Bab I - Bab V

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam era globalisasi, Indonesia harus mempersiapkan diri menghadapi
terjadinya perubahan-perubahan besar pada berbagai aspek kehidupan,
khususnya aspek ekonomi. Dengan terbukanya pasar global, maka para pelaku
usaha dituntut untuk melakukan evaluasi kinerja untuk memenuhi kualitas produk
maupun jasa yang diinginkan oleh pasar (konsumen). Saat ini tantangan yang
dihadapi oleh para pelaku usaha adalah bagaimana selalu mendapatkan cara
terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar dari para pesaing.
Oleh karena itu, setiap pelaku usaha harus bisa meracik dan menyusun suatu
strategi yang mampu membuat usaha tersebut bertahan dalam persaingan ketat
yang terjadi saat ini.
Melihat dari kenyataan dunia bisnis sekarang yang terus berkembang, maka
tuntutan akan barang atau jasa semakin beragam dan terus-menerus berubah
sesuai perkembangan zaman. Di dalam hidupnya manusia tidak terlepas dari
berbagai macam kebutuhan. Mulai dari kebutuhan dasar sampai pada tingkat
kebutuhan yang lebih tinggi. Salah satu kebutuhan manusia adalah tampil
percaya diri, nyaman dan gaya. Kebutuhan tersebut dapat terpenuhi ketika
seseorang memangkas atau memotong rambut.
Selain perempuan, kebanyakan pria zaman sekarang juga sangat peduli
dengan penampilannya. Salah satu pendukung penampilan kaum adam adalah
bagian rambut. Dilansir dari salah satu media online, pada tahun 2015 angka
2
pencarian untuk gaya rambut pria berada lebih tinggi 6% dibanding wanita. Pada
hasil laporan yang dikeluarkan google disebut bahwa saat ini lebih banyak pria
yang peduli terhadap perubahan penampilan mereka agar tercipta sebuah kesan
yang mereka inginkan. Adanya bermacam-macam gaya rambut membuat pria
kini menjadi lebih banyak mencari tahu tentang gaya rambut yang mereka
inginkan dan bagaimana menciptakannya. Fenomena tersebut membuat
kebutuhan akan jasa pangkas rambut khusus pria juga cenderung meningkat
akhir-akhir ini. umumnya jasa pangkas rambut khusus pria selama ini dianggap
konservatif, kaku dan ketinggalan zaman. Hal inilah yang membuat belakangan
banyak bermunculan barbershop. Pada prinsipnya, barbershop tidak jauh
berbeda dengan pangkas rambut pada umumnya. Karakteristik barbershop dapat
dilihat dari terdapatnya lampu ulir berwarna merah, biru dan putih yang berputar,
para barber (tukang cukur) yang siap melayani serta kursi berkaki satu yang
digunakan untuk pelayanan memangkas rambut. Barbershop sendiri adalah
bisnis yang bergerak di bidang jasa, dimana menurut Kotler & Keller (2009 : 36)
jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Barbershop ditengarai menawarkan sesuatu yang jarang
ditawarkan pangkas rambut pada umumnya. Mulai dari hal treatment yang
ditawarkan seperti menjaga sterilisasi alat, free drink, pijat dengan batu hangat
serta konsultasi, sampai urusan model rambut yang lebih up to date seperti clean
cut, rockabilly, jar head serta new wave cut.
Keberadaan barbershop sendiri diketahui sudah ada sejak berabad-abad lalu
di dunia terutama di Eropa. Kata “barber” berasal dari bahasa latin “barba” yang
artinya janggut. Pada hakikatnya jasa tersebut merupakan pemenuhan

3
kebutuhan bersolek bagi kaum pria yang tetap mengedepankan unsur
maskulinitasnya. Di Indonesia sendiri beberapa tahun terakhir ini terdapat
fenomena mewabahnya barbershop yang ditandai dengan menjamurnya usaha
tersebut di kota-kota besar yang juga diikuti oleh kota-kota di daerah tanpa
terkecuali juga di Samarinda. saat ini jasa pangkas rambut yang menggunakan
nama dan konsep barbershop terkesan bercitra masa kini, berjiwa muda dan
memberikan layanan yang lebih baik daripada pangkas rambut pada umumnya.
Semakin bermunculannya barbershop di Samarinda juga dapat dikatakan
sebagai salah satu bentuk upaya yang dilakukan para pelaku usaha yang
berkecimpung di industri pangkas rambut agar membentuk identitas produk yang
kuat melalui persaingan merek. Seperti Rock and Cut Berbershop, Bujang
Barbershop, Pria Barbershop dan Bejo Barbershop yang senada memberi nama
belakang “barbershop” untuk merek masing-masing agar menciptakan identitas
pangkas rambut yang lebih modern dari pangkas rambut pada umumnya. Merek
adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau rancangan, atau kombinasi
dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual untuk membedakan barang atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2007 :
332). Merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk
kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas
merek (Aaker, 2009). Menurut Aaker (2009) ekiutas merek adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan
dalam empat kategori yaitu : Kesadaran merek (brand awareness), persepsi

4
kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas
merek (brand Loyalty) (Durianto et al, 2004).
Mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh terhadap kesuksesan pelaku
usaha dalam mendongkrak angka produk barang atau jasanya, perilaku
konsumen menjadi salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam usaha
pemasaran sebuah produk. Dalam konsep pemasaran, salah satu cara untuk
mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan
keinginan konsumen sehinga produk mampu diserap oleh pasar (Kotler &
Amstrong, 2001).
Penelitian ini akan menganalisis pengaruh dari empat kategori ekuitas merek
yaitu : Kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand Loyalty)
terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa pangkas rambut barbershop
yang ada di Samarinda. Ruang Lingkup data penelitian ini adalah mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Mulawarman yang terletak di jalan Tanah Grogot
No.1 Kampus UNMUL Gunung Kelua Samarinda.
Berdasarkan Uraian-uraian diatas, maka penulis tertarik dan berkeinginan
untuk meniliti “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Konsumen
Menggunakan Jasa Pangkas Rambut Barbershop di Samarinda (Studi
Kasus Pada Mahasiswa FEKON UNMUL)”.

5
1.2 Rumusan Masalah
Penulis Mengemukakan rumusan masalah yang akan dibahas dalam skripsi ini
adalah :
1. Apakah kesadaran merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap
keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop ?
2. Apakah persepsi kualitas berpengaruh positif secara signifikan terhadap
3. Apakah asosiasi merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap
4. Apakah loyalitas merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini antara lain sebagai berikut :
1. Untuk menguji apakah kesadaran merek berpengaruh positif secara
signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop.
2. Untuk Menguji Apakah persepsi kualitas berpengaruh positif secara
signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop.
3. Untuk Menguji asosiasi merek berpengaruh positif secara signifikan
terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.

6
4. Untuk Menguji loyalitas merek berpengaruh positif secara signifikan
terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.
2. Kegunaan Penelitian
Adapun Kegunaan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Penulis
Penelian dilakukan agar menambah wawasan dan pengalaman dalam
menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah.
2. Bagi Bidang Keilmuan Pemasaran
Penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam pengujian teori yang
berkaitan dengam manajemen pemasaran, khususnya tentang pengaruh
ekuitas merek terhadap keputusan konsumen.

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu faktor penting dalam suatu siklus yang bermula
dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasar harus dapat menafsirkan,
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk,
menetapkan harga, mempromosikan produk secara efektif, mendistribusikan
produk serta mengkombinasikan dengan data pasar seperti konsumen, jumlah
dan keseluruhan konsumen. Pemasar telah didefinisikan dalam banyak acara
dan dikemukakan oleh beberapa ahli pemasaran.
Pengertian pemaran menurut Lamb, et al (2001:6), pemasaran adalah suatu
proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi
sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Sedangkan pengertian menurut Kotler, Amstrong (2003:7) mendefinisikan
pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran mencakup segala
proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui
pertukaran dan penciptaan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan individu serta organisasi. Selain itu, dalam pemasaran diperlukan
suatu cara untuk mengatur proses pertukaran yaitu Manajemen Pemasaran.

8
Manajemen Pemasaran menurut Tjiptono (2002:16), adalah proses
perencanaan dan pelaksaan konsepsi penentuan harga, promosi dan distribusi
barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok
sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Sedangkan menurut Saladin (2003:3) pengertian manajemen pemasaran
adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai
tujuan-tujuan organisasi.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat kompleks dan kuat yang
memerlukan perhatian dari pimpinan perusahaan atau organisasi agar tujuan
organisasi perusahaan dapat tercapai.
2.2 Merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau rancangan, atau
kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa penjual untuk membedakan barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller,
2007). Sedangkan menurut Handayani (2010) merek adalah aset yang
menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan
menghargai kualitas.
Dari dua pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek dapat dimulai
dengan memilih nama, logo, simbol yang bertujuan untuk membedakan sebuah
9
produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta sesuatu yang dapat
menambah nilai suatu produk dibenak pelanggan.
2.3 Ekuitas Merek
Menurut Rangkuty (2002:39), Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan.
Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan
kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan
merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli
karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan sedikit
mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada para
pesaing yang ditawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti
dan Cahyadi, 2007:146).
Menurut Durianto et al (2004:4) Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam
empat kategori yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awareness)
2. persepsi kualitas (perceived quality)
3. asosiasi merek (brand association)
4. loyalitas merek (brand Loyalty)

10
2.3.1 Kesadaran Merek
Menurut Simamora (2001:74), kesadaran merek untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:54), kesadaran merek
merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana
tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Rangkuty, 2002:40).
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah
sebagai berikut :
1. Unaware Of Brand (tidak menyadari merek)
Unaware Of Brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek tertentu.
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana
pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan.
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Brand Recall adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan.
4. Top Of Mind (puncak pikiran)
Top Of Mind adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata
11
lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada dalam benak konsumen.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi
perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung
terhadap ekuitas merek. Menurut Kim & Kim dalam Hutami (2011:17) dimensi
untuk mengukur kesadaran merek antara lain :
1. Top of mind brand, yaitu merek yang paling diingat.
2. Unaided brand recall, yaitu dapat menyebutkan merek tanpa diberi
contoh.
3. Recognized brand dan unrecognized brand dalam aided recall, yaitu
mampu memberitahukan merek yang diketahui maupun yang tidak
diketahui saat diberikan pilihan merek-merek.
2.3.2 Persepsi Kualitas
Simamora (2001:78) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan
menurut Durianto dkk (2001:96), persepsi kualitas merupakan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

12
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas
merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan
pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara
menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu
merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteritik
produk.
Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi
kualitas tidak dapat ditentukan secara subyektif. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu
produk atau jasa. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam
membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah
merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang
akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi
pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum
menurut Durianto dkk (2001:101), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai
berikut:
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian
konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang
ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan
pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek
yang akan dibelinya.

13
2. Diferensisasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum,
bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas,
apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-
merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam
penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa
meningkatkan laba dan/atau memberi sumber daya untuk reinvestasi
pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untuk
membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau
mutu produk.
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan
membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk di
benak konsumen. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk dengan
persepsi kualitas yang lebih baik. Mengacu kepada pendapat Durianto (2004:98)
dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja, yaitu seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya.
2. Pelayanan, yaitu mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
produk tersebut.
3. Ketahanan, yaitu mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari satu pembelian ke satu pembelian berikutnya.

14
5. Karakteristik Produk, yaitu bagian-bagian tambahan dari produk (feature).
Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting
ketika dua merek terlihat sama
6. Kesesuaian dengan spesifikasi, yaitu merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur dalam arti tidak ada cacat produk sesuai
dengan spesifikasi yang telah ditentukan.
7. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya.
Adapun peneliti melihat dan menyesuaikan dengan kondisi masyarakat dan
untuk membatasi penelitian, maka dipilihlah indikator untuk mengukur persepsi
kualitas sebagai berikut :
1. Kinerja
2. Karakteristik Produk
3. Hasil
2.3.3 Asosiasi Merek
Menurut Rangkuty (2002:43), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Simamora (2001:82),
menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang
merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:69), asosiasi
merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek
merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan
15
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek
akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen
dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya
penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika
kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah
merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk
yang bermakna.
Menurut Durianto dkk (2001:70) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu
merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning
adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa
atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung,
sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan
untuk pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Atribut tak berwujud merupakan atribut umumm seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)
Terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan,
yaitu : (a) manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan
suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis, sering kali
merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap,

16
berkaitan dengan penasaran yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut.
4. Harga relative (relative price)
Harga relative merupakan evaluasi terhadap suatu merek di sebagian
kelas produk yang diawali dengan penentuan posisi merek tersebut
dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
Pendekatan penggunaan dilakukan dengan mengasosiasikan merek
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Suatu pendekatan dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan
sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelaggan merek tersebut dengan
aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan
dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
17
11. Negara/wilayah goegrafis (country/ geografis area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu
mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi komplek dan penting apabila
negara berusaha mengembangkan strategi global.
Adapun peneliti melihat dan menyesuaikan dengan kondisi masyarakat dan
untuk membatasi penelitian, maka dipilihlah indikator untuk mengukur asosiasi
merek sebagai berikut :
1. Atribut produk (product attributes)
2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
3. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)
2.3.4 Loyalitas Merek
Menurut Rangkuty (2002:60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Definisi lain loyalitas merek adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang sangat
positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten (Umar, 2005:16).
Menurut Astuti (2007:148) loyalitas merek dan pengalaman menggunakan
sebuah merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian suatu produk
barang atau jasa tertentu. Hal ini membuat loyalitas merek dengan elemen
ekuitas merek lainnya berbeda, dimana pelanggan memiliki kesadaran merek,
persepsi kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan
menggunakan merek.
18
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek
merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika
pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga
maupun atribut lainnya. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek (Durianto,dkk, 2001:126).
Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan dimana masing-masing
tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus
aset yang dapat dimanfaatkan. Menurut Durianto dkk (2001), Tingkatan loyalitas
merek adalah sebagai berikut :
1. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap
memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini
adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan
banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya
untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,
pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

19
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung
biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang
timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat
pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai
kompensasi.
4. Likes The Brand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas
yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini
adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan
merek yang digunakannya kepada orang lain.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat
menjadi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto dkk (2001:21) berikut
adalah nilai yang dapat diberikan kepada perusahaan ketika dapat mengelola
dan memanfaatkan loyalitas merek dengan benar :
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih murah
dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk mendapatkan pelanggan

20
baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek
meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu
merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan
perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek
tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek
yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik
konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang
loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing
dengan memperbarui produknya.
Menurut (Kotler & Keller) dalam Jintu et al (2013:4) untuk megukur loyalitas
pelanggan indikatornya adalah melalui : (1) repeat purchase, yaitu kesetiaan
konsumen terhadap pembelian produk; (2) retention, yaitu ketahanan konsumen
terhadap pengaruh negative mengenai perusahaan; (3) referalls, mereferensikan
secara total eksistensi perusahaan kepada orang lain.

21
2.4 Konsep Perilaku Konsumen
Semuel (2004:8) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku
yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,
pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat
memuaskan kebutuhan konsumen. Sementara perilaku konsumen itu sendiri
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
2.4.1 Faktor Sosial
1. Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil
dimana orang tersebut berada dan mempunyai pengaruh langsung yang
disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi
primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan
secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang
sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat
dagang). (Kotler et al, 2003:203).
2. Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian,
pengaruh suami, istri, dan anak dalam memiliki peran yang cukup besar
dalam menentukan keputusan pembelian produk dan servis yang
berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar
dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler et al,
2003:204).
22
3. Roles and Status
Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk
dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran
membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang
diberikan oleh masyarakat (Kotler and Amstrong, 2006:135).
2.4.2 Faktor Personal
1. Economic Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan terhdap
keputusan pembelian produk, contohnya rolex diposisikan konsumen
kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah.
Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk
dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler and
Amstrong, 2006:137).
2. Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari
kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler and Amstrong, 2006:138).
3. Personality and Self Concept
Personality adalah karakteristik unik dari keadaan psikologi seseorang
yang mengacu kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap
lingkungan seseorang, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka
bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler and
Amstrong, 2006:140).
23
4. Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.
Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering
yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari
full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan
siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat
(Kotler et al, 2003:207).
2.4.3 Faktor Psychological
1. Motivation
Motivasi (dorongan) adalah keadaan diri seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu untuk mencapai
suatu tujuan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebenarnya
perilakun konsumen dimulai dengan adanya motif/motifasi (Kotler et al,
2003:214).
2. Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang
berarti dari dunia. Seseorang dapat membentuk berbagai macam
persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler et al,
2003:215).
3. Learning
Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang oleh karena
pengalaman. Pembelajaran ini terjadi melalui interaksi dorongan,
rangsangan, pertanda, respond an penguatan. Pemasar perlu memahami
proses pembelajaran konsumen dan dapat menciptakan permintaan

24
akan produk yang ditawarkan, melalui penciptaan mendorong
pembelajaran seseorang. Percobaan pada produk tertentu juga
merupakan media agar pembelajaran terjadi. Sehingga jika konsumen
memiliki pengalaman yang menarik tentang suatu poduk, maka dimasa
yang akan datang mereka akan membeli produk tersebut (Suharno,
2013:69)
4. Beliefs and attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai
sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman
(Kotler and Amstrong, 2006). Sedangkan attitudes adalah evaluasi
perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten
dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler and Amstrong, 2006).
2.4.4 Faktor Cultural
Culture (kebudayaan) adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya
. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan.
(Kotler et al, 2003:201).
2.5 Keputusan Pembelian
Menurut Semuel (2004:547) keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua
atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat
membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan
untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan
keputusan tersebut itu dilakukan.

25
Proses keputusan pembelian melewati lima tahapan proses keputusan
pembelian (Suharno, 2013:72), yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku pasca Pembelian
Merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan adalah proses
yang terjadi pada saat konsumen menyadari adanya perbedaan antara keadaaan
yang ada pada mereka dengan kondisi ideal yang mereka inginkan. Munculnya
kebutuhan seringkali terjadi secara spontan atau pada saat kebutuhan disadari.
Pemasar perlu menyadari bagaimana kebutuhan muncul dan melakukan langkah
kreatif agar kebutuhan muncul. Promosi yang efektif, sering menjadi cara untuk
memunculkan kebutuhan, baik melalui iklan, brosur, atau mengembangkan
media suasana agar kebutuhan konsumen disadari dan muncul. Pengembangan
media suasana di mal atau sebelumnya atau pusat perbelanjaan sering
menimbulkan pembelian spontan, tanpa perencanaan sebelumnya. Orang yang
sebelumnya tidak menyadari kebutuhan dan tidak berencana membeli, menjadi
tiba-tiba membeli.
26
Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam
mengambil keoutusan membeli atau tidak membeli suatu produk. Pencarian
informasi merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen
mencari informasi sebanyak-banyaknya. Konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian terhadap suatu infformasi yang ditemui saja atau
melakukan pencarian informasi secara aktif ke beberapa sumber informasi.
Sumber informasi yang sering digunakan oleh konsumen adalah iklan di media
cetak, radio, televisi, brosur atau sumber lain yang tersedia. Mereka juga mencari
informasi dari teman atau orang-orang yang dianggap mengetahui, atau bahkan
dari penjual produk yang diinginkan.
3. Evaluasi Alternatif
Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan. Dalam tahapan ini pembeli telah memiliki beberapa pilihan, dan
membandingkan diantara pilihan tersebut dengan kriteria yang ditentukan secara
pribadi. Kriteria perbandingan menyangkut manfaat yang diperoleh dari masing-
masing pilihan. Misalnya : kesesuaian ukuran, keawetan, fungsi, gengsi,
kemudahan perawatan, harga pasca pembelian, kualitas, dan warna.
4. Keputusan Pembelian
Adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan
pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Pembelian sendiri secara fisik bisa
dilakukan oleh konsumen, namun juga bisa oleh orang lain. Pembelian jasa
27
biasanya dilakukan oleh konsumen sendiri, sedangkan pembelian barang kadang
dilakukan oleh orang lain. Dalam tahap ini, konsumen melakukan konsumsi
produk yang dibelinya dan mulai bisa membandingkan dengan harapan yang
sebelumnya dimiliki. Pada saat ini pula konsumen akan merasakan kepuasan
atau ketidakpuasan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen mengambil
tindakan selajutnya setelah pembelian dan konsumsi dilakukan dan berdasarkan
kepuasan dan ketidakpuasan yang mereka rasakan. Konsumen yang puas
biasanay akan melakukan pembelian ulang, mereka menceritakan kepada orang
lain tentang manfaat produk yang dibelinya, dan kadang merekomendasikan
kepada orang lain produk yang dibelinya. Sedangkan konsumen yang kecewa,
mereka akan melakukan komplain, atau berpindah ke produk lain, atau bahkan
menceritakan kepada orang lain hal buruk dari produk yang dibelinya.
Menurut Kotler (2007:234) indikator untuk mengukur keputusan pembelian,
antara lain :
3. Mengevaluasi alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian

28
2.6 Hubungan Antar Variabel
2.6.1 Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian
kesadaran merek untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Simamora, 2001).
Menurut Durianto et al (2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu,.
Berdasar defnisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran
merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena
kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek.
Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah maka dapat dipastikan
bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Dalam penilitan yang dilakukan oleh
Jintu, Rodhiyah dan Wijayanto (2013) menyatakan bahwa keadaran merek
berpengaruh positif dan sifnifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
Sudarsono dan Kurniawati (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa
kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Oleh
karena itu dapat diidentifikasikan, bahwa semakin tinggi kesadaran konsumen
terhadap merek, maka dapat mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan
atau melakukan pembelian suatu merek.
H1 : Diduga Kesadaran Merek (X1) berpengaruh positif secara signifikan
terhadap Keputusan Pembelian (Y).

29
2.6.2 Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan
membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk di
benak konsumen. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk dengan
persepsi kualitas yang lebih baik. Dalam penelitian oleh Astry (2014) menyatakan
bahwa Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap Keputusan pembelian.
Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan Jintu et al (2013) menyatakan
bahwa persepsi kualitas mempunyai pengaruf positif secara signifikan terhadap
keputusan pembelian. Oleh karena itu dapat diidentifikasikan, bahwa suatu
produk yang semakin berkualitas, maka dapat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk menggunakan atau melakukan pembelian suatu merek.
H2 : Diduga Persepsi Kualitas (X2) berpengaruh positif secara signifikan terhadap
keputusan pembelian (Y).
2.6.3 Asosiasi merek Terhadap Keputusan Pembelian
Jintu et al (2013) dalam penelitiannya menyatakan asosiasi merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil
penelitian ini memperlihatkan kemampuan asosiasi merek terhadap keputusan
pembelian sebesar 49% sedangkan sisanya 51% dipengaruhi oleh faktor lain.
Hasil tersebut diperkuat oleh penelitian lain yang dilakukan oleh Alzamendy
(2011), yaitu asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Oleh karena itu dapat diidentifikasikan, bahwa semakin
tinggi asosiasi (penghargaan) konsumen terhadap merek, maka dapat

30
mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan atau melakukan pembelian
suatu merek.
H3 : Diduga Asosiasi Merek (X3) berpengaruh positif secara signifikan terhadap
Keputusan Pemeblian (Y)
2.6.4 Loyalitas merek Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang telah dilakukan Sudarsono dan Kurniawati (2013)
menyatakan bahwa loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Serta dalam penelitian yang dilakukan Jintu, Rodhiyah dan Wiyanto
(2013) menyatakan bahwa loyalitas merek berpengaruh positif secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebut memperlihatkan
kemampuan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sebesar 92%
sedangkan sisanya 8% dipengaruhi faktor lain. Oleh karena itu dapat
diidentifikasikan, bahwa konsumen yang loyal, cenderung menggunakan produk
tersebut.
H4 : Diduga Loyalitas Merek (X4) berpengaruh positif secara signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y)

31
2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO Nama/Tahun Judul Penelitian Variabel Alat Temuan
Analisis Penelitian
1. Euis Daeng Jintu, Pengaruh Elemen- -Kesadaran Merek Regresi Hasil Penelitian
dkk (2013) Elemen Ekuitas -Asosiasi Merek Linier menunjukan
Merek Terhadap -Persepsi Kualitas Berganda bawwa secara
Keputusan Pembelian -Loyalitas Merek parsial kesadaran
Mobil Toyota Kijang -Keputusan Pembelian merek, asosiasi
Innova pada merek, persepsi
PT.Nasmoco Pemuda kualitas, dan
Semarang loyalitas merek
berpengaruh
positif terhadap
keputusan
pembelian.
2. Deby Susanti Elemen Ekutias -Kesadaran Merek Regresi Hasil penelitian
Sudarsono & Dyah Merek Dalam -Persepsi Kualitas Linier menunjukkan
Kurniawati (2013) Keputusan Pembelian -Asosiassi Merek Berganda bahwa ekuitas
Laptop -Loyalitas Merek merek yang terdiri
-Keputusan Pembelian dari kesadaran
merek, persepsi
kualitas, asosiasi
merek, dan
loyalitas merek
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
32
pembelian secara
parsial maupun
secara simultan.
3. Choiry Astri (2014) Analisis Pengaruh -Kesadaran Merek Regresi Hasil Penelitian
Ekuitas Merek -Asosiasi Merek Linier menunjukan
Terhadap Keputusan -Persepsi Kualitas Berganda bahwa kesadaran
Pembelian -Loyalitas Merek merek, asosiasi
-Keputusan Pembelian merek, persepsi
kualitas, dan
loyalitas merek
secara parsial
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
4. Aulia Chitra Pratiwi, Pengaruh Ekuitas -Loyalitas Merek Regresi Hasil penelitian
dkk (2013) Merek Terhadap -Kesadaran Merek Linier menyatakan
Keputusan Pembelian -Kesan Kualitas Berganda bahwa variabel-
Parfum AXE (Survei -Asosiasi Merek variabel Ekuitas
Pada Pria Pengguna -Aset-Aset Hak Milik Merek
Parfum Axe di Kota Merek Yang Lain yaitu, Kesadaran
Malang) -Keputusan Pembelian Merek, Asosiasi
Merek Kesan
Kualitas, Loyalitas
Merek dan Aset
Kepemilikan
Lain mempunyai
pengaruh yang
signifikan secara
33
bersama-sama
terhadap Struktur
Keputusan
Pembelian.
5. Imroatul Khasanah Analisis Pengaruh -Kesadaran Merek Regresi Variabel Asosiasi
(2013) Ekuitas Merek -Persepsi Kualitas Linier merek memiliki
Terhadap Keputusan -Asosiasi Merek Berganda pengaruh paling
Pembelian Mie Instan -Keputusan Pembelian besar terhadap
Sedaap di Semarang keputusan
pembelian oleh
konsumen
diantara variabel
bebas lainnya
yang diteliti.
Kesadaran merek
merupakan salah
satu faktor yang
dapat
mendoronng
konsumen untuk
melakukan
pembelian produk
mie instan
Sedaap. Persepsi
terhadap kualitas
merupakan salah
satu faktor yang
dapat mendorong
konsumen untuk
melakukan
pembelian produk
34
mie instan
Sedaap
6. Arianis Chan (2010) Pengaruh Ekuitas Kesadaran Merek Structural Hasil pengujian
Merek Terhadap -Asosiasi Merek Equation hipotesis
Proses Keputusan -Persepsi Kualitas Modelling menunjukkan
Pembelian Konsumen -Loyalitas Merek bahwa ekuitas
: Studi Kasus Bank -Keputusan Pembelian merek Bank
Muamalat Indonesia Muamalat
Cabang Bandung) Indonesia
pengaruh positif
dan signifikan
terhadap proses
keputusan
pembelian
konsumen.
Pengaruh positif
tersebut dapat
diartikan bahwa
semakin
baik kondisi
ekuitas merek
Bank Muamalat
Indonesia, maka
akan
memperbesar
keputusan
konsumen untuk
menjadi nasabah
pada Bank
tersebut
35
2.8 Kerangka Pikir Teoritis
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian yang terdahulu, maka
dapat disusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam
gambar berikut:
Kesadaran Merek
(X1)
H1+
Persepsi Merek
H2+
(X2) H1 Keputusan
H3+ Pembelian (Y)

Asosiasi Merek H1
(X3)
H4+
H1
Loyalitas Merek
(X4)
Gambar 2.1 Kerangka Pikir

36
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Variabel Penelitian
3.1.1 Definisi Operasional
Untuk menjelaskan apa saja indikator-indikator yang digunakan dalam
penelitian ini, maka penulis mencoba menerangkan konsep yang telah dijelaskan
secara operasional, maka dapat didefinisikan sebagai berikut :
1. Kesadaran Merek (X1)
Dalam penelitian ini kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang
calon konsumen untuk mengenali, mengingat kembali merek “barbershop”
sebagai bagian dari suatu kategori jasa pangkas rambut untuk pria. Adapun
indikator untuk mengukur kesadaran merek tersebut antara lain :
a. Top of mind brand, barbershop adalah hal pertama yang muncul di benak
konsumen ketika berbicara tentang kebutuhan akan jasa pangkas
rambut.
b. Unaided brand recall, konsumen dapat mengingat barbershop kembali
ketika membutuhkan jasa pangkas rambut tanpa bantuan orang lain.
c. Recognized brand dan unrecognized brand dalam aided recall, Ketika
diberikan pilihan, konsumen dapat membedakan antara barbershop
dengan jasa pangkas rambut pada umumnya.

37
2. Persepsi Kualitas (X2)
Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapat
konsumen terhadap kualitas atau keunggulan barbershop ditinjau dari fungsinya
secara relatif dengan jasa pangkas rambut pria lainnya. Indikator persepsi
kualitas dibagi pada penelitian ini dibagi menjadi tiga, yaitu :
a. Kinerja, yaitu seberapa baik para barber (pemangkas rambut) dalam hal
memangkas rambut.
b. Karakteristik Produk, yaitu konsumen menyadari ketika menggunakan
jasa pangkas rambut barbershop ada feature pembeda yang didapat.
Seperti, suasana tempat yang lebih nyaman dan gaya rambut yang lebih
modern.
c. Hasil, mengarah kepada perasaan puas atau tidaknya konsumen ketika
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop yang melibatkan dua
dimensi sebelumnya.
3. Asosiasi Merek (X3)
Sedangkan asosiasi merek yang dimaksud dalam penelitian ini adalah segala
hal yang berkaitan tentang merek barbershop itu sendiri dalam ingatan calon
konsumen yang akan memangkas rambutnya. Asosiasi yang terkait dengan
merek tersebut umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
a. Atribut produk (product attributes), jasa pangkas rambut barbershop
menciptakan image tertentu dibenak konsumen.

38
b. Atribut tak berwujud (intangibles attributes), Konsumen menyakini jasa
pangkas rambut barbershop menawarkan inovasi-inovasi terbaru
daripada jasa pangkas rambut pada umumnya.
c. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits), konsumen merasa lebih
percaya diri ketika menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.
4. Loyalitas Merek (X4)
Loyalitas merek pada penelitian ini adalah satu ukuran kesetiaan konsumen
atau komitmen pelanggan terhadap merek barbershop tersebut, berdasarkan
sikap yang sangat positif dan tercermin dalam penggunaan kembali yang
konsisten. Untuk megukur loyalitas pelanggan indikatornya adalah melalui :
a. Repeat Purchase, konsumen rutin menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop ketika membutuhkan jasa tersebut.
b. Retention, konsumen tidak terpengaruh terhadap tanggapan negatif
tentang jasa pangkas rambut barbershop.
c. Referalls, konsumen merekomendasikan kepada orang-orang terdekat
untuk menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.
5. Keputusan Pembelian (Y)
Pada penelitian ini yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah
konsumen memilih menggunakan jasa barbershop dari beberapa alternatif
pilihan jasa pangkas rambut lainnya yang mengarah kepada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Indikator untuk mengukur
keputusan pembelian, antara lain :

39
a. Pengenalan kebutuhan, yaitu konsumen menggunakan jasa pangkas
rambut barbershop karena sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.
b. Pencarian informasi, yaitu informasi yang mudah didapat mengenai
barbershop membuat konsumen yakin untuk menggunakan jasa pangkas
rambut barbershop.
c. Mengevaluasi alternatif, barbershop menawarkan sesuatu yang berbeda
dari jasa pangkas rambut pada umumnya.
d. Keputusan pembelian, konsumen menetapkan pilihan untuk
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.
e. Perilaku pasca pembelian, konsumen merasakan manfaat yang didapat
ketika menggunakan jasa pangkas rambut barbershop dan menjadikan
pertimbangan dengan jasa pangkas rambut pria pada umumnya.
Tabel 3.1 Variabel dan Dimensi Penelitian
Variabel Dimensi Jumlah Contoh Letak
Item Pertanyaan Pertanyaan
Kesadaran 1. Top of mind 3 Anda Poin no.1-3

brand
Merek (X1) 2. Unaided brand mengingat (skala likert 1-
recall
3. Recognized barbershop 5)
brand dan
unrecognized pertama kali
brand dalam
aided recall ketika Anda
membutuhkan
jasa pangkas
rambut
40
Persepsi 1. Kinerja 3 Kinerja para

2. Karakteristik Poin no.4-6
Kualitas (X2) Produk barber yang
3. Hasil (skala likert 1-
handal untuk
5)
pelanggan
barbershop
Asosiasi 1. Atribut produk 3 Barbershop

2. Atribut tak Poin no. 7-9
Merek (X3) berwujud meiliki image
3. Manfaat bagi (skala likert 1-
pelanggan sebagai
5)
tempat jasa
pangkas
rambut yang
modern
Loyalitas 1. Repeat Purchase 3 Anda selalu

2. Retention Poin no. 10-
Merek (X4) 3. Referalls pergi ke
12 (skala
barbershop
likert 1-5)
ketika
membutuhkan
jasa pangkas
rambut
Keputusan 1. Pengenalan 5 Anda

Kebutuhan Poin no13-17
Pembelian (Y) 2. Pencarian menggunakan
informasi (skala likert 1-
3. Mengevaluasi jasa pangkas
alternatif 5)
4. Keputusan rambut
pembelian
5. Perilaku pasca barbershop
pembelian
karena sesua
41
dengan
kebutuhan
dan keinginan
Anda
3.1.2 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah atribut/sifat/nilai dari orang/obyek/kegiatan yang
mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
ditarik kesimpulannya . Variabel dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel, yaitu
variabel dependen dan variabel independen.
1. Variabel independen (bebas), menurut Sugiyono (2011:39), merupakan
variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya
atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel independen dalam
penelitian ini adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek
dan loyalitas merek.
2. Variabel dependen (terikat) menurut Sugiyono (2011:39), merupakan
variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya
variabel. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan
pembelian.
3.2 Populasi dan Sampel
Populasi dan sampel diperlukan dalam sebuah penelitian untuk
mengumpulkan data dari variabel yang diteliti. Populasi adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kuantitas dan

42
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2013:148). Ditetapkannya populasi dalam
setiap penelitian bertujuan agar dapat menentukan besarnya sampel yang
diambil dari populasi dan membatasi daerah generalisasi.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa laki – laki Fakultas
Ekonomi Universitas Mulawarman yang masih aktif (angkatan 2009 – 2015)
sejumlah 6484 orang.
Tabel 3.2 Jumlah Mahasiswa S1 FEKON UNMUL Angkatan 2009 - 2015
NO JURUSAN 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

1 AKUTANSI PAGI 65 93 195 223 303 293 270 1442
2 AKUTANSI PEMERINTAHAN 29 68 95 60 37 88 377
3 AKUTANSI SORE 99 140 192 138 87 656
4 EKONOMI PEMBANGUNAN 48 35 71 83 222 185 190 834
5 EKONOMI ISLAM 4 33 68 41 83 46 275
MANAJEMEN KEUANGAN
6 DAN PEMASARAN 35 64 55 95 80 123 452
7 MANAJEMEN PAGI 79 82 204 212 301 268 285 1431
8 PPKD 23 39 73 105 37 34 311
PROGRAM MANAJEMEN
9 EKSTENSI & IESP EKSTENSI 106 125 176 165 134 706
TOTAL 484 650 1094 1149 1242 1074 791 6484
Sumber : Akademik Fakultas Ekonomi UNMUL
Jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus
Slovin (Prasetyo 2005:137), sebagai berikut:
N
𝑛=
1 + Ne2
Keterangan:
n = ukuran sampel
43
N =ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang masih dapat ditolerir/diinginkan.
6484 6484
𝑛= 2
= = 98.48 = 99 sampel
1 + 6484 (0,1) 65.84
Berdasarkan rumus dan perhitungan tersebut yang menghasilkan sampel
minimal sebanyak 99 responden.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat
menggunakan sumber primer dan sumber sekunder.
1. Sumber Primer
Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data
kepada pengumpul data (Sugiyono, 2013:223). Pada penelitian ini, data
primer diperoleh menggunakan metode survey terstruktur (struktur
kuesioner/angket) dengan pertanyaan tertutup yang diberikan kepada
responden. Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk
menjawab pertanyaan dari hipotesis. Data primer dari penelitian ini
merupakan hasil tanggapan dan respon dari para responden.
2. Sumber Sekunder
Sumber sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data
kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen
(Sugiyono, 2013:223). Selain itu data juga didapatkan dengan melakukan

44
studi perpustakaan melalui literatur, jurnal, serta situs internet yang dapat
memberikan informasi yang sesuai dengan masalah penelitian.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah angket
atau kuesioner.
Angket atau kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
reponden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2013:230).
Skala (alat ukur) yang digunakan dalan penelitian ini adalah skala Likert.
Menurut Ghozali (2009), skala Likert adalah skala yang berisi 5 tingkat preferensi
jawaban dengan pilihan sebagai berikut :
1 = sangat tidak setuju
2 = tidak setuju
3 = ragu-ragu
4 = setuju
5 = sangat setuju
Skor item favorable bergerak dari 5 sampai 1, sedangkan skor item
unfavorable bergerak dari 1 sampai 5.

45
3.5 Metode Analisis
Teknik analisis yang digunakan untuk menganalisis data guna menguji
hipotesis pada penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda. Perhitungan
dilakukan menggunakan program SPSS.
3.5.1 Uji Instrumen
3.5.1.1 Uji Validitas
Menurut Priyatno (2014:51) analisis data diawali dengan uji validitas.
Validitas adalah suatu alat ukur yang menunjukan kesesuaian alat ukur tersebut
yaitu item-item pertanyaan dalam kuesioner dengan apa yang ingin diukur. Uji
validitas bertujuan untuk memastikan bahwa masing-masing pertanyaan akan
memiliki nilai korelasi.
Uji signifikansi juga dapat dilakukan dengan membandingkan hasil r hitung
dengan r table dimana df=n-2 dengan sig 10%. Jika r tabel < r hitung maka valid.
Uji validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
𝑵𝒉
𝒏(∑𝑵 𝑵
𝒊=𝟏 𝑿𝒊 𝒀𝒊 ) − (∑𝒊=𝟏 𝑿𝒊 ∑𝒊=𝟏 𝒀𝒊 )
𝑟=
𝟐 𝟐
√[𝑵 ∑𝑵 𝟐 𝑵 𝑵 𝟐 𝑵
𝒊=𝟏 𝑿𝒊 − (∑𝒊=𝟏 𝑿𝒊 ) ] [𝑵 ∑𝒊=𝟏 𝒀𝒊 − (∑𝒊=𝟏 𝒀𝒊 ) ]
Keterangan:
r = koefisien korelasi product moment
X= skor tiap pertanyaan/ item
Y = skor total
46
N = jumlah responden
Pada uji validitas, variabel dinyatakan valid apabila nilai r hitung < r tabel.
Dengan demikian semua variabel dapat dinyatakan valid, karena msing-masing
variabel yang diuji memiliki koefisien korelasi (r hitung) lebih besar dari r tabel.
3.5.1.2 Uji Reliabilitas
Menurut Priyatno (2014:64) reliabilitas (reliability) adalah tingkat seberapa
besar suatu alat ukur mengukur dengan stabil dan konsisten. Besarnya tingkat
reliabilitas ditujukan oleh koefisiennya, yaitu koefisien reliabilitas. Metode yang
sering digunakan dalam penelitian untuk mengukur skala rentangan (seperti
skala likert 1-5) adalah cronbach alpha dimana item yang diteliti adalah item yang
valid saja. Koefisien cronbach alpha yang lebih dari 0,60 menunjukan keadaan
(reliabilitas) instrumen. Rumus cronbach alpha adalah sebagai berikut:
𝑘 ∑𝜎𝑏2
𝑟11 = [ ] [1 − 2 ]
𝑘−1 𝑣𝑡
Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑𝜎𝑏2 = jumlah varian butir/item
𝑣𝑡2 = varian total
3.5.2 Uji Asumsi Klasik
3.5.2.1 Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk menyelidiki apakah data yang dikumpulkan
mengikuti dugaan mengikuti distribusi normal atau tidak. Normalitas data
merupakan hal yang penting karena dengan data yang terdistribusi normal, maka
47
data tersebut dianggap dapat mewakili populasi. Cara untuk mengetahui
normalitas adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan
distribusi kumulatif dan distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk
suatu garis lurus diagonal, dan plotting data akan dibandingkan dengan garis
diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang memberikan data
sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2009).
3.5.2.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Jika varian residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut
Homoskedastisitas dan jika berbeda maka disebut Heteroskedastisitas. Model
regresi yang baik adalah yang tidak terjadi Heteroskedastisitas.
Cara untuk mengetahui ada/tidaknya heteroskedatisitas adalah dengan
melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat dan residualnya. Deteksi
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada/tidaknya pola tertentu
pada grafik scatterplot antara variabel terikat dan residualnya dimana sumbunya
adalah Y yang telah diprediksi, sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y
sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dasar analisis adalah :
a. Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu
yang teratur (bergelombang, menyebar, kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b. Jika telah ada pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar di atas dan
dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

48
3.5.2.3 Uji Multikolonieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya
korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi diantara variabel bebas. Multikolinearitas dapat juga dilihat dari nilai
tolerance dan varian inflation (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap
variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance
mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan
oleh variabel bebas lainnya, maka nilai toleransi yang rendah sama dengan nilai
VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang
tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah nilai tolerance> 0,10/sama dengan
nilai VIF < 10 berarti tidak ada multikolonearitas antar variabel bebas dalam
model regresi (Ghozali, 2009).
3.5.3 Analisis Regresi Berganda
Regresi berganda merupakan teknik statistika yang dapat digunakan untuk
menganalisis hubungan antara variabel dependen (tergantung) dan variabel
independen (prediktor). Tujuan dari analisis regresi berganda adalah untuk
mengetahui signifikansi pengaruh variabel prediktor terhadap variabel dependen,
sehingga dapat memuat prediksi yang tepat (Pramesti, 2014:113).
Model persamaan linier dari regresi berganda adalah begai berikut:
𝑦 =∝ +𝛽1 𝑥1 + 𝛽2 𝑥2 + ⋯ + 𝛽𝑘 𝑥𝑘 + 𝑒. . ..
Dengan y adalah variabel dependen dengan k variabel prediktor 𝑥1 , 𝑥2 , … , 𝑥𝑘
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian
49
𝛼 = Konstanta
𝑋1 = Kesadaran Merek
𝑋2 = Persepsi Kualitas
𝑋3 = Asosiasi Merek
𝑋4 = Loyalitas Merek
𝛽1 = Koefisien regresi untuk variabel Kesadaran Merek
𝛽2 = Koefisien regresi untuk variabel Persepsi Kualitas
𝛽3 = Koefisien regresi untuk variabel Asosiasi Merek
𝛽4 = Koefisien regresi untuk variabel Loyalitas Merek
𝑒 = Kasalahan residu (error)
3.5.4 Uji Hipotesis
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas terhadap variabel
terikat maka dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini.
3.5.4.1 Uji t (Uji Parsial)
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
penjelas/independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel
dependen. Uji ini dapat dilakukan dengan mambandingkan t hitung dengan t
tabel atau dengan melihat kolom signifikansi pada masing-masing t hitung (Imam
Ghozali, 2009). Nilai t hitung dapat dilihat pada hasil regresi dan nilai t tabel
didapat melalui sig. a = 0,05 dengan df = n – k.
𝑏1
𝑡=
𝑆𝑏1
50
Dimana :
𝑏1 = Nilai koefisien variabel independen (variabel X)
𝑆𝑏1 = Nilai standard error dari variabel independen (variabel X)
Uji t digunakan untuk membuktikan apakah variabel dukungan sosial secara
parsial/individu mempunyai pengaruh terhadap burnout pada perawat.
Apabila hasil pengujian menunjukkan :
a. t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak ada
pengaruh secara parsial.
b. t hitung > t tabel, maka Ha diterima dan H0 ditolak, artinya ada pengaruh
secara parsial. Maka dapat dinyatakan bahwa suatu variabel independen
secara individual mempengaruhi variabel dependen.
3.5.5 Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R^2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai
koefisien determinasi adalah anatara nol dan satu. Nilai R^2 yang kecil berarti
kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel-
variabel dependen amat terbatas. Sebaliknya, nilai yang mendekati satu berarti
variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2009).
Koefisien determinasi dirumuskan sebagai berikut:
𝑆𝑆𝑅
𝑅2 =
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑆𝑆
51
Keterangan:
𝑅2 = koefisien derterminasi
SSR = Sum of Squares Regression (jumlah Kuadrat Regresi)
Total SS = Total Sum of Squares (Jumlah)

52
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Deskriptif
4.1.1 Gambaran Umum Barbershop
Barbershop adalah bisnis yang bergerak di bidang jasa pangkas rambut.
Keberadaan barbershop sendiri ditengarai sudah ada sejak berabad-abad lalu di
dunia terutama di Eropa. Kata “barber” berasal dari bahasa latin “barba” yang
artinya janggut. Pada hakikatnya jasa tersebut merupakan pemenuhan
kebutuhan bersolek bagi kaum pria yang tetap mengedepankan unsur
maskulinitasnya.
Pada prinsipnya, barbershop tidak jauh berbeda dengan pangkas rambut
pada umumnya. Karakteristik barbershop dapat dilihat dari terdapatnya lampu ulir
berwarna merah, biru dan putih yang berputar, para barber (tukang cukur) yang
siap melayani, kursi berkaki satu yang digunakan untuk pelayanan memangkas
rambut serta konsep ruang yang lebih modern dan eksklusif.
4.1.2 Gambaran Umum Responden
Jumlah responden yang dianalisis pada penelitian ini adalah 99 orang.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner dengan
pertanyaan tertutup. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah
mahasiswa FEKON UNMUL angkatan 2009-2015 yang menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop dengan frekuensi menggunakan jasa tersebut lebih
dari satu kali.

53
4.1.3 Deskriptif Variabel Penelitian
Adapun jawaban responden yang diperoleh dari hasil penelitian yang
dilakukan mengenai jasa pangkas rambut barbershop sebagai berikut :
1. Variabel Kesadaran Merek (X1)
a. Top Of Mind Brand
Tabel 4.1 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Top Of Mind Brand
TINGKAT KEPUTUSAN SCORE FREKUENSI PERSENTASE

SANGAT SETUJU 5 24 24%
SETUJU 4 52 52%
RAGU-RAGU 3 14 14%
TIDAK SETUJU 2 8 9%
SANGAT TIDAK SETUJU 1 1 1%
TOTAL 99 100%
Sumber : Data Primer
Berdasarkan tabel diatas, diketahui sebanyak 52 responden menjawab setuju
bahwa barbershop adalah merek yang popular. Sedangkan sebanyak 24
responden menjawab sangat setuju, 14 responden menjawab ragu-ragu, 8
responden menjawab tidak setuju, serta 1 responden menjawab sangat tidak
setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa responden setuju jasa
pangkas rambut barbershop adalah merek yang populer.
b. Unaided Brand Recall
Tabel 4.2 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Unaided Brand Recall

SETUJU 4 50 51%
RAGU-RAGU 3 19 19%
TIDAK SETUJU 2 12 12%
TOTAL 99 100%
Suber : Data Primer
54
Berdasarkan tabel diatas, diketahui sebanyak 50 responden menjawab setuju
barbershop ialah merek yang pertama kali terbesit ketika membutuhkan jasa
pangkas rambut. Sedangkan sebanyak 19 responden menjawab ragu-ragu, 17
responden menjawab sangat setuju, 12 responden menjawab tidak setuju, serta
1 responden menjawab sangat tidak setuju. hal ini menerangkan bahwa
responden setuju barbershop adalah merek yang pertama kali terbesit didalam
benak responden ketika membutuhkan jasa pangkas rambut.
c. Reconignized Brand Dan Unreconigzed Brand Dalam Aided Recall
Tabel 4.3 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Reconignized Brand

Dan Unreconigzed Brand Dalam Aided Recall

SETUJU 4 56 57%
RAGU-RAGU 3 9 9%
TIDAK SETUJU 2 7 7%
TOTAL 99 100%
Berdasarkan tabel diatas, diketahui sebanyak 56 responden atau sebesar
57% dari total keseluruhan menjawab setuju bahwa barbershop lebih modern
daripada jasa pangkas rambut pada umumnya. Sedangkan sebanyak 26
responden menjawab tidak setuju, dan hanya 1 responden yang menjawab
sangat tidak setuju. hal ini menerangkan bahwa responden setuju barbershop
adalah merek yang lebih modern dibanding pangkas jasa pangkas rambut pada
umumnya.
55
2. Variabel Persepsi Kualitas (X2)
a. Kinerja
Tabel 4.4 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Kinerja

SETUJU 4 47 48%
RAGU-RAGU 3 28 28%
TOTAL 99 100%
Berdasarkan tabel diatas, diketahui sebanyak 47 Responden menjawab
setuju keahlian para barber di barbershop lebih handal daripada jasa pangkas
rambut pada umumnya. Sedangkan 28 responden menjawab ragu-ragu, 13
responden menjawab sangat setuju, 11 responden menjawab tidak setuju dan
tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju. dari uraian tersebut
dapat disimpulkan bahwa responden setuju barber (tukang cukur) di barbershop
lebih handal daripada jasa pangkas rambut pada umumnya.
b. Katakteristik Produk
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Karakteristik Produk

SETUJU 4 63 64%
RAGU-RAGU 3 10 10%
TIDAK SETUJU 2 3 3%
TOTAL 99 100%
Berdasarkan tabel diatas, diketahui 63 responden atau sebesar 64% dari
total keseluruhan responden menjawab setuju karakteristik model rambut yang
dihasilkan barbershop lebih up to date dibandingkan jasa pangkas rambut pada
umumnya. Sedangkan 22 responden menjawab sangat setuju, 10 responden

56
menjawab ragu-ragu, 3 responden menjawab tidak setuju, serta 1 responden
menjawab sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa
responden setuju karakteristik model rambut yang dihasilkan barbershop lebih up
to date dibandingkan jasa pangkas rambut pada umumnya.
c. Hasil
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Hasil

SETUJU 4 59 60%
RAGU-RAGU 3 19 19%
TIDAK SETUJU 2 6 6%
TOTAL 99 100%
Berdasarkan tabel diatas, diketahui bahwa 59 responden menjawab setuju
puas dengan kinerja dan karakteristik produk barbershop. Sedangkan 19
responden menjawab ragu-ragu, 15 responden menjawab sangat setuju, 6
responden menjawab tidak setuju, serta tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa responden
setuju puas dengan kinerja dan krakteristik produk yang ada di barbershop.
3. Variabel Asosiasi Merek (X3)
a. Atribut Produk
Tabel 4.7 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk

SETUJU 4 58 59%
RAGU-RAGU 3 8 8%
TIDAK SETUJU 2 3 3%
TOTAL 99 100%
57
ketika memotong rambut di Barbershop identik dengan gaya anak muda zaman
sekarang. Sedangkan 30 responden menjawab sangat setuju, 8 r.esponden
menjawab ragu-ragu, 3 responden menjawab tidak setuju, serta tidak ada
responden yang menjawab sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat
disimpulkan bahwa responden setuju memotong rambut di barbershop identik
dengan gaya anak muda zaman sekarang.
b. Atribut Tak Berwujud
Tabel 4.8 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Atribut Tak Berwujud

SETUJU 4 56 57%
RAGU-RAGU 3 26 26%
TIDAK SETUJU 2 3 3%
TOTAL 99 100%
Sumber : Data primer
barbershop menawarkan perawatan pria yang komplit dibanding jasa pangkas
rambut pada umumnya. Sedangkan 26 responden menjawab ragu-ragu, 14
responden menjawab sangat setuju, 3 responden menjawab tidak setujum serta
tidak ada responden menjawab sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat
disimpulkan responden setuju barbershop menawarkan perawatan pria yang
komplit dibanding jasa pangkas rambut pada umumnya.

58
c. Manfaat Bagi Pelanggan
Tabel 4.9 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Manfaat Bagi

Pelanggan

SETUJU 4 56 57%
RAGU-RAGU 3 22 22%
TIDAK SETUJU 2 7 7%
TOTAL 99 100%
lebih percaya diri ketika menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.
Sedangkan 22 responedn menjawab ragu-ragu, 13 responden menjawab sangat
setuju, 7 responden menjawab tidak setuju, dan hanya 1 responden yang
menjawab sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden
setuju merasa lebih percaya diri ketika menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop.
4. Variabel Loyalitas Merek (X4)
a. Repeat Purchase
Tabel 4.10 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Repeat Purchase

SETUJU 4 59 60%
RAGU-RAGU 3 20 20%
TOTAL 99 100%
rutin menggunakan jasa pangkas rambut barbershop. Sedangkan 20 responden
menjawab ragu-ragu, 4 responden menjawab sangat setuju, 14 responden

59
menjawab tidak setuju, dan hanya 2 responden yang menjawab sangat tidak
setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden setuju rutin
menggunakan jasa pangkas rambu barbershop.
b. Retention
Tabel 4.11 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Retention

SETUJU 4 61 62%
RAGU-RAGU 3 19 19%
TIDAK SETUJU 2 4 4%
TOTAL 99 100%
puas menggunakan jasa pangkas rambut barbershop. Sedangkan 19 responden
menjawab ragu-ragu, 15 responden menjawab sangat setuju, 4 responden
menjawab tidak setuju, dan tidakresponden yang menjawab sangat tidak setuju.
dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden setuju merasa puas
menggunakan jasa pangkas rambu barbershop.
c. Referalls
Tabel 4.12 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Referalls

SETUJU 4 62 63%
RAGU-RAGU 3 18 18%
TOTAL 99 100%
merekomendasikan kepada orang-orang terdekat jasa pangkas rambut
barbershop. Sedangkan 18 responden menjawab ragu-ragu, 8 responden

60
menjawab sangat setuju, 11 responden menjawab tidak setuju, dan tidak ada
disimpulkan responden setuju merekomendasikan kepada orang-orang terdekat
untuk menggunakan jasa pangkas rambu barbershop.
5. Varabel Keputusan Pembelian (Y)
a. Pengenalan Kebutuhan
Tabel 4.13 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Kebutuhan

SETUJU 4 64 65%
RAGU-RAGU 3 18 18%
TIDAK SETUJU 2 5 5%
TOTAL 99 100%
barbershop sesuai kebutuhan dan keinginan dalam hal memangkas rambut.
Sedangkan 18 responden menjawab ragu-ragu, 12 responden menjawab sangat
setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, dan tidak ada responden yang
menjawab sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden
setuju barbershop sesuai kebutuhan dan keinginan dalam hal memangkas
rambut.
61
b.Pencarian Informasi
Tabel 4.14 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Pencarian Informasi

SETUJU 4 67 68%
RAGU-RAGU 3 9 9%
TOTAL 99 100%
untuk melakukan pencarian informasi tentang barbershop. Sedangkan 12
responden menjawab tidak setuju, dan tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden setuju
untuk melakukan pencarian informasi tentang barbershop.
c. Mengevaluasi Alternatif
Tabel 4.15 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Mengevaluasi

Alternatif

SETUJU 4 58 59%
RAGU-RAGU 3 23 23%
TIDAK SETUJU 2 2 2%
TOTAL 99 100%
barbershop menawarkan sesuatu yang berbeda dari jasa pangkas rambut pada
umumnya. Sedangkan 23 responden menjawab ragu-ragu, 16 responden
menjawab sangat setuju, 5 responden menjawab tidak setuju, dan tidak ada
62
disimpulkan responden setuju barbershop menawarkan sesuatu yang berbeda
dari jasa pangkas rambut pada umumnya.
d. Keputusan Pembelian
Tabel 4.16 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Keputusan Pembelian

SETUJU 4 71 72%
RAGU-RAGU 3 12 12%
TIDAK SETUJU 2 3 3%
TOTAL 99 100%
untuk menggunakan jasa pangkas rambut barbershop. Sedangkan 13 responden
menjawab sangat setuju, 12 responden menjawab ragu-ragu, 3 responden
menjawab tidak setuju, dan tidak ada responden yang menjawab sangat tidak
setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden setuju untuk
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tabel 4.17 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Perilaku Pasca

Pembelian

SETUJU 4 58 59%
RAGU-RAGU 3 19 19%
TIDAK SETUJU 2 5 5%
TOTAL 99 100%
63
mendapatkan manfaat setelah menggunakan jasa barbershop. Sedangkan 19
responden menjawab ragu-ragu, 17 responden menjawab sangat setuju, 5
responden menjawab tidak setuju, dan tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju. dari uraian tersebut dapat disimpulkan responden setuju
mendapatkan manfaat setelah menggunakan jasa barbershop.
4.2 Analisis dan Hasil Pembahasan Pengujian Hipotesis
4.2.1 Pengujian Validitas dan Realibilitas
4.2.1.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuisioner.
Kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuisioner tersebut. Tingkat validitas
dapat diukur dengan cara membandingkan nilai rhitung dengan rtabel dengan
ketentuan derajat bebas (db) = n-k, dimana n adalah jumlah yang digunakan dan
k adalah jumlah variabel independennya. Ringkasan hasil pengujian validitas
selengkapnya dapat dilihat dari table berikut ini :
Tabel 4.18 Hasil Pengujian Validitas
No Indikator Korelasi R tabel Keterangan
1 Kesadaran Merek
Indikator 1 0,493 0,1663 Valid

64
2 Persepsi Kualitas
3 Asosiasi Merek
4 Loyalitas Merek
5 Keputusan Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel hasil uji validitas diatas diperoleh nilai corrected item-total
correlation seluruh pertanyaan lebih besar dari nilar R tabel (0,1663) dengan
derajat bebas (db= N-2 = 99-2 = 97) dan taraf signifikansi 10%. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa seluruh pertanyaan telah valid.

65
4.2.1.2 Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur seberapa besar suatu alat ukur
mengukur dengan stabil dan konsisten. Besarnya tingkat reliabilitas ditujukan
oleh koefisiennya, yaitu koefisien reliabilitas. Metode yang sering digunakan
dalam penelitian untuk mengukur skala rentangan (seperti skala likert 1-5) adalah
cronbach alpha dimana item yang diteliti adalah item yang valid saja. Koefisien
cronbach alpha yang lebih dari 0,60 menunjukan keadaan (reliabilitas) instrumen.
Semakin nilai cronbach alpha mendekati 1 maka semakin baik tingkat reliable
suatu kuisioner.
Tabel 4.19 Hasil Pengujian Validitas
Reliability Statistics
Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items
.897 .903 17
Berdasarkan tabel hasil uji Reliabilitas diperoleh nilai cronbach alpha sebesar
0,897. Sehingga dapat disimpulkan tingkat reliable pada kuisioner yang
digunakan dalam penelitian ini baik.

66
4.2.2 Uji Asumsi Klasik
4.2.2.1 Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk menyelidiki apakah data yang dikumpulkan
mengikuti dugaan mengikuti distribusi normal atau tidak. Normalitas data
merupakan hal yang penting karena dengan data yang terdistribusi normal, maka
data tersebut dianggap dapat mewakili populasi. Cara untuk mengetahui
normalitas adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan
distribusi kumulatif dan distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk
suatu garis lurus diagonal, dan plotting data akan dibandingkan dengan garis
diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang memberikan data
sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.
Gambar 4.1 Grafik Normal Probability Plot

67
Berdasarkan gambar grafik normal probability plot diatas dapat dilihat plotting
data mengikuti garis lurus diagonal. Maka dapat disimpulkan bahwa distribusi
data pada penelitian ini adalah normal.
4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Jika varian residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut
Homoskedastisitas dan jika berbeda maka disebut Heteroskedastisitas. Model
regresi yang baik adalah yang tidak terjadi Heteroskedastisitas. Cara untuk
mengetahui ada/tidaknya heteroskedatisitas adalah dengan melihat grafik plot
antara nilai prediksi variabel terikat dan residualnya. Deteksi heteroskedastisitas
dapat dilakukan dengan melihat ada/tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot
antara variabel terikat dan residualnya dimana sumbunya adalah Y yang telah
diprediksi, sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-
studentized. Dasar analisis adalah :
c. Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu
yang teratur (bergelombang, menyebar, kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
d. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar di atas dan
dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

68
Gambar 4.2 Grafik Scatterplot
Berdasarkan gambar grafik scatterplot diatas dapat dilihat tidak ada pola
yang jelas, serta titik-titik yang menyebar diatas dan dibawah angka nol pada
sumbu Y, maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.
4.2.2.3 Uji Multikolonieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya
korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi diantara variabel bebas. Multikolinearitas dapat juga dilihat dari nilai
tolerance dan varian inflation (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap
variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance
mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan
oleh variabel bebas lainnya, maka nilai toleransi yang rendah sama dengan nilai
VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang
tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah nilai tolerance> 0,10/sama dengan
69
nilai VIF < 10 berarti tidak ada multikolonearitas antar variabel bebas dalam
model regresi.
Tabel 4.20 Hasil Pengujian Multikolonieritas
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 5.435 1.309 4.154 .000
KESADARAN -.029 .124 -.024 -.237 .813 .449 2.228

MEREK
PERSEPSI .425 .140 .312 3.041 .003 .445 2.249

1
KUALITAS
ASOSIASI MEREK .528 .148 .344 3.570 .001 .503 1.986
LOYALITAS .289 .130 .225 2.219 .029 .453 2.205

MEREK
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Berdasarkan tabel hasil uji multikolonieritas nilai a keempat variabel > 0,10
dan nilai VIF keempat variabel < 10. Maka dapat disimpulkan tidak ada
multikolonieritas.
4.2.3 Analisis Hasil Penelitian
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengukur pengaruh antara
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap
keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda (studi
kasus pada mahasiswa FEKON UNMUL) menggunakan bantuan komputerisasi
program spss 21.

70
4.2.3.1 Uji Parsial (uji t)
Tabel 4.21 Hasil Uji Parsial
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 5.435 1.309 4.154 .000
KESADARAN -.029 .124 -.024 -.237 .813

MEREK
1 PERSEPSI .425 .140 .312 3.041 .003

KUALITAS
ASOSIASI MEREK .528 .148 .344 3.570 .001
LOYALITAS MEREK .289 .130 .225 2.219 .029
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel bebas yang terdiri
dari kesadaran merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), Loyalitas
Merek (X4) secara individu atau parsial berpengaruh terhadap variabel terikat
yaitu keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di kota
Samarinda, dengan menggunakan tingkat signifikansi 0,1 atau 10% dan db=n-k-
1=99-4-1=94 maka diperolehnilai ttabel 1,66123. Dari pengolahan data diperoleh
nilai thitung masing-masing variabel bebas adalah sebagai berikut :
1. Kesadaran Merek (X1)

Pada variabel kesadaran merek (X1) diketahui thitung (-0,237) < ttabel
(1,66123) sehingga dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas
rambut barbershop.
2. Persepsi Kualitas (X2)
Pada variabel persepsi kualitas (X2) diketahui thitung (3,041) > ttabel
(1,66123) sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas
71
berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan menggunakan

jasa pangkas rambut barbershop.
3. Asosiasi Merek
Pada variabel Asosiasi Merek (X3) diketahui thitung (3,570) > ttabel
(1,66123) sehingga dapat disimpulkan bahwa Asosiasi Merek berpengaruh
positif secara signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas
rambut barbershop.
4. Loyalitas Merek
Pada variabel Loyalitas Merek (X4) diketahui thitung (2,219) > ttabel
(1,66123) sehingga dapat disimpulkan bahwa Loyalitas Merek
berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan menggunakan
jasa pangkas rambut barbershop.
5. Konstanta
Pada konstanta diketahui thitung (4,154) > ttabel (1,66123) sehingga dapat
disimpulkan bahwa dimasukkan dalam model regresi.
Berdasarkan hasil uji parsial (uji t) dari keempat variabel yang terdiri dari
Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek dapat
dilihat bahwa variabel yang berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop di samarinda adalah Persepsi Kualitas, Asosiasi
Merek dan Loyalitas Merek. Sehingga persamaan regresi berganda yang
diperoleh yaitu :
Y = 5,435 ∝ - 0,029 𝑥1 + 0,425 𝑥2 + 0,528 𝑥3 + 0,289 𝑥4
Berdasarkan persamaan linier berganda di atas diketahui bahwa :
1. Apabila variabel kesadaran merek (X1) meningkat sebesar 1 satuan,
maka akan bertolak belakang dengan menurunnya keputusan konsumen
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda sebesar -
0,029
72
2. Apabila variabel persepsi kualitas (X2) meningkat sebesar 1 satuan, maka
akan berbanding lurus pula dengan meningkatnya keputusan
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda (Y)
sebesar 0,425.
3. Apabila variabel Asosiasi Merek (X3) meningkat sebesar 1 satuan, maka
sebesar 0,528.
4. Apabila variabel Loyalitas Merek (X4) meningkat sebesar 1 satuan, maka
sebesar 0,289.
Serta berdasarkan hasil uji t dari keempat variabel yang terdiri dari
Kesadaran merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek dapat
dilihat yang paling berpengaruh kepada keputusan menggunakan jasa pangkas
rambut barbershop adalah asosiasi merek. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai
standardized coeficients beta variabel Asosiasi Merek yaitu (0,344) serta hasil
pengujian nilai thitung > ttabel yaitu 3,570 > 1,66123 dan didukung dengan nilai
signifikansi 0,001 > 0,05

73
4.2.3.2 Koefisien Determinasi
Tabel 4.22 Hasil Analisis Pengujian
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate
1 .748a .560 .541 1.654
a. Predictors: (Constant), LOYALITAS MEREK, ASOSIASI MEREK,

KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS
Nilai koefisien determinasi yang diperoleh adalah 0,560, artinya sebesar 56%
variasi yang terjadi pada keputusan menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop di kota Samarinda disebabkan oleh variabel Persepsi Kualitas,
Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek. Sisanya 44% tidak dapat dijelaskan karena
faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
4.2.4 Pembahasan
Berdasarkan uji validitas menunjukkan bahwa semua indikator yang
digunakan untuk mengukur variabel-variabel dalam penelitian ini mempunyai nilai
corrected item-total correlation r hitung lebih besar dari nilai r tabel yaitu
sebesar 0,1663 dengan derajat bebas (db= N-2 = 99-2 = 97) dan taraf
signifikansi 10%. Dengan demikian hasil ini menunjukkan bahwa semua indikator
sebagai pengukur dari masing-masing konstruk variabel tersebut adalah valid.
uji Reliabilitas pada penelitian ini diperoleh nilai cronbach alpha sebesar
0,897. Sehingga dapat disimpulkan tingkat reliable pada kuisioner yang
digunakan dalam penelitian ini baik.

74
gambar grafik normal probability plot yang dihasilkan dalam uji normalitas
dapat memperlihatkan plotting data mengikuti garis lurus diagonal. Maka dapat
disimpulkan bahwa distribusi data pada penelitian ini adalah normal. Sedangkan
dalam uji heteroskedastisitas menghasilkan gambar grafik scatterplot yang dapat
memperlihatkan tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar diatas
dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan tidak terjadi
heteroskedastisitas. Serta Berdasarkan tabel hasil uji multikolonieritas nilai
tolerance keempat variabel > 0,10 dan nilai VIF keempat variabel < 10. Maka
dapat disimpulkan tidak ada multikolonieritas dalam penelitian ini.
Berdasarkan perhitungan dan analisis linier regresi berganda dengan
menggunakan data hasil kuesioner diperoleh hasil dari keempat variabel yang
terdiri dari Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas
Merek dapat dilihat bahwa variabel yang berpengaruh terhadap keputusan
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di samarinda adalah Persepsi
Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek. Sehingga persamaan regresi
berganda yang diperoleh yaitu :
Y = 5,435 ∝ - 0,029 𝑥1 + 0,425 𝑥2 + 0,528 𝑥3 + 0,289 𝑥4
Berdasarkan persamaan regresi linear berganda di atas dapat diperoleh
penjelasan bahwa Persepsi Kualitas, Asoisasi Merek dan Loyalitas Merek
mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop di Samarinda. Artinya jika Persepsi Kualitas,
Asoisasi Merek dan Loayalitas Merek meningkat, keputusan menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop akan meningkat pula.

75
26Nilai koefisien determinasi yang diperoleh adalah 0,560, artinya sebesar
56% variasi yang terjadi pada keputusan menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop di kota Samarinda disebabkan oleh variabel Persepsi Kualitas,
Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek. Sisanya 44% tidak dapat dijelaskan karena
faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
4.2.5 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Konsumen
Hasil dalam penelitian ini ditemukan variabel Kesadaran Merek tidak
berpengaruh sigifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop (H1 ditolak). Hal ini dapat diketahui ketika melihat
nilai sig variabel kesadaran merek > 0,05. Dari pengujian data, juga dapat
diartikan bahwa kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenal,
mengingat kembali barbershop ketika membutuhkan jasa pangkas rambut masih
rendah. Yang artinya hasil dalam penelitian ini bertolak belakang dengan
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jintu, Rodhiyah dan Wijayanto (2013)
dimana hasil dalam penelitian tersebut menyatakan bahwa kesadaran merek
berpengaruh positif dan sifnifikan terhadap keputusan pembelian.
4.2.6 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Konsumen
Hasil dalam penelitian ini ditemukan variabel Keputusan Konsumen
berpengaruh positif secara sigifikan terhadap keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop (H2 diterima). Hal ini dapat
diketahui ketika melihat nilai sig variabel kesadaran merek < 0,05. Dari data
diatas juga dapat membuktikan Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi
kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk di benak konsumen. Hal itu
karena konsumen akan lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang
76
lebih baik. Yang artinya hasil dalam penelitian ini sejalan dengan penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Jintu et al (2013) yang menyatakan bahwa
persepsi kualitas mempunyai pengaruf positif secara signifikan terhadap
keputusan pembelian. Oleh karena itu dapat disimpulkan, bahwa suatu produk
yang semakin berkualitas, maka dapat mempengaruhi keputusan konsumen
untuk menggunakan atau melakukan pembelian suatu merek.
4.2.7 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Konsumen
Hasil dalam penelitian ini ditemukan variabel Asosiasi Merek berpengaruh
positif secara sigifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop (H3 diterima). Hal ini dapat diketahui ketika melihat
nilai sig variabel kesadaran merek < 0,05. Dari data diatas juga dapat
membuktikan kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau
menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut
dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat
asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. penelitian
ini juga sejalan dengan penelitaian yang dilakukan Jintu et al (2013) dalam
penelitiannya menyatakan asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini memperlihatkan kemampuan
asosiasi merek terhadap keputusan pembelian sebesar 49% sedangkan sisanya
51% dipengaruhi oleh faktor lain. Oleh karena itu dapat diidentifikasikan, bahwa
semakin tinggi asosiasi (penghargaan) konsumen terhadap merek, maka dapat
mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan atau melakukan pembelian
suatu merek.
77
4.2.8 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Konsumen
Hasil dalam penelitian ini ditemukan variabel Loyalitas Merek berpengaruh
positif secara sigifikan terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop (H4 diterima). Hal ini dapat diketahui ketika melihat
nilai sig variabel kesadaran merek < 0,05. Dari data diatas juga dapat
membuktikan loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau
keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk
yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lainnya. penelitian ini juga sejalan dengan
hasil penelitian yang telah dilakukan Sudarsono dan Kurniawati (2013)
menyatakan bahwa loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Serta dalam penelitian yang dilakukan Jintu, Rodhiyah dan Wiyanto
(2013) menyatakan bahwa loyalitas merek berpengaruh positif secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu dapat disimpulkan, bahwa
konsumen yang loyal, cenderung menggunakan produk tersebut.

78
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya mengenai
pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa
pangkas rambut barbershop di Samarinda, dapat ditarik kesimpulan sebagai
berikut :
1. Nilai yang didapatkan dari hasil regresi linear berganda hanya ada 3
variabel yang mempunyai pengaruh positif secara signifikan terhadap
keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda
(Y). Yaitu variabel Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3) dan
Loyalitas Merek (X4).
2. Nilai koefisien determinasi (R2) adalah 0,560, artinya 56% variasi yang
terjadi pada keputusan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda
disebabkan oleh variabel Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3)
dan Loyalitas Merek (X4), sisanya 44% tidak dapat dijelaskan karena
disebabkan oleh pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam
penelitian ini.
3. Variabel Kesadaran Merek tidak berpengaruh sigifikan terhadap
keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop. Hal ini dapat diketahui ketika melihat nilai sig variabel
kesadaran merek > 0,05. Hal ini disebabkan belum memasyarakatnya
barbershop dikalangan luas.

79
4. Nilai koefisien determinasi yang diperoleh berdasarkan uji t dari ke empat
variabel yang diteliti, variabel yang memberikan pengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian adalah Asosiasi Merek (X3), hal ini
dibuktikan dengan perolehan nilai thitung > ttabel dan didukung dengan
nilai signifikansi < α serta Brand Association memiliki nilai standardized
coeficients beta paling besar diantara variabel yang lain.
5.2 Saran
Dari kesimpulan yang telah dibuat, maka dapat dikemukakan beberapa saran
sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil penelitian ini, Pengaruh Ekuitas Merek yang terdiri dari
variabel Kesadaran Merek tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda. Sedangkan
pada variabel Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek dan loyalityas Merek
berpengaruh positif secara sigifikan terhadap keputusan menggunakan
jasa pangkas rambut barbershop Samarinda.
2. Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa Kesadaran merek tidak
berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop di Samarinda, sehingga disarankan kepada pelaku usaha
barbershop agar lebih mampu untuk memasyarakatkan barbershop itu
sendiri. mengingat jasa pangkas rambut barbershop adalah hal yang
cukup baru di Samarinda. Juga tetap mempertahankan Persepsi Kualitas,
Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek agar tetap berpengaruh positif
terhadap keputusan menggunakan jasa tersebut. Sehingga keempat
elemen umum dari ekuitas merek dapat terpenuhi dan memberikan kesan
80
positif kepada konsumen ketika menggunakan jasa pangkas rambut
barbershop daripada jasa pangkas rambut pada umumnya. Serta
membuat konsumen yang belum pernah menggunakan jasa pangkas
rambut barbershop tidak sungkan untuk mencoba jasa tersebut.
3. Berdasarkan hasil penelitian ini juga, variabel Asosiasi Merek dalam
penelitian ini berpengaruh dominan dibandingkan dengan variabel yang
lain. Sehingga dapat disarankan agar pelaku usaha dapat meningkatkan
kinerja di dalam variabel ekuitas merek serta meningkatkan faktor lain
diluar variabel ekuitas merek untuk meningkatkan keputusan konsumen
menggunakan jasa pangkas rambut barbershop di Samarinda.
4. Bagi para peneliti selanjutnya yang akan mengkaji lebih dalam tentang
penelitian yang sama diharapkan agar hasil penelitain ini dapat menjadi
salah satu informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.

Bab I - Bab V

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bab I - Bab V

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1

1.1 Latar Belakang

Dalam era globalisasi, Indonesia harus mempersiapkan diri menghadapi

terjadinya perubahan-perubahan besar pada berbagai aspek kehidupan,

yang terjadi saat ini.

sesuai perkembangan zaman. Di dalam hidupnya manusia tidak terlepas dari

seseorang memangkas atau memotong rambut.

Selain perempuan, kebanyakan pria zaman sekarang juga sangat peduli

dengan penampilannya. Salah satu pendukung penampilan kaum adam adalah

yang mereka inginkan. Adanya bermacam-macam gaya rambut membuat pria

inginkan dan bagaimana menciptakannya. Fenomena tersebut membuat

banyak bermunculan barbershop. Pada prinsipnya, barbershop tidak jauh

berbeda dengan pangkas rambut pada umumnya. Karakteristik barbershop dapat

digunakan untuk pelayanan memangkas rambut. Barbershop sendiri adalah

kepemilikan sesuatu. Barbershop ditengarai menawarkan sesuatu yang jarang

cut, rockabilly, jar head serta new wave cut.

Keberadaan barbershop sendiri diketahui sudah ada sejak berabad-abad lalu

artinya janggut. Pada hakikatnya jasa tersebut merupakan pemenuhan

kebutuhan bersolek bagi kaum pria yang tetap mengedepankan unsur

maskulinitasnya. Di Indonesia sendiri beberapa tahun terakhir ini terdapat

fenomena mewabahnya barbershop yang ditandai dengan menjamurnya usaha

Semakin bermunculannya barbershop di Samarinda juga dapat dikatakan

berkecimpung di industri pangkas rambut agar membentuk identitas produk yang

belakang “barbershop” untuk merek masing-masing agar menciptakan identitas

dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas

barang atau jasa kepada perusahaan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan

dalam empat kategori yaitu : Kesadaran merek (brand awareness), persepsi

kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas

merek (brand Loyalty) (Durianto et al, 2004).

Mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh terhadap kesuksesan pelaku

usaha dalam mendongkrak angka produk barang atau jasanya, perilaku

mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan

yaitu : Kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived

terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa pangkas rambut barbershop

Fakultas Ekonomi Universitas Mulawarman yang terletak di jalan Tanah Grogot

No.1 Kampus UNMUL Gunung Kelua Samarinda.

Berdasarkan Uraian-uraian diatas, maka penulis tertarik dan berkeinginan

untuk meniliti “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Konsumen

Menggunakan Jasa Pangkas Rambut Barbershop di Samarinda (Studi

Kasus Pada Mahasiswa FEKON UNMUL)”.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah kesadaran merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap

keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop ?

2. Apakah persepsi kualitas berpengaruh positif secara signifikan terhadap

keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop ?

3. Apakah asosiasi merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap

keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop ?

4. Apakah loyalitas merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap

keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop ?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Untuk menguji apakah kesadaran merek berpengaruh positif secara

signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut

2. Untuk Menguji Apakah persepsi kualitas berpengaruh positif secara

signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut

3. Untuk Menguji asosiasi merek berpengaruh positif secara signifikan

terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.

4. Untuk Menguji loyalitas merek berpengaruh positif secara signifikan

terhadap keputusan menggunakan jasa pangkas rambut barbershop.

Adapun Kegunaan dari penelitian ini adalah :

Penelian dilakukan agar menambah wawasan dan pengalaman dalam

menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah.