Investigación Global de Mercados

Sesiones 1 y 2
MBA Carola Miyoshi
• Preparación Académica:
• Magíster en Administración de la Pontificia Universidad Católica del Perú
• Master en Marketing Digital de OBS y Universidad de Barcelona
• Licenciada en Administración de Empresas
• Profesional en Administración con mención en Mercadotecnia.

• Experiencia Laboral:

• Más de 15 años dedicada a la investigación de mercados cuali / cuanti,

haciendo estudios de salud de marca, determinación de demanda, análisis del
consumidor, en categorías masivas, financieras, bebidas, educación, industrial,
entre otras.
• Consultora de marketing e investigación en CENTRUM EMPRESAS
• Docente tiempo parcial de post grado del Área Académica de Marketing de
Centrum Graduate Business School
• Country Manager de la Agencia Regional Quiroga Medios y Directora de la
consultora TRES SINERGIAS.
• Trabajos anteriores: Causa Media, Corporación Radial del Perú, Havas Media e
Ibope Media
Finalidad del
curso

Entender y aplicar el proceso de la investigación de mercado

para la toma de decisiones gerenciales
 Evaluaciones Individuales

• Contribución a la clase 25%

• Controles, casos y ejercicios 25%
• Examen Final 25%

Evaluación Grupal

• Trabajo aplicativo final 25%

Total 100%

Forma de evaluación
Desarrollo de Casos
Antecedentes y Planteamiento de la
problemática u oportunidad de
investigación
Análisis de la investigación (respuesta
a las preguntas y/o planteamientos
del caso)
Análisis del entorno con data
secundaria (Análisis PESTEC, FODA,
entre otros)
Propuesta de solución en base a la
toma de decisiones
resultantes, indicando acciones
concretas y enfoques por
áreas involucradas en el caso
(marketing, ventas, finanzas, logística,
entre otros)
 1. Problema / Oportunidad de decisión empresarial
2. Justificación del Problema / Oportunidad de
decisión empresarial
3. Objetivos (preguntas) de la investigación

TAF
▪ Objetivo General
▪ Objetivos específicos
4. Diseño de la Investigación
5. Instrumentos de recolección de la data primaria
6. Trabajo de campo y análisis
7. Hallazgos
8. Conclusiones
9. Recomendaciones
1. La investigación de mercados en la toma de
decisiones de marketing
2. Naturaleza y alcance de la investigación de
mercados
3. ¿Qué es la investigación de mercado?
4. Sistema de Información de Marketing
5. Agencias de investigación de mercado en el Perú
6. Proceso de la investigación de mercado

Sesión 1 y 2: Introducción a
la investigación de mercado
¿Cuál es el rol de la
investigación de mercados en la
elaboración de estrategias de
marketing?
Antes era más sencillo tomar una decisión

Todos debemos tomar decisiones,

pero que pasa cuando son
“Grandes decisiones”
 ... No habían tantas marcas o
diversidad de productos. La
Hoy se complica un poco más… decisión de compra del
consumidor era por la utilidad
de un producto o servicio.
 Entonces…

¿Cómo podemos llegar al

consumidor y convencerlo
sobre nuestra marca?
Somos tan diferentes, con
gustos atomizados
La investigación de mercados nos permite
profundizar el conocimiento del consumidor
¿Qué atributos son más importantes para él/ella?
¿Qué precio considera adecuado?
¿En qué lugares le gustaría encontrar un producto?
¿A través de qué medios se enteró de una oferta/lanzamiento/producto?
• La investigación de
mercados juega un papel
decisivo en el diseño de
programas de marketing
exitosos y en
consecuencia en la toma
de decisiones
Lideres del consumo masivo siguen lanzando y relanzando
productos todos los años
2017
1. Atun primor
2. Casino Black
3. Care block (alimento para peces)
4. Mostaza alacena
5. Semola Don Vittorio
6. Quitamanchas Poder Total
7. Tentación – Relanzamiento
8. Suavizante con aroma a vanilla & caramelo Bolivar
9. Bolivar evolution
10.Refrescos Negrita
¿Cómo lanzarían un nuevo
producto al mercado?

¿Todos tenemos un emprendedor dentro?

 Explorar nuevas Problemática o mejora
Oportunidades de negocio interna

La investigación de mercados nos ayuda a cumplir dos finalidades específicas

¿Entonces que es la investigación de
mercados?
 • Naresh Malhotra (2006):
Definición de la “La Investigación de Mercados es la
identificación, recopilación, análisis,
Investigación de difusión y uso sistemático y objetivo de la
Mercados información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución del problema y
oportunidades de marketing”.
 Sistemática

Objetiva
Características de
la Investigación de Útil
Mercados
Reduce el riesgo

Al menor costo
Comparar: costo – beneficio de llevarla a cabo

Recursos disponibles para llevarla a cabo.

Recursos disponibles para llevar a la práctica sus resultados

Actitud de la administración hacia su realización

A mayor incertidumbre y riesgo del proyecto, más valiosa será la

información que pueda dar la IM.

Para tomar la decisión de llevar a cabo

un estudio de mercado debemos…
 Qué es un
Sistema de
Información
de Marketing?
La importancia de la recolección de
información en la toma de
decisiones de marketing
 Un sistema de información de marketing (SIM) es un
conjunto de relaciones estructuradas donde intervienen
personas, sistemas y procedimientos, para generación,
análisis, almacenamiento y distribución de
información continua a quienes toman las decisiones
de marketing.

SIM • Estudios realizados con un

propósito determinado
• Proporciona la
información en forma
continua es uno de los
insumos de la IM
 Resuelve problemas estructurados

Usa informes

Características del Tiene estructura rígida

SIM
Presenta información restringida de información

Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin

analizar
(sólo con información descriptiva)
Tecnologías del SIM
Son
herramientas ECR:
Proceso de
para recabar
información
SIM Respuesta
eficiente al
consumidor
atención al
cliente

Transmite documentos
electrónicos comerciales CRM: Registra
EDI: Gestión de
y administrativos. Intercambio información del
(Facturas electrónicas, electrónico relación cliente, lo analiza
declaraciones aduanas, de datos con los
y lo atrae.
órdenes de compra, etc) clientes

Recolección
de data de
Data Mining diferentes
sistemas
(Inteligencia
artificial)
 • Origen: El investigador

• Objetivo: Específicos del

problema

• Recopilación: Según el proceso

• Costo: Elevado

• Origen: Fuentes privadas

(Arellano, Ipsos, etc.) o
estatales (INEI, SBS, etc.)

• Objetivo: Otros
Análisis de datos
Diferencias entre primarios y secundarios • Recopilación: Rápida

• Costo: Reducido
 INTERNOS EXTERNOS
TIPOS DE
FUENTES ▪ Reportes anuales ▪ Publicaciones,
▪ Reportes a accionistas artículos
SECUNDARIAS ▪ Estudios de
▪ Resultados de prueba
de producto proveedores (Apoyo,
▪ Informes contables Arellano, Ipsos, etc.)
▪ Informes de ventas ▪ Guías, directorios
▪ Publicaciones ▪ Censos
internas, entre otros ▪ Internet
 ¿Dónde encontramos la
investigación de mercados
en el Perú?
Proveedores
de la
Investigación
 Información de recursos
Director de
Proveedores administración
humanos, Planillas,
históricos de gastos

internos Director Ventas, proyecciones,

Comercial variables, promociones

Director de Inventarios,
operaciones matenimientos

Director de KPI’S
Marketing Publicidad TRP’s.
alcance, #frecuencia

Director de EEFF,
finanzas memorias
 Servicios - Sindicados
Proveedores completos - Estandarizados
externos - Personalizados
- Internet

Servicios - Campo
limitados
- Codificación y
captura de datos
- Diseños y
Analíticos
Proveedores externos

Sindicados Estandarizados Personalizados

Ejercicio en clase

• Obtener de Internet - de fuentes secundarias confiables-, el ranking de alcance y

participación de mercados de las Cajas Municipales del cierre 2017 versus 2018

• Quien lidera el mercado?

• Variación de ventas?
• Quién perdió más participación?
• Otros comentarios?
Enviar por correo electrónico
(cmiyoshi@pucp.pe)
Un archivo en Excel con las respuestas
indicando el nombre del grupo.
¿Cuáles son los pasos de la investigación de mercados?

Lo que se necesita para obtener data primaria

 Entrevistas con expertos
Definir el problema u Datos secundarios
oportunidad Investigación Exploratoria

Marco teórico
Modelo analítico
Enfoque del problema Hipótesis
Determinación de objetivos

Fuentes de información
Diseño de la Tipos de investigación

investigación Instrumentos
Diseño muestral

Equipo de campo
Depuración
Trabajo de campo Grabación
Consistencia

Revisión
Codificación
Análisis de datos Transcripción
Verificación

Informe escrito
Informe final Presentación verbal
gracias