MARKETING
El marketing es una disciplina que nos puede parecer muy moderna. De hecho, casi cualquier anglicismo que
usemos nos parece que es muy actual.
Sin embargo, la mercadotecnia tiene sobre sus espaldas más años de los que te podías plantear en un primer
momento. De hecho, ver la evolución del marketing a lo largo de la historia es muy interesante ya que es un fiel
reflejo de los cambios que ha vivido el mercado.
¿Quieres descubrir «el antes y el después» del marketing con el paso de los años?
Comenzaremos contando la historia del origen del propio término. Como todo en esta vida, el origen del
marketing también tiene una explicación.
Empecemos con un dato curioso, ¿sabías que el término marketing fue utilizado por primera vez en Estados
Unidos?
Sin embargo, no hay unanimidad acerca del cuándo y el quién fue la primera persona que acuñó el término.
La primera versión entiende que todo empieza en el año 1902 y de la mano del profesor de la Universidad de
Michigan, E.D. Jones. El profesor impartía un curso que tenía por nombre: “La industria distributiva y reguladora
en Estados Unidos”. En el folleto descriptivo del curso era donde aparecía por primera vez este término.
Sin embargo, hay otras personas que mantienen que el nacimiento del marketing no se produce hasta 1922. En
ese año, Fred E. Clarck (primer presidente de la American Marketing Association) escribía «Principios del
Marketing». Para mucho, Clarck es el verdadero padre del marketing.
Fuese cuando fuese que se utilizase la palabra por primera vez, la realidad es que el marketing es tan antiguo
como la necesidad del ser humano de obtener cosas a cambio de otras.
Pensemos un segundo qué es el marketing en realidad: «el estudio y la aplicación de estrategias para conseguir
mejorar la comercialización de un producto».
Por lo tanto, aunque la forma de «mercadear» ha variado con los años, la intención de averiguar cómo aumentar
nuestras ventas siempre ha existido. Otra cuestión distinta es el cómo conseguirlo. Eso es lo que ha variado con
los años.
Durante los primeros años del capitalismo, las empresas se centraban en la producción y en la fabricación. Para
ellos, la clave estaba en intentar producir cada vez más ya que así venderían más.
Sin embargo, con el paso de los años el foco se puso en la venta, en buscar que las personas comprasen nuestros
productos. A principios de los años 70 se produce un nuevo cambio de mentalidad y el interés se redirige a
atender las necesidades del consumidor.
La evolución del marketing (según Philip Kotler, padre del marketing moderno) ha sido clara: ha pasado de
centrarse en la producción a enfocarse en el cliente.
Pero no en grupos o targets, la tendencia marca que gracias a las nuevas tecnologías nos dirigimos a un marketing
de la persona. Las empresas se enfrentan al reto de ofrecer experiencias 100% personalizadas.
Como ves, el objetivo del marketing del siglo XXI es el mismo que el de cuando se empezaba a comerciar: vender
más. Otra cuestión distinta es la estrategia que usaban.
Etapas del marketing
Centrémonos ahora en las etapas del marketing. Es normal que desde sus primeros años hasta hoy el mercadeo
haya pasado por varias etapas.
En los comienzos de la humanidad cada familia tenía que ser autosuficiente por lo que podemos considerar que
en este tiempo aun no existía el mercadeo.
A medida que el ser humano se fue desarrollando y expandiendo, el instinto de supervivencia y superación hace
que poco a poco vaya naciendo la comercialización.
Debido a la aparición de nuevas tribus y pueblos, se da la sobreproducción de algunos alimentos. El ser humano
se dio cuenta de que tenían la posibilidad de obtener cosas que él no producía a través del cambio o trueque.
Aunque en aquella época el trueque fue una auténtica revolución lo cierto es que era un sistema bastante
complejo. No solo había que encontrar a una persona que tuviera el producto que se buscaba, sino que esa
persona además estuviera interesada en alguno de los productos que se le ofrecían.
Hace unos escasos 180 años se da uno de los avances más importantes en la historia del marketing: la impresión
de las primeras revistas y libros como medios de comunicación.
Esto se consigue gracias a unión de dos inventos: la impresión litográfica (Luis Senefeler) y la máquina capaz de
fabricar papel de forma masiva (Luis Robert).
En 1760 llega otro gran avance. James Wat inventa la máquina de vapor la cual jugaría un papel fundamental en
el comercio. Es el origen del mercadeo moderno.
En esta etapa tuvieron lugar 2 acontecimientos que dejaron huella en la mercadotecnia: la primera y segunda
guerra mundial (1914-1918 /1939-1945).
Durante este periodo de tiempo aparecen los medios de comunicación masivos, lo que propicia que se dé un gran
salto dentro del mundo del marketing. Se trata de una revolución ya que las comunicaciones comerciales se dan
una forma nunca antes vista.
La segunda gran revolución la produce algo que ya es mucho más actual: la aparición de los primeros
ordenadores. Es la llegada de Internet y el mundo cambia con él: nuevas formas de comunicarnos, de comprar y
de entender el mundo.
Es el último paso de la evolución del marketing tradicional al marketing moderno: digital y personalizado.
Aquí tienes un vídeo donde puedes ver la evolución del marketing a lo largo de la historia.
Sin duda y sus primeros capítulos ya han sido escritos. Cómo decíamos al principio el foco de cómo conseguir
aumentar las ventas ha variado con el paso del tiempo.
Ahora todo gira en torno al cliente. La empresa y el producto son por y para el consumidor. Y esto no lo decimos
solo nosotros, sino también el propio Philip Kotler.
Para Kotler el presente y el futuro del marketing para por alguna de estas ideas:
Las empresas invitaran a sus clientes a que participen, cada vez con más frecuencia, en la creación de sus
productos.
Cada vez más empresas requerirán al crowdsourcing: pedir opinión a terceros para conseguir ideas. Esto
se hará tanto para la creación de nuevos productos como para las campañas de publicidad.
Se tiende a la automatización del marketing, pero siempre manteniendo una personalización de la oferta.
No hay que olvidar lo que dijimos antes, vamos directos al marketing de la persona.
3.-Definiciones.-
Empezaremos citando la definición realizada por la A.A.M.( Asociacion Americana de Marketing) :
o “el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios” . Su definición mas conocida es . “El concepto de Marketing se trata de una
orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar
las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado
objetivo(dirección análisis) y en adaptarse para ofrecer ( dirección operativa) las satisfacciones
deseadas por el mercado, de una manera, mejor y mas eficientemente que la competencia”
Otras definiciones que podemos citar son numerosas ya que podríamos encontrar tantas definiciones de
marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinado… hablar de marketing
es hablar del consumidor- usuario- cliente como receptor y, por tanto, como punto de
referencia básico de la actividad empresarial. Así tendremos:
Definición de MK por Stanton:
o “el MK está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier
intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos” .
Definición de MK por Santes Mases:
o “el MK es una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la otra parte
necesita.”
o «Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el
precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para
satisfacer los objetivos corporativos».
o “Marketing es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si
se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma
mas eficaz que sus competidores” (Gabriel Olamendi).
o «Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales».
o «Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo
aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil
mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios».
o “ Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del
consumidor mediante un producto o servicio».
o «Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio mas justo».
o «Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender»
Una definición mas sencilla de Marketing es:
o “El marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo a cambio una utilidad”.
Por ultimo, en mi caso, me atrevo a expresar una definición que trata de alguna forma aglutinar el sentido de
las anteriormente expresadas, a saber:
MARKETING ECOLOGICO.-Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecológico desde una
perspectiva social y desde otra empresarial.
o Desde la perspectiva social , este marketing ecológico, es una parte del marketing social , que
podemos definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear
conciencia ecológica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medio-
ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro (ONG),
solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las
instituciones de los países.
o Desde la perspectiva empresarial podemos decir que el marketing ecológico es el que se aplica para
vender productos ecológicos , es decir el que busca satisfacer las necesidades sin dañar al medio
ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economia y de la sociedad.
MARKETING MASIVO: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o sea que se
producen masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también. Se trata de un solo
producto sin diferenciación donde su costo de producción es relativamente bajo.
o Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata de
abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no,
según al rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado.
o Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han
proliferado los medios de comunicación y de distribución lo que lleva a encontrar menos oportunidades
con un producto masivo.
MARKETING DE SEGMENTO: Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y
comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo
pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de al competencia
sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada
grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.
MARKETING DE NICHO: Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características
distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de grupos más pequeños.
MICROMARKETING: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo. Ej.: un
traje hecho a medida