Unidad 7: Precio en el marketing mix

Entorno y pricing. Errores de pricing. Comportamiento del consumidor y pricing

Proceso de jación de precios

Estrategias de adaptación de precios. Inicio y respuesta a los cambios de precios

Página 1 de 3

Entorno y pricing. Errores de pricing. Comportamiento

del consumidor y pricing

“El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que
los consumidores intercambian por el bene cio de poseer o
utilizar productos”. (Monferrer, 2013, p. 117).

El precio es una de las 4P del marketing y, por ende, es considerada una de las variables
importantes a la hora de vender nuestros productos o servicios. Con un precio muy alto,
ahuyentaremos al consumidor; con un precio muy bajo, nos tomarán por chatarra. La
estrategia de pricing es muy importante y debemos considerar varios aspectos para generar
una estrategia ganadora. También vale mencionar la gran diferencia que tiene esta P respecto
a las restantes: es la única que genera ingresos, mientras que las otras generan costos.

Como dijimos, las decisiones de precios son de suma importancia y existen varios factores
que resaltan este hecho:

El precio tiene un impacto directo sobre la demanda. Tanto niveles muy altos como muy
bajos pueden tener impactos negativos.

Determina de manera directa la rentabilidad, no solo por el margen de ganancia, sino

también porque las cantidades vendidas y su precio jan las condiciones bajo las que se
recuperan los costos jos. Una pequeña diferencia puede tener una gran in uencia sobre
la rentabilidad.

In uye tanto en el producto como en la percepción de la marca por parte de los clientes.
El precio juega un rol en la noción de calidad del consumidor y es por lo tanto un factor
 más en la imagen de la marca.

Es una de las maneras más directas que tiene un consumidor de comparar los productos.
Cualquier cambio en el precio se percibe de inmediato en el mercado.

Debe ser compatible con las otras P del mix. Debe tomar en cuenta el nanciamiento
promocional y publicitario. A su vez, el empaque debe reforzar el posicionamiento de
calidad y el precio de nido. También debe estar alineado con las estrategias de
distribución, ya que debe considerar los costos de dichas estrategias para garantizar la
cobertura prevista.

Antes de adentrarnos en el proceso de jación de precios, nombraremos algunos de los

errores más comunes a la hora de jarlos según el autor Diego Monferrer T. en su libro
Fundamentos de Marketing: 

• Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores
adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
• No revisar el precio con la su ciente frecuencia para tener en cuenta los cambios
del mercado.
• Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix
(todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos
ellos deben estar perfectamente coordinados).
• Fijar un precio que no varíe lo su ciente para los distintos productos, segmentos
del mercado y circunstancias de compra (Monferrer Tirado, 2013, p. 117).
Página 2 de 3

Proceso de jación de precios

La jación de precios debe tomar en cuenta múltiples variables. Aquí vamos a ver un proceso
de seis pasos para jar los precios:

Figura 1. Variables que in uyen en la decisión del precio

Fuente: Elaboración propia.

1) Por objetivos: según objetivos de la empresa, esta elegirá su precio. Los principales cinco
objetivos aquí son:

a. objetivo de supervivencia;
b. maximizar las utilidades actuales;
 c. lograr la máxima participación de mercado;
d. obtener el máximo posible del segmento superior del mercado;
e. liderazgo en calidad de producto.

También podemos encontrar algunos condicionantes que favorecerían la jación de precios

bajos:

alta sensibilidad por parte del mercado, donde un precio bajo puede estimular su
crecimiento;

al obtener experiencia en la producción y lograr mayor e ciencia, los costos bajan;

precios bajos desalientan la competencia.

2) Determinación de la demanda: para cada nivel de precios, encontramos un nivel de

demanda. Estas diferencias en niveles generan la conocida curva de demanda, donde, en
general, precios más altos generan una disminución en la demanda. Se debe tener en cuenta
que la demanda es la variable que establece el límite superior al que la empresa puede vender
su producto

3) Estimación de costos: al contrario de la demanda, que establece el límite superior, los

costos establecen el límite inferior al que se puede vender el producto, ya que siempre se debe
buscar, como mínimo, cubrir los costos de producción, distribución, promoción, etcétera.
Existen dos tipos de costos a tomar en cuenta:

a. Costos jos: son aquellos costos que debemos afrontar, que no dependen de la
producción ni del volumen de ventas. El alquiler de un local, por ejemplo, sería un costo
jo.
b. Costos variables: estos sí dependen de la producción y variarán según ella. Si la
producción se reduce a cero, entonces no habrá costos.

4) Análisis de la competencia: dentro de los límites inferior y superior establecidos por los
costos y la competencia, la empresa deberá tener en cuenta, también, los precios de la
competencia. Si el producto es similar al de un competidor, el precio deberá ser parecido. Por
otro lado, si el producto es mejor que el de la competencia, entonces podremos cobrar un
precio superior al de nuestro competidor. Pero si, por el contrario, nuestro producto es
inferior, entonces no podremos cobrar más que ellos. Siempre hay que tener en cuenta que
los competidores pueden responder a nuestros precios con un cambio en el de ellos y
deberemos estar atentos y preparados para estas situaciones.

5) Selección del método de pricing: una vez que la empresa conoce el límite inferior, superior y
los precios de la competencia, estará en condiciones de elegir un precio. A continuación,
de nimos algunos métodos:

a. Por sobreprecio: es el método más básico, donde a los costos de producción le sumamos
un extra de ganancia.
b. Según el rendimiento objetivo: se establece el precio de modo de obtener un
ROI (Retorno sobre la inversión, por sus siglas en inglés) determinado, que la empresa ja.
General Motors utiliza este método, poniendo el precio para obtener un ROI de entre 15 y
20%.
c. Precios vigentes: Aquí las empresas lo que hace es basar su precio principalmente en los
precios de sus competidores. Por ejemplo, en algunas industrias, como las de productos
que son uniformes como el acero, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las
empresas más pequeñas siguen al líder de mercado, ajustando sus precios cuando estos lo
hacen, y no en función de su demanda o costos. Este método es muy popular sobre todo
en los casos donde los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva no es fácil
de predecir.
d. Según condiciones de mercado: al lanzar un nuevo producto, existen dos grandes
estrategias por las que la empresa puede optar, según condiciones del mercado:

Estrategia de descremado de mercado: en esta estrategia se opta por lanzarse con un

precio alto y una intensa promoción. Los objetivos de ganancia se logran a través de la
obtención de un alto margen por unidad vendida. Por lo general se aplica a productos que
tienen bene cios o rasgos únicos. Con el tiempo y la entrada de competidores o el
desarrollo de nuevos productos, el precio irá bajando, volviéndose así accesible a aquellas
personas que no tenían los medios para adquirirlo al comienzo. Un ejemplo de esto es el
iPhone.

Estrategia de penetración de mercado: contrario al descremado, esta estrategia consiste

en lanzar el producto a un precio bajo para lograr la masi cación en el mercado. Aquí, lo
principal es lograr un alto volumen de ventas. Los precios, al ser bajos, facilitan la
adopción del producto.
 e. Fijación sobre bases psicológicas: son estrategias que apelan a las emociones de los
compradores, es decir, a efectos psicológicos que los precios pueden tener sobre el
consumidor:

Según calidad: a veces un consumidor no puede juzgar la calidad de un producto por

diversos motivos, ya sea porque no puede realizar una examinación del producto,
porque nunca tuvo una experiencia con este o no tienen la especialización necesaria
para evaluar la calidad del producto, el precio se vuelve un referente. Un producto con
precio alto puede ser visto como de alta calidad; o viceversa, un producto con precio
bajo puede ser considerado de baja calidad.

Precios extraños: cuando se utiliza un número raro para generar la ilusión de que un
producto es más barato de lo que parece. Por ejemplo, un precio de $99.99 se utiliza
en lugar de $100.

Según líneas: esta estrategia resulta útil para empresas que manejan líneas de
productos y desean diferenciarlas entre sí. Por ejemplo, una bodega de vinos puede
comercializar tres líneas distintas, cada una con un precio distinto, por ejemplo, una a
$20, otra a $30 y otra a $40. De esta manera, se diferencia a las líneas entre sí, a la vez
que se apunta a distintos segmentos de mercado.

f. Precios habituales: en algunos mercados, como algunos casos de alimentos de primera

necesidad, donde cualquier modi cación al precio puede producir gran resistencia,
generalmente, se opta por mantener el precio hasta donde sea posible, muchas veces
reduciendo el tamaño de la unidad.

6) Selección de precio nal: nalmente, para escoger el precio, la empresa deberá tomar todo
esto en consideración y decidir el precio que mejor se adapte a su producto, costos, demanda,
competencia, objetivos, etcétera.

Un video para repasar el tema del precio es de Rodrigo Pinillos, director de la carrera de
Administración y Marketing de la UPC, en una entrevista para emprendedorestv.pe, de Perú.

Video 1. Entrevista a Rodrigo Pinillos

Marketing Mix: El precio - Rodrigo Pinillos

Fuente: EmprendedoresTV2012, [Usuario] (17 de mayo de 2013) Marketing Mix: El precio - Rodrigo

Pinillos [YouTube] Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=mKqrpfTBTz4

Página 3 de 3

Estrategias de adaptación de precios. Inicio y

respuesta a los cambios de precios

La jación del precio es un proceso complejo y dinámico, en el in uyen múltiples variables

que a su vez se ven modi cadas o in uidas por cambios en ellas, en el entorno o en la
estrategia.

 Se recomienda estudiar estos temas en el libro de los autores David Jobber y John Fahy,
2007, Fundamentos de Marketing, (pp. 204- 209). Acceda haciendo clic aquí.

El precio puede variar. De hecho, una vez determinado el precio sabemos que el mismo se
puede ver afectado por distintas variables del mercado, y esto requerirá de una adaptación,
variación o adecuación para poder responder al mercado.

Veamos algunos ejemplos, el precio puede verse afectado por incrementos en los costos de
producción, por un cambio en el ciclo de vida del producto, por el cambio en la estrategia del
competidor, por 

Modi caciones en la demanda, etc. Pero quizá las adaptaciones en el precio más frecuentes se
dan por:

Áreas geográ cos: cuando la empresa posee una estrategia global y opera en diversos países,
la adaptación del precio se ve in uida por la reglamentación de estas plazas, impuestos, costo
de materiales insumos y mano de obra. No en todas las ciudades ciertos productos van a tener
el mismo precio. Un claro ejemplo de esto es la diferencia de precio que podemos encontrar
en los productos de ZARA en Argentina, España y EEUU.
Las promociones, descuentos y boni caciones: los precios muchas veces tienen
modi caciones en su precio original, o de lista, esto sucede por ejemplo cuando los productos
poseen temporadas de consumo, fechas de vencimiento y la empresa realiza disminuciones en
los precios para liquidar la temporada o el inventario.

Descuentos por cantidad: es la reducción en el precio que puede darse por la compra en
grandes cantidades. Por ejemplo, pensemos en una librería que atiende en el mercado
minorista y mayorista. Cuando se hacen compras por grandes cantidades se realizan
descuentos en los precios.

Descuentos estacionales: Los precios se jan con base en la estacionalidad,  o a alguna fecha
particular, por ejemplo para navidad, día del niño, día de la madre/padre etc. las empresas
pueden proponer variaciones en los precios para incentivar el consumo en estas fechas. 

Estos son algunos ejemplos de la adaptación que pueden sufrir los precios. También debemos
tener en cuenta el momento del ciclo de vida del producto, la situación del mercado y la
competencia que determinan e in uyen en la propuesta de precio que la empresa realice en el
mercado.