Un concepto de marca utiliza la idea de marca, los conocimientos del consumidor, los
beneficios funcionales y emocionales y los puntos de apoyo. Solo un tonto comenzaría
a escribir una declaración de concepto de marca sin hacer la tarea de posicionamiento
de marca necesaria. Esto también funciona tanto para las pruebas de concepto de
marca como para las pruebas de innovación.
Si comienza con un papel en blanco, es probable que termine con una posibilidad
aleatoria de éxito. El concepto de marca combina el trabajo de declaración de
posicionamiento de marca y el trabajo de su idea de marca.
Sea realista sobre el concepto de marca que construye. Demasiados especialistas en
marketing intentan incluir todo en el concepto de marca. Intentan "pasar la prueba". Pero
luego de obtener una puntuación ganadora, se dan cuenta de que no pueden ejecutar
el concepto de marca que acaba de ganar. Debe pensar en el concepto de su marca
como lo haría con un anuncio de televisión de 30 segundos o una cartelera digital.
Comience cada concepto con una visión del consumidor (punto de conexión)
o enemigo del consumidor (punto de dolor) para cautivar al consumidor lo
suficiente como para hacer que se detengan y piensen: "Eso es exactamente lo
que siento". Sus consumidores se sienten más comprometidos con su
concepto. El enemigo o la visión también deben establecer la promesa de la
marca.
Los puntos de soporte deberían cerrar cualquier brecha que los consumidores
puedan tener después de leer el beneficio principal. Un beneficio emocional
puede requerir un soporte funcional para cubrir cualquier duda que permanezca
en la mente del consumidor. Ccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc c
Relevancia
Los cuatro pasos de la pirámide representan cuatro preguntas fundamentales que sus
clientes harán, a menudo inconscientemente, sobre su marca.
Los cuatro pasos contienen seis bloques de construcción que deben estar en su lugar
para llegar a la cima de la pirámide y desarrollar una marca exitosa.
Aplicación del modelo
Paso 1: Identidad de marca: ¿quién es usted?
En este primer paso, su objetivo es crear "notoriedad de marca" o conciencia; en otras
palabras, debe asegurarse de que su marca se destaque y que los clientes la
reconozcan y la conozcan.
No solo estás creando identidad de marca y conciencia aquí; también está tratando de
asegurarse de que las percepciones de la marca sean "correctas" en las etapas clave
del proceso de compra.
Para comenzar, primero necesita saber quiénes son sus clientes. Investigue su mercado
para obtener una comprensión profunda de cómo sus clientes ven su marca y explore
si existen diferentes segmentos de mercado con diferentes necesidades y diferentes
relaciones con su marca.
Luego identifique cómo sus clientes reducen sus opciones y deciden entre su marca y
las marcas de sus competidores. ¿Qué procesos de toma de decisiones atraviesan sus
clientes cuando eligen su producto? ¿Cómo clasifican su producto o marca? Y, cuando
sigue su proceso de toma de decisiones, ¿qué tan bien se destaca su marca en las
etapas clave de este proceso?
Puede vender su producto porque satisface un conjunto particular de las necesidades
de sus clientes; esta es tu propuesta de venta única (PVU). Ya debe estar familiarizado
con estas necesidades, pero es importante comunicar a sus clientes cómo su marca las
satisface. ¿Sus clientes entienden esta PVU cuando toman sus decisiones de compra?
Al final de este paso, debe comprender si sus clientes perciben su marca como usted
quiere, o si hay problemas de percepción específicos que debe abordar, ya sea
ajustando su producto o servicio, o ajustando la forma en que comunica tu
mensaje. Identifique las acciones que necesita tomar como resultado.
Paso 2: Significado de la marca ¿qué eres?
Su objetivo en el paso dos es identificar y comunicar lo que significa su marca y lo que
representa. Los dos componentes básicos en este paso son: "rendimiento" e
"imágenes".
El "rendimiento" define qué tan bien su producto satisface las necesidades de sus
clientes. Según el modelo, el rendimiento consta de cinco categorías:
a. Características
b. Credibilidad del producto, durabilidad y facilidad del servicio
c. Efectividad del servicio, eficiencia y empatía
d. Estilo y diseño
e. Precio
Las "Imágenes" se refiere a qué tan bien su marca satisface las necesidades de sus
clientes a nivel social y psicológico. Su marca puede satisfacer estas necesidades
directamente, a partir de las propias experiencias de un cliente con un producto; o
indirectamente, con marketing dirigido, o de boca en boca.
Un buen ejemplo del significado de la marca es Patagonia®. Patagonia fabrica ropa y
equipos para exteriores de alta calidad, muchos de los cuales están hechos de
materiales reciclados.
El rendimiento de la marca Patagonia demuestra su credibilidad y durabilidad; la gente
sabe que sus productos están bien diseñados y con estilo, y que no los
decepcionarán. La imagen de marca de Patagonia se ve reforzada por su compromiso
con varios programas ambientales y causas sociales; y sus fuertes valores de "reducir,
reutilizar, reciclar" hacen que los clientes se sientan bien al comprar productos de una
organización con conciencia ambiental.
Las experiencias que sus clientes tienen con su marca son el resultado directo del
rendimiento de su producto. Su producto debe cumplir e, idealmente, superar sus
expectativas si desea generar lealtad. Use el árbol Crítico para la calidad y análisis del
modelo de Kano modelos para identificar las necesidades de sus clientes y luego
explorar cómo puede traducir estas necesidades en un producto de alta calidad.
Luego, piense detenidamente sobre el tipo de experiencia que desea que sus clientes
tengan con su producto. Tome en cuenta tanto el rendimiento como las imágenes, y
cree una "personalidad de marca". Nuevamente, identifique cualquier brecha entre
dónde estás ahora y dónde quieres estar, y mira cómo puedes unirlos.
Paso 3: Respuesta de la marca: ¿qué pienso o siento acerca de usted?
Las respuestas de sus clientes a su marca se dividen en dos categorías: "juicios" y
"sentimientos". Estos son los dos bloques de construcción en este paso.
Sus clientes constantemente hacen juicios sobre su marca y estos se dividen en cuatro
categorías clave:
1. Calidad: los clientes juzgan un producto o marca en función de su calidad real y
percibida.
2. Credibilidad: los clientes juzgan la credibilidad utilizando tres dimensiones:
experiencia (que incluye innovación), confiabilidad y simpatía.
3. Consideración: Los clientes juzgan cuán relevante es su producto para sus
necesidades únicas.
4. Superioridad: los clientes evalúan cuán superior es su marca, en comparación
con las marcas de sus competidores.
Los clientes también responden a su marca de acuerdo con cómo los hace sentir. Su
marca puede evocar sentimientos directamente, pero también responden
emocionalmente a cómo una marca los hace sentir acerca de sí mismos. Según el
modelo, hay seis sentimientos positivos de marca: calidez, diversión, emoción,
seguridad, aprobación social y autoestima.
Primero, examine las cuatro categorías de juicios enumerados
anteriormente. Considere las siguientes preguntas cuidadosamente en relación con
estas:
¿Qué puede hacer para mejorar la calidad real y percibida de su producto o marca?
¿Cómo puede mejorar la credibilidad de su marca?
¿Qué tan bien comunica su estrategia de marketing la relevancia de su marca a las
necesidades de las personas?
¿Cómo se compara su producto o marca con los de sus competidores?
A continuación, piense detenidamente sobre los seis sentimientos de marca
enumerados anteriormente. ¿En cuál de estos sentimientos, si los hay, se centra su
estrategia de marketing actual? ¿Qué puede hacer para mejorar estos sentimientos por
sus clientes?
Identifique las acciones que debe tomar como resultado de hacer estas preguntas.
Paso 4: Resonancia de marca: ¿cuánta conexión me gustaría tener contigo?
La "resonancia" de la marca se encuentra en la parte superior de la pirámide de equidad
de marca porque es el nivel más difícil y el más deseable de alcanzar. Has logrado
resonancia de marca cuando tus clientes sienten un vínculo psicológico profundo con tu
marca.
Keller divide la resonancia en cuatro categorías:
1. Lealtad conductual: Esto incluye compras regulares y repetidas.
2. Accesorio actitudinal: a sus clientes les encanta su marca o su producto, y lo
ven como una compra especial.
3. Sentido de comunidad: sus clientes sienten un sentido de comunidad con las
personas asociadas con la marca, incluidos otros consumidores y
representantes de la empresa.
4. Compromiso activo: este es el mejor ejemplo de lealtad a la marca. Los clientes
participan activamente con su marca, incluso cuando no la compran o la
consumen. Esto podría incluir unirse a un club relacionado con la
marca; participar en chats en línea, reuniones de marketing o eventos; siguiendo
su marca en las redes sociales; o participar en otras actividades externas.
Su objetivo en la última etapa de la pirámide es fortalecer cada categoría de resonancia.
Por ejemplo, ¿qué puede hacer para fomentar la lealtad conductual? Considere
obsequios con la compra o programas de fidelización de clientes.
Pregúntese qué puede hacer para recompensar a los clientes que son campeones de
su marca. ¿Qué eventos podría planificar y organizar para aumentar la participación del
cliente en su marca o producto? Enumere las acciones que podría tomar.