EL MERCADO EDUCATIVO:

POSICIONAMIENTO DE MARCA Y
ANÁLISIS DE LOS COSTOS
EDUCATIVOS

Material recopilado por:

Mag. Alfredo León Sánchez
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Contacto

1. Prof. Jacobo Miranda C.

Subgerente de capacitaciones y proyectos especiales
Correo electrónico: jmiranda@corefo.com
Cel: 946043976
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 INTRODUCCIÓN

En estos últimos 20 años el régimen de la educación privada ha cambiado

diametralmente. En 1996, de una política de liberalización en virtud de la cual se
permitía el lucro en la provisión privada de educación (D.L. 882). Se habla así de un
proceso de privatización por defecto; surgiendo así una oferta educativa heterogénea
en la calidad del servicio; en tanto que surge este servicio en zonas urbanas, pero
sobre todo en zonas urbano marginales de la metrópoli limeña. Esto por el esquema
mental que lo privado es mejor que lo estatal (en salud, seguridad, estudios
superiores, etc.)
A la fecha, la educación privada es un fenómeno netamente urbano metropolitano
marginal. Por otro lado, alguno de ellos por el bajo costo, sólo brindan contenidos más
que una educación integral. Pero hay también un grupo de ellos que han optimizado
su misión y visión tomando en cuenta estrategias pedagógicas de formación humana
y marketing educativo y consecuentemente brindar una formación humana.
Si bien es cierto, las limitaciones económicas de la educación privada es latente, pero
el ingenio y actividades de gestión son patentes. En tanto, es necesario abrir
horizontes para enfrentar una realidad en el mercado educativo. Aquí algunos puntos
de análisis y aportes a nuestra realidad educativa.

Ps. Alfredo León Sánchez

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I. GENERALIDADES

Hasta la década de los 60 la EBR estatal y privada era diurna (mañana y tarde), es
decir teníamos un solo turno. El crecimiento de la densidad poblacional en etapa
escolar (de 6 a 16 años) en la década de los 70 originó, ante la falta de
infraestructura educativa, la creación de dos turnos (mañana y tarde).

Más adelante, en la década de los 90 a partir de un marco legal prestado por el

ejecutivo se origina un fenómeno en los centros urbanos metropolitanos
importantes de nuestro país, sobre todo en Lima. Surgen los colegios privados, los
cuales llegan a tener tanto protagonismo que estos son el 50% de la población
escolar limeña. Este fenómeno surge a la omisión por la preocupación de parte del
Estado por la EBR. Este marco legal se expone flexible y liberal, tanto así que dieron
paso al fuerte crecimiento de la oferta y demanda de educación privada, pero
también acompañadas de una persistente “ausencia” del Estado en materia de
ordenación, reglamentación o establecimiento de estándares. La reglamentación a
posteriori de la educación privada sólo ha dado normativas dogmáticas y punitivas,
sin trascendencia en estrategias pedagógicas neurálgicas y trascendentes.

En tanto, una de las características claves en esta transformación ha sido la

creciente heterogeneidad y segmentación de los colegios privados. Así, tenemos o
clasificamos a los colegios en cuatro categorías: Colegios Premium, son
instituciones educativas dirigidas a las élites y de corte exclusivo los cuales cuentan
con una infraestructura óptima y modernos paradigmas educativos. Colegios de
Clase media, son entidades educativas que tienden a enfatizar distintas
especificidades en su enfoque pedagógico. Colegios emergentes, aquellas
entidades educativas ubicadas en los conos un sector en expansión y con un
importante contingente de escuelas organizadas en red o cadenas, en ocasiones
financiadas por corporaciones o grupos financieros locales o patronatos. En tanto
que, en el último grupo están los colegios de mínimo costo dirigido a familias con
escasos recursos económicos, pero que aún tienen la posibilidad de financiar en el
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régimen privado los estudios de EBR a sus hijos, pero con una responsabilidad
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económica por debajo de los estándares del mercado.

Muchos colegios arriba mencionados han surgido y liderado el mercado de su
localidad por ensayo y error, más no por un serio estudio de mercado; sobre todo
aquellos colegios de las tres últimas categorías. Más adelante expondremos
algunas estrategias de marketing educativo que permitan no solo tener un éxito
financiero; sino, sobre todo pedagógico.

II. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

2.1 DEFINICIÓN
En el contexto del marketing educativo se conoce como “posicionamiento
de marca” al lugar que ocupa la marca de nuestra institución educativa en
la mente de los padres de familia-alumnos, de la localidad (micro y macro)
donde se encuentra nuestra institución educativa respecto el resto de sus
competidores. El posicionamiento otorga a la IIEE una imagen propia en la
mente del PPFF-alumno (consumidor) así como de los potenciales
consumidores, que le hará diferenciarse del resto de IIEEs. Esta imagen
propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia de la Promotora de la IIEE.

2.2 VENTANA JOHANI: Humildad Objetividad

2.2.1. INTRODUCCION
Una de las formas para conocer nuestra IIEE es realizar un análisis
serio y profundo no sólo con los fidelizados a nuestra institución, sino
también con los que no lo están, porque ellos serán más críticos que
otros. Siempre tendremos padres de familia no contestos, o
miembros de la comunidad críticos de nuestra IIEE.
Aquí una herramienta básica para este caso, la ventana de JOHARI.
La ventana de JOHARI es un modelo que resulta extremadamente
útil para realizar una aproximación al fenómeno de la comunicación
y analizar la dinámica de las relaciones interpersonales, JoHari no
es más que una palabra inventada por los autores de esta teoría que
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corresponde a las primeras letras de sus nombres. Estos

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investigadores fueron Joseph Luft y Harry Ingham. La ventana de

JoHari es una herramienta efectiva que permite revisar el proceso
de interacción humana explorando como fluye la comunicación entre
los protagonistas y así mejorar la comunicación interpersonal. Se
trata de un modelo que intenta explicar el flujo de información desde
dos ópticas o puntos de vista; el primero la exposición (cuanto se
muestra a los demás) y el segundo la retroalimentación (cuanto se
acepta de los demás), mostrando de esta manera la interacción entre
dos fuentes de emisión; los
demás y el yo. De este modo
I. ABIERTA III.CIEGA
se, define lo que los autores
denominan “espacio
interpersonal” o también el
II.OCULTA IV.DESCONOCIDA
“espacio interinstitucional” al
que dividen en cuatro áreas,
las que representan diferentes situaciones que se presentan en el
proceso de transferencia de información entre los protagonistas y
que impactan directamente en la calidad de su interacción, sus
actividades y sentimientos.

CONOCIDO DESCONOCIDO

CONOCIDO

DESCONOCIDO
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Por consiguiente en función del grado de conocimiento existen:
 2 áreas que yo conozco, la I y la II
 2 áreas que los demás conocen de mí, la I y la III
 2 áreas que yo desconozco de mí mismo, la III y la IV
 2 áreas que los demás ignoran de mí, la II y la IV
 1 área que Yo conozco de mí pero que los demás ignoran, la II
 1 área que los demás conocen de mi pero que yo Ignoro, la III
 1 área que ni yo conozco de mi ni os demás conocen de mí, la IV

2.2.2. DESCRIPCION DE LAS AREAS

a. ABIERTA
Incluye todo lo que conocemos de nosotros mismos, pero sobre
todo de nuestra IIEE y lo que los demás conocen de nosotros.
Las cosas que son evidentes: Identidad, visión, misión,
reputación institucional, cualidades externas, formas de realizar
sus actividades cotidianas, etc. - Todo aquello que comunicamos
sin dificultad a los demás: sentimientos, ideas, opiniones
públicas, orientación pedagógica, etc. El área Abierta es la única
clara y libre. En ella se encuentran las experiencias y los datos
conocidos por la IIEE y por quienes la rodean. Se caracteriza por
el intercambio libre y abierto de información entre el yo y los
demás. En ella, el comportamiento es público y accesible a
todos. Por ejemplo: nuestro modo de trabajar en cualquier
actividad pedagógica, la habitual de comportamiento de los
colaboradores de la IIEE, etc. El área Abierta aumenta o
evoluciona de tamaño en la medida en que crece el nivel de
confianza entre la IIEE y los demás (PPFF, alumnos,
comunidad). También en la medida en que se comparte más
información, especialmente si se trata de información importante
de carácter institucional.
b. OCULTA
Incluye todo lo que yo no conozco de mí IIEE, pero los demás
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ignoran. – costumbres y malos hábitos institucionales o de

 algunos de los colaboradores, vivencias, experiencias íntimas,
etc. - Todo aquello nos presenta dificultad de comunicar:
opiniones privadas, gustos no conocidos por los demás, etc.
Dichos eventos no nos permite tomar decisiones con libertad
porque el ocultamiento a veces roza con la mentira o cualquier
otro valor y, por tanto es difícil tener autoridad para tomar
decisiones que afectan la reputación de la IIEE. El área Oculta
abarca el mundo de todo aquello que Yo directivo o IIEE
conscientemente no comunico a los demás. Los contenidos de
esta zona pueden pasar con mayor o menor facilidad al área
Abierta, pero es la relación interpersonal y la buena
comunicación la que tiende a reducir los riesgos. Es en este área
es donde se encuentra gran parte de lo que conocemos de
nosotros mismos y que ocultamos a los demás. Es probable que
tengamos miedo que si el grupo (colaboradores, PPFF,
alumnos) llegara a saber nuestros errores ejecutivos o
institucionales, tal vez el grupo de colaboradores estrechos o
extendidos pueden rechazarnos, atacarnos, desvirtuar nuestra
autoridad o algún tipo de acción. Consiguientemente, no
revelamos tales informaciones. Muchas veces una de las
posibles razones por las que mantenemos el secreto es porque
no encontramos elementos de apoyo en el grupo. Suponemos
que si reveláramos los mismos, los integrantes del grupo podrían
juzgarnos de manera negativa. Por otra parte, también tratamos
de mantener el secreto cuando nos motiva el deseo de controlar
o manipular a los demás.

c. CIEGA
Incluye todo aquello que los demás ven en nosotros como
directivos y consecuentemente de la IIEE y nosotros no vemos:
conductas no apropiadas, decisiones ejecutivas, académicas,
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reputacionales, etc. Todo aquello que conforma la impresión que

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causamos a los demás y que comunicamos en nuestro modo de

 ser, de comportarnos, en gestos y expresiones, etc. El área
Ciega es en la que se representan todas nuestras limitaciones
como líderes de las que no somos conscientes, pero que los
demás pueden observar y experimentar en el proceso de
interacción. La relación interpersonal puede hacernos
conscientes de los contenidos de área Ciega, aun cuando con
frecuencia nos resistamos a admitir que somos así o tenemos tal
o cual defecto o limitación. En esta zona actúan con gran fuerza
nuestros mecanismos de defensa, pero este área puede ser
reducida a favor del área Abierta en la medida en que aceptemos
la retroalimentación que proviene de los demás en el proceso de
interacción desarrollando una actitud de receptividad tal que
incite a los miembros del grupo a darnos esa retroalimentación
o lo comúnmente conocido como «feedback».

d. DESCONOCIDA
Incluye todo aquello que nosotros ignoramos y también ignoran
los demás - Vivencias, grupos y subgrupos que se forman
alrededor de la IIEE por intereses afines, contenidos de
conciencia, experiencias reprimidas u olvidadas, etc. - Todo
aquello que conforma el mundo del inconsciente y desconocido,
pero que repercute en las relaciones humanas, en la reputación
de la institución. El área Desconocida representa aquellos
factores de nuestra personalidad institucional de los que no
somos conscientes y que, consecuentemente son desconocidos
para las personas que se relacionan con nosotros, pero que
repercute en los PPFF y/o alumnos. Es el área que representa
nuestro aspecto “desconocido” o “inexplorado” institucional, pero
que nace en lo individual de cada miembro o colaborador de
nuestra institución y que puede incluir cosas como la dinámica
interpersonal, acontecimientos de nuestra primera infancia y que
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algunos teóricos de la Psicología Laboral lo denominan como “el

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 potencial” o todas aquellas potencialidades latentes y recursos
aún por descubrir, pero también pueden ser psicopatologías.

2.3 ESCALA DE VALORES INSTITUCIONAL.

Las primeras áreas a tener en cuenta para darle posicionamiento a la marca
no son las financieras, tampoco las campañas de marketing, sino las que
exponemos en el orden jerárquico que proponemos:

2.3.2. Área Reputacional

En un entorno tremendamente competitivo y digitalizado como el
actual, la reputación es un activo cada vez más valorado por las IIEE
a la hora de generar confianza y fidelización entre los alumnos y
PPFF. Y es que hoy en día los consumidores obtienen información de
manera más fácil a la hora de cambiarse de colegio. Por eso, los
directivos y promotores de la IIEE deben ser muy agudos al gestionar
todos los INTANGIBLES (valores de la IIEE, ética institución…) que
pueden hacer que su IIEE mejor o, al menos, lo parezca, se han
convertido en profesionales imprescindibles y necesarios en el
mercado educacional local.
Siendo el área reputacional tan importante en estos tiempos aquí
exponemos unas sugerencias importantes:

a. CONTINUIDAD
El mundo digital y la globalización, donde están implícitos las
redes sociales en sus diversas formas nos recuerdan que la
reputación es un aspecto que se cuida, trabaja de manera
permanente; lo que quiere decir que la reputación no se
construye en un día, sino que se trata de un camino que dura
toda la vida.

b. TRANSPARENCIA
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Para cuidar la reputación de la IIEE es esencial que las

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decisiones tomadas como la forma de comunicarla sea

 transparente; es decir, que reconozcas los errores de inmediato
y los soluciones con la mayor brevedad posible, siempre con la
mejor de las sonrisas y humildad que demanda cada situación.

c. NO MENTIR
Por otra parte, es imprescindible no mentir o evitar ambigüedades
entre las decisiones, acuerdos o incidentes entre los alumnos y
PPFF, ya que, como bien sabes, las mentiras tienen las patas muy
cortas. Además, éstas pueden afectar muy negativamente a la
reputación de la IIEE.

d. HONESTIDAD
También es muy importante la honestidad. Así, por ejemplo, si
ofreces alguna actividad extraordinaria de orden pedagógico,
administrativo, extra-académico, deportivo, artístico u otro,
deberás comunicárselo a los PPFF de manera veraz y oportuna.

e. SABER ESCUCHAR

Saber escuchar es importante. Pues bien, a la hora de ganarse

una buena reputación aún más. Y es que si se está atento a lo
que los PPFF y alumnos refieren, podremos saber en qué
dirección debemos caminar.

f. RESPONDER

De la misma manera que debemos escuchar a los PPFF y

alumnos, también deberemos responder a todas sus consultas
siempre que esté en nuestra mano. Por tanto, aunque recibas
muchos comentarios, deberás intentar contestarlos todos.

g. MANTENER LAS FORMAS

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Sabemos que en ocasiones es complicado, pero hay que

mantener las formas independientemente de lo que te digan. En
 el caso de que te hagan una crítica no constructiva, la mejor
solución es no publicarla o hablar directamente con los o el PPFF.

h. SOLIDARIDAD

En situaciones de desgracia financiera, afectiva, médica o de otra

naturaleza de alguna familia de la IIEE es importante involucrarse
con los PPFF; no por estrategia de marketing, sino por convicción
institucional. Pues la solidaridad es muy beneficiosa para la
imagen de la IIEE.

i. NO PROVOCAR

También es importante no provocar y, por supuesto, no atacar a

las IIEE competidoras, ya que lo único que lograrás con esto es
que tarde o temprano te ataque a ti.

j. COHERENCIA

Por último, es esencial que siempre te comportes de forma

coherente para que la reputación no sufra ningún daño.

2.3.3. Área Humana

Otro aspecto importante es generar la filiación de nuestros
colaboradores, no por estrategia, sino por convicción institucional. Es
necesario preocuparnos por su formación, sobre todo humana, pues ello
es garantía de su estabilidad personal, familiar y consecuentemente
laboral.
2.3.4. Área Pedagógica
2.3.5. Área Administrativa
2.3.6. Área Financiera
2.3.7. Otras áreas
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2.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE POSICIONAMIENO DE MARCA

2.4.1. Técnicas cuantitativas de investigación de mercado.

 La finalidad de las técnicas cuantitativas es clasificar, agrupar
en categorías y medir los datos obtenidos.
 Entrevista personal. Entrevista cara a cara entre 2 o más
personas con una serie de preguntas y respuestas y que está
enfocada a directivos, profesionales, etc.
 Entrevista telefónica. Método de investigación de mercado por
el que se hacen al entrevistado una serie de preguntas tasadas
y predefinidas para obtener datos concretos de personas
específicas.
 Encuesta en postal. Consiste en el envío de un cuestionario,
que se pide que rellenen y lo remitan a la empresa en cuestión.
Hoy en día, este tipo de cuestionarios se envían a través del
correo electrónico (hace unos años se hacía por correo postal).
 Encuestas en internet. Consiste en colocar un cuestionario en
una página web. Es una técnica de investigación de mercado
muy popularizada, debido a su bajo coste y a su amplia
cobertura de mercado.
 Compra fingida (mistery shopping). Técnica que consiste en
la falsa admisión en una IIEE de la competencia no inducida,
sino seguida, a fin de detectar y valorar el comportamiento de la
atención del PPFF y alumno postulante, deficiencias durante el
proceso de admisión, etc.

2.4.2. Técnicas cualitativas de investigación de mercado.

Por su parte, las técnicas cualitativas analizan el estrato social,
justificar y encontrar el porqué de la realidad. A continuación te
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detallamos alguno de los ejemplos de técnicas de investigación de

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mercado.
 Entrevista en profundidad. Técnica de investigación de
mercado basada en un juego conversacional. Se trata de un
diálogo entre entrevistador y entrevistados donde cada uno de
ellos debe teatralizar y asumir su rol.
 Focus group. El focus group consiste en reunir un pequeño
grupo de personas (normalmente entre 6-12 personas) con el fin
de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un tema
concreto, un producto, un servicio, una publicidad, etc. De esta
manera, el investigador observa y obtiene la información y
feedback necesarios para extraer sus conclusiones.
 Grupos de discusión. Es una técnica cualitativa que capacita
al investigador para alinearse con los participantes y descubrir
cómo ven la realidad. El grupo de discusión ofrece un entorno
en el cual se induce a amplificar una discusión en la que
previamente ya se conocen las respuestas. Aunque sea
parecido al anterior, existen una serie de diferencias entre grupo
de discusión y focus group que han de tenerse en cuenta según
los objetivos del estudio.
 Entrevista semi-estructurada. Debate o charla que sigue unas
indicaciones básicas que irá marcando el entrevistador, pero no
tiene porqué ceñirse especialmente a ellas y se puede alterar un
poco el orden. Sí que hay unos puntos de referencia de paso
obligatorio. La ventaja es que el entrevistador cuenta con mucho
margen para recopilar la información necesaria.
 Entrevista no estructurada. Aquí hay un discurso continuo, sin
cortes y sin preguntas previamente preparadas. Lo malo es que
la información que se recoge no es de gran calidad.
 Como ves, como empresa tienes decenas de métodos o
técnicas de investigación de mercado, gracias a las cuales
puedes conocer mejor a tus clientes potenciales, definiendo así
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estrategias acertadas y que ayuden a crecer a tu negocio. Será

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imprescindible realizar este tipo de investigaciones, antes de

 crear una empresa, con el objetivo de conocer la situación en la
que se encuentra el mercado en el que nos adentramos.

2.5 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

a. ATRIBUTO: La estrategia se centra en un atributo como la cantidad de

población escolar, tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más
atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la
mente de los consumidores.
b. BENEFICIO: El producto o servicio se posiciona en base al beneficio que
proporciona. Si sólo replicamos lo propuesto por el MINEDU a través del
DCN, solo no diferencia el régimen de gestión (estatal-privado). Por
ejemplo un paradigma educativo singular que no encuentras en otro lugar
(Waldorf, REGGIO EMILIA, Montessori, educación diferenciada,
Inteligencia múltiples, Blended Learning-constructivismo) colegio bilingüe,
humanismo, etc.
c. CALIDAD O PRECIO: Basamos la estrategia en la relación calidad-precio.
La Promotoría de la IIEE trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios
a un precio razonable. También hay IIEEs (4%) que se posicionan
únicamente por precio como es el caso de Roosevelt entre otros y que
basan su trascendencia en el mercado por el precio más que por la
calidad.
d. COMPETIDOR: Compara las ventajas y atributos de tu IIEE con tus
partner locales cercanos, como los que están en el distrito. Es necesario
generar un ranking de colegios de la comunidad local como de tu distrito.
A fin no sólo de conocer a tus potenciales competidores, sino de conocer
tu posicionamiento a través de técnicas de análisis de la realidad un FODA
as marcas de la competencia. Afirmamos que somos mejor en algún
sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se
compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos” partner
e. USO O APLICACIÓN: Se trata de tener un proceso de posicionamiento
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de nuestra IIEE como una de las mejores en base a usos o aplicaciones

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determinadas. Las actividades de valoración: académicas, cívicas,

 deportivas, artísticas, generar congresos e capacitación y otras. No sólo
con el éxito, sino con la participación efectiva genera un posicionamiento
local.

f. CATEGORÍA DE PRODUCTO: Esta estrategia se centra en mantener el

posicionamiento de nuestra IIEE dentro del ranking de los mejores,
aspirando ascender, previo análisis del mercado anual, dentro del cuadro
de los Colegios Premium de nuestra zona.

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II. ANÁLISIS DE LOS COSTOS EDUCATIVOS

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 IIEEs- NSE - COSTO PENSIONES -SUELDOS PROFESORES %

MÁS DE S/. 1,000 4%

S/. 801 a S/. 1000 5%

S/. 601 a S/. 800 7%

S/. 401 a S/. 600 12%

S/. 301 a S/.400 14%

S/. 201 a S/. 300 25%

S/. 101 a S/. 200 30%

HASTA S/100 3%

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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
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Página 25
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Página 28
 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

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la educación.

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Beltrán, A. y Seinfeld, J. (2012). La trampa educativa en el Perú: cuando la educación llega a

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Cabezas, V. y Claro, F. (2011). Valoración social del profesor en Chile: ¿cómo atraer a
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INEI (2009). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población Total. Urbana y Rural por años
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de Estadística e Informática.

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