La marca y su rol en el marketing

1. Generalidades de la maca

Producto vs. Marca

 Producto: es lo que desarrolla una empresa para satisfacer una necesidad.

 Marca: es lo que compra un cliente. Forma parte del producto. Es la manera principal de identificar y diferenciar un producto de los de la competencia.

¿Qué es una marca?: Es aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los anteriores elementos, cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Pero aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los anteriores elementos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. debe conducirnos al vínculo con el cliente con el cual alcanzar su preferencia y lealtad, y
sostenidamente, a las relaciones redituables con éste.

Elementos de la marca:

 Nombre de marca
 Logotipo: imagen visual y representación gráfica de la marca, incluye tipografía y grafismo característicos.
 Isotipo: emblema gráfico no pronunciable, el objetivo es que identifique al nombre.
 Slogan: lema comercial.

Nombre de marca:

• Es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en su mente.
• Debe iniciar el proceso de posicionamiento y comunicar al cliente la ventaja principal del producto.
• Relacionado con el producto, debe destacar los atributos o beneficios del mismo.
• Corto y fácil de pronunciar.
• Fácil de recordar.
• Identificable, distinguible y diferenciable
• Fácilmente utilizable en extensiones y diversificaciones hacia otros productos.
• No genérico, registrable.
Tipos de nombre de marca:

 Persona  Atributo
 Lugar  Sigas
 Animal  Metáfora
 Beneficio  Inventados

Logotipo:

• No tiene que ser una obra de arte.

• Representa al producto.
• Identifica al producto.
• Diferencia al producto.
• Transmite alguna información relevante.
• Debe entenderse de un solo vistazo, no puede contener demasiados mensajes, no debe requerir un gran esfuerzo mental para entenderlo.

Tipográfico: El logotipo es un diseño basado puramente en letras, y se escribe el nombre de la marca con una tipografía común pero adaptada, o con una tipografía
completamente personalizada para la compañía. Son muy simples pero funcionan bastante bien.

Ilustrativo: Los logotipos ilustrativos pueden ser los más detallados de todos al incorporar dibujos y personajes completamente únicos para la marca.

Abstracto: Este tipo de logos cuentan con una figura poco concreta o fácilmente reconocible, pero atractivos visualmente. El símbolo se inventa desde cero.

Isotipo:

• Resulta siendo el ícono de la marca

• Su principal ventaja es la facilidad de una imagen de ser recordada respecto a una palabra.
• Sin embargo, su desventaja podría ser no tener la suficiente claridad de expresar lo que se quiere.
• Universalidad
• Poder y grandeza
Slogan:

 Frase corta que debe comunicar información descriptiva y persuasiva de la marca.

 Gancho para ayudar a capturar en los clientes el significado de qué es y qué hace especial a la marca.
Generalmente está en línea con los mensajes publicitarios.

Importancia de la marca para el cliente:

  Identifica el origen del producto y asigna la responsabilidad al fabricante.
 Reduce el riesgo (funcional, físico, financiero, social, sicológico, de tiempo).
 Reduce el costo de investigación.
 Facilita la identificación emocional.
 Consolida el posicionamiento.
 Facilita identificar el producto.
 Facilita la diferenciación con los productos de la competencia.
 Promueve la oferta uniforme del producto.
 Facilita y alinea la promoción del producto.
 Facilita la protección legal de características únicas.

2. Marca y Posicionamiento

Diferenciación:
Crear diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingan de las propuestas de la competencia.

Posicionamiento:
Crear una imagen mental de la oferta de productos y sus características de diferenciación en la mente de los clientes del mercado meta.
Posicionamiento es lo primero que se viene a la mente.

Propuesta de valor, posicionamiento e imagen

1. Propuesta de valor: Es la promesa de lo que el cliente puede esperar recibir de la marca y de su relación con ella, a diferencia de las marcas de la competencia.
2. Posicionamiento: Proceso mediante el cual la empresa ubica la propuesta de valor de su marca en una posición expectante en la mente del cliente y en su
escala de preferencias.
3. Imagen: Es la manera en que el cliente percibe a la marca.
La identidad: ¿Por qué es importante una identidad efectiva?

1. Se establece el carácter del producto y la propuesta de valor.

2. El carácter se comunica de forma distintiva.
3. Se genera un poder emocional a partir de la imagen del producto.

¿Qué se posiciona?

Un atributo del producto

Un beneficio del producto

Un estilo de vida

Los valores del producto

La competencia

El consumidor

Responsabilidad social

Posicionamiento:

En relación con un atributo o beneficio

• Es utilizada cuando es necesario relacionar al producto/marca con una categoría de productos o con un atributo.
• Se aplica mucho en la industria de alimentos, autos y moda, donde resaltan lo que tienen o no.
• En relación a la Competencia.
• Importante: no usar esta estrategia cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.
• En relación con un mercado meta
• Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utilice, siempre será lo más importante las necesidades del mercado meta.

DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
1. QUIÉN ES (mi marca, mi producto, mi empresa)
2. QUÉ ES (la categoría de producto, el rubro de negocio)
3. A QUIÉN O PARA QUÉ (mi mercado meta o la necesidad que satisface)
4. QUÉ OFRECE (el concepto de posicionamiento)
5. EN QUÉ MEDIDA (el factor de diferenciación o similitud)

Paso para posicionar:

 1. Establecer la categoría de pertenencia como marco de referencia competitivo.
2. Definir el mercado meta.
3. Definir asociaciones de diferencias y similitudes.
4. Elegir el concepto de posicionamiento.
5. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
6. Coordinar todas las acciones relacionadas con la mezcla de mkt para que sean consistentes y consecuentes con el posicionamiento.

Critetiros clave para definir facores de diferenciación atractivos:

1. Relevancia
2. Exclusividad
3. Credibilidad
4. Sustentación de cumplimiento
• Viabilidad
• Comunicabilidad
Sustentabilidad en el tiempo
Valor capital de la marca y construcción de marcas fuertes

1. Valor capital de la marca ( o bran equity):

Valor capital de la marca basado en el cliente:

El modelo VCMBC se refiere a que el poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus
experiencias que pueden ser positivas o negativas.

Es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca por parte del cliente genera en su respuesta hacia los programas de marketing.

Tiene dos fuentes:

- Conciencia de la marca: Se refiere a la huella de la marca en la memoria del cliente.
- Se mide por la capacidad de la marca en ser recordada y en ser reconocida frente a otras de la competencia.

- Imagen de la marca: Se refiere a las percepciones que los clientes tienen de la marca y se reflejan en las asociaciones con ella que mantienen en la
memoria.

Componenetes:

1. Asociaciones con la marca: Permite entender qué les está ofreciendo la marca a los clientes y el papel que ésta ocupa en sus vidas.
2. Personaje de la marca: Describe a la marca en términos humanos y ayuda a comprender mejor sus fortalezas y debilidades.

Asociaciones con la marca:

 Atributos:
o Características o procesos positivos que se deben demostrar..
 Beneficios:
o Racionlaes
o Funcionales
o Emocionales
o sensoriales
 Valores:
o Culturales
o Universales
o espirituales

Atributos: Valores:
• Lo más fácil de aportar • Lo más difícil de aportar
• Lo menos significativo • Lo más significativo
• Lo más fácil de imitar • Lo más complejo de imitar

Personaje de la marca:

Características humanas
• Personalidad
• Apariencia, estética
• Valores
• Gustos y rechazos
• Género, edad, talla, contextura
• Condición familiar y posición en el hogar
• Origen étnico, nacionalidad
• Inteligencia
• Nivel sociocultural
• Educación, ocupación

Rasgos humanos a lo que aspiran las marcas más fuertes:

1. Sincero
2. Emocionante
3. Competente
4. Sofisticada
5. Gusto por la vida al aire libre

El personaje de la marca describe a una persona que probablemente el cliente buscaría como amigo, y querría como vecino, alguien con quien podría
conectarse y en quien podría confiar.
Debe buscarse el mayor potencial que tiene la marca para conectarse con los clientes, el valor económico con el que la podrían asociar, y la probabilidad de
que se involucren con ella.

Decálogo del Bran Equity:

 Satisfacción /
Precio superior Calidad percibida
lealtad

Liderazgo / Personalidad de Asociaciones

Valor percibido
popularidad la marca organizacionales

Precio y
Conciencia de Participación de
cobertura de
marca mercado
mercado

2. Modelo de constucción de marcas fuertes de Keller:

Pasos:
1. Asegurar la identidad de la marca. Que los clientes la asocien en su mente con algún producto o necesidad.
2. Establecer el significado en la mente de los consumidores a través de asociaciones tangibles e intangibles.
3. Generar respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado de marca.
4. Transformar las respuestas hacia la marca para crear relaciones de lealtad activa e intensa.
Preguntas:
1. ¿Quién eres tú? (Identidad de la marca)¿Qué eres tú?
2. ¿Qué eres tú? (Significado de la marca)
3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas hacia la marca)
4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener contigo? (relaciones con la marca)

1. Identidad:
Prominencia de la marca:
Mide la conciencia (Recordación y Reconocimiento)
• Conciencia profunda y amplia de la marca
• Identificación de la categoría
• Identificación de las necesidades
*Prominencia = Sobresaliente, presencia. Con cuánta frecuencia y con que facilidad se evoca a la marca.

2. Significado:
a. Desempeño de la marca:
• Características primarias y secundarias
• Confiabilidad del producto
• Durabilidad, efectividad, eficiencia, empatía
• Estilo, diseño, precio
b. Imaginería de la marca:
• Perfil de usuario
• Situaciones de compra o uso
• Personalidad, historia, experiencias

3. Respuesta:
. Juicios hacia la marca:
• Calidad
• Credibilidad
• Consideración
• Superioridad
b. Sentimientos hacia la marca:
• Calidez • Diversión • Emoción
• Seguridad • Aprobación social
• Auto respeto

4. Relaciones:

Resonancia de la marca:
• Lealtad
• Actitud de apego personal
• Sentido de comunidad
• Participación activa
 Pirámide de construcción de marca:

3. Las marcas más valiosas:

Medición del valor capital de la marca:

Resultados del valor

Fuentes del valor capital
capital de la marca, es
de la marca, es decir, lo
decir, lo relacionado con
relacionado con capturar
capturar el desempeño del
la mentalidad del cliente.
mercado.

Proceso de valuación de la marca:

1. Performance financiera
2. Rol de la marca en el proceso de decisión de compra
3. Fortaleza de la marca
• Factores internos
Factores externos

• VALOR PARA EL CLIENTE

• VALOR CAPITAL DE LA MARCA
• VALUACIÓN DE LA MARCA

Los clientes determinan el éxito de lar marcas, pero éstas son el punto de contacto con que cuentan las empresas para vincularse con ellos.

Facotres Internos Factores externos

 Caludad interior  Autencidiad
 Compromiso interior  Relevancia
 Aspectos de protección  Diferenciación
 Capacidad de respuesta  Consistencia
 Presencia
 entendimiento
Semana 11: Branding de la red

- La digitalización por ejemplo, cambia los medios por los cuales se obtiene la información. Como se
puede observa como la gente antiguamente esperaba los carros leyendo el periodico y ahora lo hacen
leyendo su telefono.

Medios Tradicionales vs. Digitales:

Medios Tradicionales Medios Digitales

Los miembros de la audiencia de los medios tradicionales son Los usuarios digitales son activos, desarrollan toda una experiencia, ya
receptores pasivos del mensaje. sea en la búsqueda de información, entretenimiento o incluso
transacciones. Commented [MRM1]: Compartes con tus amigos.

La publicidad por lo general es informativa y persuasiva.
Los medios tradicionales no necesariamente construyen la
marca con una experiencia de compra, pues le transfieren los
mecanismos a otros.
La información en medios tradicionales es estática en el
tiempo.
La publicidad en medios tradicionales, por excepción es
masiva y no facilita el desarrollo de relaciones con los
clientes.
Lo digital es interactivo e colaborativo. Un usuario puede participar de
un juego, intervenir en una conversación, expresar opiniones o realizar
transacciones.
Medios digitales permiten construir poderosamente la marca a través
de una experiencia de atender directamente a tus clientes.
Medios digitales tienen la facilidad de ofrecer información actual,
profunda y rica, prácticamente completa para efectos de lo que el
cliente requiere y en tiempo real. Ayuda a la construcción de la marca a
través de la energía y dinamismo.
Los Medios digitales personalizan las relaciones con los clientes. Los
clientes navegan por menús de su interés y buscan información exacta
que necesitan. Incluso los sitios pueden haber registrado tus
preferencias.
Commented [MRM2]: Mucho más participativo, que te
permiten participar dentro de una marca.
Commented [MRM4]: Relación con aviso de cierta marca
que te esta publicando un producto o servicio nuevo haz
click aca para entrar a la pagina web te toman tus datos, van
personalizandos que productos el que se acomoda al perfil
que tu tienes, vas teniendo un contacto mucho más directo
con la marca.
Commented [MRM3]: Una publicidad puntual. El usuario
no puede empezar a interactuar.
Commented [MRM5]: Publicación en un revista que se
queda ahí.
Commented [MRM6]: Un mismo mensaje para todos, en
lo digital es más personalizado para todos.

Surgen nuevos retos y oportunidades digitales para las marcas:

• Mayor exposición y velocidad en las comunicaciones.

• Manejo por community managers.
• Nuevas formas de segmentar y llegar a los clientes.
• Reformular contenidos en medios digitales.
• Manejo de crisis en redes. (plan de contingencia)
• Crear comunidades de clientes.

Notas adicionales
- Hay que manejarlos con mucho cuidado. Las marcas se tienen que preocupar por tener contenido actualizado. Y por
cualquier falla esto se multiplica por mucho.
- Facilita el manejo de la segmentación de su nicho y llegar a las personas que les interesa y no perder el tiempo en un medio
masivo donde tenga un probabilidad de falla al target que le esta apuntando.
- Crear comunidades de clientes: ejemplos motos que se reunen.
Semana 12: Marketing mix de la marca
¿Cómo construir el VCM?

1. Estrategias de Producto
2. Estrategias de Precio
3. Estrategias de Canales / Distribución
4. Estrategias de Comunicación

1. Estrategias de producto:

Marketing de relacionas y personalizado:

 Mkt de experiencias: el tiempo que el cliente pasa con tu marca.

 Mkt uno a uno: tratar a cada cliente de manera diferente de acuerdo a sus necesidades.
 Mkt de permiso: comunicaciones “permitidas”
 Personalización masiva: producto a su medida para clientes individuales
 Posmarketing: “el segundo momento de la verdad”
 Progrmas de leatad

Calidad vs. Valor

Cómo se forma el cliente sus opiniones sobre la calidad y el valor de un producto:

Calidad: conjunto de atributos con los que está dotado un producto para satisfacer las expectativas de
los clientes.
Calidad percibida: Percepción que se forman los clientes de la calidad de un producto respecto a las
otras alternativas existentes.
Valor del producto: Diferencia entre calidad percibida y el costo de adquirir el producto (precio
monetario + costo de oportunidad + gastos en traslados + gasto en tiempo + energía desplegada en la
decisión de compra).

Componente de la la calidad

Tangibles
 Desempeño: la capacidad del producto
 Características y funciones
complmenetarias: otras ventajas
 Conformidad: normas, estándares
especificaciones
 Confiabilidad: funcionamiento en un
tiempo determinado
 Durabilidad: expectitca de vida útil
 Servicios relacionados: rapidez y eficacia
Servicios
 Compentencia: profesionalismo de la
organización y personal de contacto
 Confiabilidad: resultados regulares, seguros
y de nivel constante
 Reactividad: respuesta rápida
 Accesibilidad: contacto fácil y adecuado
 Comprensión: necesidades especificas
 Comunicación: lenguaje comprensible y
adaptado
  Estética: diseño, estilo, apariencia  Credibilidad: reputación
 Seguridad: relaciones cordiables
 Tangibilidad: materelización del servicio

2. Estrategias de precio:

El precio es el único componente de la mezcla de mkt (las 4Ps) que genera ingresos para la empresa.

La posibilidad de poder cobrar un sobreprecio para las empresas es el mejor beneficio derivado de la
construcción de una marca fuerte.

El precio categoriza a una marca como bajo, medio o alto.

¿Cómo construir el VCM?

Tipos de fijación de precios:

1. Basados en costos
2. En función de la competenica
3. Fijación de precios basados en el valor

Fijación de precios en función al costo

Fijación de precios en función del valor

3.Estrategias de canales:

Estrategias de canales indirecto:

1. Push vs. Pull

2. Segmentación Minorista
3. Publicidad cooperativa

Comunicar creación de valor:

 Elección de estrategia de canal
(cuadro)
La elección de la estrategia de canal tendrá una influencia muy significativa sobre la estrategia de
precios a seguir por lo que debe ser muy bien analizada y debe considerar diversos factores como los
que se detallan en la diapositiva.

Estrategia de canales directo

1. Venta directa por catálogo, puerta a puerta

2. Tiendas propias
3. Estrategias web (e-commerce)

4. Estrategias de comunicación

Comunicaciones integradas de marketing

• Las comunicaciones integradas de Marketing (CIM) se refieren al uso estratégico coordinado de la
promoción para crear un mensaje consistente a través de múltiples canales con el fin de asegurar un
impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa.
• Las CIM toman un contacto de 360 grados que considera todos los puntos de contacto que un cliente
actual y potencial pueden tener en su relación con la empresa.

PUBLICIDAD:
• Es uno de los elementos más visibles del programa de CIM.
• Consiste en una comunicación pagada que se transmite a través de medios de comunicación masivos
(TV, radio, revistas, periódicos, correo directo, internet)
• Puede ser un elemento eficiente en costos cuando se utiliza para llegar a un gran número de personas.

TIPOS DE PUBLICIDAD:
• Publicidad institucional.
 Promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa.
 Objetivo: crear o mantener una imagen corporativa.
 Se dirige a grupos de interés: accionistas, grupos de defensa del consumidor, reguladores o
público en general.
• Publicidad de producto.
 Promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos de los productos. Se pueden
presentar en 3 formas:
1. Publicidad pionera: estimulada la Demanda Primaria. Busca la demanda de una categoría de
producto más que de alguna marca específica.
2. Publicidad competitiva: intenta estimular la demanda por una marca específica, al promover su
imagen, usos y beneficios.
3. Publicidad comparativa: se compara un producto contra los de la competencia.

RELACIONES PUBLICAS:
 Constituyen un componente de los asuntos corporativos de la empresa.
  Meta: Rastrear las actitudes públicas, identificar temas que puedan generar interés público y
desarrollar programas para crear y mantener relaciones positivas entre la empresa y sus grupos de
interés.
 La RR PP pueden mejorar la opinión general del público sobre una empresa y crear imágenes
específicas como calidad, innovación, valor e interés por los temas sociales.

RELACIONES PUBLICAS: Se manejan los siguientes métodos:

• Comunicados de Prensa: Se redacta una página con el fin de atraer la atención hacia un evento o
producto de la empresa o hacia una persona relacionada con esta.
• Artículos especiales: Textos completos preparados para un fin específico o público meta.
• Informe oficial: Es similar a los artículos especiales, pero es más técnico y se enfoca en temas más
específicos.
RELACIONES PUBLICAS: Se manejan los siguientes métodos:
• Conferencias de prensa: Junta con medios convocada para anunciar un suceso importante o para
responder a él.
• Patrocinio de Eventos: Abarcan eventos locales, encuentros deportivos u obras de caridad. También
incluye nombrar estadios o centros de espectáculos.
• Colocación de productos: Se colocan productos en películas, programas de TV.
• Relaciones con los empleados: Boletines internos, programas de asistencia y de recursos humanos.
PROMOCIONES DE VENTAS
 Pueden llegar a representar el grueso del gasto promocional de muchas empresas, sobre todo de las
de consumo masivo.
 Incluye actividades que crean incentivos al comprador para adquirir un producto.
 Se puede dirigir a consumidores, mayoristas, distribuidores, FFVV, e intermediarios.
 Es usada como estrategia de “respaldo” cuando se ejecuta un determinado plan de CIM (Publicidad,
RRPP y venta personal)
 Con frecuencia la publicidad se coordina con las actividades de promoción de ventas.

PROMOCIONES DE VENTAS (EN LOS MERCADOS DE CONSUMO):

• Cupones
• Rebajas
• Muestras
• Programas de lealtad
• Promoción en el punto de compra
• Premios / Regalos.
• Concursos y sorteos.
• Correo directo.

PROMOCIONES DE VENTAS (EN LOS MERCADOS DE NEGOCIO):

• También llamada “promoción comercial”.
• Es la forma como se dirigen los fabricantes a los intermediarios con acciones promocionales para
incentivar la compra de sus productos a través del canal e incrementar las ventas del mismo
• Tipos de promociones comerciales:
 Asignaciones comerciales o reducciones de precio por compra.
 Mercadería gratuita.
 Asistencia de capacitación.
 Publicidad cooperativa.
 Incentivos por ventas.
VENTA PERSONAL
• Es la comunicación personal que intenta informar a los clientes sobre los productos y persuadirlos de
comprarlos.
• Es la forma más precisa de comunicación, porque asegura que las empresas están en contacto directo
con un prospecto.
• Ha evolucionado para asumir aspectos como servicio al cliente e investigación de mercado.
• La administración de las ventas incluye: el desarrollo de los objetivos de la fuerza de ventas para
determinar su tamaño, el reclutamiento y la capacitación. Además del control y evaluación de la fuerza
de ventas.
¿cómo construir el v.c.m. con las comunicaciones?

• Difundir la identidad durante el proceso de posicionamiento.

Arquitecrura de la marca

Permite identificar la oferta de productos de una empresa.

Esta considera la extensión o líneas de productos y la profundidad o variedad de marcas de cada línea.

Es la función de organizar y estructurar la cartera de marcas especificando los papeles y naturaleza de las
relaciones entre ellas y entre diferentes productos / mercados.
Ésta, bien concebida y gestionada, facilita:
1. Claridad
2. Sinergia
3. Apalancamiento.

Dos herramientas:
1. Matriz MARCA / PRODUCTO
2. Jerarquía de marcas

Matriz marca/ producto

  Amplitud de la estrategia de desarrollo de la marca
› Relaciones marca - producto
 Profundidad de la estrategia de desarrollo de la marca
› Relaciones producto - marca

Mezcla de producsto

1. Amplitud: Número de líneas de productos. Cada línea está compuesta por una categoría de producto o por
el conjunto de productos que presentan características físicas comunes y usos similares.
2. Profundidad: Variedad de productos y/o marcas que presenta cada línea y/o artículos dentro de cada marca
(variedad de tamaños, presentaciones, sabores, etc.)

Amplitud de marca:

 Describe el número y naturaleza de los diferentes productos de cada marca que vende la empresa.
 La empresa debe decidir en qué categorías de productos competir de acuerdo a factores de mercado,
del entorno competitivo y del macro ambiente.
 Igualmente, debe decidir qué productos agregar a cada línea, y con qué marca.
 Los nombres de marca de los productos con los que compite dependerán de su estrategia de amplitud
del desarrollo de marca, basada en decisiones de extensiones de marca y portafolio de marcas.

Profunidad de marcas:

 Se refiere al número y naturaleza de las diferentes marcas dentro de una línea o categoría que vende
una empresa.
 Razones para implementar esta estrategia:
› Alcanzar mayor cobertura del mercado.
› Atacar diferentes segmentos de precios.
› Atacar diferentes canales de distribución.
› Atacar diferentes mercados geográficos o demográficos.
› Incrementar la presencia en el anaquel y alcanzar menor dependencia del minorista.
› Atraer clientes sobre la base de la variedad.
› Alcanzar economías de escala.
› Realizar alguna función estratégica determinada.

 Las empresas deben evaluar la extensión del portafolio de marcas sobre la base de la mayor cobertura
de mercado vs. los costos y la rentabilidad.
 Agregar o desechar marcas dependiendo de cuándo se mejora la rentabilidad.
 Ojo con la canibalización! Debe maximizarse la cobertura del mercado pero minimizando el traslape de
efectividad de cada marca en el mercado.
 Cada marca debe tener mercados objetivo y posicionamientos distintos.

Estrategias para introducir y dar nombre a nuevos productos

Extensión de la marca
 1. Desarrollar una nueva marca elegida particularmente para el nuevo producto.
2. Aplicar de alguna forma una de las marcas existentes.
3. Utilizar una combinación entre una nueva marca y una marca existente.

Sub marca: cuando una nueva marca se combina con una marca existente
Marca madre: cuando una marca existente da origen a una extensión
Marca de familia: cuando una marca madre ya está asociada con múltiples productos a través de extensiones

Categorías de extensiones de marca:

• Extensión de línea: aplicación de marca madre a un nuevo producto dentro de una categoría existente
a la que ésta ya atiende
• Extensión de categoría: aplicación de marca madre para ingresar a una nueva categoría d eproductos

ventajas
1. Facilitan la aceptación de nuevos productos.
• Mejorando la imagen de la marca.
• Reduciendo el riesgo percibido por los clientes.
• Incrementando la probabilidad de que el producto se distribuya y rote.
• Aumentando la eficiencia de los costos y gastos de mkt.
• Permitiendo mayor variedad a los clientes.
2. Ofrecen beneficios de feedback a la marca madre.
a. Aclarando el significado de la marca madre.
b. Mejorando la imagen de la marca madre.
c. Atrayendo nuevos clientes y incrementando la cobertura del mercado.
d. Revitalizando la marca.
e. Permitiendo sucesivas extensiones posteriores.

Desventaja

1. Pueden confundir o frustrar a los clientes.

2. Pueden encontrar resistencia en el canal.
3. Pueden dañar la imagen de la marca madre.
4. Pueden canibalizar las ventas de la marca madre o afectar la identificación con alguna otra categoría.
5. Pueden diluir el significado de la marca.
6. Pueden ocasionar la pérdida de oportunidad de una nueva marca.

Jeraquia de marcas

 Es la representación gráfica de la estrategia de desarrollo de la marca.

 Considera el número y naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos de los productos
de la empresa.
 La representación de las jerarquías es:
› Marca corporativa
› Marca de familia
 › Marca individual
› Modificador

Marca corporativa

 Aplica tanto para la marca de la corporación como para la marca de la empresa, según sea el caso.
 La única ventaja competitiva sostenible que puede tener cualquier corporación o empresa es su
reputación.
 La imagen corporativa depende de varios factores, como sus productos, su comunicación y las acciones
que emprende.
 El valor capital de su marca dependerá, entonces, de estos muchos factores.

Marca de familia

 Algunos autores las llaman marca de rango o marca paraguas.

 Las asociaciones pueden ser más predominantes que en las marcas corporativas.
 Se aplica en la medida en que los productos se diferencian más unos de otros.
 Facilita vincular asociaciones comunes de productos distintos.
 El costo de introducir un nuevo producto puede ser más bajo, y la probabilidad de éxito puede ser más
alta.

Marca individual

 Están restringidas en principio a una categoría de producto, aunque pueden diferir en función del
modelo, tamaño, sabor, etc.
 Su principal ventaja es que se puede personalizar la marca y todas las actividades de mkt.
 Toda la mezcla de mkt se puede enfocar a un segmento específico del mercado.
 Si la marca fracasa, es mínimo el riesgo para las otras marcas y la empresa.
 La desventaja es la complejidad y el costo de construir el valor capital de la marca.

Modificador

 Puede ser un complemento ya sea de una marca corporativa, una marca de familia o una marca
individual.
 Suele aportar un modificador de nivel de calidad, atributos, funciones, etc.
 Comunica cómo los diversos productos de una misma categoría difieren en uno o mas dimensiones de
atributos y beneficios.
 Ayuda a definir los artículos del producto.
 Ayuda a hacer los productos más entendibles tanto para el consumidor como para el trade. Define qué
es y qué hace.

Marca corporativa: GENERAL MOTORS

 Marca de familia (marca): CHEVROLET
Marca individual (línea): CHEVROLET LUMINA
Modificador (submarca): CHEVROLET LUMINA
SPORTS COUPE

Marca corporativa: HP
Marca de familia (serie): HP JET
Marca individual (línea): LASERJET
Modificador (submarca): LASEJET IV SE

Tema 14: Construcción de marcas globales

1. Liderazgo de marca global

Marcas globales: Son marcas presentes en mercados globales (diversos países) con un alto grado de
similitud entre país y país con respecto a la identidad de marca, posición, estrategia publicitaria,
personalidad, producto, envase, sentimiento e imagen.

Beneficios de una marca global:

Posiciones génericas globales

Beneficio funcional: Pampers y el bebé seco y feliz.

Beneficio emocional: Sprite y “obedece a tu sed”.

Posición de nivel más alto: Mercedes Benz, Montblanc, Tiffany

Posición de país: Coca-Cola, Levi’s, KFC, Harley-Davidson (EE.UU.)

 1. Las economías de escala o la oportunidad creativa global pueden no existir:
– Las contrataciones locales pueden ser menos costosas, incluso más eficaces.
– Alguna excelente agencia global puede no chuntarla en algún país.
2. El equipo puede no ser capaz de diseñar la estrategia que funcione globalmente.
3. Una marca global puede no ser óptima o realizable cuando hay diferencias entre los mercados:
1. Diferentes posiciones de market share (Ford Galaxy en Reino Unido y Alemania)
2. Diferentes imágenes de marca (Honda en EE.UU y Japón)
3. Misma posición de diferentes marcas (Cadbury en Reino Unido y Milka en Alemania)
4. Diferentes motivaciones del cliente (Canon en Finlandia e Italia)
5. Diferentes respuestas a la creatividad (Johnny Walker en Alemania y otros países europeos)

Lidrezgo global de marca:

1. Marcas poderosas en todos los mercados

2. GESTIÓN GLOBAL DE MARCA EFICAZ Y PROACTIVA
3. Gente, sistemas, cultura y estructura
4. Asignar recursos de construcción de marca en forma global.
5. Crear sinergias de investigación, costos, creatividad, conceptos de posicionamiento y esfuerzos de
ejecución
6. Desarrollar una estrategia global de marca que coordine y apalanque las estrategias en cada país.
No caer en la trampa de asignar más recursos en el país más grande.
7. Tener estrategias de marcas locales conectadas con la estrategia global de marca.
8. Pequeños éxitos de managers ocasionales deben reforzar la estrategia global de marca.
9.
Requisito para el el liderazgo global de marca

2. Branding nacional y estrategias para la internaciionalizacion

1. Marca pais
2. Los países compiten entre sí por la atención de los turistas, la preferencia por sus productos y servicios
y la confianza de los inversionistas, entre otras cosas.
3. Una marca país fuerte y positiva brinda una ventaja competitiva a la hora de lograr una mayor
recordación en las audiencias clave.
4. Pensar en un país como una marca trae el desafío de destacarse, llamar la atención, y transmitir una
promesa clara.

2.denominacion de origen

Es aquella denominación que emplea el nombre de una región o ámbito geográfico y que sirve para designar,
distinguir y proteger productos en función de sus especiales características derivadas, esencialmente, del
medio geográfico en que se elabora, considerando factores naturales, climáticos y humanos.
Tema 13: Co-branding

 El co-branding o asociación de marcas es la estrategia mediante la cual fabricantes y minoristas

cumplen con los deseos exactos del consumidor.
 Los mercados son cada día más sofisticados y exigen ofertas creativas mejor diseñadas.
 El co-branding es la herramienta ideal para satisfacer esas aspiraciones.
 Acuerdo de cooperación con la expectativa de alcanzar una sinergia capaz de crear valor para los
participantes.
 Ojo con las variables duración y valor potencial.
 Estrategia de cooperación entre dos o más marcas que reciben un importante reconocimiento del
cliente, reteniendo los nombres de todos las marcas participantes, de mediano a largo plazo, con
potencial para la creación de determinado valor compartido.
 Mientras más sólidas sean las marcas que integran el co-branding, más probable será que se preserven
sus identidades.
 Si los participantes optaran, en cambio, por destruir ese valor significativo abandonando marcas
poderosas e invirtiendo los recursos en otra marca, el potencial para la creación de valor neto se
reducirá significativamente.

Factores del co-branding:

1. Duración esperada de la relación de cooperación.
2. Naturaleza y dimensión del valor potencial que se puede crear compartiendo y cooperando

Factor duración

 Generalmente el co-branding no tiene plazos con fecha de finalización fija.

Las operaciones a mayores plazos implican por lo general, compartir activos y experiencia de manera
significativa, con el potencial de generar más valor compartido.

Factor creación de valor compartido

 Describe qué experiencia y activos se comparten, y cómo aumenta el potencial del valor a través de la
cooperación.
 Examina una jerarquía de 4 tipos de cooperación

Otros tipo de cooperación

 Promociones conjuntas: Acuerdos de corto plazo que busca incrementar las ventas recíprocas
mediante atractivos para las marcas.
 Patrocinio: Entidad o evento con clientes cautivos que recibe recursos de una marca que desea forjar
relaciones con éstos.
 Joint ventures: Acuerdos a largo plazo donde los temas relacionados con las marcas no son relevantes
en comparación con las oportunidades. Facilita el ingreso a nuevos mercados.
 Alianzas: Acuerdos suscritos principalmente por arreglo al mkt.
Jerarquia de tipo de co-branding

Alcance y conocmiemiento

 Nivel más bajo de creación de valor compartido.

 La cooperación permite aumentar rápidamente el reconocimiento de su marca mediante la llegada a
las de clientes del socio.
 Ambas marcas financian las actividades de mkt.
 Pocos vínculos intrínsecos.
 Complementariedad de valores nula.
 Ejemplo: relaciones entre operadores de tarjetas de crédito y otras partes.

Respaldo de valores:

 Busca respaldar los valores y el posicionamiento de alguna o todas las marcas.

 Se crea un vínculo entre los socios.
 Está en juego alguna causa benéfica.
 Ejemplo: Alguna tarjeta o retail que apoye a la Teletón.
 Ejemplo: Le Cordon Bleu y Tefal

Ingredientes:

 Una marca reconocida por los atributos de su producto aporta ese producto como componente del
producto de la otra marca.
 Existe un componente físico identificable.
 Se requiere un socio junior y otro senior
 El proveedor del ingrediente se asegura volúmenes de venta
 Además, existe el respaldo de valores, los cuales se transfieren de una marca a la otra.
 Ejemplo: Lexus con Bose; Jaguar con Connolly; Peugeot y Alfa Romeo con Pininfarina. En servicios, Avis
con GM.

Capacidad complementaria:
 Dos o más marcas poderosas y complementarias dan a luz a un producto que es más que la suma de
sus partes.
 Se da el vínculo, respaldo de valores y además complementariedad.
 Ejemplo: Esso y Tesco Express; 7-Eleven con Mobil (USA) y con Shell (Gran Bretaña). ¿Primax y Listo?
¿Interbank y Plaza Vea?
Oportuniddes y beneficios
1. Ingresos por regalías
2. Impulso a las ventas
3. Ingreso a nuevos mercados
4. Beneficios adicionales para el cliente
5. Minimización de la inversión
6. Superar barreras de ingreso
7. Reducción de riesgo
8. Retornos más rápidos
9. Precios más altos
10. Sinónimo de alta calidad
11. Garantía para el cliente
12. Acceso a la tecnología de vanguardia
13. Preparación del mercado
14. Fortalecimiento de la comunicación
15. Exposición de la marca
16. Interés del cliente
17. Sobresalir entre la multitud
18. Promociones especiales
19. Relaciones con clientes comerciales
20. Incremento del valor capital de la marca
21. Asimilación de valores positivos
22. Ampliación de la comunicación
23. Colaboración d el minorista

Riesgo latentens

1. Codicia financiera
2. Personalidades incompatibles
3. Franquicia demasiado extendida
4. Reposicionamiento de marca asociada
5. Cambios en la situación financiera
6. Metas incumplidas
7. Fusiones y adquisiciones
8. Cambios en las actitudes del mercado
9. Imagen de marca híbrida
10. Pérdida de exclusividad en el uso
11. Mayor riesgo de productos similares
12. Degeneración hacia nombre genérico
13. Separación d elas marcas
14. Falta de disciplina del acuerdo
15. Incompatibilidad entre marcas hermanas
16. Leyes antimonopolio