TEMA 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1. Segmentación del mercado

Desde el punto de vista económico, el término mercado se refiere a las transacciones
que se producen entre los compradores y los vendedores. Desde la perspectiva del
marketing, se considera al mercado como un conjunto de compradores actuales o
potenciales con el deseo y la capacidad económica para adquirir un producto.

Los compradores de un mercado son demasiado numerosos y cada uno de ellos

representa expectativas, comportamientos y necesidades diferentes.

Las empresas han desarrollado sus estrategias comerciales pasando por tres etapas:

a. Marketing masivo: Las empresas producen, distribuyen y promocionan de

forma masiva un solo producto a todos los consumidores. Las ventajas de esta
filosofía son la creación de un mercado potencial más amplio y precios de los
productos y costes para la empresa más bajos. (Ej.: Coca-Cola antes de
comercializar otros productos como Fanta).
b. Marketing de diferentes productos: Una sola empresa produce dos o más
productos con diferentes características, tamaño, calidad, estilo, etc. La filosofía
del marketing se basa en que el consumidor tiene gustos variados que van
cambiando a lo largo del tiempo. (Ej.: Coca-Cola que actualmente comercializa
Coca-Cola, Fanta, Sprite, etc.)
c. Marketing selectivo: La empresa identifica los segmentos de mercado, escoge
uno o varios, y desarrolla productos y estrategias de marketing a medida de cada
segmento seleccionado. (Ej.: Coca-Cola ha desarrollado productos para
consumidores que se preocupan por su linea como Coca-Cola Light o Fanta
Free).

La forma de marketing selectivo más radical es la denominada marketing a medida, la

empresa adata sus ofertas a las necesidades específicas de un cliente. En la actualidad
hay una tendencia cada vez mayor hacia el marketing selectivo, lo cual es beneficioso
tanto para la empresa como para el cliente.

El marketing selectivo, se puede dividir en tres etapas:

1. Segmentación del mercado:

1. Reconocimiento de los criterios de segmentación del mercado.
2. Estudio de los distintos segmentos resultantes.
2. Selección del mercado:
1. Evaluación de las características de cada segmento.
2. Elección del segmento(s) objetivo(s).
3. Posicionamiento en el mercado:
1. Posicionamiento de cada segmento objetivo
2. Desarrollo de estrategias comerciales para cada segmento objetivo.

En un mercado, existen grupos de demandantes con diferentes necesidades y diversos

comportamientos de compra. Cada uno de estos grupos forma los distintos segmentos
del mercado; y el proceso que consiste en su búsqueda y definición, se denomina
proceso de segmentación de mercados.

1
1.1. Criterios de segmentación
Hay dos grupos de criterios entre los cuales ha de elegirse los que delimiten los
segmentos: generales y específicos del comportamiento de compra.

a) Criterios generales de segmentación

Criterios geográficos

Mediante los criterios geográficos, el mercado es segmentado en unidades geográficas

tales como países, autonomías, regiones, ciudades o barrios. Estos criterios pueden ser
útiles en productos cuyo consumo están influido por el clima, el idioma o los hábitos
alimenticios.

Criterios demográficos

Los criterios demográficos, permiten la segmentación del mercado, a partir de variables

demográficas como el sexo, la edad y ciclo de vida, el nivel educativo, la religión, la
raza, la nacionalidad, los ingresos, la ocupación o el tamaño y tipo de unidad familiar.
Son bastante útiles a la hora de dividir un mercado, debido a que a demás de influir en
el comportamiento de compra, son más fáciles de medir que la mayoría de los criterios.
Muchas veces se han de combinar con otros criterios geográficos, psicológicos o
específicos.

Criterios psicográficos

Son criterios psicográficos los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los
individuos. No son criterios claramente definibles y cuantificables, frecuentemente se
utilizan en combinación con variables demográficas
Otro criterio psicográfico muy utilizado en la actualidad es el denominado la “imagen
de uno mismo”. Hay dos tipos de imágenes:la real y la ideal de uno mismo. El objetivo
que persigue es establecer una asociación, o enlace, entre la construcción psicológica
que constituye la imagen de sí mismo de un individuo y el valor simbólico del producto:
éste se interpretará como un símbolo mediante el cual comunicar algo acerca de uno
mismo.

Las críticas de la segmentación psicográficas se basan sobre todo en la dificultad de

establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de si mismo y transformar
luego dicha imagen en atributos del producto para que éste constituya una oferta
atrayente.

2
b) Criterios específicos del comportamiento de compra

Estos criterios segmentan el mercado a partir de las percepciones y preferencias de los

consumidores y los beneficios y usos esperados de un producto. Son más difíciles de
identificar y menos accesibles que los criterios generales, pero más relevantes desde el
punto de vista de las estrategias comerciales.

Los criterios específicos más relevantes, son los siguientes:

 Frecuencia de compra o uso del producto

 Beneficios esperados o buscados
 Usos esperados: Un mercado puede agrupar a los consumidores en usuarios
antiguos, potenciales, noveles o habituales de un producto.
 Fidelidad de marca
 Percepciones y preferencias

Requisitos generales y estratégicos de los segmentos

Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentación de un

mercado han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales:

1. Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible; y
2. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus
percepciones, preferencias o necesidades.

Cualquier segmentación no es nunca un conjunto de cortes claros, precisos y únicos.

Desde este punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de
segmentación han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos generales para que
tengan alguna utilidad.

 Deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible.

 Han de ser accesibles de una forma estable.
 Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean
rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos.

3
2. Evaluación y selección del mercado objetivo
Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresas han de evaluar los
distintos segmentos y decidir hacia cual o cuales van a dirigir sus estrategias
comerciales.

2.1. Evaluación de los segmentos del mercado

Al realizar una evaluación de los distintos segmentos del mercado, una empresa ha de
tener en cuenta tres factores:

 Volumen y evolución del segmento: El segmento óptimo para una empresa

depende de sus metas y recursos.
 Estructura del segmento: Las empresas han de examinar los principales factores
estructurales (competidores, proveedores, etc.) que influyen a largo plazo en el
segmento donde están desarrollando sus estrategias comerciales.
 Objetivos y recursos de la empresa: Muchas veces, segmentos atractivos pueden
ser rechazados porque no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la
empresa, ya que a veces se alejan de sus metas principales o son perjudiciales
desde el punto de vista medioambiental, político o social. Los recursos y
conocimientos necesarios han de ser superiores a los competidores para obtener
ventajas competitivas en el segmento.

2.2. Selección de los segmentos del mercado: Tipos de

estrategias
La empresa ha de elegir uno o varios segmentos hacia los cuales, dirigirá sus estrategias
comerciales. Puede optar por una de las tres estrategias siguientes:

Indiferenciada: La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado supone

actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la situación
real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la
gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su
dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un
sólo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economía de escala, costes bajos
y los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Por
lo tanto, se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de
segmentación.

Diferenciada: La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los

segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una
planificación estratégica específica. Por tanto, la necesidad genérica o secundaria a la
que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están
diseñados de forma única para cada segmento en el que se esté presente y para atraer la
demanda en él detectada.

Concentrada: La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una única oferta

exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta.
El riesgo de la estrategia radica evidentemente en la desaparición del segmento o
4
segmentos. Un ejemplo sería relojes Rolex o automóviles Rolls dirigidos a segmentos
elitistas.

2.3. Factores a considerar en la elección de la estrategia de

segmentación.
La empresa, al seleccionar su estrategia de segmentación, ha de tener en cuenta los
siguientes factores:

 Los medios de la empresa: si los recursos de la empresa son limitados, la

estrategia más idónea es la concentrada.
 Homogeneidad de los productos: si los productos que ofrece la empresa son
homogéneos, la estrategia indiferenciada es la más adecuada. Cuanto más
distintos sean los productos, más adecuadas serán las estrategias de
diferenciación y concentración. Por otra parte, dependiendo de la etapa del ciclo
de vida del producto la empresa irá adoptara distintas estrategias (lanzamiento:
estrategia de indiferenciación o concentrada; madurez: estrategia diferenciada).
 Homogeneidad de los consumidores del mercado : En caso de que las
preferencias de los consumidores sean similares, así como su reacción ante las
estrategias comerciales, la estrategia idónea es la indiferenciación.
 Estrategias de la competencia: si el resto de los competidores de un mismo
mercado utilizan la estrategia de segmentación indiferenciada, una empresa
puede obtener beneficios si utiliza una estrategia diferenciada o concentrada. Si
los competidores utilizan una estrategia de segmentación, la empresa deberá
utilizar dicha estrategia, ya que la estrategia indiferenciada puede ser muy
arriesgada.

3. Posicionamiento del producto en el mercado

El posicionamiento, es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor
cuando se compara con el resto de los productos de la competencia. La función del
posicionamiento es la de conseguir que el consumidor asocie el producto con los
atributos que él considera importante. Las empresas han de tener una idea realista de lo
que opinan los consumidores de sus productos y de los productos de la competencia.

5
 3.1. Estrategias de posicionamiento
Existen muchas formas de posicionar un producto en el mercado, algunas de ellas son:

 Posicionamiento basado en las características del producto: (Ej.: Coca-Cola

Light). Si estas estrategias incluyen muchos atributos son difíciles redesarrollar
y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas.
 Posicionamiento por calidad o precio: Mayor calidad de beneficios a un precio
razonable.
 Posicionamiento por uso o aplicación: Consiste en posicionar al producto como
el mejor, en un determinado uso o aplicación (Ej.:Especial K)
 Posicionamiento por afinidad con el usuario: Por ejemplo, hay empresas que
eligen a un personaje famoso con el cual los compradores quieren identificarse.
 Posicionamiento por el estilo de vida: Las actitudes, intereses y opiniones de los
competidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida.
 Posicionamiento en relación a otros competidores: En muchas ocasiones, lo
importante no es lo que el cliente piense de un producto en sí mismo, sino que
piense que es igual de bueno o mejor que el producto que ofrece los
competidores.

A su vez, existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

 Posicionarse el primero: La empresa que se posiciona como líder es la que va a

marcar las pautas del mercado. Pero que una empresa sea líder en un mercado
concreto no quiere decir que también pueda serlo en otros mercados.
 Posicionarse el segundo: Hay empresas que han conseguido su ventaja
competitiva posicionándose como la número dos. (Ej.: alquiler de coches Avis
frente a Hertz).
 Reposicionamiento: Hay productos que se han mantenido en la misma posición
a lo largo del tiempo, pero en la actualidad, debido al aumento de la
competencia, la globalización de los mercados y las continuas innovaciones
tecnológicas, puede que sea necesario modificar la posición del producto, es
decir, realizar un Reposicionamiento.
 Posicionamiento mediante el nombre: El nombre comercial o marca es uno de
los elementos más importantes a la hora de posicionar un producto. En muchas
ocasiones el cliente pide directamente una Coca-Cola, un Kleenex o un Tipex.
 Nombres parecidos: Hay ocasiones en que si el nombre de una empresa pequeña
se parece al de otra empresa más grande y con mejor posición, la pequeña se
podrá beneficiar sin promoción alguna, pero nunca podrá crecer; en caso de
realizar esfuerzos comerciales, lo más probable es que éstos no sirvan de nada
obteniendo beneficios las empresas competidoras.
 Nombres representados mediante iniciales: Algunas empresas para simplificar
fonéticamente el nombre se sus compañías utilizan las iniciales del mismo. (Ej.:
IBM, BBVA, HP).

3.2. Diferenciación del producto

La diferenciación puede servirse de cualquier característica del producto percibida por
los consumidores y que haga diferente a una determinada oferta del mercado con
respecto a las competidoras.

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Para efectuar la diferenciación, es necesario conocer los segmentos del mercado y las
posiciones relativas en ellos de las ofertas alternativas de la competencia. Por tanto, la
segmentación es un concepto más general que el de diferenciación.

Además, la segmentación sirve como operación previa para poder posicionar el

producto de la forma más ventajosa en el segmento apropiado, o alterar su posición
previa si estaba ya en el mercado.

La diferenciación del producto se puede llevar a cabo mediante las características

físicas del producto, el servicio ofrecido por la empresa, la cuidadosa selección de sus
empleados, así como su formación, la imagen de la marca o la empresa, y en algunos
casos, la ubicación de la misma.

3.3. Elección de las ventajas competitivas

Si la empresa ya conoce cuales son sus ventajas competitivas potenciales, deberá elegir
una o varias y así posicionarse en el mercado.

Algunas de las características más comunes a la hora de diferenciar una oferta de las
demás son la calidad, el servicio o el precio.

Las empresas tienen que evitar cuatro errores de posicionamiento:

 Subposicionamiento: Ocurre cuando los compradores solo tienen una idea

imprecisa de la marca, o simplemente no conocen nada especial sobre ella.
 Sobreposicionamiento: Consiste en dar a los consumidores una imagen
demasiado especializada de la marca.
 Posicionamiento confuso: En este caso, se proporciona al consumidor una
imagen incierta, confusa de la empresa.
 Posicionamiento dudoso: Para el comprador es difícil creer las afirmaciones a
cerca de la marca, debido a las características del producto, a su fabricante o al
precio del mismo.

7
 3.4. Comunicación del posicionamiento
Después de haber desarrollado la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de
comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos
comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de la empresa en el mercado.

Un posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con el

apoyo continuado de los directivos, trabajadores y vendedores. Aunque no siempre se
puede mantener la estrategia de posicionamiento planeada.

La posición elegida por la empresa ha de situarla en una posición superior en relación al

resto de competidores del mercado objetivo para lo cual, la empresa, ha de tener en
cuenta sus debilidades y fortalezas competitivas.

La empresas, para comunicar su posición adecuada, suelen diseñar u eslogan fácil de

recordar (Ej.: Telepizza “El secreto esta en la masa”).

3.5. Métodos para determinar la posición en el

mercado
Situar el producto en la posición decidida requiere el conocimiento previo de las
posiciones relativas que ocupan las ofertas concurrentes en el mercado y en cada uno de
sus segmentos si este es el caso. Para ello, el procedimiento más usual consiste en
construir el mapa perceptual correspondiente. Sin embargo, se utiliza también el
llamado análisis conjunto.

MAPAS PERCEPTUALES

Hay dos principios alternativos a seguir en la construcción del mapa perceptual de los
demandantes en cierto mercado. Uno está basado en las similaridades y preferencias
percibidas por los compradores con respecto a las marcas concurrentes; el análisis
multidimensional no métrico es una técnica comúnmente empleada para ello. El otro en
los atributos percibidos del producto, tal como se hace usualmente con el análisis
factorial.
Los mapas perceptuales también pueden representar más de dos características,
mediante la técnica conocida como análisis multidimensional.

ANÁLISIS CONJUNTO

El comprador realiza un proceso de intercambio y sustitución (trade-off) entre los

distintos atributos percibidos en la oferta, ya que son estos los que generan los
beneficios esperables de la compra del producto.

Se trata de un grupo de técnicas diseñadas para descomponer la percepción que del

producto tiene el demandante en sus múltiples atributos; y llegar, mediante la medición
de las preferencias observadas en una muestra, a una función de utilidad por cada
atributo que representa el valor percibido en el producto con respecto a los niveles con
que el atributo correspondiente se presenta. El análisis conjunto es pues un tipo de
análisis multiatributo de descomposición.

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Los individuos de la muestra que se utiliza para estimar el modelo son encuestados
acerca de un perfil o descripción completa del producto en términos de combinaciones
de sus atributos y de los niveles de éstos. Puede incluir combinaciones de atributos y de
sus niveles tanto de ofertas ya existentes como de productos ideales.

Los niveles percibidos de cada atributo se evalúan en escalas discretas.

Siguiendo este procedimiento y estimando los parámetros del modelo se obtiene la

función de utilidad por cada individuo y atributo. Sumando dichas funciones por cada
oferta se obtiene un orden de preferencia de los productos (reales o ideales) para cada
uno de los individuos. Sumando las funciones de todos los individuos de la muestra se
obtendrán la función de utilidad de cada atributo y la ordenación de preferencias para
el conjunto de la población.

Cuando el número de atributos, de posibles niveles percibidos en cada uno de ellos o de

ambos es muy elevado, se recurre normalmente a alguna variante del método básico
descrito.

Pueden distinguirse tres modalidades:

Método autoexplicado: Los individuos encuestados son requeridos primero para evaluar
los niveles de cada uno de los atributos en una escala del 0 al 10 en función de
deshabilitad de cada nivel; y después atribuir un número de puntos, 100 por ejemplo,
entre los atributos, a fin de formar una escala de la deseabilidad relativa de los atributos
entre sí.
Modelos híbridos: Utiliza datos obtenidos en el procedimiento del método
autoexplicativo para formar un conjunto preliminar de funciones de utilidad. A partir de
esas funciones previas se obtienen los segmentos del mercado; y a los miembros de cada
segmento les es presentado entonces un perfil o descripción completa del producto,
especifica para cada segmento.
Análisis conjunto adaptativo: La información sobre las preferencias del comprador es
suministrada a un modelo programado de ordenador, de forma que cada individuo da un
primer orden aproximado de la importancia de los atributos y es entonces requerido por
el programa para que afine sus preferencias considerando los intercambios (trade-offs)
que haría entre los niveles de los atributos más importantes.

Los resultados de cualquier análisis conjunto tiene una utilidad básica: añadir, o
eliminar, un atributo o modificar su nivel, con el fin de determinar el sacrificio
económico equivalente o el cambio en el valor percibido del producto que el
consumidor aprecia de cada cambio de conjunto de atributo.