La consecuencia para el comercio hortofrutícola 2025: los productos frescos se comprarán en

el futuro también en línea, tal como sucede con la ropa, los muebles o los viajes de vacaciones.
Los servicios de suministro rápidos nos traen los productos además cómodamente a domicilio.
De ahí que los grandes minoristas hace ya tiempo que están incorporando sus propias tiendas
en línea. Los pequeños desaparecen u ocupan con excelentes conceptos un nicho. Las
plataformas digitales, que no provienen en absoluto de la industria, se están consolidando
como nuevo actor en el mercado del comercio de los productos frescos. Las “startups”, al igual
que los actores globales, como por ejemplo Google o Amazon, ofrecen desde hace tiempo sus
correspondientes servicios. La unión hace la fuerza y, en consecuencia, se está produciendo
una consolidación en la distribución de los productos frescos. También está claro: quien hoy
domina el mercado de datos, puede responder a los consumidores de modo individual y
satisfacer sus demandas. Es obvio que las empresas tecnológicas llevan la delantera en este
sentido

Bryan Silbermann, director ejecutivo de Produce Marketing Association (PMA), y

Michael Worthington, director ejecutivo de PMA Australia-Nueva Zelanda,
ofrecieron una presentación en el reciente evento PMA NZ/AU Fresh Connections,
celebrado en Brisbane con el objetivo de estudiar las tendencias principales en la
industria de los productos agrícolas frescos, tanto a nivel global como local. “Con
‘Construir un futuro más prometedor’ como tema del evento, vamos a compartir
nuestras perspectivas sobre asuntos relacionados con la agricultura, el sector
minorista, el sector horeca y la tecnología”, declaró Silbermann durante la
inauguración.

Durante los últimos 18 meses, una de las tendencias más destacables, iniciada por
Intermarché en Francia, ha sido la venta de productos no del todo perfectos, que
“se etiquetan con otra marca y se venden a los consumidores a un precio menor.
Estos programas se han expandido por todo el planeta, con la colaboración de
minoristas y proveedores por igual”, explica, y los describe como un ejemplo de
una excelente acción de marketing que logra convertir un producto defectuoso en
uMichael Worthington, que participó en la presentación para dar a conocer la
perspectiva australiana sobre algunos de los temas tratados, aseguró: “Nos hemos
percatado de esta tendencia probablemente tan rápido como todos los demás”, y
hay grandes y pequeños minoristas que tratan de sacarle partido. De hecho, “el
año pasado, Harris Farm Markets fue el ganador del premio al Comerciante del
Año por su campaña ‘Selecciones imperfectas’ y, durante los últimos 12 meses, ha
duplicado su oferta de estos productos en los lineales”.

Esta tendencia sirve como metáfora para otras, ya que, según Silbermann, “una
tendencia clave que hemos visto es una intersección y una colaboración cada vez
mayores entre la agricultura, la tecnología y la inversión de capital”. Para ilustrarla,
mencionó que “en 2014, se invirtieron 2.300 millones de dólares en tecnología
agrícola, y la cifra se duplicó hasta los 4.600 millones el año pasado”, con todos los
sectores relacionados. En Japón, por ejemplo, se han presentado las “hortalizas
parlantes” en las tiendas, que “reproducen la voz del agricultor cuando un cliente
toca el producto”.

Esta tendencia tiene mucho que ver con la transparencia, ya que, al proporcionar
más información sobre el cultivo del producto, es probable que mejore la confianza
del consumidor. Al mismo tiempo, “ofrece a los clientes la oportunidad de conocer
la agricultura y hacer más entretenida la compra. En consecuencia, las ventas en
algunos establecimientos han aumentado hasta un 20%”, declaró. Está claro que
“los consumidores están interesados en aprender más sobre el cultivo de sus
alimentos y quiénes los cultivan”, afirmó.

Worthington explicó que, en Australia, esta tendencia tecnológica ha influido más

en el sector primario que en el minorista, ya que la mano de obra es uno de los
problemas principales. “También hemos visto muchas inversiones en la protección
de cultivos. “Creo que, dentro de unos diez años, veremos un mundo
completamente diferente en cuanto a la utilización de estas tecnologías a gran
escala en nuestra industria”.

Los recursos técnicos, según Silbermann, también intentan abordar los problemas
de escasez de agua. “Vemos que se invierte mucho en el reciclaje de aguas, la
filtración, el riego de precisión y el control de la evaporación”. Un ejemplo de ello
es el invernadero de condensación diseñado en Etiopía, “de modo que los
agricultores no tengan que depender del suministro de agua del exterior, y esa es
solo una de las muchas ideas que están obligando a nuestra industria a adaptarse
a los cambios en el entorno de los consumidores y de la tecnología”.

Esta está conectada con otra tendencia de consumo cada vez más importante, que
es la sostenibilidad, “lo que ha dado como resultado la redefinición general de la
palabra ‘salud’”, afirma Silbermann. “Antes solíamos definir la salubridad de los
productos agrícolas sobre todo desde el punto de vista de la nutrición, pero cada
vez más consumidores, especialmente los más jóvenes, están estudiando sus
hábitos de alimentación saludables de una manera más holística. Comprueban la
salud del producto y el impacto que ejercen su producción y distribución en la
salud de nuestro planeta, lo que está causando cambios en sus dietas”.

Esta tendencia, según Silbermann, “nos obliga a revisar cómo comercializamos

nuestros productos agrícolas frescos. También es importante en el sector horeca,
ya que los restaurantes responden a los deseos de los consumidores, algo que va
más allá de las opciones estrictamente vegetarianas, y cada vez se utilizan más
las proteínas caras como guarnición y no como elemento central del plato”.
También está impulsando la rentabilidad, ya que los cocineros están encontrando
formas de utilizar alimentos que, de otra manera, se desperdiciarían”.

No resulta sorprendente, dado este énfasis en la salud, que, en la actualidad, las

frutas y las hortalizas sean una de las principales alternativas de aperitivos en
todas las regiones del mundo. “Las frutas son los aperitivos más consumidos en
Europa, Asia-Pacífico y Oriente Próximo/África, mientras que, en las Américas, se
encuentran entre los cinco primeros; las hortalizas ocupan el primer puesto de
aperitivos en Asia-Pacífico y Europa”, informa Silbermann. “Se atribuye a las
innovaciones en el envasado, además de las asociaciones comerciales entre
minoristas y proveedores”.

Al comercializar los productos agrícolas, hay que tener en cuenta que los
miembros de la generación Y utilizan muchísimo la tecnología, como las tabletas y
las aplicaciones móviles. “En cuanto a la generación Z, también es probable que
compren artículos descritos como frescos, naturales y locales, y adoran cocinar;
así que, ya esté utilizando la sostenibilidad o integrando estudios demográficos en
sus estrategias de mercado, debe tener en cuenta estos aspectos”, aconsejó
Silbermann.

En este sentido, Worthington afirmó: “Tratar de involucrar a estas generaciones en

nuestra industria y atraer a talentos que dirijan nuestros negocios e influyan en
nuestras estrategias es igual de importante que comercializar nuestros productos.
Necesitamos cambiar nuestros propios estereotipos sobre cómo buscan trabajo
estos grupos”, y eso incluye mejorar el valor de la diversidad de opiniones, ya que
“un 86% de la generación Y cree que las diferencias entre opiniones permiten a los
equipos sobresalir en las empresas”.

De hecho, la innovación que puede aportar la generación Y se convertirá en una

herramienta esencial para enfrentarse a los desafíos del futuro. “En 2050, el 70%
de la población mundial vivirá en ciudades y, en nuestra industria, reclamar una
parte de la creciente necesidad de alimentos frescos resulta abrumador y
emocionante para los innovadores”, afirmó Silbermann. “La buena noticia para
nosotros es que los productos agrícolas frescos están ejerciendo un papel principal
para muchos proveedores de alimentos preparados”. Con respecto a los datos,
informó de que, “en 2020, habrá 50.000 millones de generadores digitales en la
cadena de suministro, que emitirán datos que podrán usarse para comercializar
nuestros productos y activos de forma más eficaz. Los datos, creo yo, son lo que
va a impulsar nuestro negocio en el futuro”, y es algo que se puede aplicar a
muchos aspectos, incluidas las predicciones de producción, los riesgos de
seguridad alimentaria, las necesidades de la cadena de producción o las
demandas de los consumidores.

La seguridad alimentaria, por ejemplo, es un aspecto en el que se están invirtiendo

muchos recursos y que proporciona un gran valor a la industria, pero, lo que es
más importante, según Worthington, es “tener un lugar en el que todo el mundo (la
industria, los gobiernos, los investigadores, las organizaciones...) pueda reunirse y
centrarse en los ámbitos que son claves para todos. En Australia y Nueva Zelanda,
nuestros alimentos tienen la reputación de ser seguros y de buena calidad, y
queremos hacer todo lo posible para protegerla”.

En este sentido, la genómica se ha convertido en una herramienta excelente para

mejorar la seguridad alimentaria, y Silbermann argumentó que esa misma
herramienta también debería servir para impulsar otros aspectos, por ejemplo el
sabor. “En los próximos 5 o 10 años, la genómica tendrá un enorme impacto en el
desarrollo de variedades y en la manera en la que resolvemos la convergencia del
sabor y el aroma. Algunos tomates, por ejemplo, saben mejor por su aroma y no
por sus niveles de azúcar, y sugiero que tenemos una posición única para sacar
partido de las lecciones como esta para crear e intensificar las personalidades de
marca para nuestros productos”.

En conclusión, “tenemos que plantearnos el marketing como una disciplina y

diseñar productos que cumplan las demandas y necesidades específicas.
Creemos firmemente que debemos dejar de clasificar los desafíos del futuro como
‘A o B’, y, en vez de eso, comenzar a tratarlos como ambos, con mucho margen
para las marcas individuales y para los movimientos de categorías universales. En
última instancia, el marketing es lo que impulsará el consumo en el futuro y
ayudará a volver a introducir las frutas y hortalizas en las mentes de los
consumidores”, finalizó Silbermann.
na oportunidad.