Resenha do livro: Consumidores e Cidadãos.

Autor: Nestor Garcia Canclini

ISBN:857108159x

No prefácio do livro o autor já nos adianta um pouco sobre o tema da globalização como
um processo de fracionamento articulado do mundo e de recomposição de suas partes. O que o
autor nos diz é que a globalização não é um simples processo de homogeneização, mas sim de
reordenamento de diferenças e igualdades. Canclini expõe sua teoria dizendo que a América
Latina foi “inventada” pela Europa, num processo de conquista e colonização iniciado pela
Espanha e Portugal, mas o que acontece nos dias de hoje é que nosso vínculo é mais com os
Estados Unidos. E, muitas vezes, essa transferência de vínculo da Europa para os Estados Unidos
é vista como uma passagem de um exercício sociopolítico para uma submissão socioeconômica,
pois, para muitos autores, através de nossa relação com a Europa aprendemos a ser cidadãos e
através de nossos vínculos com os Estados Unidos aprendemos a ser consumidores. É inegável
que nossas relações econômicas e culturais com os EUA impulsionaram um modelo de sociedade
no qual muitas funções do Estado foram substituídas por corporações privadas - as identidades se
organizam, hoje, cada vez menos em torno de símbolos nacionais e passam a se formar a partir do
que propõe Hollywood. Mas, para o autor, essa concepção é insuficiente e simplista para explicar
as atuais transformações na articulação daquilo que todos temos de cidadãos e de consumidores.
Para Canclini esse processo pode ser entendido como uma despolitização em relação aos
ideais de democracia liberal e Iluminista ou, pode-se pensar, como postulou Appadurai que a
noção política de cidadania se expandiu ao incluir direitos de habitação, saúde, educação e
apropriação de outros bens em processos de consumo. É nessa perspectiva que o autor tenta
reconceitualizar o consumo ao invés de enxergá-lo somente como simples cenário de gastos
inúteis, mas, como um espaço que serve para pensar e, no qual, se organiza grande parte da
racionalidade econômica, sociopolítica e psicológica nas sociedades.

Introdução: Consumidores do séc XXI, Cidadãos do séc XVIII

Esse livro tenta entender como as mudanças na maneira de consumir alteraram as

possibilidades e as formas de exercício da cidadania. Parece-nos que, junto com a degradação da
política e a descrença em suas instituições, outros modos de participação se fortaleceram. Os
sujeitos perceberam, atualmente, que muitas de suas perguntas como, por exemplo, aquelas
relacionadas à questão de pertencimento têm suas respostas localizadas no consumo privado de
bens e nos meios de comunicação de massa.
O autor inicia esse capítulo colocando em discussão a questão do próprio e do alheio e nos
mostra que essa é uma oposição que começa a se desfigurar na contemporaneidade devido a
alguns fatores tais como, a luta geracional do que é necessário e desejável além do fato de que
hoje, os objetos perderam sua relação de fidelidade com os territórios originários. Hoje, a cultura é
um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível de partes.
Mas, o que diferencia a internacionalização da globalização? A internacionalização foi o
processo de abertura de fronteiras geográficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e
simbólicos das outras. Já a globalização pode ser vista como uma interação funcional de
atividades culturais e econômicas diversas. O autor nos mostra, também, como que a globalização
ultrapassa a questão de homogeneizar as culturas locais. O que acontece, muitas vezes, é que
muitas diferenças nacionais persistem, porém, o consumo, para obter maiores lucros, converte as
diferenças em desigualdades. O autor nos mostra, também nesse capítulo, que para vincular
consumo com cidadania precisamos desconstruir algumas concepções como, por exemplo,
àquelas ligadas ao fato de relacionarmos o consumo sempre a um ato irracional. Para o autor
quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles definimos o que consideramos
publicamente valioso, assim como, os modos de nos integrarmos e nos distinguirmos na
sociedade. Vale colocar que essa visão de consumo atrelado ao exercício da cidadania tem a ver
com os estudos sobre “cidadania cultural” (realizados nos EUA) que falam que ser cidadão não
tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram em
determinados lugares, mas também, com as práticas sociais e culturais que dão sentido de
pertencimento. O autor compartilha, portanto, o interesse de se abrir à noção estatizante de
cidadania a essa diversidade cultural, mas unida sempre à luta por uma reforma estatal.
Para Canclini os meios eletrônicos, que fizeram irromper as massas populares na esfera
pública, deslocaram o desempenho da cidadania em direção às práticas de consumo. Segundo o
autor, foram estabelecidas outras formas de entender as comunidades, de se informar, assim
como, de conceber e exercer seus direitos. O público passou a recorrer aos rádios e à Tv para
conseguir aquilo que as instituições cidadãs não proporcionavam mais. A partir dessa constatação
o autor se coloca a seguinte questão: Será que ao consumir não estamos fazendo algo que
sustente, nutre e constitui uma nova forma de ser cidadãos? Segundo o autor usamos, nos
dias de hoje, o termo sociedade civil para legitimar as manifestações mais heterogêneas de
grupos, organismos não governamentais, empresas privadas e até de indivíduos. O autor
reconhece, assim, o deslocamento de cenários onde se exercia a cidadania – do povo para
sociedade civil.
No final desse capítulo o autor expõe que seu livro pode ser considerado um trabalho que
se situa no meio do caminho entre uma investigação e um conjunto de ensaios. Os três primeiros
capítulos nasceram de estudos empíricos sobre consumo cultural realizados na cidade do México e
os quatro capítulos da segunda parte falam de como se organiza e se reestruturam as questões de
identidade nessa época de industrialização da cultura, integração supranacional e livre comércio.
 Cidades em Globalização
• O Consumo serve para pensar:

Canclini abre esse capítulo se perguntando o que significa o consumo. Ele responde a
sua pergunta da seguinte maneira: O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriação e os usos dos produtos. Mas, segundo Manuel Castells, o consumo é o
lugar onde os conflitos entre classes, originados pela desigual participação na estrutura produtiva,
ganham continuidade em relação à apropriação e distribuição de bens. Porém, devemos admitir,
também, que no consumo se constrói parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma
sociedade. No fim o autor nos apresenta a visão mais apocalíptica do que é o consumo – àquela
de Mary Douglas e Baron Isherwood.
Os autores acima citados enxergam o consumo como um processo ritual cuja função
primária consiste em dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos. Para eles, comprar
objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa acaba assinalando um lugar de ordem além de
atribuir funções na comunicação com os outros – são recursos para se pensar o próprio corpo e as
interações incertas com os demais. Segundo Douglas e Isherwood consumir é tornar inteligível um
mundo onde o sólido se evapora. Por isso, as mercadorias além de serem úteis para expansão do
mercado, reprodução da força de trabalho e para nos distinguirmos dos demais e nos
comunicarmos com esses, elas servem para pensar! E é nesse jogo entre desejos e estruturas que
as mercadorias e o consumo servem também para ordenar politicamente cada sociedade. O
consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente
regulados.
Vivemos, hoje em dia, num tempo de fraturas e heterogeneidade, de segmentações e
comunicações fluidas dentro de cada nação. Mas, em meio a essa heterogeneidade os seres
humanos encontram códigos que os unificam. Porém, esses códigos são cada vez menos os de
etnia, de classe ou nação que nascemos. O que vemos hoje em dia são comunidades
internacionais de consumidores.
O autor coloca, porém que não são as estruturas dos meios (rádio, tv ou vídeo) que
causam achatamento cultural e a desativação política. E, tampouco devemos atribuir simplesmente
à diminuição da vida pública e ao retiro familiar da cultura eletrônica o desinteresse pela política.
Canclini fecha seu pensamento colocando que somente através da reconquista criativa dos
espaços públicos é que o consumo poderá ser um lugar de valor cognitivo útil para pensar e agir
significativamente e de forma renovadora na vida social.
 • Narrar o multiculturalismo

Nesse capítulo o autor propõe uma discussão sobre o estado atual do multiculturalismo e
seu funcionamento nos estados culturais urbanos. Ele coloca que a cidade o interessa não só
como objeto de conhecimento, mas também como cenário onde se imagina e se narra. O primeiro
ponto a ser abordado pelo autor é aquele que diz respeito ao fato dos relatos do multiculturalismo
estarem cindidos entre as teorizações acadêmicas e os movimentos sócio-políticos. O que vemos
hoje é uma oposição entre o discurso construtivista dos estudos culturais e as doutrinas
fundamentalistas dos movimentos étnicos e nacionais. De acordo coma visão fundamentalista os
habitantes de um certo espaço deveriam pertencer a uma única cultura homogênea e ter uma
identidade fixa.
Já na concepção construtivista a identidade é entendida como uma construção imaginária
que se narra e não como uma essência atemporal que se manifesta. A globalização parece ter
diminuído a importância dos acontecimentos fundadores e dos territórios que sustentavam a ilusão
de identidades a-históricas e ensimesmadas. Canclini coloca que as cidades atuais não podem ser
narradas, descritas ou explicadas como no início do século e nos apresenta a figura do flaneur
como àquele que “flana” pelos itinerários urbanos como um modo de se entreter associado a
mercantilização moderna e a espetacularização no consumo. Sendo assim, o autor enxerga as
grandes cidades como o cenário em que melhor se manifesta o declínio das metanarrativas
históricas e das utopias que imaginaram um desenvolvimento humano ascendente e coeso através
do tempo. O que se observa nas grandes cidades é o encolhimento do presente mesmo quando
essas se encontram carregadas de signos do passado.
O autor fecha o capítulo discorrendo sobre a dificuldade atual em se narrar a vida nas
cidades e diz que essa se assemelha a um videoclipe, pois, para ele, andar pelas cidades significa
misturar músicas e relatos diversos. Para ele, ser um bom leitor da vida urbana significa se dobrar
ao ritmo e gozar de visões efêmeras. Ele conclui o capítulo colocando um questionamento: Em
nossas metrópoles dominadas pela desconexão, atomização e falta de sentido podem existir
histórias?

Subúrbios pós-nacionais
• As identidades como espetáculo multimídia

Nesse capítulo o autor coloca um dos maiores desafios para se repensar a identidade e
cidadania nos tempos atuais: estudar o modo como são produzidas as relações de continuidade,
ruptura e hibridização entre sistemas locais e globais, tradicionais e ultramodernos. Ele discorre
também sobre a identidade como uma construção que se narra.
 O autor explica que os meios de massa foram agentes de inovações tecnológicas que nos
sensibilizaram para o uso de aparelhos eletrônicos ao mesmo tempo em que unificaram os
padrões de consumo com uma visão nacional. Ele diz que, com a circulação cada vez mais livre e
freqüente de pessoas, capitais e mensagens, passamos a nos relacionar, cotidianamente, com
muitas culturas o que faz com que nossa identidade não pudesse mais ser definida por uma
comunidade nacional. Nessa perspectiva, as nações se convertem em cenários multideterminados,
onde diversos sistemas culturais se interpenetram e se cruzam.
Num segundo momento, desse mesmo capítulo, o autor trata da questão do regional e do
global e nos mostra que o regional persiste principalmente nas artes, na literatura, no rádio e no
cinema como fontes do imaginário nacionalista. O autor fecha o capítulo colocando que a reflexão
atual sobre cidadania e identidade precisa se situar em relação a vários suportes culturais e não só
ao folclore e discursividade política como ocorreu nos nacionalismos do séc XIX. Uma teoria das
identidades e da cidadania atualmente deve se levar em conta os modos diversos com que essas
se recompõem nos desiguais circuitos de produção, comunicação e apropriação da cultura.

• América Latina e Europa como subúrbios de Hollywood

Neste capítulo o autor discorre sobre a reunião do GATT (Acordo Geral sobre Tarifas e
Comércio) que aconteceu em Dezembro de 1993 no qual 117 países se reuniram para aprovar a
maior liberalização econômica da história. Mas, esse acordo quase fracassou devido a sérios
conflitos entre EUA e Europa no que diz respeito a acordos relacionados à televisão e cinema. Os
EUA exigiram livre circulação para seus produtos audiovisuais, enquanto os Europeus buscaram
proteger seus meios de comunicação, sobretudo o cinema. As divergências derivaram de duas
maneiras de se conceber a cultura. Para os EUA, os entretenimentos devem ser tratados como
negócio e na Europa como “arte”.
Num segundo momento desse capítulo o autor discute sobre a crise no cinema. Ele diz
que essa já não pode ser vista como uma questão interna de cada país, mas, como parte
integrante de tensões entre liberdade de mercado, qualidade cultural e modos de vida específicos.
Canclini destaca também, que nos dias de hoje, a redefinição de identidades nacionais não é feita
apenas pelo cinema, rádio e tv, mas pelo conjunto das “vias de comunicação”.
Para fechar o capítulo ele nos incita a pensar que para que essas questões entrem ao
menos na agenda eleitoral e de negociações internacionais, seria necessária uma mobilização
coordenada de artistas, produtores e afins. Canclini acha o fato de não existir algo como
associação de consumidores de cultura na América Latina um fato alarmante que diz respeito a
nossa falta de proteção como telespectadores. Ele se questiona se ainda é possível produzir, criar
e eleger como cidadãos ou nos contentarmos a uma modesta liberdade de zapping.
 • Do Público ao privado: A americanização dos espectadores.

Nesse capítulo o autor discorre sobre a atual crise do cinema e se questiona se o mesmo é
feito hoje para o público ou para os empresários? Ele abre o capítulo colocando que o futuro do
multiculturalismo não depende apenas das políticas de integração nacional e internacional. Parece
que os hábitos e gostos dos consumidores condicionam sua capacidade de se converterem em
cidadãos – o desempenho dos sujeitos como cidadãos se constitui em relação aos referentes
artísticos e comunicacionais, às informações e entretenimentos favoritos.
Num segundo momento o autor trata especificamente da crise do cinema e nos mostra que
a mesma pode ser devido à competição com a televisão e outras formas de mídia audiovisual.
Mas, ele aponta para contradição de que apesar da crise no cinema, hoje se assiste a mais filmes
do que em qualquer outra época. Com o vídeo, a forma de se ver cinema foi modificada, pois se
passou das salas para a intimidade doméstica.
Segundo o autor o vídeo e a tv ampliaram a democratização igualitária, pois, diferente de
teatros e museus a disseminação de canais de tv e videoclubes, com uma programação
homogênea permite aos receptores de grandes e pequenas cidades acesso a um repertório
cinematográfico quase idêntico. Porém, essa “unificação nacional” através do cinema é paradoxal,
pois, diferentemente das políticas educacionais culturais do sécXX, que buscaram construir uma
identidade comum do mexicano em torno de símbolos nacionais ,temos quase que 80% dos filmes
que circulam em vídeo de origem americana.
Para concluir seu pensamento em torno da temática da crise do cinema o autor trabalha,
através de pesquisa, a diversificação dos gostos e a cidadania. Ele nos mostra que entre todas
essas mudanças, a principal parece ter sido da transferência da cena política para os meios
eletrônicos. A partir dessa constatação tem-se pretendido explicar o consenso das maiorias em
torno dos governantes devido ao apogeu, vivido nos tempos atuais, da ação espetacular e da
fascinação por um presente sem memória no cinema e na televisão. O autor acredita que o estudo
sobre as mudanças nos hábitos do público demonstra que as soluções para o cinema devem ser
pensadas também da perspectiva dos receptores, combinando-se a oferta em salas, na tv e em
videoclubes.

Políticas Multiculurais e integração através do mercado:

Esse capítulo é uma reelaboração e ampliação do trabalho apresentado no Fórum Vísion

IberoAmericana 2000, realizado pela Unesco, em Cartagena das Índias (Colômbia) entre 16 e 18
de Março de 1994.
 Negociação, Integração e Desconexão.
• Negociação da identidade nas classes populares?

Neste capítulo Canclini trata da questão das negociações nos tempos atuais. Ele abre o
capítulo dizendo que os processos de negociação constituem recursos chaves para se redefinir o
que é identidade, classe e popular e diz que seu pensamento em relação ao tema se ocupa mais
da dimensão cultural das negociações do que da política. Ele concentra seu discurso nas questões
da vida cotidiana e na interação entre políticas culturais e receptores populares.
Para ele a subordinação da ação política e a espetacularização pela mídia reduziu a
importância dos partidos, dos sindicatos, das greves e manifestações públicas e de massa, ou
seja, das instâncias em que as negociações podiam ser efetuadas. O autor nos mostra que hoje
em dia já não podemos considerar os membros de cada sociedade como elementos de uma
cultura homogênea com uma identidade distinta e coerente. Hoje vemos uma conversão dos
patrimônios simbólicos tradicionais aos mercados econômicos. ]
As noções de classe e de luta de classes serviram, assim, para pôr em evidência o fato da
identidade modificar-se de acordo com as mudanças históricas na forças produtivas e nas relações
de produção. Nos tempos de hoje o popular deixou de ser definido como uma série de traços
internos ou por um repertório de conteúdos pré-industriais. O popular deixou de se caracterizar por
sua essência e passou a se caracterizar por sua posição em relação às classes hegemônicas.

• Como se expressa hoje a sociedade civil.

O autor fecha o livro com esse capítulo e nos mostra que suas críticas em relação às
ações do governo e às análises das mudanças socioculturais buscaram pensar a incapacidade das
políticas atuais em absorver o que está acontecendo hoje na sociedade civil. Canclini coloca que,
mesmo depois de quarenta anos da apropriação da cena pública pelos meios de comunicação
eletrônicos, os ministérios da cultura ainda continuam com seus olhares focados nas belas artes. E
desta forma parece que os cenários do consumo, como as culturas urbanas, que poderíamos
chamar de bases estéticas da cidadania de hoje, ficam esquecidos. O autor aponta, assim, para a
necessidade de repensarmos hoje as políticas e as formas de participação - o que significa ser
cidadãos e consumidores. O que merece destaque hoje é a tentativa de reconceber o público. Na
visão do autor, a esfera pública reconstitui-se simultaneamente na tensão entre o Estado e a
sociedade civil.
O desafio atual parece ser, portanto, revitalizar o Estado como representante do interesse
público, como árbitro ou assegurador das necessidades coletivas de informação, recreação e
inovação, garantindo que essas não sejam sempre subordinadas à rentabilidade comercial.
Parece-nos assim que esse cenário indica oportunidades e limites para se trabalhar num espaço
público sociopolítico alternativo.
O que acontece, hoje em dia, é que as macroempresas reordenaram o mercado de acordo
com os princípios da administração global e criaram uma espécie de “sociedade civil mundial”
subordinando a ordem social a interesses privados. As sociedades civis aparecem cada vez menos
como comunidades nacionais, entendidas como unidades territoriais, lingüísticas e políticas para
se manifestarem principalmente como comunidades hermenêuticas de consumidores - como um
conjunto de pessoas que compartilham gostos e afinidades. Mas, ainda não é possível sabermos
quais serão as conseqüências da cidadania resultante da participação crescente mediante o
consumo.
Para fechar o livro o autor expõe a necessidade urgente de repensarmos o real e o
possível na pós modernidade, de distinguirmos a globalização da modernização seletiva, assim
como, reconstruir, a partir,da sociedade civil e do Estado um multiculturalismo democrático.