PUBLICIDADE E

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
AULA 3

Profª Letícia Mirella Fischer Campos

 CONVERSA INICIAL

Olá, aluno! Espero que esteja acompanhando bem até aqui. Vamos,
então, à terceira aula, que aborda diversos assuntos fundamentais para a
compreensão do comportamento do consumidor.
Começaremos entendendo o que é motivação, personalidade e estilo de
vida, pois são fatores que interferem diretamente no processo de compra dos
consumidores. Sem a consideração destes na publicidade, estaremos muitas
vezes dando um tiro no escuro, já que ignoraremos aspectos fundamentais.
Na sequência, abordaremos todo o processo de aquisição, ou seja,
investigação do reconhecimento do problema até o pós-compra. Na terceira
parte desta aula, nos deteremos nas influências situacionais que interferem no
momento da compra e no modo como boas práticas podem ser estimuladas,
considerando ainda as práticas que podem trazer experiências desagradáveis
para os clientes e, então, fazer com que eles abortem a compra.
No último tópico desta aula, trataremos de valor e risco de compra, e,
para isso, precisaremos compreender o que é valor para o consumidor e quais
ações podem minimizar riscos na hora de o cliente dizer sim para nossa oferta.

CONTEXTUALIZANDO

Compreender o consumidor não é uma tarefa fácil. Segmentamos,

criamos ofertas tentadoras, procuramos tratá-lo como rei em nossos
estabelecimentos, e mesmo assim muitas vezes podemos ser malsucedidos
em nossa abordagem. Isso acontece por uma série de fatores, mas
primeiramente porque devemos considerar mais do que as características de
um público-alvo com relação aos fatores de idade, renda e geografia.
Devemos considerar valores internos e externos que podem fazer com
que o cliente perceba nossa oferta, se interesse por ela e finalmente efetue a
compra. Para isso, temos que compreender basicamente duas coisas: quais
valores despertam interesse dos consumidores pelo nosso negócio e em que
momento devemos ativá-los.

TEMA 1 – MOTIVAÇÃO, PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA

Neste primeiro tema, estudaremos os aspectos de motivação,

personalidade e estilo de vida que influenciam o comportamento do consumidor
2
 e proporcionam uma melhor compreensão, por parte das empresas, do que
pode ser trabalhado na criação de condições ideais para atender às
necessidades e expectativas dos nossos clientes.

1.1 Motivação

Existem muitas teorias que falam sobre a motivação. Entre elas, a mais
conhecida certamente é a da Pirâmide das Necessidades de Maslow, que
orienta as necessidades e desejos das pessoas de forma progressiva,
entendendo que passamos a ter necessidades diferentes a partir do momento
em que satisfazemos as anteriores.
Começamos com as necessidades mais básicas, chamadas de
fisiológicas (fome, sede, moradia), e a evolução segue com as necessidades
de segurança (física e psicológica), as afetivas (relacionamentos com outras
pessoas) e as de estima ou status (reconhecimento), chegando finalmente ao
maior nível da pirâmide, que seria o das necessidades de autorrealização.
Cada uma dessas necessidades gera motivação para uma determinada ação,
e, assim, o comportamento de compra é conduzido por elas. Satisfazendo as
necessidades básicas, passamos, então, a querer mais e a ter novos desejos
de consumo.
Segundo Lacan (1999[1966-1967]), esse desejo contribui para a
motivação cada vez maior do consumo, pois os indivíduos modernos não
desejam apenas consumir para si, já que a motivação nasce no que o outro
está consumindo. Desse ponto de vista, não consumimos apenas para
satisfazer aquilo que necessitamos.
A motivação de compra é uma força interna que leva as pessoas a
agirem num sentido particular e a criarem um comportamento com objetivos
pré-determinados. Essa força pode ser classificada em três categorias:

1. Hedonista, que se traduz nos prazeres ou sentimentos agradáveis que

um indivíduo espera do consumo, posse ou compra de um produto.
2. Racional ou utilitário, quando o indivíduo adquire um produto por
considerar sua utilidade ou porque vem de encontro ao seu interesse.
3. Ética, que leva a pessoa a comprar ou não determinado produto
considerando questões éticas ou obrigações morais.

Saiba mais

3
 Entenda um pouco mais sobre hedonomia e propaganda no artigo
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
75901973000200005>.

Cada uma dessas forças pode ser trabalhada pela publicidade, no

sentido que Lacan nos apresenta de espelho do que o outro está consumindo.
Deve-se entender o gatilho da motivação para a compra e salientar os
aspectos que validam o comportamento do consumidor.
Além desses aspectos, as empresas podem utilizar alguns atalhos (short
cuts) com o objetivo de aumentar a motivação para a tomada de decisões de
compra. Vejamos quais são eles.

1.1.1 Reciprocidade

Sensação de retribuir algo que recebeu, pode ser um atalho interessante

porque as pessoas tendem a dizer sim para aquelas pessoas com quem estão
em débito por algum favor que tenham recebido.
Foram realizadas algumas pesquisas em restaurantes que utilizavam
esse atalho para ver a resposta dos consumidores. Junto com a conta, o
garçom entregava para o cliente uma balinha ou biscoito da sorte. Os
resultados indicaram o seguinte: quando o garçom dava uma balinha, a gorjeta
que recebia do freguês aumentava em 3%; quando ele dava duas balinhas, a
gorjeta pulava para incríveis 14% de aumento.
O valor da balinha é insignificante para o cliente, porém importa o modo
como ela é dada. Quando o garçom entregava a conta para o cliente, se dirigia
até o balcão e voltava com uma balinha extra, dizendo que aquela era uma
cortesia especial para aqueles clientes, igualmente especiais, a gorjeta saltava
para 23% de aumento.
O segredo da reciprocidade é ser o primeiro a oferecer algo de forma
personalizada e inesperada.

1.1.2 Escassez

O efeito da escassez muda o comportamento humano, de modo que

muitos produtos e oportunidades se tornam mais desejados por nós conforme
eles ficam menos disponíveis. Um exemplo disso foi quando a British Airway,
em 2003, anunciou que encerraria o trecho diário de Concorde que fazia
4
 Londres – Nova Iorque – Londres, pois era muito caro para a companhia: no
dia seguinte ao do comunicado oficial, a procura por passagens dessa rota
aumentou consideravelmente, não porque foi feita alguma promoção, mas
simplesmente porque passou a ser mais raro fazer esse voo.
Segundo esse atalho de escassez, não adianta enumerar as qualidades
de determinado produto, deve-se priorizar, informar o que ele tem de único e
exclusivo que faça com que seus clientes não percam aquela oportunidade
“rara” de adquiri-lo. Por isso, muitos publicitários enaltecem os benefícios das
características exclusivas dos produtos, ou ainda aquelas promoções “por
tempo limitado”.

1.1.3 Autoridade

Nada tem a ver com pressão ou persuasão à força do cliente pelo

vendedor, mas, sim, com a credibilidade que a pessoa passa quando vai
apresentar determinado produto ou serviço. Tendemos a confiar mais na
opinião de especialistas, autoridades no assunto, pois sentimos segurança
naquilo que apresentam. Você preferiria comprar uma chuteira testada e
aprovada pelo Neymar ou pelo padeiro da sua cidade que joga futebol aos
finais de semana?
O que acontece é que, na maioria das vezes, não temos condições de
contar com nomes como o do Neymar como embaixadores da nossa marca,
então é necessário que a empresa informe aos outros o seu diferencial como
expert naquele assunto. É o caso, por exemplo, de um vendedor comentar,
durante a exposição de um lançamento, que trabalha naquele segmento há
mais de 10 anos e que realmente as mudanças no produto são extremamente
significativas, ultrapassando o pequeno aumento do valor e compensando
muito o investimento.

1.1.4 Consistência ou coerência

Pessoas tendem a se manter consistentes sobre algo que falaram ou

fizeram anteriormente. Compromissos públicos, mesmo que aparentemente
banais, determinam as ações futuras. Foi verificado em pesquisa em
consultórios médicos que o simples fato de pedir que o paciente escreva a data
de retorno fez diminuir em 18% o número de consultas desmarcadas.

5
 O mesmo foi comprovado em reservas de restaurantes, quando
solicitado que o cliente, caso tivesse algum imprevisto por favor, ligasse para
cancelar a reserva. Mesmo que por telefone, percebeu-se o compromisso da
pessoa em dar um retorno para quem solicitou tão gentilmente o favor.
Outro exemplo é o de uma comunidade que dobrou as contribuições em
dinheiro para deficientes físicos em determinados bairros, quando, duas
semanas antes de solicitar as colaborações, foram recolhidas assinaturas entre
os morados para um abaixo-assinado em apoio aos deficientes.

1.1.5 Afinidade de gosto

Pessoas tendem a ser mais assertivas com outras pessoas com as

quais tenham alguma afinidade. Gostamos de pessoas que se assemelham a
nós, que nos elogiam e que cooperam conosco.
Afinidade, empatia e afeto descrevem sentimentos de conexão entre as
pessoas, mas a palavra afeição é a que expressa de modo mais completo o
conceito de gostar de algo ou de alguém.
Em uma pesquisa, foram comparados dois grupos de negociadores: o
primeiro adotou a máxima “tempo é dinheiro” e logo começou os trabalhos,
enquanto o segundo, antes de começar as negociações, conversou sobre
preferências pessoais como carros, viagens e outros temas. O primeiro grupo
conseguiu 55% de acordos, enquanto o segundo, composto de pessoas com
maiores conexões pessoais, teve um rendimento de 95% de acordos fechados.
Além de estar comprovado que simpatizamos com pessoas que são
semelhantes a nós, também existem estudos que indicam que a beleza é um
fator maior de aceitação de algum produto ou serviço. Pesquisas realizadas
pela Universidade do Arizona demonstraram que os arrecadadores mais
bonitos da Associação Americana do Coração conseguem quase o dobro de
doações do que os demais.
Em outra pesquisa, realizada com cerca de 300 agências de publicidade
holandesas, cientistas descobriram que as empresas com executivos de
melhor aparência tinham rendimentos mais elevados. Além disso, a
produtividade global e os resultados de vendas foram mais altos em empresas
com gestores mais atraentes. Isso acontece porque as empresas com
trabalhadores mais atraentes têm vantagem competitiva quando as interações
envolvem diretamente os clientes.
6
 1.1.6 Consenso

Quando você passa na frente de um restaurante que está lotado e logo

adiante vê outro às moscas, qual a sua percepção sobre os dois lugares? Em
geral, parece que o primeiro é ótimo, já que tem fila, e o segundo é horrível,
pois não tem clientes.
Essa é uma estratégia utilizada por muitos estabelecimentos,
principalmente noturnos, considerando que o público jovem é mais influenciado
pela opinião dos outros: trata-se de deixar longas filas se formarem em frente à
porta para, então, liberar a entrada. Se as pessoas passam e não conseguem
ver se dentro está cheio, acabam indo embora frustradas, pois não acharam o
lugar interessante, mesmo sem ter entrado – e é esse comportamento que dá
margem para estratégias como essa.
Outra situação é quando apresentamos dados sobre pessoas que já
aderiram a um comportamento esperado ou então aprovaram nosso produto ou
serviço. Um estudo realizado, por exemplo, em hotéis que desejavam reduzir o
número de lavagem das toalhas de seus hóspedes colocou um aviso nos
banheiros informando os impactos positivos no meio ambiente dados pela
redução da quantidade de lavagens e, então, pedindo a colaboração de
pendurar as toalhas, caso fosse possível utilizá-las mais uma vez.
Com essa ação, os hotéis conseguiram adesão de 35% dos hóspedes,
resultado inferior ao desejado. Porém, quando modificaram o aviso, informando
que 75% dos hóspedes já tinham aderido à opção de reutilizar as toalhas,
conseguiram elevar em 26% a taxa anteriormente conquistada, o que indica
que as pessoas se sentem mais motivadas a fazer algo quando percebem que
outras também o fazem.
Se aplicados esses atalhos, possivelmente serão aumentadas as
chances de persuasão dos clientes sobre a aquisição de determinado item,
aumentando sua motivação para a compra. Isso dependerá, ainda, da
personalidade e do estilo de vida das pessoas, conforme veremos na
sequência.

1.2 Personalidade

O interesse dos estudos da psicologia pelo comportamento do

consumidor, como vimos na primeira aula, aprofunda-se ainda mais com o

7
 estudo da personalidade. Existem muitas teorias sobre esse tema, sendo talvez
uma das áreas mais amplas de estudo da psicologia moderna, segundo
Davidoff (1983). E o que é personalidade?
A personalidade pode ser definida como “os padrões relativamente
constantes e duradouros de perceber, pensar, sentir e comportar-se, os quais
parecem dar às pessoas identidades separadas” (Davidoff, 1983, p. 507). O
estudo da personalidade traz um aprofundamento para o conhecimento do
comportamento do consumidor, visto que existem muitas limitações nas
abordagens tradicionais que buscam compreender o consumo considerando
apenas a lógica da tomada decisão racional (Blackwell; Miniard; Engel, 2008).
Muitas práticas já foram verificadas para relacionar testes de
personalidade ao comportamento de consumo, porém partindo de testes
clínicos, sem adaptação para a realidade do marketing e da publicidade. A
Teoria dos Traços, por exemplo, foi aplicada sem muito sucesso na tentativa de
relacionar modelos de carros da Ford e da Chevrolet à personalidade de seus
compradores – como havia muitas respostas que fugiam do padrão esperado,
não foi possível tirar alguma conclusão proveitosa.
Um dos modelos mais utilizados atualmente e com melhores resultados
é o Modelo Meta-teórico de Motivação da Personalidade (3M), proposto por
Mowen (2000), que possibilita entender vários traços de comportamentos e
tendências de consumo, integrando os conceitos de psicologia e marketing a
partir de traços de personalidade.
As principais abordagens desse gênero de relação ainda estão
relacionadas às etapas de pré-compra, quando o consumidor está em fase de
reconhecer a necessidade e buscar informações, sendo a propaganda o
principal mecanismo para atraí-lo.
Segundo Mowen (2000, p. 2), o traço de personalidade é definido como
“qualquer construto intrapsíquico que pode ser mensurado de forma válida e
confiável e que prevê diferenças individuais em sentimentos, pensamentos e
comportamentos”.

Saiba mais
Que tal um exemplo de aplicação do Modelo 3M de motivação e
personalidade? Leia o artigo <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/mkt1061.pdf>.

8
 Mowen (2000, p. 2) ainda define personalidade como um “conjunto
hierarquicamente relacionado de construtos intrapsíquicos (traços de
personalidade) que revelam consistência no transcorrer do tempo e que se
combinam com o contexto para influenciar sentimentos, pensamentos e
comportamentos dos indivíduos”.
A partir desses conceitos, o autor separa os traços de personalidade do
modelo 3M em elementares, compostos, situacionais e superficiais. Os traços
elementares são:

 abertura à experiência;
 organização;
 extroversão/introversão;
 amabilidade;
 instabilidade emocional;
 necessidade de recursos materiais;
 necessidade de excitação;
 necessidades de recursos corporais.

Os traços compostos são o resultado dos traços elementares, somados

às influências culturais e da história pessoal de aprendizagem, e estão mais
relacionados com ações e tarefas específicas. São eles:

 necessidade de aprendizado;
 orientação para tarefas;
 necessidade de atividades;
 necessidade de competição;
 necessidade de diversão;
 autoeficácia;
 impulsividade.

Temos, no terceiro nível dessa hierarquia do Modelo 3M, os traços

situacionais, que se somam aos traços elementares e compostos (contexto
social, tempo, atividades a serem realizadas). Há uma infinidade desses traços,
sendo alguns deles:

 motivação para dietas saudáveis;

 motivação para a prática de esportes;
 tendência a compras compulsivas.

9
 O último nível dessa hierarquia é formado pelos traços superficiais, que
são as tendências específicas de cada pessoa.

Saiba mais
Faça o quiz sobre consumismo x consumo disponível no link
<http://pt.quizur.com/quiz/consumo-x-consumismo-2whh>.

1.3 Estilo de vida

Estilo de vida é o padrão expresso por uma pessoa em suas atividades,

seus interesses e suas opiniões, envolvendo mais do que sua classe social ou
sua personalidade. Na verdade, um estilo de vida define o padrão de ação e de
interação da pessoa com a sociedade, identificando o que ela pensa de si
mesma, o que pretende ser e como pretende ser conhecida.
Uma das metas do marketing de estilo de vida é permitir que
consumidores sigam os caminhos escolhidos para aproveitar a vida e
expressar suas identidades. Um aspecto importante dessa estratégia é reforçar
o uso do produto em ambientes sociais desejáveis. Desta maneira, pessoas,
produtos e ambientes são combinados para expressar certo estilo de consumo.
O marketing de estilo de vida nos estimula a direcionar o nosso olhar
para padrões de comportamento, para que possamos compreender os
consumidores. O local de residência de um consumidor é um fator significativo
do estilo de vida, e muitos profissionais de marketing reconhecem as
diferenças regionais em relação à preferência de produtos e, assim, acabam
desenvolvendo diferentes versões de seus produtos para diferentes mercados.
Um conjunto de técnicas chamado de geodemografia analisa os padrões
de consumo utilizando dados geográficos e estatísticos para identificar
agrupamentos de consumidores que exibem características psicográficas
semelhantes.
Sobre estilo de vida, Kotler (1993) apresentou oito divisões de
consumidores:

1. Modernizadores: geralmente pessoas com renda superior e que dão

grande importância à autoimagem. Costumam comprar rapidamente os
melhores lançamentos e novidades.

10
 2. Satisfeitos: profissionais maduros com alto grau de instrução dão
importância às atividades de lazer e família. São consumidores práticos
e abertos a novas ideias.
3. Crédulos: têm estilo de vida conservador, orientado por princípios. São
consumidores previsíveis, claramente apegados à família, à igreja e à
comunidade.
4. Realizadores: são empreendedores que conquistaram o sucesso graças
ao trabalho e à família. Priorizam produtos conhecidos e serviços que
exibam seu próprio sucesso.
5. Batalhadores: consumidores com perfil semelhante ao dos
“realizadores”, porém não tão bem-sucedidos. Manter um estilo de vida é
muito importante para esse grupo, que busca copiar comportamentos
dos grupos mais abastados.
6. Experimentadores: consumidores do público jovem que apreciam
novidades e praticam o consumo de itens como roupas, fast food e
música.
7. Criadores: grupo que busca autossuficiência, com foco no trabalho, na
família e no lazer, e que consome itens de maior praticidade, não se
influenciando por novidades.
8. Lutadores: pessoas com baixa renda que, mesmo sendo fiéis às marcas,
não possuem um padrão de consumo.

Saiba mais
Mais informações sobre o novo perfil do consumidor e as tribos do
consumo estão disponíveis nas seguintes páginas:
<https://www.negociosrpc.com.br/deolhonomercado/comportamento/como-
entender-o-novo-perfil-do-seu-consumidor/>
<http://emais.estadao.com.br/noticias/geral,as-tribos-do-consumo,278290>

TEMA 2 – DO RECONHECIMENTO DO PROBLEMA AO PÓS-COMPRA

Podemos subdividir o processo de compra rapidamente em três fases: o

pré-compra, a compra propriamente dita e o pós-compra. Porém, para que
aconteça cada uma dessas etapas, devemos entender os fatores motivadores
praticados em cada momento na cabeça do consumidor que façam com que
ele esteja satisfeito e seguro de sua aquisição em todas essas fases. Para isso,

11
 vamos analisar separadamente cada um dos momentos e entender os
aspectos essenciais nesse processo.
O modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2000) subdivide essas três
fases em seis diferentes estágios, conforme ilustrado na Figura 1:

Figura 1 – Os seis diferentes estágios das fases de pré-compra, compra e pós-

compra

Avaliação das Avaliação

Reconhecimento Busca de
alternativas de Compra Descarte
das necessidades informações pós-compra
compras

2.1 Pré-compra

Na fase de pré-compra, alguns questionamentos passam pela cabeça do

consumidor:

 Por que preciso desse produto?

 Como posso adquiri-lo?
 Quais as melhores fontes de informação para eu aprender mais sobre as
alternativas?
 Quais estímulos praticados pelas empresas me chamam a atenção para
comprar em determinado lugar?

De acordo com o modelo explicativo do processo decisório de consumo

de Blackwell, Miniard e Engel (2000), a fase de pré-compra passa por alguns
momentos que responderão às questões acima e, se essas respostas forem
satisfatórias, poderão levar o consumidor para a fase seguinte. Essas fases
são distintas, sequenciais e complementares.
O primeiro momento é quando o consumidor reconhece sua
necessidade ou desejo, cujas diferenças já vimos nos capítulos anteriores.
Esses sentimentos apertam o gatilho para iniciar o segundo momento da fase
de pré-compra, que é a busca.
Quando o cliente busca informações sobre o produto, ele pode fazer um
levantamento interno de sua memória ou ir atrás de informações do ambiente
relativas à necessidade/ao desejo despertado. Conforme estudamos
anteriormente, a busca tem como propósito entender como é possível adquirir
esse produto e quais as características mais valorizadas para a escolha. Nesse

12
 momento, inúmeros podem ser os atributos procurados, como preço,
parcelamento, qualidade, marca, inovação, prazo de entrega, comodidade,
assistência técnica, segurança, recompensas, entre outros.
Tendo levantado todas as informações necessárias para satisfazer sua
intenção, o consumidor fará a avaliação das alternativas, ou seja, considerará
os atributos que ele espera e as diferenciações apresentadas pelas
marcas/empresas que farão a diferença na aquisição do produto. Ele tomará
consciência dos valores salientes e determinantes que uma empresa ou marca
possui, e também irá considerar o envolvimento que tem com a marca e o
conhecimento sobre as diferenças entre marcas e produtos.
Se ele fizer a opção por uma compra física do produto, e não on-line,
também levará em consideração a apresentação e o ambiente da empresa, os
equipamentos, o mobiliário e o material no PDV. Se a compra for virtual, irá
considerar a apresentação do site, a facilidade de navegação, a segurança
oferecida, a forma de pagamento e o frete.
Após esses levantamentos, caso o consumidor tenha se decidido pela
compra, passará para a segunda etapa, que veremos agora.

Saiba mais
Veja uma notícia sobre a relação do consumidor com a compra e a
consulta na internet no link <https://ecommercenews.com.br/artigos/tendencias-
artigos/consumidor-nao-compra-nada-antes-de-consultar-a-internet-revela-
pesquisa>.

2.2 Compra

A compra é a fase de aquisição do produto ou serviço. Mesmo após a

investigação do cliente e o cumprimento dos requisitos iniciais para a sua
efetivação, pode ser efetivada ou abortada por alguns fatores decisivos no
momento da aquisição, a saber:

 manutenção da motivação inicial na hora da compra;

 não estar disponível no momento da alternativa escolhida;
 descobertas de novas informações sobre os produtos ou similares;
 atendimento abaixo das expectativas do consumidor;
 mudanças ocasionadas por situações circunstanciais e conjunturais.

13
 A mudança no comportamento do consumidor pode ser ocasionada, por
exemplo, por um vendedor que esteja mal preparado e acabe frustrando a
intenção de compra. Um bom vendedor também pode modificar a compra do
cliente.
Imagine uma situação em que o consumidor escolheu uma loja
multimarcas para realizar a sua compra, e vai até lá munido de informações
para adquirir o produto X, mas, na hora da compra, o vendedor oferece o
similar Y, com mais benefícios, acessórios, um lançamento na categoria e uma
pequena diferença de preço – que proporcionará ao vendedor mais comissão.
Dependendo de sua ênfase na proposta, pode acabar modificando a opção
escolhida previamente.
Também devemos considerar as diferentes maneiras como a compra
pode acontecer:

 CTP (Compra Totalmente Planejada): quando o produto e a marca são

escolhidos com antecedência, considerando os aspectos que os
consumidores mais valorizaram.
 CPP (Compra Parcialmente Planejada): quando o produto foi escolhido
com antecedência, porém a opção pela marca é deixada para decisão
no PDV.
 CNP (Compra não Planejada) ou compra por impulso: ocorre quando há
um desejo repentino e ausência de culpa.

Efetivada a compra, o processo de avaliação do consumidor não para

por aí. A terceira fase do pós-compra é tão importante quanto as duas
primeiras, então vamos entender o que ocorre nela.

Saiba mais
Quer saber como aumentar as vendas da sua empresa? Conheça mais
sobre o processo de decisão de compra no artigo disponível em
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/os-consumidores-e-o-
processo-de-decisao-de-compra/91764/>.

2.3 Pós-compra

Logo após realizar a compra, o consumidor passa para o momento de

consumo e avaliação: além de usar o produto adquirido, ele quer confirmar se

14
 fez ou não um bom negócio. Nesse momento, ele fará a comparação do
desempenho dos atributos e benefícios ofertados em relação ao que foi
prometido nas fases iniciais.
Essa etapa será fundamental para decidir se o cliente realizará recompra
futura e se indicará para outros tal produto. Caso ele aprove o produto e se
sinta satisfeito com sua escolha, pode se tornar um cliente fiel daquela marca e
recomendá-la para outras pessoas. O produto ainda poderá superar as
expectativas iniciais, provocando o estado de encantamento do cliente, o que
certamente fará com que ele propague ainda mais os benefícios e qualidades
do produto adquirido.
A empresa também deve se preocupar em manter um bom
relacionamento com os clientes após a aquisição, para obter informações do
uso, da satisfação e das expectativas, considerando se foram atendidas ou
não. Isso deve se estender não apenas ao produto em si, mas também ao
atendimento recebido, à entrega, às embalagens etc.
Após o produto ser consumido pelo cliente, a última fase acontece e
chega o momento do descarte, ou seja, do despojamento do produto ou de
seus restos. O descarte, mesmo de bens duráveis, pode acontecer pela
obsolescência e inovação dos produtos, e pode ser dividido em:

 descarte primário;
 descarte secundário ou reciclagem;
 remarketing – venda no mercado de usados.

Saiba mais
Entenda como incorporar o comportamento do consumidor à sua
estratégia no post <https://blog.ingagedigital.com.br/incorporar-o-
comportamento-do-consumidor-a-estrategia/>.

TEMA 3 – AS INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS NO MOMENTO DA COMPRA

Conhecemos muitos aspectos do comportamento do consumidor e,

mesmo assim, as pessoas podem ser “caixinhas de surpresa”, pois existem
algumas influências situacionais no momento da compra que podem favorecer
ou acabar com aquela aquisição, mesmo que tenha sido desejada e planejada.
As influências podem ter várias origens, como demonstra o exemplo
mencionado logo acima sobre a abordagem de um vendedor – se essa
15
 abordagem for boa, pode modificar ou até mesmo estimular mais aquisições
por parte do cliente, mas se malfeita, pode desmotivar a compra e provocar a
substituição permanente daquela opção para escolhas futuras. Essa frustração
também pode ser compartilhada pelo consumidor com outras pessoas, seja
diretamente ou por redes sociais, difamando determinado lugar por ter sido mal
atendido.
Para Las Casas (2009), apesar de parecer algo simples, o consumidor,
diante de uma situação de compra, é influenciado por uma série de fatores de
origem interna ou externa, podendo essas influências serem muito ou pouco
notáveis.
Um vendedor grosseiro é algo notável, enquanto a iluminação de uma
loja pode ser algo não percebido pelo consumidor, mas que faz toda a
diferença na hora da compra. Uma boa luz no provador, por exemplo, é
fundamental para a pessoa comprar uma roupa.
Outros fatores que influenciam e podem aumentar ou reduzir o consumo
são, ainda, o bom ambiente de um restaurante. Música agradável e poucos
ruídos podem estimular seus frequentadores a permanecerem mais tempo
conversando, e, consequentemente, consumindo mais. Já um restaurante de
uma cadeia fast food pode colocar uma música mais agitada para acelerar o
consumo dos produtos e a rotatividade do local.
Existe até uma linha de pesquisa do marketing, chamada marketing
sensorial, que estuda a importância e a influência da música no processo de
compra.

Saiba mais
Leia mais sobre marketing sensorial nas páginas abaixo:
<http://www.estrategiadigital.pt/marketing-sensorial/>
<http://blog.listenx.com.br/4-marcas-que-usam-marketing-sensorial/>

Segundo Mowen e Minor (2010, p. 248), o consumidor, na hora da

compra, é influenciado por fatores temporários do ambiente que promovem o
contexto no qual ocorre a compra:

O ambiente físico influencia as percepções do consumidor por meio

dos mecanismos sensoriais de visão, audição, olfato e até mesmo
tato. O ambiente tem importância especial para os varejistas, talvez
sua tarefa principal seja administrar o ambiente físico a fim de
influenciar comportamentos, atitudes e crenças dos consumidores da
maneira desejada.

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 Por esse motivo, muitas lojas são projetadas com layouts diferenciados,
considerando aspectos de decoração, iluminação, cheiros, música etc. que
devem ser apresentados de modo que o dono do negócio consiga passar a
ideia e a essência do seu empreendimento (Turley; Milliman, 2000).
Além do ambiente físico, social e tempo que o consumidor tem para
realizar a compra, fatores internos como propósito da compra, estado de
espírito e predisposição do cliente também são influências situacionais.
Imagine que uma noiva está fazendo a escolha do seu vestido para o
grande dia do casamento. Ela disponibilizará tempo e seu propósito e estado
de espírito serão os melhores para aquela tarefa. Se a empresa souber
proporcionar o ambiente esperado pela noiva, ou ainda superar suas
expectativas, certamente provocará uma grande influência na hora de fechar o
negócio. É por isso que tantas lojas especializadas contam com maquiadores,
cabeleireiros, espumante e comidinhas para esse momento, tentando
proporcionar todos os fatores que estimulem a noiva para escolher
determinada marca.
Por outro lado, uma pessoa que precisa comprar um presente para
alguém que não é muito amigo, e ainda que precisa fazer isso rapidamente, no
seu intervalo de almoço, espera agilidade, facilidade de escolha e de
pagamento. Se sentir demora, sua frustração e irritação poderão fazer com que
desista da compra, pois o ambiente não proporcionou as condições esperadas
para a tarefa não prazerosa.
Outro fator que altera o momento da compra é a chamada confusão do
consumidor, que, segundo Turnbull, Leek e Ying (2000, p. 145 citados por
Afonso, 2010), é definida como “uma falha do consumidor ao desenvolver uma
correta interpretação das várias facetas do produto ou serviço durante o
procedimento de processamento de informação”.
Mais uma definição para esse fator é a de Mitchell, Walsh e Yamin
(2005), que entendem que o estado de confusão é caracterizado pela
dificuldade do consumidor em compreender as diversas alternativas de
produtos ou serviços a partir das informações presentes no cenário de
consumo. Quando o consumidor recebe estímulos e excesso de informações
sobre todos os produtos disponíveis, pode acabar se confundindo e não saber
exatamente o que escolher.

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 Essa confusão pode ocorrer no momento da compra, quando o
consumidor, já decidido pela aquisição de determinado produto, por exemplo,
ao chegar no PDV percebe diversas outras opções similares de preços,
qualidade e características, sentindo-se com dificuldade para fazer a opção.
Para Afonso (2010), fatores como excesso de informações, similaridade,
ambiguidade e características ambientais que envolvem o mix de marketing
podem ser fontes de confusão.

Saiba mais
Conheça outros fatores que influenciam o comportamento do
consumidor no artigo <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-
que-influencia-no-comportamento-do-consumidor/81209/>.

TEMA 4 – VALOR E RISCO DE COMPRA

Quanto maior o valor de um determinado bem, maior risco sua compra

apresenta, seja porque pode ser considerado um grande investimento, caso a
pessoa saiba o que está adquirindo, ou porque pode ser um grande problema,
caso tenham sido investidas as economias e a compra seja malsucedida.
O consumidor que adquire produtos de alto valor quer, primeiramente,
ser bem atendido e por alguém que conheça exatamente aquilo que está
vendendo, para não se deixar comprar “gato por lebre”. Os riscos de o produto
não atender às suas expectativas, de não ter a assistência esperada e de
encontrar falhas posteriores ao processo de compra devem ser minimizados na
hora da opção pela sua marca.
O consumidor quer segurança na sua opção, e esta pode incluir tempo
de entrega do produto, certificados de autenticidade, garantias, assistência
técnica autorizada e de fácil e rápido atendimento. Imagine um consumidor de
um veículo de luxo: ele quer, no mínimo, garantia de que o carro não
apresentará problemas, e se, por exceção acontecer, quer estar no topo da
lista para a resolução de imprevistos.
O risco deve ser minimizado sempre que possível pelo vendedor,
informando todas as precauções que são tomadas para evitar problemas,
dificuldades ou frustrações com aquela aquisição. A oferta de serviços 24 horas
para assistência é uma maneira de proporcionar maior segurança, assim como
garantia de troca imediata para os casos de algum defeito de fabricação.

18
 Muitas vezes, por esses motivos a opção de compra é feita pelos
clientes, para que se sintam salvaguardados, caso seu bem adquirido precise
de reparos ou substituição. Nada mais desagradável do que o produto
apresentar problemas e a empresa colocar vários empecilhos até realizar seu
reparo ou sua substituição.
Precisamos considerar diversos aspectos para compor o valor entregue
para o cliente, o qual, segundo Kotler e Keller (2006), desmembra-se nos
seguintes elementos:

Figura 2 – Tipos de valor entregues ao cliente

Valor entregue para o cliente

Valor total para o cliente Custo total para o cliente

Valor do produto Custo monetário

Valor dos serviços Custo de tempo

Valor do pessoal Custo de energia física

Valor da imagem Custo psíquico

Segundo Kotler e Keller (2006), o valor percebido pelo cliente (VPC) é a

diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios (valores) e
custos relativos a um produto e as alternativas pesquisadas. É uma relação
custo x benefício pela qual a empresa pode trabalhar a oferta de mais valores
aos clientes, considerando os desejos deles, ou então tentar minimizar o custo
para que possa agregar proporcionalmente mais valor, pela relação de uma
variável com a outra.
Uma das maneiras de gerar fidelidade a uma marca é a empresa investir
em alto valor percebido pelo cliente. Quanto mais valor ele obtém, mesmo que
o custo seja maior que de um concorrente, maior interesse pela marca ele pode
desenvolver. Assim, as empresas podem investir em sistemas de entrega de

19
 valor, que consideram as experiências que o cliente poderá desfrutar durante o
processo de obtenção e utilização da oferta.

Saiba mais
Mais informações sobre valor percebido pelo cliente estão disponíveis
nas páginas abaixo:
<http://dispropaganda.com.br/blog/valor-percebido-pelo-cliente-voce-usa-essa-
estrategia-de-marketing-para-o-seu-negocio/>
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Valor_Percebido_e_o_Cliente.ht
m>

Gerar valor para o cliente significa destacar atributos que ele considera
fundamentais e, por isso, garantias de que não se decepcionará quando
efetuar a compra, o que gera mais satisfação e menores riscos. Entre esses
atributos, podemos destacar, segundo Kotler e Armstrong (2003):

 Importância: a diferença entre as marcas, é a entrega de um benefício

altamente valioso para o consumidor.
 Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem nenhuma diferença ou a
empresa pode oferecer mais e de outras maneiras.
 Superioridade: quando o destaque é ser superior às demais opções.
 Antecipação: os concorrentes não conseguem imitar facilmente os
benefícios oferecidos.

Terminamos esta aula com ênfase para essa ideia de maximização do

valor para o cliente na compra e de minimização dos riscos.

TROCANDO IDEIAS

Leia o artigo sobre segmentação e a urgência de largar estereótipos e

focar em estilo de vida disponível no link
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-
consumidor/33646/largar-estereotipos-e-focar-em-estilo-de-vida-e-urgente-na-
segmentacao.html>.
Segundo a antropóloga do consumo Hilaine Yaccoub, vivemos
atualmente em um shopping center de estilos, que são trocados de acordo com
as circunstâncias. Além disso, existem diferentes estilos de vida dentro de uma
mesma classe social. Dessa maneira, as antigas segmentações ficam

20
 defasadas, e precisamos compreender principalmente os estilos de vida dos
consumidores. Considerando o que se discute nesse artigo, como trabalhar a
publicidade com tantas variedades de estilos?

NA PRÁTICA

Estudo de caso
Paulo era um jovem simples que fazia faculdade de economia com muito sacrifício e
trabalhava durante o dia de office boy num escritório no centro da cidade onde vivia. Quando
estudou em uma das disciplinas do seu curso aplicações, investimentos e outros assuntos
relacionados à dinheiro, pensou que isso era para pessoas ricas e que jamais conseguiria
poupar.
Entretanto, Paulo tinha um sonho de comprar uma pequena moto para se deslocar no
trajeto casa-trabalho-faculdade-casa, e, com os ensinamentos do seu professor, começou a
poupar dinheiro para seu sonho. Como o salário era pequeno, ele não gastava com quase
nada (roupas, sapatos, lazer) e o dinheiro ia quase todo para a poupança da moto.
Passado quase um ano desse sonho, Paulo finalmente juntou dinheiro para dar uma
boa entrada na moto. Pesquisou muito sobre diversos modelos, marcas e revendedoras, até
que finalmente encontrou a oferta ideal que tornaria realidade seu sonho de quase um ano de
economias.
Paulo foi até o local escolhido no sábado de manhã, seu dia de folga, para fechar o
negócio já investigado na internet. Quando entrou na loja, nenhum vendedor veio atendê-lo de
imediato. Ele achou que estavam todos ocupados, mas quando conseguiu atrair a atenção de
um vendedor, percebeu seu descaso com ele. O vendedor olhou Paulo de cima a baixo – suas
vestimentas eram simples e gastas (ele ficou um ano sem comprar roupas novas para juntar o
dinheiro) e ele aparentava ser muito mais jovem, apesar de seus 20 anos de idade (a
aparência era de 16, o que para o vendedor era um impeditivo para fechar uma venda).
Mesmo assim, a oferta era muito boa, e Paulo não desistiu. Perguntou da moto que
havia pesquisado na internet e o vendedor, arrogante de prontidão, respondeu que havia sido
vendida no dia anterior. Paulo conseguiu ver a tão sonhada moto encostada num canto da loja
e questionou o vendedor, que rapidamente respondeu que essa era de outro modelo e que
custava muito mais. Paulo ainda insistiu dizendo que tinha dinheiro e que gostaria de comprar
a moto, porém nesse momento o vendedor já havia deixado o rapaz falando sozinho e voltado
para seus colegas, rindo.

O tão sonhado ato da compra foi abortado pela arrogância do vendedor,

que julgou a aparência de Paulo e não o considerou um potencial cliente. Paulo
poderia ter saído da loja com sua moto, feliz, porém saiu arrasado.
De nada adianta a empresa oferecer bons produtos, que encantem os
clientes pela qualidade e pelo preço, se não considerar todas as variáveis do
processo, podendo perder clientes e, consequentemente, lucratividade por

21
 questões como o comportamento desse vendedor. A empresa poderia
questionar o porquê de a moto não ser vendida, dada tamanha oferta, e, se
não investigasse o seu PDV, poderia ficar muito tempo com essa incógnita.

FINALIZANDO

Nesta aula, focamos no entendimento dos aspectos motivação,

personalidade e estilo de vida, fatores que influenciam no processo de compra
dos consumidores. Estudamos também as principais etapas desde o
reconhecimento do problema até o pós-compra, com a discussão do que é
importante em cada uma delas.
No terceiro tópico, sobre as influências situacionais que interferem no
momento da compra, entendemos quais fatores podem abortar ou incentivar
uma compra no momento da venda, e ainda que fatores como atendimento,
iluminação e música são diferenciais importantes nesse processo.
No último tópico, vimos o que são valor e risco de compra, relacionando
alto custo com alto risco, e também o que significa valor para o cliente e como
ele pode ser estimulado para minimizar a percepção de custos e riscos. Com
esses estudos, passamos a entender quais valores despertam interesse dos
consumidores pelo nosso negócio, e de que maneira e em quais momentos
devemos ativá-los.

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 REFERÊNCIAS

AFONSO, C. W. A confusão no processo de escolha do consumidor. 216 f.

Tese (Doutorado em Administração) – Centro de Formação Acadêmica e
Pesquisa, Fundação Getúlio Vargas, Rio de Janeiro, 2010.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do

consumidor. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

DAVIDOFF, L. Introdução à psicologia. São Paulo: McGraw-Hill, 1983.

KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:

Prentice Hall, 2003.

LACAN, J. O Seminário, Livro 5: As formações do inconsciente. Rio de

Janeiro: Zahar, 1999[1966-1967].

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo:

Atlas, 2009.

MITCHELL, V.; WALSH, G.; YAMIN, M. Toward a Conceptual Model of

Consumer Confusion. Advance in Consumer Research, v. 32, p. 143-150,
2005.

MOWEN, J. C. The 3M Model of Motivation and Personality: Theory and

Empirical Applications to Consumer Behavior. Boston: Kluer Academic
Publishers, 2000.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2010.

TURLEY, L. W.; MILLIMAN, R. E. Atmospheric Effects on Shopping

Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Bowling Green: Elsevier,
2000.

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