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¿Cuáles son las macrotendencias actuales que

afectan a la reputación?
La reputación de una empresa depende de la suma de las diferentes percepciones que los grupos de interés tienen
de ella, siempre en ámbitos directamente relacionados con ella pero que, a su vez, no dejan de estar sujetos a
tendencias temporales que también juegan su papel en cómo se percibe esa reputación.

Albert Vilariño @albertvilarino | 2 septiembre 2019

Tomando como modelo de medición de la reputación Reptrak, ideado por el Reputation

Institute, los ámbitos sobre los que las personas forman su opinión de una empresa son NOTICIAS RELACIONADAS
los relacionados con sus productos y servicios, innovación, gobernanza, lugar de trabajo,
ciudadanía, liderazgo y rendimiento económico.
Dime quién es el CEO y te diré cómo es la
reputación de la empresa

Son esas percepciones las que harán que se creen en el público intenciones de compra
y/o ‘evangelización’ de sus productos o servicios, de defensión de la marca ante terceros, La responsabilidad social rinde o penaliza
o de intención en invertir en la empresa o trabajar para ella. en términos de reputación

Facebook no ha hecho sus deberes

Todas esas intenciones anteriores son medibles por la empresa a través del aumento en
ventas, beneficios, lealtad a sus productos o servicios, valor de mercado y licencia para
operar. "Las marcas deben trabajar la honestidad
para generar confianza"

Pero más allá de todo eso, existen macrotendencias que también influyen en la
reputación de una empresa y que tienen que ver con circunstancias políticas, la
globalización, la confianza, o los llamados influencers, entre otros temas.

El informe What Every C -Suite Exec Should Know About Reputation: 2019 Macro -
Trends on reputation, publicado por el el Reputation Institute, presenta esas
macrotendencias y cómo enfrentarse a ellas exitosamente desde el punto de vista
reputacional.

Operar en un entorno globalizado impacta en la reputación

Administrar empresas en la economía global es un desafío de por sí, al que se suman

riesgos y dificultades desde el punto de vista reputacional.

Según el estudio del Reputation Institute, las tensiones en los aranceles comerciales
existentes entre diferentes países están penetrando ya en las empresas y existe un TEMAS
impacto directo en la reputación de las organizaciones según sea percibida la soberanía
nacional del país de la empresa en cuestión.
buen gobierno reputación

Por ejemplo, los chinos ven a Huawei de manera más favorable debido a su procedencia reputación corporativa RSC RSE

local (72,5 puntos en el índice RepTrak), pero, por el contrario, consideran que Apple
tiene menos reputación (69,7 puntos). transparencia

Por tanto, las empresa deben lograr un fino equilibrio entre su “orgullo” de pertenencia
a un país a la vez que protegen su negocio del riesgo reputacional asociado.

Existe una creciente polarización y división política global en las opiniones de los grupos de
interés, lo cual afecta a la cultura de las empresas, las asociaciones comerciales y también al
apoyo de esos grupos.

También se pone de manifiesto que existe una creciente polarización y división

política global en las opiniones de los grupos de interés, lo cual afecta a la cultura de
las empresas, las asociaciones comerciales y también al apoyo de esos grupos.

Por ello, a las empresas se les presenta el dilema de elegir un bando o evitar quedar LO + LEÍDO
atrapados en el fuego cruzado.

Ejemplos de ello sería el tomar partido o no hacerlo, en temas como las tensiones entre
1 Mujeres y solidarias: La participación
femenina en la filantropía no se detiene

demócratas y republicanos en los Estados Unidos, el Brexit en el Reino Unido o sobre

una Francia dividida y en huelga.
2 Transparencia, el juguete roto de las
elecciones (y los pactos)

La batalla creciente entre nacionalismo y globalismo también afecta a las

organizaciones. La cultura de la empresa se debate entre la necesidad de pensar 3 “La transparencia es un principio de
gobernanza para quien administra
globalmente pero actuar localmente en un momento de crecientes identidades bienes ajenos”
nacionales y políticas aislacionistas.

El éxito de una empresa en esta economía no está vinculado a si se presenta como una
4 Excluidos del mercado de trabajo por la
edad, un problema internacional

marca global, trascendiendo geografías y políticas, o como una marca estrechamente

vinculada a su lugar de origen, sino que lo que importa es la capacidad de una empresa
para mantenerse fiel a sus orígenes y exportar ese patrimonio a una audiencia global.

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Como ejemplo de éxito en este último ámbito se cita a Visa, que ha logrado que la
diferencia entre su reputación mundial frente a la que tiene en EEUU es de tan solo 0,2 Suscríbete a nuestro boletín de
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Diversidad de género y el activismo del CEO
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Política de privacidad.
Existe una nueva narrativa cultural de igualdad de género y los riesgos reputacionales
asociados (p.e. el pago desigual por género, el comportamiento inapropiado o las ENVIAR
prácticas discriminatorias) son una gran responsabilidad para las empresas.

A lo largo de 2018 las acusaciones de acoso sexual se han convertido en parte del ciclo de
noticias cotidianas y al menos ocho CEO abandonaron sus cargos debido a mala
conducta.

Ninguna organización es inmune a la igualdad de género y la sociedad exige una nueva

norma cultural.

Por su parte, las noticias falsas o fake news también tienen su impacto en las
empresas y provocan una disminución de la confianza. Con una disminución acelerada
de la confianza en los medios, los gobiernos y las corporaciones, aumenta la necesidad de
ser transparentes, éticos y veraces.

Desde 2015, el nivel de conBanza en las empresas entre el público en general ha disminuido
dos veces, lo que hace que la conBanza sea un bien poco común.

Desde 2015, el nivel de confianza en las empresas entre el público en general ha

disminuido dos veces, lo que hace que la confianza sea un bien poco común.

Esta disminución de la confianza no solo afecta la reputación de las empresas, sino que
también tiene un impacto negativo en el rendimiento financiero, como por ejemplo el
que ha sufrido Facebook.

Todavía en relación con la confianza, el papel de los influenciadores en la reputación

de las empresas no se puede menospreciar.

Los influencers del mercado son indicadores principales de reputación y los presagios de
lo que está por venir. Su comportamiento los caracteriza como personas comunes con
una influencia e impacto extraordinarios en la reputación. Pueden ser cualquiera de
nuestros lectores, son apasionados de los temas clave de la industria y pueden ser la
chispa que crea un movimiento a favor o en contra de las organizaciones.

También el posicionamiento público de los CEO en cuestiones políticas y sociales

basadas en el valor y no en el resultado final es algo cada vez más exigido por los grupos
de interés. El llamado activismo del CEO parece que ha llegado para quedarse y sin
duda tiene su impacto en la reputación de su empresa de manera directa o indirecta (Vid.
Dime quién es el CEO y te diré cómo es la reputación de la empresa).

De nuevo, el propósito de la empresa sale a la palestra

En la actualidad, para contentar a los grupos de interés es imprescindible cumplir con el

propósito de la marca corporativa.

Las empresas son miembros activos de la economía global y contribuyen en términos de

productos y servicios, empleo y métricas financieras. Sin embargo, lo que cada
vez es más importante es la respuesta a la pregunta: ¿qué representa su empresa?

Cumplir con el propósito y los valores de la marca corporativa está estrechamente

relacionado con la reputación y los resultados comerciales de una empresa.

Las compañías impulsadas por un propósito con una mayor fortaleza de la marca tienen
una mayor reputación, como lo demuestran las diez principales empresas del índice
Reptrak.

Cumplir con el propósito y los valores de la marca corporativa está estrechamente

relacionado con la reputación y los resultados comerciales de una empresa.

En las 100 principales compañías globales, la fortaleza general de la marca ha

disminuido en tres puntos en unos tiempos en los que tener un propósito es más
importante que nunca.

En el informe se cita a Lego como ejemplo de una compañía cuyos productos están en
completa alineación con sus valores de contribución social y transparencia comercial.

Por último, otras dos macrotendencias mencionadas en el informe son la importancia de

la gestión de adquisición de talento en las empresas y el peligro que para la
reputación suponen los ataques cibernéticos y el robo de datos personales y
empresariales.

¿Cómo gestionar esas macrotendencias de reputación?

Como se ha visto, estar preparado para gestionar estas tendencias es de gran importancia
para que la reputación de las organizaciones no se resienta tanto en la actualidad como
en el futuro más inmediato.

Para lograr esa preparación, el informe aconseja tomar tres pasos concretos:

Establecimiento de sistemas sólidos de medición de la reputación para poder

comprender mejor la causa y el efecto de la reputación de la empresa.

Identificación de los mecanismos impulsores de la reputación y los

riesgos a los que esta se enfrenta en cada organización, ya que las diferentes
macrotendencias influyen en diferentes empresas de distintas maneras.

Toma de medidas proactivas para administrar la reputación corporativa de

manera más efectiva, mitigando el riesgo futuro y optimizando la máxima
oportunidad al alza.

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