Ética e Responsabilidade Social na Empresa

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SUMÁRIO
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................... 1
1.1 EMENTA .......................................................................................................... 1

1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL .................................................................................... 1
1.3 OBJETIVOS...................................................................................................... 1
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO .............................................................................. 1
1.5 METODOLOGIA ................................................................................................ 2
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ................................................................................ 2
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .......................................................................... 2
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR ........................................................................ 2
2. TEXTO PARA ESTUDO ...................................................................................... 3

2.1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 3
2.2 A ÉTICA .......................................................................................................... 4
2.3 ESCOLAS/CORRENTES DA ÉTICA ........................................................................ 6
2.4 VALORES HUMANOS E ÉTICA ............................................................................. 7
2.5 ÉTICA DA EMPRESA X ÉTICA INDIVIDUAL ............................................................ 8
2.6 A ÉTICA E A LEI ...............................................................................................11
2.7 RESPONSABILIDADE E ÉTICA ............................................................................11
2.8 CÓDIGO DE CONDUTA ÉTICA E RELACIONAMENTO ..............................................14
2.9 COMO DESENVOLVER ÉTICA NA EMPRESA? .........................................................15
2.10 ÉTICA E A AUTO-REALIZAÇÃO NO TRABALHO ....................................................16
2.11 RESPONSABILIDADE SOCIAL ..........................................................................16
2.12 AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ...........................................................18
2.13 PLANEJANDO E ACOMPANHANDO OS RESULTADOS ............................................26
2.14 BENEFÍCIOS DA ÉTICA E DA RESPONSABILIDADE SOCIAL...................................26
2.15 COMO COMEÇAR? ..........................................................................................27
2.16 O QUE É MINDFULNESS E QUAIS OS SEUS BENEFÍCIOS? ....................................28
2.17 COMO ESTÁ A SUA EMPRESA? .........................................................................31
2.18 CONCLUSÃO .................................................................................................33
2.19 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................33
3. MATERIAL COMPLEMENTAR .......................................................................... 35
3.1 ESTUDO DE CASO SOBRE ÉTICA ........................................................................35

1
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA
1.1 Ementa
Conceitos, princípios e fundamentos de Ética e Sustentabilidade. Ética, moral e valores.
Ética e Poder nas organizações. Desafios éticos. Sustentabilidade como vantagem
competitiva. Liderança, ética e sustentabilidade.
1.2 Carga horária total

Carga horária total: 24 horas/aula
1.3 Objetivos
identificar a ética, seus aspectos centrais e sua aplicabilidade na vida pessoal e
profissional;
reconhecer a influência da ética em questões relativas ao relacionamento com as
pessoas da empresa, à liderança, à criatividade e a outros processos da gestão;
reconhecer a sua responsabilidade frente às ações e escolhas;
estimular a busca de um sentido claro para a sua atuação profissional e para a própria
empresa.
entender a Responsabilidade Social e suas aplicações no negócio da empresa.
1.4 Conteúdo programático

A ética e sua aplicação . O que é Ética
. O que ela tem a ver com a nossa vida?
Pilares da Ética . Análise da ação
. Análise do resultado da ação e impacto das suas
conseqüências
. Análise da intenção da ação e seus significados
Valores, . O que são valores
Responsabilidade e . Comportamentos que indicam valores
Relacionamento . A responsabilidade como ponto de partida
. O relacionamento como termômetro da atuação ético
Ética individual x ética . Decisões pessoais ou profissionais?
na empresa . A pessoa é sempre a mesma
. Relacionamento com funcionários, clientes e parceiros
Liderança, Criatividade . A ética é a base para a gestão
e Confiança . A confiança e sua influência nos processos internos
. Integridade como forma de gerar confiança
Ações para . Ferramentas para o desenvolvimento da ética na empresa
desenvolver a ética . Como lidar com a falta de ética própria e do outro
. Principais desafios éticos na organização e o papel do gestor
Código de conduta e . O que é e para que serve
ética . Como construir um código de conduta e ética
Responsabilidade . Responsabilidade Social como fruto da ética
Social . Responsabilidade Social Estratégica
Ética e Sustentabilidade
2
Aplicação da . Balanço Social, Indicadores, ISO 26000

Responsabilidade . Vantagem competitiva
Social
1.5 Metodologia
Exposição dialogada, com espaço para debates, estudos de caso e vivências, incentivando
fortemente a participação e reflexão do aluno
1.6 Critérios de avaliação

O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá à seguinte ponderação:
. 30% referentes às atividades individuais e em equipe realizadas em sala de aula;
. 70% referentes à avaliação individual, sob a forma de prova, a ser realizada após o
término da disciplina.
1.7 Bibliografia recomendada

ARRUDA, Maria Cecília Coutinho, RAMOS José Maria Rodriguez, WHITAKER, Maria do
Carmo de. Fundamentos da ética empresarial e econômica. São Paulo: Editora
Atlas 2001
ARRUDA, Maria Cecília Coutinho. Código de Ética. São Paulo: Negócio Editora, 2001
FARAH, Eduardo Elias. A ética e suas implicações nas ações de marketing dos
médicos. Tese de doutorado. São Paulo: EAESP/FGV, 2004
ROSENBERG, Marshall. Comunicação Não Violenta. São Paulo: Ágora Editora, 2006
THIRY-CHERQUES, Hermano R. Ética para executivos. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2008
Curriculum vitae do professor

Eduardo Elias Farah é graduado, mestre e doutor em Administração de Empresas pela
Fundação Getúlio Vargas, com pós-graduação em Marketing pela ESADE, Barcelona.
Também é graduado em direito pela USP. Sua experiência profissional inclui o cargo de
diretor de uma empresa de consultoria e treinamento há mais de 26 anos
(www.invok.com.br), com centenas de projetos realizados, e docência em diversos cursos
de administração. Autor de livros e artigos. Membro do ALENE –Associação
Latinoamericana de Ética, Negócios e Economia.
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2. TEXTO PARA ESTUDO
2.1 Introdução
A Organização Mundial de Saúde - OMS define saúde como um estado de completo bem-
estar físico, mental e social e não meramente a ausência da doença ou enfermidade.
Embora pareça utópica, esta definição mostra a abrangência da saúde de uma pessoa e
sua relação com os níveis biológicos, psicológicos e sociais, servindo como uma clara
indicação de onde direcionar os esforços, como um ideal a ser buscado. Nesse sentido, ela
se assemelha com a própria definição de ética, já que fazer sempre o bem também é um
ideal a ser continuamente buscado.
Toda empresa precisa atuar de forma ética. Isso parece óbvio, mas o que vem a ser uma
empresa ético? Primeiramente, vamos definir o que vem a ser uma empresa. De maneira
simplificada, é uma instituição formada por pessoas e que possui recursos, como
equipamentos e instalações, que objetivam cumprir a sua missão.
Por detrás de toda empresa estão as pessoas, pois são elas que irão tomar as decisões e
que podem ou não atuar de maneira ética. Desta forma, a ética envolve a todos, da
diretoria até o corpo de colaboradores. Uma empresa ética é aquela onde as pessoas e
seus recursos estão direcionados para fazer o bem, para ajudar da melhor maneira possível
o maior número de pessoas, incluindo os clientes, mas não se limitando a eles. Precisa
encontrar um equilíbrio capaz de unir esse direcionamento com as necessidades práticas
de respeito às leis, de geração de recursos financeiros, de pagamento de contas e de tudo
mais que é necessário a uma boa gestão.
Uma empresa ética é, ainda, aquela que esclarece, abre espaço para reflexão e incentiva
as atitudes éticas de seus membros. Como as principais decisões estão nas mãos dos
proprietários, da diretoria e do corpo gerencial (seja técnico ou administrativo), essas
pessoas devem estar especialmente preparadas e capazes de liderar o processo rumo à
atuação/gestão ética.
A ética abarca tanto a atuação pessoal quanto a profissional; está presente tanto no
indivíduo como na empresa. Embora não seja possível separar a ética entre o indivíduo e
a empresa, pois elas estão intrinsecamente relacionadas, existem certos aspectos que
refletem em todo um grupo de pessoas, não dependendo apenas de uma decisão
individual, como o código de conduta e ética, as decisões da diretoria, os processos internos
etc.
Entendemos que somente com conhecimento e clareza de princípios, consciência das

motivações e firmeza nas intenções positivas é que a empresa (e sua equipe) pode nortear
sua atuação, sendo capaz de gerar benefícios para todas as partes: acionistas,
proprietários, funcionários, colaboradores, clientes, familiares, fornecedores, meio
ambiente, governo e sociedade.
Como veremos, o nível de confiança existente na empresa e entre os seus membros é um

elemento fundamental para o relacionamento e à aplicação dos princípios éticos. Também
4
poderemos concluir que a responsabilidade social é uma consequência orgânica da atuação

de uma empresa ética.
O objetivo deste texto e do curso é o de incentivar uma visão ampla da ética, da

responsabilidade social e de um caminho para colocá-las em prática.
2.2 A Ética
A ética é um assunto debatido há muito tempo e por muitos autores, mas cujo tema se
mantém mais atual do que nunca, já que seu objeto são os atos humanos, ou seja, as
ações livres do homem que é responsável pelo ato de fazer ou omitir (deixar de fazer).
Nossos atos e ações, livremente escolhidos, geram consequências na nossa própria vida
bem como na vida de outros seres humanos. Assim, a vida em sociedade pede pelo
entendimento e aplicação da ética.
Ética pode ser entendida tanto como a ação que busca o bem, ou seja, a reta razão (termo
comum em textos sobre ética e que, de maneira simplificada significa “aquilo que deve ser
feito”), como a ciência que estuda a moralidade dos atos humanos, ou seja, que os
considera enquanto bons e maus. O termo ética provém de ethos, do grego, que significa
caráter, modo de ser, costumes, conduta de vida. Moral, que vem de mos, mores, do latim
, também significa costumes, conduta de vida. Alguns autores, incluindo ao autor deste
texto, entendem que há diferença entre o significado de ética e moral. A moral estaria
relacionada com a normatização da conduta, enquanto a ética com a crítica da conduta.
Neste texto adotaremos o entendimento de que ética é tanto um ato voltado para o bem
como uma ciência prática que visa a estudar, analisar e definir o significado do bem em
relação ao homem, principalmente a partir do seu comportamento.
A busca do bom e do bem é o foco central do estudo e do uso da ética. A ética permite
que se faça uma diferenciação entre o que se pode fazer fisicamente e o que se pode (ou
deve) fazer eticamente. Podemos deduzir, assim, que nem tudo o que se pode fazer deve
eticamente ser feito.
Na análise da ética, podemos perceber a possibilidade de existência de um conflito entre

o que queremos ou desejamos e o que é entendido como bom para nós e para a sociedade,
neste segundo caso podendo ser representada pelas normas sociais e pela lei. Este conflito
certamente é um dos elementos de influência da atuação ética.
Neste texto não temos a intenção de nos aprofundar na discussão filosófica do que vem a
ser bom ou bem. Definiremos simplesmente bom ou bem como aquilo que ajuda, direta
ou indiretamente, o homem na obtenção ou busca da felicidade.
5
Entendemos que a moralidade ou eticidade dos atos humanos é determinada por meio da
análise do seu objeto (a própria ação), das consequências da ação (o que ela gera) e de
sua finalidade (propósito ou intenção).
Dessa forma, para que a ação seja ética, é necessário um profundo exame do que ela
representa, de quais são as suas consequências e do porquê de sua decisão ou motivação.
O estudo da ética e todos os outros esforços humanos devem ter alguma finalidade
específica. Esta finalidade é o objetivo maior que todos os seres humanos buscam. Nós
definiremos que este objetivo da vida é perseguir a felicidade.
É certo que todos nós, seja na família, na vida social, ou na empresa, estamos buscando
a felicidade. Entretanto, a depender de nossa história pessoal, da nossa visão do mundo e
de diversos outros fatores, podemos realizar essa busca de forma distorcida. Pode parecer
estranho, e certamente não é a que recomendamos, mas o chefe de uma quadrilha de
assaltantes, ao assaltar, também está buscando a felicidade, à sua maneira.
Consideraremos felicidade como um estado em que o homem se encontra sem sofrimento,

seja físico, mental, emocional ou social. A felicidade completa é o estado em que este
momento permanece eternamente. Numa compreensão mais aprofundada, podemos
concluir que é impossível pensarmos na felicidade como algo individual, dada a nossa
interdependência com os outros seres, humanos ou não. A violência urbana, por exemplo,
mostra o que acontece quando as ações não geram benefícios para todos.
Concordamos com Aristóteles (uma importante referência no estudo da ética) quando ele
esclarece que a vida humana é feita basicamente de ações e que são as ações que nos
fazem felizes ou infelizes. Se são as ações do homem ou da mulher que os fazem felizes
ou infelizes, temos que somos todos responsáveis, ao menos parcialmente, por nossa
felicidade, sem falar na felicidade dos outros.
Sobre a relação entre a felicidade e a ética, Dalai Lama afirma que “... o comportamento
ético é outra característica do tipo de disciplina interior que leva a uma existência mais
feliz. Ela poderia ser chamada de disciplina ética”. Assim, podemos entender que a ética é
uma importante ferramenta no caminho para a felicidade. Agir com o objetivo do bom e
6
do bem, para si e para os outros, leva à felicidade, também compreendida como diminuição
ou eliminação do sofrimento próprio e de terceiros.
Dalai Lama complementa que o foco da disciplina é a autodisciplina. Seu intuito não é o de
defender uma disciplina imposta de fora por outros. É a disciplina aplicada com o objetivo
de superar o que ele chama de qualidades negativas, ou seja, dos defeitos, erros e
distorções do bom e do bem em nós. É a disciplina que nos auto-impomos para superar
certas tendências a atitudes negativas.
Superar nossas qualidades negativas significa também tomar consciência dos atos
praticados e a serem praticados, de suas consequências e finalidades para, a partir desta
compreensão, promover uma mudança real rumo à reta razão, ao bem, à felicidade.
Entendemos que a ética, enquanto material de análise e auto-reflexão de cada ser humano,
deve ser encarada como uma fonte de conhecimento e inspiração, com foco na busca de
uma consciência maior, em vez de servir como uma disciplina imposta de fora para dentro.
Este foco dá maior ênfase à discussão e reflexão sobre a ética do que a simples formulação
de regras a serem seguidas por todos.
2.3 Escolas/Correntes da Ética

A ética do dever (Kant) é uma ética onde a ação humana deve ser regida unicamente pelo
princípio do dever que comanda o agir. A razão pura é quem determina o que fazer. Ela
é imperativa (= um dever). O homem precisa ir além de suas experiências, impulsos e
desejos (chamado de mundo da natureza) e ser guiado pela razão (mundo da liberdade).
E para que esta razão prevaleça é fundamental que haja autonomia e liberdade. Um
aspecto fundamental é a conciliação entre a vontade boa (intuição do bem) e a
racionalidade. Se uma vontade é boa, pura, esta vontade também faz com que cada um
de nós, dotados da razão, queira que ela valha para todos, seja universal.
A ética utilitarista entende que a ação (ou inação) deve ocorrer de forma a otimizar o bem
estar do conjunto das pessoas. Princípios básicos: Princípio do bem-estar (agir sempre de
forma a produzir a maior quantidade de bem-estar); Consequencialismo – as
consequências de uma ação são a base; Princípio da agregação – o que é levado em conta
no cálculo é o saldo líquido (de bem-estar, numa ocorrência) de todos os indivíduos
afetados pela ação, independentemente da distribuição; Princípio de otimização - exige a
maximização do bem-estar geral; Imparcialidade e Universalismo – os prazeres e
sofrimentos são considerados da mesma importância, quaisquer que sejam os indivíduos
afetados.
O Relativismo Ético é a concepção de que não há um preceito ético melhor do que o outro,
ou seja, de que o meu juízo moral não é superior ao dos outros e como tal não o devo
impor. Todos os juízos morais são assim equivalentes. Seu enfoque é o estado atual do
mundo, pois cada época, sociedade e indivíduo tem valores específicos, não transferíveis.
A norma ética é puramente convencional, mutável, subjetiva. Logo existem várias normas
aplicáveis (para uma mesma situação). Não existem valores universais, objetivos, mas
estes são convencionais, condicionados ao tempo e ao espaço. Não existem valores a
priori: eles são criados conforme seja necessário ou oportuno.
7
O existencialismo destaca a liberdade individual, a responsabilidade e a subjetividade do

ser humano.
Cada homem é um ser único que é mestre dos seus atos e do seu destino. Afirma a
prioridade da existência sobre a essência (Sartre).
Os existencialistas negam que haja algo como uma natureza humana - uma essência
universal que cada indivíduo compartilhasse. Primeiro existimos, e só depois constituímos
a essência por intermédio de nossas ações no mundo.
O Idealismo é uma corrente filosófica que, como o próprio nome diz, está relacionado a
um ideal, a uma forma pré-estabelecida segundo um pensamento.
O idealismo toma como ponto de partida para a reflexão o sujeito, não o mundo exterior.
Seu oposto é o realismo ou materialismo.
Existem várias tendências filosóficas que adotam o idealismo.
2.4 Valores Humanos e Ética

Os valores humanos podem ser descritos como qualidades, princípios ou elementos
essenciais para o desenvolvimento do ser humano e para um agir e ser ético. Valores são
aquelas qualidades ou aspectos que mais são valorizados e buscados por aqueles que
querem crescer e se desenvolver. Os valores se dividem em muitos: não violência,
coragem, humildade, verdade, amizade, amor, paz, integridade, honestidade,
solidariedade, compaixão, prosperidade e tantos outros.
Os valores humanos ajudam a orientar as nossas motivações e a transformar as intenções

destrutivas e negativas em intenções construtivas e positivas.
É difícil encontrar alguém que discorde da importância da verdade, da honestidade ou do

amor. Entretanto, podemos perceber uma dificuldade em sua prática. Da mesma forma,
muitos falam sobre os valores humanos, mas poucos conseguem ser íntegros, ou seja, por
na prática essas qualidades.
Existem crenças errôneas no ser humano, muitas vezes inconscientes, que são
contraditórias à direção dos valores. Uma bastante comum é a que diz que “se eu for
totalmente correto eu não ganho dinheiro”. Ou seja, entende-se erroneamente que, para
atingir um valor, que é a prosperidade, precisa-se ir contra outros valores, como
honestidade, verdade etc. Cada indivíduo deve se investigar para descobrir qual a origem
dessas crenças errôneas, sendo capaz, a partir de sua compreensão, de ir além delas.
A aplicação dos valores humanos sempre depende de uma decisão individual, sendo, de
fato, uma questão de escolha.
Os valores são facilmente percebidos quando nos relacionamos com os outros. É uma
oportunidade de se verificar o que efetivamente é posto em prática e o que é apenas
discurso. Relacionamento é um importante termômetro que indica o grau de
8
comprometimento com o propósito de ser ético. O caminho é verificar como estão as

relações que temos com os outros, sejam participantes da nossa vida pessoal ou
profissional. Uma forma de verificar como estão os nossos valores é se perguntar, por
exemplo, qual o sentimento que vem ao nos lembrarmos de um cliente, fornecedor ou
funcionário que saiu da empresa se sentindo injustiçado, criticando a atitude tomada.
Fomos capazes de nos colocar no lugar dele? Sentimos verdadeira compaixão?
Valores humanos é algo que merece uma profunda reflexão e prática. O caminho é verificar
a coerência entre os valores e o que se decide - as ações -, o que isso gera nos outros e o
que realmente se quer. Os valores não devem ser usados para se analisar ou julgar os
outros. O foco deve ser de cada indivíduo em si mesmo. É importante prestar bastante
atenção se nós fazemos aquilo que falamos e falamos aquilo que pensamos. Esse
alinhamento muito ajudará. Além disso, embora as pessoas acreditem que os valores estão
fora delas, eles estão dentro de cada ser humano, são intrínsecos a cada um de nós. É isso
que, em última instância, nos permite ir além dos animais, da pura e simples prática dos
instintos. Podemos dizer que o homo sapiens se torna um “ser humano” apenas quando
ele manifesta valores humanos.
2.5 Ética da Empresa X Ética Individual

Todas as ações de uma empresa são tomadas a partir da decisão de uma ou mais pessoas.
Assim, não há como separar a empresa do indivíduo. Por outro lado, existem diversas
situações e momentos típicos da convivência e atuação das pessoas nas empresas.
O trabalho em equipe e o relacionamento entre as pessoas, a liderança, a criatividade e a

confiança, por exemplo, são diretamente influenciados pela existência ou não de ética
dentro da empresa.
A liderança dentro de uma empresa permite direcionar os esforços para aquilo que é
prioritário, com maior probabilidade de obtenção dos resultados perseguidos, pois todos
estarão dando o seu melhor, facilitando inclusive o relacionamento e trabalho em equipe.
Cada vez mais é percebida a diferença que um bom líder faz a uma empresa. Entretanto,
como podemos caracterizar um líder? A definição mais simples é que um verdadeiro líder
é aquele que tem seguidores. E por que alguém segue um líder? Porque acredita nele. É
difícil imaginar alguém seguindo um líder que não seja ético. Desta forma, as
características de um bom líder incluem a confiança e a ética. Um dos estágios mais
avançados de um líder está relacionado com a sincera qualidade de servir a seus colegas,
a seus clientes e à sociedade. Ou seja, alguém que incorpora totalmente a visão da ética
e da responsabilidade social.
E a criatividade? Ela é a resposta para este mundo de mudanças, para a necessidade de

se encontrar soluções para as necessidades que se apresentam. Fazer mais e melhor, com
menos recursos, é um bom exemplo de onde a criatividade pode contribuir.
A criatividade pressupõe a existência de espontaneidade, que é a capacidade de se

manifestar. Isso significa que não basta parecer, nem mesmo fazer. É preciso ser. A
espontaneidade surge nas pessoas de uma empresa quando o ambiente não está
carregado de medo, que é o mesmo que falta de confiança. O medo se manifesta de
9
diversas formas, como na falta de diálogo entre subordinados e chefes, na dificuldade em

assumir a responsabilidade pelas coisas, em não tentar nada diferente.
Existem muitas situações onde podemos perceber a existência ou não da ética na empresa,
por meio da análise das respostas a simples perguntas, como:
• Reunião de trabalho e comunicações (Existe transparência? Todos são ouvidos com

respeito? Todos conhecem os critérios que realmente importam? Existe sempre
alguém que quer estar com a razão?);
• Negociação com fornecedor/parceiro (As condições são realmente justas para
ambas as partes? A conversa é franca? Todos se colocam no lugar do outro?);
• Relacionamento com clientes (Tudo o que é prometido é cumprido? Cada pessoa
realmente faz o seu melhor? Os erros são assumidos?)
• Elaboração de contratos (O jurídico cria várias dificuldades? Existem “pegadinhas”
no texto? O contrato é leonino com o cliente ou com o fornecedor?);
• Elaboração de relatórios (Os números são totalmente reais, mesmo quando eles
são desfavoráveis a quem os elabora? Os números mostram toda a realidade?);
• Contratação de pessoas (O que realmente mais pesa na hora de contratar? Existe
algum tipo de preconceito? Tudo o que é prometido ao funcionário é cumprido,
principalmente aquilo que vai além dos direitos trabalhistas?).
•
As situações acima e milhares de outras fazem parte do dia a dia das empresas. Talvez
seja difícil encontrar alguma instituição que aja de forma não ética em todas estas
questões. Entretanto, o que importa é como a sua empresa age e o que você e seus colegas
podem fazer a respeito para compreender e mudar os comportamentos não éticos.
Algumas pessoas dizem que não cometem deslizes em casa, mas que no trabalho não há
como agir diferente, pois o mercado/trabalho as “obriga” a agir assim. Nós entendemos
que a ética pressupõe uma integração entre a vida pessoal e a vida profissional, com um
alinhamento da missão, visão, valores e comportamentos da pessoa e da empresa. A
existência de uma separação provoca diversos problemas tanto para o indivíduo como para
a organização.
Confiança é tudo
A confiança é a base positiva de todos os relacionamentos, sejam pessoais ou profissionais.

É a confiança que nos permite acreditar no outro e na empresa, em suas intenções e em
seu processo de tomada de decisão. Uma empresa, não importa o setor ou tamanho, que
possui a confiança dos funcionários, parceiros e clientes, está no caminho da prosperidade.
Já uma que não está possui esta característica, ou que permite que ela se deteriore,
dificilmente poderá crescer e, mesmo, se manter.
Confiança é acreditar, ter fé na probidade moral do outro, na sinceridade afetiva, nas

qualidades profissionais etc. É não imaginar que o outro, seja uma pessoa ou empresa,
possa cometer uma traição, uma demonstração de desleixo, uma intenção negativa.
Quando alguém confia em nós é como se tivéssemos dentro desta pessoa uma grande
quantidade de crédito, diretamente proporcional a esta confiança. E um crédito especial,
10
daquele que quanto mais usado maior fica. Confiança está diretamente relacionada a um
compromisso de fidelidade. Isso funciona tanto quando nos relacionamos com um amigo
como quando mantemos uma relação com uma empresa, seja a que trabalhamos ou com
a qual interagimos (comprando, vendendo etc.).
Um modelo básico de marketing de relacionamento (Morgan e Hunt, 1994) mostra que a

confiança e o compromisso são os pontos fundamentais. Por exemplo, quanto mais valores
compartilhados e melhor a comunicação, maior a confiança. Quanto maior a confiança,
maior o compromisso com a relação. E quanto maior o compromisso, maior o grau de
aceitação entre as partes (seja preço, forma de pagamento ou qualquer outra condição
justa).
O oposto da confiança é o medo. O medo gera atitudes defensivas nas pessoas. Elas
questionam, imaginam o que de ruim pode acontecer, criam obstáculos e dificultam tudo.
Em resumo, tudo fica mais devagar e difícil.
E quais são os comportamentos percebidos em empresas com baixa confiança junto a

funcionários e parceiros?
As pessoas manipulam ou distorcem os fatos, retêm e guardam informação, distorcem a

realidade em beneficio próprio, querem mostrar que o crédito por algo é só delas, estão
envolvidas em jogos de culpa e fofocas, minam as novas idéias, não se comprometem e,
por último, estão com baixo nível de energia para fazer as coisas acontecerem. Fica difícil
imaginar que coisas boas podem sair de um ambiente como este.
Como já apontamos, a confiança faz toda a diferença. Um estudo feito por Watson Wyatt
em 2002 mostra que o retorno para os acionistas é três vezes maior em empresas com
alto nível de confiança do que em empresas com baixo nível.
A confiança é um elemento que pode ser desenvolvido e mensurado, e que pode gerar
empresas mais lucrativas, pessoas com maior capacidade de ação e relacionamentos mais
energizados.
A confiança é o mesmo que ter credibilidade. As bases da credibilidade são: 1) Integridade

(pensar, falar e fazer a mesma coisa); 2) Intenção (transparente e positiva); 3)
Capacidades (habilidades e competência para cumprir as promessas); 4) Resultados
(entregar todas as promessas). Confiança não significa não errar, mas aprender a partir
do erro.
Existem diversos valores e atitudes que podem ajudar bastante a gerar confiança dentro
da sua empresa. Eles se iniciam no relacionamento com os seus funcionários e parceiros,
sendo natural que se mantenham e englobem os clientes (afinal, somos apenas um).
Um simples valor é a transparência. Ela se materializa em comportamentos como

disponibilizar as informações para as pessoas, comunicar-se de forma franca e direta,
inclusive quando há coisas difíceis para dizer ao outro, ajudar as pessoas a entender o que
está acontecendo (noção clara da realidade), entre outros.
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Estes comportamentos podem (e devem) ser medidos e, caso necessário, transformados,

ajudando à construção de um ambiente propício à confiança. E a confiança na empresa
cresce na mesma medida que a empresa e as pessoas que nela trabalham são éticas.
2.6 A Ética e a Lei

Quando falamos em Ética e sua relação com as ações do homem em sociedade, temos
muitas implicações no campo do Direito e no campo dos direitos dos clientes. O agir
eticamente e o respeito aos direitos dos clientes estão fortemente interligados.
A relação entre as pessoas dentro de uma comunidade (convívio social) é influenciada,

além da ética, pelo ordenamento jurídico. A ética depende de consciência e convicção do
indivíduo. As normas jurídicas exigem obediência, independendo de convicção pessoal, por
meio de uma coerção estatal. O ordenamento jurídico exige que todos conheçam as leis,
particularmente os atos que são por elas limitados (seja por proibi-los, por colocar limites
ou por exigir o cumprimento de determinados aspectos na realização destes atos), sem
que se possa argumentar, pelo menos dentro da legislação brasileira, desconhecimento da
lei.
Embora se possa alegar que a lei está também comprometida com a felicidade, pois busca
o equilíbrio na convivência social, ela não gera a intenção de agir pelo melhor para si e
para o outro, que só vem das convicções internas. Outro aspecto que diferencia a ética da
lei é o princípio legal que tudo o que não é proibido ou limitado pela norma jurídica é
permitido. Isto significa que, desde que um ato não se oponha a qualquer norma legal,
mesmo não estando comprometido com a felicidade dos outros, ele é legalmente
permitido. Desta forma, percebemos que um ato pode ser legal, mas pode ou não ser ético.
O inverso também poderia ocorrer, ou seja, a ocorrência de um ato ético, porém ilegal.
Entendemos como pressuposto que todo ato deve ser legal (respeitando o ordenamento
jurídico), embora, como afirmamos, isto não seja suficiente para transformá-lo em um ato
ético.
Semelhante à relação entre a ética e o ordenamento jurídico, temos a relação entre a ética
e as normas deontológicas. A norma deontológica é formada por um conjunto de normas
que indicam à pessoa qual deve ser o comportamento enquanto membro de um
determinado grupo profissional. Muitas vezes é chamada de ética profissional e descrita
em códigos de ética profissionais (do Conselho Federal de Medicina, Administrador,
Engenheiro, Advogado etc.).
2.7 Responsabilidade e Ética

A responsabilidade pode ser entendida como a qualidade ou condição de responsável, como
a situação de um agente consciente em relação aos atos que ele pratica. Responsável é
aquele que responde pelos próprios atos ou pelos de outrem. É quem gera ou é causa de
algo.
Cada pessoa é responsável por suas escolhas, mesmo quando há pressão e fatores que
parecem contrários a uma opção. Embora existam aspectos que podem praticamente nos
forçar/obrigar a uma determinada escolha, ainda assim o entendimento de que somos
12
sempre responsáveis deve ser mantido. Ou seja, nossa responsabilidade permanece,

mesmo quando há atitudes que parecem contrárias por parte de outras pessoas.
Segundo Aristóteles, somos responsáveis por nossas virtudes, bem como por nossos vícios.
A responsabilidade é um fator básico e que estimula a conduta ética de um indivíduo e da
empresa. Entendemos que o comportamento de alguém só pode ser efetivamente mudado
se ele assumir a sua real responsabilidade. É um movimento que vem de dentro da própria
pessoa, e que torna possível admitir as falhas e superar os obstáculos.
Em relação à empresa, a responsabilidade também atua de fora para dentro, pois uma das
formas que o cliente brasileiro encontrou para lidar com uma eventual atuação não ética
da empresa foi por meio de ações baseadas no Código de Defesa do Consumidor. Vale a
pena apontar que a empresa é responsável, frente ao cliente, pelas ações realizadas por
seus funcionários e prepostos.
O que nos impede de sermos éticos?
Na empresa, o que a impede de ser ética são as próprias decisões contrárias à ética. Como
vimos, as decisões são tomadas pelas pessoas. É por isso que se torna impossível ver a
ética da empresa separada da ética dos seus membros.
As principais linhas da Psicologia, como a psicanálise de Freud e a analítica de Jung,

mostram que o ser humano é regido por uma parte consciente e por uma parte
inconsciente.
O conhecimento tem sua principal influência no nosso consciente, mas muito do que somos
e fazemos reside no inconsciente. E no inconsciente normalmente existem sentimentos
reprimidos, como raiva, vingança, medo, entre outros, frutos de experiências anteriores
(muitas vezes ocorridas na infância) que nos influenciam a agir “negativamente”. Este é
um tema delicado, onde cada pessoa é um caso específico, com uma história de vida e
características próprias. Entretanto, percebemos que estes aspectos, principalmente
quando desconhecidos (daí o próprio nome inconsciente), geram ações que parecem
contraditórias com o que pensamos sobre nós mesmos (e certamente com o que dizemos).
Para ser ético, um ser humano precisa ser livre. O ser humano, no entanto, não é livre em
geral, pois é influenciado por aspectos inconscientes, que direcionam suas ações ou
intenções sem que ele efetivamente perceba. Por outro lado, isto não pode significar que
o homem, por não estar consciente, deixa de ser o único responsável por suas ações. Este
conflito pode ser diminuído ou resolvido por meio de um aumento da consciência que cada
indivíduo tem de si mesmo. Só é possível mudar definitivamente algo quando realmente o
conhecemos. Como conseqüência, as pessoas poderão escolher com mais consciência e a
empresa terá mais possibilidades de ser ético.
Humildade e coragem são qualidades importantes para admitirmos aspectos que são
contrários ao que é classificado como correto, seja por nós mesmos, pela empresa ou pela
sociedade. Aristóteles dizia que “a coragem é a primeira das qualidades humanas, porque
é a que garante as outras”.
13
Um forte obstáculo à real consciência do homem, e que o impede de se conhecer melhor

e ser ético, é a sua auto-imagem idealizada. Essa auto-imagem idealizada é uma
construção mental de como a pessoa deve ser, o que ela deve e não deve fazer, o que as
pessoas e a sociedade esperam dela e, particularmente, as formas e máscaras que ela
deve assumir, mesmo não sendo sua real natureza, com o objetivo de ser aceita, amada
e respeitada.
Essa máscara funciona como um instrumento de defesa contra o medo de não ser
valorizado (amado) e esconde alguns aspectos negativos que nos impedem de sermos
éticos. Nas empresas, existem 3 máscaras comumente usadas pelas pessoas: o bonzinho
(agradador), o mauzinho (difícil) e o superior/indiferente (nada me afeta). Muitas vezes
vemos o pessoal da área financeira assumindo a máscara de mauzinho (dizendo não para
investimentos essenciais), a área comercial assumindo o de bonzinho (fazendo qualquer
coisa para fechar um contrato/venda) e a área de recursos humanos assumindo a máscara
de superior (sabem tudo sobre as pessoas). Quando nós atuamos a partir da máscara,
dificilmente somos éticos, pois há mentira. Obviamente que isto é apenas um exemplo. A
máscara depende de pessoa para pessoa e de empresa para empresa.
Entre os aspectos mais freqüentes, e que estão por detrás das máscaras, encontramos o
orgulho, a vergonha, a obstinação e o medo. De forma simplificada, o orgulho está
relacionado com o desejo de sermos importantes e é o inverso da humildade. Em reuniões
de trabalho é comum vermos pessoas que não deixam os outros falarem e que querem
que concordemos com elas a todo custo. A vergonha, que é um aspecto do orgulho, vem
quando não nos sentimos perfeitos, adequados ou importantes. Vemos pessoas
extremamente capazes com dificuldade em dar sua sincera opinião sobre uma situação,
projeto ou idéia. A obstinação tem a ver com uma birra, uma insistência de que tem que
ser do nosso jeito. Muitas ações equivocadas são decididas ou continuam acontecendo
apenas porque determinada pessoa da empresa quer que seja assim. O medo está
relacionado com uma desconfiança, com a expectativa de que algo ruim poderá acontecer.
A ambição desmedida (aqui entendida como a vontade e ação de ir além dos valores para
se obter o que se quer) provoca atitudes anti-éticas na empresa e é causada pelo medo
da escassez, pelo medo de que vai faltar, não importa o quanto se tem. Todos esses
aspectos podem estar presentes em qualquer ser humano, em maior ou menor grau, e
tem reflexo direto na empresa. O reconhecimento deles é um importante passo em busca
da superação, tanto individual como de todo a empresa.
Como ir além
Uma forma objetiva que contribui para sermos mais éticos é mudarmos o foco do que nós
queremos para o que pode ser feito para os outros. Em outras palavras, é perguntar
sinceramente: como posso ajudar? Para fazer isso, o primeiro passo é tirar a máscara e
realmente focalizar a intenção em se conhecer e em ajudar o outro.
O segundo passo é agir, servindo e ajudando ao outro. Na empresa isso significa tomar a
decisão interna (dentro de si mesmo) de ajudar a todos, em cada situação que aparece,
dando o seu melhor. Significa atender aos clientes, fazer o relatório financeiro, limpar o
chão e todas as outras atividades da melhor forma possível.
14
Ao tomar a decisão de servir e ajudar, e ao praticá-la diariamente descobriremos ainda

mais sobre nós mesmos, inclusive sobre uma parte nossa que insiste em ser anti-ética. E
quanto mais consciência tivermos sobre ela, mais oportunidade teremos de transformá-la
e sermos éticos, gerando um círculo virtuoso.
Obviamente que isto se torna mais fácil quando a decisão de servir vem da diretoria e
gerência da empresa, por conta do ambiente propício e da liderança inspiradora que isto
traz. Trabalhos sobre liderança, como o do consultor inglês Richard Barret, mostram que
um dos estágios mais avançados de um líder está relacionado com a sincera qualidade de
servir a seus colegas, a seus clientes, à sociedade.
Percebemos que a ética envolve tanto reflexão quanto ação. O simples conhecimento sobre
seu significado e implicações não tem qualquer utilidade. Ética é algo que se aprende a
partir da prática, da experiência. Todo conhecimento serve apenas para dar suporte às
tomadas de decisão, às ações. Nesse sentido, a visão e o envolvimento com ações de
responsabilidade social, que abordaremos neste texto, é um exercício fundamental para o
aprendizado e ampliação da ética em cada indivíduo.
E quando o outro é anti-ético?

Entendemos que uma ação anti-ética prejudica tanto quem sofre as conseqüências da ação
quanto quem age. Muitas vezes é difícil ver com clareza este prejuízo em quem age. Às
vezes só é possível compreendê-lo no longo prazo.
Essa lógica dá as bases para sabermos o que fazer quando alguém está agindo de maneira
claramente anti-ética, como em atos de violência. Não estamos falando de julgamentos
baseados em suposições, mas em percepção clara da realidade. Nestes casos, devemos
agir para impedir que essa pessoa nos prejudique ou prejudique a outros que estão sob
nossa responsabilidade. A motivação não deve ser a raiva ou a vingança, mas, usando a
visão de Dalai Lama, porque desejamos o bem para o outro.
Embora essa visão seja difícil de ser alcançada, inclusive para o autor deste texto, o
exercício nesse sentido ajuda a nos conhecermos melhor e agirmos cada vez de forma
mais ética.
2.8 Código de Conduta Ética e Relacionamento

Um dos aspectos que poderia aumentar a percepção e auto-observação da empresa e de
seus membros é a elaboração, por cada instituição, de um código de conduta ética e
relacionamento com o cliente e os demais públicos da empresa.
Embora seja comum em instituições maiores, este código pode ser elaborado por qualquer
empresa ou instituição.
É importante estabelecer uma diferença entre este código e o código de ética profissional.
O código de ética profissional (como o código de ética médica) deve ser observado por
todos aqueles registrados no conselho profissional e vale para todos que fazem parte desse
conselho. Já o código de conduta ética e relacionamento da empresa é um código
individual, a partir dos valores e reais convicções da empresa, orientando seu
15
comportamento sem um aspecto coercitivo legal, ou seja, sem possibilidade de punição

externa por seu descumprimento.
Este documento pode ser bastante simplificado, com o objetivo central de servir como uma
referência e constante lembrança do que é esperado e adequado ao relacionamento com
os diversos públicos e como se deve decidir frente a determinadas questões. É um
documento de consulta interna, mas que pode ser divulgado aos clientes e parceiros, sendo
utilizado como uma ferramenta de comunicação e marketing.
Um aspecto fundamental é que toda eficácia de qualquer código está diretamente

relacionada com o real compromisso dos que a ele estão submetidos. Aqui reside a
integridade de cada um.
A elaboração do código deve ser feita com uma ampla discussão e participação de todos
os envolvidos, evitando-se a simples cópia de outros códigos, já que sua construção traz
um processo reflexivo importante.
2.9 Como desenvolver Ética na empresa?

Aristóteles já dizia que “não se estuda Ética para saber o que é a virtude, mas para
aprender a tornar-se virtuoso e bom; de outra maneira, seria um estudo completamente
inútil”. Isto significa que a empresa precisa estar constantemente estudando e refletindo
sobre a ética, tendo-a como uma de suas prioridades e buscando formas concretas de
aplicá-la.
Com este objetivo, apresentamos algumas ações concretas rumo ao desenvolvimento da

ética na empresa:
• Desenvolver missão, visão, valores, políticas internas, regulamentos, processos,

códigos, e todas as diretrizes elaboradas de forma ética e sinalizando a sua
relevância em tudo;
• Sensibilizar e envolver continuamente funcionários e colaboradores para essa
questão, por meio de palestras, apresentação de estudos de caso, atividades lúdicas
e de outras ações que abordam o tema;
• Estimular a formação de pequenos grupos que se interessem em conversar sobre
relacionamento e ética, com participação não obrigatória. Como ética também está
relacionada com competência, pois reflete diretamente no resultado da ação, pode-
se discutir a atuação a partir deste prisma e introduzir a ética como elemento
concreto do trabalho de cada um;
• Oferecer treinamentos direcionados aos relacionamentos internos e externos,
desenvolvendo maior compreensão da realidade e necessidade do outro;
• Oferecer treinamentos voltados à auto-percepção, a habilidades e valores
humanos;
• Buscar total transparência nas ações, com a presença constante da verdade em
todas as relações, particularmente nas comunicações internas e externas;
• Desenvolver ações de responsabilidade social e disseminar esta cultura dentro da
empresa;
16
• Engajar continuamente proprietários, acionistas, diretoria e corpo gerencial neste

tema.
Não existe uma fórmula pronta, um único caminho para tratar deste tema. O primeiro
passo é a sensibilização de todos, principalmente da diretoria e corpo gerencial. O objetivo
de todo trabalho é o de gerar boas referências e facilitar a ampliação da consciência.
Quanto mais conscientes, mais possibilidades temos de fazer escolhas éticas. E todos
ganharão com isso.
2.10 Ética e a auto-realização no trabalho

A ética permite um preenchimento de significado/propósito ao trabalho, pois aprendemos
que mais importante “do que fazemos” é “o como e o porque fazemos”.
Maslow, em sua conhecida pirâmide de necessidades, coloca a auto realização no topo.

Isso significa que buscar a auto-realização é uma das necessidades básicas de todo ser
humano. A auto-realização pode também ser vista como uma forma de felicidade plena.
2.11 Responsabilidade Social

A responsabilidade social é um desdobramento da ética, pois ela só é possível pela
ampliação da consciência, pela aceitação da sua efetiva responsabilidade pelo que acontece
com as pessoas e a sociedade em geral. É um passo significativo e concreto se
responsabilizar por todos e fazer o bem, possibilitando o desenvolvimento de uma
sociedade sustentável, utilizando como base valores como a igualdade, a paz, a união, a
justiça, entre tantos outros.
17
A responsabilidade social é como que um dos braços da ética, um braço que serve a todos.
É uma excelente oportunidade para a aplicação concreta da ética e funciona também como
uma das formas para se trazer maior consciência sobre este tema à empresa. E de forma
prática.
A sociedade vem, nos últimos tempos, cobrando mudanças no modo de fazer negócios das
empresas e como elas devem se relacionar com o mundo a sua volta. Por outro lado,
muitas empresas já percebem que o seu papel não pode se limitar a gerar riquezas para
os investidores e acionistas, fazer e vender bons produtos, ter uma boa qualidade no
atendimento, criar postos de trabalhos ou pagar impostos. É necessário que cada um
assuma a sua parcela da responsabilidade com relação ao desenvolvimento do conjunto
da sociedade.
Responsabilidade Social ou Responsabilidade Social Empresarial – RSE, segundo o Instituto

Ethos, é uma forma de atuar e de conduzir a gestão da empresa “que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”. A
empresa socialmente responsável é aquele capaz de entender as necessidades de cada
parte (acionistas, proprietários, funcionários, colaboradores, prestadores de serviço,
fornecedores, clientes, famílias, comunidade local, meio ambiente, governo e sociedade)
e de planejar suas ações e agir a partir delas, indo além do objetivo de lucro.
Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem

comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem a suas próprias
necessidades.
Ser responsável socialmente é, além de um valor, um jeito de fazer as coisas, de tomar

decisões, que deve ser incorporado à cultura e às atividades das empresas. As empresas
não podem mais apenas vender seus produtos ou serviços; elas precisam deixar claro no
que acreditam, o que são, o que fazem para a melhoria do mundo em que vivemos, seja
na área da educação, saúde, cultural ou ambiental.
Os governos não estão conseguindo suprir as necessidades das populações e a

reorganização social se torna inevitável. Desta forma, a ajuda de grandes instituições na
educação, saúde, cultura, esportes e ambiente é de fundamental importância para o
desenvolvimento do país e para a paz social.
As organizações não estão sendo questionadas apenas pelo que fazem, mas especialmente
por aquilo que deixam de fazer. Isso é decorrência do entendimento de sua efetiva co-
responsabilidade pelo desenvolvimento social.
Como pode ser percebido, responsabilidade social envolve o comportamento ético e a

qualidade das relações que a empresa estabelece com todos os seus públicos.
Outra forma de compreender a responsabilidade social é olhar a empresa a partir do

conceito de empresa-cidadã, que é aquela que se percebe socialmente responsável,
18
tomando ações que beneficiam a sociedade. Uma empresa-cidadã é aquela que cumpre
plenamente com suas obrigações, pagando todos os impostos, respeitando às leis, mas
indo além disso, fazendo sempre mais pela melhora da vida de todos.
Um bom exemplo dessas atitudes pode ser encontrado em um material elaborado pelo
Instituto Ethos e o Sebrae que contém as 7 diretrizes para a responsabilidade social
empresarial. São elas:
1) Adote valores e trabalhe com transparência;

2) Valorize empregados e colaboradores;
3) Faça sempre mais pelo meio ambiente;
4) Envolva parceiros e fornecedores;
5) Proteja clientes e consumidores;
6) Promova sua comunidade;
7) Comprometa-se com o bem comum.
Uma forma de utilizá-los é a partir da avaliação das atuais ações da empresa em relação
às diretrizes apresentadas, definindo especificamente, por exemplo, que ações na empresa
demonstram que ele valoriza empregados e colaboradores (que devem ser mantidas e
ampliadas) e as que demonstram o contrário (que devem ser modificadas e evitadas).
As diretrizes acima estão diretamente relacionadas com os indicadores de responsabilidade

social empresarial do Instituto Ethos.
2.12 Ações de Responsabilidade Social

Há muitas demandas da sociedade nas quais uma empresa pode ajudar. Entre elas
encontramos: valorização da mulher, inclusão digital, combate à pobreza, inclusão de
pessoas com deficiência, analfabetismo funcional, igualdade racial, meio ambiente, saúde
da mulher, saúde da criança, saúde do idoso, educação etc. Além se servirem de base para
ações sociais, estas demandas devem ser incorporadas à gestão do negócio, como no trato
com o público interno e com parceiros e fornecedores.
Uma empresa deve ainda desenvolver projetos para minimização de resíduos gerados por
sua atividade, prevenção de poluição, uso eficaz de água e energia, reciclagem de materiais
etc.
Um aspecto interessante é verificar se a missão e visão da empresa remetem à prática da

responsabilidade social. Obviamente que isso não pode ser apenas uma declaração,
devendo estar presente nas ações da instituição.
Ética e responsabilidade social estão diretamente relacionadas com a transparência da

empresa, tanto de suas decisões como de seus resultados. Isso permite um
acompanhamento da realidade e coerência, ajudando todos a avaliar os impactos
resultantes para a sociedade.
Por exemplo, a ética pode ser incorporada na avaliação de desempenho dos funcionários,
colaboradores e parceiros, sendo considerada para determinar contratos, promoções e
19
aumentos de remuneração. A responsabilidade social pode ser incentivada com a liberação

de “x” horas do funcionário para cada “y” horas de dedicação extra dele da sua jornada na
empresa (uso do tempo livre), como forma de possibilitar mais tempo disponível para as
ações que serão realizadas pela equipe da empresa.
O que faz diferença na Responsabilidade Social?
O que mais faz diferença é a empresa fazer aquilo que as pessoas que o compõem querem
realmente fazer, tendo a RSE como base para suas escolhas.
Acreditamos que o que é fundamental para se desenvolver qualquer ação de

responsabilidade social é uma mudança na cultura da empresa e dos seus membros.
Desenvolver ações sociais sem comprometimento com o que está sendo feito, sem
acreditar que estas ações são realmente significativas e que podem gerar benefícios para
todos, trazem resultados limitados e, quase sempre, não prosperam nem motivam.
A mobilização e sensibilização da equipe são fundamentais para o sucesso de qualquer

projeto. Todos precisam entender a necessidade e importância de uma ação para começar
a participar. Sem essa consciência o trabalho se torna apenas mecânico, como uma
obrigação.
Para isso, qualquer empresa que pense em começar a desenvolver projetos de RSE precisa
primeiro olhar para dentro, desenvolvendo uma cultura de responsabilidade social interna.
Palavra, pensamento e ação devem sempre caminhar juntos. Isso significa integridade e é
a única forma de conseguir trabalhar de maneira concreta e duradoura, seja com ações
internas ou externas.
Stakeholder
Stakeholder em uma organização é qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser
afetado pela realização dos objetivos dessa empresa.
Stakeholder inclui aqueles indivíduos, grupos e outras organizações que têm interesse nas
ações de uma empresa e que têm habilidade para influenciá-la.
O que pode ser feito na prática?
Diversas decisões e ações podem ser realizadas por uma empresa baseadas na RSE, sendo
que muitas exigem baixo investimento.
Como dissemos, para que esta mudança possa acontecer ela deverá contaminar em
primeiro lugar a diretoria e os funcionários da empresa. Toda a equipe deve estar pelo
menos a par deste novo posicionamento e, se possível, ter a possibilidade de participar
das ações. Ter a equipe participante, ativa e engajada nas ações certamente contribui para
o bom andamento das novas atividades a serem desenvolvidas e implementadas.
Algumas das ações podem ser feitas com a equipe do própria empresa, outras com a
comunidade do entorno. Outra opção é escolher algumas entidades que tenham o mesmo
20
objetivo da empresa e ajudar com contribuições monetárias, doação de remédios ou

serviços. Quando existe uma equipe participativa também podemos contar com a doação
em serviços qualificados.
Em todos os lugares podemos encontrar pessoas, entidades e situações que necessitam

de ajuda e que a empresa poderá atender. Entretanto, para que isso se torne perene,
eficaz e uma forma concreta de ajudar a todos e gerar reconhecimento desta entidade,
alguns cuidados precisam ser tomados. Para começar a desenvolver algumas ações é
recomendável que a empresa crie um comitê para colocar em pauta todas as idéias e aos
poucos conseguir nortear quais são os rumos que esta entidade quer tomar, predefinindo
o foco das ações, o que ajuda a criar um vínculo das ações da instituição com seus públicos.
Pode-se atuar na área da saúde, da cultura, da educação, do esporte, do meio ambiente
ou um pouco em cada uma delas. Qualquer que seja a escolha ela deve ser definida antes
e principalmente estar de acordo com a visão, missão e valores da empresa. Com essa
integração e foco, as ações irão ter mais força e capacidade de realização.
Dependendo do tamanho e capacidade da empresa, pode-se contratar uma ou mais

pessoas para tratarem apenas do tema da responsabilidade social, como o suporte ao
planejamento, organização e medição das ações, bem como para ajudar a disseminar essa
cultura.
Muitas ações são de fácil implementação e não necessitam de uma grande quantidade de
valor investido. Estas ações requerem basicamente atenção e dedicação da equipe.
A seguir apresentamos algumas ações, tanto para o público interno quanto para o externo.
Lidando com a Água
Quando falamos de escassez de água fica difícil imaginar que isso pode estar tão perto.
Entretanto, segundo a ONU, em 2050 apenas um quarto da população mundial terá água
suficiente para as suas necessidades básicas se a população não modificar os seus hábitos
e formas de utilização deste recurso natural tão importante e essencial. Tendo em vista
estes dados, uma ação importante na área de responsabilidade sócio-ambiental é
desenvolver um programa e instruir a equipe e clientes sobre a boa utilização da água
dentro (e fora) da empresa.
Algumas atitudes práticas para contribuir com esse tema são:
- Reutilizar a água sempre que possível;

- Não jogar na pia, no ralo ou no solo os restos de produtos tóxicos – tintas, polidores de
moveis, óleos, etc., pois eles acabam contaminando os lençóis freáticos;
- Evitar a utilização de embalagens de isopor, copinhos e sacolas plásticas que demandam
grande quantidade de água para a sua fabricação. Alertar os usuários da empresa para a
utilização consciente destes produtos, principalmente dos copos de plástico;
- Divulgar informações sobre utilização da água no mural da empresa;
- Realizar palestras e atividades lúdicas sobre o tema do desperdício da água.
21
Cuidando da Alimentação
Muitos problemas de saúde são originados pela má alimentação, o que significa ingerir
quantidade, tipo e qualidade inadequada de alimentos. Um simples indicador deste
problema na empresa é a existência de pessoas obesas, embora esse não seja o único.
Algumas atitudes práticas para contribuir com esse tema são:
- Realizar palestras sobre a utilização correta dos alimentos;

- Realizar cursos sobre como cozinhar de forma saudável, barata e gostosa, evitando
desperdício, com maior aproveitamento de frutas, legumes e verduras;
- Elaborar materiais explicativos sobre alimentação, de forma bem prática, com dietas
saudáveis e dicas sobre onde e como comprar alimentos saudáveis;
- Elaborar materiais específicos sobra a alimentação infantil, do idoso e de pessoas com
determinadas características/necessidades (diabéticos, obesos etc.).
Campanhas de Arrecadação
As campanhas de arrecadação de brinquedos, alimentos, roupas, livros, materiais

recicláveis etc., direcionados a entidades idôneas, são ações que ajudam a pessoas
carentes e normalmente não têm ou têm um custo bastante baixo para a empresa. Como
às vezes existe a circulação de um grande número de pessoas pela empresa, há a
oportunidade de muitos verem a comunicação da campanha e voltarem para a entrega do
donativo, facilitando o seu sucesso. Sugerimos que sejam colocados cartazes nos pontos
de maior circulação e caixas com indicação do que pode ser doado. É sempre fundamental
que a entidade beneficiada com a ação possa ser facilmente identificada. Também é
interessante que, depois de concluído o programa, o resultado da ação seja divulgado.
Treinamento e capacitação para equipe
Ser responsável socialmente também significa contribuir para o desenvolvimento das

pessoas. Nesse sentido, o treinamento da equipe da empresa também é uma importante
ação. Os funcionários normalmente necessitam de alguma capacitação e existem várias
formas da empresa ajudá-los. Um delas seria utilizar o próprio corpo da empresa para
realizar estes treinamentos. A empresa também pode contratar empresas especializadas
para dar treinamentos técnicos, de atendimento ao cliente, de gestão de negócios, de
cuidados com as finanças pessoais etc.
Atividades com filhos de funcionários
Conforme apresentamos, ser ético e socialmente responsável também significa contribuir

para o comprometimento e motivação dos funcionários. Sugerimos que a empresa realize
diversas ações voltadas aos filhos dos seus funcionários e colaboradores, com atividades
regulares e/ou esporádicas. Estas ações podem ser feitas de diversas maneiras, conforme
a necessidade do seu público interno, sendo que algumas sugestões são:
- Ter uma creche para as crianças. Mais do que cumprir uma eventual obrigação legal é
transformar esse espaço em uma referência no cuidado infantil;
22
- Fazer um convênio com a Escola Pública mais próxima, ajudando os funcionários e, ao

mesmo tempo, estimulando-os a viverem mais próximo da empresa;
- Criar ou fazer uma parceria com uma escolinha para as crianças menores;
- Realizar atividades com as crianças que contribuam para sua educação baseada em
valores humanos, como leitura, visitas desenho etc.
Há muitas outras ações que podem ser realizadas pela empresa, como:
- Palestras e distribuição de material informativo sobre saúde para a equipe interna e
população em geral, particularmente a que está próxima da empresa;
- Programas de qualidade de vida, promoção da saúde e educação alimentar para toda sua
equipe e comunidade próxima;
- Cursos e atividades que contribuam para a inclusão digital;
- Palestras e cursos para adolescentes sobre crescimento, sexualidade, primeiros socorros
etc.
As pequenas e grandes ações e a aquisição de novas posturas podem modificar a cultura

organizacional da empresa, trazendo uma nova forma de trabalhar. Paulatinamente, as
ações de RSE trazem uma reflexão em todos os envolvidos e podem gerar mudanças
positivas, como na responsabilidade de cada um com o seu trabalho, com o que fala e faz,
bem como nas reais intenções por detrás das ações. Como dissemos, esse é um exercício
rumo à ética.
Selos, Certificados, Normas e Institutos
Os selos ou certificados relacionados à responsabilidade social mostram a existência, na

instituição, de preocupação e ações voltadas à sociedade. Servem, ao mesmo tempo,
também como elemento de comunicação. Acreditamos que quando o consumidor tem a
informação de que determinada empresa possui uma certificação em responsabilidade
social, isso poderá influenciá-lo na percepção de qualidade e na opção de compra,
valorizando de forma distinta seus produtos e serviços.
A visibilidade deste selo pode ser um diferencial importante para a empresa e pode ser
aplicado em todos os seus materiais de divulgação, como: site, papelaria, folders, anúncios
e muitos outros.
Vale a pena a empresa conhecer alguns selos, certificados, normas e instituições

existentes, pois servem como parâmetros para uma melhor atuação da RSE.
- Fundação Abrinq (www.abrinq.org.br): é uma entidade sem fins lucrativos, que tem como
objetivo básico promover os direitos elementares de cidadania das crianças. A Fundação
certifica as empresas que não utilizam de mão de obra infantil, incluindo seus fornecedores,
e possui diversos programas que também geram certificações, com compromissos a serem
seguidos.
- Certificação AS 8000 (www.sa-intl.org): foi criada pela SAI - Social Accountability

International, organização não-governamental norte-americana, e é a primeira certificação
que tem aspectos de responsabilidade social com alcance global. É uma norma que visa
aprimorar o bem estar e as boas condições de trabalho, bem como o desenvolvimento de
um sistema de verificação que garanta a contínua conformidade com os padrões
23
estabelecidos pela norma. Apresenta-se como um sistema de auditoria similar ao ISO 9000
e seus requisitos são baseados nas normas internacionais de direitos humanos e nas
convenções da OIT.
- Selo Balanço Social Ibase/Betinho (www.ibase.org.br): é entregue anualmente a todas

as empresas que publicam o balanço social no modelo sugerido pelo Ibase, dentro da
metodologia e dos critérios propostos.
- ISO 26000 (www.iso.org) : a ISO (International Organization for Standardization) é uma
organização que fornece referências internacionais para regular obrigações contratuais
entre fornecedores e compradores, centrados na garantia de manutenção e de
uniformidade da qualidade do produto. A ISO 26000 levou oito anos para ser construída e
envolveu 400 especialistas de mais de 90 países, liderados pelo Brasil e pela Suécia. A
versão final foi lançada novembro de 2010, em Genebra. Ao todo, a norma contempla sete
temas: direitos humanos, práticas de trabalho, meio ambiente, governança organizacional,
práticas leais de operação, relacionamento com consumidores, envolvimento comunitário
e desenvolvimento e tem um capítulo específico de orientação sobre como integrar
responsabilidade social na organização. Esta norma pode se tornar um novo paradigma de
atuação em responsabilidade social para todas as organizações.
- Instituto Ethos (www.ethos.org.br): é uma organização sem fins lucrativos fundada em
1998 que tem como missão mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus
negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma
sociedade mais próspera e justa. Desenvolve diversas atividades, como de intercâmbio de
experiências, publicações, programas e eventos voltados para seus associados e para a
comunidade de negócios em geral, sendo uma importante referência empresarial em
responsabilidade social.
Índice de Sustentabilidade Empresarial - ISE
Iniciado em 2005, o ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial tem o seu desenho

metodológico feito pelo Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVCes) da FGV-EAESP.
Sua missão é induzir as empresas a adotarem as melhores práticas de sustentabilidade
empresarial e apoiar os investidores na tomada de decisão de investimentos socialmente
responsáveis.
É um referencial (“benchmark”) para os investimentos socialmente responsáveis. A

BM&FBOVESPA é responsável pelo cálculo e pela gestão técnica do índice.
O ISE é uma ferramenta para análise comparativa da performance das empresas listadas
na BM&FBOVESPA sob o aspecto da sustentabilidade corporativa, baseada em eficiência
econômica, equilíbrio ambiental, justiça social e governança corporativa. Também amplia
o entendimento sobre empresas e grupos comprometidos com a sustentabilidade,
diferenciando-os em termos de qualidade, nível de compromisso com o desenvolvimento
sustentável, equidade, transparência e prestação de contas, natureza do produto, além do
desempenho empresarial nas dimensões econômico-financeira, social, ambiental e de
mudanças climáticas.
24
Comitê de Sustentabilidade
Um Comitê de Sustentabilidade é um grupo de pessoas responsável, entre outros, por

formular as diretrizes estratégicas de Responsabilidade Social da empresa, identificar
temas de sustentabilidade, avaliar riscos e oportunidades, aprovar a política de
investimento social e acompanhar os projetos em andamento.
A missão do Comitê pode ser a de apoiar e facilitar a implementação do Desenvolvimento

Sustentável na empresa, integrando todas as iniciativas de desenvolvimento sustentável
(existentes ou não) e ajustando os conceitos globais à região.
A alta liderança da empresa deve estar representada no Comitê, bem como as demais
áreas da empresa, com representantes de áreas estratégicas para a sustentabilidade.
O comitê normalmente tem caráter deliberativo e consultivo. Em algumas empresas é a
área responsável pelos relatórios de sustentabilidade.
Balanço Social
Outra forma de mostrar a atuação com a responsabilidade social é o balanço social. O

balanço social é um demonstrativo, divulgado para a sociedade com o objetivo de
apresentar aos seus públicos as ações sociais promovidas pela empresa. Apresenta o que
a empresa fez por seus funcionários em relação a salários, alimentação, educação, saúde,
segurança, transporte, creches, previdência privada, bolsa estudos, participação nos
resultados, entre outras. Apresenta, ainda, seu faturamento bruto, lucro operacional, folha
de pagamento, encargos sociais, tributos pagos e outros, especificando cada um, além de
como e quanto se investiu na comunidade e no meio ambiente.
O Balanço Social tem diversos significados, como mostrar os indicadores e as contribuições

das empresas à qualidade de vida da população, permitindo que se avalie a administração
não apenas em função do resultado econômico, mas também dos resultados sociais.
O Balanço Social serve como um instrumento que amplia e reforça a integração da entidade
com os empregados e com a sociedade em geral, sendo um dos mais eficientes veículos
de comunicação das ações sociais para todos os públicos. Para a sociedade, mostra de
forma clara o que foi feito. Para os funcionários, pela transparência, permite que se avalie
a coerência entre o que foi dito e o que foi feito. Para os acionistas, proprietários,
investidores e fornecedores, sinaliza como a empresa assume responsabilidades com o
quadro humano e social. E para os clientes, diz, com todas as letras (ou números), quem
ele é e o que faz.
Pacto Global
O Pacto Global, lançado em 2000 pela ONU, pede às empresas para aceitar, apoiar e
aplicar, dentro da sua esfera de influência, um conjunto de valores fundamentais nas áreas
de direitos humanos, padrões trabalhistas, meio ambiente e combate à corrupção.
Possui dez princípios que gozam de um consenso e se baseiam nos seguintes documentos:
1) Declaração Universal dos Direitos Humanos; 2) Declaração da Organização Internacional
25
do Trabalho (OIT) sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho; 3) Declaração do

Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento; 4) Convenção das Nações Unidas Contra a
Corrupção.
Princípios do Pacto Global:
Direitos Humanos
Princípio 1- As empresas devem apoiar e respeitar a proteção dos direitos humanos
reconhecidos internacionalmente; e
Princípio 2 - certificar-se de que não são cúmplices em abusos dos direitos humanos.
Trabalho
Princípio 3 - As empresas devem defender a liberdade de associação e o reconhecimento
efetivo do direito à negociação coletiva;
Princípio 4 - a eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório;
Princípio 5 - a erradicação efetiva do trabalho infantil; e
Princípio 6 - a eliminação da discriminação no emprego e ocupação.
Meio Ambiente
Princípio 7 - As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva sobre os desafios
ambientais;
Princípio 8 - desenvolver iniciativas a fim de promover maior responsabilidade ambiental;
e
Princípio 9 - incentivar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias ambientalmente
sustentáveis.
Combate à Corrupção
Princípio 10 - As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive
extorsão e propina.
Declaração de Desenvolvimento do Milênio
A Declaração de Desenvolvimento do Milênio foi aprovada pelas Nações Unidas, onde os

paises membros da ONU, em conjunto com o Brasil, estabeleceram um compromisso com
a sustentabilidade do Planeta. Os 8 macro-objetivos a serem atingidos pelos membros até
2015, são:
1º Acabar com a fome e a miséria.
2º Educação básica de qualidade para todos.
3º Igualdade entre sexos e valorização da mulher
4º Reduzir a mortalidade infantil
5º Melhorar a saúde das gestantes
6º Combater a AIDS, a malária e outras doenças
7º Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente
8º Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento
As Metas do Milênio tem ações que possibilitam o envolvimento de todos e estão
diretamente relacionadas com a visão de responsabilidade social.
26
2.13 Planejando e Acompanhando os Resultados

Como em tudo na empresa, para o bom andamento de um projeto na área de
responsabilidade social, faz-se necessário o desenvolvimento de um plano de ação, com
objetivos claros, para que possam ser controlados e avaliados todos os procedimentos.
Ao desenvolver um plano de ação, a empresa, precisa ter claro as necessidades de todos

os envolvidos. Muitas empresas já começaram a implementar ações que se enquadram
dentro das práticas de responsabilidade social, mas normalmente as fazem de forma difusa
e desorganizada, sem uma sistematização e análise consciente do projeto, seus processos
e finalidade.
O projeto e seus resultados devem ser tratados como qualquer outro na empresa. Deve
haver um ou mais responsáveis, sendo feito pareceres regulares para a diretoria ou para
o comitê de responsabilidade social sobre as atividades exercidas, para uma análise de sua
continuidade (ou não). Desta forma, além de fazer uma análise de sua eficácia, a empresa
ainda terá informações para utilizar nas ações de comunicação e na elaboração de um
balanço social, com todas as ações desenvolvidas no período.
Na maioria das vezes o investimento nas áreas sociais não tem nenhum estudo ou controle.
Entretanto, como já mostrado, para o contínuo aprendizado e o desenvolvimento da
responsabilidade social, é importante o registro e a documentação de todos os dados e
fatos de cada ação.
2.14 Benefícios da Ética e da Responsabilidade Social

São óbvios os benefícios da ética e da responsabilidade social para a sociedade. E para
uma empresa, que é uma entidade que necessita gerar resultados positivos, será que, na
prática, a ética e a responsabilidade social ajudam ou atrapalham? Afinal, se todos
tivessem tanta clareza de seus benefícios, veríamos esses temas como os predominantes
em todos os debates da área.
Entendemos que a responsabilidade social traz um desafio, que é o de equilibrar o

gerenciamento da empresa e a obtenção de resultados financeiros positivos com as
demandas de cada um dos seus públicos.
Para aqueles que acreditam, os benefícios são muito concretos para a empresa, tanto
tangíveis quanto intangíveis. Eles passam por gerar uma imagem positiva frente à
sociedade (via comunicação), trazendo maior atenção e atratividade à empresa, e chegam
até uma maior facilidade de se realizar negócios com funcionários, colaboradores,
fornecedores e parceiros.
Desta forma, podemos dizer que ser socialmente responsável possibilita as seguintes
vantagens:
• Imagem positiva da empresa junto ao público interno e externo, gerando maior
lealdade;
• Gestão mais humanizada, com colaboradores mais satisfeitos e comprometidos com
a empresa;
27
• Redução de custos, maior produtividade e crescimento de receitas;

• Maior capacidade de resistências a crises conjunturais;
• Uma sociedade melhor para todos.
A transformação da empresa e os benefícios advindos dela funcionam como um processo

que não ocorre da noite para o dia. Ele gera uma série de oportunidades para se detectar
as incoerências dentro da instituição, permitindo que outros problemas, muitas vezes
encobertos, sejam compreendidos e solucionados. E esse é um benefício importante, mas
difícil de ser mensurado.
Entretanto, o maior benefício está relacionado com a possibilidade de trazer a real

motivação de todos, com o foco de dar o seu melhor em cada pequena ação dentro e fora
da empresa. Existem diversas pesquisas, além do senso comum, que apontam para a
direta e positiva conseqüência da motivação dos empregados e colaboradores nos
resultados financeiros das empresas. Definitivamente, a empresa tem na responsabilidade
social uma excelente oportunidade para si mesmo e para toda a sociedade.
2.15 Como começar?

Ética e responsabilidade social são processos educativos que necessitam de tempo para
sua efetiva compreensão e mudança de atitude. A diretoria e o corpo gerencial devem ser
envolvidos e capacitados para poder tomar as decisões a partir dos seus princípios,
oferecendo bons e freqüentes pequenos exemplos.
Novamente, o primeiro passo é a sensibilização, fazendo com que todos comecem a olhar
para este tema. O uso dos indicadores Ethos (Intituto Ethos) de responsabilidade social
empresarial também pode ser uma forma de iniciar uma melhor compreensão da realidade
da empresa e servir como inspiração para agir.
Para as ações sociais, pode-se iniciar por projetos já existentes, em parceria com outras
instituições, ou desenvolver alguma ação própria, dentre as diferentes opções. Uma curta
pesquisa abordando possibilidades de ações e pedindo que os funcionários priorizem o que
lhes interessam é outra forma de motivar e comprometer. Ás vezes tudo começa pela ação
individual que, carregada de boas intenções, vai despertando colegas para esta realidade.
Bem direcionadas, as ações criam um círculo positivo autoperpetuador (quanto mais se
faz, mais vontade se tem de fazer, mais ações positivas se descobre, mais se faz...),
permitindo que todos reconheçam os reais benefícios da ética e da responsabilidade social.
Comunicação da Ética e da Responsabilidade Social.
Um dos elementos importantes em qualquer empresa é a comunicação de suas decisões e

ações. Comunicação vem de comunicare, de tornar comum, e, para ser bem feita, deve
cumprir as funções de informar, de educar e de entreter. Isso significa informar o que, por
que, como e quando se está fazendo, o que significa ética e responsabilidade social, para
que serve, quais valores revelam e como isso pode ser envolvente (e por que não dizer,
divertido) para todos. Todos os públicos devem ser comunicados, e com freqüência, sobre
ética e responsabilidade social, como: acionistas, proprietários, funcionários,
28
colaboradores, clientes, familiares, comunidade próxima, empresas, governo e a sociedade

em geral.
Existem diversos canais que podem ser usados, como cartazes, sites, palestras, folders,
jornais etc. Quanto melhor e mais ética a comunicação, mais pessoas estarão envolvidas
nesse mesmo propósito. E todos ganham com isso.
A ética também pressupõe uma Comunicação Não-Violenta – CNV. A CNV, segundo

Marshall Rosenberg, estabelece uma comunicação que promove relações de parceria e
cooperação, em que predomina uma comunicação eficaz e com empatia. Ela serve para
todos os tipos de comunicação, tanto pessoal como profissional.
A CNV possui quatro componentes:

1. Observação (as ações concretas que estamos observando e que afetam nosso bem-
estar);
2. Sentimento (como nos sentimos em relação ao que estamos observando);
3. Necessidades (as necessidades, valores, desejos etc. que estão gerando nossos
sentimentos);
4. Pedido (as ações concretas que pedimos para enriquecer nossa vida).
As duas condições que a CNV aponta para que se estabeleça uma comunicação eficaz são:
1) expressar-se honestamente por meio dos quatro componentes acima descritos; e 2)
receber com empatia por meio dos quatro componentes.
2.16 O que é Mindfulness e quais os seus benefícios?

Mindfulness é a capacidade de atenção plena que tem um impacto direto no trabalho e na
vida.
Mindfulness é a capacidade de prestar atenção de uma forma aberta e curiosa, no momento

presente, com intenção/propósito e sem julgamento. É também um treinamento de prestar
atenção na sua atenção.
É prestar atenção no que está acontecendo dentro e fora. É prestar atenção nos seus
sentimentos e pensamentos. É prestar atenção no seu corpo. Essa prática de atenção treina
o foco para não nos tornarmos uma pessoa emocionalmente reativa.
Isso porque o desenvolvimento da total atenção e intenção no momento presente traz a

capacidade de real observação da realidade, aumentando a percepção e abrindo espaço
para o objetivo e o positivo se manifestarem na pessoa e na empresa.
Emoções negativas e tóxicas perturbam o local de trabalho e devem ser reconhecidas e

transformadas. Mindfulness aumenta a atenção plena e a consciência desses padrões
destrutivos, ajudando-nos a reconhecê-las antes que elas atuem de forma desenfreada. É
uma maneira de reprogramar a mente para pensar de forma mais saudável, mais produtiva
e menos estressante.
29
No ocidente Mindfulness ganhou força primeiramente com o trabalho de Jon Kabat-Zinn,

professor emérito da Universidade de Massachusetts, que aplicou esta técnica em
pacientes com doenças crônicas em 1979, com excelentes resultados.
Hoje o programa por ele desenvolvido (Mindfulness Based Stress Reduction - MBSR, de 8
semanas) é aplicado em muitos lugares do mundo. Nos últimos anos, com o maior acesso
à tecnologia e diagnóstico por imagem, muitas descobertas e estudos foram feitos sobre
os benefícios do Mindfulness, principalmente nos EUA e Inglaterra, mas também em muitos
outros países.
A base do entendimento recente de Mindfulness está alicerçada na neurociência, onde uma

das descobertas é sobre a neuroplasticidade, que é a capacidade do cérebro de fazer novas
conexões, é a capacidade do sistema nervoso de mudar, de se adaptar e se moldar
estrutural e funcionalmente. O aprendizado depende da neuroplasticidade. Uma das
principais formas de desenvolver o cérebro e facilitar as novas conexões e o aprendizado
é exercitar a atenção via diversas técnicas de Mindfulness.
Os benefícios possibilitados por Mindfulness são muitos e existem milhares de estudos

científicos sobre Mindfulness, com algumas interessantes descobertas, como:
2005: Estudo da Harvard Medical School descobriu que a meditação aumenta a espessura
do seu córtex pré-frontal, um centro do cérebro associada à atenção e auto-consciência.
2009: Estudo da Universidade de Aarhus da Dinamarca descobriu que os meditadores de
longo prazo têm hastes mais grossas no cérebro.
2010: Estudo da Universidade da Califórnia, em Davis, descobriu que a meditação aumenta

a capacidade de atenção. A Harvard Medical School descobriu que a meditação aumenta a
densidade de massa cinzenta em regiões associadas com a aprendizagem e os processos
de memória, regulação da emoção, processamento auto-referencial e perspectiva.
2014: Estudo do International College da Tailândia descobriu que os meditadores têm

menores taxas de burnout e lidam melhor com o stress relacionado com o trabalho. A
Universidade de Amesterdan correlaciona prática de meditação com atenção aos detalhes
e performance criativa.
As principais universidades do mundo possuem centros, equipes ou programas dedicados

ao estudo e/ou aplicação de Mindfulness, como Harvard, Berkeley, Oxford, Stanford, UCLA
etc.
Centenas de empresas, dentro e fora da área de saúde, também estão colhendo os

benefícios da utilização de Mindfulness em suas equipes, como Google, Facebook, Aetna,
Goldman Sachs, BlackRock etc.
30
Inteligência Emocional, Autoconhecimento e Mindfulness
A base da inteligência emocional é o mindfulness e o autoconhecimento.
Inteligência Emocional é a "...capacidade de identificar os nossos próprios sentimentos e

os dos outros, de nos motivarmos e de gerir bem as emoções dentro de nós e nos nossos
relacionamentos."(Goleman, 1998)
Para sermos capazes de perceber as emoções e sentimentos e escolhermos os que irão

trazer os melhores resultados, precisamos desenvolver 5 habilidades: Autoconhecimento
Emocional; Controle Emocional; Automotivação; Reconhecimento de emoções em outras
pessoas; e Habilidade em relacionamentos interpessoais. As três primeiras são habilidades
intrapessoais, essenciais ao autoconhecimento, e as duas últimas, interpessoais,
importantes em: organização de grupos; negociação de soluções, empatia e sensibilidade
com os outros.
A inteligência emocional é fundamental para se escolher a melhor forma de agir, sem ser
tomado por emoções negativas e destrutivas. É também fundamental para lidar com o
stress que, de forma simplificada, é o conjunto das várias respostas físicas e mentais que
temos e que são causadas por determinados estímulos externos, normalmente
relacionados com tensão e desgaste físico e mental causados por esse processo.
A forma como reagimos, principalmente do ponto de vista mental (mundo interno), aos
estímulos externos é determinante para a ocorrência (ou não) do stress. Mindfulness e
autoconhecimento são essenciais para termos inteligência emocional e uma percepção
positiva dos estímulos externos, o que modifica o potencial de tensão e desgaste destes
estímulos.
Para que possamos ver a realidade e escolher adequadamente o positivo, para nós e para
os outros, 3 elementos são fundamentais e precisam ser bem desenvolvidos: percepção,
atenção e intenção. Este desenvolvimento requer a prática de mindfulness, de
autodisciplina e do estudo de si mesmo.
Estas práticas também nos permitem sermos mais éticos, existindo estudos que
corroboram com este entendimento. Ética pode ser entendida como um estado de atenção
com a vida e com tudo que faz parte dela. É escolhermos o bom e positivo para todos (com
ação, consequência da ação e intenção positivas). Assim, é fundamental aumentar a
qualidade da atenção para sermos mais éticos e focarmos, sinceramente, no paciente.
Necessidades e treinamento do cérebro
É fundamental dar a devida atenção ao nosso cérebro.
O cérebro é um órgão bastante complexo e precisa ser adequadamente utilizado para ficar
em forma e dar suporte às nossas necessidades e à alta performance.
O cérebro busca sempre atender a 3 necessidades básicas: segurança, satisfação e

conexão. Como outros órgãos do corpo, ele precisa ser exercitado para que os neurônios
31
sejam capazes de fazer novas conexões, bem como para que novos neurônios surjam.
Mindfulness é um dos grandes treinamentos e exercícios para o desenvolvimento do
cérebro.
É no cérebro que ocorrem os nossos pensamentos. Para não ficarmos presos em

pensamentos negativos, o caminho (treinamento) em relação aos pensamentos é:
1. Reconhecer a sua existência;

2. Aceitar o que quer que seja, da forma como é;
3. Investigar as suas causas e conexões (pelo menos até um determinado estágio,
onde compreendemos suas origens); e
4. Não se identificar, que significa não acreditar que ele é verdade ou que somos o
que ele nos diz.
Este treinamento permite com que não sejamos tomados pelo fluxo incessante de
pensamentos, bem como por aqueles pensamentos carregados de destrutividade, o que
gera sentimentos e comportamentos negativos, afetando o atendimento e relacionamento
com o outro, além da nossa performance.
Prática de Mindfulness
Mindfulness existe para ser praticado. 1 minuto faz toda diferença!
Existem centenas (se não milhares) de técnicas de foco de atenção. Uma delas considerada
muito poderosa é a de fazer 1 simples minuto de silêncio 5 vezes por dia. Basta se sentar
confortavelmente e fechar os olhos, prestando atenção na própria respiração, desligando-
se um pouco da rotina, das histórias, dos afazeres e focando dentro de si mesmo. O foco
da atenção durante este 1 minuto deve estar na respiração, no ar que entra e no ar que
sai. Se vier um pensamento, não é necessário tentar impedi-lo. Basta não dar atenção, o
que significa não iniciar um diálogo interno. O ideal é que esta prática ocorra sempre no
mesmo horário, como assim que acordar, antes de comer, antes de dormir etc. A pessoa
escolhe 5 momentos do dia e sempre pratica este curto minuto nestes momentos. Isto vai
quebrar o fluxo incessante de pensamentos e trazer calma. A regularidade desta prática
permite que, aos poucos, a pessoa aumente a sua percepção da realidade e seu controle
emocional, trazendo grandes benefícios para o atendimento e à alta performance.
Esta técnica também pode ser utilizada antes de um momento, encontro ou telefonema
importante, ou ainda quando existe algum tipo de conflito ou desequilíbrio, seja consigo
mesmo, seja com alguém.
Experimente e veja o que acontece, na prática, contigo. Talvez o maior desafio seja se
lembrar de praticar...
2.17 Como está a sua empresa?

Aqui temos um pequeno questionário que ajuda a avaliar a sua empresa e encontrar
oportunidades de melhoria.
32
1. Como você avalia o conhecimento e envolvimento dos proprietários, acionistas e

diretoria da empresa com a transparência, a ética e a responsabilidade social?
Excelente Muito bom Bom Regular Fraco Péssimo
2. Como você avalia o conhecimento e envolvimento dos funcionários e colaboradores da

empresa com os valores, a ética e a responsabilidade social?
Excelente Muito bom Bom Regular Fraco Péssimo
3. Avalie como a empresa atua, na prática, a partir do comprometimento com uma atuação
ética e socialmente responsável em cada uma das seguintes áreas:
Valores, transparência e governança:

Sempre comprometido Quase sempre Metade das vezes
Quase nunca Nunca
Público interno:
Meio ambiente:
Fornecedores:
Clientes e clientes:
Comunidade:
Governo e Sociedade:
4. Responda:
a. A gestão e as decisões da empresa são transparentes?
Sim Não Mais ou Menos Não Sabe
b. Os empregados e colaboradores se sentem valorizados?
c. A empresa tem um programa específico para preservação do meio ambiente?
33
d. Os colaboradores, parceiros e fornecedores são envolvidos nas ações de

responsabilidade social da empresa?
e. Você sabe dizer quais são as prioridades da empresa em relação às ações de
responsabilidade social?
f. A missão, visão e/ou valores da empresa indicam claramente uma preocupação com a
ética e/ou a responsabilidade social?
g. Existe algum comitê ou grupo especificamente designado para cuidar da
responsabilidade social da empresa?
h. Você sabe dizer, com precisão, quanto dinheiro foi investido em ações de
responsabilidade social no ano passado e/ou no retrasado?
2.18 Conclusão
Se o foco da ética é fazer o que é certo, entendemos que há um conjunto de elementos
necessários para conduzir as nossas ações e decisões de forma ética, seja na esfera pessoal
ou profissional. Esses elementos são: clareza em relação aos fatos (efetivo conhecimento
da realidade, com dados concretos); uma real intenção de ajudar; a competência em
relação ao tema (conhecimento, habilidade e atitude); e o respeito aos valores humanos.
Aristóteles fala que a coragem é a primeira das qualidades humanas. Também entendemos
que esta é a grande chave, pois agir com coragem é agir com o coração. E é esse coração
que faz pulsar as empresas. E o mundo, nos dias de hoje, só pode ser transformado com
muita coragem.
2.19 Referências bibliográficas

BEI Comunicação. Como cuidar da nossa água. São Paulo: 2003.
COVEY, Stephen M. R., MERRILL, Rebecca. The speed of Trust: The One Thing that Changes
Everythings. Free Press 2006
ETHOS, Instituto e SEBRAE. Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas
Empresas - Passo a Passo.
ETHOS, Instituto. Indicadores ETHOS de Responsabilidade Social Empresarial. São Paulo:
2004.
FARAH, Eduardo Elias. A Ética e suas implicações nas ações de marketing dos médicos.
Tese doutorado. São Paulo: EAESP/FGV, 2004.
GRAJEW, Oded. Responsabilidade social. Jornal Valor Econômico, São Paulo, 1 de jun. de
2000, p. B2.
KROETZ, Cezar Eduardo Stevens - Balanço Social, teoria e prática -
PIRES, Juliana. Responsabilidade social e ambiental na prática: estudo de caso da Duke
Energy International. São Paulo, 2001.
SUCUPIRA, João. A responsabilidade social. Boletim IBASE. 20 de maio. 2000.
THIRY-CHERQUES, Hermano R. Ética para executivos. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008
34
Sites consultados:
www.abrinq.org.br
www.ibase.org.br
www.iso.org
www.ethos.com.br
www.sa-intl.org
www.bmfbovespa.com.br
www.isebmf.com.br
35
3. MATERIAL COMPLEMENTAR
3.1 Estudo de caso sobre Ética

Marcos é diretor de vendas de uma grande agência de comunicação e responsável por uma
equipe de 3 gerentes (Carlos, Marta e Ana) segmentados por tipo de indústria, onde cada
gerente coordena uma equipe de 7 pessoas. A agência está passando por um momento
difícil, sendo que algumas mudanças e cortes serão necessárias.
Carlos é o gerente mais antigo, bem agressivo, e no momento da venda de serviços de

assessoria de imprensa costuma fazer altas promessas, nem sempre possíveis de serem
garantidas, o que já foi presenciado várias vezes por Marcos. Marta tem um temperamento
bem dócil e frequentemente é elogiada pelos clientes. Está noiva e deve se casar ainda
este ano. Ana tem 50 anos, mas é a mais nova na função. Costuma ser muito extrovertida,
às vezes até demais, o que já causou comentários negativos de outros gerentes. As
equipes têm resultados semelhantes, mas a da Ana é a que apresenta os resultados mais
fracos (cerca de 15% menos que as outras).
Marcos vai sair da empresa e tem um duplo desafio: escolher um dos gerentes para
substituí-lo e, para cortar custos, demitir um gerente, juntar as 3 equipes embaixo de um
único gerente, demitindo 6 pessoas das equipes.
Perguntas:
1. Quais são os principais cuidados para que uma atuação ética de Marcos?
2. Quem você escolheria no lugar de Marcos?
3. Que gerente você demitiria?
4. Como você faria para escolher o gerente a ser demitido? E as outras 6 pessoas?

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A cópia do material didático utilizado ao longo do curso é de propriedade do(s) autor(es),

não podendo a contratante vir a utilizá-la em qualquer época, de forma integral ou

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA ........................................................................... 1

1.1 EMENTA .......................................................................................................... 1

2. TEXTO PARA ESTUDO ...................................................................................... 3

3.1 ESTUDO DE CASO SOBRE ÉTICA ........................................................................35

1.2 Carga horária total

1.4 Conteúdo programático

Aplicação da . Balanço Social, Indicadores, ISO 26000

1.6 Critérios de avaliação

1.7 Bibliografia recomendada

Curriculum vitae do professor

2. TEXTO PARA ESTUDO

Entendemos que somente com conhecimento e clareza de princípios, consciência das

Como veremos, o nível de confiança existente na empresa e entre os seus membros é um

poderemos concluir que a responsabilidade social é uma consequência orgânica da atuação

O objetivo deste texto e do curso é o de incentivar uma visão ampla da ética, da

Na análise da ética, podemos perceber a possibilidade de existência de um conflito entre

Consideraremos felicidade como um estado em que o homem se encontra sem sofrimento,

2.3 Escolas/Correntes da Ética

O existencialismo destaca a liberdade individual, a responsabilidade e a subjetividade do

Existem várias tendências filosóficas que adotam o idealismo.

2.4 Valores Humanos e Ética

Os valores humanos ajudam a orientar as nossas motivações e a transformar as intenções

É difícil encontrar alguém que discorde da importância da verdade, da honestidade ou do

comprometimento com o propósito de ser ético. O caminho é verificar como estão as

2.5 Ética da Empresa X Ética Individual

O trabalho em equipe e o relacionamento entre as pessoas, a liderança, a criatividade e a

E a criatividade? Ela é a resposta para este mundo de mudanças, para a necessidade de

A criatividade pressupõe a existência de espontaneidade, que é a capacidade de se

diversas formas, como na falta de diálogo entre subordinados e chefes, na dificuldade em

• Reunião de trabalho e comunicações (Existe transparência? Todos são ouvidos com

A confiança é a base positiva de todos os relacionamentos, sejam pessoais ou profissionais.

Confiança é acreditar, ter fé na probidade moral do outro, na sinceridade afetiva, nas

Um modelo básico de marketing de relacionamento (Morgan e Hunt, 1994) mostra que a

E quais são os comportamentos percebidos em empresas com baixa confiança junto a

As pessoas manipulam ou distorcem os fatos, retêm e guardam informação, distorcem a

A confiança é o mesmo que ter credibilidade. As bases da credibilidade são: 1) Integridade

Um simples valor é a transparência. Ela se materializa em comportamentos como

Estes comportamentos podem (e devem) ser medidos e, caso necessário, transformados,

2.6 A Ética e a Lei

A relação entre as pessoas dentro de uma comunidade (convívio social) é influenciada,

2.7 Responsabilidade e Ética

sempre responsáveis deve ser mantido. Ou seja, nossa responsabilidade permanece,

O que nos impede de sermos éticos?

As principais linhas da Psicologia, como a psicanálise de Freud e a analítica de Jung,

Um forte obstáculo à real consciência do homem, e que o impede de se conhecer melhor

Ao tomar a decisão de servir e ajudar, e ao praticá-la diariamente descobriremos ainda

E quando o outro é anti-ético?

2.8 Código de Conduta Ética e Relacionamento

comportamento sem um aspecto coercitivo legal, ou seja, sem possibilidade de punição

Um aspecto fundamental é que toda eficácia de qualquer código está diretamente

2.9 Como desenvolver Ética na empresa?

Com este objetivo, apresentamos algumas ações concretas rumo ao desenvolvimento da

• Desenvolver missão, visão, valores, políticas internas, regulamentos, processos,

• Engajar continuamente proprietários, acionistas, diretoria e corpo gerencial neste

2.10 Ética e a auto-realização no trabalho

Maslow, em sua conhecida pirâmide de necessidades, coloca a auto realização no topo.

2.11 Responsabilidade Social

Responsabilidade Social ou Responsabilidade Social Empresarial – RSE, segundo o Instituto

Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem

Ser responsável socialmente é, além de um valor, um jeito de fazer as coisas, de tomar