ASPECTOS INTRODUCTORIOS

1. ANTECEDENTES

1.1. ANTECEDENTES GENERALES

Mediante una observación preliminar referente al objeto de investigación se puede

denotar lo siguiente: Por la visión de un inmigrante de origen alemán: Levi Strauss.
Originario de Bavaria, Strauss se trasladó con su familia a Estados Unidos, primero a
Nueva York y luego a la costa oeste. Allí, se dedicó a fabricar pantalones resistentes, al
darse cuenta que los mineros –en plena Fiebre del Oro- necesitaban ropa fuerte para
trabajar en las minas.

Para lograr esa prenda mágica, Strauss diseñó un overol con tela para fabricar
carpas. Al principio era marrón, pero luego optaron por el azul. Perfeccionando los
pantalones con ribetes metálicos y bolsillos más resistentes, finalmente decidió registrar
el “invento” en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos el 20 de mayo de
1873. Hacia 1876, el Waist Overoll, el modelo de mineros y ganaderos, se vendía a 1,46
dólares. No era económico, pero duraba para siempre. Con el paso de los años, la marca
Levi’s se consolidó en todo el país, y surgió la competencia con Wrangler y Lee.

En su origen, los pantalones vaqueros, por su resistencia, los usaban los

trabajadores manuales, sobre todo en trabajos pesados como los mineros, o agricultores
de principios del siglo XX. En los Estados Unidos en la década de los 50, los jóvenes y
adolescentes empezaron a ponerse vaqueros como forma sutil de protesta contra el
conformismo. El hecho se consideró una provocación; por ejemplo en algunos cines no
se permitía entrar al que llevase vaqueros. En la década de los 60, los vaqueros ganaron
aceptación y para la década de los 70 se habían convertido en un artículo corriente en los

1
EE.UU., al menos para vestir informalmente. Su aceptación ha seguido creciendo, ahora
forma parte del fondo de armario, y en promedio cada estadounidense posee 7 pares.

Las modas han ido imponiendo diversos cortes de pantalón, con la cintura más o
menos alta, con las perneras ajustadas (en España se llamaron de pitillo, en Argentina se
conocieron como chupin, en Venezuela se denominaron como tubito, en México se
nombra como entubado), rectas o acampanadas (o de pata de elefante). Otras tendencias
han afectado al grado de decoloración del pantalón e incluso a su integridad: los
pantalones rotos o hechos jirones han estado de moda.
(http://www.aprendergratis.com/historia-de-los-blue-jeans.html)

En la estructura empresarial boliviana predomina el sector de la microempresa.

Dentro de este sector existen a su vez, las microempresas productivas con posibilidades
de desarrollo y las microempresas de subsistencia. El sector predominante son las
segundas, que se crean más bien como amortiguadores de desempleo, cuya ventaja
comparativa es precisamente la informalidad

Ambos tipos de microempresas son importantes. Por una parte, están aquellas
(subsistencia) que generan empleo (o subempleo) y una producción con escaso o nulo
valor agregado y las otras que no solamente generan empleo sino también valor
agregado y poseen potencialidades de desarrollarse como empresas, a través de su
capacidad de vincularse a cadenas productivas.

Según la escasa información proporcionada por el Instituto Nacional de

Estadística (INE), en la clasificación de: “Otras Industrias Manufactureras”, en su
conjunto, se registró un crecimiento de 3,21%. Las actividades que registraron mayor
variación son: Productos de Minerales no Metálicos 11,95%, Productos Metálicos,
Maquinaria y Equipo 11,72%, Productos Manufacturados Diversos 9,35%, Madera y
Productos de Madera 4,18% y Textiles, Prendas de Vestir y Productos de Cuero 3,84%
(http://www.ine.gov.bo/indice/general.aspx?codigo=40107)

2
 Dentro de las empresas de confección de prendas de vestir la mayor parte de los
productores existentes, tanto pasivos como activos, se concentran en un 65% los
productores de pantalones jeans, seguido por los productores de camisas y poleras con
un 11%, respectivamente, productores de pantalones de vestir con el 6%, productores de
ropa de niños con un número de 5%, y por último los productores de ropa deportiva con
el 2%.

Por otra parte, otra característica que tienen estas unidades productivas es la
forma de manejar los costos asociados al proceso productivo. Ya que todo negocio
consiste básicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente vendiéndole un
producto o servicio por más dinero de lo que cuesta fabricarlo. La ventaja que se obtiene
con el precio, se utiliza para cubrir los costos y para obtener una utilidad.

La mayoría de los empresarios, principalmente de pequeñas empresas definen sus

precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin saber si ellos alcanzan a
cubrir los costos de sus empresas.

La consecuencia inmediata derivada de ésta situación es que los negocios no

prosperan. Conocer los costos de la empresa es un elemento clave de la correcta gestión
empresarial, para que el esfuerzo y la energía que se invierte en la empresa den los frutos
esperados.

1.2. ANTECEDENTES ESPECÍFICOS

La actividad de la empresa Ariel Jeans ubicada en Zona las Cuadras Calle José
Antonio Arce # 1771 frente al Colegio Ovando comenzó con la confección de
pantalones para niños, el mercado de este tipo de productos era muy limitado y se buscó
otros productos empezando a producir bolsas y mochilas de mezclilla, más conocido
como tela jean, se pudo notar que la venta de mochilas se limitaba a fechas de inicio de
clases escolares (Enero y Febrero), es por eso que se buscaron otras alternativas para
poder continuar con la actividad. Como el material directo para estos productos es la
mezclilla se vio la posibilidad de producir pantalones y chamarras para damas,

3
empezando con los pantalones. Y a través de una observación preliminar dentro la
empresa de estudio se puede ver lo siguiente:

La empresa “ARIEL JEANS” está en el rubro de confecciones desde 1996 (con

marca propia). En la actualidad se dedica únicamente a la confección de pantalones y
chamarras para damas. La empresa cuenta con los siguientes departamentos aunque no
bien estructurados:

a) Departamento Administración.
b) Departamento de Diseño.
c) Departamento de Comercialización.
d) Departamento de Producción.
d.1) Sección de cortado.
d.2) Sección de costura.
d.3) Sección de lavado.
d.4) Sección empaquetado.

La empresa cuenta con un personal promedio de 27 personas lo que lo ubica en el

rango de pequeña empresa tomando en cuenta la clasificación del país y con referencias
del Centro de Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa (CEDEMYPE). En la
actualidad la empresa esta manejada por los Gerentes Propietarios, Leónidas Arias Mena
y su esposa la señora Virginia de Arias Meneses, bajo los cuales recae toda la
responsabilidad de planificación y control de la producción, administración,
comercialización y diseño de las prendas de vestir; esta organización no es la más
adecuada y limita el crecimiento de la empresa.

La Empresa cubre principalmente el mercado de la ciudad de Cochabamba con sus

puestos de venta, aunque alcanza los mercados de las ciudades de: La Paz, Sucre, Santa
Cruz, Oruro, Potosí y Tarija, con vendedores mayoristas como intermediarios.

4
 La empresa tiene como clientes a las personas del sexo femenino de edades que
oscilan entre los 15 hasta los 40 años preferentemente, que gustan de prendas de vestir
confeccionadas en jeans. El manejo de comercialización es de carácter pasivo, lo cual
está presentando una baja en sus ventas; notándose que no tienen un plan estratégico que
ayude a posesionarse en el mercado. Los proveedores con los que cuenta la empresa son
varios los que suministran distintos productos como la tela, botones, hilos, cierres.

En algunos casos se tiene más de un proveedor para un material, como por

ejemplo de las telas existen tres proveedores que importan las telas y las distribuyen en
Cochabamba y se tiene contacto con los tres por que traen distintos tipos de telas según
la ocasión y la moda. Existen algunos proveedores que no son de la ciudad de
Cochabamba y estos son poco frecuentes.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. SÍNTOMAS
 Se desconoce las ventajas y desventajas que presenta la competencia
dentro del rubro.
 Carencia de un estudio de mercado dirigido al cliente final.
 Ausencia de herramientas publicitarias.
 Falta de elementos de marketing publicitario.

2.2. CAUSAS
 Carencia de conocimiento frente a qué oferentes se está lanzando el
producto.
 Falta de conocimiento en cuanto a lo que esperan los clientes del
producto ofertado.
 Disminución de ventas potenciales.
 Poca captación y conocimiento de la empresa en el mercado.

5
 2.3. PRONÓSTICO
 Al no realizar un estudio de las ventajas y desventajas que presenta la
competencia, la empresa no conocerá las preferencias de los clientes.
 Si no se realiza un estudio de mercado para conocer las exigencias de
los clientes, mas adelante presentará una demanda insatisfecha.
 Mientras no se establezcan herramientas publicitarias para captar
clientes potenciales, la empresa seguirá con bajo grado de
posicionamiento en el mercado.
 Con la inexistencia de la realización de estrategias publicitarias las
ventas de la empresa seguirán en declive, mostrando ser poco agresiva
y emprendedora.

2.4. CONTROL
 Se debería elaborar un estudio de mercado orientado a la competencia
dentro del rubro.
 Realizar un estudio de mercado que permita conocer las expectativas
y exigencias de los clientes.
 Establecer herramientas publicitarias, a través de los cuales se pueda
captar a los clientes potenciales.
 Implementar estrategias publicitarias para crear mayor
posicionamiento del producto en el mercado.

2.5. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles serán las herramientas de marketing más adecuadas para

mejorar la participación de mercado de la empresa “Ariel Jeans” en la ciudad de
Cochabamba?

6
3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Proponer un plan de marketing publicitario para la empresa Ariel Jeans, que

permita conseguir una mayor captación de clientes, mejorando su participación en el
mercado de la ciudad de Cochabamba.

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Elaborar un estudio de mercado orientado a la competencia del

sector de prendas de vestir jeans, para conocer sus estrategias
utilizadas.

- Realizar una investigación de mercado dirigida al cliente final de

prendas de vestir jeans; para identificar sus características.

- Determinar herramientas publicitarias mediante los cuales exista una

mayor captación de clientes potenciales.

- Proponer los elementos de marketing publicitario para mejorar la

participación de la empresa Ariel Jeans en el mercado.

- Establecer un presupuesto, para la puesta en marcha del plan

propuesto.

7
4. LA JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. TEÓRICA

Unos de los pilares fundamentales de la economía, es la consolidación a

través del aumento en la productividad y el movimiento de capital, lo cual permite
generar mayores fuentes de empleo tanto directo como indirecto. Para lo cual se van
ha utilizar las teorías relacionadas con el marketing sobre todo dirigido a la
publicidad y sus exigencias. Además se utilizará teorías sobre el estudio y
participación del mercado.

4.2. SOCIAL

Mediante los datos y la observación obtenidos con los propietarios y el

personal, se pudo denotar que la empresa Ariel Jeans provee de fuentes de trabajo a
varias familias. De esta manera si se pone en ejecución el plan de marketing
publicitario, la empresa no solo mejorara su reposicionamiento en el mercado; sino
que seguirá proveyendo fuentes de trabajo para personas dentro del área.

4.3. PRÁCTICA

Frente al problema identificado se realizará un plan de marketing

publicitario para contrarrestar dicha situación, siendo esta la fuente de información
de la situación actual de la empresa, para de cierta forma mejorar su participación
en el mercado.

4.4. METODOLÓGICA

En lo que respecta al plan de marketing publicitario, se utilizarán otras

medidas para conocer las exigencias de los clientes y es mediante un estudio
documental y de campo que permitan identificar la posición de la empresa en el

8
 mercado a través de encuestas realizadas a la población seleccionada realizando la
respectiva descripción de los datos obtenidos.

4.5. ECONÓMICA

La implementación del plan de marketing publicitario tiene como

finalidad lograr un mayor participación en el mercado, las cuales representarán
un impacto a la economía de la empresa pero también con su aporte
correspondiente al Estado; posteriormente se asignará un presupuesto que
permita mejorar las herramientas de marketing.

5. MARCO REFERENCIAL

5.1. MARCO TEÓRICO

5.1.1. Marketing

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes". (Kotler, Edición 1999, Pág. 58).

5.1.2. Diseño de un plan de Marketing

A través de un plan de marketing se pueden definir los escenarios

en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se
utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y
determinar los programas operativos.

9
 Saporosi presenta básicamente la siguiente secuencia para la
estructuración de un plan. (Saporosi, 1997, Pág. 21).

1) Sumario ejecutivo
2) Diagnóstico
3) Análisis estratégico
4) Marketing operativo
5) Presupuesto
6) Control

1) Sumario Ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya

que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del
contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse.
La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también
deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta
dirección para obtener una visión global.

2) Diagnóstico

El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para

construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el
desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa
estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones
de riesgo e incertidumbre.

10
Existes varios elementos dentro del diagnóstico:

a. Análisis de la situación

Dentro del cual se describe el entorno económico de la empresa y el

marco donde se desarrollarán las estrategias. Siendo compuesto por las
siguientes partes:

 Escenario; El concepto principal que sirve para el diseño de

escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una
empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos
en el futuro. Dentro los distintos escenarios que se pueden analizar
están los de tipo económico, político, tecnológico, legal, socio-cultural,
los cuales afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades.

 La competencia; una empresa debe satisfacer las necesidades y los

deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus
competidores.
Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta
naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:

11
 FIGURA Nº 1
TIPOS DE COMPETIDORES

 La empresa; Los aspectos que son necesarios tener en cuenta

para el análisis de la empresa, en función de la importancia
crítica para el estudio, comprende:

 Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.

 Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
 Resultados globales, por negocio, por producto, en
términos económicos y financieros. Capital, recursos,
endeudamiento, crédito, etc.
 Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad,
satisfacción del cliente).
 Productos y servicios.
 Participación en el mercado, clasificado por producto y por
segmento.

12
  Líneas de productos.
 Nuevos productos.
 Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.

Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la

empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado
de la realidad actual, como instancia previa a cualquier
decisión que implique un cambio.

 Análisis del mercado; Es fundamental analizar las tendencias

del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite
reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las
principales variables "generales", que pueden incidir en forma
negativa o positiva.

3) Análisis estratégico

Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto

es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.

- Análisis FODA

Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis

F.O.D.A., que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que
están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las
oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente
de la compañía.

Este instrumento permite representar en términos operativos un

cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la
empresa.

13
 a) Fortalezas y Debilidades

Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación

interna de la compañía.

 Fortalezas; son los recursos y las destrezas que se han

adquirido; aquello en lo que tiene una posición más consistente
que la competencia.
 Debilidades; todos aquellos factores en los que se encuentra en
una posición desfavorable respecto de sus competidores.

b) Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades y amenazas que provienen del entorno

 Oportunidades; son las variables que están a la vista de todos

pero que, si no son reconocidas a tiempo, significan la pérdida
de una ventaja competitiva.
 Amenazas; aquellas variables que ponen a prueba la
supervivencia y que, reconocidas a tiempo, pueden esquivarse o
ser convertidas en oportunidades.

4) Marketing Operativo

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que

se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos
que conforman el marketing operativo incluyen una oferta de mercado
definida por las variables tales como: el producto, el precio, la
distribución y la promoción o comunicación.

14
 El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas
que pueden ser controladas por las empresas para influir en el
mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una

vez que identificó las necesidades y deseos de los consumidores del
mercado meta al cuál se va a dirigir.

5) Presupuesto

Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing

encaminado a lograr determinados objetivos.

6) Control

El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de

la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las
previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las
intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

Etapas del control permanente

 Analizar
 Comprender
 Revisar las estrategias y los objetivos
 Si es preciso, modificarlas

5.1.3. Importancia y desarrollo del Marketing

Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la

comercialización y distribución de un producto entre los diferentes

15
consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy

(premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el
concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación
más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla
de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y

Promoción (publicidad, relaciones públicas y comunicación).

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender

tan bien al cliente, que el producto o servicio pueda ser desarrollado y
ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo.

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

 Lo que quiere el cliente.

 Cuándo lo quiere.
 Dónde lo quiere.
 Cómo quiere comprarlo.
 Quién realmente quiere comprarlo.
 Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por
él.
 Por qué puede querer comprarlo.
 Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a
comprarlo.

Mientras que Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad

humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un
proceso de intercambio". (Kotler 1.995, Pág. 98).

16
 Lo importante es comprender que el concepto moderno del
marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas
y debe ser dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de
la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados.

5.1.4. MARKETING MIX

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como

"el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que
la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto". (Philip Kotler y Gary
Armstrong 1995, Pág. 63)

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la

American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia
como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para
alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta". (Diccionario de
Términos de Marketing).

5.1.4.1. Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de
producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los
bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades
o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo". (Kotler y
Armstrong, 2003, Pág. 7).

17
a. Características del producto

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

-Variedad
- Calidad
- Diseño
- Características
- Marca
- Envase
- Servicios
- Garantías

b. Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los
mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la
iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. Es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico,
puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten
calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de
vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades,
las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a
seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida (Lamb, Hair y
McDaniel, 2002, Pág. 333).

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar

que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del
producto:

18
1) Introducción

La etapa de introducción de un producto en el mercado se

caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la
subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido
totalmente resueltos.

Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo

nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser
negativa.

Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque

se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la
oferta por el consumidor. (Stanton, Etzel y Walker, 2004, Pág. 284).

2) Crecimiento

Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra

en la fase más importante del ciclo de vida, como es la de
crecimiento. Es un período de progreso en términos de ventas y
utilidades.

Las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos

competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías
pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, Pág. 333).

3) Madurez

En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe

mayor competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es

19
 aquí donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del
producto.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura

más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes
para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida,
por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de
productos maduros. (Kotler y Armstrong, 2003, Pág. 337).

4) Declinación

Este período se caracteriza por una reducción generalizada

de la demanda, incremento de los costos y declinación de
utilidades, por tanto, existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo
en el que pueden continuar durante muchos años.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación,

medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable
por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o
menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad
del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un
estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado.
Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en
esta etapa. (Stanton, Etzel y Walker, 2004, Pág. 284).

20
5.1.4.2. Precio

Es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio
es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio". (Kotler y Armstrong,
2003, Pág. 353).

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes

tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de

mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos. (Kotler y Armstrong, 2003, Pág. 63).

Sus variables son las siguientes:

- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crédito

5.1.4.3. Plaza o distribución

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que

incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios
para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar
en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario
industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de
consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.

21
Sus variables son las siguientes:
(Kotler y Armstrong, 2003, Pág. 63)

- Canales
- Cobertura
- Surtido
- Ubicaciones
- Inventario
- Transporte
- Logística

5.1.4.4. Promoción

La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y

métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como
informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan. A través de las variables
presentadas a continuación:

a. Pulicidad; El objetivo de la publicidad es generar,

en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud
favorable respecto del producto.

Los medios que se utilicen para lograr los objetivos

publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo
de comunicación.

Los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno

de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y
tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de
realización y los objetivos de audiencia que se han establecido
para la campaña.

22
 1. Diarios
2. Revistas
3. Radio, televisión y cine
4. Vía Pública
5. Transportes

 Tipos de publicidad:

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios

masivos de comunicación para difundir ideas políticas y
religiosas.

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

 Publicidad por fabricantes

 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
 Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,

publicidad individual, patrocinada por un individuo o una
organización que actúa en lo individual.

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:

 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido

por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas

23
 comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se

divide en:

 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve

la demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de
un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente
en la introducción de productos nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve
la demanda de una marca específica.

Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:

 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una

conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para
estimular las ventas del fin de semana.
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la acción de compra.

Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:

 Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca

del producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.

24
  Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a
motivos de compra de un producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o
público en general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
público en general.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por
los minoristas y dirigida a los consumidores.
 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se

descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal
de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho mensaje. (Fischer y Espejo, 2004, Pág. 348).

25
 b. Venta personal; es la herramienta más efectiva en
ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la
preferencia del consumidor, la convicción y la compra.

En comparación con la publicidad, la venta personal tiene

varias cualidades destacables. Implica un contacto directo entre
dos o más personas, permitiendo a cada una observar las
necesidades y las características de las demás y realizar cambios
rápidos. La venta personal también permite que surjan todo tipo de
relaciones, que varían desde una relación de venta hasta una
profunda amistad personal.

El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente

con el objetivo de establecer una relación a largo plazo y dar
respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una
comunicación más integral que posibilita un conocimiento más
amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar
y responder.

El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino

también es un elemento importante en el sistema de información
de marketing.

Las ventas personales son "la comunicación directa entre un

representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en
un intento de relacionarse unos a otros en una situación de
compra". (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, Págs. 543 y 544).

26
 Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes
casos:

1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto,

los clientes requieren de una explicación detallada o de una
demostración. Por ejemplo, pólizas de seguros, autos,
electrodomésticos, etc...

2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que

implica mantener una fuerza de ventas (comisiones,
incentivos, sueldos, viáticos, transporte).

3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales

"calificados" es razonable como para ser atendido de manera
personal por una fuerza de ventas.

4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente

llene un formulario de pedido o que firme un contrato de
compra.

c. Promociones de ventas; es todo aquello que se

utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para
estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio
mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta
personal.

 Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de

promoción de ventas:

27
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y
objetivos muy claros (Romero, Págs. 189 – 191), por ejemplo:

o Incrementar la demanda de un producto en particular (una

marca, una presentación).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
región (un país, una ciudad, una zona).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes,
1 semana).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de

ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de
forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por
ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve
tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios
masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y
además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se
limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del
niño, navidad).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se

caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la
promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones,
descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas,
responder a una acción de la competencia y/o para introducir
más rápidamente una nueva marca o presentación. (Kotler y
Armstrong, Prentice Hall, 1985, Págs. 470 y 476).

28
 d. Relaciones públicas; Las Relaciones Públicas
constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del
público, identifica las políticas y los procedimientos de una
organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para
ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de
que una buena imagen de la compania interfiera a través de los
sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de
mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

 Principales actividades de las relaciones públicas:

1. Relaciones de prensa; El objetivo consiste en colocar noticias

informativas en los medios noticiosos para atraer la atención
hacia un producto o servicio.

2. Propaganda del producto; Consiste en ganar espacio en

distintos medios de información para promover un producto o
servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las
ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas
tendencias de consumo, son aptos para la propaganda.

3. Comunicación corporativa; Comprende las comunicaciones

internas y externas para fomentar el conocimiento de la
organización. Por ejemplo las circulares informativas de la
empresa.

4. Lobby; Comprende la negociación con funcionarios

gubernamentales para promover o eliminar las leyes y
reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus
propios lobbystas, mientras que las empresas pequeñas lo
hacen a través de sus asociaciones locales.

29
5.1.5. ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING PUBLICITARIO

5.1.5.1. Campaña Publicitaria

Una campaña publicitaria consta de todas las tareas
requeridas para transformar un tema en un programa coordinado
de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto
o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que
se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios.
(Stanton, Etzel y Walker, Págs. 624).

Las fases de la ejecución de tal campaña son:

- Definir los objetivos

- Destinar un presupuesto
- Crear un mensaje
- Elegir los medios y
- Evaluar la eficacia

5.1.5.1.1. Objetivos de la publicidad:

En términos generales, la publicidad tiene dos

tipos de objetivos:

1) Objetivos Generales

2) Objetivos Específicos

Los objetivos generales, se clasifican en tres:

(Kotler 1985 Pág. 282).

1) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar

en la etapa pionera de una categoría de productos, en
la que el objetivo es crear demanda primaria.

30
 2) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa
competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.

3) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se

tienen productos maduros.

Los objetivos específicos de la publicidad son

mucho más puntuales:
(Stanton, Etzel y Walker, Págs. 625).

1) Respaldo a las ventas personales: El objetivo es

facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a
conocer a los clientes potenciales la compañía y los
productos que presentan los vendedores.
2) Mejorar las relaciones con los distribuidores: El
objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o
minoristas al apoyarlos con la publicidad.

3) Introducir un producto nuevo: El objetivo es

informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de línea.

4) Expandir el uso de un producto: El objetivo puede

ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia
de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos
del producto.

5) Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar

las decisiones de los clientes actuales y reducir la
probabilidad de que opten por otras marcas.

31
5.1.5.1.2. Presupuesto

Los presupuestos de publicidad pueden

extenderse mediante acuerdos de cooperación verticales;
son en las que abarcan varias empresas en niveles
diferentes de distribución. Pero también están los de
cooperación horizontal; en lo que se refiere a la publicidad
conjunta de dos o más empresas en el mismo nivel de
distribución. (Stanton, Etzel y Walker, Pág. 626, 645).

5.1.5.1.3. Crear nuevos mensajes

Cualquiera sea el objetivo de una campaña

publicitaria, el anuncio en sí debe cumplir dos fines para
ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia
meta e influir en ella de la manera deseada. La atención se
llama de muchas maneras.

Si el anuncio consigue atraer la atención del

público, el anunciante cuenta con unos segundos para
comunicar un mensaje con el que pretende influir en la
opinión o la conducta. El mensaje posee dos elementos: la
petición y la ejecución.

- La petición en un anuncio; es la razón o

justificación para opinar o comportarse. Es el beneficio que
obtendrá el individuo como resultado de aceptar el
mensaje.
- La ejecución es combinar con la petición, en
una manera convincente y compatible, la característica o
dispositivo que llama la atención. (Stanton, Etzel y Walker, Pág.
627-628).

32
5.1.5.1.4. Elegir los medios de comunicación

Al describir las etapas de la elaboración de una

campaña publicitaria, estudiamos la creación de un
mensaje publicitario antes de elegir los medios
publicitarios en los que se colocará el anuncio.

Vemos algunos factores que influyen en la

elección de los medios: (Stanton, Etzel y Walker, Pág. 629-633).

- Objetivos del anuncio; El propósito de un

anuncio y las metas de toda la campaña
publicitaria influyen en el medio elegido. Si un
anunciante cuenta con poco tiempo, el
periódico o la radio locales serían los medios
convenientes.

- Cobertura de audiencia; La audiencia que

alcanza un medio debe concordar con la región
en que se distribuye el producto. Muchos
medios, incluso nacionales y de mercados
grandes, pueden dirigirse a segmentos
pequeños y especializados.

- Requisitos del mensaje; El medio debe

corresponder al mensaje. Por tanto se prestan
bien para la publicidad de negocio a negocio.

- Momento y lugar de la decisión de compra; Si

el objetivo es estimular una compra, el medio
debe llegar a los clientes potenciales cundo y

33
 donde estén a punto de tomar sus decisiones de
compra.

- Costos de los medios; Este debe considerarse

en relación con los fondos disponibles y su
alcance o circulación.

A parte de estos factores generales, la dirección

debe evaluar las características publicitarias de cada
medio que considera. Los principales medios son:

- Television
- Correo directo
- Periódicos
- Radio
- Sección Amarilla
- Revistas
- Publicidad fuera de casa
- Medios interactivos

5.1.5.1.5. Evaluar el esfuerzo

Un cometido difícil en la administración de la

publicidad es evaluar la eficacia del esfuerzo publicitario,
tanto de la campaña completa como de los anuncios
individuales. Algunos métodos de publicidad permiten
medidas directas del efecto, pero la mayoría sólo pueden
evaluarse indirectamente. Una técnica común mide el
recuerdo de un anuncio. Para ejecutar un programa de
publicidad, la empresa recurre a su propio departamento

34
 de publicidad, a una agencia de publicidad o a una
combinación de ambos.

Es difícil medir la eficacia de ventas por la

publicidad. Los factores que contribuyen a la dificultad de
medir el impacto de las ventas por la publicidad son:
- Objetivos diferentes
- Efectos con el tiempo
- Problemas de medición
(Stanton, Etzel y Walker, Pág. 634-635).
5.1.5.2. Etapas de la publicidad

La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:

1) Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se

empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil,
funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario
para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de
la demanda estimada.

2) La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y

utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta
comprobar si es superior a la competencia.

3) Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el

producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo,
es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la
imagen del producto y de la empresa, recordándole a los
consumidores las bondades del producto.

35
5.1.5.3. Estrategias de Posicionamiento

Una posición es la manera en que los clientes actuales

y posibles ven un producto, marca u organización en relación con
la competencia. Como la posición de un producto es crucial para
su evaluación, lasl empresas hacen grandes esfuerzos por influir
en la formación de posiciones. (Stanton, Etzel y Walker, Pág. 183).
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1) Elegir el concepto de posicionamiento; Para

posicionar un producto o una organización, el
vendedor debe empezar por determinar qué es
importante para el mercado meta. Entonces, se
realizan estudios de posicionamiento para saber
cómo ven los miembros de un mercado meta a los
productos o las tiendas de la competencia en las
dimensiones importantes.

2) Diseñar la dimensión o característica que mejor

comunica la posición; Una posición puede
comunicarse con una marca, lema, apariencia u
otras peculiaridades del producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los empleados y muchas otros
formas. Sin embargo, algunas características son
más eficaces que otras. Como el vendedor tiene
recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre
la mejor manera de comunicar el concepto de
posicionamiento que se desea.

3) Coordinar los componentes de la mezcla de

marketing para que comuniquen una posición

36
 congruente; Aunque una o dos dimensiones sean
los principales comunicadores de la posición, todos
los elementos de la mezcla de marketing, deben
completar la posición pretendida. Muchos fracasos
de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los
consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de

atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que
cambiaron las necesidades o los gustos o bien las usurpan los
competidores.

Cuando la posición de una empresa se desgasta y trata

de restablecer su atractivo, practica el reposicionamiento.
(Stanton, Etzel y Walker, Pág. 184-186).

5.2. CONCEPTUAL

5.2.1. Empresa

Se entiende por empresa al organismo social integrado por

elementos humanos, técnicos y materiales cuyo objetivo natural y
principal es la obtención de utilidades, o bien, la prestación de servicios a
la comunidad, coordinados por un administrador que toma decisiones en
forma oportuna para la consecución de los objetivos para los que fueron
creadas. (Johansson, J. K. 1998).

Una empresa es el ejercicio profesional de una actividad

económica planificada, con la finalidad o el objetivo de intermediar en el

37
mercado de bienes o servicios, y con una unidad económica organizada
en la cual ejerce su actividad profesional el empresario po si mismo o por
medio de sus representantes. (Kotler, 2000, Pág. 45).

Chiavenato afirma que, “Una empresa es un conjunto de recursos

humanos, materiales y técnicos integrados para formar una unidad
económica social”. (Chiavenato, 2002, Pág. 78).

5.2.2. Plan de Marketing

Es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de

mercadotecnia, investigar, seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. (Kotler, 1996, Pág.
254).

5.2.3. Mercadotecnia

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

proyectadas para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales
(Stanton, 1993, Pág. 89).

5.2.4. Estudio de mercado

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en
reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos
relevantes para la situación de mercado específica que afronta una
organización". (Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paidós Ibérica
S.A., 2004, Pág. 98).

38
5.2.5. Marketing

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes". (Kotler, Edición 1999, Pág. 58).

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de

marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización". (Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7).

5.2.6. Publicidad

Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares
a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (Stanton,
Walker y Etzel, Pág. 569).

Según la American Marketing Asociation, la publicidad

consiste en la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por

39
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas.

5.2.7. Mercado

Es el lugar donde se reúnen compradores y vendedores, dond se

ofrecen a la venta bienes o servicios y se trasfiere la propiedad. (Staton,
2000, Pág. 63).

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, el mercado son "los

consumidores reales y potenciales de un producto o servicio", ambos
autores mencionan que existen tres elementos muy importantes:

 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y

deseos por satisfacer.
 La presencia de un producto que pueda satisfacer esas
necesidades.
 La presencia de personas que ponen los productos a
disposición de los individuos.

(Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill -

Interamericana, 2004, Pág. 84).

Philip Kotler, afirma que "un mercado está formado por todos los
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler,
depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad,
tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos
en intercambio por lo que ellos desean. (Philip Kotler, Prentice Hall, Octava
Edición, Pág. 11).

40
5.2.8. Cliente

Es una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no

necesariamente el Consumidor final. (cim.com.uk, de The Chartered Institute of
Marketing (CIM), Sección: Marketing glossary, URL:
http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx, obtenido en fecha: 22 de julio
2009).

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o

compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea
para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por
lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios.

Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

 Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo

hará.

 Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo

que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la
empresa.

 Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra

en que sus clientes duren más que sus productos. Tienen que
considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y
ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida
del producto. ((Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la
Z », de Kotler Philip, Pearson Educación S.A., 2003, Págs. 8 y 9).

41
 5.2.9. Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la

manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente
de los clientes en relación de los productos de la competencia. (Kotler,
Philip y Armstrong, Gary, 2003, Pág.5, Sexta edición).

5.2.10. Competitividad

La competitividad empresarial significa lograr una rentabilidad

igual o superior a los rivales en el mercado. Si la rentabilidad de
una empresa, en una economía abierta, es inferior a la de sus
rivales, aunque tenga con qué pagar a sus trabajadores,
proveedores y accionistas, tarde o temprano será debilitad hasta
llegar a cero y tornarse negativa. (Vallejo, 2003, Pág. 148).

5.3. HISTÓRICO

En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías

como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de
marketing integrado y el merchandising. (Levitt, Harvard, 1950).

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los

valores de la compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. Le compete por tanto, al marketing operativo planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing. (Muñiz, 2006, Pág.8).

42
 Es por esto que, la empresa “ARIEL JEANS” está en el rubro de
confecciones desde 1996 (con marca propia). En la actualidad se dedica
únicamente a la confección de pantalones y chamarras para damas. Teniendo como
clientes a las personas del sexo femenino de edades que oscilan entre los 15 hasta
los 40 años preferentemente, que gustan de prendas de vestir confeccionadas en
jeans.

La Empresa cubre principalmente el mercado de la ciudad de

Cochabamba con sus puestos de venta, aunque alcanza los mercados de las
ciudades de: La Paz, Sucre, Santa Cruz, Oruro, Potosí y Tarija, con vendedores
mayoristas como intermediarios.

En la actualidad la empresa esta manejada por los Gerentes Propietarios,

Leónidas Arias Mena y su esposa la señora Virginia de Arias Meneses, bajo los
cuales recae toda la responsabilidad de planificación y control de la producción,
administración, comercialización y diseño de las prendas de vestir; esta
organización no es la más adecuada y limita el crecimiento de la empresa.

5.4. LEGAL

La empresa cochabambina “Ariel Jeans”, con el rótulo comercial “Ariel”,

ubicado Pasaje Innomida 1-30; 1-31, Edificio Feria Supermercado
Central PB- Zona Sudeste;
Teléfonos: 4 - 4555034
Cuenta con:
- Régimen General Contribuida al Sr. Leónidas Arias Mena
- Licencia de Funcionamiento
- Como Gran Actividad: Comercial Minorista
- NIT: 662343011

43
 Así mismo se puede observar que la empresa no se encuentra registrada
como empresa manufacturera; ya que se le sugiere realizar este proceso
para que tenga un mejor funcionamiento y mejor desempeño, y de cierta
manera realizando sus actividades con todas las normas establecidas.

6. DISEÑO METODOLÓGICO

6.1. TIPO DE ESTUDIO

La investigación en el presente trabajo será de tipo exploratorio -

descriptivo, ya que se pretende describir la percepción de los clientes del
mercado objetivo y los factores implicados en el comportamiento de los mismos.

6.1.1. DESCRIPTIVO

En el momento que se elabora una investigación descriptiva se

describe las propiedades importantes de las personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.
(Dankhe, 1986).

6.1.2. EXPLORATORIO

Al realizar un estudio o investigación de tipo exploratorio, en su

mayoría se determinan tendencias, se identifican relaciones potenciales
entre variables y establecen el tono de investigaciones posteriores más
rigurosas. (Dankhe, 1986, Pág. 412).

44
6.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se realizara dentro del diseño No Experimental ya que

no se trabajará con un grupo base del cual se pueda obtener la información para
realizar la investigación.

6.3. MÉTODO

Los métodos que se utilizarán para la investigación son los siguientes:

6.3.1. DEDUCTIVO

La utilización de este método para la recolección de todo

comportamiento y situación, de la manera en que desempeña sus
actividades la empresa Ariel Jeans; los cuales son de forma general, los
mismos que nos permitirán llegar a conclusiones particulares.

6.3.2. ANALÍTICO

Referente a lo anteriormente mencionado y a través de la

investigación documental y de campo que se llevará a cabo, se procederá
a analizar los datos obtenidos.

6.4. DETERMINACIÓN DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Y

UNIVERSO O POBLACIÓN

La investigación tomará como unidad de análisis la empresa Ariel Jeans

en la ciudad de Cochabamba.

Con el método probabilístico el muestreo estratificado nos lleva a una

disminución estándar del estimador. Por esta razón se realizará el método

45
probabilístico estratificado, que permite dividir la población general en
subgrupos siendo esta la que facilita la forma de selección de muestra.

Se tomará en cuenta en la provincia Cercado de la ciudad de Cochabamba

a todas las mujeres del área urbana comprendidas entre 15 a 40 años.

Se utilizará el método finito para la determinación de la muestra, porque

comprende una población determinada mediante la cual se obtendrá información
confiable y veraz.

Tabla Nº 1

COCHABAMBA: POBLACIÓN TOTAL PROYECTADA, POR

AÑOS CALENDARIO Y SEXO, SEGÚN EDADES SIMPLES, 2009

EDAD TOTAL MUJERES

TOTAL 388817 388817

15-19 años 94332 94332

20-24 años 85021 85021
25-29 años 76493 76493
30-34 años 66556 66556
35-39 años 56373 56373
40 años 10042 10042
Fuente: Instituto Nacional De Estadística
(p): Preliminar

46
  Aplicación de la fórmula

𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑛 = 2
𝑒 (𝑁 − 1) + 𝑧 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

Donde:
N = Universo de estudio (388.817 Personas)
n = Tamaño de la muestra
z = Nivel de confianza → 95 % = 1,96
p = Probabilidad favorable → 50 % = 0,5
q = Probabilidad desfavorable → 50 % = 0,5
e = Error → 5%

1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 388.817

𝑛 =
0,052 (388.817 − 1) + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛 = 384

Se realizarán 384 encuestas de las cuales estarán distribuidas de la

siguiente manera:

- Central Histórico 40%

- Central Santa María 20%
- Santa Teresa 10%
- Cobija 10%
- Gerónimo de Osorio 20%

47
6.5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

6.5.1. PRIMARIAS
6.5.1.1. OBSERVACIÓN

Antes de empezar la investigación, se realizó una

observación preliminar a la empresa en estudio y de
esta manera detectar aquellas carencias que presenta.

6.5.1.2. ENCUESTA

Una vez detectados los problemas dentro la

empresa, se utilizará la técnica de la encuesta para
tener información exacta acerca de las preferencias de
los clientes, las preguntas serán abiertas, cerradas, así
mismo tendrán preguntas de selección múltiple; todo
esto a través del trabajo de campo que se llevará a cabo
posteriormente. Por último todos los resultados se
sistematizan y se expresan en cifras estadísticas.

6.5.2. SECUNDARIAS

6.5.2.1. DOCUMENTAL

Toda la información que se está obteniendo para la

investigación en curso se tiene a través del internet
sacando datos del Instituto Nacional de Estadísticas
(INE), tesis referentes a Planes de Marketing, textos de
Investigación de Mercados, de Marketing, sobre
Fundamentos de Marketing.

48
 Pero también los datos proporcionados por la
empresa, información acerca de los canales de
distribución, promociones utilizadas y acerca de las
ventas.

6.6. LIMITES Y ALCANCES

6.6.1. TEMPORAL

Para lograr obtener la información acerca del objeto a investigar;

se tomará un periodo de tiempo de 10 meses, los cuales comprenderán los
meses de Marzo – Diciembre del año 2010.

6.6.2. GEOGRÁFICA

La investigación que se está realizando será elaborada dentro de la

ciudad de Cochabamba, específicamente en el Cercado I; a través de la
selección de una muestra para reducir el campo de observación, y la
empresa se encuentra ubicada al Sur-Este de las ciudad de Cochabamba
Zona las Cuadras Calle José Antonio Arce # 1771 frente al Colegio
Ovando.

6.6.3. TEMÁTICA

La razón por la cual se está realizando esta investigación, es

porque se ha detectado una carencia en la empresa de estudio, dentro lo
que implica las estrategias publicitarias del producto.

49
7. ESQUEMA TENTATIVO

Resumen
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes generales
1.2 Planteamiento del problema
1.3 Formulación del Problema
1.4 Objetivos de la investigación
1.5 Justificación de la investigación
CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Teórico
2.1.1. Diseño de un plan de Marketing
1) Sumario ejecutivo
2) Diagnóstico
3) Análisis estratégico
4) Marketing operativo
5) Presupuesto
6) Control
2.1.2. Importancia y desarrollo del Marketing
2.1.3. Marketing Mix
2.1.3.1. Producto
a. Características del producto
b. Ciclo de vida del producto
2.1.3.2. Precio
2.1.3.3. Plaza o Distribución
2.1.3.4. Promoción
a. Publicidad
b. Venta personal
c. Promociones de ventas
d. Relaciones Públicas

50
2.1.4. Esquema del Plan de Marketing Publicitario
2.1.4.1. Campaña Publicitaria
2.1.4.1.1. Objetivos de la publicidad
2.1.4.1.1. Presupuesto
2.1.4.1.1. Crear nuevos mensajes
2.1.4.1.1. Elegir los medios de comunicación
2.1.4.1.1. Evaluar el esfuerzo
2.1.4.2. Estrategias de la publicidad
2.1.4.3. Estrategias de Posicionamiento
2.2. Marco Conceptual
2.2.1. Empresa
2.2.2. Plan de Marketing
2.2.3. Mercadotecnia
2.2.4. Estudio de mercado
2.2.5. Marketing
2.2.6. Publicidad
2.2.7. Mercado
2.2.8. Cliente
2.2.9. Posicionamiento
2.2.10. Competitividad
2.3. Marco Histórico
2.4. Marco Legal
CAPÍTULO III. MARCO PRÁCTICO
3.1. Análisis Pestal
3.1.1. Dimensión política
3.1.2. Dimensión económica
3.1.3. Dimensión socio cultural
3.1.4. Dimensión tecnológica
3.1.5. Dimensión ambiental
3.1.6. Dimensión legal

51
3.1.7. Cuadro de análisis PESTAL
3.1.8. Conclusiones de la matriz (PESTAL)
3.2. Diseño Metodológico
3.2.1. Tipo de estudio
3.2.1.1 Descriptivo
3.2.1.2. Exploratorio
3.2.2. Diseño de la investigación
3.2.3. Método
3.2.3.1 Deductivo
3.2.3.2. Analítico
3.2.4. Determinación de la unidad de análisis y universo o población
3.2.5. Técnicas de investigación
3.2.5.1. Primarias
3.2.5.1.1. Observación
3.2.5.1.2. Encuesta
3.2.5.2. Secundarias
3.2.5.2.1. Documental
3.2.6. Límites y alcances
3.2.6.1. Temporal
3.2.6.2. Geográfica
3.2.6.3. Temática
3.3. Trabajo de Campo
3.3.1. Resultados de la encuesta
3.3.2. Análisis cruzado de las encuestas
3.3.3. Conclusiones del trabajo de campo
CAPÍTULO IV. PROPUESTA
4. Estructura de la Propuesta para el Plan de Marketing Publicitario
4.1. Mercado objetivo
4.2. Promoción
4.2.1. Publicidad

52
 a. Planificación
b. Decisión del mensaje
c. Plan de medios
d. Presupuesto Publicitario
4.2.2. Venta personal
4.2.3. Promoción de ventas
4.2.4. Relaciones Públicas
4.2.5. Propuesta Promocional
4.2.5.1. Promoción en el punto de venta
a. Bases del concurso
b. Plazos
c. Premios
d. Presupuesto Promocional
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
5.2. Recomendaciones
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

53
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Mes Marzo Abril Mayo Junio Julio
Actividad
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planteamiento de la idea
Desarrollo del perfil
 Antecedentes generales y específicos
 Desarrollo del diagnóstico
 Síntomas
 Causas
 Pronóstico
 Control del pronóstico
 Formulación del problema
 Objetivos
 Justificación
 Marco Referencial
 Diseño Metodológico
 Alcances y limitaciones
Entrega del perfil
Defensa del perfil y el marco teórico
Fuente: Elaboración Propia

54
9. BIBLIOGRAFÍA

 KOTLER Philip, “Dirección de Mercadotecnia”, Prentice Hall, Octava Ed.,

1985, Pág. 6-11.
 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketeting”,
Sexta Ed., México, PEARSON, 2003, p.5, p.63.
 SAPOROSI Gerardo, Clínica Empresaria, Ediciones Macchi, 1.997
 SANDHUSEN L. Richard, “Mercadotecnia”, Primera Ed., Compañía
Editorial Continental, 2002, Pág. 389 y 393.
 ROMERO R., “Marketing”, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 189 - 191.
 LAMB Charles, HAIR Joseph y MCDANIEL Carl, Marketing, Sexta Ed.,
International Thomson Editores S.A., 2002, Págs. 543 y 544.
 DANKHE, “Metodología de la investigación”, 1986, Págs. 410-412.
 KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing: análisis, planificación, gestión y
control”/ — (sl:sn), 2000.
 FISHER Laura y ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia”, Tercera Ed., de, Mc
Graw Hill - Interamericana, 2004, Pág. 84.
 KOTLER Philip, BLOOM Paul y HAYES Thomas, “El Marketing de
Servicios Profesionales”, Primera Ed., Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2004,
Pág. 98.
 STANTON, ETZEL Y WALKER, “Fundamentos de marketing”, 13a Ed.,
de Pág. 7.

DOCUMENTO WEB

 cim.com.uk, de The Chartered Institute of Marketing (CIM), Sección:

Marketing glossary, URL:
<http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx>, obtenido en fecha:
22 de julio 2009

55
 <http://www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm>
 MarketingPower.com, Diccionario de Términos de Marketing de la
American Marketing Asociation, URL= <http://www.marketingpower.com>

SITIO WEB

 <http://es.wikipedia.org/wiki/Competitividad>
 <http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html>
 <http://www.marketing-xxi.com/concepto.html>
 <http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html>
 <http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_
Toc55619287>
 <http://www.mercadeo.com/Mdi_02.htm>
 <http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing#Conceptos_asociados>
 <http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm>
 <http://www.aprendergratis.com/historia-de-los-blue-jeans.html>
 <http://www.univision.com/content/content.jhtml?cid=730779>
 <http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2008/dkfg.htm>
 <http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/planmktin.htm>
 <http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html>
 <http://www.marketingpower.com/>
 <http://www.promonegocios.net/mercado/estudios-mercados.html>
 <http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.
shtl>
 <http://html.rincondelvago.com/kotler.html>

56
10. ANEXOS
Gráfico Nº 1 Mapa Cercado-Cochabamba

57