UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

ENMKT350 – MARKETING II/INVESTIGACIÓN DE MERCADO

OM
Introducción a la

.C
Investigación de
DD
Mercados
Capítulo 1 - Malhotra
LA
FI


Este archivo fue descargado de https://filadd.com

Universidad de Chile Marketing II
Facultad de Economía y Negocios Introducción a la Investigación de Mercados

Definición de Investigación de Mercados

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing.

Una clasificación de la investigación de mercados

Las razones para realizar una investigación de mercados son:

OM
1. Identificar el problema.
2. Resolver problemas de marketing específicos.

.C
DD
LA
FI

El proceso de Investigación de Mercado



1. Definición del problema.

a. Determinar el propósito del estudio.
b. Información antecedente.
c. Información que se necesita.
d. Forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
2. Desarrollo del enfoque del problema.
a. Formulación del marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información
necesaria.
3. Formulación del diseño de investigación.

Página | 1

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

Universidad de Chile Marketing II
Facultad de Economía y Negocios Introducción a la Investigación de Mercados

a. Es el esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado. Sus

pasos son:
i. Definición de la información necesaria.
ii. Análisis de los datos secundarios.
iii. Investigación cualitativa.
iv. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
v. Procedimientos de medición y escalamiento.

OM
vi. Diseño de cuestionarios.
vii. Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
viii. Plan para el análisis de datos.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos.
a. Un equipo encargado de recopilar los datos ya sea mediante encuestas
personales, por teléfono o por correo.

.C
b. Es necesario seleccionar, capacitar, supervisar, y evaluar a un equipo que se
encargará de esto para reducir los errores.
5. Preparación y análisis de los datos.
a. La preparación consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de
DD
los datos.
b. El análisis de los datos se realiza con el fin de obtener información relacionada con
los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma,
brindar información al problema de decisión administrativa.
6. Elaboración y presentación del informe.
LA

a. Proyecto debe documentarse en un informe donde se describa:

i. El enfoque.
ii. El diseño de investigación.
iii. Procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos.
FI

iv. Resultados.
b. Debe ser comprensible para facilitar la toma de decisiones.
c. Debe ser acompañado de una presentación oral a la administración.


El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones

de marketing
El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, para
esto es necesario información oportuna sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del
mercado. La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y
proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos,
actualizados y que puedan llevarse a la práctica. La relación entre marketing y la investigación de
mercados antes descrita, se puede ver en la siguiente figura:

Página | 2

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

Universidad de Chile Marketing II
Facultad de Economía y Negocios Introducción a la Investigación de Mercados

OM
.C
DD
LA

Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva

FI

La Inteligencia Competitiva se define como el proceso de mejorar la competitividad en el

mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente
competitivo. Es un proceso ético que se basa en buscar información acerca de la competencia en
fuentes abiertas de información y en la indagación ética de la investigación de mercados.


Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las

compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.

La decisión de realizar Investigación de Mercados

Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y
beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación de mercados y para llevar a la
práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. Deberá
realizarse cuando el valor de la información obtenida supere sus costos, valor que aumentará a
medida que la decisión sea más importante o exista mayor incertidumbre. No deberá realizarse si

Página | 3

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

Universidad de Chile Marketing II
Facultad de Economía y Negocios Introducción a la Investigación de Mercados

los costos son muy altos, los beneficios muy bajos, la administración no la llevará a cabo u otros
casos similares.

El sector de la Investigación de Mercados

El sector de la investigación de mercados está formado por:

OM
.C
DD
Dónde:

 Proveedores internos: Son los Departamentos de investigación de mercados que se

LA

localizan dentro de la empresa misma.

 Proveedores externos: Compañías externas de investigación de mercados contratadas

para proporcionar datos de tales estudios.

 Sector de la investigación de mercados: Está formado por proveedores externos que

FI

ofrecen servicios de investigación de mercados.

 Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen toda la gama de actividades

de investigación de mercados.


o Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de

datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por
varios clientes.

o Servicios estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados

para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.

o Servicios personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos de

investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Página | 4

Este archivo fue descargado de https://filadd.com

Universidad de Chile Marketing II
Facultad de Economía y Negocios Introducción a la Investigación de Mercados

o Servicios por internet: Compañías especializadas en investigación de mercados

por internet.

 Proveedor de servicios limitados: Compañías que se especializan en una o unas cuantas

fases del proyecto de investigación de mercados.

o Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio principal su

experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de investigación.

OM
o Servicios de codificación y captura de datos: Compañías que se dedican a
convertir las encuestas o entrevistas en una base de datos para análisis
estadístico.

o Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo del

diseño de investigación.

.C
o Servicios de análisis de datos: Empresas cuyo servicio principal consiste en
realizar análisis estadísticos de datos cuantitativos.

o Servicios y productos registrados de investigación de mercados: Procedimientos

DD
especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar
tipos específicos de problemas de investigación de mercados.

Elección de un Proveedor de Investigación

LA

Cuando una empresa no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación de
mercados debe escoger a una empresa externa para que realice una o más fases del proyecto.
Para esto, será necesario revisar los antecedentes de los proveedores externos para poder tomar
una buena decisión. Deben obtenerse y compararse ofertas en función tanto de la calidad como
FI

del precio.

Carreras de la Investigación de Mercados



Existen diversos puestos que pueden ejercer las personas en la investigación de mercados
tanto en empresas comerciales como no comerciales, en empresas dedicadas a este rubro o en
departamentos específicos dentro de grandes empresas. Para desarrollar investigación de
mercados se necesitan personas con formación y habilidades distintas.

El papel de la Investigación de Mercados en el SIM y SAD

La información obtenida mediante la investigación de mercados se convierte en parte
integral del SIM (sistema de información de marketing) de la empresa. Así como también pasa a
formar parte del SAD (sistema de apoyo a las decisiones).

Página | 5

Este archivo fue descargado de https://filadd.com