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W18063
COLOMBINA SA: entrar en el mercado ICE CREAM
Enrique Ramírez y Juanita Cajiao Sáenz escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no tienen la intención de ilustrar el manejo eficaz
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Versión: 06/14/2018
En marzo de 2017, Florencia Peña, vicepresidente de la división de helados en Colombina SA (Colombina), estaba en su oficina en la sede de
la empresa en Cali, Colombia. Ella estaba revisando los datos de crecimiento del negocio de helados de la empresa, por la que era
responsable. El objetivo de venta de la empresa en 2010 fue a la factura de US $ 1 billón 1 en 2020, y el segmento de helados jugaría un papel
fundamental en la consecución de este objetivo. Peña recordaba muy bien lo que el director general de Colombina (CEO), César Caicedo, le
había dicho a los empleados el año anterior en la última reunión de planificación estratégica: “Es simple; con el fin de alcanzar el objetivo de
ventas, hay que seguir para hacer tres cosas: lograr un crecimiento orgánico de las empresas que ya tenemos, abrir nuevos mercados o
nuevos negocios, y adquirir compañías con las que podemos generar sinergias con nuestros negocios en curso “A pesar de tener. facturado
más de $ 40 millones en el helado en el año 2016, un crecimiento del 12 por ciento en 2015, Peña era consciente del reto que esta directriz
estratégica destinada a su categoría, lo que le llevó a considerar las opciones para aumentar las ventas y ganancias. ¿Qué oportunidades de
mercado debe explotar la división de helado? ¿Qué canales debe crecer? En caso de determinados canales pueden crecer más que otros? Se
debería ampliar la gama de productos?
COLOMBINA: MOVER HACIA ADELANTE SABOR
Colombina era una empresa familiar fundada en 1927 por Hernando Caicedo, abuelo del actual director general. Desde el principio, la
empresa fabrica y dulces, llamados “Colombinas”. En la década de 1960 se comercialice, comenzó a exportar dulces a los Estados Unidos y
en otros países de América Latina. En la década de 1980, Colombina adquirió Splendid SA, una empresa de fabricación de galletas y
pasteles. A principios de 1990, que entró en las salsas y preserva mercado comprando La Constancia SA, y obtuvo la distribución exclusiva
del atún Van campamentos enlatados y café Buen Dia. La compañía continuó evolucionando bajo el lema “moviendo el gusto hacia
adelante” hasta convertirse en la empresa alimentaria mundial fue en 2017, con una amplia gama de categorías y marcas (ver Anexo 1), y
con presencia en más de 75 países en América, Europa , Asia y África. Con su sede administrativa en Cali, que tenía seis plantas de
producción en Colombia-dos de ellos eran de color crema en forma de hielo, así como una planta de Guatemala y uno en España. Para
diciembre de 2016, que fue una de las 15 mejores empresas exportadoras de Colombia.
1 Todos los importes monetarios son en dólares estadounidenses.
Este documento está autorizado para su uso sólo en la ANA MARIA RODRIGUEZ URIBE ESTRATEGIA DE EMPRESA 1, 3 y 6 de la Universidad del Rosario desde agosto 2019 a septiembre 2019.
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Como líder en la categoría de confitería (caramelos) en Colombia, y con una cuota de mercado cercana al 50 por ciento y una
aptitud consolidada para las exportaciones, Colombina enfrentó algunas alternativas de expansión de negocios en el comienzo del
milenio. Sus propietarios se enfrentan al dilema de llevar a cabo un crecimiento continuo en los diferentes mercados de América
Latina, o la expansión a otras categorías de alimentos y mantenerse principalmente en Colombia. Al final, se optó por la segunda
opción. Caicedo, presidente de Colombina, explicó por qué se tomó esa decisión, diciendo: “Hemos tenido que evolucionar de ser
sólo una empresa de dulces para una empresa de alimentos. Dadas las tendencias, y no sólo en Colombia de [una] envejecimiento
de la población y la adopción de hábitos alimentarios saludables, nuestra estrategia debe centrarse en ofrecer productos de
diferentes categorías de alimentos a los consumidores que aseguraban la calidad, sabor, distribución,
Con este cambio de dirección, Colombina comenzó a buscar nuevas empresas que ofrecían las sinergias tanto en términos de compra
de materias primas y sistemas de distribución, y que, sobre todo, permitió cruzada branding- usando Colombina como la marca
paraguas. La expansión a otras empresas se inició en 1987 con la adquisición de Splendid, que fabrica galletas y pasteles. Su
adquisición más reciente, en 2015, fue la empresa española Fiesta SA
En cuanto a la razón de entrar en el negocio de helados, Ochoa explicó: “El helado se encuentra en una zona intermedia entre la indulgencia
y la alimentación; ya que incluye componentes lácteos, el consumidor percibe algún valor nutricional en él “En 2004, Colombina entró en el
negocio de los helados mediante la compra de Inalac, un productor local de la marca Liz helado.; que luego compró helados Robin Hood en
2006. A finales de 2016, el helado representó el 10 por ciento de las ventas de la compañía en Colombia, y fue una de las categorías de
mayor crecimiento (15 por ciento) entre la cartera de productos de la empresa .
HELADO DE MERCADO EN COLOMBIA
A diferencia de los mercados no ecuatoriales, el negocio de los helados no era estacional en Colombia. De hecho, en los últimos cinco años, el hielo de
Colombia crema negocio había crecido tanto en volumen producido y en las ventas: desde
66.500 toneladas fabricadas en 2012 a 74.500 toneladas en 2016, y desde cerca de $ 354 millones en ventas en 2012 a $ 476 millones en 2016
(según cifras de Euromonitor). Según las estimaciones de Colombina, alrededor del 60 por ciento del helado en Colombia se vende como un
producto envasado en los congeladores de las pequeñas tiendas locales (SLS), el 30 por ciento en tiendas de cuchara, y el 10 por ciento
restante en los supermercados. El consumo de helados en el año 2016 en Colombia de 3,1 litros per cápita era bajo en comparación con otros
países como Chile (12,6 litros per cápita), Estados Unidos (21 litros per cápita) y España (14,6 litros por habitante). Una posible explicación para
consumo relativamente bajo de Colombia fueron las condiciones socioeconómicas del país. De acuerdo con datos del Banco Mundial, el
producto interno bruto per cápita en Colombia fue de $ 6,320 en 2016. 2 2016 Encuesta de Calidad de Vida, el 32,1 por ciento de los jefes de
familia dijeron que no tienen ingresos suficientes para satisfacer sus necesidades mínimas, mientras que el 56,7 por ciento dijo que apenas
podían cubrir sus gastos mínimos. Esta situación determinada en gran medida los patrones de consumo de los colombianos. Al contrario que en
otros países, en Colombia el helado no era considerado un producto de la familia, lo cual era comprensible, ya que las personas con bajos
ingresos tenían pequeños refrigeradores con igual congeladores pequeños, por lo que el espacio disponible para almacenar un litro de helado,
en su caso, era mínima. Datos de la encuesta y del Banco Mundial fue consistente con el perfil de un consumidor típico helado, donde el
consumo de los consumidores aumenta con el nivel de ingresos. Con helado no ser un producto de temporada en Colombia, la única influencia
2 DANE = Departamento Nacional de Estadística, el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas, una entidad oficial responsable de la planificación, la
recopilación, análisis y difusión de las estadísticas oficiales de Colombia.
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del clima en su consumo era evidente en días consecutivos en la movilidad de las personas que los días de lluvia afectadas de lluvia. No
hubo variaciones significativas en el consumo, ya sea por la edad o el sexo, o por regiones, con ventas es proporcional al número de
habitantes. Peña dijo: “En Colombia, el consumo de helado es principalmente en la categoría de impulso de compra. Una persona compra
un helado cuando en una tienda para comprar algo más, después de mirar en el congelador y apetencias ella.”Ella explicó que la demanda
de un consumidor de productos de helado se produjo“cuando la persona ve un hombre en la calle con un helado coche, o al pasar por una
heladería, o en ocasiones especiales, cuando hay una celebración “.
El actor principal en la categoría de helado era Meals de Colombia SA (comidas), una empresa del Grupo Nutresa (ver Anexo 2), la mayor
compañía de alimentos procesados en el país. Comidas venden 23 marcas de helados, bajo el paraguas de la marca Crem Helado, y
dominaron el mercado en el canal de SLS. En el canal de heladería, la mayor competencia era entre las marcas y Popsy Mimos, que
tenían puntos de venta exclusivos para la venta de conos y contenedores para llevar a casa de 1 litro. Para el año 2016, la mente más alto
de las marcas de helados pertenecía a Crem Helado, con un 30 por ciento de la parte superior de la mente (ver Anexo 3). La llamada
helado hecho en casa también se incluyó en la competición; se produce generalmente por pequeñas empresas familiares a menudo
situadas en la residencia familiar, donde se hacen y se venden el helado. Estas empresas a menudo presentan el producto como helados
o frutas helados de agua con diferentes combinaciones de frutas naturales como el coco, guanábana, lulo, mora, piña y otros,
aprovechando la amplia gama de frutas disponibles en el país. Este producto está profundamente arraigada entre los consumidores
colombianos. Crem Helado ya había incorporado a su cartera un producto con el empaquetado individual que emuló helado casero.
Otra característica distintiva de la industria de los helados de Colombia era que los competidores locales controlaban el mercado. A pesar de las grandes
compañías multinacionales de alimentos como Nestlé y Unilever habían estado operando en Colombia desde hace varios años, no se habían aventurado en
esta categoría. Häagen-Dazs regresó al canal de supermercados en 2014, después de haber cerrado su operación en Colombia en 2010 después de no
poder obtener los resultados esperados. No obstante, las previsiones del mercado de helados colombianos se mostraron optimistas (ver Anexo 4, 5 y 6).
COLOMBINA HELADO
Continuando con su estrategia de producting productos de alta calidad, en donde el sabor es un factor determinante de la preferencia-ofrecido a
un precio que el consumidor podía permitirse el lujo de Colombia, Colombina mejoró su proceso de producción de helados. Se llevó a la
compañía cuatro años para alcanzar un nivel de calidad aceptable para poner la marca Colombina en las líneas de productos adquiridos. En
palabras de Pierangelo Marchetti, vicepresidente de planificación estratégica “cuando compramos Helados Lis, la marca Colombina no aparece
en ningún producto.” Peña añadió: “Los consumidores reconocen Colombina por el sabor y la calidad de sus productos, y nosotros han sido
muy cuidadosos para proteger ese aspecto. El sabor de nuestro helado siempre debe corresponder a la expectativa. Nos tomó un tiempo para
decir: Sí, son ahora la calidad Colombina “!
Colombina entonces tenía una cartera de helado que dependía de su canal de distribución (ver Anexo 7). Para los SLS, había helado en
envases individuales, como por ejemplo paletas y helado en palos de madera, y el helado en tazas, conos, y galletas; para la heladería,
había la línea institucional; y para los supermercados, había contenedores de 1 litro y postres congelados. Para el 2017, la empresa
tenía 150 STOCK- mantener las unidades en la categoría de helados.
En 2015, Colombina lanzó un helado a través de su línea de “Colombina 100%”, una línea de productos saludables y sin colores o sabores
que ofrecen beneficios nutritivos artificiales. En cuanto a los helados en esta línea,
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la compañía ofreció envases de 1 litro de vainilla sin azúcar, paquetes de seis unidades de barras de vainilla sin azúcar, y las barras de hielo con trozos
de frutas naturales (60 calorías).
El consumidor de Colombia fue muy sensible al precio, teniendo en cuenta las condiciones de bajos ingresos de la mayoría de la población. helados de
consumo como los precios-de Colombina así como sus márgenes de beneficio del cliente-fueron similares a los del líder del mercado (ver Anexo 8).
Los competidores de Colombina en confitería no eran lo suficientemente grandes (es decir, carecían de fuerte músculo financiero) para anunciar
sus productos de forma masiva. Sin embargo, en categorías como helados, salsas, conservas, modificadores de leche, y galletas, el tamaño de
los competidores de Colombina era diferente. Estaba compitiendo contra el Grupo Nutresa, Nestlé y Unilever-muy fuertes compañías
multinacionales que tenían la capacidad de invertir en publicidad y reconocimiento de marca. “Este hecho fue objeto de muchas discusiones,
porque pasamos de ser el jugador más fuerte en el segmento de confitería a competir contra las empresas mucho más grandes en diferentes
categorías,” recordó Caicedo.
Colombina no se haya anunciado el helado masivamente debido a su volumen de ventas no lo hacen viable, por lo que la empresa optó por
una estrategia de extensión de marca con marcas de otros productos Colombina ya establecidos en el mercado y posicionados en la mente
de los consumidores colombianos. Se hizo evidente que la marca más poderosa que tenía era Colombina, que era la razón por la compañía
optó por una arquitectura de marca refrendado en el que la marca del producto coexistía con la marca corporativa. “Sabíamos que este
modelo tiene tanto ventajas como desventajas: el alcance de la marca paraguas no era infinita y tuvimos que ser muy cuidadosos con lo que
hizo porque un mal paso podría afectar el reconocimiento de la marca Colombina en sí en general”, dijo el vicepresidente corporativo.
Siguiendo esta línea de pensamiento, Colombina (como la marca paraguas) apareció en toda la línea de helado. Bajo esa marca fueron:
(1) postres congelados; (2) el helado de línea de mayor institucional vendido en cubos y las cajas; (3) productos de la categoría de
helados que eran extensiones de otros productos con una larga trayectoria y fuerte posicionamiento en el mercado de Colombia, como
fue el caso con Bon Bum, Nucita, y la rotura Choco; (4) la marca Robin Hood utilizado para recipientes de un litro de helado para el
consumo del hogar y para algunos productos de impulso, tales como conos, vasos y barras de helado; y (5) Colombina 100% para paletas
con trozos de fruta natural y helado sin azúcar. La compañía decidió mantener la marca Robin Hood porque tenía una buena posición en
Bogotá y en la parte norte del país. Para los productos con embalaje individual, en particular, Colombina transfirió el poder de sus marcas
de chocolate y productos de confitería ya establecidos a los helados, acompañados de su marca paraguas, anticipando que el consumidor
pueda encontrar una afinidad con esos tipos de productos. El primer producto de la cruz de marca fue la barra de helado Nucita, que fue
aceptada inmediatamente. Poco después, las comidas, el principal competidor de Colombina, lanzaron la barra de helado de chocolate
Jet, una de sus marcas insignia.
La tienda local PEQUEÑA
Un SLS tradicional por lo general tenía una superficie de entre entre 10 y 50 metros cuadrados, siendo la media de 15 metros cuadrados. En
el formato y funcionamiento, que era similar a kirana en la India y, en menor medida, las tiendas de mamá y papá en los Estados Unidos. La
mercancía ofrecida se compone de una amplia gama de categorías de productos. La tienda se caracteriza por ser una empresa familiar, y
por lo general fue atendida por su dueño y / o la familia. Teniendo en cuenta la informalidad de muchas de estas tiendas, que era difícil
establecer con certeza el número de estos establecimientos que operaban. Se estima que entre 200.000 y 300.000 de estas tiendas existido
a través de Colombia.
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En muchos SLS, el consumidor no tiene acceso directo a los productos. La persona encargada permanecería detrás de un mostrador y entregar
al cliente lo que se pidió. Según un estudio de Nielsen, un SLS recibió un promedio de 135 clientes por día, y la compra del consumidor
promedio no superó los $ 1,50. Esto refleja un patrón de compras diarias de pequeñas cantidades, por ejemplo, un huevo o un tomate, lo que
llevó a los productores de productos de consumo masivo para adaptar su embalaje para presentaciones personales o individuales. En un SLS,
fue posible encontrar una botella de 250 mililitros de aceite de cocina (una lata de Coca-Cola fue 354 mililitros), un sobre de bebidas en polvo, o
una bolsita de champú. Teniendo en cuenta las restricciones de espacio y de los hábitos de compra de los clientes, las SLS maneja los bajos
inventarios, que buscan vender productos con altas tasas de rotación. Por otra parte, este esquema permite que el comerciante mayor
proximidad al consumidor, y permitió que el dueño de la tienda para dar atención-comerciantes y clientes más personalizados que llama con
frecuencia entre sí por su nombre reflejada en algunas prácticas peculiares a ese canal. Cuando un cliente no tenía suficiente dinero, por
ejemplo, no era raro oír el tendero dice: “Págame más tarde, un vecino.” Aunque no todas estas tiendas ofrecen crédito, lo hicieron gestionar los
pagos en efectivo.
Estas circunstancias también hizo las áreas de exposición de las tiendas variables críticas para las que diferentes proveedores competían, como en el
caso de los helados: a SLS típicos apenas tenían espacio para un relativamente pequeño congelador (80 centímetros de ancho, con espacio para tres
cestas). Era una práctica estándar en esta industria por el productor para proporcionar congeladores en el punto de venta. En el caso de Colombina, la
empresa respondió dentro de las 24 horas cuando el propietario de una tienda llamada reportar un congelador dañado o no funciona correctamente.
logotipo de la empresa fue exhibida en los lados de los congeladores, acompañado de fotografías y diseños de los productos ofrecidos, tanto para
promover ellos y para resaltar la exclusividad del congelador por Colombina productos que impide su uso como vehículo para vender productos de la
competencia. A finales de 2016, la compañía había instalado alrededor de 50, 000 congeladores en todo el país, principalmente en heladerías y SLS.
También en ese momento, Colombina había llegado directamente (con su cartera de productos) en aproximadamente 40.000 SLS. Estas tiendas tenían
que mantener un nivel mínimo de compra con el fin de mantener el congelador de Colombina. Un cliente compraría prima de $ 67 por semana; el
beneficio bruto de helado en las SLS fue de alrededor de 28 por ciento.
OTROS CANALES
heladerías eran empresas de venta-porción de tamaño único mezclas de helado o helado scooped directamente en un cono. Algunos tenían una
cartera más amplia y se venden más elaborados copas de helado, añadiendo otros ingredientes al helado. Teniendo en cuenta que las tiendas de
helados tenido en general un menor número de restricciones de espacio que tenía SLS, estas empresas también tendrían un congelador, el más
grande Colombina podría proporcionar-1,2 metros de ancho, con espacio para cinco cestas, o adaptado a los contenedores de helados a granel
tiendas. En las heladerías locales, estos congeladores podrían ser exclusivamente para Colombina, o compartida con la competencia, Crem Helado
en particular. En casos raros, Colombina vende helados con el empaquetado individual de la competencia, o viceversa. heladerías contribuyeron al
30 por ciento de los ingresos de la categoría.
Colombina distribuye litros para llevar a casa de helados y postres congelados a través de grandes cadenas de tiendas. Este canal manejado otro 10 por
ciento del total de ventas de helados. Colombina quería reforzar este subsegmento, ya que ayudó a construir el conocimiento de productos de la
compañía y por lo tanto apoya sus esfuerzos de construcción de marca. Por último, había vendedores ambulantes de la calle que recorrieron los
caminos que venden helados en envases individuales, pero esos puntos de venta contribuyeron a menos del 3 por ciento de las ventas.
En 2010, un nuevo canal comenzó a competir fuertemente en el negocio minorista de Colombia, las llamadas tiendas de descuento duro-similares a las tiendas
de conveniencia en los Estados Unidos. De acuerdo con datos de Nielsen, a finales de 2016, estas tiendas tenían 7 por ciento del total de ventas minoristas, en
comparación con 1 por ciento en 2013. Su propuesta de valor era
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enfocado en ofrecer la comodidad de la proximidad al cliente, que se encuentran normalmente en los barrios y los precios bajos, ofreciendo
descuentos duros. Pero también ellos se centraron en el desarrollo de sus propias marcas, con estándares muy simples en términos de
exposición y envasado. Consciente de esta tendencia, Colombina desarrollado productos y presentaciones que le permitió tener una presencia
en estos formatos. Como Andrés Sánchez, gerente de marketing de negocio de helados de la compañía, afirmó, “tenemos en cuenta que las
tiendas de descuento ganarán importancia en el medio plazo”.
DISTRIBUCIÓN
“Tenemos que asegurar que el producto siempre está disponible en el punto de venta. El helado es un producto que impulso a la compra tiene que verlo para anhelan “, dijo
Peña. El cumplimiento de esta premisa exigió la inversión a gran escala y esfuerzos logísticos especiales por los productores, teniendo en cuenta lo difícil que era llegar a más
de 50.000 clientes únicos al menos una vez a la semana, mientras que el mantenimiento de la cadena de frío desde el momento en que el producto sale de la fábrica hasta que
alcanzó el consumidor final. Con el fin de responder a este reto, Colombina tenía dos plantas productoras de helados, uno en Itagüí (región noroeste) y el otro en Bogotá (región
central). A partir de ahí, se distribuye a los siete centros de almacenamiento refrigerado que tenía toda Colombia. El negocio de helados tenía singularmente su propio sistema
de distribución y fuerza de ventas especializada. Dado que el helado era propenso a la contaminación cruzada con los elementos cercanos, Colombina enfrenta riesgos cuando
la distribución se confió, ya que el empresario podría transportar otros productos, por ejemplo, carnes para tomar ventaja de espacio en el camión congelador; Además,
Colombina podía controlar diferentes problemas asociados con la logística sensibles a la temperatura. Esta fue la razón por Colombina supone un proceso de distribución con
camiones de reparto operados por un conductor y un ayudante, ambos empleados Colombina. Ellos fueron los responsables de la colocación y organización del producto en el
congelador en el punto de venta y en la recogida de los billetes que por lo general se pagaron en efectivo, especialmente por los clientes en el canal de SLS. carnes para tomar
ventaja de espacio en el camión congelador; Además, Colombina podía controlar diferentes problemas asociados con la logística sensibles a la temperatura. Esta fue la razón
por Colombina supone un proceso de distribución con camiones de reparto operados por un conductor y un ayudante, ambos empleados Colombina. Ellos fueron los
responsables de la colocación y organización del producto en el congelador en el punto de venta y en la recogida de los billetes que por lo general se pagaron en efectivo,
especialmente por los clientes en el canal de SLS. carnes para tomar ventaja de espacio en el camión congelador; Además, Colombina podía controlar diferentes problemas
asociados con la logística sensibles a la temperatura. Esta fue la razón por Colombina supone un proceso de distribución con camiones de reparto operados por un conductor y un ayudante, ambos emple
Peña explicó las razones de esta decisión: “Los que operan los camiones de reparto tenía que ser parte de la cultura de Colombina, ya que eran la
imagen de la empresa a los SAP; que abastecido el congelador con el producto que estaban entregando, por lo que el tendero tenía que confiar en
ellos. Todo esto nos aseguró [de] el mantenimiento de la cadena de frío, debido a que el helado no puede permanecer en el mostrador siquiera por un
momento, ya que se derrite y pierde todas sus propiedades.”Además, este sistema permitió a la empresa para validar que sus congeladores eran no
se utiliza para almacenar los productos de sus competidores, y para asegurar que el tendero no apagar el congelador en un esfuerzo por reducir el
consumo de energía.
FUERZA DE VENTAS
Dado el bajo consumo en Colombia de helado en presentaciones para llevar a casa, el canal de SLS y las heladerías continuaron manteniendo
su poder. Teniendo en cuenta sus peculiaridades, la fuerza de ventas también obtuvo características especiales que se correspondían con los
requisitos del canal.
La empresa que se encuentra una curva de aprendizaje cuando el negocio comenzó. En busca de sinergias y la optimización de los recursos
logísticos y administrativos, cuando entró en el mercado que incluye la categoría de helados como otro producto en la cartera a cargo de la
fuerza de ventas de Colombina. Tenía que volver a pensar que la estrategia después de no darse cuenta de los resultados esperados. Luis
Eugenio Cucalón, vicepresidente de recursos humanos, recordó la situación: “Cuando hemos integrado con Robin Hood, que cree que nuestra
fuerza de ventas, que ya era muy maduro y con un gran conocimiento de la canal y de las categorías que ahora llamamos 'dry'-podría también
manejar helado. Eso fue un error; las ventas no fueron los esperados.”A los pocos meses, la compañía decidió tener una fuerza de ventas
exclusivo para la categoría de helados.
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Colombina tenía cerca de 400 vendedores a nivel nacional especializada en el canal de SLS por su línea de helado cremoso. El
personal de ventas tenía que centrarse en tres factores clave que determinan el elemento móvil de sus ingresos: cuotas de ventas,
las ventas promedio por congelador, y nuevos clientes. Ellos visitar a sus clientes cada semana, comprobar el inventario en el
congelador, tomar nuevos pedidos, eliminar el hielo de las paredes del congelador, y organizar el producto en las cestas, dejando un
espacio abierto para la llegada del próximo envío. La orden fue enviada por mensaje de texto a la sede para ser entregados al día
siguiente. En promedio, los vendedores tenía que visitar a 20 clientes al día entre las SLS y heladerías. Estos pequeños
comerciantes en el negocio de comida y los alimentos representaron alrededor del 60 por ciento de las ventas de la compañía en
esta categoría.
DESAFÍOS ADELANTE
Con sus productos de helado, Colombina logró posicionarse en el mercado colombiano. Sin embargo, las aspiraciones de la empresa se
centran en el crecimiento de la categoría. Peña tenía casi 10 años de experiencia en el negocio de los helados; sabía que los clientes, los
competidores, y el negocio en general. En su escritorio eran las propuestas de su equipo para el crecimiento de la industria de los helados.
Todo esto le dio las herramientas que necesitaba para tomar una decisión sobre qué estrategias a seguir con el fin de seguir creciendo y así
cumplir con las expectativas del CEO. Con esto en mente, Peña comenzó a revisar sus opciones.
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ANEXO 1: LISTA DE CATEGORÍA COLOMBINA
galletas y
Chocolate Caramelo Helado Enlatado postres
pasteles
• Chocolate • galletas • Piruletas • Congelado • Atún • Condensado
piruletas • Galletas • Los caramelos duros postres • sardinas Leche
• Barras de chocolate y • Correoso • Agua • Leche dulce

• Chocolate pasteles golosinas Paletas de hielo
lentejas • Comida para bebé • gomitas • Helado

• Instante • pasteles golosinas palos
chocolate- • rollos de agua • Malvaviscos • hielo a granel
sazonado • obleas • mentas crema
bebida • Helado
• Chocolate galletas
crema • conos
• Cubierto • Tazas
Malvaviscos • Llevar a casa
• Chocolate helado
Bon Bons
conservas y
Barras de cereal Aperitivos Petróleo café Pastas Salsas de
mesa
• Kick barra de cereales • Maní • Aceite de oliva • Buen Dia • pastas • salsa de
Iophilized buongiorno Amazon
café
Fuente: archivos de la compañía.
ANEXO 2: cuota de mercado en COLOMBIANO MERCADO ICE CREAM (% DE SHARE)
Empresa / (Marca) 2012 2013 2014 2015 2016
Meals de Colombia SA (Crem Helado) 41.1 41.1 42.0 43.0 43.2
Colombina SA (Colombina) 9.6 10.0 12., 1 12.8 12.9

Comercial Allan Ltda (Popsy) 6.1 6.6 6.9 7.1 7.2
PCA Productora y Comercializadora de Alimentos 4.9 6.1 6.3 6.3 6.4
SA (Mimos)
Quala SA (Bon Ice & Yogoso) 4.3 4.1 4.0 4.0 4.0
Rico Helado SA (Rico Helado) 0.0 1.1 1.7 1.8 1.8
La Campiña SA (La Campiña) 1.3 1.2 1.1 1.1 1.1
Otros 32.7 29.8 25.9 23.9 23.4
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fuente: “Helado y postres helados en la industria alimentaria envasada,” Pasaporte, de Euromonitor Internacional, 2017, consultado el 14 de agosto de 2017,
www.portal.euromonitor.com/portal/?IaJuDGW6R%2bh39bQQBRhGuA%3d%3d.
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ANEXO 3: ICE CREAM superior de la mente EN COLOMBIA (%)
40
35
30
25
20
15
10
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Helado de crema No recuerdo popsy Colombina Mimos Otros
Fuente: “Las marcas que más recuerdo adultos colombianos en Entretenimiento [en español],” Dinero, 27 de Abril, 2017, visitado en agosto
1, 2017, www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/top-of-mind-2017-marcas-de-entretenimiento-mas-
recordadas / 244700.
ANEXO 4: Previsión de ventas HELADO (toneladas al año) País
2017 2018 2019 2020 2021
Argentina 21.828 22.449 23.149 23.496 24.859

Brasil 381.300 373.600 370.000 370.700 372.800
Chile 102.000 104.400 107.200 110.200 113.600
Colombia 74.200 75.200 77.300 79.300 81.200
Ecuador 18.808 18.990 19.236 19.516 19.832
México 84.200 86.000 87.800 89.700 91.700
Perú 28.704 29.872 30.624 31.337 31.947
Estados Unidos 2.793.718 2.785.507 2.783.178 2.783.960 2.783.960
Francia 215.100 216.800 217.700 218.800 219.700
Alemania 613.300 617.200 620.700 624.600 628.700
Italia 209.800 211.100 212.800 214.600 216.800
España 257.800 266.200 273.200 280.000 287.100
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ANEXO 5: previsión de ventas de helados y postres helados por categoría:

Crecimiento del volumen en COLOMBIA, 2016-2021 (%)
2016/17 2016/21 2016-21 CAGR total

Los postres congelados 1.8 1.4 7.3
Helado 3.5 3.0 16.0
congelada Yogourt 3.2 2.3 12.2
Impulse Ice Cream 3.1 2.6 13.9
Single-Porción de hielo Dairy Cream 3.2 2.7 14.3
Single-Porción de agua de hielo Crema 3.0 2.5 13.2
Sin empaquetar helado
Para llevar a casa helado 4.8 4.2 22.8
Para llevar a casa Dairy helado 4.8 4.2 22.8
Dairy mayor helado 4.7 4.1 22.2
Los postres de helado 5.7 5.2 28.6
Multi-Pack Dairy helado 5.2 4.7 26.0
Para llevar a casa Agua helado 4.6 4.1 22.0
El agua mayor del helado 4.7 4.1 22.4
Multi-Pack Agua helado 4.5 3.9 20.9
Helados y postres congelados 3.5 3.0 15.9
Nota: TACC = tasa de crecimiento anual compuesta.

ANEXO 6: previsión de ventas de helados y postres helados POR CATEGORÍA

EN COLOMBIA, 2016-2021 (en US $) 2017
2018 2019 2020 2021

Los postres congelados 763866 797077 797077 830289 830289
Helado 495616074 514181335 531683826 547857855 562537363
congelada Yogourt 11856526 12221853 12553969 12786450 13018931
Impulse Ice Cream 349817336 361441382 372201926 382032547 390800399
La porción única de hielo Dairy 282132182 291597476 300398539 308435736 315675855
Cream
Porción única para hielo de agua 67685154 69843906 71803388 73563600 75157755
Crema
Sin empaquetar helado
Para llevar a casa helado 133942212 140551312 146961142 153038858 158718034
Para llevar a casa Dairy 131119229 137562272 143872468 149817336 155363667
helado
Dairy mayor helado 113085354 118498838 123746264 128694786 133277981
Los postres de helado 14812355 15709067 16539356 17402856 18199934
Multi-Pack Dairy 3221521 3387579 3553637 3719694 3885752
helado
Para llevar a casa Agua 2822982 2955829 3088675 3221521 3321156
helado
El agua mayor del helado 2025905 2125540 2225174 2291597 2391232
Multi-Pack Agua 697443 830289 863500 896712 929924
helado
Helados y postres 532480903 514978412 532480903 548688143 563367652
congelados
página 11 9B18A008
ANEXO 7: COLOMBINA HELADO línea de productos CARTERA DE VENTAS POR PRECIOS

Canal de distribución (en US $)
Pequeño local supermercados Heladerías

Víveres
PALETAS DE AGUA
Fruly 0.27
Chupileta Lengua 0.40
acreditación 0.40 0.40
Trozos de fruta 0.56 0.56
PALOS DE HELADO
hecho en casa tradicional 0.40
Especial 0.50 0.50
Mini Tentazione 0.50 0.50
Nucita 0.56 0.56
Coffee Delight 0.56 0.56
fruta Chocobreak 0.56 0.56
Prima de fruta Chocobreak 0.66 0.66
No azucarera 0,83 0.83
tentazione 1,00 1.00
CONOS
Nucita 0.40 0.40
Robin Hood 0.50
Mega Robin Hood 0.56 0.56
Maxilatto 1.00 1.00
TAZAS
Copas pequeños 0.27
Helado con frutas y nueces 0.50 0.50
Sorpresa 0.56
gran helado 0.83 0.83
GALLETAS DE HELADO
muu 0.33
Nucita 0.33
Colombina 0.50 0.50
Postres Congelados
Cassata 5.71
Rodar 9.60
pastel 10.49
LLEVAR A CASA HELADO
1/2 litro Estándar 3.27
1/2 litro de Premium 3.52
1 Litro Estándar 6.43
1 litro de Premium 7.32
5 litros estándar 8.88
5 litros de Premium 9.05
HELADO A GRANEL
10 litros estándar 11.99 11.99
10 litros de Premium 12.59 12.59
18 litros de Premium 20.66 20.66
Pagina 12 9B18A008
ANEXO 8: MENOR PRECIO comparación de los productos hielo Categoría cremas parecidas
(En US $)
Colombina Crem Helado Sinfonia Popsy Mimos

PALETAS DE AGUA
Popsicle agua 0.27 0.40
Chupileta Lengua frente 0.40 0.40
Lenguiletta
Trozos de fruta frente a Fruti 0.56 0.56
PALOS DE HELADO
hecho en casa tradicional 0.40 0.40
Llena casera tradicional 0.50 0.50
Mini Tentazione frente Mini Polet 0.50 0.50
Tentazione frente Polet 1.00 1.00
CONOS
Chocovanilla frente Choco Cono 0.50 0.50
Higos y ron 0.50 0.43
Mega frente Croquito 0.56 0.56
Maxilatto frente Bocatto 1.00 1.00
TAZAS
Sorpresa frente Heladino 0.56 0,73
GALLETAS DE HELADO
Muu frente Festival 0.33 0.40
Colombina frente Platillo 0.50 0.50
Postres Congelados
Cassata 5.71 6.53 6.71
Rodar 9.60 9.13 9.50
pastel 10.49 10.35 10.23
LLEVAR A CASA HELADO
1/2 litro Estándar 3.27 3.11
1/2 litro de Premium 3.52 3.90 4.05
1 Litro Estándar 6.43 6.44 6.87 6.94
1 litro de Premium 7.32 7.92 8.09
scooped

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COLOMBINA SA: entrar en el mercado ICE CREAM

COLOMBINA: MOVER HACIA ADELANTE SABOR

1 Todos los importes monetarios son en dólares estadounidenses.

HELADO DE MERCADO EN COLOMBIA

La tienda local PEQUEÑA

ANEXO 1: LISTA DE CATEGORÍA COLOMBINA

• Barras de chocolate y • Correoso • Agua • Leche dulce

lentejas • Comida para bebé • gomitas • Helado

Fuente: archivos de la compañía.

ANEXO 2: cuota de mercado en COLOMBIANO MERCADO ICE CREAM (% DE SHARE)

Empresa / (Marca) 2012 2013 2014 2015 2016

Meals de Colombia SA (Crem Helado) 41.1 41.1 42.0 43.0 43.2

Colombina SA (Colombina) 9.6 10.0 12., 1 12.8 12.9

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

ANEXO 3: ICE CREAM superior de la mente EN COLOMBIA (%)

Helado de crema No recuerdo popsy Colombina Mimos Otros

ANEXO 4: Previsión de ventas HELADO (toneladas al año) País

2017 2018 2019 2020 2021

Argentina 21.828 22.449 23.149 23.496 24.859

ANEXO 5: previsión de ventas de helados y postres helados por categoría:

2016/17 2016/21 2016-21 CAGR total

Nota: TACC = tasa de crecimiento anual compuesta.

ANEXO 6: previsión de ventas de helados y postres helados POR CATEGORÍA

2018 2019 2020 2021

ANEXO 7: COLOMBINA HELADO línea de productos CARTERA DE VENTAS POR PRECIOS

Pequeño local supermercados Heladerías

Fuente: archivos de la compañía.

Colombina Crem Helado Sinfonia Popsy Mimos

Fuente: archivos de la compañía.

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