PDF 1 Los Proyectos y La Gerencia de Proyectos PDF

La Empresa
Tradicional ante
el Comercio
Electrónico B2B
—
Proceso del E-Commerce
© 2014 Corporación Universitaria de Asturias

Contenido
1 Introducción 3
2 Definición de la Estrategia 4
3 Diseño y Programación de la Tienda Online 5
4 Selección de los Medios de Pago 7
5 Cumplimiento de la Normativa Legal 7
6 Promoción de la Tienda Online 8
7 Logística y Distribución 10
8 Análisis de Resultados 11
Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Valorar cuáles son los aspectos que han de valorarse a la hora

de lanzar un proyecto online para ver su viabilidad.
 Conocer el proceso de venta online así como la importancia de

cada uno de sus puntos.
 Comprender la importancia de una estrategia global que tenga en

cuenta todos los aspectos que intervienen en el proceso.
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014 ©

Nota Técnica preparada por el Corporación Universitaria de Asturias.
Este contenido es propiedad del Corporación Universitaria de Asturias. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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1 Introducción
El comercio electrónico por sus características aporta a las

empresas una serie de ventajas y oportunidades de negocio que
pueden permitir a las empresas mejorar su productividad así como sus Conocer el proceso de
resultados, si bien es necesario conocer ampliamente el proceso, venta online es
con todos y cada uno de los puntos que intervienen en el mismo, antes fundamental para que
de elegir este canal. un proyecto e-

commerce funcione.
El proceso de venta online no se centra únicamente en tener una web
desde la que vender productos o servicios sino que va mucho más allá
y tiene en cuenta todos aquellos procesos que intervienen en el mismo
y que van a influir en el desarrollo del mismo y, por tanto, en su
correcto o no funcionamiento y resultados que se puedan obtener.
De hecho, son muchas las ocasiones en las que proyectos (bien sean
nativos online o bien sean la implementación de este canal en negocios
tradicionales) fallan en su puesta en marcha por no tener en cuenta
todos los pasos del proceso por lo que todos cobran una gran
importancia y, de su falta de previsión, puede depender la viabilidad o
no de un proyecto.
Este proceso de venta online comienza en un primer momento con la

definición de la estrategia de la tienda, que va a determinar el
funcionamiento y la viabilidad del proyecto. Una vez visto este
punto, será necesario adentrarse en el diseño y la programación de la
tienda online eligiendo aquellas opciones que mejor se adapten al
proyecto.
Tras esto, llega el momento de elegir los medios de pago a

implementar, teniendo en cuenta cuales son los que serán necesarios
en nuestra tienda online en función de los públicos. No hay que dejar
de lado los aspectos legales de la tienda online así como la promoción
de la misma. Además, en este proceso es necesario prever cómo se va
a llevar a cabo la logística y las operaciones de la tienda online.
Una vez visto esto, será conveniente hacer un análisis del
rendimiento de la tienda online para que, en caso de que sea

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necesario, se pueda volver a definir la estrategia corrigiendo aquellos

puntos que no estén funcionando como es debido.
2 Definición de la Estrategia
El primer paso a la hora de lanzar un proyecto online siempre va a

consistir en la definición de la estrategia. Para poder hacer esto, es La estrategia es
imprescindible tener en cuenta todos los aspectos que van a influir en fundamental a la hora
la puesta en marcha del proyecto, valorar con qué recursos se cuenta y de plantear una tienda
hacer una planificación. online, sin ella será muy
complicado que ésta
Dentro de esta estrategia es fundamental comenzar haciendo un
funcione.
profundo estudio de mercado que permita valorar las posibilidades
reales del proyecto así como su viabilidad. En este estudio será
necesario valorar el mercado y su funcionamiento, viendo la estructura
del mismo y las oportunidades de negocio que se plantean. Además,
será necesario estudiar bien qué competencia hay y cómo lo está
haciendo para encontrar los puntos que puedan servir de guía para el
proyecto así como los otros que, por el contrario, se estén haciendo de
una manera menos eficiente y se presenten como una oportunidad
para el negocio.
Toda estrategia de por sí debe llevar vinculados unos objetivos que se

traten de conseguir con ella. Estos objetivos, en el caso del comercio
electrónico, deben llevar vinculados obviamente datos de ventas pero
no centrarse solo aquí, sino también incluir objetivos en otros aspectos
como tráfico en la tienda online o el posicionamiento de la marca entre
otros.
Esta estrategia, no tiene por qué ser inmóvil y podrá irse cambiando en
función de cambios en el mercado, en el sector, etc.; si bien es
necesario seguirla con cierto rigor para poder alcanzar los objetivos en
lugar de ir cambiando constantemente de estrategia.
Un buen ejemplo de una planificación estratégica es la de Zappos. Esta

zapatería online tenía un objetivo muy claro en la que basó su
estrategia: que de los modelos de su catálogo hubiese siempre todas

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las tallas y todos los colores disponibles, de manera que ningún posible
cliente quede insatisfecho.
 Zappos.com
3 Diseño y Programación de la Tienda Online
Uno de los aspectos más importantes de cara al comercio electrónico

es cómo se tenga diseñada y programada una tienda online, puesto
que va a ser la manera que los posibles clientes van a poder entrar en
contacto con la empresa y gracias a la cual van a decantarse o no por
hacer aquí sus compras en función de, entre otras cosas, cómo esté
estructurada y funcionando.
Es por esta razón por la que será necesario que este diseño y
programación de la tienda online sea el apropiado tanto a nivel visual
como a nivel de usabilidad. Esto significa que, por norma general, es
interesante que la tienda online cuente con un diseño cuidado y acorde
a la imagen de marca de la empresa (o la que quiere transmitir)
utilizando aquellos colores y formas que mejor se adapten a la misma
así como que más ayuden a vender.
El concepto look and feel es necesario también que se tenga muy en El concepto look and
cuenta a la hora de diseñar la tienda online. Esto, es lo que la tienda feel debe tenerse en
parece y transmite y se refleja en la primera impresión que percibe y cuenta siempre que se
procesa el usuario cuando accede a la tienda online. De su resultado vaya a lanzar una tienda
dependerá en gran medida la probabilidad de que el usuario online.
permanezca en la tienda y por supuesto de que finalmente tenga la
confianza necesaria para poder completar un proceso de compra en la
misma. Por esta razón, este look and feel debe ir vinculado también a
la imagen de la empresa que está detrás así como al tipo de productos
que se venden y a al público objetivo que va a acceder a ella.
En cuanto a la programación de la tienda online será necesario buscar

aquellas soluciones que mejor se adapten a los recursos y a las
necesidades tecnológicas de la tienda online, teniendo en cuenta
por supuesto la importancia de la gestión de la misma: sincronización
con stocks, cambios en el catálogo de productos, actualizaciones, etc.

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Para ello, como se ha visto en clases anteriores, la elección correcta de

la tecnología debe basarse en diferentes factores vinculadas a las
necesidades específicas de cada proyecto.
Antes de lanzar la tienda online es necesario haber comprobado que

todos los elementos de la misma están funcionando de manera
correcta, eliminar los posibles bugs o errores que existan y que la
usabilidad de la misma es la correcta y por tanto está lista para
lanzarse al gran público. Una tienda online con problemas en la
funcionalidad o con errores, transmite de por sí una imagen
negativa en los consumidores que tienden a desconfiar de la
misma, por lo que afectará en mayor o menor medida a las
conversiones en la misma.
En definitiva, es fundamental cuidar mucho el diseño y la programación

de la tienda online porque su correcta implantación va a repercutir de
manera positiva en los resultados de la misma y, en caso de no
funcionar debidamente, va a ser complicado un correcto desarrollo del
proyecto a pesar de que el resto de puntos se estén implantando de
manera correcta.
En el caso de Zappos, el ejemplo, es posible ver cómo su diseño es

funcional y muy cuidado, y se ajusta a la imagen de la marca, pero no
solo eso. Su funcionalidad es enorme, con un potente buscador capaz
de diferenciar entre los distintos modelos.
Pero esto no es todo, una de las principales ventajas competitivas de la

tienda online Zappos es la velocidad de carga, esto es el tiempo que
tarda en descargarse la web en el ordenador. Cuanto más rápida es
una tienda online mejores serán los resultados de ventas y en el caso
de Zappos consiguió ser la más rápida en una comparativa de 50
tiendas online.
 http://www.cioinsight.com/c/a/Case-Studies/Zapposcom-
Succcess-Through-Simplicity/

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4 Selección de los Medios de Pago
La selección de los medios de pago es el siguiente paso en este

proceso de puesta en marcha de la tienda online. Para ello, lo ideal es
elegir aquellos que mejor se adapten a los clientes de la tienda online y
que, además, permitan unas condiciones interesantes para la tienda
online.
Es importante tener en cuenta la importancia de este punto puesto que,

cuando llega el momento del pago, la venta se encuentra ante el
momento de la verdad, el instante en el que el comprador va a aceptar
la compra. Es en este punto donde, si el usuario no tiene toda la
confianza que precisa, dejará la compra a medias justo en el último
punto.
Por este motivo, si la confianza es importante en todos los puntos del

proceso y de la navegación es aquí donde cobra una mayor
importancia. Además es necesario que tengamos en cuenta cuál es
nuestro público objetivo y las formas de pago que suele usar para así
poder tener en cuenta cuales debemos implementar, valorando qué
aporta cada una de estas nuevas formas, con sus ventajas e
inconvenientes.
En esta elección van a influir aspectos diferentes como quién es

nuestro público comprador y cuáles son los medios de pago con los
que está más familiarizado, así como qué tipo de tienda online
tengamos (no es lo mismo vender a consumidores en un modelo B2C
que a empresas en un B2B) o por ejemplo, en unos países o en otros.
La elección de los medios de pago es por esta razón, un factor con un
fuerte papel de cara a la internacionalización, puesto que deberá
adaptarse a cada uno de los mercados donde se quiera vender.
5 Cumplimiento de la Normativa Legal
Otro aspecto que en ningún caso debe olvidarse de cara a

lanzarse a vender online es el cumplimiento de la legislación vigente
teniendo en cuenta los diferentes marcos legales que confluyen en el
comercio electrónico, como se ha visto en clases anteriores.

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Si desde la puesta en marcha del proyecto se tienen en cuenta los

diferentes marcos legales y se toman las medidas oportunas para
poder cumplirlos, será mucho más difícil que puedan surgir problemas
legales a posteriori que puedan afectar de manera negativa en la
empresa así como en sus resultados o incluso en su actividad.
Por tanto, será imprescindible adaptar la tienda online y todo lo que

surge en torno a ella a esta legislación, con especial atención a algunos
marcos legales como las leyes de protección de datos (como la LOPD,
en España) así como la legislación referente a las comunicaciones
publicitarias, puesto que la tienda online y su publicidad no quedan
exentos de cumplir toda la normativa publicitaria puesto que se están
utilizando con esta finalidad.
No debe olvidarse tampoco el asunto de la contratación online con las

implicaciones que esto tiene, esto es la validez de estos contratos y su
aceptación por ambas partes en las condiciones estipuladas y, sobre
todo, cumpliendo el marco legal del área donde se esté actuando. Es
necesario también tener en cuenta la problemática de las devoluciones
y el coste que generan teniendo en cuenta una política que se ajuste al
marco legal, si bien en ocasiones a nivel comercial puede ser
recomendable ampliar estas garantías.
6 Promoción de la Tienda Online
Por otra parte no debe olvidarse que una tienda online debe tener
también una identidad jurídica detrás que la avale y que responda de la
actividad económica que en ella se esté generando: un autónomo,
empresa, etc. por lo que deberá cumplir también la legislación mercantil
y fiscal aplicable a las mismas.
Además, no deben olvidarse otros aspectos como la propiedad

intelectual de las imágenes, vídeos, diseños y/o músicas que se
empleen en la web y en su promoción, puesto que pueden estar sujetos
a derechos de autor y el uso sin su consentimiento puede derivar en
problemas.

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En todo proyecto de venta online no se debe dejar de lado la promoción

de la tienda online consiguiendo traer usuarios a la misma que puedan
comprar en ella, puesto que de poco sirve que se tenga una tienda
online muy bien preparada si al final los usuarios no van a ser capaces
de llegar a ella.
Es por esta razón por la que una buena estrategia de marketing y

promoción de la tienda online va ser la clave para conseguir traer
tráfico a la tienda online que finalmente se pueda convertir en
conversiones.
Estas estrategias de promoción han cambiado de centrarse en el

producto a centrarse en el usuario, aportándole un valor añadido y
facilitándole la usabilidad. Cuanto más se centre este marketing en el
usuario, más se identificará con él y mejores resultados se podrán
obtener. Es por esta razón por la que es necesario contar con una
estrategia bien definida que se centre en éste usuario y que busque las
mejores formas de llegar hasta él.
Esta estrategia estará plasmada en el plan de marketing que recogerá

aquellos medios y formas de promoción donde mejores resultados se
vayan a obtener en función de dónde se encuentre el público objetivo,
esto es, los posibles compradores de la tienda online para conseguir
impactarlos y traerlos hacía la web.
En el caso de las tiendas online, habitualmente es más sencillo

conseguir atraer un cliente que ya se encuentre navegando por la red
que hacerlo a través de otros medios por lo que el medio digital se
encontrará en el centro de la estrategia. Dentro de esta estrategia, cabe
destacar la importancia del posicionamiento en los motores de
búsqueda, que permita a los usuarios encontrar la tienda online tanto a
través del posicionamiento orgánico (SEO) como del posicionamiento
patrocinado (SEM).
Además, otras formas de promoción de la tienda online en este medio

pueden ser la publicidad de display (los banner), el email marketing y
las redes sociales entre otros. Es necesario tener todas éstas en
cuenta a la hora de planificar dónde se van a centrar los esfuerzos.

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En el caso de Zappos, este papel de la promoción tiene un gran peso.

Además de las campañas para captar nuevos clientes, hace mucho
hincapié en fidelizar a los actuales con un excelente servicio de
atención al cliente y promociones especiales como tarjetas regalo.
Pero además, Zappos en sus campañas de promoción ha ido

innovando e incluyendo novedades para hacerlas más interactivas y
centradas en el usuario, como ésta en la que se implica el uso de
códigos QR:
 http://mashable.com/2011/07/11/zappos-ads-qr-codes/
7 Logística y Distribución
El punto de la logística es otro de los aspectos de vital importancia para

que un proyecto funcione correctamente, de manera que si en un
primer momento no se tiene previsto lo que implica puede poner en
peligro la viabilidad del proyecto. La logística, no se refiere
exclusivamente al envío sino que también implica otros aspectos como
el almacenaje de los productos, la preparación de los pedidos, etc.
La distribución de los productos para hacerlos llegar a los

consumidores es uno de los puntos más críticos y que pueden suponer
un sobrecoste para las empresas. Entre las principales formas de
distribución, encontramos la distribución acumulada (para la que es
necesario contar con la propia red de distribución para hacer llegar los
productos), los operadores logísticos (con mayor o menor implicación
en función de la cantidad de tareas que se externalicen – desde solo el
transporte, hasta el proceso entero-) y los acuerdos con otros
distribuidores.
Si además nos encontramos con que los productos que vendemos

tienen especificaciones especiales (por tamaño, por ser refrigerados,
etc.) será imprescindible tener previsto posibilidades para conseguir
hacer llegar los productos en las condiciones acordadas y en el plazo
estimado.
En el caso de Zappos a nivle logístico y de distribución cuenta con un

freno: habitualmente a los consumidores les gusta probarse los zapatos

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para confirmar que es su talla y ver cómo les quedan. Pero esto con el
ecommerce, no es posible, puesto que no se ve físicamente el producto
hasta que no se recibe.
Esta debilidad de su producto la han salido aprovechar como una

ventaja desde la logística por lo que ofrecen unas condiciones de envío
y devolución muy ventajosas para el usuario.
Por ello, independientemente de cuál sea el importe de la compra los

envíos son siempre gratuitos para el cliente. Pero esto no es todo,
puesto que en ocasiones los zapatos no pueden ser del todo del
agrado del cliente, cuentan con devolución gratuita en cualquier
caso, durante un año desde que se hace la compra (en comparación
con otras tiendas online o físicas que permiten sólo hacer estos
cambios con 15 días o un mes). Esto ha permitido a Zappos dar un
mejor servicio al cliente y por tanto reforzar su marca.
 http://www.zappos.com/shipping-and-returns
8 Análisis de Resultados
Una vez completado el proceso que aglutina todos los factores que
intervienen en la tienda online es el momento de analizar cómo está
funcionando ésta para, en caso de que sea preciso, poder aplicar las
correcciones necesarias. Una de las ventajas que tiene el comercio
electrónico a la hora de analizar cuáles son los problemas que pueden
estar haciendo que la tienda online no esté funcionando como se
esperaba, es la de que prácticamente todo es medible y cuantificable y,
además, contamos con las herramientas para ello.
Uno de los primeros factores que debe medirse es el de las ventas,

comprobando si se están alcanzando los objetivos de ventas marcados
en la estrategia inicial y en caso de no ser así poder buscar causas y
soluciones para ello. Si, por ejemplo, vemos cómo hay productos que
se venden mucho mientras que otros apenas tienen salida, será
necesario analizar cuál es la causa y centrarse en intentar arreglar
esto, en la medida en la que sea posible.

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En otras ocasiones podemos encontrarnos con que el problema radica

en que no está entrando la suficiente gente en la web, no se está
generando la cantidad de tráfico que se esperaba y por tanto, a pesar
de tener una tasa de conversión buena, no se estén consiguiendo
muchas ventas puesto que no haya la suficiente masa crítica de
visitantes como para obtener buenos resultados.
Por esta razón, el control de la información y su correcto uso va a dar

muchas pistas sobre qué es lo que está funcionando peor así como va
a permitir poder mejorar los resultados si se toman las medidas
correctoras oportunas.
Conclusiones
Conocer todos los puntos que intervienen en el proceso de venta online

va a ser fundamental para que el resultado del proyecto sea exitoso.
Para ello, comenzar con una definición pormenorizada del proyecto así
como una estrategia bien definida y con objetivos reales y alcanzables
cuantitativos y cualitativos va a ser imprescindible para poder sacar el
mejor resultado de la tienda online.
Una vez puesta en marcha esta estrategia, es el momento del diseño y

la programación de la tienda online, proceso que deberá hacerse
teniendo en cuenta los recursos con los que se cuentan así
como las características y diseños que más se adapten a nuestro
público objetivo. Tras esto, llega el momento de seleccionar los medios
de pago, aquellos que mejor se vayan a adaptar a nuestros públicos en
los diferentes mercados y que, por sus condiciones, sean interesantes
para la empresa.
Otro punto importante es el del cumplimiento de la normativa legal, que

permita a la tienda online desde un primer momento estar al corriente
de las obligaciones legales, lo que va a permitir evitar problemas a
posteriori. Imprescindible no olvidarse de la promoción de la tienda
online puesto que, una vez desarrollada será imprescindible para
conseguir los objetivos de venta que la gente pueda conocerla y llegar
hasta ella.

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Por último y no por ello menos importante, será también imprescindible

tener en cuenta a nivel logístico cuales van a ser las necesidades de la
empresa, puesto que en caso contrario puede suponer un contratiempo
que encarezca el producto y por lo tanto reste competitividad o que
haga imposible la viabilidad del proyecto.
Con todos estos puntos y la tienda online puesta en marcha, llega el

momento de analizar los resultados para ver cuáles son los puntos que
mejor están funcionando y cuales peor para poder aplicar soluciones.
Enlaces de interés
El análisis de Mercado
http://www.brainsins.com/es/blog/analisis-mercado-clave-montar-
tienda- online/102974

13

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Judul Asli

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Los objetivos del capítulo son los siguientes:

 Valorar cuáles son los aspectos que han de valorarse a la hora

 Conocer el proceso de venta online así como la importancia de

 Comprender la importancia de una estrategia global que tenga en

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resultados, si bien es necesario conocer ampliamente el proceso, venta online es

de elegir este canal. un proyecto e-

Este proceso de venta online comienza en un primer momento con la

Tras esto, llega el momento de elegir los medios de pago a

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necesario, se pueda volver a definir la estrategia corrigiendo aquellos

El primer paso a la hora de lanzar un proyecto online siempre va a

Toda estrategia de por sí debe llevar vinculados unos objetivos que se

Un buen ejemplo de una planificación estratégica es la de Zappos. Esta

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Uno de los aspectos más importantes de cara al comercio electrónico

En cuanto a la programación de la tienda online será necesario buscar

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Para ello, como se ha visto en clases anteriores, la elección correcta de

Antes de lanzar la tienda online es necesario haber comprobado que

En definitiva, es fundamental cuidar mucho el diseño y la programación

En el caso de Zappos, el ejemplo, es posible ver cómo su diseño es

Pero esto no es todo, una de las principales ventajas competitivas de la

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4 Selección de los Medios de Pago

La selección de los medios de pago es el siguiente paso en este

Es importante tener en cuenta la importancia de este punto puesto que,

Por este motivo, si la confianza es importante en todos los puntos del

En esta elección van a influir aspectos diferentes como quién es

5 Cumplimiento de la Normativa Legal

Otro aspecto que en ningún caso debe olvidarse de cara a

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Si desde la puesta en marcha del proyecto se tienen en cuenta los

Por tanto, será imprescindible adaptar la tienda online y todo lo que

No debe olvidarse tampoco el asunto de la contratación online con las

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Además, no deben olvidarse otros aspectos como la propiedad

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En todo proyecto de venta online no se debe dejar de lado la promoción

Es por esta razón por la que una buena estrategia de marketing y

Estas estrategias de promoción han cambiado de centrarse en el

Esta estrategia estará plasmada en el plan de marketing que recogerá

En el caso de las tiendas online, habitualmente es más sencillo

Además, otras formas de promoción de la tienda online en este medio

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En el caso de Zappos, este papel de la promoción tiene un gran peso.

Pero además, Zappos en sus campañas de promoción ha ido

El punto de la logística es otro de los aspectos de vital importancia para

La distribución de los productos para hacerlos llegar a los

Si además nos encontramos con que los productos que vendemos

En el caso de Zappos a nivle logístico y de distribución cuenta con un

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Esta debilidad de su producto la han salido aprovechar como una

Por ello, independientemente de cuál sea el importe de la compra los

Uno de los primeros factores que debe medirse es el de las ventas,

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En otras ocasiones podemos encontrarnos con que el problema radica

Por esta razón, el control de la información y su correcto uso va a dar

Conocer todos los puntos que intervienen en el proceso de venta online