Emprendices

Destrezas para Vender:

Teoría de las manzanas
verdes y rojas
! Escrito por Carlos Nava Condarco
" 20 mayo 2019

No se pueden vender las manzanas verdes.

Se venden las manzanas rojas. Esta que
parece una afirmación tan prosaica
representa algunas verdades importantes.

Veamos.

Las ventas constituyen UN elemento en el

marco de los procesos comerciales.
Posiblemente deba entenderse que son el
factor fundamental o elemento central, pero
no dejan de ser una pieza de todo el
proceso.

El acto de VENDER propiamente dicho es el

evento final de ése proceso. Es aquél
asociado directamente a la transacción con
el cliente, al hecho de entregarle aquello por
lo que ha pagado.

La secuencia general del proceso es más o

menos como sigue:

Procesos Comerciales –
Procesos de Ventas – Acto de
Vender
O expuesto de otra forma:

Elementos comerciales –
Elementos de Ventas – Acto
de Vender
Constituye un error sutil confundir Ventas
con el acto de vender. Las ventas deben
entenderse como un proceso, un conjunto
diverso de actividades. En cambio vender es
un evento concreto, práctico y terminal.

Las ventas se perfeccionan en el

acto de Vender. Y para que esto
suceda tiene que haberse
desarrollado en buena forma
todo el proceso comercial.

Se venden manzanas rojas cuando los

Procesos se llevan bien. Caso contrario, solo
se cuenta con manzanas verdes.

Empecemos citando algunas

actividades de los diferentes
procesos, incluído el acto de
Vender:

Proceso Comercial (Incluido en la

Estrategia de Ventas):

Integración con la Estrategia de Ventas

Definición de Objetivos Mayores
Análisis y estudio de Mercado, Clientes,
Competidores
Definición de Productos
Determinación de Objetivos de Ventas
Tareas de segmentación
Labores de diferenciación y distinción
de la oferta
Determinación de técnicas de
Marketing que fuesen necesarias
Elaboración de presupuestos y
programas comerciales
Desarrollo de técnicas e instrumentos
de medición de resultados
Formación de cuadros de recursos
humanos
Establecimiento de estructuras y tareas
de coordinación con el resto de la
Organización
Coordinación para la disposición de
medios logísticos
Etc.

Procesos de Ventas (Habilidades,

Aptitudes, Actitudes):

Identificación e individualización de
prospectos
Identificación y selección de clientes
Habilitación de los mecanismos de
contacto
Personalización de la oferta
Coordinación y retroalimentación con
las estructuras comerciales
Seguimiento de prospectos y clientes
Negociación
Coordinación para la asignación de
recursos
Evaluación de objetivos
Evaluación táctica de la Competencia
Etc.

Acto de Vender (Destrezas

Tácticas):

Evaluación de los “actos” del

competidor (que no es lo mismo que la
evaluación de la Competencia)
Contacto con el cliente
Interacción
Seguimiento previo a la transacción
Construcción de Relación
Retroalimentación a los procesos de
ventas
Seguimiento posterior a la transacción
Etc.

Exponer el proceso comercial en toda su

magnitud es complejo.

Las consideraciones pueden remontarse

incluso a la idea inicial que da forma al
Negocio. Pasar por el producto, la
organización de la estructura empresarial,
los equipos de trabajo, etc. Finalmente toda
la actividad de negocios se gesta y forma
para vender algo. Y a ése propósito debe
ajustarse el proceso comercial.

Sin embargo a efectos de explicar la lógica

de las “manzanas verdes y rojas” en las
ventas, conviene simplificar el proceso
comercial de la siguiente manera:

1.- Existe un producto o servicio que

quiere venderse.

2.- Hay una disposición de los

recursos del Negocio o de la
Empresa para hacerlo.

3.- Se establecen agentes

específicos para concretar los
eventos de venta.

El estado y la manera en que se gestionan

los puntos 1 y 2 CONDICIONAN las
actividades en el punto 3.

¡Es simple!

Si no existe un producto o servicio apropiado

para la demanda que establece el Mercado,
los eventos de ventas difícilmente se
concretarán. De la misma forma, si los
recursos que la Organización dispone para
vender no son adecuados a las necesidades,
los eventos de venta no se efectuarán.

Para que las probabilidades de VENDER sean

mayores, los bienes que se ofrecen y los
recursos que se invierten para hacerlo
posible, deben estar en buena forma. En
estado óptimo. En condiciones que habiliten
y permitan la cosecha. ¡Deben ser
manzanas rojas! Procesos maduros.

¡No se pueden vender

manzanas verdes si lo que
espera el cliente son
manzanas rojas!
Ahora bien, y mucho cuidado. La alusión a
las manzanas verdes no es a un producto en
sí, es la referencia a Procesos Comerciales
Inmaduros.

Las ventas y los vendedores constituyen la

etapa final del proceso comercial. Ellos son
los responsables de conseguir la aceptación
final del cliente. Y su trabajo COMIENZA en el
punto que reciben (o tienen) manzanas
rojas para trabajar.

Y por esto no debe entenderse que los

responsables de ventas se vuelven solo
encargados de distribución. Porque es lógico
que en los mercados son muchas las
manzanas rojas que compiten entre sí y
están en disputa.

Ya es complejo tratar de vender la manzana

propia cuando muchos están en lo mismo.
¡Resta imaginar de qué proporción es la
dificultad si adicionalmente deben venderse
manzanas que no están maduras!

Curiosamente, de este hecho tan simple,

está mucho más consciente la Organización
que el propio vendedor. (Y entiéndase por
vendedor la estructura que correspondiera).

La Organización siempre sabe

lo que tiene. El vendedor cree
que posee más de lo que en
realidad tiene.
Esto se traduce también de manera sencilla:
El vendedor cree, muchas veces, que tiene la
capacidad de vender manzanas verdes cual
si estuviesen maduras. Y en otros casos,
cuando está consciente que sólo tiene
manzanas verdes, es incapaz de gestionar
una solución del tema por parte del resto de
la Organización.

La mal entendida mística del vendedor, que

incluso le ha servido a Hollywood en varias
ocasiones, ha conducido a que se desarrolle
un estereotipo absurdo. Se presume que un
buen vendedor es precisamente el que
despega con viento en contra (como los
aviones dirán algunos). Aquel que vende lo
improbable. El que no admite las
imposibilidades.

La gente consciente, aquella que no cree en

estereotipos, pero que por otra parte casi
siempre está muy lejos del acto de vender,
admite casi universalmente que Vender no
es Fácil. Pero en el grupo de los propios
vendedores se tiene el ego inflado (cual
efecto de extraños esteroides), y se afirma
con soltura que: ¡Todo se puede vender!,
incluso piedras.

Y es verdad, todo puede

venderse, incluso piedras.
Pero «piedras rojas», no
verdes.
El acto de vender es el epílogo de un
propósito que se plantea la Organización, no
solo el vendedor. Y éste propósito debe estar
respaldado por un trabajo eficiente y
minucioso para colocar una “oferta madura”
en el mercado: una manzana roja.

Cuando las organizaciones entienden bien

esta responsabilidad, la línea que divide a los
vendedores del resto de la estructura es
imperceptible. Una Empresa orientada a las
ventas no necesita vendedores.

Y la orientación a las ventas se refleja en

actos concretos de TODOS los elementos
que conforman la Organización. Todos en
conjunto, y de forma integral, pensando en
desarrollar una “manzana roja”. Una oferta
lista para venderse.

Si quién trabaja en los procesos de

producción piensa en el cliente y la
transacción de la venta. Y si igual lo hace una
operadora al contestar el teléfono, o el
portero al abrir la puerta, existe una
empresa orientada a las ventas. Una
comprometida en la producción de
manzanas rojas.

Si en el otro extremo, el vendedor transa

manzanas verdes cual si fueran rojas, poco
beneficio le hace al cliente y a la empresa en
mediano y largo plazo. En estos casos es la
propia destreza del vendedor la que
traiciona los intereses colectivos.

Sólo los Organizaciones

comprometidas con la
excelencia colocan a disposición
de sus agentes de ventas
manzanas rojas. Solo ésas que
cuidan todos los aspectos que
son necesarios.

No las diestras en “maquillar” lo que debe

ver el cliente, más bien aquellas que
igualmente se preocupan por el aspecto de
sus baños y la educación de sus
funcionarios.

Ésas son las Organizaciones maduras. Y para

ellas es natural la producción de manzanas
rojas. Estas Organizaciones venden cuanto
quieren, y tienen a su servicio los mejores
vendedores del mundo. Porque ellas mismas
HACEN a estos vendedores, porque les
proporcionan las condiciones que necesitan.
Y éstas no son necesariamente “recursos” en
las manos del vendedor, están simplemente
explicadas por una manzana roja. El
producto final de toda Organización
orientada al mercado y los clientes.

En el título de este artículo se mencionan

“destrezas para vender”. Y la afirmación ha
sido hecha de forma intencional.

Mucho se habla de las “destrezas del

vendedor”, mucho. Y seguramente eso está
bien. Pero es importante hablar más aún de
las “destrezas de venta de la Organización”.

Porque no interesan las destrezas de las

personas para vender manzanas verdes, por
mucho que sean increíbles.

No son beneficiosas ésas

historias, casi de fábula, de
vendedores que pueden realizar
prácticamente cualquier cosa. Y
tampoco es conveniente esa
mística que se construye
alrededor del vendedor.

En la dinámica de los mercados modernos se

precisan “destrezas organizacionales”,
aptitudes colectivas y organizadas que
VENDAN desde el más humilde de sus
puestos de trabajo. Desde su infraestructura
y sistemas, hasta el más importante de sus
gerentes.

Las “destrezas para vender” no pueden

entenderse estrictamente desde la óptica del
vendedor, del individuo. Hace falta que se
tome consciencia de ellas en la Organización,
en el colectivo.

¿Qué tanto aprovecha formar vendedores

que luego estén obligados a transar con
manzanas verdes? Eso es lo mismo que darle
las mejores zapatillas a un hombre que debe
correr atado a un árbol.

Se trata de orientar, inducir y obligar a que

las Organizaciones produzcan manzanas
rojas. Y que el vendedor se especialice en
hacer prevalecer ésa oferta sobre las demás.

No es tarea fácil, pero es con seguridad, una

tarea que promete enormes beneficios.
Porque como efecto de la lógica descrita
antes, y un poco en justificación del buen
vendedor sucede lo siguiente:

El mercado es una gran mancha verde

donde destacan por su belleza y escasez
unos cuantos puntos rojos.

DATOS DEL AUTOR.-

Carlos Eduardo Nava Condarco,

natural de Bolivia, reside en la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra, es
Administrador de Empresas y
Empresario. Actualmente se
desempeña como Gerente de su
Empresa, Consultor de Estrategia de
Negocios y Desarrollo Personal,
escritor y Coach de Emprendedores.

Autor del libro: “Emprender es una

forma de Vida. Desarrollo de la
Conciencia Emprendedora”

WEB: www.elstrategos.com

Mail: carlosnava@elstrategos.com

Facebook: Carlos Nava Condarco –

El Strategos

Twitter: @NavaCondarco

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Artículo escrito por

Carlos Nava Condarco

Asesor y Escritor en
Estrategia de Negocios,
Apoyo a Emprendedores
y Desarrollo Personal.
www.elstrategos.com

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