TALLER DE REPASO

GERENCIA DE VENTAS

1 ¿Qué es la administración de ventas?

De acuerdo con la AMA, la administración de ventas se entiende como la planeación, dirección y
control de las actividades del personal de ventas de una unidad de negocios, donde se incluye el
reclutamiento, selección, capacitación, equipamiento, asignación, determinación de rutas,
supervisión, remuneración y motivación; según como dichas tareas se aplican a la fuerza de
ventas..
2 Responsabilidades y deberes de los gerentes de ventas.
Las responsabilidades y deberes de los gerentes de ventas se basan en la planeación, dirección y
control de las actividades del personal de ventas de las organizaciones. Y estas responsabilidades
deben estar relacionadas con los objetivos, estrategias, y mercados meta de esas organizaciones.
Además, deben ser conscientes de que poseen deberes con factores cambiantes del
macroentorno y con los grupos de interés de la empresa.
Su trabajo resulta ser eclético y con mayores desafíos en temas como la flexibilidad,
adaptabilidad, y el aprendizaje continuo.

 Macroentorno
Amplios factores incontrolables, como tecnología, competencia, economía, leyes, cultura y
ética, que cambian continuamente y a los cuales los gerentes de ventas deben adaptarse en
la supervisión de la fuerza de ventas.
 Grupos de interés
Empleados de la empresa, proveedores, comunidad financiera, medios de comunicación,
grupos de interés especial, gobiernos y público en general, todos los cuales tienen un interés,
y con frecuencia una opinión sobre las actividades de la fuerza de ventas.
Entre las responsabilidades y deberes, se tiene:
 Administrar la fuerza de ventas en el siglo XXI.
 Manejo de la ética en las ventas.
 Manejo de las relaciones con el cliente y las sociedades.
 Definir el proceso de ventas.
 Organizar y desarrollar la fuerza de ventas.
 Elaborar pronósticos y presupuestos.
 Planear y organizar la fuerza de ventas.
 Administrar el tiempo y el territorio.
 Reclutar y seleccionar la fuerza de ventas.
 Capacitar la fuerza de ventas.
 Liderar la fuerza de ventas.
 Motivar la fuerza de ventas.
 Compensar, controlar y evaluar.
 Analizar los volúmenes, costos y rentabilidad de las ventas.
 Evaluar el desempeño.

3 Jerarquías de la administración de ventas: títulos y responsabilidades. Tabla 1.1 Página 5

Títulos Responsabilidades

Vicepresidente de ventas
Gerente nacional de ventas
Gerente de ventas regional, de
división o de zona
Gerente de ventas de distrito, de de las actividades cotidianas de los
sucursal o de campo
Supervisor de ventas
Gerente nacional de cuenta
Representante de marketing o de de primera línea, según los utilizan
ventas, o vendedor
Asistente del gerente de ventas
Resultar ser el ejecutivo de ventas del
nivel más alto. Suele estar involucrado
en la planeación a largo plazo de nivel
superior para la empresa y es el
responsable de la estrategia de ventas.
Posición que proporciona un enlace
entre las decisiones en el nivel más
alto de la empresa sobre la estrategia
general y los gerentes de ventas de
líneas que llevan planes de ventas en
las regiones. Hace parte de la
planeación estratégica y táctica. Este
gerente proporciona una dirección
general a la fuerza de ventas y les
presenta las decisiones a nivel
superior sobre las operaciones de
ventas a gerentes regionales.
Son responsables de las actividades
de venta de línea para las
subdivisiones sucesivamente más
pequeñas de las operaciones de
ventas de la empresa. Los gerentes de
zona se reportan con los gerentes de
ventas de división.
Son gerentes de ventas de línea del
primer nivel, responsables del manejo
vendedores. Éste tiene
responsabilidades territoriales más
reducidas.
Es un vendedor experimentado que
está a cargo de proporcionar guías y
consejos generales a unos cuantos
vendedores en una sucursal
determinada.
Son vendedores de gran antigüedad y
con un alto desempeño. Son
responsables de manejar a uno o
pocos clientes importantes, como una
gran cadena minorista nacional.
Suelen ser títulos para los vendedores
varias empresas que venden
productos.
Son títulos representativos de muchas
posiciones de ventas necesarias para
apoyar las funciones de ventas de
línea. Los miembros de este personal
funcionan en todos los niveles en la
organización de ventas, pero no tienen
autoridad.
4 Organización y desarrollo de la fuerza de ventas. Página 6
En la organización y desarrollo de la fuerza de ventas se encuentra:
Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas: permiten respaldar todas las decisiones y
actividades de la administración de ventas. Se deben determinar los potenciales de mercado y de
ventas antes de desarrollar un pronóstico de ventas, que permite elaborar el presupuesto
La planeación y organización de la fuerza de ventas: esto proporciona pautas y dirección para la
mayoría de las otras decisiones y actividades de ventas. Se deben determinar metas y objetivos,
generar políticas y procedimientos. Además de idear estrategias y tácticas para la fuerza de ventas,
y apoyarse en controles para asegurar el logro de los objetivos. También se debe determinar el
número óptimo de vendedores y estructurar las fuerza de ventas.
Administración del tiempo y del territorio: permite determinar qué cuentas deben visitar los
vendedores, cuándo y con qué frecuencia. Antes de asignar los esfuerzos de ventas, es importante
primera definir los territorios, que se entiende como un segmento de mercado o grupo de clientes
que comparten características comunes. Luego se deben generar las rutas que seguirán los
vendedores. En este punto de las rutas es bueno contar con un plan determinado para no derrochar
tiempo y encontrar técnicas que permitan administrar el tiempo y el territorio.
Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas: se deben identificar fuentes de reclutas de
ventas potenciales, utilizando métodos y estrategias para llegar a ellos y atraerlos a que quieran
solicitar un puesto en ventas. También se deben aplicar herramientas y técnicas para evaluar al
solicitante y determinar la relación con el perfil del puesto disponible.
5 Administración y dirección de las actividades de la fuerza de ventas. Página 8
En este punto se encuentra:

Capacitación de la fuerza de ventas: se utilizan tecnologías de la telecomunicación para mejorar el

aprendizaje y proporcionar una práctica de ventas del mundo real. Igualmente, se busca ampliar la
perspectiva de los vendedores al combinar conceptos de ventas, marketing y finanzas. Los
programas de capacitación deben ayudar a los vendedores a incrementar sus conocimientos,
habilidades y comprensión del cliente.

Liderazgo de la fuerza de ventas: se entiende como el proceso emocional de ejercer una influencia
psicológica, social, e inspiradora sobre los vendedores individuales y la fuerza de ventas de manera
colectiva hacia el logro de los objetivos, metas y valores de la organización. Se requiere en la
actualidad mayores niveles de liderazgo en todos los niveles de la empresa. El liderazgo es un
proceso emocional que busca la inspiración de los vendedores hacia logros mayores.

Motivación de la fuerza de ventas: se relaciona con una serie de procesos dinámicos

interpersonales que llevan a estimular la iniciación, dirección, intensidad y pertinencia de las
conductas relacionada da con el trabajo de los vendedores hacia el logro de metas y objetivos. En
ocasiones los vendedores ejercen altos esfuerzos de acuerdo a las circunstancias presentes con la
intención de lograr metas personales y organizacionales.

Compensación de la fuerza de ventas: es la forma más importante y menos ambigua para motivar
el desempeño de los vendedores. Es básicamente todo lo relacionado con los pagos monetarios y
los beneficios utilizados para remunerar a los vendedores. Un plan de compensación debe ser el
timón para influir en el desempeño de los vendedores y verse reflejado en el logro de metas. Estas
compensaciones suelen ser: sueldos, comisiones, compensación financiera, incentivos no
monetarios, una combinación de estos.

6. Control y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.

Los gerentes de ventas deben analizar las relaciones del volumen de ventas, los costos y las
utilidades por líneas de producto, territorios, clientes y vendedores, así como entre las funciones de
ventas y marketing; esto con fin de poder realizar acciones correctivas oportunas pudiendo asignar
mejor las actividades de la fuerza de ventas y mejorar la rentabilidad.

El desempeño de la fuerza de ventas se debe evaluar con el fin de determinar comisiones y

bonificaciones de los vendedores para tomar decisiones de promoción, mejorar la rentabilidad
organizacional, aumentando la productividad de la fuerza de ventas. Se debe tener en cuenta en
esta evaluación el cumplimiento de las pautas éticas y los estándares de la responsabilidad social.

El desempeño real se debe comparar con los estándares predeterminados y se deberá emprender
una acción correctiva apropiada con el fi n de mejorarlo.

7. Expansión de los roles de los gerentes de ventas

Marketing

Marketing es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y
entrega de valor a los clientes en formas que benefi - cien a la organización y a sus grupos de
interés” Según AMA (American Marketing Association).

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

La administración de las relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), se basa en la idea
de que el desarrollo de relaciones más estrechas con los clientes es la mejor forma de ganarse su
lealtad y que los clientes leales son más rentables que los que no lo son. La CRM es el esfuerzo de
una empresa para satisfacer a todos los clientes y “tocar” los puntos para ofrecer un trato
personalizado a los clientes más valiosos a fi n de aumentar la retención de clientes y la rentabilidad.

8. ¿Qué cualidades son necesarias para ser gerente de ventas?

 Líder y motivador de las personas

 Capacidad para una buena toma de decisiones
 Resolver problemas de forma creativa
 Comunicadores sobresalientes
 Adaptables
 Agiles
  Conocimiento (investigación y experiencia)
 Flexibles
 Visionario y apasionado por su rol.

Integración de la administración de ventas y la gerencia de marketing

La administración de ventas es una serie especializada de responsabilidades y actividades dentro

del terreno más grande de la gerencia de marketing y los gerentes de ventas en realidad son
gerentes de marketing, con la tarea específica de administrar a la fuerza de ventas. La integración de
ventas y de marketing es identificada como uno de los cambios organizacionales que harían más
para mejorar el desempeño de la fuerza de ventas.

Debido a que las responsabilidades de los gerentes de ventas requieren del trabajo estrecho con los
clientes y las personas en casi todos los departamentos de la empresa, y al mismo tiempo trata de
controlar los costos y mejorar las utilidades, una carrera en administración de ventas proporciona la
clase de experiencia amplia y de habilidades importantes para asumir las responsabilidades de la
alta gerencia.

9. La fuerza de ventas de campo y el equipo de apoyo de marketing de las oficinas

corporativas.
Mientras que la fuerza de ventas de campo está trabajando con los clientes en sus territorios de
ventas, el equipo de marketing de las oficinas corporativas está proporcionando funciones cruciales
de apoyo y servicio. Este apoyo incluye contribuciones de las siguientes áreas:
Publicidad: Coordina la publicidad del producto o servicio, por lo común a través de una agencia
externa.
Promoción de ventas. Desarrolla folletos, catálogos, promocionales por correo directo y
promociones especiales.
Auxiliares de ventas. Prepara videos, podcasts, muestras o prototipos del producto, gráficas,
presentaciones en PowerPoint y otros materiales audiovisuales para las presentaciones de ventas.
Exposiciones comerciales. Coordina los arreglos para participar en exhibiciones y exposiciones del
ramo. Q Publicidad no pagada del producto. Prepara y distribuye comunicados de prensa entre los
varios medios acerca de los productos y servicios.
Investigación de mercados. Recolecta e interpreta datos acerca de los mercados, los productos,
los clientes, las ventas, los competidores y otros factores.
Planeación de marketing y ventas. Ayuda en la preparación de los objetivos, estrategias y tácticas
de marketing y ventas.
Elaboración de pronósticos. Prepara los pronósticos y predice las tendencias del mercado.
Planeación y desarrollo de productos. Ayuda en la planeación, el desarrollo y las pruebas de
productos nuevos y mejorados.
Desarrollo de mercados. Proporciona apoyo para una penetración más a fondo de los mercados
actuales y para el ingreso a nuevos mercados.
Relaciones públicas. Explica las acciones de la fuerza de ventas a los varios grupos de interés de
la empresa, como los empleados, los medios, los grupos de interés especiales, los proveedores, las
agencias del gobierno, los legisladores, la comunidad financiera, los accionistas de la empresa y el
público general.
Comunicaciones en internet. Ayuda al cliente con el servicio en línea, con el desarrollo de sitios
web y con las bases de datos de los clientes.

10 TABLA 1.2 Megatendencias que afectan a la administración de ventas (Pag.16)

R// Las megatendencias relacionadas con las ventas tienen cabida en tres categorías principales:
conductuales, tecnológicas y administrativas

11 FIGURA 1.2 Jerarquía de la administración de ventas: requerimientos de habilidades y

capacidades. (Pag.19)
R// La figura indica que a medida que las personas ascienden en la escala administrativa, cambian
las habilidades necesarias para sobresalir. Pero en todos los niveles, las habilidades interpersonales
son cruciales para servir de forma eficaz como el eslabón vital entre la fuerza de ventas y la alta
gerencia.
12 Ética en los negocios, Ética en la administración de ventas. (Pág. 30)
La ética en los negocios: es el estudio de la forma en la cual se comportan los hombres y mujeres
de negocios cuando enfrentan una situación que tiene consecuencias morales. (Ejemplo: decir la
verdad acerca de los beneficios de un producto). Cualquier situación que implica la confianza
también incluye inherentemente la ética en los negocios.
La ética en la administración de ventas: es el componente específico de la ética en los negocios
que versa sobre la administración ética de la función de ventas. Cuando un cliente y un miembro del
personal de ventas se comunican en una situación de ventas ética, ambas partes se tratan
mutuamente con honestidad. Ninguna de esas personas trata de aprovecharse de manera injusta de
la otra. El gerente de ventas tiene la obligación especial de supervisar este proceso.

13 Vulnerabilidad del cliente. (Pág. 31 tabla 2.1)

R//: Ignorancia, la falta de algún conocimiento vital, a menudo un conocimiento del producto,
necesario para participar en un intercambio justo.
Ingenuidad, la falta de experiencia o de la capacidad para hacer una operación o negociar los
términos de un trato justo.
Impotencia, la falta ya sea de competencia dentro de un mercado o de activos suficientes con los
cuales ser persuasivo.
14 Códigos de ética y Tipos de códigos de ética. (Pág. 32 y 33)
Los códigos de ética expresan los valores de una empresa al especificar, por escrito, las conductas
específicas que son consistentes o no con tales valores. A menudo se debate si los códigos de ética
son efectivos, ya que su sola existencia no garantiza un entorno más honesto. Los códigos no sólo
se deben adoptar, sino que deben encarnar los valores realmente compendiados por la alta
gerencia. Algunos códigos de ética son simples y directos, basándose en su mayor parte en el buen
criterio y carácter de la persona.
Tipos de códigos de ética: Existen cuatro tipos básicos de códigos de ética:
1. Códigos de la empresa que definen los límites éticos para los empleados.
2. Códigos de ética profesionales que definen los límites éticos para grupos ocupacionales como
anunciantes, investigadores de mercados, representantes de ventas, médicos, abogados,
contadores, etcétera.
3. Códigos de asociaciones de negocios que definen los límites éticos para las personas dedicadas a
la misma línea de negocios. Algunos ejemplos son los códigos establecidos por la Direct Selling
Association of America y la American Association of Advertising Agencies.
4. Códigos de grupos de asesoría sugeridos por agencias del gobierno o por otros grupos de interés
especiales.

15 Conductas potencialmente no éticas Tabla 2.2 Página 37

16 ¿Qué es CRM? Página 57
CRM es una integración sistemática de la tecnología de información y de los recursos humanos,
diseñada para proporcionar un valor máximo a los clientes y para obtener un valor máximo de ellos.
En otras palabras, un sistema de CRM ayuda al personal de ventas a empatar a los clientes con los
productos que son mejores para ellos y, al hacerlo, apalanca los recursos de la empresa para lograr
un nivel de ventas más alto.
17. Marketing de masas Marketing de masas o masivo Marketing diferenciado Marketing de
nicho Marketing de uno a uno Página 59

Marketing de masas o masivo: Una forma de tratar con los clientes, ofreciendo el mismo producto
a todo el mercado. El marketing de masas se enfoca en la distribución eficiente de los productos a
gran número de consumidores. Como resultado, la orientación es maximizar la participación de
mercado y minimizar los gastos, distribuyéndolos entre las ventas a grandes cantidades de clientes.
Marketing diferenciado: Trato con diferentes grupos de clientes ofreciendo un solo producto para
cada uno. El marketing diferenciado requiere un esfuerzo de ventas más adaptado a las necesidades
y una mayor atención a la investigación del cliente que el marketing de masas.
Marketing de nicho: Ofrecer un producto especializado a un segmento particular de clientes con
necesidades especializadas. El personal de ventas para el marketing de nicho debe estar muy bien
informado en torno a las necesidades del nicho de mercado que atiende la empresa.
Marketing de uno a uno: Involucra empatar productos individuales con clientes individuales. Esta
forma de tratar a los clientes lleva al extremo el marketing diferenciado o el marketing de nicho. El
resultado es un producto personalizado de alguna forma para cada cliente. Se requiere conocimiento
detallado del cliente.
18 El vendedor y la administración de los clientes
Con CRM, el vendedor hace más que simplemente generar ventas.30 El vendedor tiene cuatro
metas importantes, las cuales ayudan a crear valor para el cliente:

1. Recolectar datos importantes acerca del cliente y del mercado.

2. Identificar los tipos de datos necesarios para proporcionar al cliente un mejor servicio.
3. Proporcionar información acerca de la forma en la cual el sistema de CRM debe utilizar los datos
para crear valor para el cliente.
4. Administrar la relación entre la empresa y los clientes a quienes está asignado el vendedor.

El enfoque de CRM significa que el vendedor es responsable de equilibrar los procesos de alta
tecnología con las perspectivas de un alto nivel de contacto que personalizan las ofertas de servicio.
El personal de ventas debe dedicar más tiempo a cada cliente rentable.

19 Comparación entre el vendedor de ayer y el actual

20 Lo que hace el vendedor: etapas del proceso de venta personal

Aun cuando hay diversos tipos de clientes, productos, servicios y situaciones de ventas, sólo hay
siete etapas básicas que interactúan y se traslapan, que constituyen el proceso de la venta personal
(PSP, por sus siglas en inglés). Son las siguientes, por orden:

1. Prospección y calificación.
2. Planeación de la visita de ventas (enfoque previo).
3. Abordar al prospecto.
4. Hacer la presentación de ventas y la demostración.
5. Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador.
6. Confirmar y cerrar la venta.
7. Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta.

21 estrategias para abordar a los prospectos

22 TABLA 4.6 Estrategias de presentación de ventas Página 99

23 Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador Página 100

Incluso después de una presentación y demostración de ventas eficaces, la mayoría de los
prospectos y clientes no está dispuesta a firmar un contrato de compra. En vez de eso, es probable
que pregunten y se resistan a hacer la compra. Sin embargo, usted no se debe desalentar por la
resistencia o las objeciones del prospecto. Los vendedores experimentados no empiezan a
comprender en realidad al prospecto hasta que dice que no. Por lo común, las objeciones son
simplemente una solicitud de más información, de manera que el prospecto pueda justificar una
decisión de compra.
La resistencia a la compra puede consistir en objeciones válidas o no y los vendedores deben
reconocer cada tipo durante la negociación con los prospectos o los clientes.
24 TABLA 4.9 Técnicas específicas para negociar las objeciones del comprador Página 103

25 TABLA 4.10 Tipos de cierres Página 104