Rio de Janeiro
Junho de 2015
III
Agradecimentos
Aos demais,
Que de alguma maneira participaram da minha trajetória ao longo da
universidade, transmitindo conhecimento e acrescentando experiências que me
fizeram crescer como pessoa.
IV
Resumo
PAULO, Adriana. A influência de um filme na compra de produtos
derivados: O caso da franquia Meu Malvado Favorito. Rio de Janeiro,
2015. Número de páginas: 50. Trabalho de Conclusão de Curso –
Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio
de Janeiro.
Palavras- chave
Filmes de desenho animado, cinema, produtos derivados, comportamento
do consumidor.
Abstract
PAULO, Adriana. The influence of a movie on the selection of a product to
buy: Case of the Despicable Me franchising. Rio de Janeiro, 2015. Number
of pages: 50. Conclusion course thesis – Departament of Administration.
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
The present study has the intention to identify if the Despicable Me movie
franchising makes any influence on the selection of products to buy for the
consumers. To support that, it were used some bibliographic references, and
qualitative researches were performed with sellers and consumers and
quantitative researches were performed with consumers, in addition to an
observation of the purchasing process.
In this way, it was possible to understand what motivates the selection to
purchase these aggregated products and the influence that the movie, even
already out of the cinemas, does on the purchasing process.
Key-Words
Cartoon, animated movie, cinema, ties-in products, consumer behavior.
V
Sumário
2 Revisão de literatura 5
2.1. Produto Cultural 5
2.2. Produto Agregado 6
2.3. Envolvimento do Consumidor 8
2.4. O Poder das Marcas 9
2.5. Brand Equity 12
2.5.1. Branding 14
2.6. O “Eu” 14
2.7. Tomada de Decisão 16
6 Referências Bibliográficas 42
7 Anexos 46
Lista de Figuras
Lista de Tabelas
Lista de Gráficos
Este estudo tem como objetivo entender a influência que os filmes têm na
compra de produtos derivados e investigar quais são os fatores que influenciam
na decisão de compra de produtos derivados de personagens de filmes.
Para se atingir o objetivo final proposto esse estudo prevê, como objetivos
intermediários a serem alcançados:
2 Revisão de literatura
Marca pode ser definida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design,
ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de
um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”, afirma Kotler e Keller (2012).
O conceito de marca está relacionado à reputação que a mesma adquiriu
ao fazer algo desejado ou esperado pelo seu público alvo (NOBREGA, 2004).
Segundo Guimarães (2003), considerando um contexto de mercados com
monopólios ou oligopólios, onde não há concorrência, uma marca se resumiria
apenas a um nome e uma forma gráfica, o que não corre nos dias de hoje.
A personalidade da marca é composta por características que os
consumidores atribuem aos produtos, relacionando e categorizando eles
(SOLOMON, 2011). Segundo Aaker (1996), a individualidade de cada produto é
criada de acordo com a maneira que características humanas são relacionadas a
marcas especificas, ajudando assim na formação da personalidade da marca.
10
Ação da Marca
Volúvel,
A marca é reposicionada várias vezes ou muda seu slogan repetidamente.
esquizofrênica
A marca usa o mesmo personagem em seus anúncios. Familiar, confortável
A marca é cara e usa um sistema exclusivo de distribuição. Esnobe, sofisticada
A marca comfrequencia está disponível em liquidações. Barata, sem cultura
A marca oferece muitas extensões de linha. Versátil, adaptável
A marca patrocina programas em um canal público de televisão, ou usa
Útil, cooperativa
materiais reciclados.
A marca apresenta embalagem fácil de usar ou fala no mesmo nível que o
Receptiva, acessível
consumidor em suas propagandas.
A marca oferece liquidação total sazonal. Planejada, prática
A marca oferece garantia de cinco anos ou linha direta gratuita ao consumidor. Confiavel, segura
Fonte: adaptado de Michael Solomon, "O Comportamento do Consumidor - Comprando,
possuindo e sendo", Porto Alegre, Bookman, 2011, Tabela 6.2, p.249.
12
2.5.Brand Equity
Fonte: adaptado de Kotler e Keller, "Administração de Marketing", São Paulo, Pearson, 2012.
2.5.1.Branding
2.6.O “Eu”
Níveis do Eu estendido
Inclusão de muitos bens pessoais na autodefinição do indivíduo. Reafirma
Nível
a ideia de que as coisas que uma pessoa tem, fazem parte da sua
Individual
identidade. Inclui jóias, carros, roupas, sapatos, etc.
Nível Neste nível o aspecto central da identidade é a casa do eu. Ela passa a ser
Familiar vista como um corpo simbólico para a família. Inclui casa e móveis.
Ligações com grupos sociais também podem fazer referência ao eu. Inclui
Nível de Grupo símbolos, monumentos, equipamentos esportivos, etc.
Fonte: adaptado de Michael Solomon, "O Comportamento do Consumidor - Comprando,
possuindo e sendo", Porto Alegre, Bookman, 2011, p 204.
2.7.Tomada de Decisão
Algumas decisões são mais importantes do que outras, fazendo com que a
quantidade de esforço desempenhada nelas seja proporcional à sua magnitude
(SOLOMON, 2011).
Segundo Hawkins et al. (2007), até que um produto ou serviço seja
consumido o individuo obedece a cinco passos sequenciais antes da tomada de
decisão: o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação e
seleção de alternativas, a escolha da loja e compra e os processos de pós-
compra. Na figura abaixo se observa o processo de decisão do consumidor:
O reconhecimento do problema
Esta primeira etapa do processo começa quando o individuo
identifica um vazio entre o estado desejado e o estado real dele,
iniciando assim o processo de decisão (SOLOMON, 2011).
Sempre que houver diferença entre a maneira como o individuo se
sente (estado real) e a maneira como ele gostaria de se sentir
(estado desejado), haverá o reconhecimento de um problema
(HAWKINS et al., 2007).
Busca de informações
Após a identificação do problema, o consumidor busca informações a
fim de encontrar a melhor forma de solucioná-lo. É iniciada uma
pesquisa, que pode ser interna, ao se tratar de lembrar as
18
Processos de pós-compra
Após a compra do produto, é feita uma avaliação pós compra para
saber qual foi o resultado da compra. Neste momento, os
consumidores tendem a comparar a expectativa que tinham ao
comprar o produto e a experiência que tiveram após a compra. Ao
analisar isto, existem três possíveis resultados: o de um sentimento
neutro, quando o desempenho realizado é igual ao que se esperava;
a satisfação, quando o desempenho real ultrapassa a expectativa; e
a insatisfação, quando o desempenho real é inferior a aquilo que se
esperava (SCHIFFMAN et al., 2009).
19
Botafogo, RJ), à procura de qualquer produto que fizesse referencia aos filmes
“Meu Malvado Favorito 1 e 2”. A observação foi realizada nos dias 14 e 15 de
março de 2015, com duração de 3 horas por dia. A loja foi escolhida pela
pesquisadora devido à maior facilidade de acesso, sem que houvesse nenhuma
implicação por parte dos vendedores da loja na realização da pesquisa.
A pesquisadora se posicionou próxima ao balcão de pagamento e não teve
contato algum com os consumidores para que não houvesse qualquer tipo de
influencia dos mesmos. Durante a observação utilizou-se o conhecimento
adquirido até o momento para que fosse observado apenas o comportamento do
consumidor. Todas as reações foram registradas em um papel, para que depois
fossem analisadas.
Por se tratar da coleta de dados subjetivos e da percepção da
pesquisadora, pode ter havido um viés de percepção, uma vez que a
pesquisadora pode não ter notado algo relevante para a pesquisa.
Produto(s) que
Entrevistado Idade Sexo Para quem era?
consumiu
Feminino Pelúcia e boneco
A 21 anos Para a entrevistada
plastico
B 21 anos Feminino Camisa e caneca Para a entrevistada
Caneta e lapiseira da
Feminino Pelúcia, caneta e
C 21 anos entrevistada e pelúcia
lapiseira
para dar de presente
D 24 anos Masculino Camisa e almofada Para o entrevistado
E 57 anos Feminino Itens de cozinha Para a entrevistada
F 22 anos Masculino Boneco plástico Para dar de presente
Adesivo de parede e Para dar de presente
G 32 anos Masculino
chinelo
Pijama, comida e Para a entrevistada
H 27 anos Feminino
boneco plástico
Boneco de plástico
Camisa, itens de festa
para dar de presente.
I 26 anos Feminino infantil e boneco
Demais itens para a
plástico
entrevistada.
Fonte: informações retiradas dos resultados obtidos nas entrevistas com os
consumidores.
Figura 5 – Agnes
(Fonte: www.pinterest.com)
27
(Figura 8), bonecos de plástico dos Minions (Figura 9) e uma mochila com os
personagens do filme.
(Fonte: www.bellacollezione.com)
(Fonte: www.mercadodobebe.com)
29
(Fonte: www.lojaroupasfemininasonline.com.br)
Gráfico 1 – Sexo:
Gráfico 2 – Idade:
35
Gráfico 5 – Escolaridade:
60
50
40
30
20
10
0
3) Agnes
21%
1) Minions
52%
2) Gru
27%
Itens de
vestuário
27% Bonecos de
Pelúcia
44%
Bonecos de
Plástico
29%
6 Referências Bibliográficas
B9, 2015. Tic Tac dos Minions – amarelos, com rostinhos e sabor de
banana(!). Disponível em: <http://www.b9.com.br/57789/advertising/tic-
tac-dos-minions-amarelos-com-rostinhos-e-sabor-de-banana/>. Acesso
em: 19 de maio de 2015.
COLBERT, F. Marketing for the Culture anda the Arts. Montreal: HEC,
2012.
FGV, Instituto; CPS. Qual a faixa de renda familiar das classes? 2011.
Disponível em: < http://cps.fgv.br/node/3999>. Acesso em: 15 de abril de
2015.
7 Anexos
Perfil do consumidor
9. Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino