Mercadotecnia Unidad 1

Mercadotecnia
Docente: Alejandra Olivier Cárdenas Gómez
Unidad 1: Fundamentos de Mercadotecnia.
Alumna: Xóchitl Maribel Parra Helguera.
No. de Control: 10320269.

INSTITUTO TECNOLÒGICO DE ACAPULCO INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
CONTENIDO
Unidad 1.- Fundamentos de la mercadotecnia. Página 3.
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo. Página 3.
1.2 Concepto de mercadotecnia. Página 4.
1.3 El proceso de marketing. Página 4.
1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor. Página 4.
1.3.2 La oferta de los productos. Página 5.
1.3.3 Valor y satisfacción del cliente. Página 6.
1.3.4 Intercambios y relaciones. Página 7.
1.3.5 Mercados. Página 7.
1.4 Orientación al mercado. Página 8.
1.4.1 El enfoque de producción. Página 11.
1.4.2 El enfoque de producto. Página 12.
1.4.3 El enfoque de ventas. Página 14.
1.4.4 El enfoque de marketing. Página 20.
1.4.5 El enfoque de marketing holístico. Página 21.
1.5 El marketing y el valor para el cliente. Página 22.
1.5.1 El proceso de generación de valor. Página 53.
1.5.2 La cadena de valor. Página 53.
1.6 Definición de la función de marketing. Página 24.
2 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

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Unidad 1.- Fundamentos de mercadotecnia.
1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en México y en el mundo.
Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas
ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con
una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor
y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países
capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una
inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que
tienen un atraso de más de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a
nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su
letargo.
En México.
México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca,
zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos
los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo
prehispánico.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la
primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en
México queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de metales,
principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España
sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia
el imperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para
Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas
de México han sido principalmente para estados unidos.
A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo con una
serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en
vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados.
En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus
necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la
actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de
compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.
Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis:
El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenían
hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenía su sitio, los
pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido por barrios las mercaderías que
habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros
fruta.
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancías, por otra
parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal.
El mercado o pochtlan más importante era el de Tlatelolco en su obra: “historia general de las cosas de la nueva
España.”
Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres,
mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior.

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Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano
como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo
era el pescado, algunas semillas frutas, flores.
1.2 Concepto de Mercadotecnia.
La Mercadotecnia es el conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución de los

objetivos de Mercadeo el cual es el término en castellano para el inglés marketing.
1.3 El Proceso del Marketing (Mk).
1. Estudio, selección y segmentación del mercado. 2. Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes,
Estudio y Selección: Definición precisa y sistemática de cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del
nuestros clientes. estudio, selección y segmentación del mercado.
Segmentación:
Dividirlas en grupos homogéneos por variables: Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix: Se enfoca en
cuatro grandes políticas (las 4 p’s):
 "Mercados de Consumo":
1.- Producto
1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Precio
2.- Psicológicos (personalidad, clase social)
3.- Distribución
3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)
4.- Comunicación:
Con el cliente…
 "Mercados Industriales":
· Relaciones Públicas
1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del
Con el distribuidor…
producto
· Promoción
2.- Posición en el mercado
· Publicidad
3.- Ubicación geográfica
· Merchandising
Un segmento es de interés para una empresa cuando es:
3. Diseño de directrices operativas eficaces
1.- Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra
que puede realizar Desglose de planes y programas para el período en curso,
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento con una retroalimentación adecuada.
3.- Rentable.- Justifica costos
4. Posicionamiento.- Determinamos si el producto está en la
mente del consumidor. Es necesario tener una info exacta
y a tiempo del mercado y la competencia.
1.3.1Necesidad, deseo y demanda del consumidor.

Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos. Se clasifica en: Falsas,
verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo ésta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.
Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino
que el mk influye en los deseos.
Cuando hablamos de orientación al Marketing o simplemente al Mercado, siempre lo hacemos en función de una
demanda conocida y estrechamente vinculada con una necesidad.
Todas las personas necesitamos del aire, el agua, los alimentos, y el cobijo para sobrevivir. Pero existen en nosotros,
además de estas necesidades vitales deseos: de ocio, educación, servicios, etc. Todos ellos, como el sexual pe.,
son construcciones culturales sobre una necesidad básica, que en este caso es la de propagación de la especie.

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Por supuesto que muchos de los deseos serian prescindibles, desde el punto de vista de los mínimos de
supervivencia, y que podíamos retornar a las cavernas y sobrevivir .Pero no lo son desde la perspectiva cultural
que traza los límites deseables de la calidad de vida.
La calidad de vida queda así percibida como asociada a la posesión y disponibilidad de una serie de bienes y
servicios, que materializan frente a los otros nuestra imagen social, y que constituyen el mínimo requisito para ser
aceptado por el grupo de interés, y que es lo D. Riesman califica como “standard package”, que implica no
solamente la posesión de esos bienes y servicios, sino también la asunción del ideal de conformidad que
conllevan. Y son estos mecanismos los que transforman aspectos de las necesidades básicas en deseos,
confundiéndose unos con las otras e imposibilitando el discernir donde termina la necesidad básica y comienza el
deseo, como reelaboración de esta.
En Psicología se habla de instinto, necesidad e impulso, entendiendo el primero como una condición innata que
provoca una respuesta, específica y compleja entre los miembros de una misma especie, ante la presencia de un
estímulo específico.
El concepto de necesidad, se corresponde con el arriba citado, en su sentido de carencia o desequilibrio, y cuya
naturaleza puede ser tanto fisiológica (necesidad de calor) como psicológica (necesidad de logro).
En cuanto al impulso es el resultante de la necesidad fisiológica, o un deseo general de alcanzar una meta.
En un sentido práctico debemos entender el deseo como la carencia de algo específico que satisface una
necesidad.
Son los deseos los que pueden llegar a generar la demanda. Y decimos pueden, porque no basta que exista una
necesidad manifiesta hacia un producto (definido este como todo aquello que resulte susceptible de satisfacer
una necesidad) para que la demanda se produzca.
El deseo es la condición necesaria, pero no suficiente, para que se de la demanda. Además de este es precisa
una capacidad adquisitiva sin la que la necesidad quedará sin satisfacer por fuerte y dinámico que sea el deseo.
Por tanto podemos definir la demanda como el deseo de un producto específico en función de la capacidad de
adquisición. Hay que destacar que la demanda no se articula generalmente sobre necesidades aisladas, sino
sobre conjuntos de estas y dentro de una serie de alternativas de elección.
Conocer la necesidad es condición necesaria, pero no suficiente, para la puesta de un producto en el mercado.
1.3.2 La Oferta de productos.
Ofertar no es colocar un cartelito poniendo un precio. Tampoco es rematar o liquidar con los precios un producto
ó servicio. Ofertar un producto es saber ofrecer determinados productos ó servicios con el mejor precio posible al
público siempre manteniendo nuestro margen de ganancia, controlando la cantidad a ofertar y el tiempo de
duración de la oferta.
Aquí algunas cosas que debes saber para ofertar un producto á servicio:
 Determina que productos ó servicios tienen  Compra el suficiente stock de productos que
más demanda. vas a ofertar y si es de servicios los insumos que
 Averigua el precio que ofrece tu vas a necesitar.
competencia del mismo o los mismos  Gánale a la competencia ofertando nuevos
productos o servicios. productos ó servicios.
 Calcula el costo total, puesto en tu local del  Si vas a ofertar un producto este debe ser
producto ó servicio que vas a ofertar. bueno y/o garantizado.
 Determina los márgenes de ganancia por  Tiene que ser un producto de consumo
cada producto a ofertar. masivo.

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 Si deseas ofertar más productos llámalos  Los mejores días para que hagas una
como “combos” ó “paquetes”. buena oferta de tus productos y/o servicios
 A los combos ó paquetes ponle un nombre. son los días festivos, los días de pago de los
 Puede ser un nombre del lugar y región donde empleados estatales o privados, días de pago
vives ó algún nombre original. de los jubilados, etc.
 Diferencia a tus ofertas agregándoles un  Si la demanda de productos ofertados
nombre dependiendo del momento. Por aumenta, termina con tu oferta y cambia de
ejemplo, oferta por navidad, oferta por fiestas producto o servicio a ofertar.
patrias.
Algunos ejemplos prácticos de algunos negocios:
 Una tienda de abarrotes ofrece mini canastas de productos básicos a un precio relativamente bajo.
 Una perfumería puede ofrecer paquetes de colonias y jabones con descuentos.
 Un teatro ó cine puedes ofrecer 5 entradas con un % de descuento.
 Un restaurante puedes ofrecer por cada siete días de compra de un almuerzo un almuerzo gratis.
 Una fuente de soda puedes ofrecer un dulce de regalo por cierto monto de su compra.
 Si eres distribuidor de componentes para computadoras puedes ofrecerle a tus clientes un descuento si te
compran un número mínimo de productos cada mes.
 Las peluquerías pueden ofrecer paquetes de 3 servicios y el servicio más barato gratis.
1.3.3 Valor y satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia a la satisfacción que tiene un
cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o
sobrepasado sus expectativas.
Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste no llega a cumplir con sus expectativas,
entonces quedará insatisfecho, difícilmente volverá a comprarnos o visitarnos, y muy probablemente hablará
mal de nosotros en frente de otros consumidores.
Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste llega a cumplir con sus expectativas,
entonces quedará satisfecho y muy probablemente volverá a comprarnos o visitarnos, aunque es posible que
decida acudir a la competencia si llega a encontrar una mejor oferta.
Pero cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio que no sólo llega a cumplir con sus
expectativas, sino que las sobrepasa, entonces quedará complacido y no sólo volverá a comprarnos o visitarnos,
sino que muy probablemente se convertirá en un cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos
recomendará con otros consumidores.
Por tanto, lograr la plena satisfacción del cliente, brindándole un producto o servicio que cumpla con sus
expectativas (o mejor aún que las sobrepase) es una de las claves del éxito de toda empresa. Veamos a
continuación algunas formas de lograr la satisfacción del cliente:
 Ofrecer un producto de calidad: ofrecer un producto que cuente con insumos de primera, que cuente con
un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo, que satisfaga necesidades, gustos y preferencias.

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 Cumplir con lo ofrecido: procurar que el producto cuente con las características mencionadas en la
publicidad, hacer efectivas las promociones de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los
plazos de entrega.
 Brindar un buen servicio al cliente: ofrecer una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable,
comodidad, un trato personalizado, una rápida atención.
 Ofrecer una atención personalizada: ofrecer promociones exclusivas, brindar un producto que satisfaga
necesidades particulares, procurar que un mismo trabajador atienda todas las consultas del un mismo
cliente.
 Brindar una rápida atención: brindar una rápida atención al atender un pedido, al entregar un producto, al
brindar un servicio, al atender y resolver los problemas, quejas y reclamos del cliente.
 Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver problemas, quejas y reclamos de manera rápida y
efectiva.
 Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales como la entrega del producto a domicilio, la
instalación gratuita del producto, servicio técnico gratuito, garantías, etc.
1.3.4.- Intercambios y relaciones.
La función del mkt en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos:
 La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo.
 La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder,

acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y
la demanda.
La función del mkt en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores
y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una
manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los
servicios ofrecidos por la organización.
LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO
La org del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función la de pasar los bienes desde
la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de
consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido
de la distribución.
· Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
· Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribución geográfica, etc.,
que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o
consumo.
· Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de
los bienes en el momento deseado por el comprador.

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La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la
demanda.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes
y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el conocimiento para los productores, los
distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se
refleja en el siguiente cuadro.
1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las
necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función
de los “estudios de mercado y del marketing estratégico”
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la
organización de los “anuncios de estímulos de ofertas.”
3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante “orientadas hacia la distribución” y
cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de
espacio de venta, promoción y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la “publicidad o la fuerza de venta
destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas
reivindicadas por el productor”
5- A iniciativa de los distribuidores, ”las actividades de promoción y de comunicación” orientadas hacia el
comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la
clientela.
6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción o insatisfacción” recogidas
por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores.
7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones y/o las reivindicaciones” son la
objetividad, el carácter concreto
1.3.5 Mercados.
En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que
participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para
definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una
zona determinada.
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones
entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o
menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las características de los compradores y en base a la
naturaleza de los productos. De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes
Mercados de Consumo.

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Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales
de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales.
Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con
gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de
la carne, las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los
televisores, los muebles, los trajes, etc.
Mercados de servicios.
Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes
intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
Mercados industriales o institucionales.

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes
productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su
posterior reventa.
En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son
comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las
organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:
Compradores industriales.
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de
comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
Compradores institucionales.
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la
mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.
Compradores intermediarios industriales.

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta
de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.
Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:
A. Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.
B. Mercados de materias primas.
C. Mercados de productos técnicos o industriales.
D. Mercados de productos manufacturados.
E. Mercados de servicios.
F. Mercado abierto.
Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos públicos realizados por el
banco central de un país. Estas operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de políticas
económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulación.
Mercado de Cambios.
Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos principales.

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Mercado de cambios al contado.
Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento
o a los pocos días de ser contratadas.
Mercado de cambios de futuros.

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha
futura previamente fijada.
Mercado de capitales.
Denominación que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que se efectúan a medio y largo
plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos
principales:
Mercado de crédito.
Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través de préstamos de los bancos y de las
instituciones de inversión.
Mercado de valores.
Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante las transacciones de diferentes títulos
valores en la Bolsa de comercio.
Mercado de Cupones.
Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos de suscripción en las Bolsas
de Comercio.
Mercado de Dinero.
Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo generalmente inferiores en un año.
Mercado de Divisas.
Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con monedas
extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes.
Mercado de Ocasión.
Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan transacciones de
productos, en condiciones más ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales.
La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la venta de productos de segunda
mano, fuera de moda, restos de existencias, con pequeños defectos.
Mercado de Valores.
Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas, relacionadas con la emisión,
contratación y control de valores negociables.
Mercado Exterior.
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realizan fuera de su propio
país.
Mercado interior.
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que las realizan dentro del
país en el que está situada una determinada empresa.
Mercado Negro.

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Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de
la ley de un país. Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relación con la
demanda existente del mismo.
Mercado Potencial.
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un
mercado y en unas condiciones determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del
mercado. El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país, así
como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien
puedan realizar.
Mercados Centrales Mayoristas.

Son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben
los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos
principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.
Mercados de Futuros.
Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratación de productos
para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el
comprador y el vendedor.
Mercados de Tránsito.
Denominación empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera, en los que
se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy variados.
Mercados en origen.
Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de producción agrarios, ganaderos y
pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos productos.
Existen tipos principales.
Las alhóndigas o corridas.

Son unos almacenes generalmente de propiedad particular a los que se llevan los productos y a los cuales acuden
los compradores. Las transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz.
Las lonjas.
Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que acuden los compradores y vendedores para
realizar sus transacciones.
1.4.- Orientación Mercado
Existen por lo menos dos maneras diferentes de trabajar, de las cuales las empresas optan por elegir: trabajar en
lo que se es bueno, trabajar en aquello que consideramos que es rentable porque la probabilidad de que se
venda es alta.
En un momento determinado al tener una cantidad para invertir en un negocio, algo que se puede venir a la
mente es… invierto en tal, ya que en la zona donde pienso abrirlo, no existe, o no hay competencia, o, he notado
que solicitan este servicio, etc. por lo que el empresario se ve tentado a invertir en determinado negocio.
La otra opción, el clásico… porqué no abres un negocio de… ya que tú tienes facilidad para tal o cual cosa.
Cualquiera de las dos posturas en un momento determinado puede ser verdaderamente válida, siempre y cuando
no se trabaje para uno mismo, sino para lo que realmente se necesita o desea en el mercado demandante.
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Un primer criterio de trabajo, empezaría por la producción de satisfacientes que después se tendrán que colocar
en el mercado.
La estrategia: "Empresa o Productor dirigida a un Mercado o Consumidor" se conoce como "empujar", los esfuerzos
para colocar el producto en el mercado son agotadores, la mayor parte del mismo recae en la fuerza de ventas,
quién con técnicas agresivas de venta pretende convencer a los cliente que compren, la idea es que nunca
compraran la cantidad suficiente de producto, por lo que paso a paso se habrán de intensificar.
La segunda postura, invierte el sentido de "La Dirección". A ésta estrategia se le llama "jalar", aquí lo que se intenta
que sea el mercado o los consumidores quién o quiénes busquen en una empresa aquello que realmente
necesitan o desean obtener.
Estar orientados al mercado es en primera instancia, provocar que ésta segunda estrategia se desarrolle de
manera natural. Es por esto que es importante identificar en cuál de estos sectores están nuestros clientes, para
entender qué es lo que quieren, cómo lo usan, porqué lo compran, para poder ajustar todas las actividades de la
empresa en satisfacer estas genuinas demandas. Esto sí es estar orientado al mercado.
Es importante para cualquier empresa independiente de su tamaño u orientación en el negocio, establecer unos
enfoques los cuales podemos mencionar de la siguiente manera:
 Enfoque de producción: basado en la disponibilidad de los productos y su bajo costo.

 Enfoque de producto: refleja la importancia que tiene la calidad de un producto ante los
consumidores.
 Enfoque de ventas: la empresa debe cumplir con las políticas de venta y promoción.
 Enfoque de marketing: consiste en identificar las necesidades y deseos de los consumidores y
agregarles valor a estos productos encargados de satisfacer estas necesidades para que sean más
atractivos.
También es muy importante que logre adaptar el enfoque de marketing holístico y de generación de valor por
medio del mismo para poder cumplir sus metas y ser competitiva dentro del campo de acción en el que esta se
encuentre ubicada. Podemos definir la cadena de valor como un instrumento mediante el cual generamos un
valor agregado a los artículos con el fin de que sea más atractivo para los clientes.
1.4.1- Enfoque: Producción.
Por definición la función de producción asocia canastas de insumos - cantidades de trabajo, de materias primas,
de “servicios” dados por las máquinas, etc.- con cantidades de productos que aquellos han posibilitado producir
habida cuenta de las técnicas disponibles. La “ley” de la utilidad marginal decreciente tiene una contrapartida
en el ámbito de la producción.
De esta manera David Ricardo (1772-1823) había notado hace bastante tiempo que en tanto hubiera aumentos
poblacionales se hacía necesario explotar las tierras “marginales” que anteriormente estaban sin laborar, lo que
generaba rendimientos cada vez más débiles, es decir, con una productividad marginal decreciente.
Es claro que la generalización de esta “ley” al caso del trabajo, las máquinas, las materias primas etc., se demoró
mucho en ser incorporado a toda la economía, como si fuera más difícil de admitir que la utilidad marginal
decreciente.

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En efecto, el enfoque de la función de producción sólo aparece al fin del siglo XIX más exactamente en la obra
de Wicksteed, incluso bajo la forma rudimentaria, agregada; tal función sólo se impone en los análisis teóricos a
mediados del siglo XX. Para el micro economista tiene la ventaja, sobre la función de costos anteriormente
hegemónica, de sólo estar relacionada con los aspectos técnicos de producción, considerados por lo demás
como “datos de base”.
LA DETERMINACIÓN DE LA OFERTA.
Supongamos que la productividad marginal de cada insumo es decreciente es decir, que si la cantidad aumenta,
entonces la producción aumenta, pero a un ritmo más y más débil. Bajo esta hipótesis, la oferta que maximiza el
beneficio se obtiene por un razonamiento parecido al que permite determinar la demanda a partir de la “ley” de
la utilidad marginal decreciente.
En efecto, en este caso el razonamiento es más simple ya que el productor no está sometido a restricción alguna
- excepto a las de tipo técnico - en tanto que el consumidor debe efectuar su elección a sabiendas de que sus
recursos son limitados. En consecuencia, el productor debe adquirir cantidades de insumos de tal manera que el
valor obtenido por la última unidad empleada de cada insumo sea igual al precio de ésta.
Su beneficio es entonces máximo ya que, si empleara mas insumos, lo haría a pérdida, su compra le costaría más
que los beneficios logrados con la producción suplementaria; ahora, si empleara menos, sus beneficios bajarían a
causa de una ganancia menor por la “subutilización” de los insumos. Evidentemente tal razonamiento sólo se
cumple porque las productividades marginales de los insumos se suponen decrecientes.
En resumen, si las productividades marginales son decrecientes, la producción óptima, que maximiza el beneficio,
se presenta cuando la productividad marginal en valor de cada insumo es igual a su precio.
Un ejemplo puramente hipotético, permite comprender mejor este resultado. Supongamos que el insumo es el
trabajo de un obrero que produce sillas, con un precio de venta de 10, con un costo de 20 por la hora de trabajo
y que el cuadro siguiente resume la función de producción:
Horas de trabajo Producción Productividad

acumulada marginal
1 11 11
2 18 7
3 23 5
4 25 2
5 26 1
Se constata que la productividad es decreciente, ya que la producción es de 11 para la primera hora, de 18 - 11

= 7 la segunda, de 23 - 18 = 5 la tercera, de 25-23=2 la cuarta y de 26 - 25 = 1 la quinta hora. Dicho de otra manera,
el obrero se fatiga y su producción horaria se resiente.
Su producción en la primera hora -11 sillas- le genera un ingreso de 11x10= 110, con un costo igual a 20 -precio
horario del trabajo-, luego un beneficio de 11x10-20 = 90; igualmente, los beneficios rendidos por cada una de las
horas siguientes son:
8 x 10 - 20 = 60, 5 x 10 - 20 = 30, 2 x 10 - 20 = 0, 1 x 10 - 20 = -10.
En consecuencia, dado que la producción de la quinta hora se hace a pérdida, la cantidad de trabajo empleada
es de cuatro horas, si la oferta es de 25 sillas, se tiene un beneficio de 25 x 10 - 4 x 20 = 170. La oferta es tal que la

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productividad marginal en valor (2x10) es igual al costo unitario del trabajo (20); el beneficio es máximo ya que,
como la productividad marginal es decreciente, éste no se puede aumentar empleando más trabajo.
Este ejemplo permite ver como la cantidad ofrecida depende del precio del producto. De tal manera que si éste
fuese igual a 9, la oferta es inferior a 25 ya que entonces la producción de la última hora de trabajo se haría a
pérdida genera 2 x 9 = 18 y cuesta 20-. Inversamente, la tercera hora, donde se producen cinco sillas, es rentable
ya que el beneficio suplementario es 5 x 9 - 20 = 25.
En consecuencia si el precio de la producción es igual a 9 la oferta es de 23. Se verifica cómodamente que se

cumple para todo precio p comprendido entre 4 y 10 ya que 5 x p > 20. Al contrario, si el precio está comprendido
entre 3 y 4, el beneficio no es máximo sólo si se emplean dos horas de trabajo, cuando la oferta es igual a 18 y así
sucesivamente.
Si se organiza un poco este ejemplo, tomando como unidad el minuto -¡incluso el segundo!) se obtiene entonces
la curva de la oferta de la figura 1.3. La hipótesis sobre la disminución de la productividad marginal tiene como
consecuencia que esta curva tenga una pendiente “más y más débil” en la medida que el precio aumenta (es
cóncava).
(N. del. T.: Obsérvese que la construcción adoptada por el autor de los ejes precio (en el eje x, abscisa) y cantidad
(en eje y, ordenada) es la distinta a la literatura corriente en nuestro medio, con los ejes al contrario, es decir, el
precio como ordenada (el eje y) y la cantidad como abscisa (el eje x), la función es convexa. Recuérdese de
todas maneras que ésta fue la primera convención gráfica adoptada por Marshall.)
Figura. Una curva de oferta ante productividad marginal decreciente.
1.4.3- Enfoque: Ventas.
La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de transformación. El concepto de que el
vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende, ya dejó de tener validez. El vendedor se
ha convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando
íntimamente su empresa con el mercado. Es necesario especificar previamente dos aspectos en relación al tema
que se está desarrollando, "¿qué es la venta?" y "¿qué aptitudes debe reunir un vendedor profesional?":
1. Se puede afirmar que: "la venta es un proceso que permite que el vendedor de bienes o servicios
identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma
permanente".
2. Un vendedor profesional, según los autores especializados y expertos, debe reunir condiciones
fundamentales que incluyen las siguientes cualidades distintivas:
 Debe estudiar permanentemente para mejorar su eficiencia.
 La capacitación debe responder a un plan de entrenamiento coherente y organizado.
 Admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad.
 Asignar verdadero valor a sus servicios.
 Mantener su integridad, independencia y dignidad.
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 Ajustarse a un código de ética establecido y aceptado.
 Aspirar permanentemente a la perfección de su trabajo.
Otros factores a tener en cuenta son:

 Usar el tiempo en forma efectiva, asignando prioridades.
 Planificar y controlar sus resultados para mejorar el rendimiento.
 Persuadir continuamente a otras personas.
 Saber negociar condiciones adecuadas.
LA VENTA COMO SERVICIO.
La venta es un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta. Un vendedor puede tener
un bagaje importante de conocimientos teóricos pero la práctica es la que mide su efectividad. La finalidad es
vender un volumen adecuado de manera tal que produzca una ganancia suficiente para la empresa. Para
vender un bien o servicio, lo principal es conocer en profundidad lo que está ofreciendo. Algunos de los aspectos
esenciales que un vendedor debe dominar en relación al producto que vende, se detalla a continuación:
Usos del producto  Limpieza, manipulación, almacenamiento,

 Primarios y secundarios. medio ambiente, protección, etc.
 Adaptación.
 Versatilidad.
Antecedentes del producto
Desempeño del producto  Evolución del producto y de los usos,
 Durabilidad. singularidad, prestigio.
 Resistencia al desgaste, a la rotura y a los
agentes físicos y químicos. Aspectos estéticos
 Persistencia del color.  Estilo, belleza, distinción.
 Indeformable.
Servicios que acompañan al producto
Manipulación  Garantía, entrega, transporte, seguro,
 Cómo usarlo, trasladarlo, aplicarlo, crédito, etc.
prepararlo, exhibirlo, etc. El conocimiento del producto debe estar dirigido a
solucionar problemas del cliente. Y debe responder
Cómo está conformado positivamente a la pregunta: ¿Qué hace el
 Peso, tamaño. producto en beneficio de mi cliente?.
 Terminación, textura. Otra cualidad del vendedor profesional es conocer
 Elaborado a mano o a máquina. a la competencia. Es primordial comparar los
 Condiciones para producirlo. productos y la política de ventas que tienen las otras
 Embalaje empresas con las propias, para tener en claro hacia
dónde dirigir los esfuerzos.
Cuidados del producto
En las "técnicas de ventas" se reconocen tres etapas:
a) La Preventa. Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia, la zona donde va a

actuar, del mercado y el cliente. Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas.
b) La venta. Los resultados de la venta dependen en gran medida de lo que se hizo en la preventa. Esta etapa
comprende el contacto con el cliente y la entrevista.
Como primer paso se debe captar la atención del cliente para que conozca nuestra propuesta. Las primeras

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palabras que se dirigen al cliente son decisivas. Comenzar el diálogo quejándose del mal tiempo, de la situación
económica o de una enfermedad, produce un efecto negativo.
En cambio, felicitarlo por algo destacado de su local de ventas, por ejemplo: la iluminación, la cartelera, el
mobiliario, etc. o transmitirle una información interesante, produce una impresión positiva y logra captar la
atención. Lo que hay que evitar es que la conversación se desvíe por otros carriles.
Hay que crear las condiciones para exponer los argumentos de venta. En este sentido, una buena táctica es
despertar la curiosidad y el interés del cliente. Una forma de lograrlo es enunciando algún beneficio importante
del producto que se va a ofrecer.
Porque las personas no compran un producto en sí mismo, sino también las ventajas y/o beneficios que le brinda.
Si uno vende maletines de cuero de alta calidad, los mismos no sólo sirven para llevar determinados elementos,
sino también tienen un valor adicional muy importante, que es el prestigio y la categoría. Y la habilidad del
vendedor reside en descubrir esas ventajas adicionales como argumento de venta.
El cliente muchas veces se resiste a la compra, aún queriendo tener el producto. Una forma de interesarlo es
mostrarle las desventajas por no adquirir el producto o servicio.
Por ejemplo: puede perder descuentos o bonificaciones especiales que se otorgan en ese momento; si es un
producto relativamente nuevo la competencia puede adelantarse en comprarlo y tiene posibilidad de captar
nuevos clientes antes que él. El inicio de una venta no tiene que implicar una conversación muy extensa. Recordar
que lo breve y bueno, es dos veces bueno. Hay que ser claro y específico.
En ningún momento el cliente debe percibir que el interés del vendedor está en la comisión o ganancia que va a
cobrar. El sabe que se trabaja para ganar, pero no hay necesidad de demostrarlo. Para convencer al cliente es
fundamental ser sincero en la demostración de las cualidades del producto o servicio.
Por ello es imprescindible conocer lo que se ofrece en profundidad y dialogar amablemente. No debe ser un
monólogo, limitando la opinión del cliente. El vendedor debe conducir la conversación, rebatir las objeciones con
argumentos creíbles y despertar del deseo del cliente por tener el producto.
Las objeciones más comunes son:
 Al producto.
 Al precio.
 A la necesidad.
 Al servicio.
 A la compañía o al vendedor.
Se deberán tratar las objeciones, no como ofensas, sino como indicios de compra. Se deberán responder
inmediatamente. Para rebatir hay que saber escuchar, averiguar el motivo de la objeción e informar al cliente de
los detalles que él desconoce y que dieron lugar a la objeción. Si la objeción es el precio: se acepta esa
circunstancia, pero también se puede señalar que la calidad del producto es mejor que el de la competencia.
Una fórmula que puede ser útil para rebatir objeciones, consiste en anotar en una agenda lo siguiente:
 Todas las bondades del producto o servicio que vende. Sus cualidades. Lo que más interesa destacar y
comunicar.
 Detallar en orden de importancia las objeciones que se le pueden formular al producto o servicio, en base
a la experiencia propia o de otros integrantes de la empresa.
 Anotar las técnicas y argumentos que se usaron o se podrían usar para rebatir en cada caso las objeciones.
Verifique cuáles son las que dan mejores resultados y deseche las que no producen efecto.

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Una vez superada las objeciones, comienza la etapa que consiste en despertar el deseo que impulsará al cliente
a comprar.
Para ello es necesario conocer la principal motivación o incentivo que anima al cliente a comprar.
El trabajo del vendedor no es el de un simple tomador de pedidos.
La tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de
compra. La motivación constituye una de las razones fundamentales que impulsa la compra.
Los especialistas en ventas señalan que las personas adquieren bienes o servicios por las siguientes razones, entre
otras:
 Satisfacer una necesidad  Lograr comodidad.  Ser como los demás.

fisiológica (comida,  Tener un romance.  Ser diferente a los
bebida).  Satisfacer su curiosidad. demás.
 Lograr una mejor salud.  Proteger a los seres  Obtener seguridad.
 Belleza. queridos.  Vivir una aventura.
 Conseguir o ahorrar  Amor a la familia.  Satisfacer su deseo de
dinero.  Placer, diversión, crear.
 Obtener reconocimiento esparcimiento.  Miedo a perder.
y aprobación social.  Disponer de más tiempo  Etc.
 Amistad. libre.
La gente no compra cosas si no tiene motivos para hacerlo. Por otro lado, no todas las personas son iguales y
reaccionan de la misma manera frente al mismo estímulo. Para poder concretar la venta es necesario conocer
este marco de referencia y manejarlo con mucha solvencia.
El último paso es el cierre de la venta. Esta etapa es crucial en el proceso de la venta. Allí se definen las cualidades
de un buen vendedor.
Para cerrar la venta, es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser decidido y concentrar
la atención sobre el cliente. El arte de vender es el arte de cerrar la venta.
Hay indicios por parte del cliente que sugieren el cierre, por ejemplo cuando pregunta: ¿Puedo pagarlo a
plazos...?, ¿Tienen personas que se encargan de instalarlo...?, ¿Cuánto tiempo de garantía tiene...?, ¿Si lo pago al
contado efectivo, me hacen algún descuento...?, ¿Demoran mucho tiempo en enviármelo...?, etc.
Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo los
comportamientos físicos (es decir, el lenguaje corporal); las declaraciones o comentarios y las preguntas. Los
vendedores pueden utilizar una de varias técnicas de cierre. Los más frecuentes son:
 Directo: El vendedor le pide al cliente que le compre. Esto depende del artículo. Por ejemplo, alguien que
venda billetes de lotería, solicita que le adquieran un número.
 Indirecto: Se apela a la carencia de las ventajas. El vendedor induce al cliente y éste decide la compra
del producto.
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 Alternativo: El vendedor le ofrece al cliente una alternativa secundaria que tiene por efecto producir un
"sí"; "¿Prefiere color azul o el verde?... ¿Contado o crédito?".
 Previsible: El vendedor da por descontado que el cliente ha decidido la adquisición, en función del
interés que ha mostrado por algún diseño o tamaño y la conversación se traslada a las cantidades,
transporte, facturación, fecha de entrega, etc.
 Aludir a pérdidas: En este caso indicar lo que perderá el comprador. Puede tener zona exclusiva, el flete
es bonificado, la oferta es limitada, la próxima partida de productos puede demorar mucho por
inconvenientes en la importación, etc.
 Referido: El vendedor trata de impulsar el final de la venta relatando un caso similar al del cliente.
Comenta el caso de una situación muy parecida, con excelentes resultados.
 Resumen: El vendedor sintetiza y destaca los puntos que agradaron y causaron una buena impresión al
cliente durante la conversación y puntualiza que solamente falta formalizar el pedido.
 Estímulo: El vendedor tiene preparada alguna atención especial, como descuentos, un exhibidor
llamativo para los productos, u otro servicio adicional que entusiasme al cliente para provocar su decisión
de compra.
Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no invitan al comprador a solicitar el pedido.
Siguen todos los pasos previos a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta.
No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre. Es fundamental tratar por todos los medios que el cliente compre
"hoy". Porque el comprador se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este artilugio para no
comprar.
c) La posventa
Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y conservar el negocio.
Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios referentes al
momento de la entrega, los términos de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio, estar
atento a que el "service y/o mantenimiento" sea efectuado con rapidez y en el momento que se solicita. Solucionar
problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa. Nadie más interesado que el
vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus
clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.
El cliente
Cuando un vendedor realiza la gestión de ventas debe saber que su interlocutor es la persona autorizada para
comprar. Porque muchas veces ocurre que cuando se está por cerrar una venta, la persona que atiende al
vendedor le dice que tiene que hablar con el señor XX, porque es el encargado de comprar y debe comenzar
nuevamente con la gestión. Es importante también conocer el carácter del cliente para conducir el proceso de
venta.
Si el comprador es impulsivo e impaciente, la actitud del vendedor debe tener el mismo ritmo y tratar de señalar
los puntos más importantes de los argumentos de venta. Por el contrario, si es lento, se lo debe tratar con calma,
explicándole todos los detalles y pormenores de los artículos. Frente a un cliente indeciso, que muestra inseguridad,
hay que ayudarlo, proponerle alternativas y hacerle pensar que es él quién resuelve la compra. Los positivos, son
los mejores aliados de los vendedores. Conocen los productos y seguramente han tenido una gran experiencia en
ventas. Hay que halagarlos y se sienten felices cuando creen que son ellos los que gestionan la venta.
El cliente comunicativo por lo general es muy cordial y atiende con humor. Hay que tener cuidado, porque siempre
trata de desviar la conversación hacia otros temas y se pierde mucho tiempo. La habilidad del vendedor reside
en encausar la conversación y dirigir la atención hacia su objetivo que es la venta. Si el vendedor tiene que tratar
con una persona silenciosa, que habla poco, hay que ser paciente y procurar que revele sus motivos o intenciones
de compra. El cliente que siempre trata de sacar alguna ventaja mayor a la que se le ofrece, hay que darle a
entender que se lo trata y considera igual que a los demás.
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Existen los clientes que nunca están conformes y viven quejándose. Son muy difíciles de manejar. Hay que estar
dotado de una gran paciencia y tener siempre presente argumentos sólidos para rebatir las objeciones. Sin duda
que existen otros aspectos a tener en cuenta para resolver cuestiones vinculadas con el trato al cliente. Todas las
personas son distintas en múltiples aspectos, como edad, raza, religión, sexo, etc. Conocer la mayor cantidad
posible de las características de los clientes, permite resolver un sinnúmero de inconvenientes y crear las
condiciones favorables para realizar la venta.
FUNCIONES DEL VENDEDOR.
A continuación se resumen algunas de las tareas básicas que debe cumplir un vendedor:
 Investigar el área asignada
1. Explorar permanentemente la zona asignada para detectar clientes potenciales.

2. Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos.
3. Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona.
4. Preparar pronósticos de venta en función del área asignada para ser evaluados por la supervisión.
5. Definir las necesidades de material promocional y soporte técnico para su zona.
6. Programar el trabajo en su área, anticipando los objetivos de cada gestión.
 Ventas y cobranzas
1. Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades por ella
establecidos.
2. Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la empresa.
3. Respetar los circuitos o itinerarios previamente trazados en su zona.
4. Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o cartera establecida.
5. Cumplimentar los formularios y procedimientos para registrar las operaciones de venta.
6. Realizar tareas para activar la cobranza en función de cumplir con las metas fijadas en los
presupuestos mensuales.
7. Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de entrega y cualquier
otro tipo de cambio significativo.
8. Concurrir a las reuniones de trabajo a que fuera convocado.
 Promoción
1. Colaborar en la distribución y/o colocación de material promocional en los locales.

2. Asesorar técnica, comercial y promocionalmente a sus clientes.
3. Crear oportunidades y facilitar la llegada del personal de promoción técnica al cliente.
4. Actuar como vínculo activo entre la Empresa y sus clientes para gestionar y desarrollar nuevas
propuestas de negocios de promoción.
 Servicios
1. Controlar la evolución del consumo de los clientes.

2. Informar sobre eventuales novedades de productos y sus aplicaciones.
3. Asesorar al cliente sobre la mejor forma de comprar y utilizar los productos.
4. Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones.
5. Mantener al cliente informado sobre cambios significativos dentro de la empresa.
6. Realizar permanentemente tareas de Relaciones Públicas y manejo de invitaciones a eventos.
7. Participación en todas las etapas vinculadas con Exposiciones y Congresos.
 Control
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1. Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente.

2. Analizar e informar a la empresa sobre como operan comercialmente sus clientes.
3. Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente.
4. Informar diariamente a la Empresa los resultados de sus visitas.
5. Elaborar informes periódicos sobre novedades de la competencia en su zona.
6. Confeccionar informes sobre reclamos y novedades de sus clientes.
7. Colaborar con la administración de la Empresa gestionando la documentación del cliente,
necesaria para concretar el vínculo comercial.
 Capacitación
 Concurrir puntualmente a reuniones, charlas o cursos de capacitación a los que fuera convocado
por la Empresa.
 Promover las visitas de los Clientes a la Empresa cuando le fuera solicitado.
 Apoyar y capacitar al cliente con demostraciones de productos y servicios.
 Actuar como instructor de otros vendedores cuando la Empresa se lo solicite.
ALGUNAS SUGERENCIAS PARA VENDEDORES.

 Cuidar el aspecto personal.
 Sea breve.
 No debe disculparse al comenzar una conversación de venta.
 No estar demasiado cerca del cliente.
 Tratar de sonreír siempre.
 No fumar.
 Hay que ser claro y preciso en la argumentación.

 No hay que parecer demasiado inteligente frente al cliente.
 No utilizar frases hechas.
 Asegurarse de presentar el producto ante la persona que corresponde dentro de la empresa y verificar la
función que cumplen.
No se atraen clientes:
 Utilizando argumentos falsos o sin sentido.
 Exagerando o mintiendo.
 Ignorando sus necesidades.
 Recurriendo a ciertas emociones que pueden traerle malos recuerdos al cliente.
 Presentando los beneficios y/o ventajas del producto sin convicción y falto de impacto.
El propósito fundamental de la tarea de un vendedor es ayudar a los compradores a resolver problemas, debe
actuar como un asesor y vender soluciones.
1.4.4- Enfoque: Marketing.
Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la

disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión
comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de
sus necesidades.

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El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza(distribución) y Publicidad (promoción). La disciplina está constituida por principios,
metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboración para la obtención de los
objetivos de la empresa.
El marketing parte desde las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar la función comercializadora
de una organización. Mediante sus herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o
una marca en la mente del consumidor.
Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión
también implica inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, además publicidad en los medios de comunicación. En ocasiones, suele confundirse
la publicidad con el marketing, aunque en realidad éste abarca la primera y otros aspectos de la actividad
comercial.
Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el
mercado y su atención se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la
participación de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptación del producto a los gustos del
consumidor).
1.4.5- Enfoque: marketing holístico.
El marketing holístico de basa en el desarrollo, el diseño y en la aplicación de programas, procesos y actividades

de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente
de que todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada (Kotler-
Keller, 2006). El Marketing holístico pretende reconocer y reconciliar al alcance y la complejidad de todas las
actividades del marketing. Hay cuatro elementos importantes que caracterizan la aplicación de éste enfoque.
Marketing de Relaciones.
Que tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con grupos de interés clave
que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de la empresa. Con el fin de conservar
e incrementar el negocio. No sólo consiste en gestionar las relaciones con los clientes, sino también en gestionar
las relaciones con los colaboradores. Sus cuatro componentes clave son: Consumidores. Empleados. Participantes
de la Cadena de Valor. Miembros de la Comunidad..
Marketing Integrado.
Entendemos el Marketing Integrado, como el proceso sistémico, estratégico, táctico y logístico de:
Planificar
Mediante el análisis, la investigación y la evaluación de las variables no controlables (macro contexto, contexto y
micro contexto) y las variables controlables (mix marketing), para la comprensión de los mercados y de los cambios
sobre el concepto de clientes.
Ejecutar
Acciones que permitan la conquista de los mercados foco, obtener nuevos clientes, activar y desarrollar los clientes
existentes, retener y fidelizarlos y recuperar clientes perdidos.
Satisfacer
Las necesidades socioeconómicas de los clientes, de la organización y de la comunidad, superando las
expectativas, agregando valor y transformando su cartera en clientes satisfechos y rentables.

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Integrar
Las personas de toda la organización, en los diferentes niveles y actividades, involucrándolos en la planificación y
la ejecución, para alinear las estrategias a las operaciones, teniendo como foco central “el cliente”, las
organizaciones interactuantes y la comunidad como un todo.
Marketing Interno.
Consideramos el marketing interno como “el conjunto de técnicas que permiten <<vender>> la idea de empresa,
con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, aun <<mercado>> constituido por los
trabajadores, <<clientes - internos>>, que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su
motivación y, como consecuencia directa, su productividad”.
Sus elementos básicos:
1. Nuestro empleado es el cliente interno, a él es a quien tenemos que “venderle” la idea de empresa. Téngase
en cuenta además en este aspecto la necesidad de reuniones de grupo o brainstorming.
2. Lo que vendemos, como decíamos antes es la empresa con una serie de características finales: mejores
condiciones laborales, mayor participación por parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor integración y
motivación, mayor productividad.
3. Pero para vender la empresa necesitamos de alguna herramienta, en este caso será el Plan de Comunicación
Interna en sus versiones descendentes para transmitir políticas, objetivos y acciones, ósea vender la idea de
empresa y ascendente para conocer la opinión del mercado interno.
4. Fuerza de ventas. Se trata de los directivos y mandos de la empresa, cuyo papel es fundamental en marketing
interno.
5. El fin último u objetivo final que se pretende alcanzar es el de la motivación global de los trabajadores para
aumentar la productividad global.
Marketing de Responsabilidad Social.

Las causas y efectos de las acciones del marketing van más allá de la empresa y del consumidor hasta afecta a
la sociedad en su conjunto.
La responsabilidad social conlleva a que los responsables de marketing consideren la función que están
desempañando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social.
1.5.- Marketing y el valor para el cliente.
En una empresa, el valor de un producto se mide por la eficiencia de ventas que éste posee. De esta forma, un
producto no es bueno o malo per se, sino que lo que realmente le otorga el valor que luego ostenta es lo que el
público valore dicho producto.
El valor del cliente, es la satisfacción que se da con el producto o servicio de sus necesidades principales.
Para ofrecer un valor superior es estar consciente y alerta de lo que necesita nuestro cliente o consumidor.
Producto total es la suma de las necesidades, características y beneficios que ofrece el producto o servicio y los
alcances que su tienen para conseguir este producto.
El marketing es importante no solo para ellos, sino para toda la empresa y para los clientes, pues mediante éste
se distribuye de una forma más rápida y cómoda la venta de los productos. El valor superior al cliente especifica
mejor, se le puede llamar valor superior ya sea al valor monetario, o a la calidad del producto, el producto total
en la total fabricación en la que se dividen los estándares, puede ser por minuto, hora, día, semanas etc.
1.5.1- El proceso de generación de valor.
La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver más allá de su cadena de valor, tiene que ver las
cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, de sus clientes.

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Conforme las empresas se esfuerzan por ser más competitivas, irónicamente, caen en un grado mayor de
cooperación. Antes, las empresas consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros de costos y, en
algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, están eligiendo a sus socios con gran atención y preparando
estrategias rentables para todas las partes interesadas.
En los mercados actuales, es muy frecuente que la competencia ya no se dé entre competidores individuales,
sino, más bien, que se presente entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han creado estos
competidores.
La mercadotecnia tiene la responsabilidad de diseñar y administrar un sistema extraordinario para proporcionar,

valor, con el propósito de llegar a los segmentos de clientes que están en la mira.
1.5.2.- La cadena de valor.
Cada empresa es un escenario en el que se concentran muchas actividades que se interrelacionan para diseñar,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Dichas cadenas pueden ser representadas usando
la cadena de Valor.
Por tanto la cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades individuales son el
reflejo de su historia, de las estrategias que ha empleado, del enfoque que ha implementado para construir su
desarrollo.
Así es como una cadena de valor marca la trayectoria estratégica de la empresa debido a que determina la
forma de análisis de la actividad empresarial con la cual es posible descomponer a la empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.
Esa ventaja competitiva se logra solamente cuando la empresa ha desarrollado e integrado todas las actividades
de su cadena de valor de manera menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena
de valor de una empresa está conformada por nueve categorías de actividades genéricas eslabonadas en formas
bien definidas.
Las actividades en una cadena de valor están eslabonadas unas con otras junto con las actividades de sus
proveedores, canales y compradores.
ACTIVIDADES DE VALOR.
Las actividades de valor son aquellas actividades distintas física y tecnológicamente que realiza una empresa por
medio de los cuales crea un producto de valor para sus clientes.
Cada actividad de valor emplea insumos comprados, recursos humanos (mano de obra y administración), y por
supuesto la tecnología para desempeñar su función. Crea y usa los datos del comprador Las actividades de valor
pueden dividirse en dos amplios tipos: actividades primarias y secundarias.
La identificación de las actividades de valor requiere el aislamiento de las actividades que en el ámbito
tecnológico y estratégico son distintas. Las actividades de valor y las clasificaciones contables (gastos generales,
mano de obra directa) agrupan a las actividades con tecnologías distintas y separan los costos que son parte de
la misma actividad.

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Una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:
 Las Actividades Primarias.- Son aquellas actividades que tienen que ver con el desarrollo del producto, su
producción, las de logística y comercialización y los servicios de post-venta.
 Las Actividades de Soporte a las actividades primarias.- Son las actividades que se refieren a la administración
de los recursos humanos, las de compras de bienes y servicios, las de desarrollo tecnológico (telecomunicaciones,
automatización, desarrollo de procesos e ingeniería, investigación),
 Las Actividades de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones

públicas, asesoría legal, gerencia general).
El llamado "Sistema de valor", considera que la empresa se encuentra dentro de un conjunto complejo de
actividades ejecutadas por un gran número de actores diferentes. Este punto de vista nos lleva a considerar al
menos tres cadenas de valor adicionales a la que describimos como genérica:
 Las Cadenas de Valor de los Proveedores.- Crean y aportan los abastecimientos esenciales a la propia cadena
de valor de la empresa. Los proveedores incurren en costos al producir y despachar los suministros que requiere la
cadena de valor de la empresa. El costo y la calidad de esos suministros influyen en los costos de la empresa y/o
en sus capacidades de diferenciación.
 Las Cadenas de Valor de los Canales.- Son los mecanismos de entrega de los productos de la empresa al usuario
final o al cliente. Los costos y los márgenes de los distribuidores son parte del precio que paga el usuario final. Las
actividades desarrolladas por los distribuidores de los productos o servicios de la empresa afectan la satisfacción
del usuario final.
 Las Cadenas de Valor de los Compradores.- Son la fuente de diferenciación por excelencia, puesto que en ellas
la función del producto determina las necesidades del cliente.
1.6 Definición de la función de marketing.
La función del mkt en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta
el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y
seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La función del mkt en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores
y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una
manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los
servicios ofrecidos por la organización.

Helguera

Mercadotecnia Unidad 1

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Mercadotecnia Unidad 1

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Mercadotecnia

Docente: Alejandra Olivier Cárdenas Gómez

Unidad 1: Fundamentos de Mercadotecnia.

Alumna: Xóchitl Maribel Parra Helguera.

No. de Control: 10320269.

Unidad 1.- Fundamentos de la mercadotecnia. Página 3.

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo. Página 3.

1.2 Concepto de mercadotecnia. Página 4.

1.3 El proceso de marketing. Página 4.

1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor. Página 4.

1.3.2 La oferta de los productos. Página 5.

1.3.3 Valor y satisfacción del cliente. Página 6.

1.3.4 Intercambios y relaciones. Página 7.

1.3.5 Mercados. Página 7.

1.4 Orientación al mercado. Página 8.

1.4.1 El enfoque de producción. Página 11.

1.4.2 El enfoque de producto. Página 12.

1.4.3 El enfoque de ventas. Página 14.

1.4.4 El enfoque de marketing. Página 20.

1.4.5 El enfoque de marketing holístico. Página 21.

1.5 El marketing y el valor para el cliente. Página 22.

1.5.1 El proceso de generación de valor. Página 53.

1.5.2 La cadena de valor. Página 53.

1.6 Definición de la función de marketing. Página 24.

2 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

Unidad 1.- Fundamentos de mercadotecnia.

1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en México y en el mundo.

3 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

1.2 Concepto de Mercadotecnia.

La Mercadotecnia es el conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución de los

1.3 El Proceso del Marketing (Mk).

1.3.1Necesidad, deseo y demanda del consumidor.

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.

4 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

1.3.2 La Oferta de productos.

5 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

Algunos ejemplos prácticos de algunos negocios:

1.3.3 Valor y satisfacción del cliente.

6 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

1.3.4.- Intercambios y relaciones.

 La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder,

LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO

7 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

8 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

Mercados de productos de consumo inmediato.

Mercados de productos de consumo duradero.

Mercados industriales o institucionales.

Compradores intermediarios industriales.

9 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

Mercado de cambios de futuros.

10 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

Mercados Centrales Mayoristas.

Existen tipos principales.

Las alhóndigas o corridas.

1.4.- Orientación Mercado

 Enfoque de producción: basado en la disponibilidad de los productos y su bajo costo.

1.4.1- Enfoque: Producción.

12 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

Horas de trabajo Producción Productividad

Se constata que la productividad es decreciente, ya que la producción es de 11 para la primera hora, de 18 - 11

8 x 10 - 20 = 60, 5 x 10 - 20 = 30, 2 x 10 - 20 = 0, 1 x 10 - 20 = -10.

13 U1: Fundamentos de Mercadotecnia Xóchitl Maribel Parra

En consecuencia si el precio de la producción es igual a 9 la oferta es de 23. Se verifica cómodamente que se