CASO PRÁCTICO UNIDAD 1: LA FUNCIÓN DE MARKETING

La Función de Marketing

A continuación se enumeran 9 marcas: 3 de material de escritura, 3 de ropa

confeccionada y 3 de automóviles.

Si MONTBLANC es símbolo de alta calidad y alto precio (estrategia de diferenciación),

BIC representa la funcionalidad, la fiabilidad y el precio más competitivo (estrategia de
costes) y ROTRING, la especialización en material de escritura para profesionales como
arquitectos y dibujantes (estrategia de enfoque), ¿podría señalar en la casilla
correspondiente cuál es la estrategia competitiva del resto de marcas?

Tipo de estrategia competitiva

Marca Costes Diferenciación Concentración/Enfoque

X
MONTBLANC
X
BIC
X
ROTRING
X
PRADA
X
BENETTON
X
ZARA
X
DACIA
X
FERRARI
X
MINI

Con el fin de tener claro y poder establecer la posición de cada de las marcas y su
estrategia competitiva, miraremos un poco dela historia y su proceso hasta posicionarse
en unas de las mejores marcas en el mundo, ya que se encuentran en muchos países.

PRADA

Prada es una firma italiana de moda. Fundada por Mario Prada en 1913 como Fratelli
Prada (en italiano: Hermanos Prada), la firma dio un giro radical con la llegada a la
gerencia de Miuccia Prada, nieta del fundador, en 1978.
Bajo la dirección de Miuccia, lo que era un negocio local de piel y cuero, se convirtió en
pocos años en una firma internacional de moda. La primera colección prêt-à-porter de
Prada fue presentada en la temporada otoño-invierno de 1989.

La firma lanzó la colección de bajo coste Miu Miu en 1992, y adquirió Fendi a comienzos
de los años 90, firma que vendió posteriormente a LVMH en un período de dificultades
financieras.

Prada también comercializa perfumes, en colaboración con la compañía española de

moda Puig.1

En el terreno arquitectónico, Prada ha encargado el diseño de sus nuevas tiendas en

Nueva York, San Francisco y Los Ángeles al estudio holandés de arquitectura OMA/Rem
Koolhaas.

BENETTON

El grupo dedicado al diseño y fabricación de moda italiana Benetton fue fundado en 1965
por Luciano Benetton, apellido familiar que dio nombre a la marca.

El inicio de Benetton surge en 1955, cuando su fundador con tan solo 20 años de edad,
decide vender su bicicleta para poder comprarse su primera tejedora de segunda mano y
empezar a crear con ella suéteres con colores vivos ya que según el propio creador la
gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. De ahí, el nombre que
acompaña a la marca, United Colors of Benetton y que es estandarte de su moda.

Pronto el éxito de Benetton es palpable por lo que Luciano Benetton incorpora a sus
hermanos al negocio. Así, Benetton abre su primera tienda en 1966 en Belluno y en 1969
en París.

Benetton se dedica a diseñar y fabricar una ropa y moda casual e informal aunque se ha
sabido diversificar con la marca Sisley, más orientada a la alta costura y el glamour o
Playlife que definen como “ropa para toda ocasión” con un estilo más deportivo.

Los productos de Benetton incluyen colecciones de hombre, mujer y niños además de

ropa interior para todos ellos. También ha sabido abrir sus horizontes con nuevos
negocios enfocados por un lado al aseo personal y perfúmenes; y por otro, artículos para
el hogar como accesorios de cocina y un tercer sector con productos para bebés.

Hoy en día Benetton está presente en más de 120 países con 6.000 tiendas, produce más
de 150 millones de prendas al año lo que se traduce en una facturación de 2 millones de
euros al año.
Además, la marca Benetton no es solo conocida por sus diseños sino también por sus
campañas de publicidad y por la importante inversión que realizan en el apoyo de
diferentes causas sociales y medioambientales.

ZARA

Cuando hablamos en cualquier parte del mundo de la ropa española siempre surge el
mismo nombre: Zara; y no es de extrañar. Zara es una de las más famosas marcas de
ropa española y se puede encontrar en prácticamente todos los continentes.

Zara fue fundada en 1975 por Amancio Ortega, un modesto empresario gallego que se
decidió a ampliar su pequeña fábrica de Arteixo abriendo una tienda en La Coruña. Desde
aquel momento Zara se fue convirtiendo en un referente de la moda joven española hasta
llegar a ser la marca más famosa.

La historia de Zara es la historia de un éxito. Desde que Zara abrió las puertas de su
primera tienda en La Coruña en 1975 su crecimiento ha sido imparable. Al comienzo de
su expansión, Zara comenzó a extenderse por las principales ciudades gallegas: Vigo,
Lugo, Santiago, Ourense… sólo en los cinco primeros años de vida, es decir, entre 1975 y
1980.

ZARA EN ESPAÑA

En los primeros años de la década de los 80 Zara comienza con su expansión por todo el
territorio nacional, saliendo poco a poco de la región gallega. Comenzó a abrir
establecimientos primero en las regiones más noroccidentales españolas para irse
abriendo paso hacia zonas más alejadas. En 1986 ya estaban funcionando tiendas Zara
en las principales capitales españolas: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia,
Madrid, Bilbao o Málaga.

En la actualidad Zara cuenta con 331 tiendas repartidas por toda la geografía española.

ZARA EN EL MUNDO

En el año 1988 Zara se decide a lanzarse al mercado internacional. Debido a su cercanía

con el país vecino, Portugal, Zara recibía a jóvenes provenientes de ese país para
comprar en sus tiendas de Vigo y La Coruña. Eso hizo que Portugal fuera el primer país
en el que comenzó su proceso de internacionalización: Oporto fue la ciudad elegida.

Viendo el éxito obtenido en este primer paso, Zara se decidió a implantarse en el centro
del mundo de la moda, y en 1988 cruzó el Atlántico y abrió su primera tienda en Nueva
York. Al año siguiente el objetivo fue París. Estas dos ciudades colocaron a Zara como
referente de la moda española.
El mayor proceso de expansión se llevó a cabo durante la década de los 90. En la actualidad
Zara cuenta con 1.557 tiendas repartidas por todo el mundo: 1.059 en Europa, 48 en
Estados Unidos y 77 en China, por poner algunos ejemplos.

Pero Amancio Ortega, propietario de Zara, no se conformaba solamente con ella. Zara es
el buque insignia de Inditex. Inditex es un grupo de negocios de moda en el que se
reúnen, además de Zara, firmas como Zara Kids, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, que aunque tienen relación con el mundo de
la moda, van destinadas a otros nichos de mercado. En el primer semestre de 2011
Inditex creció un 12%, llegando a unas ventas de 6.209 millones de euros.

DACIA

Nacimiento de DACIA en Rumanía bajo licencia Renault.1968 a 1972: Primeros modelos:

DACIA 1100 y DACIA 13001995: Plan de expansión por el que fabricaría 4 millones de
vehículos en el horizonte del año 2010. En 1999: Renault adquiere DACIA, con el fin de
modernizar instalaciones, formar al personal y la puesta en marcha de una línea de
montaje de motores y cajas de velocidades Renault. En 2005: Comenzó a comercializarse
en Europa el Dacia Logan común impactante precio desde 7.500€. En 2010: Aparece el
Duster, el todoterreno “escandalosamente asequible”, que es el todoterreno más vendido
en España en 2011. En 2012: Llegará un nuevo modelo, el monovolumen Lodgy, con un
precio de salida de 9.900€.

Aspectos macro entorno Influyen en la industria, en este caso, la automovilística:

Medioambiente: Dacia ECO2: emisiones inferiores a 120 gramos de CO2 por kilómetro
recorrido, vehículos que pueden reciclarse en un 85% al final de su vida útil y se producen
en fábricas que respetan la norma ISO 14001 (establecer, documentar, implantar,
mantener y mejorar continuamente un sistema de gestión ambiental). Tecnológicos:
producir bajo los estándares de calidad Renault, una gama de vehículos contemporáneos,
robustos y fiables. Económicos: precios asequibles en tiempos de crisis. Socio-culturales:
Mayor conciencia por el cuidado del medioambiente.

Aspectos micro entorno Influyen directamente en la empresa: Suministradores: El grupo

Renault, compuesto por Renault y Nissan. Competidores: Por precio las principales son
Tata y Lada y ciertos modelos de Citroën, Suzuki y Chevrolet. Instituciones: Los vehículos
han obtenido buenos resultados en las pruebas Euro Ncap (Programa Europeo de
Evaluación de Automóviles Nuevos). Primera Red Europea Certificada en ISO 14001 de
Concesionarios de Automóviles.

Política de precios Dacia como Marca LOW COST ¿Qué es? Ofrecer la esencia del
producto, a un precio inferior al de los competidores. ¿Cómo lo ha logrado?1. Simulación
digital a través de ordenadores.2. “Design to cost” = Concebir las piezas sin perder de
vista su impacto en los costes.3. “Carry over” = utilizando soluciones ya probadas en
cuanto a su
Fiabilidad y su durabilidad a través de Renault.4. Parque de proveedores en las
proximidades = reducir costes de transporte.5. Una industrialización conforme al Sistema
de Producción Renault pero altamente intensiva en mano de obra = costes salariales más
reducidos en Rumanía.

Comportamiento del consumidor decisión de compra. 1. Reconocimiento del problema:

Necesidad de un vehículo. 2. Búsqueda de información: Búsqueda de opciones que
tengan un precio moderado, y que sean espaciosos, además de más o menos duraderos
y económicos de mantener. 3. Evaluación de alternativas: Se elegiría entre las marcas
que tienen el mismo sector de mercado, con características similares, es decir, entre
Honda, Kia, Toyota… 4. Decisión de compra. 5. Sensaciones posteriores a la compra: El
consumidor dará su opinión sobre la satisfacción adquirida con el coche, y con ello,
decidirá si recomendar la marca a sus conocidos o si volverá a confiar en la misma marca.

FERRARI: UNA MARCA FAMOSA

Rubén Roberto Rico, reconocido consultor y speaker internacional en temas de

management, marketing y ventas, nos presenta el interesante caso empresarial sobre
Ferrari, una de las marcas que, a través de poner en el centro de la estrategia a la calidad
y el desempeño de sus productos, ha alcanzado mayor fanatismo en el mundo.

Breve historia de Enzo Ferrari

Como en muchos casos y en especial éste, sería muy complicado e inconsistente

entender la historia de la empresa Ferrari sin relacionarla y comprender la historia de su
creador, il commendatore Enzo Ferrari. Nacido el 18 de febrero de 1898, quien luego de
participar como soldado en la primera guerra mundial, se convirtió en piloto de pruebas en
1918 y tiempo después en piloto oficial. A pesar que la dedicación que le dio a las
competencias comenzó en 1919, incluso con autos que él mismo modificaba, Alfa Romeo,
conociendo y valorando sus capacidades, lo contrató para modificar sus autos a partir del
1º de diciembre de 1929. El primer taller de esta etapa lo instaló en Módena y, a partir de
allí, comenzó a crecer la demanda de autos y, no obstante ser Ferrari un brazo deportivo
de Alfa, fue construyendo su propia personalidad hacia el mercado y los pilotos. Pero
Ferrari no estaba solo: otras marcas con más apoyo y recursos, como las alemanas
Mercedes y Auto Unión, alcanzaron la superioridad y, como resultado de esa
competencia, hicieron que en 1937 Ferrari vendiera el 80% de la empresa a Alfa Romeo.
La decisión de Alfa Romeo de crear Alfa Corse, una nueva unidad deportiva de la marca
que además poseía todos los mecánicos de Enzo Ferrari, produjo una ruptura entre
ambas partes. Entonces, Ferrari tuvo que cerrar las fábricas en Módena e irse a Milán a
dirigir ese nuevo proyecto, del que estuvo a cargo durante muy poco tiempo. Enzo Ferrari
se independizó pero, al retirarse, firmó un acuerdo en donde una de las cláusulas
establecía que no podía utilizar su nombre en la fabricación de automóviles durante los
siguientes cuatro años. Dicha circunstancia,
Sumada a que los autos creados por él (los famosos Alfetta), designados comercialmente
como 158, lo predispuso mal y, a pesar de esto, creó la empresa Auto Avio Construzioni.

Cuando finalizaba la Segunda Guerra Mundial y Enzo Ferrari tenía 47 años de edad y
contaba con un buen prestigio ganado en los circuitos al volante de los Alfa Romeo y de la
escudería Ferrari, creó su empresa para la construcción de automóviles de carrera y de
gran turismo. La fundó con una clara visión donde definía: “Mi gran pasión no ha sido
nunca conducir automóviles, sino hacerlos nacer”. En 1948, creó y construyó su primer
modelo, el 166 Sport, del cual sólo produjo tres unidades. A partir de ese año y siempre
con el objetivo de construir autos artesanales, desde su pequeña planta artesanal de
Maranello, fue produciendo un pequeño número de automóviles, de alta calidad y
desempeño que fueron conquistando a todo el mundo, logrando un muy fuerte vínculo
emocional con su marca, de algún modo sólo comparable con los famosos Bugatti
durante el período entre las guerras. Enzo Ferrari falleció cuando la empresa contaba con
cuarenta años de actividad, una política comercial exportadora, principalmente dirigida al
mercado anglosajón, y un excelente desarrollo en marketing de concepto, construyendo
automóviles artesanales y de alta calidad. Claramente resaltaban de la pirámide de valor
de la marca los atributos y beneficios, que podían y pueden ser de fácil imitación, pero no
así lo que logró instalar y es extremadamente difícil para las marcas: el sistema de
creencias y los valores que asumen los mercados y usuarios a partir de la marca.

El color rojo

Desde 1900 hasta el 1970 existió una norma que en la actualidad se respeta como si
continuase vigente: a cada país se le asignaban colores para sus automóviles. A Italia se
le adjudicó el rojo con detalles blancos. A Francia, el azul. Una evidencia de esto fue los
Bugatti. A Alemania se le asignó el plateado. Por eso, marcas como Mercedes Benz y
otras alemanas privilegian en sus logos este tono. A Gran Bretaña le tocó el verde, como,
por ejemplo, Lotus. A la Argentina le correspondía el azul y amarillo. Por eso Juan Manuel
Fangio hizo pintar a su Ferrari toda de azul con el capó amarillo. Como Ferrari, en las
competencias donde salía exitoso desde finales de la década del cuarenta, utilizaba el
rojo en sus autos, la mayoría de sus clientes elegían el mismo color, por su vinculación a
los autos de carrera. En la actualidad, el rojo sigue siendo el color más pedido, pero en
realidad existen dieciocho tonos, incluso tonalidades distintas dentro del mismo rojo.
Ferrari, hasta en los colores, muestra su propia historia.

Resultados

Los resultados son excelentes en varios sentidos. Entre los principales se encuentran:

- Una de las marcas más valorada por todos los actores, no sólo usuarios sino aficionados
de cualquier género, niños, hombres y mujeres de cualquier edad, y en todo el mundo,
como así también por sus competidores.
- Una de las pocas marcas mundiales, que despierta un fanatismo y una fidelidad
realmente envidiables.

- Es la palabra más buscada en internet, según el buscador Google.

- Tiene varias veces demostrado records sobre pistas ante sus competidores, pero
también en el agua logró un record de velocidad con un motor Ferrari 375 Indy modificado
alcanzando con el piloto Aurelio Lampredi, 273 km. por hora en el Lago Iseo en 1953.

- Una calidad y desempeño de sus productos de clase superior.

MINI COOPER

A principios de 2002, la unidad estadounidense MINI USA de BMW y su agencia

publicitaria, Crispin Porter+Bogusky (CP+B), enfrentaban un gran reto. Unos años antes,
BMW había adquirido la marca MINI de automóviles hechos en Gran Bretaña. Ahora,
inspirada en el éxito de los vehículos nostálgicos como el nuevo Beetle de VW y el PT
Cruiser, BMW deseaba introducir una versión mejorada y modernizada del MINI Cooper
en el mercado estadounidense.

El automóvil difería mucho de lo que los compradores estadounidenses de automóviles

habían visto: era potente pero pequeño (30 centímetros más pequeño que el nuevo
Beetle), y tenía una apariencia original de los años sesentas en dos colores. Para
aumentar el desafío.

BMW asignó a la unidad MINI un intrascendente presupuesto o de marketing de alrededor

de $20 millones (a diferencia, digamos, de $50 millones para el lanzamiento del PT
Cruiser) y un personal lo bastante numeroso como para llenar; bien lleno, un MINI. El reto
era que en una época en que las SUV y las camionetas enormes, con grandes
presupuestos, regían los caminos, ¿cómo podría lograr la compañía que los
consumidores se interesaran en el

La década de los cincuenta fue muy difícil para Europa. La reconstrucción luego de la
Segunda Guerra Mundial había obligado a las diferentes casas automotoras crear
modelos más económicos, durables y compactos acorde a los nuevos tiempos. Para Gran
Bretaña, la urgencia era mayor debido al poco éxito en cuanto a propuestas de
locomoción. En una medida de urgencia, las fábricas Morris y Austin decidieron crear en
conjunto un conglomerado que pudiera satisfacer sus necesidades: la British Motor
Corporation (BMC).

La nueva marca tenía como principal objetivo la construcción de un auto pequeño,

económico, de acorde a las necesidades de entonces. Alec Issigonis, entonces Jefe de
Ingenieros de la BMC, tuvo a cargo tal tarea. Ya estaba listo el motor preparado por la
misma fábrica tiempo atrás, y la idea que guardaba desde hacía años acerca de este
auto, hizo que el nuevo modelo estuviera listo en poco tiempo. En 1957 se presentó el
primer prototipo. Luego de varias modificaciones se lanzó una versión más definida un
año después, pero se requería aligerar la potencia del motor porque el coche tenía
algunos
Defectos en su manejo. Así, el 26 de agosto de 1959, la British Motor Corporation por fin
lanzó al mercado el Austin Seven y el Morris Mini Minor, o simplemente Mini.

El Austin Mini (1961)

Luego de varias presentaciones, donde el pequeño auto obtuvo las más diversas
opiniones, un ingeniero llamado John Cooper presentó un proyecto a Issigonis para
adaptar al Mini un motor deportivo. El motor fue elevado de 850 a 997 cc, era de doble
carburación y como le dio algunos retoques naciendo así el Mini Cooper, el más famoso
de todos, en 1961. Luego de dos años y 24860 unidades producidas, el Mini de John
Cooper había alcanzado el éxito que tanto se había esperado con el primer modelo, no
solo en ventas, sino en las competencias siendo múltiple ganador del Rally de Montecarlo
con la versión de 998 cc, tal vez el Mini Cooper más exitoso de todos.

En 1964 se presentó el Mini Cooper S de 970, 1071 y 1275 cc, más potentes que sus
predecesores. (Los tres partes de la membresía del Cooper MkI). La versión más popular
fue la de 1275 cc, produciéndose más de 40000 unidades; mientras que las versiones de
970 (976 unidades entre 1964 y 1965) y 1071 (4031 en 1964) no alcanzaron las ventas
esperadas.

En la segunda mitad de 1967 se reemplazaron todos los modelos por la nueva gama MkII,
con algunos cambios pero sin el éxito de los MkI. En 1968 finalizó la producción del Mini
Cooper de 998 cc, con más de 55000 unidades en su haber. Así finalizaba la era de oro
de los Minis, no sin antes lanzar una tercera generación llamada Cooper MkIII, aunque
sólo duró hasta 1971.

Mini (1998)

Pero no sólo Cooper fue el único fabricante de Minis. Durante las siguientes dos décadas,
una infinidad de Minis fueron construidas por una multitud de fabricantes en las más
variadas versiones. Desde Gran Bretaña hasta Australia, pasando por Italia y hasta en
Uruguay, más de 5 millones de Minis fueron esparcidos por el mundo entero.

En 1990 se producen 1000 unidades del llamado Cooper RSP (Rover Special Products),
un coche que alcanzaba los 150 km/h. En 1991, este modelo fue reemplazado por uno
con un motor más moderno electrónicamente; y aunque con ligeros cambios, esta versión
perduró hasta el 2000, donde cesó su producción para siempre.

El Mini actual

El nuevo milenio significó la verdadera nueva generación del Mini. Por primera vez el auto
ha sido modificado en su totalidad, pero cuidando siempre el espíritu del modelo original.
En el 2002, la versión S era un 1.6 litros capaz de andar hasta los 218 km/h, causando
furor entre los antiguos y nuevos fanáticos. Hoy, el nuevo Mini Cooper tiene el
protectorado de BMW, con lo que se asegura un largo futuro. Un digno representante de
uno de los autos más populares de la historia.
BIBLIOGRAFIA

https://es.wikipedia.org/wiki/Prada_(casa_de_moda)
http://www.solomoda.com/marca/benetton
https://estrategiasdenegocios.blogspot.com.co/2010/04/ferrari-una-marca-famosa.html
http://es.slideshare.net/Diego_chen/anlisdacia
http://probelmaticamarketingminicooper.blogspot.com.co/
https://es.wikipedia.org/wiki/Rotring

http://www.autofacil.es/conductor/por-que-los-dacia-venden-
http://www.gasofa.es/coches-marca-dacia. - duraderos/noticia/1064449028105/dacia-
adapta-juego- simon-impulsar-perfil-facebook.1.html

Fundamentos de marketing ,Munch Galindo, 1a. edición, edit.Trillas. Marketing

en el mundo, septima edición, John W. Slocum, Thomson editores