Anda di halaman 1dari 110

 

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA :


STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES

TESIS

ALFIN KAMALI
1006792874

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
JAKARTA
JUNI 2012

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA :


STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES

TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister Manajemen

ALFIN KAMALI
1006792874

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
KEKHUSUSAN MANAJEMEN PEMASARAN
JAKARTA
JUNI 2012

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
   

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, karena atas berkat
dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Penulisan tesis ini
dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar
Magister Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Selama
pelaksanaan penelitian hingga terselesaikannya penulisan tesis ini, penulis telah
banyak mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, baik berupa
pemikiran, motivasi, biaya dan tenaga. Pada kesempatan ini penulis
menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Rhenald Kasali selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen
Universitas Indonesia.
2. Dr. Tengku Ezni Balqiah selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia
meluangkan waktu, pikiran, dan tenaga untuk membimbing, mengarahkan,
dan memberi masukan kepada penulis sehingga karya akhir ini dapat
diselesaikan.
3. Ahdia Amini, MBA dan Fandis Ekyawan, MM selaku Dosen Penguji yang
telah memberikan masukan, kritik dan saran untuk perbaikan karya akhir
ini.
4. Seluruh tim Dosen Magister Manajemen Universitas Indonesia yang telah
memberikan ilmu pengetahuan dan pengalaman berharga sehingga penulis
dapat menyelesaikan pendidikannya di MMUI dengan baik.
5. Seluruh karyawan/karyawati MMUI yang telah banyak memberikan
pelayanan terbaik demi kelancaran proses kegiatan belajar di MMUI, dan
atas bantuannya dalam proses penyusunan karya akhir ini.
6. Keluarga tercinta, Bapak, Ibu, dan Kakak yang telah memberikan doa,
bantuan baik moral maupun materiil, dan semangat kepada penulis.
7. Teman-teman F101 dan PS101 yang membuat suasana kuliah menjadi
menyenangkan dan terima kasih atas bantuan yang diberikan, baik dalam
masa perkuliahan maupun selama proses penyusunan karya akhir ini.
8. Para responden dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu
yang telah memberikan bantuan secara langsung maupun tidak langsung.
iv

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

Akhir kata, penulis berharap ALLAH SWT berkenan membalas segala


kebaikan semua pihak yang telah membantu. Penulis menyadari bahwa masih
banyak kekurangan dalam tesis ini, sehingga penulis mengharapkan kritik dan
saran yang bersifat membangun untuk lebih menyempurnakan tesis ini. Semoga
tesis ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua terutama untuk para peneliti
selanjutnya dan dapat memberi sumbangan ilmu pengetahuan untuk civitas
Universitas Indonesia.

Jakarta, Juni 2012

Penulis

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
   

ABSTRAK

Nama : Alfin Kamali


Program Studi : Magister Manajemen
Judul : Perencanaan Pemasaran PT LG CNS Indonesia : Studi Pada
Produk Arium Securities

Tesis ini membahas penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities
oleh PT LG CNS Indonesia. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan
desain deskriptif. Data diperoleh berdasarkan in-depth interview dengan pihak-
pihak yang terlibat dalam penyusunan marketing plan serta menggunakan data-
data sekunder. Penyusunan marketing plan yang disusun oleh PT LG CNS
Indonesia dianalisis dari perspektif konseptual. Hasil penelitian menyarankan
penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities oleh LG CNS
Indonesia perlu disusun secara komprehensif dengan mempertimbangkan
keseluruhan faktor-faktor yang ada di dalam penyusunan sebuah marketing plan.

Kata kunci:
Marketing plan, B2B Marketing, Securities Industry, Online Trading Application
System, Online Trading Software

vii Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

ABSTRACT

Name : Alfin Kamali


Study Program : Magister Management
Title : Marketing Plan PT LG CNS Indonesia : A Study on Arium
Securities Product

The focus of this study is to analyze the marketing plan for Arium Securities
product by PT LG CNS Indonesia. This research is a qualitative descriptive
design. Data were collected by means of deep interview with parties involved in
constructing the marketing plan and secondary data. The marketing plan that is
made by PT LG CNS Indonesia is analyzed from the conceptual perspective. The
reserearcher suggests that the marketing plan for Arium Securities product by LG
CNS Indonesia needs to be conducted comprehensively by considering all the
factors existed.

Key words:
Marketing plan, B2B Marketing, Securities Industry, Online Trading Application
System, Online Trading Software

viii Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................... II  


HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. III  
KATA PENGANTAR......................................................................................... IV  
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................... VI  
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................. VI  
ABSTRAK ..........................................................................................................VII  
ABSTRACT ...................................................................................................... VIII  
DAFTAR ISI ....................................................................................................... IX  
DAFTAR TABEL ..............................................................................................XII  
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ XIII  
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... XIV  
BAB 1 ......................................................................................................................1  
PENDAHULUAN ..................................................................................................1  
1.1   Latar Belakang ............................................................................................1  
1.2   Perumusan Masalah ....................................................................................3  
1.3   Tujuan Penelitian ........................................................................................3  
1.4   Manfaat Penelitian ......................................................................................3  
1.5   Ruang Lingkup Penelitian ..........................................................................4  
1.6   Metode Penelitian .......................................................................................4  
1.7   Sistematika Penulisan .................................................................................4  
BAB 2 ......................................................................................................................5  
TINJAUAN PUSTAKA .........................................................................................5  
2.1   Porter’s Five Forces Analysis .....................................................................5  
2.1.1   Ancaman Pendatang Baru ....................................................................5  
2.1.2   Kekuatan Pembeli ................................................................................6  
2.1.3   Kekuatan Pemasok ...............................................................................6  
2.1.4   Ancaman Produk Substitusi .................................................................6  
2.1.5   Persaingan dengan Kompetitor ............................................................6  
2.2   Strategi Generik ..........................................................................................7  
2.3   Strategic Alliance ........................................................................................8  
2.4   Business Marketing .....................................................................................9  
2.4.1   Business Markets ...............................................................................11  
2.4.2   Relationship Development Model ......................................................15  
2.4.3   Sales ...................................................................................................16  
2.4.4   Sales Management .............................................................................18  
2.4.5   Selling di Tahap Relationship Building .............................................19  
2.4.6   Organisasi Sales Force ......................................................................20  
ix Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

2.5   Marketing Plan .........................................................................................21  


2.5.1   Mission Statement ..............................................................................23  
2.5.2   Setting Corporate Objectives .............................................................24  
2.5.3   The Marketing Audit ..........................................................................24  
2.5.4   Market Overview................................................................................26  
2.5.5   SWOT Analyses ..................................................................................26  
2.5.6   Assumptions .......................................................................................27  
2.5.7   Marketing Objectives and Strategies .................................................27  
BAB 3 ....................................................................................................................29  
PROFIL INDUSTRI SEKURITAS, PERUSAHAAN PT LG CNS
INDONESIA DAN MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA .............29  
3.1   Industri Sekuritas di Indonesia .................................................................29  
3.1.1   Software Perdagangan Saham ...........................................................32  
3.1.2   Pasar Software Perdagangan Saham di Industri Sekuritas di Indonesia
36  
3.2   Gambaran Umum Perusahaan LG CNS, Ltd ............................................38  
3.2.1   Profil PT LG CNS Indonesia .............................................................39  
3.2.2   Perkembangan LG CNS Indonesia ....................................................40  
3.3   Penetrasi LG CNS Indonesia di Industri Sekuritas di Indonesia ..............41  
3.3.1   Partnership PT LG CNS Indonesia dengan PT Sigma Cipta Caraka 42  
3.3.2   Produk Arium Securities ....................................................................44  
3.4   Gambaran Marketing Plan PT LG CNS Indonesia ..................................46  
3.4.1   Misi Arium Securities ........................................................................49  
3.4.2   Corporate Objectives .........................................................................50  
3.4.3   Analisa SWOT ...................................................................................50  
3.4.4   Pembagian Perusahaan Sekuritas Berdasarkan Prioritas ...................51  
3.4.5   Target Customer ................................................................................52  
BAB 4 ....................................................................................................................54  
ANALISIS MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA...........................54  
4.1   Analisis Industri Software Perdagangan Saham di Indonesia ..................54  
4.1.1   Ancaman Pendatang Baru ..................................................................54  
4.1.2   Kekuatan Pembeli ..............................................................................54  
4.1.3   Kekuatan Pemasok .............................................................................55  
4.1.4   Persaingan dengan Kompetitor ..........................................................55  
4.1.5   Ancaman Produk Substitusi ...............................................................55  
4.2   Customer Value Analysis ..........................................................................57  
4.3   Analisis Decision-Making Process dari Customer ...................................59  
4.4   Analisis Partnership LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma .............61  
4.5   Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan ........................................62  
4.5.1   Pernyataan Misi .................................................................................64  
4.5.2   Market Overview................................................................................65  
4.5.3   Analisa SWOT ...................................................................................71  
4.5.4   Assumptions .......................................................................................74  
4.5.5   Marketing Objectives and Strategies .................................................74  
4.5.6   Three Year Forecast ..........................................................................82  

x Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

BAB 5 ....................................................................................................................83  
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................84  
5.1   Kesimpulan ...............................................................................................84  
5.2   Keterbatasan Penelitian.............................................................................84  
5.3   Saran .........................................................................................................85  
5.4   Implikasi Manajerial .................................................................................85  
DAFTAR REFERENSI .......................................................................................86  

xi Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

DAFTAR TABEL

Tabel 2-1 Perbedaan B2C dengan B2B ....................................................... 10  


Tabel 2-2 Buying Condition .......................................................................... 14  
Tabel 3-1 Proporsi Revenue Divisional LG CNS Indonesia ...................... 48  
Tabel 4-1 Five Forces Anaysis ...................................................................... 56  
Tabel 4-2 Analisis Produk ............................................................................ 57  
Tabel 4-3 Product Pricing Comparation ....................................................... 58  
Tabel 4-4 Definisi Market .............................................................................. 67  
Tabel 4-5 Segmentasi Customer.................................................................... 70  
Tabel 4-6 Marketing Objectives ..................................................................... 79  
Tabel 4-7 Three Year Forecast ...................................................................... 82  
Tabel 4-8 Three-Year Forecast...................................................................... 83  

xii Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2-1 Porter’s Five Forces Analysis.................................................... 5  


Gambar 2-2 Generic Strategy Matrix ............................................................. 8  
Gambar 2-3 The Relationship Development Process ................................... 15  
Gambar 2-4 Selling in Stages of Relationship Building .............................. 19  
Gambar 3-1 Skema Perusahaan Sekuritas ................................................. 29  
Gambar 3-2 Struktur Pasar Modal Indonesia............................................ 31  
Gambar 3-3 Subsidiary Companies dari LG CNS, Ltd .............................. 39  
Gambar 3-4 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd......................................... 39  
Gambar 3-5 Struktur Organisasi LG CNS Indonesia ............................... 40  
Gambar 3-6 Framework opsi SAAS ............................................................. 46  
Gambar 3-7 Struktur LG CNS Indonesia untuk Produk Arium Securities
................................................................................................................. 47  
Gambar 3-8 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd untuk Finance Industry
................................................................................................................. 49  
Gambar 3-9 Schedule Grand Launch Arium Securities............................. 53  
Gambar 4-1 Market Process.......................................................................... 59  
Gambar 4-2 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan .................... 63  
Gambar 4-3 Skema Software Perdagangan Saham.................................... 68  

xiii Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


   

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 ..................................................................................................... 88  
Lampiran 2 ..................................................................................................... 89  
Lampiran 3 ..................................................................................................... 90  
Lampiran 4 ..................................................................................................... 91  
Lampiran 5 ..................................................................................................... 92  
Lampiran 6 ..................................................................................................... 94  
Lampiran 7 ..................................................................................................... 95  

xiv Universitas Indonesia

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Pasar modal di Indonesia telah hadir di Indonesia sejak tahun 1912, ketika
itu pasar modal didirikan untuk kepentingan pemerintah Hindia Belanda untuk
kepentingan VOC, namun mulai zaman pemerintah Hindia Belanda sampai
dengan pemerintah Indonesia yang sudah merdeka, pasar modal tidak berjalan
dengan sebagaimana mestinya, sehingga pasar modal mengalami beberapa kali
kevakuman (IDX, 2012).
Pada tahun 1977, pemerintah Republik Indonesia mengaktifkan kembali
pasar modal di Indonesia dengan beroperasinya Bursa Efek Jakarta (BEJ) yang
berada dibawah pengawasan Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam), kemudian
pada tahun 1989 Bursa Efek Surabaya (BES) mulai beroperasi (IDX, 2012).
Pada tahun 1995, BEJ (belum berubah menjadi BEI) meluncurkan sistem
otomatisasi untuk perdagangan saham, yang dinamakan JATS (Jakarta
Automated Trading System), dengan adanya sistem ini, perdagangan saham sudah
mulai masuk tahapan otomatisasi yang didukung perangkat dan sistem
Information Technology (IT). Pada tahun 2000, sistem perdagangan tanpa warkat
(scriptless trading) mulai diberlakukan di pasar modal Indonesia dan tahun 2002
sistem perdagangan saham jarak jauh mulai diterapkan di BEJ (sistem remote
trading) yang menambah keleluasaan dan kemudahan bagi para pelaku pasar
modal di Indonesia (IDX, 2012).
Pada tahun 2007, BES dan BEJ bergabung menjadi satu yang dinamakan
Bursa Efek Indonesia (BEI) / Indonesia Stock Exchange (IDX). Pada tahun 2009,
sistem baru untuk IDX diluncurkan, yang dinamakan Jakarta Automated Trading
System-Next Generation (JATS-NextG). Selanjutnya BEI menjadi wadah pasar
modal di Indonesia sampai dengan saat ini dengan menggunakan sistem JATS-
NextG (IDX, 2012).
Untuk perusahaan sekuritas, JATS-NextG memudahkan setiap transaksi
pasar modal yang terjadi di bursa, sehingga perusahaan sekuritas perlu
menggunakan sistem IT guna mendukung JATS-NextG yang telah dijalankan di
IDX, sistem yang disediakan oleh perusahaan sekuritas dinamakan software

1 Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  2

perdagangan saham atau online trading application system. Data menunjukkan


sampai dengan akhir Juli 2011, dari 119 perusahaan sekuritas yang sudah terdaftar
menjadi anggota bursa di IDX, sebanyak 70% transaksi perdagangan saham di
bursa, menggunakan software perdagangan saham ini. Software perdagangan
saham ini, bisa dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun dari
pihak ketiga (TelkomSigma, 2012).
Sebelum resmi digunakan, setiap software perdagangan saham tersebut
harus mendapatkan izin terlebih dahulu dari IDX berdasarkan syarat-syarat
minimal yang dikeluarkan oleh IDX, kemudian setiap perusahaan sekuritas wajib
menunjuk independent reviewer yang sudah memiliki Certified Information
System Auditor (CISA) untuk menilai kelayakan sistemnya. Ada 8 (delapan)
independent reviewer yang diakui oleh IDX, yaitu AAJ Associates RSM, PT
Audittindo Arin Prima, Ernst & Young, Insight Consulting, Deloitte, Anugerah
Rekatama Cipta Solusi, PT Veda Praxis, serta Doli, Bambang Sudarmadji &
Dadang. Apabila sistem sudah dinyatakan layak untuk digunakan, maka dalam
waktu satu bulan izin dari IDX akan bisa dikeluarkan untuk perusahaan sekuritas
yang mengajukan untuk menggunakan software perdagangan saham tersebut
(TelkomSigma, 2012).
PT LG CNS Indonesia sebagai salah satu perusahaan yang menyediakan
produk dan jasa di bidang IT, pada akhir tahun 2010 melakukan penetrasi
kedalam industri sekuritas untuk memasarkan produk software perdagangan
saham untuk perusahaan-perusahaan sekuritas yang telah terdaftar menjadi
anggota bursa di IDX. Sebagai perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA)
berasal dari Korea yang baru pertama kali memasuki industri sekuritas di
Indonesia, PT LG CNS Indonesia melakukan partnership dengan salah satu
perusahaan IT local yang sudah lebih dulu mempunyai pasar di industri sekuritas
di Indonesia, yaitu PT Sigma Cipta Caraka, yang lebih dikenal dengan
TelkomSigma, partnership yang dilakukan ditujukan khusus untuk software
perdagangan saham yang akan digunakan oleh perusahaan-perusahaan sekuritas di
IDX (TelkomSigma, 2012).
Software perdagangan saham yang dikembangkan oleh PT LG CNS
Indonesia dan PT Sigma Cipta Caraka menghasilkan produk software

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  3

perdagangan saham yang dinamakan Arium Securities. Berdasarkan wawancara


dengan manajemen PT LG CNS Indonesia, marketing plan yang dibuat untuk
produk Arium Securities lebih difokuskan kepada Sales Plan, hal ini dikarenakan
Produk Arium Securities dipasarkan di business to business (B2B) market, yaitu
industri sekuritas di Indonesia. Di industri sekuritas ini, perusahaan sekuritas yang
menjadi target market produk Arium Securities jelas terdeskripsi sebanyak 119
perusahaan sekuritas dengan cakupan produk yang akan dipasarkan adalah
spesifik, yaitu software perdagangan saham.
Karya akhir ini meneliti mengenai marketing plan yang telah disusun oleh
PT LG CNS Indonesia untuk memasarkan produk Arium Securities dari
perspektif konseptual, dengan demikian bisa terlihat kesesuaian antara marketing
plan yang telah dibuat oleh PT LG CNS Indonesia, dengan penyusunan marketing
plan dari perspektif konseptual yang berdasarkan studi-studi literatur mengenai
konsep penyusunan marketing plan.

1.2 Perumusan Masalah

Dalam penulisan karya akhir ini, permasalahan yang akan dibahas adalah
mengenai penyusunan marketing plan periode 2012 sampai dengan 2014 untuk
produk Arium Securities dari perspektif konseptual terhadap marketing plan yang
telah disusun oleh PT LG CNS Indonesia.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penulisan karya akhir ini adalah untuk menganalisis


penyusunan marketing plan produk Arium Securities yang telah disusun oleh PT
LG CNS Indonesia periode 2012 sampai dengan 2014 dari perspektif konseptual.

1.4 Manfaat Penelitian

Dari sisi akademis, penulisan karya akhir ini diharapkan menjadi masukan
bagi Program Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
dalam mengembangkan kajian manajemen pemasaran, khususnya dalam
penyusunan marketing plan secara komprehensif untuk suatu produk di ruang
lingkup business to business (B2B) market.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  4

Penulisan karya akhir ini juga dapat dijadikan acuan dalam penelitian-
penelitian lanjutan yang berkaitan dengan penyusunan marketing plan suatu
produk dalam ruang lingkup B2B market.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup masalah dalam penulisan karya akhir ini yaitu (1) fokus
pada marketing plan, (2) organisasi yang diteliti adalah organisasi PT LG CNS
Indonesia, (3) Industri yang diteliti adalah perusahaan-perusahaan sekuritas yang
telah terdaftar sebagai anggota bursa di IDX, dan (4) pasar yang dituju adalah
pasar software perdagangan saham yang digunakan untuk perusahaan-perusahaan
sekuritas yang terdaftar di IDX.

1.6 Metode Penelitian

Penulisan karya akhir ini menggunakan studi literatur business to business


marketing, marketing plan, marketing management dan strategic management.
Data yang digunakan berupa data primer yang didapat dari in-depth interview
dengan pelaku bisnis dari LG CNS Indonesia, TelkomSigma. Data sekunder
didapat dari berbagai sumber eksternal maupun internal dari perusahaan, riset
industri dan riset internal perusahaan.

1.7 Sistematika Penulisan

BAB 1, berisi paparan awal tulisan yang di dalamnya berisi latar belakang,
perumusan masalah, tujuan, manfaat, batasan, metodologi, dan sistematika
penulisan yang akan menjadi kerangka dalam pengembangan tulisan.
BAB 2, berisi teori-teori yang terkait dengan penyusunan marketing plan
dan konsep business to business marketing (b2b) marketing.
BAB 3, berisi profil industri sekuritas, PT LG CNS Indonesia, partnership
dengan PT Sigma Cipta Caraka, penjelasan produk Arium Securities dan
Marketing Plan PT LG CNS Indonesia.
BAB 4, berisi pemaparan dari perspektif konseptual terhadap penyusunan
marketing plan PT LG CNS Indonesia untuk produk Arium Securities.
BAB 5, berisi kesimpulan dan saran dari bab-bab sebelumnya.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Porter’s Five Forces Analysis

Memahami keunggulan kompetitif dan faktor-faktor penyebabnya dapat


membantu mengungkap tingkat persaingan dalam sebuah industri saat ini dan juga
memberikan kerangka kerja untuk mengantisipasi dan mempengaruhi kompetisi
(dan keuntungan) dari waktu ke waktu. Secara umum, analisis five forces,
sebagaimana terlihat pada Gambar 2.1, bertujuan untuk mengidentifikasi apakah
suatu produk atau jasa memiliki potensi yang menguntungkan dalam suatu
industri (Porter, 2008).

Gambar 2-1 Porter’s Five Forces Analysis


Sumber : Porter (2008)

2.1.1 Ancaman Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri menciptakan kapasitas baru dan


menambah daya tarik pasar. Hal ini dapat menyebabkan meningkatnya harga,
biaya, dan investasi yang diperlukan untuk bersaing. Ketika tingkat ancaman
tinggi, pelaku industri yang sudah mapan harus tahan terhadap pesaing baru.
Tingkat ancaman untuk masuk dalam suatu industri tergantung pada tingkat

5 Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  6

hambatan dalam memasuki pasar (barrier to entry). Jika tingkat barrier to entry
tinggi akan lebih mudah bagi pelaku industri yang sudah ada untuk
mempertahankan posisi strategisnya di pasar. Sementara itu jika tingkat barrier to
entry rendah, akan memudahkan pesaing baru masuk ke pasar dan menyaingi
pelaku lama.

2.1.2 Kekuatan Pembeli

Pembeli yang kuat dapat memperoleh keuntungan dengan memaksa


turunnya harga, permintaan akan kualitas produk atau jasa, serta menentukan
bagaimana kompetisi akan berlangsung di pasar. Pembeli yang kuat adalah
kelompok pembeli yang memiliki pengaruh yang besar dalam suatu industri
sehingga mereka dapat menegosiasikan terjadinya penurunan harga (Porter,
2008).

2.1.3 Kekuatan Pemasok

Pemasok yang kuat dapat memperoleh keuntungan dengan membebankan


harga yang lebih tinggi, membatasi kualitas produk atau jasa, atau bahkan
melakukan pergeseran biaya kepada pelaku industri lainnya. Pemasok yang kuat,
termasuk pemasok tenaga kerja, dapat memaksimalkan profitabilitasnya dalam
sebuah industri.

2.1.4 Ancaman Produk Substitusi

Ancaman produk subtitusi dapat menentukan sejauh mana suatu produk


dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jika tingkat ancaman produk subtitusi
tinggi dapat berpengaruh buruk bagi profitabilitas suatu industri. Produk atas jasa
pengganti dapat membatasi keuntungan industri dengan menerapkan batasan
harga. Jika suatu industri tidak mampu menghindar dari ancaman produk subtitusi
dengan melakukan upaya pemasaran, peningkatan kualitas produk, dan upaya
lainnya, maka akan menghambat pertumbuhannya.

2.1.5 Persaingan dengan Kompetitor

Kompetisi dengan pesaing dapat terjadi dalam hal persaingan harga,


penawaran produk baru, kampanye iklan, dan peningkatan kualitas pelayanan.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  7

Tingkat kompetisi yang tinggi dapat membatasi tingkat keuntungan suatu industri.
Tingkat kompetisi tersebut dipengaruhi oleh intensitas kompetisi antar pelaku
industri serta dalam hal apa kompetisi tersebut terjadi.

2.2 Strategi Generik

Pada dasarnya, strategi adalah tentang dua hal: memutuskan dimana suatu
organisasi ingin bisnisnya berada, dan memutuskan bagaimana cara sampai ke
tujuan tersebut. Definisi yang lebih lengkap didasarkan pada keunggulan
kompetitif. Keunggulan kompetitif tumbuh dari organisasi yang mampu
menciptakan suatu produk yang bernilai melebihi biaya organisasi untuk
menciptakan produk tersebut bagi pembelinya. Nilai adalah apa yang bersedia
dibayarkan oleh pembeli, dan nilai unggul berasal dari penawaran harga yang
lebih rendah dari pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat
unik yang lebih dari mengimbangi harga yang lebih tinggi (Porter, 1985).
Menurut Porter, jika organisasi ingin meningkatkan usahanya dalam
persaingan yang semakin ketat, organisasi harus memilih prinsip berbisnis, yaitu
produk dengan harga tianggi atau yang berbiaya renda, bukan kedua-duanya.
Berdasarkan prinsipnya tersebut, ada tiga prinsip generic strategy yang umumnya
dapat diterapkan oleh organisasi (Porter, 1985):
• Strategi Diferensiasi (differentiation). Cirinya adalah organisasi
memutuskan untuk membangun persepsi pasar yang potensial terhadap
produk/jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk pesaing.
Pelanggan diharapkan mau membeli dengan harga mahal karena adanya
perbedaan itu.
• Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (overall cost leadership).
Cirinya adalah organisasi mengkonsentrasikan perhatian pada harga jual
produk yang murah untuk menekan biaya produksi, promosi, maupun
riset. Jika perlu, produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk
pesaing.
• Strategi fokus (focus). Cirinya adalah organisasi mengkonsentrasikan
pada pangsa pasar tertentu untuk menghindar dari pesaing.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  8

Gambar 2.2 di bawah ini mendefinisikan pilihan "generic strategy" yang


dapat diikuti oleh organisasi. Posisi relatif suatu organisasi dalam suatu industri
ditentukan oleh pilihan dari keunggulan kompetitif (cost leadership vs
diferensiasi) dan pilihan dari lingkup yang kompetitif. Lingkup kompetitif
membedakan antara organisasi menargetkan segmen industri yang luas dan
organisasi yang berfokus pada segmen yang sempit. Strategi generik berguna
karena mereka dapat menandai posisi strategis di tingkat yang paling sederhana
dan paling luas. Porter berpendapat bahwa mencapai keunggulan kompetitif
mengharuskan organisasi untuk membuat pilihan tentang jenis dan lingkup
keunggulan kompetitif (Porter, 1985).

COMPETITIVE ADVANTAGE
Lower Cost Differentiation

Broad 1. Cost Leadership 2. Differentiation


Target
COMPETITIVE
SCOPE
Narrow 3A. Cost Focus 3B. Differentiation
Target Focus

Gambar 2-2 Generic Strategy Matrix


Sumber : Porter (1985)

2.3 Strategic Alliance

Terdapat tiga alternatif yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk
tumbuh, mengembangkan value untuk keunggulan bersaing dan membuat
perbedaan antara perusahaan tersebut dengan para pesaingnya yaitu melalui
kesempatan internal (eksekusi strategi dan inovasi), merger atau akuisisi
perusahaan lain dan strategi kooperatif. Strategi kooperatif merupakan strategi
dimana sejumlah perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama.
Strategi kooperatif terbagi menjadi dua tipe yaitu aliansi stratejik dan strategi
kolusif. Aliansi stratejik adalah sebuah strategi kooperatif yang
mengkombinasikan sejumlah sumberdaya dan kapabilitas perusahaan untuk

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  9

membuat satu keunggulan bersaing (competitive advantage). Hal yang


melatarbelakangi terjadinya strategic alliance oleh sebagian besar perusahaan
adalah kurangnya sumberdaya dan kapabilitas yang diperlukan untuk mencapai
tujuan bisnisnya sehingga perusahaan tersebut tidak bisa bergerak sendiri ataupun
terlalu lambat bergerak untuk memasuki suatu pasar tanpa adanya aliansi stratejik
ini (Hitt, 2005).
Strategic alliance merupakan cara yang cepat dan fleksibel untuk
memperoleh sumberdaya komplementer. Strategic alliance juga memiliki manfaat
untuk mendapatkan akses ke pasar yang dikuasai oleh partner melalui knowledge-
nya. Aliansi yang mengkombinasikan aktivitas yang sama dalam value-chain
seringkali dilakukan untuk menghasilkan efisiensi dalam skala operasi,
menggabungkan talenta yang sesuai dan melengkapi atau berbagi resiko. Aliansi
dalam marketing dan sales memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan ruang
lingkup dan produk yang terjual. Hal ini juga memungkinkan partner untuk
berbagi sistem distribusi (Cullen, 2005).
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi berhasil atau tidaknya strategic
alliance, yaitu sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) :
• Melakukan seleksi partner yang tepat dengan benar.
• Membangun struktur aliansi yang tepat.
• Menjaga dan membina keutuhan aliansi dari waktu ke waktu.

2.4 Business Marketing

Business marketing adalah produk/jasa marketing untuk perusahaan lain,


lembaga pemerintah, institusi and organisasi-organisasi lainnya, business
marketing juga meliputi marketing dari produk/jasa yang memfasilitasi proses
operasi dari perusahaan tersebut (Dwyer and Tanner, 2009).
Di dalam dunia usaha, konsep Business-to-Business (B2B) merupakan
istilah yang umumnya dipakai untuk menjelaskan transaksi bisnis barang atau jasa
yang terjadi antara sebuah perusahaan kepada konsumen yang berbentuk
perusahaan, industri atau kelompok bisnis lainnya. Dalam bahasa umum dapat
diartikan bahwa pelanggan pada business markets ini bukanlah konsumen
pemakai akhir (end user) atas produk atau jasa tersebut. Berbeda dengan segmen

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  10

pelanggan Business-to-Customer (B2C) yaitu istilah terhadap transaksi bisnis


barang atau jasa antara sebuah perusahaan dengan konsumen yang menjadi
pemakai akhir produk atau jasa itu, yang proses pembeliannya sangat dipengaruhi
oleh faktor budaya, social dan pribadi konsumen itu sendiri (Kottler, 2006).
Dalam melakukan kegiatan pemasaran terhadap konsumen B2B ini
(business marketing) juga terdapat perbedaan sangat nyata dibandingkan pada
konsumen B2C (consumer marketing), yaitu (Dwyer and Tanner, 2009) :
• Business marketing memiliki channel distribution yang lebih pendek dan
lebih direct.
• Business marketing lebih ditekankan kepada personal selling dan
negosiasi.
• Business marketing mempunyai peranan untuk lebih terintegrasi dengan
website.
• Business marketing meliputi complex buying processes results dengan
menggunakan strategi promosi yang unik.
• Business marketing melibatkan relationship yang lebih dekat antara buyer
dengan seller.
Business marketers cenderung untuk mencari pembeli yang secara
geografis berlokasi terpusat di suatu area, serta relationship antara buyer dan
seller cenderung lebih kuat dibandingkan dengan consumer market (Dwyer and
Tanner, 2009).
Tabel 2-1 Perbedaan B2C dengan B2B
Business 2 Consumer Business 2 Business
(B2C) (B2B)
Perusahaan komersial,
Pelanggan Perorangan institusi, instansi
pemerintah
Keputusan Pembelian Dirinya sendiri Keyperson
Sedikit, toleransi pada
Banyak, toleransi pada
Volume Pembelian mutu dan servis =
mutu dan servis = ketat
longgar
Fokus Pemasaran End User Keyperson

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  11

Lebih sedikit, sangat


Lebih Banyak, tergantung
Jumlah Pelanggan tergantung pada direct
pada brand produknya
personalized marketing
Sumber : Hutt (2007)
Perbedaan utama aktifitas pemasaran ini dibandingkan consumer
marketing (B2C, business-to-consumer) adalah pada ciri khusus pelanggan
tersebut. Perbedaan karakteristik penting dari pelanggan B2B dengan B2C adalah
sebagai berikut (Hutt & Speh, 2007):
• Pelanggan B2B adalah perusahaan komersial, institusi dan instansi
pemerintah. Pelanggan B2C adalah jenis perorangan atau masyarakat
umum.
• Keputusan pembelian pada jenis B2B sangat dipengaruhi oleh beberapa
key person dari pelanggan itu dengan volume yang besar, sangat
mementingkan kualitas dan servis. Sementara pelanggan B2C hanya
bergantung pada keputusan dirinya sendiri, volume pembelian relatif kecil,
lebih toleransi terhadap mutu dan pelayanan.
• Pemasaran yang dilakukan perusahaan pada B2B berfokus pada key
person yang umumnya bukan pengguna akhir produk itu. Sedangkan
pemasaran B2C difokuskan pada pelanggan yang sebagai pemakai akhir
produk itu.
• Pelanggan B2B umumnya berjumlah lebih sedikit, sehingga lebih
memerlukan pendekatan direct personalized marketing. Pada pelanggan
B2C berjumlah lebih besar, sangat bergantung pada merek produk yang
ditawarkan.

2.4.1 Business Markets

Berbeda dengan consumer markets, konsumsi yang dilakukan terhadap


produk atau jasa di business markets bisa berbeda-beda, karena yang melakukan
konsumsi tersebut adalah perusahaan, bukan individu yang ada di perusahaan
tersebut. Nature dari business buying di business markets dipengaruhi oleh faktor-
faktor seperti tipe dari business customer, tipe dari produk yang dibeli, ukuran dan
lokasi dari business customer, complex process dalam melakukan proses

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  12

pembelian produk atau jasa, the nature of business relationship dan sifat/nature
dari demand (Dwyer and Tanner, 2009).
Untuk tipe dari business customers, terbagi menjadi 5 (lima), yaitu (Dwyer
and Tanner, 2009) :
1. Original Equipment Manufacturers (OEM)
Adalah tipe perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk
digunakan di produk final perusahaan tersebut.
2. Users
Adalah tipe perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk
konsumsi perusahaan itu sendiri.
3. Government Agencies
Adalah tipe perusahaan pemerintah.
4. Institutions
Adalah tipe perusahaan berupa organisasi atau institusi, rumah
sakit, rumah ibadah dan lain-lain.
5. Industrial Distributors
Adalah tipe perusahaan yang memberikan supply kepada
perusahaan industri dengan produk dan servis dari perusahaan
tersebut.
Standar dan proses dalam pembelian yang dilakukan di business markets
meliputi 2 (dua) hal sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) :
1. Strict Standards
Sesuai dengan kebutuhan dari business consumers, standar yang
diterapkan dalam pembelian suatu produk atau jasa ditetapkan
dengan sangat ketat yang dilakukan oleh professional purchasers
dan multiperson buying teams yang mempunyai tanggungjawab
formal untuk produk dan vendor evaluation.
2. Purchasing Processes
Proses pembelian yang dilakukan oleh business customers melalui
proses pembelian yang formal sesuai dengan policy dari
perusahaan, semakin besar purchasing organizational didalam

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  13

suatu perusahaan, maka semakin rumit dan kompleks proses


pembelian yang akan dilakukan.
Demand dari business customers, adalah demand yang terjadi karena
adanya demand dari customer dari business customer tersebut, yang disebut
derived demand, didalam business markets, demand dari business customer bisa
menjadi sangat volatile (Dwyer and Tanner, 2009).
Proses decision-making dalam melakukan purchasing didalam suatu
perusahaan atau organisasi adalah sebagai berikut (Mullins and Walker, Jr,
2010) :
1. Recognition dari problem atau need :
• Derived demand.
• Requirements planning.
• Penentuan spesifikasi produk.
2. Mencari informasi tentang produk dan suppliers :
• Value analysis.
• Make or buy decisions.
• Information about potential suppliers.
3. Evaluation and selection of suppliers :
• Vendor analysis.
4. Purchase decision :
• Purchasing Contract.
• Just-in-time purchasing arrangements.
5. Postpurchase evaluation and feedback.
Di business consumer, ada tiga tipe buying situation, yaitu sebagai berikut
(Kottler&Keller, 2012) :
1. Straight rebuy, yaitu ketika business consumer membeli
kembali produk yang sudah pernah beli dalam rangka
pengadaan rutin untuk barang/jasa tersebut.
2. Modified rebuy, yaitu ketika business consumer ingin
mengubah spesifikasi dari produk, harga, delivery
requirements dan kondisi-kondisi lainnya terhadap produk
yang sudah pernah dibeli.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  14

3. New task, yaitu ketika business consumer ingin membeli


produk/jasa yang benar-benar baru untuk pertama kalinya.
Pada business consumer, terdapat pihak-pihak yang disebut sebagai buying
center, yaitu individu atau grup yang terlibat didalam proses pembelian suatu
produk/jasa untuk business consumer tersebut, yaitu pihak-pihak sebagai berikut
(Kottler&Keller, 2012) :
1. Initiators.
2. Users.
3. Influencers.
4. Deciders.
5. Approvers.
6. Buyers.
7. Gatekeepers.
Tahap-tahap proses pembelian pada business consumer adalah sebagai
berikut (Kottler&Keller, 2012) :
1. Problem recognition.
2. General need description.
3. Product specification.
4. Supplier search.
5. Proposal solicitation.
6. Supplier selection.
7. Order-routine specification.
8. Performance review.
Tabel 2-2 menunjukkan tahap yang dilakukan dalam setiap buying condition.
Tabel 2-2 Buying Condition
New Task Modified Rebuy Straight Rebuy
Problem
Yes Maybe No
Recognition
General Need
Yes Maybe No
Specification
Supplier Search Yes Yes Yes
Proposal Yes Maybe No

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  15

Solicitation
Supplier
Yes Maybe No
Selection
Order-Routine
Yes Maybe No
Specification
Performance
Yes Yes Yes
Review
Sumber : (Kottler&Keller, 2012)

2.4.2 Relationship Development Model

Relationship yang terjadi antara pembeli dan penjual jarang terhenti begitu
saja setelah penjualan terjadi, relationship justru akan semakin meningkat secara
intensitas dan membantu pembeli untuk menentukan pilihan ketika akan
dilakukan pembelian berikutnya, model relationship development process terlihat
di Gambar 2.1. (Dwyer and Tanner, 2009).

Gambar 2-3 The Relationship Development Process

Sumber : (Dwyer and Tanner, 2009)

1. Tahap Awareness
Di tahap ini, pembeli dan penjual masih secara independen
mempertimbangkan satu sama lain sebagai exchange partner.
Advertisement dan trade show dari penjual bisa memberikan
awareness untuk prospective buyer. Di tahap ini, penjual juga bisa

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  16

mendapatkan informasi untuk spesifikasi produk yang dibutuhkan,


proses pembelian and ketertarikan dari prospective customer
2. Tahap Exploration
Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling mengeksplorasi satu
sama lain, pihak pembeli mungkin sudah mengikuti seminar yang
diadakan oleh penjual dan pihak penjual juga sudah melakukan
beberapa sales call. Namun, pada tahap ini relationship masih
dalam tahap fragile.
3. Tahap Attraction
Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling berinteraksi satu
sama lain, misalkan purchasing director dari pembeli sudah saling
bertukar informasi dengan pihak sales manager dari penjual.
4. Tahap Expansion
Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling berinteraksi kepada
tahap yang lebih tinggi, misalkan pihak pembeli sudah mengajukan
untuk suatu adjustment atau kustomisasi dari produk atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual.
5. Tahap Commitment
Di tahap ini, komitmen antara pembeli dan penjual sudah
dilaksanakan untuk transaksi terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual. Kontrak antara penjual dan pembeli
terealisasi di tahap ini.

2.4.3 Sales

Business marketing adalah bagaimana menciptakan value baik bagi


pembeli ataupun penjual, tenaga sales adalah representasi dari pihak penjual
sebagai pihak yang berhubungan langsung dengan buyer untuk menciptakan value
ini. Peran tenaga sales terdiri dari beberapa hal sebagai berikut (Dwyer and
Tanner, 2009) :
1. Membina Relationship
• Creating Customers for Life

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  17

Customer relationship harus dijaga untuk jangka waktu


yang panjang, tidak hanya membina relationship hanya
untuk terjadinya penjualan, tetapi setelah transaksi
penjualan terjadi, tenaga sales mempunyai kewajiban untuk
menjaga hubungan dengan pihak buyer sehingga repeat
buying akan terjadi.
• Customer Service
Tenaga sales bertanggung jawab untuk memberikan
customer service terhadap pihak buyer, dengan cara seperti
memberikan training untuk produk yang dijual,
menghandle komplain dari customer dan memberikan
service terhadap kebutuhan dari customer.
• Mengkoordinasi Corporate Resources
Tenaga sales bertanggungjawab untuk mengkoordinasikan
seluruh corporate resources untuk menjaga faktor kepuasan
dari buyer, sehingga kemampuan tenaga sales tidak hanya
membina hubungan dengan pihak buyer, tetapi juga
membina hubungan dengan semua pihak yang berada
didalam organisasi seller.
2. Mengumpulkan Informasi
• Customer Dialogue
Tenaga sales adalah pihak yang melakukan dialog secara
intensif dengan pihak buyer, dengan melakukan hal ini,
informasi-informasi penting tentang buyer dimiliki oleh
tenaga sales.
• Competitive Information
Tenaga sales adalah pihak yang juga melakukan
pengumpulan informasi lain selain seperti kompetitor,
ataupun faktor eksternal lain seperti economical
environment, political factors dan sebagainya. Informasi
yang didapatkan oleh tenaga sales untuk hal-hal tersebut

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  18

penting karena berkaitan dengan timing dari informasi


tersebut didapat.

2.4.4 Sales Management

Ada 4 (empat) macam sales strategies di dalam lingkup business market,


yaitu sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) :
1. Script-Based Selling
Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer
tidak terlalu bervariasi antara customer yang satu dengan lainnya.
Terdapat satu basic-script yang digunakan oleh tenaga sales untuk
melakukan penjualan, basic-script ini digunakan ketika melakukan
sales activies untuk semua customer. Strategi ini bisa digunakan
apabila produk yang ditawarkan relatif simple dan mudah untuk
dimengerti.
2. Needs Satisfaction Selling
Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer
adalah heterogen antara customer yang satu dengan lainnya. Sales
basic-script yang digunakan akan dimodifikasi berdasarkan
kebutuhan dari customer. Proses untuk strategi ini meliputi proses
identifikasi kebutuhan dari customer dan membuat presentation
material terhadap kebutuhan tersebut.
3. Consultative Selling
Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer
adalah heterogen antara customer yang satu dengan lainnya.
Strategi ini mirip dengan strategi Needs Satisfaction Selling, namun
dalam proses pengidentifikasian dari kebutuhan customer
melibatkan pihak expertise dari seller dalam rangka memenuhi
kebutuhan kustomisasi produk yang dibutuhkan oleh customer.
4. Strategic Partner Selling
Strategi yang diterapkan dengan model partnership antara buyer
dan seller. Kedua belah pihak saling memberikan information
sharing untuk expertise dan resources masing-masing dalam
rangka menciptakan customized solutions yang dibutuhkan oleh

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  19

customer. Didalam strategi ini, pihak buyer dan seller melakukan


joint planning session untuk menciptakan mutual benefit diantara
keduanya.

2.4.5 Selling di Tahap Relationship Building

Di dalam tahap relationship building stages yang telah dibahas di sub-


bab sebelumnya, selling strategies yang digunakan berbeda-beda diantara tiap-
tiap stage exploration, expansion dan commitment, (di tahap awareness tidak
dilakukan karena perlakuan selling strategies terhadap semua customer adalah
sama) seperti yang terlihat di Gambar 2.2 (Dwyer and Tanner, 2009)

Gambar 2-4 Selling in Stages of Relationship Building

Sumber : (Dwyer and Tanner, 2009)

1. Exploration Stage
Pada tahap ini, relationship didefinisikan melalui pengembangan
dari ekspektasi masing-masing pihak. Beberapa hal yang dilakukan
adalah sebagai berikut :
• Menentukan ekspektasi yang tepat.
• Memantau order processing dan delivery

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  20

• Memastikan penggunaan yang sesuai.


• Assist in servicing
2. Expansion Stage
Pada tahap ini, relationship sudah terdefinisi lebih jelas antara
buyer dan seller. Beberapa hal yang dilakukan adalah sebagai
berikut :
• Menciptakan repeat sales.
• Meyakinkan buyer untuk membeli produk yang lebih
memiliki kualitas yang lebih tinggi dari produk yang sudah
dibeli (upgrading atau upselling).
• Menjual semua lini produk yang ada (full-line selling).
• Menjual produk yang tidak berhubungan dengan produk
yang sudah dijual (cross selling).
3. Commitment Stage
Pada tahap ini, relationship sudah terdefinisi secara jelas antara
buyer dan seller yang tercantum dalam suatu plakat yang
menyatakan tentang komitmen untuk melanjutkan relationship
antara buyer dan seller. Beberapa hal yang dilakukan adalah
sebagai berikut :
• Mengamankan komitmen yang telah terjadi.
• Membangun komunikasi yang tepat antara sharing
resources dan expertise diantara buyer dan seller.

2.4.6 Organisasi Sales Force

Ada beberapa tipe dari tenaga sales force pada business markets, yaitu
sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) :
1. Geographic Salespeople
Pembagian salespeople berdasarkan hal-hal sebagai berikut :
• Lokasi geografis dari customer-nya.
• Berdasarkan account. Seringkali pembagian account
berdasarkan industri dari customer-nya ataupun skala besar
kecil dari customer-nya.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  21

2. Product Specialist
Pembagian salespeople berdasarkan lini produk dari perusahaan,
hal ini berlaku apabila lini produk yang ada memiliki technology
platform yang berbeda.
3. Sales Teams
Pembagian salespeople berdasarkan account dan product
specialist. Organisasi sales bisa berupa multilevel selling ataupun
matrix team selling.

2.5 Marketing Plan

Ide utama dari marketing adalah menemukan kesamaan antara


kemampuan perusahaan dengan keinginan customer dalam rangka untuk
memenuhi tujuan dari kedua belah pihak. Sehingga, marketing adalah proses
untuk (McDonald and Wilson, 2011) :
1. Mendefinisikan market.
2. Mengkuantifisir kebutuhan dari grup customer (segmen) didalam market
tersebut.
3. Menentukan value propositions untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Mengkomunikasikan value propositions tersebut kepada semua pihak
yang berada didalam organisasi yang bertanggung jawab untuk men-
deliver value propositions tersebut.
5. Memainkan peranan yang sesuai untuk men-deliver value propositions
tersebut.
6. Memonitor value sebenarnya yang sudah di-deliver.
Marketing plan adalah suatu rangkaian logis dan aktifitas yang mengarah
kepada pembentukan tujuan pemasaran dan merumuskan suatu rencana untuk
dapat mencapai tujuan pemasaran tersebut (McDonald and Wilson, 2011).
Marketing plan adalah dokumen detail tertulis yang menggambarkan
kondisi terkini dari customers, kompetitor and external environment dan
memberikan guidelines untuk objectives, marketing actions dan resources
allocations didalam periode perencanaan untuk produk atau jasa yang sudah ada
ataupun produk atau jasa yang akan diajukan (Mullins and Walker, Jr, 2010).

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  22

Proses penyusunan marketing plan, terbagi menjadi empat tahap, yaitu


sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Tahap Satu : Goal Setting.

2. Tahap Dua : Situation Review.

3. Tahap Tiga : Strategy Formulation.

4. Tahap Empat : Resource Allocation and Monitoring.

Sedangkan, output dari proses marketing plan tersebut adalah sebagai


berikut (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Mission Statement.

2. Financial Summary.

3. Market Overview.

4. SWOT Analyses.

5. Assumptions.

6. Marketing Objectives and Strategies.

7. Three-Year Forecast and Budgets.

Keempat tahap proses penyusunan marketing plan diterjemahkan lebih


detil menjadi 10 (sepuluh) langkah penyusunan marketing plan sebagai berikut
(McDonald and Wilson, 2011) :

1. Mission Statement.

2. Setting Corporate Objectives.

3. The Marketing Audit.

4. Market Overview.

5. SWOT Analyses.

6. Assumptions.

7. Marketing Objectives and Strategies.

8. Estimate Expected Results and Identify Alternative Plans and Mixes.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  23

9. The Budget.

10. First Year Detailed Implementation Programme.

2.5.1 Mission Statement

Dalam membuat mission statement, dilakukan berjenjang, pada level


pertama merupakan pernyataan misi dari perusahaan, di level kedua dan
dibawahnya dibuat pernyataan yang lebih mendetail (McDonald and Wilson,
2011), yaitu sebagai berikut :
Tipe 1 : “Motherhood”.
Tipe 2 : “The Real Thing”.
Tipe 3 : “A Purpose Statement”.
Yang muncul didalam mission statement adalah hal-hal sebagai berikut
(McDonald and Wilson, 2011) :
1. Role atau Kontribusi : profit, service atau opportunity seeker.
2. Definisi bisnis : Mendefinisikan bisnis, lebih ditekankan kepada benefit
yang diberikan atau kebutuhan yang bisa dipenuhi.
3. Distinctive Competencies : Esensi dari kompetensi yang membedakan
dari kompetitor.
4. Indications for the future : Apa yang perusahaan akan lakukan, apa yang
perusahaan tidak akan lakukan.
Misi adalah pernyataan akan alasan dari eksistensi, yaitu (Jones and Hill,
2010) :
1. Mendeskripsikan apa yang perusahaan lakukan.
2. Lebih kepada customer-oriented, bukan product-oriented.
Pernyataan misi harus kompatibel terhadap value yang sudah ada,
resources yang ada dan distinctive competencies yang dimiliki. Dan juga harus
fokus kepada effort perusahaan di market dimana resources dan kompetensi akan
menghasilkan value untuk customer dan sinergi diantara produk-produknya
(Mullins and Walker, Jr, 2010).

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  24

2.5.2 Setting Corporate Objectives

Hal-hal yang tercantum didalam corporate objectives adalah sebagai


berikut (McDonald and Wilson, 2011) :
1. Level profitabilitas yang diinginkan.
2. Batasan-batasan dari bisnis :
• Tipe produk tertentu yang akan dipasarkan untuk pasar jenis
tertentu.
• Aspek marketing.
• Fasilitas yang akan dikembangkan (misalnya : operasi, research and
development, information systems, distribusi, dll).
• Corporate objectives yang lain, seperti corporate social
responsibilities (CSR), corporate image, stock market image,
employer image, dll.
Pendefinisian objective yang baik adalah memiliki karakter sebagai berikut
(Jones and Hill, 2010) :
1. Memiliki presisi dan dapat diukur.
2. Berbicara tentang crucial issues.
3. Menantang tapi realistis.
4. Terdapat periode waktu kapan objectives tersebut ingin dicapai.
Komponen dari corporate objectives adalah (Mullins and Walker, Jr,
2010) :
1. A performance dimension or attribute sought
2. A measure of index for evaluating progress.
3. A target or hurdle level to be achieved.
4. A time frame within which the target is to be accomplished.

2.5.3 The Marketing Audit

Marketing audit adalah suatu (McDonald and Wilson, 2011) :


1. Evaluasi yang sistematis, kritis dan tidak berprasangka.
2. Penilaian.
Tujuan marketing audit adalah untuk mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan perusahaan dan pengaruh dari perubahan-perubahan yang terjadi pada

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  25

environment. Terdapat 2 (dua) macam variabel yang dihadapi oleh perusahaan,


yaitu sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) :
1. Variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan, seperti variabel
operasional.
2. Variabel yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan, seperti variabel
lingkungan, pasar dan persaingan.
Terhadap 2 (dua) variabel tersebut, ada dua macam audit pemasaran, yaitu
sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) :
1. Operational environment, yaitu bagian dari lingkungan eksternal yang
langsung mempengaruhi penetapan dan pencapaian tujuan perusahaan.
Unsur-unsur ini mempunyai pengaruh langsung terhadap situasi
persaingan perusahaan, dan dapat dikendalikan dan dipengaruhi oleh
perusahaan. Hal-hal kunci yang terdapat di operational environement
adalah sebagai berikut :
• Posisi pesaing, yaitu bagaimana melihat posisi perusahaan
dibandingkan dengan dunia persaingan didalam pasar.
• Profil customer, yaitu mengetahui komposisi dan kebutuhan
customer dengan meninjau segi geografis, demografis, psikografis
dan tingkah laku customer.
• Supplier dan kreditur, yaitu memperlihatkan keterkaitan dan
ketergantungan antara perusahaan supplier dan kreditur-nya.
• Pasar tenaga kerja, yaitu meninjau keberadaan tenaga kerja dengan
kemampuan yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
2. Remote Environement, yaitu bagian dari lingkungan eksternal yang tidak
berhubungan langsung dan tidak dapat dipengaruhi oleh situasi operasi
individu perusahaan tertentu, antara lain :
• Faktor ekonomi, yaitu kecenderungan dari ekonomi lingkungan
eksternal yang mempengaruhi operasional perusahaan.
• Faktor sosial, yaitu faktor yang menyangkut kepercayaan, nilai-nilai,
sikap, pendapat dan pola hidup masyarakat di lingkungan eksternal
perusahaan.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  26

• Faktor politik, yaitu faktor yang menyangkut arahan dan kestabilan


politik.
• Faktor teknologi, yaitu faktor yang menyangkut perubahan-
perubahan teknologi yang cepat dan menghasilkan penemuan-
penemuan baru.

2.5.4 Market Overview

Didalam market overview, harus terlihat dengan jelas hal-hal sebagai


berikut (McDonald and Wilson, 2011) :
• Market yang dituju.
• Bagaimana proses yang terjadi di market tersebut.
• Apa kunci dari decision-making points di pasar tersebut.
• Segmen yang terdapat di segmen tersebut.
Mengacu pada tahap sebelumnya, pada operating environment, perlu
dibuat segmentasi pasar berdasarkan :
• Ukuran dan besarnya volume usaha dari customer.
• Level konsumsinya.
• Corak dari produknya.
• Lokasi geografis.

2.5.5 SWOT Analyses

Analisa SWOT adalah summary dari marketing audit yang telah dilakukan
sebelumnya terhadap internal strengths dan weaknesses yang berhubungan
dengan eksternal opportunities dan threats (McDonald and Wilson, 2011).
Tujuan utama dari analisa SWOT adalah untuk mengidentifikasi strategi
yang akan digunakan untuk mengeksploitasi external opportunities, counter
threats, membangun dan menjaga company strength dan menghilangkan company
weaknesses. Secara umum, goal dari analisa SWOT adalah untuk menciptakan,
mengaffirmasi, dan menyelaraskan spesifik business model dari perusahaan yang
sejalan dan sesuai dengan resources dan kapabilitas perusahaan terhadap demands
dari environment tempat perusahaan tersebut beroperasi (Jones and Hill, 2010).

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  27

Analisa SWOT akan mengevaluasi hal-hal sebagai berikut (McDonald and


Wilson, 2011) :
• Critical Success Factors, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada
kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.
• Ringkasan pengaruh lingkungan eksternal, yaitu analisa yang
berkonsentrasi pada analisa dan tinjauan pengaruh dari luar perusahaan.
• Isu-isu utama yang perlu diperhatikan, yaitu analisa yang berkonsentrasi
pada bagian-bagian penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan.
• Analisa pesaing, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan
kompetisi yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap
kompetitor-kompetitornya.
Garis besar analisa SWOT adalah sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) :
1. Strength : Assets perusahaan yang akan menciptakan profitabilitas.
2. Weaknesses : Liabilities perusahaan yang akan menekan profitabilitas.
3. Opportunities : Kondisi di environment yang bisa dijadikan peluang oleh
perusahaan untuk menjadi lebih profit.
4. Threats : Kondisi di environments yang membahayakan integritas dan
profitabilitas dari bisnis perusahaan.

2.5.6 Assumptions

Setelah marketing audit dan analisa SWOT dilakukan, ada beberapa faktor
kunci yang menentukan pembuatan marketing plan, hal ini yang dinamakan
pembuatan asumsi. Pembuatan asumsi harus berdasarkan isu-isu utama yang
dianalisa di bagian analisa SWOT (McDonald and Wilson, 2011).

2.5.7 Marketing Objectives and Strategies

Sebuah objective adalah apa yang perusahaan ingin capai. Strategi adalah
bagaimana rencana yang akan dilakukan untuk memenuhi objective tersebut
(McDonald and Wilson, 2011).
Marketing objectives menyatakan spesifikasi goals yang ingin dicapai
dalam hal sales volume, market share dan profit. Marketing strategy adalah
summary secara keseluruhan terhadap pendekatan strategis yang akan digunakan

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  28

untuk mencapai marketing objectives yang telah ditetapkan (Mullins and Walker,
Jr, 2010).
Marketing objectives secara singkatnya adalah mengenai hal-hal sebagai
berikut yang dapat dikuantifikasi (McDonald and Wilson, 2011) :
• Existing products untuk existing markets.
• New products untuk existing markets.
• Existing products untuk new markets.
• New products untuk new markets.
Marketing strategy adalah mengenai bagaimana marketing objectives
dapat dicapai dan secara umum melibatkan empat faktor P, sebagai berikut
(McDonald and Wilson, 2011) :
• Product, yaitu kebijakan umum untuk produk, baik itu produk
modifikasi, penambahan, desain, branding, positioning, packaging, dll.
• Price, yaitu kebijakan umum untuk harga terhadap suatu grup produk di
segmentasi market tertentu.
• Place, yaitu kebijakan umum untuk channel distribution dan customer
service levels.
• Promotion, yaitu kebijakan umum untuk bagaimana
mengkomunikasikan produk perusahaan dengan customernya dengan
berbagai cara yang relevan, seperti advertising, sales force, sales
promotion, public relations, exhibitions, direct mail dan lain-lain.
Fokus utama dari marketing strategy adalah untuk secara efektif
mengalokasikan dan mengkoordinasikan marketing resources and activities untuk
mencapai objectives dari perusahaan didalam spesifik product-market. Critical
issue dari marketing strategy scope adalah untuk menentukan spesifikasi dari
target market untuk sebuah produk atau lini produk yang spesifik (Mullins and
Walker, Jr, 2010).

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
BAB 3
PROFIL INDUSTRI SEKURITAS, PERUSAHAAN PT LG CNS
INDONESIA DAN MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA

3.1 Industri Sekuritas di Indonesia

Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Business Director


TelkomSigma, dari sekitar 200 juta penduduk Indonesia, hanya sekitar 400.000
penduduk Indonesia yang aktif melakukan perdagangan saham di pasar modal
Indonesia. Perdagangan saham ini dilakukan melalui perusahaan sekuritas yang
terdaftar sebagai anggota bursa di Indonesia Stock Exchange (IDX). Data yang
diambil dari website IDX menunjukkan bahwa perusahaan sekuritas yang resmi
terdaftar di IDX adalah sebanyak 119 perusahaan yang pada dasarnya memiliki
fungsi sesuai sebagai perantara perdagangan saham dan pedagang saham (Lebih
lanjut industri ini disebut industri sekuritas).
Setiap perusahaan sekuritas mempunyai fungsi untuk menyediakan
pelayanan perdagangan saham kepada pelanggan korporasi ataupun
individu/retail, sehingga setiap perusahaan sekuritas memiliki kewajiban untuk
memberikan pelayanan terbaik untuk para customernya.

Gambar 3-1 Skema Perusahaan Sekuritas

Sumber : (Samsul, 2006)

29 Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  30

Kemudian, instansi-instansi yang berwenang di dalam industri sekuritas


ini adalah sebagai berikut (IDX, 2012) :
1. Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (BAPEPAM –
LK).
Adalah instansi pemerintah yang bernaung dibawah Kementerian
Keuangan, fungsi utama dari Bapepam – LK adalah sebagai otoritas yang
berwenang untuk melakukan pengawasan terhadap pasar modal dan
lembaga keuangan non-bank di Indonesia.
2. Bursa Efek Indonesia (BEI) / Indonesia Stock Exchange (IDX).
Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang untuk
mengelola pasar modal di Indonesia. Setiap regulasi pasar modal
dikeluarkan oleh IDX dengan persetujuan dari Bapepam – LK.
3. Kliring Penjaminan Efek Indonesia (KPEI).
Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang di dalam
pasar modal Indonesia untuk menyediakan jasa kliring dan penjaminan
penyelesaian transaksi bursa.
4. Kustodian Sentral Efek Indonesia (KSEI).
Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang didalam pasar
modal Indonesia untuk menjadi tempat penyimpanan efek (deposit)
terhadap saham-saham yang diperdagangkan di pasar modal Indonesia.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  31

Gambar 3-2 Struktur Pasar Modal Indonesia

Sumber : Website IDX (2012)

Ditinjau dari izin pelaksanaan yang diberikan oleh Bapepam-LK kepada


perusahaan sekuritas, terdapat 3 (tiga) macam perizinan, yaitu (IDX, 2012) :
1. Izin sebagai perantara pedagang efek.
Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin melakukan
perdagangan/jual-beli saham listed yang ada di bursa, baik jual beli
sebagai perantara, ataupun sebagai pedagang langsung.
2. Izin sebagai penjamin emisi efek.
Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin menjadi pihak
yang mencari calon perusahaan yang akan melakukan Initial Public
Offering (IPO). Setelah perusahaan tersebut IPO, perusahaan sekuritas
yang bersangkutan berhak melakukan jual beli saham dari perusahaan IPO
tersebut. Apabila perusahaan sekuritas sudah mempunyai izin ini, maka
secara otomatis perusahaan sekuritas tersebut juga memiliki izin sebagai
perantara pedagang efek.
3. Izin sebagai manajer investasi.
Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin menjadi pihak
yang mengelola investasi yang akan dilakukan di pasar modal, termasuk

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  32

memberikan nasihat untuk menjual dan membeli efek kepada perusahaan-


perusahaan yang saham-nya sudah terdaftar di pasar modal Indonesia.
Data yang ada di website IDX menunjukkan, 119 perusahaan sekuritas
yang terdaftar di IDX memiliki ketiga izin tersebut diatas, ataupun hanya sebagai
perantara pedagang efek dan atau penjamin emisi efek, namun tidak ada
perusahaan sekuritas yang hanya memiliki izin sebagai manajer investasi. Dengan
demikian, seluruh 119 perusahaan sekuritas yang telah terdaftar tersebut berhak
melakukan perdagangan saham baik sebagai perantara ataupun sebagai pedagang
langsung.

3.1.1 Software Perdagangan Saham

Dalam diskusi yang dilakukan dengan beberapa pihak LG CNS dan


TelkomSigma, dalam memberikan jasa pelayanan untuk perdagangan saham,
selain bergantung kepada human resource yang dimiliki, perusahaan sekuritas
juga bergantung kepada sistem dan infrastruktur Information Technology (IT)
yang dimiliki untuk mendukung semua kegiatan yang berhubungan dengan
operasional, baik itu perangkat keras (hardware), perangkat lunak (software) dan
perangkat jaringan (network). Infrastruktur IT yang digunakan adalah faktor
penting untuk mendukung pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sekuritas
terhadap customernya, terutama software perdagangan saham yang digunakan
oleh perusahaan sekuritas tersebut. Software perdagangan saham ini yang akan
berhubungan langsung dengan pihak investor, adapun pelayanan yang dimaksud
adalah sebagai berikut :
1. Akurasi data dan informasi yang diberikan.
2. Dua puluh empat jam technical support.
3. Kecepatan penyediaan data dan informasi yang dibutuhkan, serta relevansi
dari data dan informasi yang diberikan.
4. Kemudahan bagi customer untuk melakukan inquiry, troubleshooting dan
guide.
5. Kemudahan penggunaan dari user interface (UI) software perdagangan
saham yang digunakan.
6. Fungsionalitas dan fitur yang diberikan untuk mendukung perdagangan
saham.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  33

Industri sekuritas merupakan industri yang bersifat high regulated yang


diberlakukan oleh lembaga-lembaga yang berwenang, yaitu Bapepam-LK, IDX,
KSEI dan KPEI. Ada beberapa regulasi terkait software perdagangan saham yang
digunakan oleh perusahaan sekuritas, yaitu sebagai berikut :
1. Setiap perusahaan sekuritas wajib menggunakan software perdagangan
saham yang memenuhi syarat minimum teknis yang dikeluarkan oleh IDX.
2. Setiap software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan
sekuritas, harus dilakukan testing terlebih dahulu oleh pihak IDX sebelum
software perdagangan saham tersebut digunakan secara official untuk
perdagangan saham, testing ini disebut mock test.
3. Setiap perusahaan sekuritas wajib melaporkan seluruh list hardware,
software dan network yang digunakan untuk menjalankan software
perdagangan saham.
4. Setiap perusahaan sekuritas wajib melaporkan kepada IDX apabila ada
perubahan penggunaan ataupun penambahan fitur dari software
perdagangan saham yang digunakan (apabila ada perubahan dari pelaporan
terakhir).
5. Setiap perusahaan sekuritas wajib melakukan koneksi terhadap software
utama dari IDX yang dinamakan JATS, software utama dari KSEI yang
disebut C-BEST dan software utama dari KPEI yang disebut e-Clears.
6. Setiap perusahaan sekuritas wajib melakukan pelaporan setiap bulan, yang
disebut pelaporan MKBD (Modal Kerja Bersih Disesuaikan) kepada IDX.
Bagi perusahaan sekuritas, komponen IT yang harus disiapkan untuk
menjalankan software perdagangan saham yang digunakan adalah sebagai berikut
:
1. Software Perdagangan Saham.
Komponen ini adalah software utama yang digunakan oleh perusahaan
sekuritas dalam menjalankan operasional perdagangan saham, struktur
software perdagangan saham ini terbagi menjadi dua fungsi :

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  34

• Software Back Office.


Software back office mempunyai fungsi untuk menjalankan setiap aktifitas
back office, seperti finance dan accounting sebagai pencatatan untuk
setiap transaksi saham yang terjadi.
• Front Office
Software front office mempunyai fungsi untuk menjalankan setiap aktifitas
yang berhubungan dengan investor secara langsung.
2. Perangkat Keras (Hardware).
Komponen ini adalah infrastruktur IT yang digunakan dalam
menjalankan software perdagangan saham yang digunakan, terdiri dari 3
bagian sebagai berikut :
• Server.
Adalah perangkat komputer untuk skala korporat, perangkat server
memiliki kapasitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan personal
computer (PC) yang digunakan untuk skala pribadi/retail.
• Storage.
Adalah perangkat penyimpanan data untuk skala korporat, perangkat
storage memiliki kapasitas dan kemampuan yang lebih tinggi
dibandingkan dengan hardisk yang digunakan untuk skala pribadi/retail.
• Perangkat Lainnya.
Perangkat lainnya adalah perangkat fisik IT untuk mendukung server dan
storage.
3. Perangkat Jaringan (Network).
Komponen ini adalah infrastruktur IT yang digunakan untuk konektivitas
antara perangkat satu dengan perangkat lainnya. Komponen network
terbagi menjadi 2 (dua), yaitu sebagai berikut :
• Perangkat Keras Jaringan (Network Hardware).
Perangkat ini adalah berupa hardware yang digunakan untuk konektivitas
antara perangkat satu dengan perangkat lainnya.
• Koneksi Jaringan (Network Connectivity).
Item ini adalah koneksi yang diperlukan untuk menyambungkan antara
perangkat yang satu dengan lainnya.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  35

4. Perangkat Lunak Umum (Common Software).


Item ini adalah software umum yang dibutuhkan untuk menjalankan
infrastruktur IT yang dimiliki, seperti Microsoft Windows, Oracle
Database, Antivirus, dll.
Software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas
bisa didapatkan dan dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun
pihak ketiga. Secara garis besar, penggunaan software perdagangan saham oleh
perusahaan sekuritas bersumber pada 2, yaitu :
1. Perusahaan AB Mandiri (Anggota Bursa Mandiri), yaitu perusahaan
sekuritas itu sendiri yang mengembangkan software perdagangan saham
yang akan digunakan.
2. Perusahaan ASP (Application Service Provider), yaitu perusahaan pihak
ketiga yang bukan merupakan perusahaan sekuritas yang memberikan
solusi pengadaan software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas.
Setiap perusahaan sekuritas yang memilih untuk melakukan pengadaan
software perdagangan saham melalui perusahaan ASP, menyerahkan sepenuhnya
kepada perusahaan ASP tersebut untuk menyediakan software perdagangan
saham, hardware, network dan common software yang akan digunakan oleh
perusahaan sekuritas berdasarkan opsi-opsi yang disediakan oleh perusahaan
ASP.
Skema bisnis yang diberikan oleh perusahaan ASP kepada perusahaan
sekuritas berupa opsi-opsi sebagai berikut : (Sigma,2012)
1. Pembelian penuh untuk semua software, hardware dan network yang
sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan sekuritas. Untuk opsi pembelian
ini, anggota bursa melakukan pembelian penuh di awal sebagai investasi
capital expenditure (CAPEX). Semua sistem dan infrastruktur IT yang
dibeli adalah merupakan aset dari perusahaan sekuritas.
2. Penyewaan untuk software, hardware dan network yang diberikan oleh
perusahaan ASP. Untuk opsi pembelian ini, perusahaan sekuritas tidak
melakukan pembelian di awal sebagai investasi, namun skema yang dibeli
adalah skema penyewaan terhadap software, hardware dan network yang
disediakan oeh perusahaan ASP yang dibayarkan secara berkala dari

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  36

perusahaan sekuritas kepada perusahaan ASP. Semua infrastruktur IT


yang digunakan oleh perusahaan sekuritas adalah merupakan aset dari
perusahaan ASP.

3.1.2 Pasar Software Perdagangan Saham di Industri Sekuritas di


Indonesia

Dari hasil wawancara dengan pihak TelkomSigma, software perdagangan


saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas di Indonesia sangat bergantung
kepada IT resources yang dimiliki oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun
perusahaan ASP sebagai penyedia software perdagangan saham untuk perusahaan
sekuritas. Faktor-faktor penting dalam penggunaan software perdagangan saham
untuk perusahaan sekuritas adalah sebagai berikut :
1. Kemampuan software tersebut untuk mencakup front office dan back
office.
2. Kemampuan software perdagangan saham tersebut beradaptasi terhadap
regulasi yang diberlakukan oleh instansi-instansi yang berwenang (seperti
IDX, Bappepam, KSEI dan KPEI) yang berubah secara relatif cepat dari
waktu ke waktu.
3. Seberapa minimal waktu delay yang terjadi ketika perusahaan sekuritas
melakukan transaksi secara real time.
4. Reliabilitas dan akurasi database yang digunakan untuk menampung dan
mengeksekusi data-data yang diperlukan.
5. Support yang diberikan untuk perusahaan sekuritas, baik support untuk
pengembangan software perdagangan saham itu sendiri ataupun human
support untuk masalah-masalah teknis software dan infrastruktur IT
pendukung yang sering dihadapi oleh perusahaan sekuritas dalam
menjalankan bisnisnya.
Dari hasil dikusi dengan beberapa pihak dari TelkomSigma terlibat di
industri sekuritas di Indonesia, perusahaan ASP yang menyediakan software
perdagangan saham untuk pasar modal di Indonesia terdiri dari tiga perusahaan
sebagai berikut :

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  37

1. PT. Sigma Cipta Caraka.


PT. Sigma Cipta Caraka berdiri tahun 1987. Perusahaan ini diakusisi oleh
PT. Telkom, Tbk di tahun 2000, sehingga brand perusahaan berganti
menjadi TelkomSigma. Perusahaan ini awalnya hanya mempunyai
software yang disediakan untuk industri perbankan, namun semenjak
tahun 1999, mengembangkan software perdagangan saham untuk
perusahaan sekuritas yang dinamakan Excalibur. Perusahaan sekuritas
yang menggunakan produk Excalibur berjumlah sebanyak 7 (tujuh)
perusahaan.
2. PT. Limas Centric Indonesia.
PT. Limas Centric Indonesia berdiri tahun 1996, awalnya bernama PT
Limas Stokhomindo, Tbk. Sejak tahun 2005, perusahaan ini mengalami
restrukturisasi bisnis sekaligus menyediakan software perdagangan saham
yang digunakan untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan Limas Online
Trading System. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk Limas
Online Trading System berjumlah 6 (enam) perusahaan.
3. PT. Micro Piranti Computer.
PT. Micro Piranti Computer berdiri tahun 2000, perusahaan ini awalnya
hanya menyediakan software untuk perusahaan-perusahaan multifinance,
namun sejak tahun 2002 perusahaan ini menyediakan software
perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan S21
Online Trading System. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk
S21 berjumlah 11 (sebelas) perusahaan.
Data internal dari pihak TelkomSigma menunjukkan, nilai nominal dari
pembelian software dari perusahaan ASP oleh perusahaan sekuritas ini berkisar
USD 30,000 sampai dengan USD 70,000 per perusahaan sekuritas, dengan rata-
rata profit yang didapatkan oleh perusahaan ASP berkisar 20 % sampai 50 %.
Angka tersebut menunjukkan besarnya potensi pasar yang bisa didapatkan dari
penyediaan software perdagangan saham di industri sekuritas, namun karena
software ini tergolong kepada high-involvement product, maka keputusan
perusahaan sekuritas untuk membeli suatu software perdagangan saham dari

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  38

perusahaan ASP, dilakukan dengan sangat hati-hati yang melalui beberapa stages
sebelum dilakukan keputusan akhir untuk membeli.

3.2 Gambaran Umum Perusahaan LG CNS, Ltd

Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan gambaran mengenai


perusahaan LG CNS, yaitu salah satu perusahaan subsidiary dari LG group yang
menyediakan produk dan jasa di bidang IT. LG CNS berdiri sejak tahun 1987 di
Korea, saat ini mempunyai kantor cabang di Amerika, Belanda, Brazil, Kolombia,
China, Jepang, India, Indonesia dan Dubai. LG CNS mempunyai sekitar 10,000
karyawan (tahun 2011) di seluruh dunia dengan revenue sebesar USD 2.8 Miliar
(tahun 2011). Kantor pusat LG CNS berlokasi di Seoul, Korea Selatan.
Bisnis inti dari LG CNS adalah penyediaan produk dan jasa sistem IT
untuk semua sektor industri, seperti telekomunikasi, keuangan, transportasi,
manufaktur, dan beberapa sektor industri lainnya. Produk dan jasa dari LG CNS
bersifat kustomisasi, sehingga pengembangan sistem IT-nya berdasarkan
kebutuhan dari customer itu sendiri.
LG CNS mempunyai 5 perusahaan subsidiary yang masing-masing
perusahaan tersebut mempunyai spesialisasi dalam penyediaan produk dan jasa IT
yang dibutuhkan.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  39

Gambar 3-3 Subsidiary Companies dari LG CNS, Ltd

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Secara struktur organisasi, LG CNS dipimpin oleh seorang Chief


Executive Officer (CEO) yang membawahi seorang Executive Vice President
(EVP), Senior Vice President (SVP) dan 5 (lima) orang Vice President (VP). SVP
membawahi semua cabang LG CNS di seluruh dunia dan masing-masing VP
memimpin divisi yang dibagi berdasarkan industrinya, yaitu divisi industri
keuangan, divisi industri telekomunikasi, divisi industri high technology, divisi
industri government dan divisi SOC (Public Facilities).

Gambar 3-4 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3.2.1 Profil PT LG CNS Indonesia

LG CNS, Ltd masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 2004 dengan


membuka kantor cabang yang dinamakan PT LG CNS Indonesia (selanjutnya
disebut LG CNS Indonesia). Pada awal-awal perusahaan baru berdiri, LG CNS
Indonesia terlibat didalam proyek-proyek IT untuk instansi-instansi pemerintah,
seperti pusat informasi kriminal nasional (PUSIKNAS) untuk markas besar
(Mabes) POLRI dan sistem perbendaharaan administrasi negara (SPAN) untuk

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  40

Kementrian Keuangan. Selain itu, LG CNS Indonesia juga memberikan produk


dan jasanya untuk perusahaan-perusahaan subsidiary dari LG Group yang ada di
Indonesia, seperti PT LG Electronics Indonesia, PT LG Innotek Indonesia, PT
Pantos Logistics Indonesia, PT Bank Woori Indonesia dan beberapa perusahaan-
perusahaan Korea lainnya.
Dalam corporate strategic planning dari LG CNS Indonesia, department
sales & marketing dan product management ada di setiap divisi baik itu
government sector, private sector ataupun family sector. Sementara dari setiap
divisi dibagi berdasarkan sektor industrinya.
Chief  Execu+ve  
Officer  (CEO)  

Chief  Finance  Officer   Chief  Technology   Chief  Opera+on  


(CFO)   Officer  (CTO)   Officer  (COO)  

GENERAL  MANAGER  
BUSINESS   TECHNOLOGY   -­‐  GOVERNMENT   GENERAL  MANAGER   GENERAL  MANAGER  
MANAGEMENT   HUMAN  RESOURCE   DEVELOPMENT   -­‐  PRIVATE  SECTOR   -­‐    FAMILY  SECTOR  
SECTOR  

PRODUCT   SOC  /  PUBLIC  


TAX  &  ACCOUNTING   DEVELOPMENT   FACILITIES   BANKING   BANKING  

ODA/
FINANCE   INTERNATIONAL   SECURITIES   MANUFACTURE  
FUNDING  

MULTIFINANCE   LOGISTICS  

OTHERS  

Gambar 3-5 Struktur Organisasi LG CNS Indonesia

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3.2.2 Perkembangan LG CNS Indonesia

Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan, pada tahun 2006 LG


CNS Indonesia terlibat dalam proyek IT dengan POLRI dalam penyediaan pusat
informasi kriminal nasional (PUSIKNAS) seluruh Indonesia. Sumber pendanaan
proyek ini berasal dari International funding yaitu EDCF (NGO dari Korea yang
memberikan bantuan pendanaan proyek-proyek IT untuk negara-negara
berkembang) senilai USD 25 Juta selama 2 tahun.
LG CNS Indonesia juga terlibat di proyek sistem perbendahaan
administrasi negara (SPAN) dengan Kementrian Keuangan Republik Indonesia.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  41

Sumber pendanaan proyek ini berasal dari international funding, yaitu World
Bank senilai USD 40 Juta selama 2 tahun dari tahun 2010 sampai dengan tahun
2012.
Dalam perkembangannya, LG CNS Indonesia menggandeng partner
perusahaan lokal dalam setiap proyek yang dikerjakan, pemilihan lokal partner
merupakan strategi yang diterapkan untuk lebih memudahkan LG CNS Indonesia
dalam bersaing di dalam pasar IT di Indonesia. Pemilihan partner lokal
bergantung kepada tipikal dan kebutuhan dari proyek yang akan dikerjakan.
Secara garis besar, strategi perusahaan yang diterapkan dalam
mengembangkan pasarnya di Indonesia adalah sebagai berikut :
1. Sistem Vendor-Supplier.
LG CNS Indonesia melakukan kerjasama dengan pihak principal,
distributor dan vendor untuk penyediaan hardware, software dan network
yang umum digunakan dalam industri IT, seperti IBM, HP, Oracle,
Microsoft, SAP dan lain sebagainya.
2. Sistem Exclusive Partnership.
LG CNS Indonesia melakukan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan
IT lokal dalam mengembangkan produk dan jasa yang dibutuhkan oleh
customer. Exclusive partnership dilakukan untuk menyesuaikan produk
dan jasa yang berasal dari LG CNS, ltd terhadap kondisi bisnis,
environment, habit dan regulasi di Indonesia.
Sistem vendor-supplier dilakukan secara kontinu untuk mendukung bisnis
yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia, sementara sistem exclusive partnership
secara selektif dilakukan apabila pengembangan dari sistem IT yang akan
digunakan membutuhkan lokalisasi, baik dari segi regulasi ataupun proses bisnis
yang berlaku.

3.3 Penetrasi LG CNS Indonesia di Industri Sekuritas di Indonesia

Berdasarkan wawancara dengan manajemen dari LG CNS Indonesia, pada


awal tahun 2010 manajemen LG CNS Indonesia memutuskan untuk memasuki
sektor baru selain government sector dan family sector. Berdasarkan hasil
konsolidasi dan feasibility study, di akhir tahun 2010 manajemen LG CNS
Indonesia memutuskan untuk melakukan penetrasi kedalam indsutri sekuritas di

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  42

Indonesia, beberapa pertimbangan dalam memutuskan penetrasi ini adalah


sebagai berikut :

1. Industri Sekuritas di Indonesia masih dalam tahap berkembang dengan


teknologi IT yang diterapkan di industri sekuritas masih mempunyai ceruk
pasar yang sangat luas.

2. LG CNS Ltd sebagai market leader untuk IT provider di industri sekuritas


di Korea yang telah berhasil mengimplementasikan produk dan jasanya di
beberapa negara, seperti China dan Jepang.

3. Kedekatan manajemen LG CNS Indonesia dengan pemerintah Indonesia


yang akan meminimalkan permit issues yang berlaku di industri sekuritas.

3.3.1 Partnership PT LG CNS Indonesia dengan PT Sigma Cipta


Caraka

Pada awal 2011, LG CNS Indonesia melakukan feasibility study untuk


menentukan partner lokal yang tepat untuk melakukan kerjasama jangka panjang
dalam melakukan penetrasi di industri sekuritas di Indonesia. Dari hasil assesment
yang dilakukan, diputuskan bahwa partner lokal yang tepat adalah PT. Sigma
Cipta Caraka atau yang lebih dikenal dengan TelkomSigma.
Dalam penjajakan perihal partnership dengan TelkomSigma, LG CNS
Indonesia melakukan langkah-langkah sebagai berikut :
1. Manajemen LG CNS Indonesia dan Manajemen Telkomsigma saling
memberikan presentasi secara menyeluruh terhadap perusahaannya
masing-masing.
2. Site visit terhadap kantor masing-masing baik TelkomSigma, LG CNS
Indonesia dan juga LG CNS, Ltd di Korea.
3. Joint Discussion antara LG CNS Indonesia, TelkomSigma untuk
opportunity di industri sekuritas di Indonesia.
4. Pertukaran dan perpaduan list kompetensi terhadap pernyediaan software
perdagangan saham untuk industri sekuritas antara LG CNS Indonesia
dengan TelkomSigma.
5. Pembentukan partnership charter yang menyatakan spesifikasi kerjasama
yang akan dilakukan antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  43

6. Penandatanganan MoU antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma.


7. Penandatanganan kontrak kerjasama partnership antara LG CNS Indonesia
dengan TelkomSigma.
Produk software perdagangan saham existing dari TelkomSigma, yaitu
Excalibur, masih digunakan oleh 7 perusahaan sekuritas di Indonesia, namun
Excalibur sudah tidak mampu lagi untuk menyediakan kebutuhan pasar di industri
sekuritas di Indonesia, sehingga manajemen TelkomSigma juga memutuskan
untuk mencari partner yang tepat untuk melahirkan suatu produk baru yang bisa
menggantikan Excalibur.
Pada pertengahan tahun 2011, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma
sepakat untuk melakukan penandatanganan kontrak kerjasama partnership antara
LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma yang berlaku untuk 10 tahun semenjak
penandatangan kontrak kerjsama tersebut.
Kontrak kerjasama antara LG CNS Indonesia dan TelkomSigma,
mengatur secara detail kontrak dan scope dari kerjasama yang akan dilakukan,
secara garis besar sebagai berikut :
1. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan kerjasama
partnership untuk penyediaan software untuk indsutri sekuritas di
Indonesia. Masa kerjasama kontrak adalah selama 10 tahun yang akan
dievaluasi setiap tahun.
2. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk membagi scope
masing-masing, secara garis besar sebagai berikut :
a. LG CNS Indonesia mempunyai kewajiban sebagai pihak penyedia
dari software perdagangan saham untuk industri sekuritas.
b. TelkomSigma mempunyai kewajiban sebagai pihak yang akan
melakukan adaptasi software tersebut terhadap regulasi, business
environment dan business ethics yang berlaku di Indonesia.
c. LG CNS Indonesia mempunyai kewajiban untuk melakukan
product development secara kontinu yang disesuaikan terhadap
perkembangan teknologi terbaru.
d. TelkomSigma tidak lagi melakukan development lebih lanjut
terhadap produk existing TelkomSigma, yaitu Excalibur. Namun

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  44

produk Excalibur tetap akan ada sebagai salah satu lini produk dari
TelkomSigma sampai seluruh perusahaan sekuritas yang
menggunakan Excalibur beralih menggunakan produk baru yang
dikembangkan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma.
e. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma bersama-sama menyediakan
human resource dan fasilitas yang dibutuhkan. Khusus IT Data
Center, TelkomSigma akan menyediakan IT Data Center khusus
untuk pengembangan software perdagangan saham yang
dikembangkan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma.
f. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan
revenue sharing 60:40 (LG CNS : Telkomsigma) sampai dengan
customer yang ke-20 (dua puluh), setelah customer ke-20, revenue
sharing berubah menjadi 40 : 60 (LG CNS : TelkomSigma).
g. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma mempunyai kewajiban
untuk bersama-sama merencanakan dan melakukan aktifitas
operasional, marketing, sales dan maintenance.
h. TelkomSigma mempunyai kewajiban untuk menyediakan customer
list yang akan ditargetkan untuk menggunakan produk hasil
kerjasama PT. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma.

3.3.2 Produk Arium Securities

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak TelkomSigma dan LG CNS


Indonesia, setelah penandatanganan kontrak kerjasama, LG CNS Indonesia dan
TelkomSigma melakukan joint discussion dan joint development untuk
melahirkan suatu produk baru hasil kerjasama LG CNS Indonesia dan
TelkomSigma. Aktifitas dilakukan secara intensif sejak pertengahan 2011 baik di
Jakarta maupun di Korea.

Pada akhir tahun 2011, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma berhasil


membuat produk prototipe hasil diskusi dan development antara tim LG CNS
Indonesia dan TelkomSigma, prototipe produk sudah mulai diperkenalkan kepada
customer dari TelkomSigma dengan nama “Arium Securities”. Perkenalan
prototipe ini secara tidak langsung juga bertujuan untuk mendapatkan kebutuhan-

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  45

kebutuhan riil dari customer-customer tersebut. Pada pertengahan Maret 2012, LG


CNS Indonesia dan TelkomSigma melakuan Grand Launching untuk Produk
“Arium Securities” dengan mengundang seluruh 119 perusahaan sekuritas dan
juga IDX, Bapepam - LK, KSEI dan KPEI.

Secara garis besar, struktur produk dari Arium Securities terbagi menjadi 4
(empat), yaitu sebagai berikut :

1. Software Perdagangan Saham Utama yang disebut core application.

2. Hardware pendukung untuk menjalankan produk Arium.

3. Network pendukung untuk menjalankan produk Arium.

4. Common Software pendukung untuk menjalankan produk Arium.

Produk Arium dapat digunakan oleh perusahaan sekuritas dengan


menggunakan 2 (dua) opsi, yaitu sebagai berikut :

1. On Premise.

Opsi On Premise adalah ketika customer membeli semua software,


hardware dan network yang dibutuhkan untuk menjalankan produk Arium
Securities. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma akan menyediakan
secara keseluruhan semua perangkat IT yang dibutuhkan untuk customer.
Semua perangkat IT yang digunakan adalah aset dari customer. Untuk opsi
ini, perusahaan sekuritas bebas untuk melakukan kustomisasi sesuai
dengan kebutuhan customer itu sendiri. Pricing untuk opsi ini berkisar di
USD 1,500,000. Untuk Opsi On Premise, role antara LG CNS Indonesia
dan TelkomSigma adalah sebagai berikut :

a. LG CNS Indonesia menyediakan software utama.

b. Hardware, network dan common software akan disupply oleh LG


CNS Indonesia atau vendor lain dari TelkomSigma, pemilihan
supplier ini adalah hak dari TelkomSigma yang akan dipilih
berdasarkan price dan support terbaik.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  46

2. Software as a Service (SAAS).

Opsi SAAS adalah ketika perusahaan sekuritas tidak ingin membeli semua
software, hardware dan network yang dibutuhkan, perusahaan sekuritas
cukup membeli menyewa software, hardware dan network yang
disediakan oleh produk Arium Securities. Semua infrastruktur IT adalah
aset dari LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Untuk opsi ini, customer
tidak bebas melakukan kustomisasi yang diinginkan, customer hanya bisa
menggunakan standard feature yang sudah menjadi paket yang disediakan
oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Pricing untuk opsi ini berkisar
di USD 500,000 per tahun. Untuk Opsi SAAS, role antara LG CNS
Indonesia dan TelkomSigma adalah sebagai berikut :

a. LG CNS Indonesia menyediakan software perdagangan saham


utama.

b. TelkomSigma menyediakan IT Data Center sebagai infrastruktur


IT yang akan digunakan oleh setiap customer.

Gambar 3-6 Framework opsi SAAS

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3.4 Gambaran Marketing Plan PT LG CNS Indonesia

Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan bahwa PT LG CNS


Indonesia sebagai subsidiary company dari perusahaan induknya, yaitu LG CNS

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  47

Ltd yang bermarkas di Seoul, Korea Selatan, memiliki struktur organisasi dalam
marketing plan untuk produk Arium Securities seperti pada Gambar 3.7
Chief  Execu+ve  
Officer  (CEO)  

LG  CNS  Ltd  

Senior  Vice  
President  
(SVP)  
LG  CNS  Ltd  

Chief  Execu+ve  
Officer  (CEO)  
LG  CNS  Indonesia  

Chief  Finance   Chief  Technology   Chief  Opera+on  


Officer  (CFO)   Officer  (CTO)   Officer  (COO)  
LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia  

GENERAL  
MANAGER  -­‐   GENERAL   GENERAL  
GOVERNMENT   MANAGER  -­‐   MANAGER  -­‐    
PRIVATE  SECTOR   FAMILY  SECTOR  
SECTOR  
LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia  

SENIOR  MANAGER  -­‐  


FINANCE  INDUSTRY  
LG  CNS  Indonesia  

MANAGER  –  
SECURITIES  
SEGMENT  
LG  CNS  Indonesia  

MANAGER  -­‐  
MANAGER  -­‐  SALES   PRODUCT  
&  MARKETING   MANAGEMENT  
LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia  

SYSTEM  
SYSTEM  ANALYST   DEVELOPER   PROGRAMMER  
SALES  SUPERVISOR   SALES  SUPERVISOR   SALES  SUPERVISOR   SUPERVISOR   LEADER  
SUPERVISOR  
LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia   LG  CNS  Indonesia  

Gambar 3-7 Struktur LG CNS Indonesia untuk Produk Arium Securities

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Private sector saat ini hanya memiliki satu industri, yaitu industri finance,
yang membawahi securities segment. Dalam corporate strategic planning dari LG
CNS Indonesia, nantinya industri finance juga akan membawahi segment banking
dan multifinance, namun saat ini baru terdapat segment securities. Sementara,
segment banking dan multifinance akan dijalankan setelah segment securities
mempunyai setidaknya 10 (sepuluh) customer yang sudah menggunakan produk
Arium Securities. Tabel 3.1 menunjukkan proporsi revenue dari masing-masing
divisi government, family dan private (securities).

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  48

Tabel 3-1 Proporsi Revenue Divisional LG CNS Indonesia

Tahun Gov Family Private


2006 90% 10% -
2007 87% 13% -
2008 89% 11% -
2009 60% 40% -
2010 90% 10% -
2011 80% 20% -
2012 (to be) 70% 10% 20%

Sumber : Data LG CNS Indonesia (2012)

Untuk tahun 2012, manajemen LG CNS Indonesia menetapkan agar


revenue dari securities segement menghasilkan 20% proporsi dari total revenue.
Perusahaan LG CNS Indonesia saat ini sudah memasuki tahap kedua dalam
periode 5 tahunan (periode I : 2005-2009, periode II : 2010-2014) dengan visi
bahwa LG CNS Indonesia tidak hanya mengandalkan government sector dan
family sector, tetapi juga dengan adanya private sector yang diawali dengan
segment securities melalui produk Arium Securities.
Berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen dari LG CNS
Indonesia, marketing plan produk Arium Securities lebih difokuskan untuk sales
plan, karena produk Arium Securities dipasarkan di pasar business to business
(B2B) market, setiap kegiatan marketing dinamakan sales activity.
Marketing plan disusun di tahap Manager dari Securities Segment yang
dibantu oleh Sales & Marketing Manager yang berkoordinasi dengan Product
Manager, marketing plan ini disusun untuk periode 3 tahun. Kemudian,
marketing plan untuk periode 1 tahun disusun di tahap Sales & Marketing
Manager yang dibantu oleh para Sales Supervisor dan tim Product Management.
Pola marketing plan yang digunakan adalah dari atas ke bawah dan bawah ke atas.
Pola perencanaan atas ke bawah lebih kepada perencanaan alokasi sumber
daya dan fasilitas, target pendapatan, investasi dan keuntungan. Sementara dari
bawah ke atas lebih kepada angka finansial untuk estimasi pendapatan, investasi

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  49

dan marketing plan setiap tahun. Setiap masukan dari bawah ke atas menjadi
pertimbangan dari setiap divisi yang terkait untuk melakukan perencanaan terkait.
Marketing plan disusun setelah partnership dengan TelkomSigma
ditandatangani. Di dalam struktur organisasi PT LG CNS Indonesia, securities
segment manager bertanggung jawab untuk business unit segmen sekuritas.
Segmen securities ini dibantu secara langsung oleh tim dari headquarter yang
berada dibawah divisi finance industry, gambar 3.8 menunjukkan struktur
organisasi dari LG CNS Ltd untuk finance industry.

Chief  Execu+ve  Officer  


(CEO)  

LG  CNS  Ltd  

Execu+ve  Vice   Senior  Vice  


President  (EVP)   President  (SVP)  
LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd  

CEO  of  World  


Branches  
LG  CNS  Branches  

Vice  President  (VP)  of   Vice  President  (VP)  of  


Vice  President  (VP)  of   Telecommunica+on   High  Technology   Vice  President  (VP)  of   Vice  President  (VP)  of  
Finance  Industry   Industry   Industry   Public  Industry   SOC  Industry  

LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd  

CEO  of  Banking   CEO  of  Securi+es  


Industry   Industry  

LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd  

Infrastructure  
Sales  Director   Marke+ng  Director   Director   Finance  Director   Technology  Director  

LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd   LG  CNS  Ltd  

Gambar 3-8 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd untuk Finance Industry

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Setiap marketing plan yang dibuat harus berdasarkan konsolidasi dari


pihak headquarter, namun setiap world branch diberikan otoritas untuk
menentukan sendiri kebijakan marketing plan yang akan diterapkan.

3.4.1 Misi Arium Securities

Pernyataan misi dari produk Arium Securities adalah : Produk Arium


Securities sebagai software perdagangan saham yang memberikan solusi yang

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  50

komprehensif untuk memenuhi kebutuhan semua perusahaan-perusahaan


sekuritas di Indonesia.

3.4.2 Corporate Objectives

Corporate objectives untuk produk Arium Securities ini adalah :

1. Memiliki proporsi 20 % dari total revenue dari PT. LG CNS Indonesia di


tahun pertama dan kedua, yang akan meningkat 5-10 % di tahun ketiga sampai
tahun kelima. Diatas tahun kelima diharapkan meningkat 10 % per tahunnya.

2. Produk Arium Securities disasar untuk perusahaan-perusahaan sekuritas di


Indonesia yang sudah menjadi anggota bursa di Indonesia Stock Exchange
(IDX).

3. Fasilitas yang digunakan adalah fasilitas existing dari TelkomSigma, apabila


diperlukan maka fasilitas dapat ditambah sesuai dengan kebutuhan.

4. Transfer Knowledge dari LG CNS Ltd adalah hal utama yang menjadi fokus
dari LG CNS dan TelkomSigma, terutama meng-edukasi pasar di industri
sekuritas di Indonesia.

3.4.3 Analisa SWOT

Dari hasil wawancara dengan pihak manajemen LG CNS Indonesia,


didapat analisa SWOT untuk produk Arium Securities adalah sebagai berikut :
1. Strength.
Produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema
On Premise dan SAAS yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dari
customer.
2. Weaknesses.
Arium Securities mempunyai harga yang lebih tinggi dibandingkan
dengan harga software perdagangan saham yang sudah digunakan.
3. Opportunity.
Perusahaan sekuritas saat ini membutuhkan software perdagangan saham
yang bisa memberikan end to end solution.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  51

4. Threat.
Kompetitor sudah mempunyai software perdagangan saham yang
digunakan oleh perusahaan sekuritas untuk waktu relatif cukup lama,
perlu edukasi yang lebih mendalam untuk melakukan perubahan
kebiasaan-kebiasaan apabila menggunakan Arium Securities.

3.4.4 Pembagian Perusahaan Sekuritas Berdasarkan Prioritas

Produk Arium Securities dipasarkan untuk seluruh perusahaan sekuritas


yang terdaftar di IDX. Dari 119 perusahaan sekuritas yang ada, prioritas dari
customer yang akan disasar dibagi menjadi tiga, berdasarkan hal-hal sebagai
berikut :
1. Perusahaan sekuritas yang sudah menjadi existing customer dari
TelkomSigma.
2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas.
3. Financial overview dari perusahaan sekuritas, overview ini bisa didapat
dari financial statement dari masing-masing perusahaan sekuritas yang
bisa diunduh di website IDX.
Dengan menggunakan prinsip-prinsip tersebut diatas, perusahaan sekuritas
yang akan disasar dibagi menjadi tiga :
1. Sebanyak 7 perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama akan disasar di
tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 perusahaan menggunakan opsi
On Premise, 4 perusahaan menggunakan opsi SAAS.
2. Sebanyak 50 perusahaan sekuritas sebagai prioritas kedua akan disasar di
tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan proporsi sebanyak 37 perusahaan
menggunakan opsi On Premise dan 13 perusahaan menggunakan opsi
SAAS.
3. Sebanyak 62 perusahaan perusahaan sebagai prioritas ketiga yang akan
disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS tidak ditentukan.
4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua dan
ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, maka
customer tersebut tetap harus diproses.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  52

3.4.5 Target Customer

Target customer untuk jangka waktu 2012 - 2014 adalah customer


prioritas pertama dan kedua, yaitu sebanyak 57 perusahaan sekuritas. Setiap
perusahaan sekuritas akan diberikan presentasi mengenai produk Arium Securities
baik untuk opsi On Premise maupun opsi SAAS.

Strategi pengenalan produk Arium Securities yang digunakan adalah lebih


kepada demonstrasi kemampuan dari produk Arium Securities, sekaligus
requirement gathering dari masing-masing perusahaan sekuritas terhadap
kebutuhan masing-masing. Ada beberapa hal yang dilakukan terkait pengenalan
Produk Arium Securities, yaitu sebagai berikut :

1. Presentation Roadshow/Presales Activity.

Presentasi konsep Produk Arium Securities dilakukan kepada setiap


perusahaan sekuritas prioritas pertama dan kedua.

2. Grand Launch.

Grand launch dilakukan dilakukan untuk memberikan pengenalan secara


keseluruhan terhadap produk Arium Securities, event grand launch
dilakukan dengan mengundang semua stakeholder yang terlibat didalam
industri sekuritas di Indonesia, yaitu 119 perusahaan sekuritas, IDX, KSEI
dan KPEI.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  53

Gambar 3-9 Schedule Grand Launch Arium Securities


Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3. Workshop.

Setelah Grand Launch dilakukan, dilakukan korespondensi dengan setiap


perusahaan sekuritas untuk menentukan pelaksanaan worskhop antara LG
CNS, TelkomSigma dan perusahaan sekuritas. Workshop ini dilakukan
untuk masing-masing perusahaan sekuritas yang pelaksanaannya
dilakukan terpisah.

4. Sales Visit.

Sales Visit dilakukan setiap dua minggu sekali. Sales visit dilakukan untuk
menambah customer intimacy yang secara tidak langsung bisa
mengetahui rencana-rencana yang akan dilakukan oleh perusahaan
sekuritas.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
BAB 4
ANALISIS MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA

4.1 Analisis Industri Software Perdagangan Saham di Indonesia

Penggunaan model five competitive forces dari Porter dapat memberikan


gambaran yang komprehensif dalam analisis terhadap industri software
perdagangan saham di Indonesia. Untuk itu, sebelum melakukan pembahasan
mengenai marketing plan, penulis akan menganalisis terlebih dahulu bagaimana
penerapan analisis model five forces ini dalam melihat potensi dan peluang yang
ada di industri software perdagangan di Indonesia.

4.1.1 Ancaman Pendatang Baru

Ancaman dari pendatang baru merupakan salah satu kekuatan yang bisa
menentukan daya tarik sebuah industri. Dalam industri software perdagangan
saham, kemunculan pendatang baru merupakan hal yang jarang terjadi. Keadaan
ini didukung oleh tingginya hambatan untuk masuk (barrier to entry) kedalam
industri ini. Dengan modal relatif besar, seseorang atau sebuah perusahaan baru
dapat masuk kedalam industri software perdagangan saham dengan tidak mudah,
selain itu setiap perusahaan ASP juga harus mendapatkan izin dari IDX dan
BAPEPAM-LK untuk bisa memulai kegiatan bisnisnya, Sehingga, faktor
ancaman pendatang baru tergolong relatif rendah. Namun faktor pendatang baru
merupakan kekuatan yang selalu muncul dan harus diperhatikan oleh setiap
pelaku industri software perdagangan saham.

4.1.2 Kekuatan Pembeli

Dalam industri software perdagangan saham, pembeli memiliki kekuatan


yang relatif tinggi, walaupun perusahaan ASP sebagai penyedia software
perdagangan saham hanya terdiri dari 3 (tiga) perusahaan, namun pembeli bisa
menentukan software mana yang lebih baik menurut pengalaman masing-masing,
apabila dari keseluruhan software yang disediakan oleh perusahaan ASP tidak
memenuhi syarat yang ditetapkan oleh pembeli, maka pembeli mempunyai pilihan
untuk mengembangkan sendiri software perdagangan saham tersebut.

54 Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  55

4.1.3 Kekuatan Pemasok

Kekuatan pemasok ditentukan oleh kemampuan untuk mempengaruhi atau


menetapkan harga yang sesuai keinginan. Dalam konteks industri software
perdagangan saham, pemasok ini adalah para perusahaan principal seperti IBM,
HP, Oracle, Microsoft, dll yang menyediakan infrastruktur IT untuk digunakan
untuk mendukung beroperasinya software perdagangan saham yang akan
digunakan oleh perusahaan sekuritas. Walaupun perusahaan ASP yang ada hanya
berjumah 3 (tiga), namun karena software perdagangan saham juga dikembangkan
oleh perusahaan sekuritas itu sendiri, maka tidak mudah bagi perusahaan ASP
untuk melakukan bargain dengan perusahan pemasok dikarenakan perusahaan
pemasok bisa melakukan transaksi langsung dengan perusahaan sekuritas, dan
juga perusahaan-perusahaan principal tersebut tidak bergantung sepenuhnya
terhadap industri sekuritas, mereka masih bisa melakukan pasokan ke industri lain
diluar dari perusahaan sekuritas. Dengan demikian, ketergantungan dari
perusahaan ASP terhadap perusahaan pemasok relatif cukup tinggi.

4.1.4 Persaingan dengan Kompetitor

Persaingan dengan kompetitor di industri software perdagangan saham


terbilang relatif cukup rendah dikarenakan perusahaan ASP yang berada di
industri ini hanya terdiri dari 3 (tiga) perusahaan, yaitu TelkomSigma, Limas dan
Micro Piranti Computer. Persaingan justru dilakukan oleh perusahaan ASP
dengan perusahaan sekuritas yang mengembangkan sendiri software perdagangan
saham, dalam hal ini bagaimana perusahaan ASP meyakinkan perusahaan
sekuritas bahwa software perdagangan saham yang mereka sediakan lebih baik
dibandingkan dengan software perdagangan saham yang dikembangkan sendiri
oleh perusahaan sekuritas tersebut.

4.1.5 Ancaman Produk Substitusi

Produk substitusi dalam konteks industri software perdagangan saham,


yaitu tidak ada, karena software perdagangan saham merupakan software unik
yang dikembangkan sendiri oleh perusahaan sekuritas tersebut ataupun
perusahaan ASP. Sehingga, ancaman produk substitusi di industri sekuritas

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  56

tergolong rendah, namun walaupun tidak mempunyai produk substitusi, tetapi


software perdagangan saham bisa dikembangkan sendiri oleh perusahaan
sekuritas tersebut. Data menunjukkan, dari 119 perusahaan sekuritas, hanya
terdapat 24 perusahaan yang menggunakan software perdagangan saham dari
perusahaan ASP, sebanyak 95 perusahaan sekuritas tidak menggunakan software
perdagangan saham dari perusahaan ASP. Dengan kata lain, walaupun software
perdagangan saham tidak memiliki produk substitusi, namun software
perdagangan saham bisa disediakan sendiri oleh perusahaan sekuritas itu sendiri,
namun opportunity-nya adalah, perusahaan sekuritas saat ini cenderung untuk
menggunakan software perdagangan saham dari pihak ketiga dengan tujuan agar
perusahaan sekuritas bisa fokus untuk menjalankan core business-nya tanpa harus
melakukan effort terlalu besar untuk mengembangkan sendiri software
perdagangan saham.
Tabel 4-1 Five Forces Anaysis
Five Forces Rendah Sedang Tinggi
Ancaman
Ya - -
Pendatang Baru
Kekuatan Pembeli - - Ya
Kekuatan
- - Ya
Pemasok
Persaingan
Ya - -
Kompetitor
Ancaman Produk
Ya - -
Substitusi

Sumber : Olahan Peneliti (2012)


Tabel 4-1 menunjukkan bahwa industri software perdagangan saham
adalah industri yang sangat menarik, hal ini terlihat dengan competitive force yang
masih tergolong rendah, sehingga hal ini merupakan peluang bagi perusahaan
untuk mendapatkan profit yang lebih besar. Namun, faktor kekuatan pembeli dan
kekuatan pemasok yang tinggi berimplikasi terhadap pentingnya membangun
relationship dengan pihak pembeli dan juga pihak pemasok.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  57

4.2 Customer Value Analysis

Analisis customer value perlu dilakukan untuk mendapatkan strength dan


weaknesses dari perusahaan yang dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini perlu
dilakukan sebelum melakukan penyusunan marketing plan untuk produk Arium
Securities, sehingga dapat diketahui peta kekuatan dari software perdagangan
saham yang dimiliki oleh produk Arium Securities dibandingkan dengan produk
existing dari TelkomSigma, yaitu Excalibur dan juga produk-produk dari Limas
dan S21. Tabel 4.2 menunjukkan komparasi produk terhadap 5 (lima) faktor yang
menjadi penentu software perdagangan saham.
Tabel 4-2 Analisis Produk
Faktor Arium
Excalibur Limas S21
Penentu Securities
Coverage
Front Office
(Front Front Office
& Back Hanya Front Hanya Front
Office & & Back Office
Office (Tidak Office Office
Back (Terintegrasi)
Terintegrasi)
Office)
Ya, Ya,
Adaptasi Ya, maksimal Ya, maksimal
maksimal 3 maksimal 1
Regulasi 2 minggu 1 Bulan
minggu bulan
Minimal Service Level Service Level Service Level Service Level
waktu Agreement Agreement Agreement Agreement
Delay (99%) (95%) (95%) (95%)
Service Level Service Level Service Level Service Level
Database Agreement Agreement Agreement Agreement
(99%) (95%) (95%) (95%)
24x7 24x7 9x5 24x7
(24 jam/hari (24 jam/hari (9 Jam/hari (24 jam/hari
Support
dan 7 dan 7 dan 5 dan 7
hari/minggu) hari/minggu) hari/minggu) hari/minggu)

Sumber : Data Internal TelkomSigma (2012)

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  58

Selanjutnya, akan dibandingkan harga dari masing-masing produk Arium


Securities, Excalibur, Limas dan S21, hal ini terlihat pada Tabel 4.3.
Tabel 4-3 Product Pricing Comparation
Jumlah Market
Produk On Premise SAAS Revenue
Customer Share
USD
Arium USD
500,000 - - -
Securities 1,500,000
/ tahun
USD USD
Excalibur - 7 30.6%
60,000 420,000
USD
USD
Limas - 30,000 6 13.1%
180,000
/ tahun
USD USD
S21 - 11 56.3%
70,000 770,000

Sumber : Data Internal TelkomSigma (2012)

Tabel 4-3 menunjukkan bahwa saat ini market leader untuk software
perdagangan saham adalah produk S21 yang dimiliki oleh PT Micro Piranti
Computer, namun secara keseluruhan, baik Excalibur, Limas ataupun S21 hanya
memiliki salah satu dari kedua opsi On Premise dan SAAS, sementara produk
Arium Securities mampu untuk mencakup kedua opsi tersebut.
Berdasarkan hal-hal yang tercantum di Tabel 4-2 dan Tabel 4-3, maka
customer value yang harus dikomunikasikan kepada customer untuk Arium
Securities dibandingkan dengan Excalibur, S21 dan Limas, yaitu sebagai berikut :
1. Produk Arium Securities merupakan improvement terhadap produk-produk
existing yang sudah ada, meliputi kemampuan untuk mengcover front
office dan back office dengan memiliki kedua opsi yang meliputi On
Premise dan SAAS.
2. Fitur adaptasi terhadap perubahan regulasi yang diberlakukan IDX dari
Arium Securities merupakan improvement dari produk-produk yang sudah
ada, hal ini merupakan customer value yang harus dikomunikasikan
dengan jelas kepada customer.
3. Service Level Agreement (SLA) untuk minimal waktu delay dan akurasi
database dari produk Arium Securities berada diatas dari seluruh produk

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  59

existing yang sudah ada, hal ini merupakan value nilai tambah yang harus
dikomunikasikan secara baik kepada customer.
Faktor pricing Arium Securities yang relatif lebih tinggi dibandingkan
dengan produk-produk lainnya merupakan hal yang dapat menjadi opportunity
bagi perusahaan untuk mendapatkan revenue yang lebih besar untuk menuju
posisi sebagai market leader, namun juga bisa menjadi threat bagi perusahaan
dalam memasarkan produk Arium Securities.

4.3 Analisis Decision-Making Process dari Customer

Analisis decision-making process diperlukan untuk bisa memahami


kompleksitas proses yang terjadi di perusahaan sekuritas. Untuk melakukan
analisis ini, perlu digambarkan terlebih dahulu proses yang terjadi di market
software perdagangan saham. Berdasarkan pembahasan Bab 3, software
perdagangan saham didapat dari 2 (dua) sumber, yaitu perusahaan ASP dan
perusahaan sekuritas itu sendiri, kemudian Infrastruktur IT pendukung didapatkan
melalui perusahaan-perusahaan principal, sehingga dapat digambarkan proses
tersebut seperti pada Gambar 4-1.

Gambar 4-1 Market Process


Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Proses internal di perusahaan sekuritas dalam melakukan pengadaan


software perdagangan saham melibatkan pihak-pihak yang berhubungan langsung

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  60

dengan software perdagangan saham tersebut maupun pihak-pihak yang tidak


berhubungan langsung dengan software perdagangan saham tersebut. Berdasarkan
pembahasan di Bab 3, sebelum melakukan pembelian, perusahaan sekuritas
melakukan beberapa stages terlebih dahulu untuk melakukan evaluasi/analisa
terhadap software perdagangan saham yang akan digunakan, pihak-pihak yang
berperan dalam melakukan evaluasi/analisa tersebut adalah sebagai berikut :
1. Divisi IT, adalah pihak yang paling bertanggung jawab terhadap
seluruh infrastruktur IT, termasuk software perdagangan saham
yang digunakan oleh perusahaan. Dalam hal ini Head of IT
Division adalah pihak initiator didalam konsep buying center.
2. Divisi Marketing, adalah pihak yang bertanggung jawab untuk
melakukan pengujian dan inquiries terhadap software perdagangan
saham yang akan digunakan berdasarkan kebutuhan dari customer
perusahaan sekuritas. Dalam hal ini Head of Marketing adalah
pihak user didalam konsep buying center.
3. Divisi Finance & Accounting, adalah pihak yang bertanggung
jawab untuk melakukan pengujian dan inquiries terhadap software
perdagangan saham berdasarkan kebutuhan internal sesuai
tanggung jawab dari masing-masing. Dalam hal ini Head of
Finance & Accounting adalah pihak user didalam konsep buying
center.
4. Divisi Procurement, yaitu pihak terakhir yang bertanggung jawab
untuk melakukan negosiasi harga dan pemilihan vendor yang akan
dipilih untuk melakukan pengadaan software perdagangan saham.
Dalam hal ini Head of Procurement Division adalah pihak buyer
didalam konsep buying center.
Result yang didapat dari masing-masing divisi diberikan kepada divisi IT
yang kemudian diberikan kepada divisi Procurement untuk melakukan proses
pembelian. Namun, diluar dari keempat divisi tersebut, pihak manajemen puncak
sebagai pihak approver didalam buying center dari perusahaan sekuritas, juga
memegang peranan penting untuk melakukan keputusan pembelian, berdasarkan
hal ini, dapat terbagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut :

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  61

1. Top Down Decision, yaitu ketika keputusan pembelian dilakukan


berdasarkan keputusan dari manajemen puncak, followup dari
keputusan ini adalah dilakukannya assessment oleh keempat divisi
yang terlah dideskripsikan di paragraph sebelumnya yang
disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.
2. Botton Up Decision, yaitu ketika keputusan pembelian dilakukan
berdasarkan assessment yang dilakukan oleh keempat divisi yang
telah dideskripsikan diatas, yang kemudian result dari assessment
tersebut dibawa ke manajemen puncak untuk dilakukan
pengesahan keputusan pembelian.
Berdasarkan pembahasan tersebut, terlihat kompleksitas proses pembelian
dari perusahaan sekuritas yang melibatkan banyak pihak, artinya beberapa pihak
yang menjadi decision-maker dalam pengadaan software perdagangan saham
adalah :
1. Head of IT Division (Initiator).
2. Head of Procurement (Buyer).
3. Management Level (Approver).

4.4 Analisis Partnership LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma

Partnership antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma


mengkondisikan produk Excalibur untuk tidak dikembangkan lagi, hal ini
memberikan beberapa advantages sebagai berikut :
1. Produk Arium Securities bisa meraih 30.6 % market share apabila
existing customer dari TelkomSigma melakukan convert
penggunaan produk dari Excalibur ke Arium Securities.
2. Partnership memberikan kemudahan bagi LG CNS Indonesia
sebagai foreign company memasuki pasar domestic software
perdagangan saham.
3. Partnership yang dilakukan meminimalkan investasi yang
dibutuhkan oleh masing-masing pihak, yaitu sebagai berikut :
• LG CNS Indonesia tidak perlu mengeluarkan investasi untuk
penggunaan fasilitas IT yang dibutuhkan, karena fasilitas IT

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  62

yang digunakan adalah dari fasilitas IT existing dari


TelkomSigma.
• TelkomSigma tidak perlu mengeluarkan investasi baru untuk
pengembangan software perdagangan saham, karena
pengembangan telah dilakukan oleh LG CNS Indonesia.
4. Partnership yang dilakukan memberikan mutual benefit terhadap
kelebihan dan kekurangan dari kemampuan dan kompetensi
masing-masing pihak.
5. Partnership yang dilakukan memberikan standar baru di industri
software perdagangan saham di Indonesia yang pada jangka
panjang akan memberikan benefit untuk perusahaan.
Namun, diluar dari advantages tersebut, ada beberapa disadvantages yang
bisa ditimbulkan dari partnership antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia,
yaitu sebagai berikut :
1. Memberikan peluang bagi kompetitor untuk menggunakan
teknologi dan standar baru yang dihasilkan dari partnership yang
terjalin antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia.
2. Partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS
Indonesia dapat berbahaya bagi TelkomSigma ataupun LG CNS
Indonesia apabila partnership tidak berjalan dengan lancar.
Berdasarkan pembahasan tersebut, terlihat bahwa tingkat ketergantungan
dari LG CNS Indonesia terhadap partnership dengan TelkomSigma relatif cukup
tinggi, sehingga menjaga keutuhan partnership dengan TelkomSigma adalah hal
yang perlu dijaga oleh LG CNS Indonesia untuk produk Arium Securities.

4.5 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan

Mulai pada sub-bab ini, penulis akan membahas mengenai marketing plan
yang telah dibuat oleh LG CNS Indonesia berdasarkan perspektif konseptual.
Studi literatur yang digunakan dalam langkah-langkah penyusunan marketing
plan, menggunakan konsep penyusunan marketing plan dari Malcolm Mcdonald
yang pada tiap-tiap langkahnya dianalisis menggunakan studi literatur yang telah
dibahas di Bab 2. Langkah-langkah tersebut seperti pada Gambar 4-1.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  63

1.  Mission  

2.  Corporate  Objec+ves  

• Phase  One  –  Goal  SeZng  

3.  Marke+ng  Audit  

4.  Market  Overview  

5.  SWOT  Analyses  

•   Phase  Two  –  Situa+on  Review  

6.  Assump+ons  

7.  Marke+ng  Objec+ves  and  Strategies  

8.  Es+mated  Expected  Results  and  Iden+fy  Alterna+ve  Plans  and  Mixes  

• Phase  Three  –  Strategy  Formula+on  

9.  Budget  

10.  First  Year  Detailed  Implementa+on  Programme  

• Phase  Four  –  Resource  Alloca+on  and  Monitoring  

Gambar 4-2 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan

Sumber : McDonald and Wilson (2011)

Pembahasan marketing plan akan mencakup 7 (tujuh) output yang


dihasilkan dari 10 (sepuluh) langkah marketing plan tersebut, yaitu sebagai
berikut :

1. Pernyataan Misi.

2. Financial Summary.

3. Market Overview.

4. SWOT Analyses.

5. Assumptions.

6. Marketing Objectives and Strategies.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  64

4.5.1 Pernyataan Misi

Fakta
Berdasarkan pembahasan di Bab 3, misi dari Produk Arium Securities
yang dinyatakan di marketing plan LG CNS Indonesia adalah : “Produk Arium
Securities sebagai software perdagangan saham yang memberikan solusi yang
komprehensif untuk memenuhi kebutuhan semua perusahaan-perusahaan
sekuritas di Indonesia.”

Analisis
Dari perspektif konseptual, penulisan misi sebaiknya dilakukan bertingkat,
sehingga pada tingkatan level dibawah dari corporate mission statement, juga
dideskripsikan dengan jelas misi yang dimaksud, meliputi hal-hal sebagai berikut
(McDonald, 2011) :

• Kontribusi dari segment securities.

• Definisi bisnis.

• Distinctive competencies.

• Indications for Future Direction.

Berdasarkan keempat hal tersebut, pernyataan misi dari LG CNS Indonesia


hanya mencakup 2 (dua) hal, yaitu pendefinisian bisnis dan distinctive
competencies dari Arium Securities. Sehingga, pernyataan misi akan lebih sesuai
apabila meliputi juga pernyataan kontribusi dari segment securities dan juga
indications for future direction, seperti sebagai berikut :

• Kontribusi dari segment securities.

Produk Arium Securities menjadi pemimpin pasar software perdagangan


saham dengan market share terbesar di tahun 2014.

• Definisi bisnis :

Produk Arium Securities sebagai software perdagangan saham untuk


memenuhi kebutuhan perusahaan-perusahaan sekuritas di Indonesia.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  65

• Distinctive competencies :

Produk Arium Securities memberikan solusi yang komprehensif, yaitu


end to end solution mulai dari front office sampai dengan back office
dengan skema On Premise dan SAAS.

• Indications for Future Direction :

Produk Arium Securities bukan hanya menjadi software perdagangan


saham, tetapi akan berkembang meliputi juga software perdagangan bond
ataupun mutual fund.

Pernyataan misi juga adalah pernyataan eksistensi, yaitu (Jones and Hill,
2010) :

1. Mendeskripsikan apa yang perusahaan lakukan.

2. Lebih kepada customer-oriented bukan product-oriented.

Menggunakan kedua prinsip tersebut, bisa dibuat pernyataan misi seperti : “Arium
Securities menyediakan end to end solution untuk mendukung pertumbuhan pasar
perdagangan saham di Pasar Modal Indonesia”.

4.5.2 Market Overview

Fakta
Berdasarkan pembahasan di Bab 3, LG CNS Indonesia melakukan
pembagian prioritas dari customer berdasarkan 3 (tiga) hal sebagai berikut :

1. Perusahaan sekuritas yang sudah menjadi existing customer dari


TelkomSigma.

2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas.

3. Financial overview dari perusahaan sekuritas, overview ini bisa


didapat dari financial statement dari masing-masing perusahaan
sekuritas yang bisa diunduh di website IDX.

Dengan menggunakan ketiga prinsip tersebut, output yang dihasilkan


adalah klasifikasi dan target customer menjadi :

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  66

1. Sebanyak 7 (tujuh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama


akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 (tiga)
perusahaan menggunakan opsi On Premise dan 4 (empat)
perusahaan menggunakan opsi SAAS.

2. Sebanyak 50 (lima puluh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas


kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan
proporsi sebanyak 37 (tiga puluh tujuh) perusahaan menggunakan
opsi On Premise dan 13 (tiga belas) perusahaan menggunakan opsi
SAAS.

3. Sebanyak 62 (enam puluh dua) perusahaan sebagai prioritas ketiga


yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS
tidak ditentukan.

4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua


dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun
2014, maka customer tersebut tetap harus diproses.

Artinya, customer yang disasar oleh LG CNS Indonesia untuk periode


tahun 2012 sampai dengan 2014 yang tercantum di marketing plan adalah
sebanyak 57 customer.

Analisis
Didalam melakukan market overview, harus terlihat dengan jelas hal-hal
sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) :
• Market yang dituju.
Walaupun LG CNS Indonesia sudah memiliki market yang akan
dituju, namun hal tersebut belum dideskripsikan di marketing plan.
Analisis industri mengunakan Porter Five Forces yang telah penulis
bahas di Bab 4.1 menunjukkan bahwa industri software perdagangan
saham adalah merupakan industri yang menarik, faktor membangun
relationship dengan customer dan pemasok adalah faktor penting
untuk membangun competitive advantages dari produk Arium
Securities. Begitu juga customer value dari Produk Arium Securities
yang telah dibahas di sub-bab 4.2 adalah hal-hal yang harus dideliver

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  67

di market software perdagangan saham. Berdasarkan analisis industri


tersebut, definisi market yang dituju bisa dipaparkan secara jelas
terhadap customer value yang ada di market tersebut. Pendefinisian
market software perdagangan saham terlihat di Tabel 4-5.
Tabel 4-4 Definisi Market
Market Need
1. Software untuk melakukan
perdagangan saham yang bisa
mencakup front office dan back
office secara terintegrasi.
2. Waktu minimal untuk
beradaptasi terhadap perubahan
Software Perdagangan Saham
regulasi.
3. SLA 99% untuk minimal
waktu delay dan akurasi
database.
4. 24x7 Full Support.

Sumber : Olahan Peneliti (2012)

• Bagaimana proses yang terjadi di market tersebut.


Di marketing plan LG CNS Indonesia, belum terdeskripsi secara
jelas proses yang terjadi di market software perdagangan saham.
Untuk mendeskripsikan secara jelas proses di market perdagangan
saham, penulis menggunakan konsep business customer.
Berdasarkan karakteristiknya, perusahaan sekuritas tergolong kepada
tipe user, karena perusahaan sekuritas itu sendiri yang
mengkonsumsi software perdagangan saham, sehingga perusahaan
sekuritas tergolong final user didalam market map. Skemanya bisa
terlihat pada Gambar 4-2.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  68

Gambar 4-3 Skema Software Perdagangan Saham


Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Dari pembahasan di sub-bab 4.3, terlihat proses di market software


perdagangan saham juga melibatkan perusahaan principal sebagai
salah satu faktor yang terlibat, sehingga secara keseluruhan pihak-
pihak yang terlibat didalam proses di market software perdagangan
saham adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan Sekuritas dan Internal IT Resources dari
perusahaan sekuritas tersebut.
2. Perusahaan ASP.
3. Perusahaan principal.
• Apa kunci dari decision-making points di pasar tersebut.
Di marketing plan LG CNS Indonesia, decision-making point belum
dideskripsikan dengan jelas. Pada sub-bab 4.3, penulis membahas
proses decision-making yang berlaku di perusahaan sekuritas,
pembahasan tersebut memperlihatkan bahwa decision-making point
berada di pihak-pihak sebagai berikut didalam perusahaan sekuritas :
1. Divisi IT sebagai initiator.
2. Divisi Marketing sebagai user .
3. Divisi Finance & Accounting sebagai user.
4. Divisi Procurement sebagai buyer.
5. Management Level sebagai approver.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  69

Sehingga, kunci dari decision-making points-nya adalah membina


relationship dengan pihak-pihak yang terkait di divisi-divisi tersebut,
namun apabila proses keputusan pembelian berdasarkan top down
decision, maka akan lebih baik apabila management approach
adalah hal pertama yang harus dilakukan, kemudian apabila
keputusan pembelian berdasarkan bottom up decision, maka
approach kepada pihak-pihak decision maker dari tiap-tiap divisi
tersebut adalah hal utama yang harus dilakukan, dalam hal ini
approach terhadap Head of IT Division dan juga Head of
Procurement Division.
• Segmen yang terdapat di market tersebut.
Di marketing plan LG CNS Indonesia, terlihat bahwa target pasar
yang dilakukan, berdasarkan pada besarnya peluang sales yang bisa
didapatkan oleh perusahaan :
1. Existing customers dari TelkomSigma sebagai faktor penentu
untuk perusahaan sekuritas masuk kedalam klasifikasi
customer prioritas I.
Berdasarkan pembahasan di Bab 2, dari perspektif
relationship development stages, existing customers dari
TelkomSigma sudah berada pada tahap expansion, sehingga
mempunyai peluang yang lebih baik untuk mendapatkan
sales. Hal ini sejalan dengan analisis partnership pada sub-
bab 4.4 bahwa dengan mengakuisisi exsiting customer dari
TelkomSigma, maka posisi market share dari Arium
Securities akan mencapai angka 30.6%.
2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan
sekuritas sebagai faktor penentu untuk perusahaan sekuritas
tersebut masuk kedalam klasifikasi customer prioritas II.
Berdasarkan perspektif relationship antara buyer dan seller
dan perspektif decision-making process, LG CNS Indonesia
terlihat mempertimbangkan kedekatan manajemen
TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas sebagai faktor

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  70

relationship, sehingga didalam proses decision-making yang


dilakukan oleh perusahaan sekuritas, memperbesar peluang
Arium Securities untuk bisa langsung menjadi salah satu list
product yang akan dipertimbangkan pada tahap Evaluation
and Selection of Supplier. Pada pembahasan di sub-bab 4.3,
faktor kedekatan antara manajemen TelkomSigma dengan
manajemen dari perusahaan sekuritas merupakan pendekatan
top down decision.
Selanjutnya, penulis akan melakukan segmentasi pasar berdasarkan
analisis industri dan analisis customer value yang telah dibahas di
sub-bab 4.1 dan sub-bab 4.2, yaitu sebagai berikut :
1. Produk Arium Securities untuk customer existing
TelkomSigma (Jumlah : 7 perusahaan sekuritas), selanjutnya
disebut customer A.
2. Produk Arium Securities untuk customer existing S21 dan
Limas (Jumlah : 17 perusahaan sekuritas), selanjutnya
disebut customer B.
3. Produk Arium Securities untuk customer baru. (Jumlah : 95
perusahaan), selanjutnya disebut customer C.
Tabel 4-5 Segmentasi Customer
Existing Customer Jumlah Segmentasi Customer
TelkomSigma 7 Customer A
S21 11 Customer B
Limas 6 Customer C
New Customer 95 Customer D

Sumber : Olahan Peneliti (2012)


Dengan melakukan segmentasi ini, maka akan lebih baik bagi Arium
Securities, terutama untuk customer C dan customer D, karena
Arium Securities dapat dipasarkan dengan membandingkan fitur
terhadap S21 dan Limas, sehingga customer value dapat
terkomunikasikan ke customer.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  71

4.5.3 Analisa SWOT

Fakta
Berdasarkan pembahasan pada Bab 3, analisa SWOT yang tercantum di
marketing plan LG CNS Indonesia adalah sebagai berikut :
1. Strength.
Produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema
On Premise dan SAAS yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dari
customer.
2. Weaknesses.
Arium Securities mempunyai harga yang lebih tinggi dibandingkan
dengan harga software perdagangan saham yang sudah digunakan.
3. Opportunity.
Perusahaan sekuritas saat ini membutuhkan software perdagangan saham
yang bisa memberikan end to end solution.
4. Threat.
Kompetitor sudah mempunyai software perdagangan saham yang
digunakan oleh perusahaan sekuritas untuk waktu relatif cukup lama, perlu
edukasi yang lebih mendalam untuk melakukan perubahan kebiasaan-
kebiasaan apabila menggunakan Arium Securities.
Analisis
Analisis SWOT akan menganalisis hal-hal sebagai berikut :
• Critical Success Factors, yaitu analisis yang berkonsentrasi pada
kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.

• Ringkasan pengaruh lingkungan eksternal, yaitu analisa yang


berkonsentrasi pada analisa dan tinjauan pengaruh dari luar perusahaan.
Analisis industri
• Isu-isu utama yang perlu diperhatikan, yaitu analisa yang berkonsentrasi
pada bagian-bagian penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  72

• Analisa pesaing, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan


kompetisi yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap
kompetitor-kompetitornya.
1. Strengths.

Poin strength yang dikedepankan oleh LG CNS Indonesia adalah produk


Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema SAAS dan
On Premise. Berdasarkan analisis customer value pada sub-bab 4.2, hal-hal
berikut adalah customer value yang harus dikomunikasikan kepada
customer :

1. Coverage-nya mencakup front office dan back office yang


terintegrasi.
2. Waktu untuk beradaptasi terhadap regulasi.
3. Service Level Agreement (SLA) untuk minimal waktu delay dan
akurasi database.
4. Pricing.
Artinya, faktor strength dari Arium Securities bukan hanya pada end to end
solution, tapi juga faktor adaptasi dan SLA juga merupakan kekuatan dari
Arium Securities, hal ini terlihat pada Tabel 4.2 pada sub-bab 4.2.
2. Weaknesses.

LG CNS Indonesia mengedepankan pricing yang tinggi sebagai faktor


kelemahan dari produk Arium Securities. Berdasarkan pembahasan di sub-
bab 4.2 terlihat bahwa secara teknis, Arium Securities unggul
dibandingkan dengan competitor-nya, namun faktor harga yang tinggi
dibandingkan dengan kompetitornya dapat menjadi hambatan bagi
pemasaran Arium Securities, sehingga pricing yang tinggi bisa
dimasukkan sebagai salah satu faktor weaknesses. Namun, faktor pricing
yang tinggi bisa diterjemahkan kepada customer berupa pemahaman dan
edukasi dari fitur Arium Securities yang memberikan solusi komprehensif
dan platform yang belum pernah ada di indsutri sekuritas di Indonesia.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  73

3. Opportunities.

LG CNS Indonesia mengedepankan opportunity dari kondisi environment,


yaitu perusahaan sekuritas yang sedang mencari software yang bisa
memberikan end-to-end solution. Berdasarkan analisis industri yang
telah dibahas pada sub-bab 4.1, opportunity yang di industri sekuritas
adalah tingkat competitive force yang masih tergolong rendah, sehingga
hal inilah yang merupakan opportunity dari produk Arium Securities untuk
dipasarkan di industri software perdagangan saham di Indonesia.

4. Threats.

LG CNS Indonesia mengedepankan faktor durasi dari produk kompetitor


yang sudah lebih dulu ada di industri sekuritas. Analisis industri yang telah
dibahas di sub-bab 4.2 menunjukkan bahwa faktor membangun
relationship dengan perusahaan principal adalah hal penting yang perlu
dijaga, berdasarkan proses pasar yang terjadi di software perdagangan
saham, hal ini juga bisa menjadi threat bagi perusahaan, yaitu sebagai
berikut :

1. Dengan semakin seringnya perusahaan principal terlibat


dalam pengadaan software perdagangan saham di suatu
perusahaan sekuritas, maka informasi dasar dari Arium
Securities bisa dibocorkan oleh perusahaan principal ke
perusahaan sekuritas.

2. Dengan semakin seringnya perusahaan principal terlibat


dalam pengadaan software perdagangan saham di suatu
perusahaan sekuritas, maka timbul kemungkinan perusahaan
principal membuat divisi baru dengan core business
software perdagangan saham.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  74

4.5.4 Assumptions

Fakta
Pembahasan di Bab 3, menunjukkan bahwa LG CNS Indonesia
memasukkan asumsi terhadap target customer-nya, yaitu apabila ada customer
diluar dari prioritas I dan II yang bisa menjadi sales di tahun 2012 sampai dengan
2014, maka customer tersebut harus tetap diproses.
Analisis
LG CNS Indonesia melakukan asumsi berdasarkan peluang dari customer
yang bukan berasal dari customer yang disasar. Pembahasan di Bab 2
menunjukkan bahwa asumsi adalah hal-hal yang berkaitan dengan isu utama yang
dibahas di analisa SWOT yang menjadi faktor kunci. Artinya, asumsi adalah
mengenai hal-hal yang berkaitan dengan 5 (lima) faktor utama yang menjadi
faktor penting suatu software perdagangan saham, yaitu hal-hal yang berkaitan
dengan software coverage, kemampuan beradaptasi dengan regulasi, minimum
waktu delay, reliabilitas database dan support yang diberikan. Analisis industri
dan customer value analysis bisa menghasilkan seperti sebagai berikut :
1. Produk baru dari kompetitor yang meniru Arium Securities dalam hal
software coverage, yaitu end-to-end solution, paling cepat akan
diluncurkan di akhir tahun 2013.

2. Regulasi yang dikeluarkan oleh IDX masih bersifat minor dan medium.

3. Waktu delay yang ada, diasumsikan terjadi karena faktor-faktor lain diluar
dari sistem produk Arium Securities, misalnya faktor sistem JATS dari
IDX yang sedang mengalami masalah.

4. Dan asumsi-asumsi lain yang merupakan faktor kunci.

4.5.5 Marketing Objectives and Strategies

Fakta
Dari pembahasan di Bab 3, Marketing Objective dari produk Arium
Securities adalah :

1. Sebanyak 7 (tujuh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama


akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 (tiga)

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  75

perusahaan menggunakan opsi On Premise, 4 (empat) perusahaan


menggunakan opsi SAAS.

2. Sebanyak 50 (lima puluh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas


kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan
proporsi sebanyak 37 (tiga puluh tujuh) perusahaan menggunakan
opsi On Premise dan 13 (tiga belas) perusahaan menggunakan opsi
SAAS.

3. Sebanyak 62 (enam puluh dua) perusahaan perusahaan sebagai


prioritas ketiga yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On
Premise dan SAAS tidak ditentukan.

4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua


dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun
2014, maka customer tersebut tetap harus diproses.

Kemudian, marketing strategy yang dilakukan adalah :

1. Presentation Roadshow/Presales Activity.

Presentasi konsep Produk Arium Securities dilakukan kepada


setiap perusahaan sekuritas prioritas pertama dan kedua.

2. Grand Launch.

Grand launch dilakukan dilakukan untuk memberikan pengenalan


secara keseluruhan terhadap produk Arium Securities, event grand
launch dilakukan dengan mengundang semua stakeholder yang
terlibat didalam industri sekuritas di Indonesia, yaitu 119
perusahaan sekuritas, IDX, KSEI dan KPEI.

3. Workshop.

Setelah Grand Launch dilakukan, dilakukan korespondensi dengan


setiap perusahaan sekuritas untuk menentukan pelaksanaan
worskhop antara LG CNS, TelkomSigma dan perusahaan
sekuritas. Workshop ini dilakukan untuk masing-masing
perusahaan sekuritas yang pelaksanaannya dilakukan terpisah.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  76

4. Sales Visit.

Sales Visit dilakukan setiap dua minggu sekali. Sales visit


dilakukan untuk menambah customer intimacy yang secara tidak
langsung bisa mengetahui rencana-rencana yang akan dilakukan
oleh perusahaan sekuritas.

Analisis
Marketing objectives yang disusun oleh LG CNS Indonesia terlihat
difokuskan kepada target customer yang akan disasar di tahun 2012 sampai
dengan tahun 2014 dengan spesifik opsi produk yang digunakan dengan
pembagian antara On Premise ataupun SAAS. Seperti yang sudah dibahas di bab
2, marketing objectives adalah mengenai hal-hal berikut yang dapat dikuantifikasi:

• Existing products untuk existing markets.


• New products untuk existing markets.
• Existing products untuk new markets.
• New products untuk new markets.
Dan marketing objectives menyatakan spesifikasi goals yang ingin dicapai oleh
perusahaan. LG CNS Indonesia melakukan hal ini dengan melakukan pembagian
target customer yang disasar di periode tahun 2012 sampai dengan 2014 yang
masing-masing pada tahun tersebut terlihat jelas pembagian opsi produk On
Premise dan SAAS. Hal ini dapat dikategorikan sebagai :

• New products untuk existing market, yaitu produk Arium


Securities untuk customer existing TelkomSigma, yaitu customer
prioritas I, dengan mengkuantifikasi tiap-tiap customer dengan opsi
On Premise dan SAAS yang dapat ditentukan segi pricing-nya.

• New products untuk new market, yaitu produk Arium Securities


untuk customer baru, yaitu customer prioritas II, dengan
mengkuantifikasi tiap-tiap customer dengan opsi On Premise dan
SAAS yang dapat ditentukan segi pricing-nya.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  77

Untuk marketing strategy yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia, dapat


dianalisis sebagai berikut :

1. Presentation Roadshow/Presales activity.

Presentasi dilakukan untuk keseluruhan customer prioritas I dan II.


Berdasarkan konsep yang dibahas di Bab 2, strategi ini merupakan
strategi script-based selling, yaitu memberikan presentasi yang
sama kepada keseluruhan customer tanpa ada perbedaan. Dari
perspektif relationship development stage, customer existing
TelkomSigma masuk pada tahapan expansion stage, sehingga
strategi scipt-based selling yang diterapkan adalah kurang tepat,
karena relationship yang sudah terbangun sebaiknya dimanfaatkan,
sehingga akan lebih baik Produk Arium Securities ditawarkan
sebagai solusi upgrading terhadap produk existing, yaitu Excalibur.
Dan strategi consultative-selling ataupun strategic partnership
partnership selling lebih tepat untuk diterapkan. Presentation
Roadshow merupakan marketing proactive strategy berdasarkan
konsep strategic decision of NPL (Firmanzah, 2009), hal ini karena
presentation roadshow adalah merupakan sarana launching untuk
mendapatkan customer needs yang akan diaplikasikan ke produk
Arium Securities.

2. Grand Launch

Grand launch dinyatakan sebagai salah strategi dari LG CNS


Indonesia. Pembahasan Bab 2 menunjukkan bahwa grand launch
merupakan salah satu usaha untuk memasuki tahap awareness dari
sudut pandang customer, hal ini cukup baik dilakukan karena
dengan melakukan grand launch yang mengundang keseluruhan
customer paling tidak membuka peluang bagi customer baru untuk
masuk kedalam tahap awareness dari tahap relationship
development. Sementara, untuk customer existing TelkomSigma,
grand launch dapat menjadi suatu exhibition show yang
memperlihatkan komitmen dari TelkomSigma untuk membawa

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  78

relationship development ke tahap yang lebih tinggi dengan adanya


produk Arium Securities.

3. Workshop

Workshop dilakukan setelah dilakukan grand launch yang diadakan


terpisah antara tiap customer. Sesuai pembahasan di Bab 2,
workshop yang dilakukan adalah salah satu bentuk needs-
satisfaction selling yang diterapkan oleh LG CNS Indonesia,
namun sebaiknya workshop yang dilakukan untuk customer
existing dari TelkomSigma menerapkan consultative selling
mengingat relationship development stage dari customer existing
TelkomSigma sudah berada di expansion stage.

4. Sales Visit

Sales visit dilakukan sebagai suatu aktifitas rutin dari kegiatan sales
yang dilakukan setiap dua minggu sekali. Berdasarkan pembahsan
di Bab 2, peran tenaga sales adalah mendapatkan informasi
customer ataupun membina relationship dengan customer, namun
sebaiknya sales visit juga diiringi oleh korespondensi baik melalui
telepon ataupun email, dengan melakukan ini, maka peran tenaga
sales sebagai pihak yang melakukan customer dialogue dan
competitive information dapat terlaksana.

Namun, berdasarkan pembahasan yang telah penulis bahas pada sub-bab 4.5.2,
segementasi customer dilakukan berdasarkan analisis industri , customer value
dan segmentasi pasar, yaitu sebagai berikut :

• New Product untuk Existing Market, yaitu customer A yang merupakan


customer existing dari Excalibur.

• New Product untuk New Market, yaitu customer B yang merupakan


customer existing dari Limas.

• New Product untuk New Market, yaitu customer C yang merupakan


customer existing dari S21.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  79

• New Product untuk New Market, yaitu customer D yang merupakan new
customer.

Dengan mempertimbangkan tipe existing product dari masing-masing


customer A, B, C dan D, maka bisa didapat marketing objectives yang akan
dipasarkan kepada masing-masing customer. Hal ini terlihat pada Tabel 4-6.

Tabel 4-6 Marketing Objectives


History Year Arium Securities
Customer Jumlah
Product Targetted Offering
A 7 On Premise 2012-2014 On Premise
B 11 On Premise 2012-2014 On Premise
C 6 SAAS 2012-2014 SAAS
D 95 - After 2014 On Premise/SAAS
Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Pembahasan di Bab 2 menunjukkan bahwa marketing strategy secara


umum melibatkan 4 (empat) faktor P (Product, Price, Place dan Promotion)
dengan tujuan menentukan spesifikasi dari target market untuk sebuah produk
yang spesifik. Berdasarkan perspektif 4 (empat) P ini, maka marketing strategy
dari LG CNS Indonesia diapat disusun sebagai berikut :

1. Product

LG CNS Indonesia bisa melakukan strategi product melalui


demonstrasi kemampuan dari produk Arium Securities kepada
customer, namun akan lebih baik apabila demonstrasi kemampuan
ini bisa memperlihatkan value dari Produk Arium Securities
dibandingkan dengan produk kompetitor ataupun software yang
dikembangkan customer tersebut. Apabila menggunakan
segmentasi yang telah penulis bahas di pembahasan sebelumnya,
strategi product diterapkan berbeda-beda untuk setiap segmen
customer-nya, yaitu sebagai berikut :

1. Customer A : Yaitu customer yang berada pada


kondisi modified rebuy, sehingga untuk customer ini
difokuskan kepada customer value dari Arium

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  80

Securities terhadap Excalibur, yaitu integrasi antara


front office dan back office dan juga SLA dan
Support yang memberikan komitmen lebih baik.

2. Customer B : Yaitu customer yang berada pada


kondisi modified rebuy, sehingga untuk customer ini
difokuskan kepada customer value dari Arium
Securities terhadap S21.

3. Customer C : Yaitu customer yang berada pada


kondisi modified rebuy, sehingga difokuskan kepada
customer value dari Arium Securities terhadap
Limas.

4. Customer D : Yaitu customer yang berada pada


kondisi new task, sehingga difokuskan kepada
customer value dari Arium Securities secara
keseluruhan.

2. Price

Strategi price yang diterapkan oleh LG CNS Indonesia tercermin


didalam penggunaan opsi dari produk Arium Securities, yaitu opsi
On Premise dan SAAS. Kedua opsi produk ini memiliki pricing
yang berbeda, hal ini cukup baik karena customer bisa memiliki
opsi dalam menentukan harga yang harus dibayar. Berdasarkan
analisis customer value pada sub-bab 4.2, faktor pricing yang lebih
tinggi dibandingkan kompetitor, bisa menjadi threat terhadap
customer value yang akan dideliver kepada customer, sehingga
strategi pemberian pemahaman dan edukasi mengenai pricing
sangat penting untuk dilakukan, antara lain bisa dijelaskan bahwa
customer value yang diberikan oleh Arium Securities mempunyai
trade-off pricing yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk
existing yang ada di pasar.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  81

3. Place

LG CNS Indonesia tidak perlu menerapkan strategi place tertentu,


hal ini cukup dapat dikarenakan lokasi secara geografis dari
customer adalah berpusat di Jakarta, dan pusat Data Center dari
masing-masing customer juga berlokasi di Jakarta. Sehingga setiap
kegiatan bisnis yang berhubungan dengan software perdagangan
saham berlokasi di Jakarta.

4. Promotion

Strategi promosi yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia tercermin


pada kegiatan workshop, demo presentation, grand launch dan
sales visit. Berdasarkan pembahasan di Bab 2, promosi adalah
kebijakan umum untuk bagaimana mengkomunikasikan produk
perusahaan dengan customer-nya melalui cara-cara yang relevan,
seperti sales force, sales promotion, exhibitions, dll. LG CNS
Indonesia sudah menyusun untuk melakukan promosi melalui
ekshibisi, namun sebaiknya fokus yang dilakukan dalam
melakukan promosi adalah melalui para tenaga sales. Berdasarkan
pembahasan konseptual di Bab 2 mengenai business market,
relationship antara buyer dan seller merupakan hal utama dari
business marketing. Dengan menggunakan prinsip ini, maka peran
tenaga sales dan pembentukan tim dari sales memiliki peranan
yang penting untuk melakukan aktifitas promosi. Dari pembahasan
decision-making process pada sub-bab 4.3, setiap tenaga sales
harus mengerti decision-maker yang harus dibangun relationship-
nya, yaitu sebagai berikut :

1. Head of IT, adalah decision-maker yang merupakan


pihak paling dominan untuk melakukan keputusan
teknis, sehingga setiap demonstrasi, korespondensi
ataupun relationship activities sebaiknya melibatkan
pihak ini.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  82

2. Head of Procurement, adalah decision-maker yang


merupakan pihak yang bertanggung jawab dalam
negosiasi harga, sehingga pricing marketing strategy
yang telah dibahas sebelumnya disasar untuk pihak
ini.

3. Management Level, adalah pihak puncak yang


bertanggung jawab untuk menentukan keputusan
akhir, sehingga management approach terhadap
pihak ini perlu dilakukan, sehingga baik Top Down
Decision ataupun Bottom Up Decision yang akan
dilakukan dapat dicover.

4.5.6 Three Year Forecast

Three-Year forecast yang disusun oleh LG CNS Indonesia berdasarkan


pada 57 target customer untuk tahun 2012 - 2014, hal tersebut dapat terlihat pada
Tabel 4-7.
Tabel 4-7 Three Year Forecast
2012 2013 - 2014
On Premise SAAS On Premise SAAS
Customer
USD 4.5 M USD 2 M USD 4 M
Prioritas I
Customer
USD 55.5 M USD 9.5 M
Prioritas II
TOTAL PER
USD 6.5 M USD 65 M
YEAR
TOTAL AFTER
USD 71.5 M
3 YEARS
Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)
Namun, apabila menggunakan segmentasi customer yang penulis sudah
bahas berdasarkan customer A, B, C dan D yang menjadi target market untuk
tahun 2012 - 2014, maka three year forecast akan seperti pada Tabel 4-8.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  83

Tabel 4-8 Three-Year Forecast


2012 2013 2014
On On On
SAAS SAAS SAAS
Premise Premise Premise
USD
Customer A
10.5 M
USD
CustomerB
16.5 M
USD USD USD
Customer C
1M 2M 3M
TOTAL
USD 11.5 M USD 18.5 M USD 3 M
PER YEAR
TOTAL
AFTER 3 USD 33 M
YEARS

Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada bab-bab sebelumnya,


diperoleh kesimpulan sebagai berikut :

• Hasil analisis menunjukkan bahwa penyusunan marketing plan untuk


produk Arium Securities yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia masih
belum disusun secara komprehensif berdasarkan konsep penyusunan
marketing plan dari perspektif konseptual.
• Analisis industri software perdagangan saham, customer value analysis,
customer decision-making process analysis dan analisis partnership antara
LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma adalah hal-hal yang perlu
dilakukan terlebih dahulu sebelum melakukan penyusunan marketing plan
produk Arium Securities, karena hasil dari analisis tersebut adalah dasar
bagi LG CNS Indonesia untuk melakukan penyusunan setiap langkah
marketing plan dari produk Arium Securities. Hal ini belum dilakukan
secara mendetail oleh LG CNS Indonesia, sehingga menyebabkan adanya
ketidaksesuaian antara marketing plan yang telah disusun oleh LG CNS
Indonesia dengan marketing plan berdasarkan perspektif konseptual yang
telah penulis bahas di Bab 4.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini mengalami beberapa keterbatasan, yaitu :


• Marketing plan tidak sampai pada tahap budget, dikarenakan hal ini
adalah otoritas dari divisi keuangan, sehingga pembahasan marketing
plan dari perspektif konseptual hanya sampai tahap pembuatan three-
year forecast.

84 Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  85

5.3 Saran

Sebagai saran untuk bisnis praktis dalam pembuatan marketing plan


produk Arium Securities, penulis memiliki beberapa saran, antara lain:

• LG CNS Indonesia perlu melengkapi kapabilitas pada kegiatan


pemasarannya, sehingga pembuatan marketing plan untuk produk Arium
Securities dilakukan secara komprehensif.
• Fungsi pemasaran hendaknya dibuat secara fokus dengan tidak
menggabungkan antara fungsi marketing dengan fungsi sales.

5.4 Implikasi Manajerial

Berdasarkan hasil pembahasan terhadap penyusunan marketing plan dari


perspektif konseptual, ditemukan beberapa temuan-temuan sebagai berikut :

• Market overview belum dilakukan secara komprehensif dan


mendetail, sehingga pembagian segmentasi customer PT LG CNS
Indonesia kurang sejalan dengan konsep segmentasi customer dari
perspektif konseptual, hal ini merupakan hal dasar bagi LG CNS
Indonesia untuk menentukan objektif dan strategi pemasaran yang
tepat terhadap segmentasi customer tersebut.

• Fungsi pemasaran yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia belum


terencana dan terstruktur dengan baik, perlu dilakukan
enhancement dan improvisasi terhadap apa yang sudah dilakukan
perusahaan.
• Kemampuan dari perencana dan dukungan dari manajemen puncak
merupakan salah satu faktor kunci untuk terlaksananya marketing
plan untuk produk Arium Securities.
• Marketing plan bukanlah aktifitas sesaat, tetapi merupakan suatu
proses yang terus menerus, sehingga apabila ada rencana-rencana
yang perlu disesuaikan, dapat dilakukan tanpa menunggu rencana
tersebut habis pada waktunya.

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
DAFTAR REFERENSI

Besanko, D. (2004). Economics of Strategy Third Edition. New Jersey : John


Wiley & Sons.

Cullen, John B. & Praveen, P.K. (2005). Multinational Management: A Strategic


Approach Third Edition, Ohio : South-Western.

Dwyer, F.R., & Tanner, Jr, J.F. (2009). Business Marketing Connecting Strategy,
Relationship and Learning. New York : McGraw-Hill.

Firmanzah. 2009. Successful New Product Launching (NPL) In The Local Market.
Jakarta : Penerbit Salemba Empat.

Hitt, Michael A. (2005), Strategic Management 6th Edition, Ohio: South-Western.

Hutt, M., & Speh, Thomas W. Business Marketing Management : B2B. Oklahoma
: South-Western.

Jones, G.R. & C.W.L. Hill (2010). Theory of Strategic Management. Oklahoma :
South-Western Cengage Learning.

Kottler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. England : Pearson.

Kottler, Philip. (2006). Marketing Management an Asian Perspective. Singapore :


Prentice Hall.

McDonald, Malcolm., & Wilson, H. (2011). Marketing Plans How to Prepare


Them, How to Use Them. West Sussex : John Wiley & Sons, Ltd.

Porter, Michael E. 2008. On Competition (Updated and Expanded Edition).


Boston : Harvard Business School.

Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage, New York : The Free Press.

Samsul, Mohamad. (2006). Pasar Modal dan Manajemen Portofolio. Jakarta :


Penerbit Airlangga.

http://www.idx.co.id. Indonesia Stock Exchange (IDX). Rabu, 2 Mei 2012.

http://www.lgcns.com. LG CNS, Ltd. Rabu, 2 Mei 2012.

http://www.telkomsigma.co.id. TelkomSigma. Rabu, 2 Mei 2012.

Copyright: LG CNS Indonesia and TelkomSigma Partnership Agreement (2011).

86 Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
  87

Copyright: LG CNS Indonesia Corporate Strategic Planning (2011).

Copyright: LG CNS Indonesia Sales & Marketing Plan (2012).

Copyright: TelkomSigma Customer Pipeline Planning (2012).

Copyright: TelkomSigma Arium Securities Grand Launching Planning (2012).

Universitas Indonesia
Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012
88

Lampiran 1
Hasil wawancara dengan narasumber 1
(responden adalah Business Director dari TelkomSigma)

Q : Siang Pak, kiranya saya bisa mengajukan beberapa pertanyaan strategic terkait
Arium Securities, hal ini untuk menjadi data tesis saya.
A : Silahkan.

Q : Bagaimana proses partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS


Indonesia ?
A : Pada saat itu, TelkomSigma juga sedang mencari partner yang tepat untuk
pengembangan lebih lanjut dari online trading application, kebetulan pada
saat itu kami memang sedang membidik aplikasi dari Korea.

Q : Kemudian ?
A : Ya, pada saat yang bersamaan, salah satu Executie General Manager dari
Telkom merekomendasikan LG CNS Indonesia untuk menjadi partner,
sehingga saya hubungi contact person dari LG CNS Indonesia untuk
membicarakan hal ini, kebetulan kita beberapa kali main golf bareng.

Q : Apa visi dari partnership ini ?


A : Visinya adalah untuk mendukung visi dari IDX menuju 5 juta traders di tahun
2015, saat ini hanya sekitar 400 ribu penduduk Indonesia yang melakukan
aktifitas trading, sangat kecil sekali. Padahal ada 119 perusahaan sekuritas
yang terdaftar di IDX saat ini, sayang sekali.

Q : Apa role dari masing-masing LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma


dengan adanya partnership ini ?
A : Secara garis besar, LG CNS Indonesia adalah penyedia core application-nya,
sementara TelkomSigma adalah penyedia Infrastruktur IT dan cloud yang
dibutuhkan, tentunya hal ini adalah sinergi yang sangat tepat mengingat saat
ini di Korea aktifitas stock trading adalah suatu hal yang sangat wajar sekali
untuk dilakukan. Partnership dilakukan untuk jangka waktu 10 tahun. Hal-hal
detil untuk role dari masing-masing pihak bisa dilihat di dokumen agreement-
nya.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


89

Lampiran 2
Hasil wawancara dengan narasumber 2
(responden adalah Partnership Associate Director dari TelkomSigma)

Q : Siang Pak, kiranya saya bisa mengajukan beberapa pertanyaan terkait Arium
Securities, hal ini untuk menjadi data tesis saya.
A : Tidak apa-apa.

Q : Bagaimana proses partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS


Indonesia ?
A : Saya sebagai pihak yang bertanggungjawab untuk mencari, membangun dan
membina partnership antara TelkomSigma dan partner-partner terkait, pada
saat itu mendapat mandat dari manajemen untuk melakukan assessment
partnership dengan LG CNS Indonesia, sehingga berdasarkan hal ini,
partnership dilakukan.

Q : Kemudian ?
A : Pada intinya, waktu itu TelkomSigma mempunyai beberapa kandidat untuk
dijadikan partner untuk online trading application, namun setelah kami
lakukan feasibility study langsung ke Korea, kami lihat LG CNS adalah
perusahaan yang mempunyai kapabilitas dan kompetensi untuk online trading
application ini, sehingga kami percaya 100% terhadap kredibilitas LG CNS
ini, jadi tinggal melakukan assessment saja untuk mana-mana saja titik-titik
diantara kedua perusahaan yang bisa dilakukan partnership.

Q : Apa visi dari partnership ini ?


A :Visinya adalah kita bisa menjadi market leader untuk online trading
application di Indonesia, ceruk pasar di industri ini masih sangat besar untuk
disasar.

Q : Apa role dari masing-masing LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma


dengan adanya partnership ini ?
A : TelkomSigma sebagai penyedia infratruktur, sementara LG CNS sebagai
penyedia aplikasi, kemudian kami sinkronisasikan role dari masing-masing
pihak sesuai dengan kompetensi dan kebutuhan.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


90

Lampiran 3
Hasil wawancara dengan narasumber 3
(responden adalah Head of Capital Solution dari TelkomSigma)

Q : Halo bos, boleh gue mengajukan beberapa pertanyaaan terkait Arium


Securities ? Ini untuk tesis gue.
A : Oooh lagi tesis toh, boleh, nanti dokumen-dokumen yang lo butuhin juga akan
gue share.

Q : Terima kasih loh.


A : Sip.

Q : Jadi apa keunggulan utama dari Arium Securities ?


A : Kebetulan gue project manager di Arium Securities, tahun lalu (2011 –red)
gue berangkat ke Korea beserta manajemen dan beberapa rekan LG CNS
Indonesia, disana kita ngelihat visi dari dunia online trading application, yaitu
single core application, single database dan terintegrasinya front office dan
back office. Inilah keunggulan utama dari Arium Securities.

Q : Memangnya seperti apa online trading application yang ada di Indonesia ?


A : Semua online trading application di Indonesia benar-benar tidak ada yang
menyediakan hal seperti itu, terpisah-pisah antara front office dan back office,
kemudian mempunyai lebih dari satu core application dan apa yang dilakukan
di front office nggak sinkron dengan apa yang dilakukan di back office.

Q : Seberapa feasible hal tersebut diterapkan di Indonesia ?


A : Sangat feasible sekali, karena hampir seluruh perusahaan sekuritas saat ini
mendambakan software yang bisa seperti ini, jadi faktor yang penting itu
single core application, single database, realtime transaction sama support.

Q : Gimana sama regulasi ?


A : Oh iya sori, satu lagi faktor penting, yaitu seberapa reliable software itu bisa
beradaptasi dengan perubahan regulasi yang sering banget berubah dari IDX,
regulasi disini maksudnya adalah pelaporan berkala yang harus direport sama
perusahaan sekuritas ke IDX.

Q : Kemudian, bagaimana dengan harga ?


A : Sekali lagi, harga memang penting di pasar Indonesia, namun justru itu
mindset yang harus diubah, harga tinggi tentunya performance tinggi, coba lo
bayangin untuk investasi infrastruktur saja sebuah perusahaan sekuritas bisa
ngabisin 1 Juta dollar sampai 2 juta dollar, masa untuk membeli aplikasi
online trading yang dibawah itu saja mereka tidak mau, ada harga ada
performance.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


91

Lampiran 4
Hasil wawancara dengan narasumber 4
(responden adalah Head of Sales dari TelkomSigma)

Q : Halo bos, boleh gue ngajuin beberapa pertanyaan tentang Arium Securities ?
A : Boleh fin, emang mau nanya apa ?

Q : Iya ini terkait sama data sales & marketing dari Arium Securities nih, buat
tesis gue, boleh ya ?
A : Ooo oke.

Q : Sebenernya ada berapa perusahaan ASP di Indonesia ?


A : Ada 3 bro, Sigma, Limas sama Micro Piranti.

Q : Apa perbedaan dari ketiga2nya ?


A : Nanti gue share dokumen-nya yah, tapi pada intinya TelkomSigma provide on
premise, Limas provide SAAS, Micro Piranti provide on premise.

Q : Terus ?
A : Kalo TelkomSigma ya provide front sama back tapi front sama backnya
belom nyatu,masing-masing masih jalan sendiri, terus kalo limas cuma front
aja, kalo s21 provide front sama back, tapi back-nya mereka ga kepake,
jadinya ya cuma front aja.

Q : Gimana posisi market share ketiga2nya ?


A : Market leader-nya sekarang si Micro Peranti, kedua TelkomSigma terus baru
Limas, dokumen detailnya nanti gue share ke elo.

Q : Berarti perusahaan ASP cuma ada 3 ?


A : Betul, tapi sebenarnya dari 119 perusahaan sekuritas, 95 perusahaan sekuritas
ngembangin sendiri online trading applicationnya, jadi ga beli dari pihak
ketiga. Inilah tantangan sebenarnya, bagaimana mengedukasi perusahaan
sekuritas tersebut untuk mempercayakan online trading applicationnya untuk
menggunakan pihak ketiga, dengan melakukan ini perusahaan sekuritas bisa
fokus untuk melakukan aktifitas core business mereka, yaitu stock trading.

Q : Kemudian gimana pricingnya ?


A : Punyanya S21 paling mahal, sekitar 70 ribu dollar, kalo telkomsigma 60 ribu
dollar, kalo limas itungnya sewa karena modelnya SAAS, mereka ngecharge
30 ribu dollar per tahun. Tapi itu semua harga maksimal ya, soalnya
semuanya tergantung dari requirement masing-masing customer.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


92

Lampiran 5
Hasil wawancara dengan narasumber 5
(Responden adalah CEO dari LG CNS Indonesia)

Q : Good Afternoon Sir, may I ask you several questions regarding Arium
Securities ? It will be strategic questions. I need this data for my thesis
writing.
A : Please, I am ok as long as it is for academical purposes.

Q : So, could you tell me the story of LG CNS Indonesia’s partnership with
TelkomSigma.
A : As you know as well, our 2020 vision is to be one of IT company leader in
Indonesia, to do this, starting early of 2010 we decided to penetrate the IT
finance industry in Indonesia, At that time, we were considering to penetrate
banking area and securities area. And then, based on our feasibility study, you
involved too in that, we decided to penetrate the securities industry first in
end of 2011.

Q : What brings LG CNS Indonesia to choose TelkomSigma as a partner ?


A : You know, since 2008 we’ve been partner with Telkom in some of the
projects in government departments, at that time we asked them to give
reference for local IT company who has the competencies and capabilities in
securities industry, then they proposed TelkomSigma, it’s one of their
subsidiaries company. After that, an intensive discussion, meeting between
TelkomSigma and LG CNS Indonesia were conducted. Some of
TelkomSigma’s guys went to Korea to see our online trading application
lively and we, LG CNS, went to TelkomSigma’s office and branches to see
their resources and infrastructure readiness for this online trading application.

Q : May I know the reasons ?


A : There are 3 reasons. First, The securities industry in Indonesia is still a baby.
Second, LG CNS headquarter is the market leader in Korea, so we have a
high confidence to be successful in Indonesia as based on our studies,
Indonesia’s condition right now is similar with Korea’s condition 10 years
back. Third, since 2006 we are already quite close with Indonesia
government, since we deployed project in Polri, some of the Ministries and
the other government institutions, so we think that it would not be a problem
for us to penetrate securities industry.

Q : What is your vision for this Arium Securities ?


A : We will be the market leader for online trading application in Indonesia.

Q : How to achieve it ?
A : As our corporate strategy in Indonesia’s environment, we always create a
partnership with local IT company in order to penetrate to a new industry, this
is a very important thing, by doing this we can adapt with the local
environment, habits and regulations in which it is applied. So then, by doing
partnership with TelkomSigma we believe that we are in the right track to

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


93

achieve our vision, TelkomSigma is one of the biggest local IT company so


far, especially the one who develops applications.

Q : How long the partnership’s engagement between LG CNS Indonesia and


TelkomSigma ?
A : We agreed to make it 10 years, within that 10 years, we do evaluation two
times a year, by doing this we expect to be able to manage and keep the
partnership on it’s track.

Q : Ok, last inquiry, may I get all the documentations regarding this ?
A : Sure, I’ll tell to Matthew to give it to you, use it wisely.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


94

Lampiran 6
Hasil wawancara dengan narasumber 6
(responden adalah COO dari LG CNS Indonesia)

Q : Good evening sir, thanks for your time today.


A : It would be my pleasure, what can I do for you Alfin ?

Q : I would like to ask some sales & marketing questions regarding Arium
Securities, I need this data for my thesis writing.
A : Ok.

Q : Does LG CNS have a marketing plan for Arium Securities ? If it exists, may I
get the marketing plan documentation ?
A : Sure we have it, but for your information, this marketing plan tends to be a
sales plan, since this is applied to a B2B environment. You may get the
marketing plan documentation, but please use it for academical purposes, this
is a confidential document.

Q : Sure, I will use it only for my thesis writing. Anyway, what is the strengths
and weaknesses of this Arium Securities ?
A : For the details, you can see on the documentation, but to be spoken to you
verbally, Arium Securities provides an end to end solution which covers an
integrated front office and back office using single core application and single
database. The one we might be stumbled is from the pricing side, it is much
higher than the other existing products from our competitors. But we do
believe this is just how to create a new paradigm of online trading application
platform, we had a similar situation in Korea 10 years ago, at that time, it was
pretty difficult to create a new paradigm for this platform.

Q : How about the opportunity and threat ?


A : Right now, every securities company is looking for this kind of application, no
one is able to provide it right now, this is our big opportunity. But the threat is
we have to beat our competitors which actually been existing for a long time
in this industry.

Q : May I get the marketing plan documentation for this ?


A : Yes you may have it, but once again, please use it only for academical
purposes, in this case, for your thesis writing.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012


95

Lampiran 7
Hasil wawancara dengan narasumber 7
(responden adalah Marketing Manager dari LG CNS, Ltd)

Q : Good afternoon sir, thanks for reserving your time to come to this interview
session.
A : No worry Alfin, I will do my best to answer your question.

Q : Ok, I would to ask you some of strategic marketing questions, I need this data
for my thesis writing.
A : Sure.

Q : So, who made Arium Securities’s marketing plan ?


A : As you can see, the policy of LG CNS, Ltd is giving a full privilege for every
subsidiaries company to create their own marketing plan, but it must be
acknowledged by us, LG CNS, Ltd. So, LG CNS Indonesia was the one who
made it.

Q : What is the mission of Arium Securities ?


A : I was told by your CEO that he will give the marketing plan documentation to
you, however verbally I can tell you that Arium Securities’s mission is not
just to be existed in Indonesia’s securities industry, we expect to be the
market leader by the year 2014, to do this we must fulfill all the needs that are
existed in securities industry and create the needs as well.

Q : What can you tell me about partnership with TelkomSigma ?


A : Well, TelkomSigma is one of big IT company in Indonesia, I met
TelkomSigma’s management and system engineers when they went to Korea,
what makes me happy is, they have a same vision with us, they were looking
for a new platform of online trading application to grab the needs of an
integrated online trading application from securities company. It is very good
to cooperate with them.

Q : For the marketing side, who is taking a lead, LG CNS Indonesia or


TelkomSigma ?
A : For the strategic marketing planning, LG CNS Indonesia is the leading party,
but for the tactical marketing planning, we do collaboration with
TelkomSigma.

Q : What is the main marketing objectives for Arium Securities ?


A : Arium Securities is going to be targeted intensively to the existing customers
of TelkomSigma, the ones who are still using Excalibur, that’s why we do
partnership with TelkomSigma, they know and understand well the market,
we, LG CNS, know and understand well the application side. By
collaborating these two’s, the objective to be the market leader is feasible.

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012