Cap 1.

Marketing: Promoción e incentivación de la demanda de los bienes y servicios ofrecidos por las organizaciones y su
constante preocupación por satisfacer las necesidades del consumidor.
Marketing personal: un comportamiento determinado y un modo de proceder frente a los compañeros de trabajo.
Proceso de persuasión de ventas: convencer a otra persona para que tome una decisión.
Marketing social: acciones de una organización sin ánimo de lucro fomentando las donaciones a la entidad.
Marketing político: discurso de un candidato buscando los votos de los electores.
Se mercadean bienes, servicios, ideas, promesas, lugares, experiencias, entre otros.
Relevancia del tema.
Generación de valor: implica el entendimiento de las necesidades reales y potenciales del target.
Origen, evolución y definición de mercadeo
Mercatus: Mercado / Mercari: Comerciar ——— Clientes potenciales pueden comprar bienes o servicios si presentan una
necesidad o deseo y se disponga de los recursos.
Gran depresión de 1929: caída en la demanda - no era solo producir en masa sino encontrar los canales y formas
apropiadas para vender
1936 - 1945: se desarrollan algunos conceptos centrales del marketing
Mercadeo: Actividad, conjunto de instituciones y procesos que tienen lugar para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que generan valor para los consumidores, clientes, socios de negocios y demás grupos de interés asociados
(American Marketing Association AMA)
Kotler (1993): El marketing es concebido como un proceso social y administrativo que permite a grupos e individuos
adquirir aquello que requieren y desean mediante la construcción e intercambio bilateral de bienes de valor
Importante el intercambio pero también la generación de valor
Elementos tradicionales del mercadeo: ​McCarthy (1960) - Marketing Mix o Mezcla de mercadeo

● Producto, Plaza, Precio, Promoción

1. Producto: ​Cualquier bien ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
● Punto de inicio de los otros tres puntos
● Productos de consumo: A. De conveniencia, B. De compra, C. De especialidad.
● A. De conveniencia: bebidas o artículos de aseo personal: comportamiento de compra marcado por la frecuencia y
baja comparación.
● B. De compra: se realiza una estricta comparación por parte del consumidor, quien analiza las ventajas y
desventajas de cada una de las opciones (electrodomésticos o vehículos).
● C. De especialidad: el cliente se encuentra dispuesto a realizar un esfuerzo adicional por encontrar el producto,
normalmente costoso y ofrecido por marcas de alta reputación (prendas de diseñador, marcas premium de
equipos).

Ciclo de la vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.

1. Plaza
● Intermediarios - Canales de distribución: conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los
productos atraviesan hasta llegar a sus consumidores.
● Cierran la brecha de espacio - tiempo que separan a las fuentes de procesamiento con las fuentes de consumo.

Cuatro tipos de canales

● Directo o de nivel 0: vínculo directo entre el oferente y el demandante.

● Corto o nivel 1: incluye un intermediario que ofrece el bien al cliente final. (Concesionarios de carros)
● Largos o de 2 niveles: dos intermediarios, como los productos de consumo masivo que son vendidos por el
manufacturero al mayorista y de éste pasan al minorista, que lo pasa al cliente.
● Muy largo o de tres o más niveles: café colombiano, del caficultor a centrales de compra, fabricantes, mayoristas,
minoristas y clientes.

Entre más número de participantes, mayor alcance de la empresa, y mayores niveles de disponibilidad, pero incrementa la
dificultad del control, flujos de información, y grado de sincronización.

1. Precio
● Marcado muchas veces por la guerra de precios, la compra exclusiva de precios en promoción, la difícil
negociación entre proveedores y fabricantes, entre fabricantes y clientes, agresiva competencia, etc.
 ● Requiere de decisiones acertadas en materia de fijación y gestión del pricing.

El mercadeo estudia el precio desde enfoques de fijación A) a partir de la competencia, B) basado en la satisfacción del
cliente, C) fundamentado en el valor.
Se debe enmarcar en la definición del tipo de cliente, teniendo como foco los aspectos que representan valor para ese
cliente, su grado de sensibilidad al desembolso o elasticidad al precio.
Reverse Management: conjunto de herramientas analíticas que ayudan a la firma a maximizar sus utilidades a través de la
gestión de la demanda y de la minimización de egresos (eficiencia operativa)

Gestión de la demanda:

● basadas en la cantidad (segmentación del uso de la capacidad en operaciones)

● Vinculadas al precio (fijación de precios entre categorías y en diferentes momentos del tiempo)
● Segmentación de mercados (diferenciación de categorías de productos, segmentos de clientes basados en su
intención de compra)
1. Promoción​: También llamado Comunicación

La transmisión de una determinada información de unas personas o entidades a otras.

● Proceso en el que un emisor envía un mensaje a un receptor a través de un canal, pretendiendo obtener un
resultado esperado.
● Implica actividades que dan a conocer los beneficios del producto ofrecido
● Persuaden al mercado objetivo para que lo adquiera.
● Importante comprender el comportamiento de los consumidores a los que se dirigen los mensajes, con el fin de
generar simpatía, implicación y motivación.

Consta de tres etapas:

● Respuestas cognoscitivas: que indican la recepción del mensaje por parte del mercado objetivo
● Respuestas afectivas: dan cuenta de las actitudes de agrado o desagrado que el consumidor siente hacia el
producto, la empresa o la marca.
● Respuestas de comportamiento: acciones reales que el cliente emprende en términos de no compra, compra o
recompra.

Elementos contemporáneos del mercado: ​Involucra cuatro elementos: Consumidor, Procesos, Servicio y Marca

1. Consumidor
● Analiza como las personas toman decisiones referentes a la compra. Implica aspectos como el tipo de bien o
servicio, los motivos de la adquisición, la frecuencia, lugar y momento de compra​.
● Mercado objetivo (target): fracción del mercado que se intenta captar y donde se concentran todos los esfuerzos
de promoción y distribución.
● Shopper: El individuo que se encuentra en el canal y está próximo a tomar una decisión de compra. Al
concretarse la compra, se convierte en comprador.
● Consumidor: persona que tiene algún vínculo con el producto o servicio.
● Usuario: Consumidores de servicios.

Ejemplo: ​Producto de aseo personal

● mercado objetivo: hombre mayores de edad, jóvenes en adolescencia tardía.

● El producto lo compra la mujer, quien es la shopper y posteriormente compradora.
● Consumidor: los hombres que usan el producto.

Consumidor - punto de partida y de llegada de cualquier actividad y proceso de mercadeo

1. Procesos
● Cualquier actividad o grupo de actividades que permiten la transformación de unas entradas en unos outputs
suministrados a clientes internos o externos - el cómo de la compañía y su interacción da forma a los planes y
promesas realizados al mercado.
● Poseen elementos de entrada - actividades de transformación - resultados - esquemas de retroalimentación -
límites.
 1. Servicios

Características:

● Intangibilidad
● Simultaneidad producción - consumo
● Mayor grado de riesgo en la precompra
● Experiencia
● El producto es tangible, medible, observable
● El servicio enlaza la experiencia con el resultado

1. Marca
● Nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos.
● Identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
● Diferencia de la competencia

El capital de marca se basa en cuatro pilares:

A) Consciencia de marca:

● grado de presencia de la marca en la mente de su mercado objetivo.

● Se evalúa en tres niveles: Recuerdo, recordación y dominio (y un posible cuarto nivel llamado marca genética,
cuando una marca reemplaza un nombre de categoría: caso termo para todas las botellas)

B) Asociaciones de marca:

● Vínculos que el consumidor deriva de la marca (sensaciones, sentimientos, experiencias, anhelos, objetos...)
● Se conoce también como identidad de marca
● Identidad unificada y coherente: coca cola - felicidad / apple - innovación

C) Calidad percibida

● grado de bondad que el target otorga a una marca

● Basado en el nivel de perfección y excelencia operacional
● Juicio del cliente a partir del grado de cumplimiento frente a lo prometido

D) Fidelidad de marca

● la facilidad o dificultad de un competidor para convencer a un miembro de nuestro mercado objetivo para que
haga uso de sus bienes o servicios.
● Grado de lealtad asociado con el nivel de involucramiento del consumidor con la marca

Capítulo 2: Generalidades de la marca

Definición de marca

● Brand: del nórdico brandr (quemar - marcar el ganado)

● Nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos.
● Identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
● Diferencia de la competencia

Elementos de marca (EMA)

● Naming
● Slogan
● Mascota Publicitaria
● Logotipo
● Logosímbolo
● Color
● Audiobranding
● Branding olfativo
 ● Branding a través del gusto

A) Naming

● El nombre o nominal
● Comunicado de forma verbal
● Que cumpla con: ser natural, orientación global, fácil recordación, brevedad, condiciones de registro,
replicabilidad, significancia en relación nombre - Producto

B) Slogan

● Frase comercial de la marca

● Contribuye a crear una imagen o identidad corporativa
● Nivel macro: da a conocer la firma y sus unidades
● Nivel micro: identifican una referencia o categoría

C) Mascota: vínculo entre el bien o servicio y el mercado objetivo y Personaje que interactúa con el consumidor
D) Logotipo

● conjunto de elementos que buscan hacer más llamativo o identificable el nombre o naming de una marca.

E) Logosímbolo

● elementos visuales que permiten a una marca ser reconocida de manera simple.
● Buscan que la marca sea reconocida en el mercado sin necesidad de acudir al nombre o producto
● Relevancia de la psicología del color

F) Audiobranding

● el Jingle, marca sonora

G) Branding olfativo

● los aromas se asocian rápida y fuertemente con los recuerdos

H) Branding a través del gusto

● sabor particular e identificable de la marca

Aplicaciones de marca

A) Marca y producto

● La más utilizada es el producto

● Se convierte la marca en algo perceptible
● Coca cola - bebida gaseosa

B) Marca y servicio

● Más desafiante al ser un intangible

● Impacta simultáneamente al shopper y consumidor
● Allianz busca posicionarse tanto que patrocina el fútbol (entre otros) el estadio del bayer lleva su nombre

C) Marca y organización

● la empresa busca convertir su nombre en marca

● Marca sombrilla
● Marca sombrilla: Nabisco - Submarcas: Oreo, Ritz, Chips ahoy

D) Marca y lugar

● valor agregado que las marcas proporcionan a ciertos lugares.

● La gente paga más por un vino de la región de Champagne en Francia
E) Marca y persona

● branding personal: el individuo como su propia marca - identifica y comunica quién es esa persona para el mundo
que lo rodea en contextos empresariales o académicos
● Cantantes, futbolistas, etc
●

F) Marca y Experiencia

● Experiencia de marca - conjunto de sensaciones, sentimientos, conocimientos y respuestas evocadas por una
marca
● Disney con sus parques quiere potencializar sus marcas con experiencias

Capítulo 3: Personalidad de Marca

Harley Davidson trasciende su mensaje al producto. Es una experiencia e incluso un estilo de vida

Personalidad de marca por arquetipos

● El concepto de arquetipo puede proporcionar explicaciones importantes respecto a la forma como las personas
responden a otros individuos, a personajes ficticios, y a mensajes emitidos por los medios
● El análisis de arquetipos puede ser visualizado no solo desde la oferta sino también desde la demanda: los
consumidores, sus patrones de compra, sus motivaciones e inhibidores y sus procesos de toma de decisiones
pueden ser agrupados

Tres maneras en las que un arquetipo se manifiesta es una estrategia de marketing

● La primera es por personajes que encarnen el arquetipo

● La segunda es por logos o símbolos tangibles
● La tercera es mediante los productos, servicios o tiendas de la marca

Hay doce arquetipos definidos por Jung (1970)

1. Ciudadano del mundo: clase trabajadora, promedio, generalmente proviene de estratos bajos. Perseverante,
ordenado, sano, franco, a veces fatalistas. Capacidad de autocrítica, realistas, a veces con sensaciones de
desilusión - Gap (tienda de ropa para todo el mundo)
2. Amante: íntimo, romántico, sensual, apasionado. Busca el amor y el placer. Seductor, encantador, tempestuoso,
caprichoso. Cálido, erótico y entusiasta. - Victoria´s Secret
3. Héroe: Valiente, impetuoso, noble, se convierte en inspiración - Nike
4. Forajido: rebelde, poco aprecio a las normas, salvaje, irreverente, marcado a veces por la furia o ira. - Diesel
5. Mago: interesado por le principio y funcionamiento de las cosas, atracción por ñas transformaciones y fuerzas
sobrenaturales, visionario, misterioso. - KFC
6. Sabio: búsqueda del conocimiento, la verdad y la comprensión. Experto consejero, inteligente, prestigioso y a
veces pretencioso. - Oracle
7. Explorador: aventurero e independiente, solitario, enérgico, indomable, amante de las experiencias y el medio
ambiente, constante movimiento y cambio, enemigo de la rutina. - Jeep
8. Inocente: carácter puro y fiel, ingenuo, infantil, humildes y tranquilos, busca la felicidad, tradicionalista y simple.
- Huggies
9. Gobernante: sentido estricto del poder y del control, el líder, jefe, modelo a seguir. Alta capacidad de influencia
sobre los demás, terco, dominante a veces tiránico. - Apple
10. Creador: Alta capacidad de innovación, inventivo, sentido de la estética, soñador, inspirador, amante del cambio.
Perfeccionista y patrocinador de la calidad. A veces solitario y aislado. - Disney
11. Contemplador: compasivo y generoso, protector, capacidad de sacrificio, tendencias paternalistas. Benevolente,
amistoso, digno de confianza. - Nivea
12. Bufón: Amante de la vida, la diversión, el entretenimiento, cómico, sociable, travieso, alegre, a veces irónico e
irresponsable. - Snickers

La personalidad de marca permite crear una identidad única, y puede evocar emociones, generar confianza y lealtad, y
mejorar los niveles de preferencia por parte del consumidor
Además de los arquetipos...
METÁFORAS!...

● pretenden construir un vínculo e identidad de la marca mediante el uso de animales, frutas, olores, colores,
entornos materiales.

Capítulo 4: Apalancamiento de marca

Conceptualización de la célula de Marca
Estructura…

● Núcleo (Identidad de Núcleo)

● Membrana (Identidad Extendida

Célula de marca:

● Se define como una estructura que le permite a la marca conservar su unidad en el tiempo, y de manera
simultánea, adaptarse exitosamente a los cambios que se presentan en los mercados. Se conforma por dos
elementos:
1. Núcleo o Identidad Núcleo: Serie de características orientadas a garantizar la inmutabilidad y consistencia de la
marca tanto espacial como temporalmente con el ánimo de suministrarle dirección, propósito y significado.
2. Identidad Extendida: Busca dotar de flexibilidad y adaptabilidad a la marca.

Ejemplo…
Las tiendas alemanas Aldi se presentan de igual manera en cualquier lugar que esté ubicada: su distribución física
(layout), sus políticas de exhibición…

La cadena de restaurantes Subway es sinónimo de adaptabilidad gracias a sus modificaciones territoriales que demuestran
una identidad extendida. Dando otros sabores dependiendo de donde se encuentre ubicado.

Definición de Apalancamiento de Marca

La marca se vale de un punto de apoyo con el propósito de incrementar su fuerza. Utiliza herramientas para maximizar su
desempeño e impacto

Apalancamientos de Marca
Objetivo: Aumentar el capital de marca.

1. Simples: Realizado acudiendo exclusivamente a los recursos propios de la firma

2. Conjunto: Efectuado de manera conjunta, vinculando a otras organizaciones o marcas afines.

Apalancamiento Simple

1. Extensión de Línea: Introducen nuevos productos o servicios en una categoría ya explorada con una marca ya
existente. Nuevos sabores, presentaciones, tamaños, colores, entre otros. Puede ser permanente o de In & Out
● Extensión hacia arriba: La marca desarrolla opciones Premium, orientadas a un público con mayor poder
adquisitivo, para alcanzar mayor reputación y prestigio
● Extensión hacia abajo: Se busca masificar el producto o servicio haciéndolo accesible a los estratos con menos
capacidad de compra
● Extensión en paralelo: Se conserva el foco de mercado objetivo, pero amplía su portafolio con nuevos productos o
servicios.
1. Extensión de Marca: usar una marca existente en una nueva categoría, para introducir nuevos productos y
servicios diferentes pero en segmentos diferentes. Ejemplo, Lego que hace juguetes pero también tiene un parque
temático; Giorgio Armani que es moda y además tiene hoteles
1. Multimarca: Desarrollo de múltiples marcas para sus productos o servicios con el objetivo de abarcar más
segmentos del mercado.
● Lanzan vienes o servicios similares bajo diferentes marcas.

Ejemplo: Kelloggs y todas su variedades (Zucaritas, chococrispis, etc)

Apalancamiento Conjunto
 1. Certificación: Los estándares de certificación se convierten en un medio para fomentar y reforzar la lealtad del
cliente, así como generar diferenciación frente a los rivales.
● Coexisten dos garantías: La del fabricante y la del ente certificador.
● Dan cuenta de la idoneidad y calidad de los productos o servicios
1. Patrocinador: Las empresas intentan por medio del patrocinio conectarse con sus consumidores.
1. Empaquetado o Amarre: Consiste en la unión física de dos o más marcas con el fin de formar una nueva unidad
de venta.
1. Marca Ingrediente: Lanzan nuevos productos o servicios donde una marca anfitriona permite integrarse a su bien
un ingrediente de otra marca - Una marca de dulces y helados saca una línea Sugar Free que se endulzó con
Splenda
1. Co - Branding: Apalancamiento de una marca a partir de la combinación con otra, lo que da forma a una alianza
estratégica.
● Se pretende generar sinergías
● Las dos comparten un rol protagónico

Capítulo 5: Posicionamiento de Marca

Conceptualización de Posicionamiento de Marca

● Una marca bien posicionada debe apelar a las necesidades particulares de un segmento, ajustándose a las
preferencias de los consumidores de forma más exacta que sus rivales.
● Se espera que un posicionamiento de marca conduzca a una mayor fidelidad, voluntad de búsqueda a través de
una compra planeada e incremente así el capital de marca.

Definición de Posicionamiento de Marca

Por esto se entiende el acto de diseñar la oferta y la imagen de la marca de modo que ésta ocupe un lugar privilegiado en
la mente del consumidor.
Su resultado final es la creación de una propuesta de valor exitosa centrada en el cliente. Razón de peso por la que el
Target debe comprar el bien o servicio ofrecido y no uno de la competencia.
Se enfoca en la percepción de los consumidores con respecto a los productos o servicios ofrecidos por una empresa.
No se trata solo de estar, sino de estar bien.

Etapas del Posicionamiento de Marca: ​Identificar la aplicación de Marca

● Consiste en identificar la aplicación o aplicaciones que la marca desea desplegar (Marca y producto, Marca y
servicio, Marca y organización, Marca y Lugar, etc…)
1. Conocer la Competencia
● Los competidores son puntos de referencia clave.
● El rango de competidores de una empresa suele ser más amplio del que se piensa. Existen cuatro niveles de
competidores…

A. Competidores foco: firmas que ofrecen productos o servicios similares y al mismo nicho.
B. Competidores directos: Organizaciones que fabrican el mismo tipo de producto o servicio.
C. Competidores indirectos o sustitutos: Fabricantes de productos que ofrecen el mismo servicio.
D. Competidores del Pocket Share: todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.

1. Definir el mercado objetivo

● Este paso resulta crucial dado que el propósito central del posicionamiento de marca radica en obtener un lugar
privilegiado en el imaginario de los consumidores.
● Se puede definir como el conjunto de compradores con necesidades y deseos similares a los que la empresa
decide atender
1. Seleccionar las asociaciones de Marca
● La marca debe seleccionar aquellos aspectos, comportamientos, iconos, lugares o valores, entre otros, con los que
pretenda ser relacionada.
1. Determinar la promesa de Marca
● La empresa finalmente debe entonces formular una promesa