Anda di halaman 1dari 46

MODEL SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING

PEMASARAN CERUTU MEREK AIRLANGGA DAN BRAWIJAYA


PRODUKSI PT MANGLI DJAYA RAYA JEMBER

TESIS

Oleh

Aulia Bakhtiar Rahman


NIM 140820101039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS JEMBER
2019
BAB 1. PENDAHULUAN

1.1 Konteks Penelitian

Cerutu (cigar) adalah gulungan dari daun tembakau yang dikeringkan dan
difermentasikan. Cara menikmatinya adalah dengan membakar salah satu ujungnya
dan menghisap asap pada ujung satunya. Budaya mengisap cerutu lebih dulu
populer di negara-negara Amerika Latin, misalnya Kuba, Brazil, Meksiko,
Nikaragua dan Amerika Serikat serta negara-negara Eropa. Sampai sekarang cerutu
masih menyimpan citra elegan yang kuat. Cerutu dianggap lebih berkelas
ketimbang rokok (cigarette). Barang siapa yang bisa mengisap cerutu, maka ia
dianggap sebagai orang sukses. Citra seperti itu tak hanya bisa ditemui di negara
Barat. Bahkan di Indonesia cerutu pun punya citra yang sama.

Roy Kurniawan Laksono merupakan salah satu contoh penggemar berat


cerutu di Indonesia. Menurut Direktur Utama PT Cuban Cigars Indonesia ini
jumlah penggemar cerutu terbatas dan biasanya berkumpul dalam sebuah
komunitas penikmat cerutu di kota-kota besar. Komunitas penikmat cerutu
menurutnya segmented dan terdiri dari orang-orang yang super sibuk. Hampir
semuanya adalah level direktur dan manajer sebuah perusahaan yang umumnya
berusia tiga puluh tahun ke atas. Biasanya mereka menikmati cerutu kalau ada even
musik dan memilih hotel bintang lima sebagai tempat kongko. Cerutu yang mereka
hisap bukan cerutu sembarangan melainkan cerutu dengan merek-merek tersohor
di dunia seperti merek Cohiba yang diimpor dari Kuba. Di Indonesia, harga cerutu
merek Cohiba Rp400-600 ribu sebatang. “Yang limited edition bisa mencapai Rp1
juta," kata Roy (Wibowo, 2011).

Di Indonesia sendiri belum terlalu banyak yang mau menekuni bisnis


produk cerutu. Di Jakarta saja hanya ada empat lokasi yang menyediakan secara
khusus produk cerutu. Bagi para penggemarnya, menghisap cerutu bisa dikatakan
adalah segalanya. Harga mahal yang harus ditebus serta risiko penyakit yang
menyertai sebatang cerutu tidak menghalangi mereka untuk berburu produk

2
tersebut. Di berbagai belahan dunia, sudah banyak perusahaan yang menekuni
bisnis di bidang ini. Tidak hanya memproduksi, pekerjaan mengimpor,
menyediakan tempat dan produk pendamping cerutu, misalnya wine yang terbukti
dapat menjadi pasar yang menjanjikan (Sagita, 2010).

Kabupaten Jember merupakan salah satu daerah di Jawa Timur yang identik
dengan tembakau. Tanaman perkebunan ini memiliki sejarah ratusan tahun yang
melekat sebagai trade mark sehingga Jember dikenal sebagai kota tembakau yang
mempunyai ciri khas dan ragam produk olahan tembakau. Dari berbagai produk
olahan tembakau di Kabupaten Jember yang paling terkenal adalah cerutu. Cerutu
dari Jember ini sudah mendunia dan tidak kalah dengan cerutu Kuba serta negara-
negara Eropa yang memproduksi cerutu. Bahkan telah banyak yang mengenal
Besuki Na-Oogst yang merupakan daun tembakau dari Besuki Jember. Daun ini
cocok digunakan untuk pembungkus (wrapper), pengikat (binder) bahkan untuk isi
(filler) dari cerutu itu sendiri. Tembakau Besuki memiliki karakteristik elastis, rasa
dan warna daunnya yang cokelat kehitaman ini mengharumkan nama Jawa Timur
sebagai daerah penghasilnya (PTPN X, 2014).

Pembukaan Asian Games 2018 di Palembang merupakan salah satu event


internasional terbesar yang digelar di Indonesia. Momentum ini dimanfaatkan oleh
Kabupaten Jember untuk mempromosikan produk-produk andalannya termasuk
cerutu dalam jargon (4C), yakni: Coffe, Chocolate, Cigar, dan Culture. Jargon 4C
merupakan ikon dari Kabupaten Jember yang dicetuskan Bupati Jember, dr. Hj.
Faida, M.M.R. untuk mewakili Jember di sejumlah event nasional ataupun
internasional. “Kebanggan kita adalah kita bisa turut berpartisipasi dalam ajang
internasional yakni Asian Games, dimana kita bisa membanggakan sekaligus
mengenalkan dan memasarkan produk potensial Jember, yakni kopi, cokelat, cerutu
dan budaya,” ungkap Kepala Bagian Perekonomian, Pudjo Satriyo Wibowo (Sofya,
2018).

Berdasarkan data dari Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten


Jember 2017 (dalam Maulana, 2018) terdapat satu perusahaan milik negara, yakni
PTPN X melalui Industri Cutting Bobbin dan tiga perusahaan milik swasta, yakni:

3
PT Mangli Djaya Raya, PT Boss Image Nusantara, dan CV Argopuros yang
bergerak dalam bidang pengolahan tembakau dan produksi cerutu. Ketiga
perusahaan tembakau tersebut saat ini terus beroperasi memproduksi cerutu untuk
memenuhi permintaan dengan spesifikasi tertentu untuk pasar luar negeri maupun
dalam negeri. Selain itu, ketiga perusahaan tersebut juga mengembangkan dan
memasarkan cerutu dengan merek sendiri untuk kebutuhan pasar cerutu lokal dan
internasional.

Salah satu perusahaan milik swasta tersebut adalah PT Mangli Djaya Raya
(MDR). Perusahaan tembakau ini didirikan pada tanggal 11 April 1960. Saat ini
aktivitas utama bisnisnya adalah mengekspor daun tembakau berjenis Besuki Na-
Oogst yang dikenal untuk bahan baku pembuatan cerutu dan Besuki Voor-Oogst
yang dikenal untuk bahan baku pembuatan rokok. PT MDR terus berupaya menjadi
pemasok daun tembakau terkemuka dan telah menjadi pemain kunci dalam industri
tembakau dunia. Perusahaan yang berkantor pusat di Jalan Mayjen D.I Panjaitan
No. 99 Petung, Bangsal Sari, Jember ini memiliki satu pabrik pengolahan
tembakau, lima belas gudang tembakau yang tersebar di Jawa Timur, Madura, Bali,
dan Lombok serta memberdayakan lebih 7000 tenaga kerja (Mangli Djaya Raya,
2011).

PT MDR berkomitmen untuk menghadirkan produk-produk tembakau yang


sesuai dengan kebutuhan setiap pelanggan. Baik itu dalam hal memenuhi
permintaan produk tembakau spesifik dengan campuran dan proses yang berbeda
maupun permintaan kustomisasi produk (customized product). Perusahaan
tembakau ini memiliki pelanggan mulai dari produsen kecil, dealer, broker
internasional hingga perusahaan multinasional. Pengalaman lebih dari lima dekade
yang sudah dilalui telah menciptakan pemahaman yang sangat baik terkait produk-
produknya. Di samping itu, PT MDR juga berkomitmen untuk menjaga sistem
pengoperasian yang baik untuk proses pembelian, penanganan, pemrosesan,
pengemasan, dan pengiriman produknya sesuai dengan standar ISO (International
Organization for Standardization).

4
Selain menjadikan kegiatan ekspor komoditas daun tembakau setengah jadi
(work in process) sebagai core business-nya, PT MDR juga melakukan perluasan
industri dengan meningkatkan nilai tambah daun tembakau Besuki Na-Oogst
dengan mengolahnya kembali menjadi barang jadi (finished goods) berupa produk
cerutu. Dewasa ini cerutu menjadi sebuah unit produksi dan operasi khusus PT
MDR yang disebut MDR Cigars. Perusahaan tembakau ini mulai meracik cerutu
dari tahun 1980 dimana Jopie JAS adalah sosok utama dibalik lahirnya cerutu-
cerutu MDR Cigars. Melalui ketekunan yang tinggi sejak usia 19 tahun beliau mulai
mempelajari dan mengenali karakteristik daun-daun tembakau Besuki Na-Oogst
berdasarkan kualitas sebagai bahan baku utama meracik cerutu dengan kualitas
terbaik (Mangli Djaya Raya, 2013).

Setelah melalui masa uji coba produk sekian lama untuk menemukan
perjalanan rasa, performance, dan kualitas cerutu sebagai satu kesatuan racikan
dalam gulungan (rolled) yang sempurna, maka MDR Cigars pada tahun 2011 mulai
memproduksi cerutu dengan berbagai varian dari daun tembakau Besuki Na-Oogst
secara handmade yakni dengan mengandalkan keterampilan tangan para pekerja.
Pada saat bersamaan MDR Cigars mengeluarkan dua merek cerutu sekaligus, yaitu:
Airlangga dan Brawijaya. Cerutu merek Airlangga memiliki rasa yang ringan (soft)
karena menggunakan tembakau rajangan/cacahan/irisan sebagai bahan isian
cerutunya (short filler). Sedangkan cerutu merek Brawijaya memiliki rasa yang
berat (strong) karena menggunakan tembakau utuh sebagai bahan isian cerutunya
(long filler). Masing-masing merek pada cerutu yang dimiliki MDR Cigars dewasa
ini terbagi menjadi empat varian, yakni: cigarillos, half corona, robusto dan grand
corona.

Keberadaan dua merek cerutu Airlangga dan Brawijaya yang dimiliki MDR
Cigars diharapkan mampu bersaing dalam pasar cerutu lokal. Dalam
perkembangannya, meskipun keduanya memiliki harga jual yang sama pada
kisaran Rp37 ribu sampai Rp162 ribu dalam setiap variannya, cerutu merek
Brawijaya telah mengalami perubahan tampilan kemasan empat kali sejak
diluncurkan pada 2011. Sedangkan cerutu merek Airlangga terjadi sekali perubahan

5
tampilan kemasan. Perubahan yang terjadi pada tampilan kemasan kedua merek
tersebut meliputi perubahan warna dan penyederhanaan logo.

Di pasar cerutu lokal, selain cerutu merek Brawijaya dan Airlangga terdapat
berbagai merek cerutu milik perusahaan cerutu lain seperti: Don Agusto, Boslucks,
Jember Cigar yang merupakan sebagian merek yang diproduksi PT Boss Image
Nusantara (BIN Cigar). Direktur Operasional BIN Cigar Imam Wahid Wahyudi
menyatakan, jika sampai saat ini pihaknya mempunyai 29 merek yang semuanya
sudah memiliki hak paten, mulai cerutu premium class sampai medium class. Harga
cerutu berkisar Rp500 ribu sampai Rp4,5 juta per box dengan isi bervariasi mulai
10 batang sampai 20 batang. Sementara ukuran cerutu yang diproduksi
menggunakan standar internasional ring gauge 40, 42, 44, 46, 48, 50, 52 dan 54.
Cerutu premium BIN Cigar dipasarkan di dalam negeri seperti beberapa hotel
berbintang yang tersebar di beberapa kota besar Indonesia. Sedangkan untuk pasar
luar negeri, cerutu premium BIN Cigar sudah menjangkau berbagai negara di
antaranya China, Turki, Jepang, Malaysia dan dalam waktu dekat akan merambah
ke Eropa timur serta Uni Emirat Arab (Hendra, 2018).

Begitu pula cerutu merek Cardinal AG, Argopuros, Gold Medal Djanger,
Gold Medal Legong, Macho adalah sebagian merek cerutu yang diproduksi dan
dikembangkan oleh Koperasi Karyawan (Kopkar) Kartanegara PT Perkebunan
Nusantara X (Persero) Jember. Menurut Tri Wahyuningsih, S.P., Kepala Penelitian
Tembakau Jember, pihaknya sengaja membawa produk cerutu di ajang BUMN
Innovation Award & Expo 2013 untuk dijual dan dikenalkan kepada masyarakat
karena sebagian besar masyarakat hanya mengetahui bahwa cerutu merupakan
produk luar negeri seperti Amerika Latin dan Eropa. “Delapan puluh persen cerutu
yang disiapkan laku terjual, terutama cerutu dengan merek Cardinal AG 1,
Argopuros 3, Gold Medal Djanger, Gold Medal Legong, cerutu kecil Macho serta
cerutu besar kotak Robusta”, ujar Tri (Sandi, 2013).

Tingginya persaingan dalam pasar cerutu lokal menuntut adanya


keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan cerutu agar tetap
mampu bersaing. Salah satu keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh

6
perusahaan adalah strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran yang tepat
tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik namun lebih dari
itu juga menyusun strategi segmentasi (segmenting) yaitu membagi pemasaran
produk berdasarkan sasaran pelanggan, dan target (targeting) pasar yang dituju,
serta posisi (positioning) yang diinginkan oleh perusahaan dibenak konsumen agar
konsumen selalu teringat produk yang dijual oleh perusahaan.

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Menurut


Kotler (2007) segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan: pertama,
segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan
sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan
gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani.
Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang
lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.
Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen
strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan
memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan
faktor kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang
unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Di sisi lain, targeting pasar merupakan menyeleksi pasar sasaran sesuai


dengan kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut
(reaching) untuk mengkomunikasikan nilai. Penetapan target pasar (targeting)
adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki atau cara
perusahaan untuk mengoptimalkan suatu pasar. Penentuan target pasar tergantung
dari hal-hal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan
pada segmen yang sudah dipilih. Sedangkan positioning merupakan proses untuk
mengidentifikasi persepsi konsumen dalam usaha menempatkan produk pada posisi
yang paling menguntungkan dalam segmen pasar tertentu.

7
1.2 Fokus Kajian Penelitian

Segmentasi, targeting dan positioning menjadi pertimbangan pentingnya


melakukan dalam menghadapi persaingan, maka fokus penelitian ini adalah untuk
memahami lebih lanjut mengenai strategi segmentasi, targeting, dan positioning
cerutu merek Airlangga dan Brawijaya secara lebih spesifik serta implikasinya
terhadap strategi pemasaran selanjutnya.

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk memahami lebih lanjut strategi segmentasi,


targeting, dan positioning cerutu merek Airlangga dan Brawijaya dan menyusun
model segmentasi, targeting, dan positioning kedua merek cerutu tersebut.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini sebagai berikut:

a. Bagi Dunia Akademik


Hasil penelitian ini diharapkan memperkaya pengetahuan mengenai strategi
segmentasi pasar cerutu dan karakteristik penikmat cerutu di Indonesia.
b. Bagi Penelitian Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi pengetahuan yang baru
dalam bidang penelitian pemasaran terkait strategi segmentasi, targeting,
positioning produk cerutu di Indonesia.
c. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang dapat dijadikan
masukan dalam menjalankan aktivitas-aktivitas bisnis MDR Cigars di masa
sekarang maupun di masa yang akan datang. Melalui informasi yang dihasilkan
ini dapat dipakai manajemen MDR Cigars dalam menyusun strategi pemasaran
untuk meningkatkan keputusan pembelian pelanggan cerutunya.

8
d. Bagi Industri
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi pengetahuan dalam
upaya pemetaan pasar, pengembangan produk, dan penguatan industri cerutu
di Indonesia.
e. Bagi Pemerintah
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi Pemerintah Kabupaten
Jember dalam upaya mempromosikan produk-produk unggulan kabupatennya
khususnya produk olahan tembakau berupa cerutu.

9
BAB 2. KAJIAN PUSTAKA

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Konsep Strategi

Konsep strategi merupakan sebuah konsep yang perlu dipahami dan


diterapkan oleh setiap pengusaha dalam segala macam bidang usaha. Pimpinan
suatu organisasi setiap hari berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan-kekuatan
internal perusahaan dan kekuatan-kekuatan eksternal (peluang dan ancaman) suatu
pasar. Kegiatannya meliputi pengamatan secara hati-hati persaingan, peraturan,
siklus bisnis, keinginan dan harapan konsumen serta faktor-faktor lain yang dapat
mengidentifikasi peluang dan ancaman (Winardi, 203:106). Suatu perusahaan dapat
mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang
yang ada. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan, dalam perkembangannya
konsep mengenai strategi terus berkembang. Konsep strategi menurut beberapa ahli
adalah sebagai berikut:

a. Chandler mengemukakan strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan


perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak
lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
b. Learned, Christensen, Andrews, dan Guth mengemukakan strategi merupakan
alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu
fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak
ada.
c. Argyris, Mintzberg, Steiner dan Miner mengemukakan strategi merupakan
respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman
eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi
organisasi.
d. Porter mengemukakan strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai
keunggulan bersaing.

10
e. Andrews dan Chaffe mengemukakan strategi adalah kekuatan motivasi untuk
stakeholders seperti manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah,
dan sebagainya, baik secara langsung maupun tidak langsung menerima
keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan
oleh perusahaan.
f. Homel dan Prahalad mengemukakan bahwa strategi merupakan tindakan yang
bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan
di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai
dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan
pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan
perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan (Rangkuti,
1997:3).

Definisi strategi pertama yang dikemukakan oleh Chandler menyebutkan


bahwa “strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta
pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai
tujuan tersebut”. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-
konsep lain yang berkaitan sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun.
Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut:

a. Distinctive competence adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar


dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu
perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan
pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memiliki “distinctive
competence”. Distinctive competence menjelaskan kemampuan spesifik suatu
organisasi. Menurut Day dan Wenshey identifikasi distinctive competence
dalam suatu organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber
daya. Dua faktor tersebut menyebabkan perusahaan dapat lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya. Keahlian sumber daya manusia yang tinggi
muncul dari kemampuan membentuk fungsi khusus yang lebih efektif
dibandingkan dengan pesaing. Misalnya, menghasilkan produk yang

11
kualitasnya lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing dengan cara
memahami secara detail keinginan konsumen serta membuat program
pemasaran yang lebih baik daripada program pesaing. Perusahaan dapat
mengetahui secara tepat keinginan konsumen sehingga dapat menyusun
strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
b. Competitive advantage adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh
perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Keunggulan
bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk
merebut peluang pasar. Menurut Porter ada tiga strategi yang dapat dilakukan
perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing yaitu cost leadership,
diferensiasi, dan fokus. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing
yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya jika dapat memberikan
harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya
dengan nilai/kualitas produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat
dicapai perusahaan tersebut karena memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi
produk, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan
sebagainya. Perusahaan juga dapat melakukan strategi diferensiasi dengan
menciptakan persepsi terhadap brand image nilai tertentu pada konsumennya,
misalnya persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk,
pelayanan yang lebih baik dan unggul. Selain itu strategi fokus juga dapat
diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi
dan pasar sasaran yang diharapkan (Rangkuti, 1997:5).
Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe
strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Rangkuti,
1997:7). Proses pengembangan strategi dimulai dari pengembangan strategi
korporasi dengan fokus mempertahankan hidup (survival). Berdasarkan strategi
korporat ini strategi unit bisnis disusun dengan menitikberatkan pada competitive
advantage, biaya kepemimpinan, diferensiasi mengenai produk, dan fokus. Yang
terakhir adalah penyusunan strategi operasional dengan mentikberatkan pada
prioritas persaingan, biaya, kualitas, fleksibilitas dan pengiriman. Penerapan
strategi operasional ini berupa pengembangan struktur dan infrastruktur.

12
Selanjutnya, jika perusahaan menerapkan seluruh strategi operasional, ia akan
memperoleh keluaran berupa produk maupun jasa yang sesuai dengan harapan
konsumen. (Rangkuti, 1997:58).
Strategi suatu perusahaan bersifat dinamik dan ia muncul sedikit demi
sedikit, sewaktu perusahaan yang bersangkutan berkembang maka perlu direvisi,
sewaktu pimpinan perusahaan yang bersangkutan melihat adanya peluang-peluang
untuk melaksanakan perbaikan-perbaikan atau munculnya sesuatu kebutuhan untuk
menyesuaikan pendekatan-pendekatan bisnis terhadap kondisi-kondisi yang
berubah.
Komponen strategi operasional dibuat untuk mendukung penerapan misi
dan strategi perusahaan sebagai berikut:
a. Strategi Kualitas
Perusahaan harus menentukan persepsi konsumen mengenai kualitas yang
diharapkan. Perusahaan juga harus merumuskan secara jelas kebijakan serta
prosedur untuk mencapai kualitas seperti yang diharapkan oleh konsumen agar
memperoleh keunggulan bersaing. Misalnya keunggulan bersaing dalam hal
desain yang fleksibel, kualitas yang baik dan konsisten, kecepatan pelayanan,
harga relatif rendah, dan variasi produk.
b. Strategi Produk
Strategi mengenai produk sangat tergantung pada proses transformasi. Strategi
ini meliputi biaya produksi, kualitas dan keputusan penggunaan sumber daya
manusia, dan interaksi dengan desain produk.
c. Strategi Proses
Proses produksi setiap produksi berbeda. Pengambilan keputusan terhadap
proses menyangkut komitmen yang diambil oleh pihak manajemen. Faktor-
faktor yang harus dipertimbangkan adalah teknologi yang digunakan, kualitas,
pendayagunaan tenaga kerja manusia dan peralatan. Semua biaya-biaya atau
investasi yang akan ditanam sangat tergantung pada struktur biaya perusahaan.
d. Strategi Fasilitas
Pengambilan keputusan mengenai fasilitas baik pada industri manufaktur
maupun pada industri jasa sangat menentukan tingkat keberhasilan perusahaan.

13
Strategi mengenai fasilitas akan gagal jika perusahaan tidak mengetahui semua
peluang untuk meningkatkan efisiensi operasional dan fasilitas yang ada.
Perusahaan juga perlu mengetahui pengaruh potensi fasilitas yang akan
mempengaruhi tingkat persaingan. Fasilitas industri pada umumnya
membutuhkan biaya yang sangat besar sehingga hal itu perlu direncanakan
secara teliti. Keputusan penyediaan suatu fasilitas dibuat berdasarkan
perubahan kondisi atau sebagai reaksi terhadap tingkat persaingan. Artinya,
strategi mengenai fasilitas merupakan tindakan yang bersifat proaktif dari
keseluruhan strategi operasional karena strategi ini memerlukan pengukuran
biaya, produktivitas, dan implikasi persaingan suatu perusahaan (Rangkuti,
1997:62).

2.1.2 Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok


pembeli berbeda yang mungkin memerlukan produk atau jasa yang berbeda pula.
Segmentasi pasar perlu dilakukan mengingat di dalam suatu pasar terdapat banyak
pembeli yang berbeda keinginan dan kebutuhannya. Pada dasarnya segmentasi
pasar merupakan strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran
yang berorientasi pada konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar
kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya perusahaan di
bidang pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien (Assauri,
2004:144). Kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman
bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi
dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada umumnya menginginkan
produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan konsumen dengan harga yang
mampu bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang menciptakan segmen pasar.
Para ahli mendefinisikan pengertian segmentasi dengan bermacam-macam
definisi yang serupa. Weinstein, Malcolm & Ian Dumber, Rao & Steckel dan
Stanton, Etzel & Walker (dalam Tjiptono, 2005:64) mendefinisikan bahwa
segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok

14
berdasarkan kesamaan kebutuhan atau karakteristik yang serupa dalam perilaku
pembelian konsumen. Sebaliknya Schiffman mendefinisikan agak berbeda, yaitu
bahwa segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok yang
mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang umum dan menyeleksi satu segmen
atau lebih untuk menetapkan target market yang disesuaikan dengan marketing mix.
Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan
strategi penempatan produk. Setiap produk yang beredar dipasarkan menduduki
tempat tertentu dalam segmen pasarnya. Pada dasarnya segmentasi pasar
menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh perusahaan
(Tjiptono, 2005:65).
a. Kegunaan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar berguna bagi perusahaan untuk memiliki suatu produk
istimewa yang dapat memenuhi kebutuhan pasar yang menjadi targetnya.
Sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk rancangan strategi pemasaran
adalah sebagai berikut:
1) Mendapat posisi bersaing yang lebih baik untuk produk yang ada pada saat
ini.
2) Mendapat posisi yang lebih efektif pada pasar yang terbatas.
3) Mengidentifikasikan peluang dalam pasar yang menunjukkan kesempatan
bagi pengembangan produk baru.
4) Mengidentifikasi konsumen baru yang potensial.
b. Kelemahan Segmentasi Pasar
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan manfaat dan kegunaan,
namun juga mengandung sejumlah risiko yang sekaligus merupakan
kelemahan-kelemahan atau kendala dari tindakan segmentasi itu sendiri.
Menurut Gitosudarmo (dalam Tjiptono, 2005:67) kelemahan itu antara lain:
1) Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu proses produksi
lebih pendek.
2) Biaya penelitian/riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya
ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

15
3) Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi ketika sejumlah media tidak
menyediakan diskon.
4) Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen yang
serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat.
c. Cara Melakukan Segmentasi Pasar
Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses
segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi
perusahaan yaitu:
1) Berbeda (distinctive) menunjukkan segmen tersebut memiliki karakteristik
dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain.
2) Dapat diukur (measureability) menunjukkan bahwa besar daya beli setiap
segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu meskipun pada
kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur.
3) Dapat dicapai (accessibility) menunjukkan seberapa jauh segmen dapat
dijangkau dan dilayani dengan efektif.
4) Berarti (substantiality) suatu kelompok akan pantas disebut segmen
apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan
5) Layak (feasibility) menunjukkan seberapa jauh program-program efektif
dapat disusun untuk menarik minat segmen (Suprayanto & Rosad,
2015:32).
d. Segmen Pasar Konsumen
Heterogenitas dalam pasar membuat perusahaan kesulitan untuk memenuhi
dan melayani semua kebutuhan dan keinginan para pembeli yang berbeda-
beda. Perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi konsumen menjadi
beberapa segmen kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya
untuk dijadikan sasaran dan dilayani dengan lebih baik. Cara ini akan
memfokuskan perusahaan pada segmen pasar tertentu saja, sehingga lebih
menunjang terjadinya kepuasan konsumen dan peningkatan penjualan. Kotler
dan Keller mengemukakan beberapa variabel segmentasi utama yaitu:

16
1) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi,
kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam
seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.
2) Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis
merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-
kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi
(kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan
dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah variabel-variabel
demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel.
3) Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik
untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para
pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup
atau kepribadian, atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis
yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4) Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka
terhadap produk tertentu. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku
merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar (Buchari,
2005:155).
e. Strategi Mengevaluasi, Memilih, dan Memasuki Pasar
1) Strategi Mengevaluasi Segmen Pasar

17
Menurut Simamora, segmen-segmen yang ada perlu dievaluasi dalam hal
ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen dan sasaran, serta
sumber daya yang dimiliki perusahaan.
a) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai tingkat permintaan
pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang
diharapkan dari setiap segmen. Setelah menemukan data-data
tersebut, prosesnya belum berhenti sampai di situ. Artinya,
perusahaan belum bisa langsung menentukan segmen mana yang akan
dimasuki. Perusahaan perlu melihat daya tarik setiap segmen,
kemudian memeriksa sumber daya yang dimilikinya sendiri.
b) Daya Tarik Segmen
Suatu segmen menarik atau tidak tergantung dari kriteria yang
ditetapkan oleh perusahaan. Yang jelas, sebuah segmen menarik atau
tidak tergantung pada apakah segmen tersebut memungkinkan
perusahaan tersebut memperoleh posisi yang nyaman sesuai dengan
sasaran perusahaan. Selain ukuran pasar, kriteria yang sering
dijadikan untuk mengukur daya tarik pasar adalah tingkat
pertumbuhan, tingkat marjin keuntungan, intensitas persaingan,
persyaratan teknologi, risiko inflasi, persyaratan energi, dampak
lingkungan dan faktor sosial, politik dan legal.
c) Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Simamora mengemukakan bahwa suatu segmen pasar dapat digarap
apabila sasaran perusahaan dapat ditangani oleh sumber daya
perusahaan. Apabila sasaran perusahaan besar maka diperlukan pula
sumber daya perusahaan yang besar (Kristanto, 2009:208).
2) Strategi Memilih Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tiba saatnya perusahaan
menentukan pasar sasaran. Dilihat dari segmen yang dilayani, ada tiga
strategi dalam memilih segmen pasar yaitu:
a) Pemasaran Serba Sama (Undifferentiated Marketing)

18
Dalam menggunakan strategi ini, perusahaan hanya membuat satu
bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan
perbedaan setiap segmen, sebaiknya perusahaan memperlakukan
seluruh segmen sebagai satu pasar. Perusahaan tetap menganggap
bahwa pasar heterogen. Perusahaan hanya mengidentifikasi apa yang
bersifat umum dari pasar dan itulah yang dimanfaatkan. Keuntungan
dari strategi ini adalah biaya yang lebih rendah. Namun, strategi ini
juga memiliki kekurangan. Pertama, tidak mungkin satu produk
memuaskan seluruh pasar. Kedua, dalam membuat bauran pemasaran,
perusahaan membuat segmen yang paling besar sebagai patokan.
Dalam segmen besar demikian, biasanya tingkat persaingan juga
tinggi. Dalam jangka panjang di mana persaingan meningkat terus
strategi ini tidak bisa dipertahankan.
b) Pemasaran Serba Aneka (Differentiated Marketing)
Dengan strategi ini, perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran
yang ditujukan pada beberapa segmen. Dengan demikian, perusahaan
akan memperoleh posisi yang lebih kuat pada segmen-segmen yang
dipilihnya. Total penjualan juga umumnya lebih besar dibanding
strategi serba sama. Namun, biaya yang dibutuhkan akan lebih besar
karena produksi tidak dilakukan massal.
c) Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing)
Jika tidak mampu memasuki banyak segmen, perusahaan dapat
mengonsentrasikan diri pada satu segmen saja. Karena hanya
melayani satu segmen, posisi lebih kuat sebab perusahaan dapat
menguasai perilaku pembelian segmen secara baik (Kristanto,
2009:208).
3) Strategi Memasuki Pasar
Menurut Tjiptono (dalam Kristanto, 2009:210) sejumlah strategi memasuki
pasar dapat digunakan adalah penentuan waktu memasuki pasar, first-in
strategy, early entrystrategy, dan laggard strategy. Dalam beberapa kasus,
persoalan kapan masuk ke pasar akan sangat menentukan kesuksesan atau

19
kegagalan pemasaran. Ada tiga pilihan strategi memasuki pasar, yaitu
menjadi yang pertama di pasar, bergabung dengan para pendatang awal
(early entrant), atau menjadi pengekor (laggard).
a) First-in Strategy
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha menjadi pionir dengan jalan
memasuki pasar pertama kali sebelum ada perusahaan lain yang
melakukannya. Tujuannya adalah untuk meraih keunggulan dan
kepemimpinan dalam persaingan, sehingga para pesaing sukar
menyamainya. Hasil yang diharapkan dari first-in strategy adalah
penurunan biaya melalui pengalaman, peningkatan pertumbuhan,
perluasan pangsa pasar, dan peningkatan laba.
b) Early Entry Strategy
Strategi ini dilaksanakan dengan memasuki pasar segera setelah
pelopor pasar memulainya. Tujuannya adalah untuk mencegah agar
pendatang pertama (pelopor pasar) jangan sampai dapat menciptakan
posisi yang kuat dalam pasar. Persyaratan yang perlu diperhatikan
dalam early entry strategy adalah perlu strategi pemasaran yang
superior (meliputi positioning, produk, harga, promosi, dan distribusi),
dibutuhkan sumber daya yang besar, komitmen yang kuat untuk
menantang pemimpin pasar.
c) Laggard Strategy
Strategi ini merupakan strategi memasuki pasar dalam tahap
pertumbuhan akhir atau dalam tahap kedewasaan (maturity) dalam
product life cycle. Manfaat yang dapat diperoleh dari strategi ini adalah
teknologi mutakhir yang telah disempurnakan sudah tersedia, ada
kemungkinan untuk mencapai skala ekonomis yang lebih besar,
kemampuan untuk menjalin hubungan yang lebih baik dengan
pemasok, karyawan, atau pelanggan, kemampuan untuk menawarkan
harga yang lebih rendah.

20
2.1.3 Targeting

Tahap selanjutnya dari segmentasi adalah targeting atau menetapkan target


pasar. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.
Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena perusahaan harus
menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti perusahaan harus memiliki keberanian untuk
memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan
bagian lainnya (Kasali, 2005:371).
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran
yang optimal menurut Clancy & Shulman (dalam Kasali, 2005:375) yaitu:
a. Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program
pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon tentu perusahaan
harus mencarai tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah ini harus
dimulai dengan studi segmentasi yang jelas. Tanpa pasar sasaran yang jelas
produsen menanggung risiko yang terlalu besar. Ibarat mengirim pasukan besar
ke medan perang tanpa dukungan informasi intelejen.
b. Potensi penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin
besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi
juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. Daya beli
adalah persoalan ekonomi makro dan potensi daerah tersebut (misalnya potensi
sumber-sumber daya alam dan sumber daya manusia), sedangkan keinginan
membeli harus dapat diciptakan oleh perusahaan. Keinginan membeli harus
diciptakan dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti kesiapan
masyarakat, kelayakan produk tersebut, kemampuan untuk meningkatkan
kesejahteraan/kepuasan konsumen, dan masalah etika.
c. Pertumbuhan memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai
akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau
pertumbuhan lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar produk ini

21
berhasil di pasar. Mungkin produk yang dibuat tidak sesuai dengan pasar
sasaran. Mungkin harganya terlalu mahal. Mungkin pasar tidak
membutuhkannya. Mungkin pasar itu sudah dikuasai oleh pesaing yang
memiliki konsumen yang loyal. Mungkin upaya segera dibendung oleh
pesaing. Mungkin distributor tidak bekerja dengan baik. Atau mungkin karena
produk tidak dikenal di pasar.
d. Jangkauan Media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau perusahaan tepat memilih
media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Adakalanya
perusahaan gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki pengetahuan yang
baik tentang media planning dan karakter-karakter media yang ada. Biasanya
pemilihan media diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan. Tetapi tidak semua
biro iklan memiliki pengetahuan tentang media planning yang baik.
Adakalanya biro iklan mengambil langkah yang bias karena kedekatan
hubungannya dengan media-media tertentu. Adakalanya tidak ada media yang
benar-benar pas untuk menjangkau pasar sasaran. Adakalanya media yang ada
menjangkau pasar yang terlalu luas sehingga terlalu mahal untuk menjangkau
pasar yang spesifik. Oleh karena itu perusahaan harus kreatif dan tahu
bagaimana menjangkau sasaran pasarnya dengan optimal.
Sebuah pasar sasaran yang dipilah tidak dengan segera menjanjikan potensi
yang optimal. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki pengetahuan yang kuat
tentang perilaku konsumen. Pada dasarnya konsumen memerlukan waktu untuk
mengonsumsi suatu produk. Mata rantai konsumsi itu dikenal dengan proses AIDA,
yaitu awareness (konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek),
interest (menaruh minat), desired (menghendaki, merasa membutuhkan), dan
action (membeli) (Kasali, 2005:377).
Dalam membidik konsumen perusahaan harus dapat membedakan pasarnya
antara pasar jangka pendek-pasar masa depan dan pasar primer-pasar sekunder.
Pengetahuan ini membantu marketer mendeteksi perubahan-perubahan pasar
pilihan strategi.

22
a) Pasar Sasaran Jangka Pendek dan Pasar Sasaran Masa Depan
Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang perusahaan tekuni hari ini yang
direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat (misalnya tahun depan). Pasar
inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.
Pasar masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin
perusahaan harus merubah produk, mengubah pasar sasaran, menambah atau
menguranginya. Tujuannya adalah mendeteksi dan memenuhi perubahan
prioritas konsumen, mengatasi persaingan dan mencegah bermigrasinya
konsumen kepada para pesaing. Adalah hal yang tidak dapat dibenarkan bila
perusahaan mengharapkan hasil yang berbeda (lebih baik) di masa depan,
sementara perusahaan melakukan hal yang sama dari tahun ke tahun. Ingatlah
segmentasi pasar adalah sesuatu yang dinamis, yang berubah-ubah dari waktu
ke waktu. Perusahaan-perusahaan yang berhasil biasanya adalah perusahaan
yang berorientasi kepada riset. Perusahaan ini menghubungkan riset-riset dan
pengembangan produknya (R&D) dengan riset-riset konsumen. Mereka sudah
memiliki gambaran seperti apa keinginan konsumen lima tahun dari sekarang,
persaingan seperti apa yang akan muncul, dan teknologi-teknologi apa yang
akan mempengaruhi perilaku konsumen dan lahirnya segmen-segmen baru.
b) Pasar Sasaran Primer dan Pasar Sasaran Sekunder
Ingatlah terdapat perbedaan kepentingan terhadap berbagai pasar sasaran.
Pasar primer adalah sasaran utama produk perusahaan. Mereka terdiri dari
konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik (heavy users).
Heavy users mungkin jumlahnya tidak banyak, tapi mereka mengonsumsi
sangat banyak, bahkan adakalanya menguasai sampai 80% penjualan
perusahaan. Adakalanya target primer adalah para penyalur (distributor-
distributor utama) yang menguasai sebagian besar peredaran produk
perusahaan.
Sebaliknya, pasar sekunder, adalah pasar yang terdiri dari konsumen-
konsumen yang sering tidak dianggap penting, tapi jumlahnya cukup besar.

23
Adakalanya, meski tidak begitu penting hari ini, pasar ini tidak dapat diabaikan
karena (Hiebing dan Cooper dalam Kasali 2005:389).
1) Konsumen memerlukan waktu untuk mengonsumsi lebih banyak.
Mungkin hari ini mereka belum terbiasa, belum mempunyai kebutuhan
yang mendesak atau belum memiliki daya beli yang cukup kuat untuk
menjadi konsumen primer. Namun begitu, di masa depan sebagian dari
sasaran sekunder ini dapat menjadi sasaran primer. Mahasiswa umumnya
masuk dalam kategori ini untuk konsumsi majalah, komputer, aneka
software, buku-buku bacaan, travel, dan sebagainya.
2) Konsumen mengonsumsi sedikit, tetapi memiliki indeks konsentrasi yang
cukup tinggi. Misalnya konsumen berusia muda (18-24 tahun
mengonsumsi sedikit), katakanlah hanya menyerap 10% produk
perusahaan. Tetapi 50% mereka yang berusia 18-24 tahun ini ternyata
adalah konsumen produk perusahaan. Jadi popularitas produk perusahaan
cukup tinggi di pasar sasaran ini tetapi membelinya masih sedikit.
Mungkin perusahaan bisa menjangkaunya dengan biaya pemasaran yang
murah karena pasarnya terkonsentrasi.
3) Merupakan subset dari pasar sasaran primer. Idealnya pasar sasaran
memili heavy user. Tetapi adakalanya suatu pasar sasaran tidak memiliki
konsumen primer ini, melainkan terdiri dari berbagai subset pasar
sekunder yang semuanya pemakai ringan.
4) Influencers. Pasar sasaran sekunder memang mengonsumsi sedikit dan
oleh karenanya tidak begitu penting bagi perusahaan. Tetapi konsumen ini
dapat menjadi influencer, yaitu konsumen yang persuasif dan rela
mempengaruhi orang lain mengonsumsi produk ini. Contohnya adalah
anak-anak yang sekarang banyak digunakan oleh marketer untuk
membujuk orang tuanya mengonsumsi suatu produk, seperti travel,
mainan, makanan (fast food), dan sebagainya.
Setelah mengetahui pasar sasaran jangka pendek-pasar sasaran masa depan
dan pasar sasaran primer-pasar sasaran sekunder, perusahaan harus menimbang-
nimbang berbagai faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran.

24
Faktor-faktor itu berasal dari dalam, bisa dari luar perusahaan. Berikut faktor-faktor
yang perlu diperhatikan (Proctor dalam Kasali 2005:391):
a. Tahap dalam Product Life Cycle
Pasar sasaran umumnya harus ditinjau kembali begitu produk memasuki tahap
pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai berhenti
dan adakalanya menurun. Penurunan antara lain disebabkan oleh munculnya
pesaing-pesaing baru yang mungkin tidak perusahaan temui saat produk baru
diluncurkan. Pada tahap-tahap muda (katakanlah pada tahap peluncuran atau
pertumbuhan) kalau pun ada pesaing, jumlahnya tidak banyak. Pesaing-
pesaing ini perlahan-lahan menggerogoti segmen sasaran perusahaan dan
membuat produk perusahaan semakin jauh dari pasar sasaran yang perusahaan
inginkan. Pasar sasaran bisa berpindah kepada pendatang-pendatang baru yang
mampu melayani konsumen lebih baik, dan mampu memenuhi tuntutan-
tuntutan barunya. Maka ketika produk mulai mencapai tahap dewasa dalam
product life cycle, pasar sasaran harus ditinjau kembali.
Adakalanya perusahaan menggunakan strategi pasar yang tidak diferensiasi
pada tahap peluncuran produk, khususnya pada saat itu tidak terdapat
substitusi. Tetapi perusahaan kemudian melakukan diferensiasi pasar ketika
produknya mulai dewasa dan menghadapi persaingan.
b. Keinginan Konsumen dalam Keseluruhan Pasar
Ketika keinginan-keinginan konsumen di dalam pasar sasaran relatif homogen,
maka kesempatan untuk memperluas segmen pasar agak terbatas. Pasar yang
terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif dapat didekati tanpa
memerlukan strategi diferensiasi pasar. Semakin kompleks struktur pasar,
maka semakin mungkin perusahaan melakukan diferensiasi.
c. Potensi dalam Pasar
Posisi produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi sasaran perusahaan.
Jika pangsa pasar produk perusahaan rendah, maka produk perusahaan harus
bersaing dalam pasar di mana produk perusahaan memiliki keunggulan-
keunggulan kompetitif yang terbaik, atau dengan kata lain pesaing kurang
tertarik melawan produk perusahaan. Keunggulan-keunggulan itu dapat berupa

25
bentuk dan variasi produk, metode produksi, biaya produksi dan distribusi,
kecepatan pelayanan/pengiriman, atau kredit yang dapat diberikan. Sebaiknya
dalam keadaan ini manajemen menghabiskan waktunya untuk
mengidentifikasi dan menggenjot segmen-segmen yang unik daripada
melayani pasar yang luas.
d. Struktur dan Intensitas Kompetisi
Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar
harus memilih pasar sasarannya secara selektif. Memilih dengan selektif
pulalah yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan kecil yang
menghadapi pasar global dan atau negara-negara yang sedang mengalami
transisi. Sedangkan perusahaan-perusahaan besar mampu menggempur semua
segmen menggunakan berbagai produk dan merek.
e. Sumber Daya
Sumber daya yang dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran. Semakin
besar sumber daya yang dimiliki (dana, tenaga, kehalian, teknologi), semakin
mungkin bagi perusahaan memasuki berbagai segmen sekaligus. Perusahaan-
perusahaan cenderung berkembang beranak-pinak setelah keuntungannya
membesar, cash-flow-nya membaik, intangibles-nya berkembang,
keterampilannya meningkat dan reputasinya menguat. Pada saat perusahaan
masih baru hidup, yaitu ketika modal dan keterampilannya masih sedikit,
adalah lebih bijak mengambil satu atau dua segmen saja lebih dahulu.
f. Skala Ekonomis
Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar
sasaran. Kapasitas mesin dan organisasi yang besar akan mendorong
perusahaan memperluas produknya ke dalam pasar-pasar sasaran baru.
Sebaliknya, mereka yang memilih mesin-mesin yang kecil dengan desain
organisasi yang ringkas cenderung membatasi jumlah pasar sasarannya.

26
2.1.4 Positioning

Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah


penentuan posisi pasar. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk
merancang penawaran dan citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif
yang berarti dan berbeda di dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini akan
membantu konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang
bersaing sehingga mereka dapat memilih satu yang paling bernilai di antara produk
tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau merek
dibedakan dari para pesaingnya. Dalam memahami bagaimana sebenarnya
penentuan posisi pasar ini, perlu diperhatikan beberapa aspek terkait seperti atribut
diferensiasi utama yang dapat digunakan perusahaan, konsep penentuan posisi,
strategi penentuan posisi, dan efektivitas penentuan posisi yang dilakukan
(Purnama, 2001:97).
a. Atribut Diferensiasi Utama
Sebuah perusahaan, baik yang menghasilkan barang maupun jasa perlu
megidentifikasikan cara-cara spesifik untuk mendiferensiasikan produknya
agar dapat mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi merupakan tindakan
merancang satu set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan
penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Untuk melakukan diferensiasi
tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi utama dalam
produk yang dihasilkan perusahaan (Purnama, 2001:97).
1) Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Di ujung yang satu kita
menemukan produk yang sangat terstandarisasi di mana hanya
dimungkinkan adanya sedikit variasi. Di ujung lainnya adalah produk
dengan diferensiasi tinggi seperti mobil atau handphone. Pembeda produk
utama adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan,
mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan.
a) Keistimewaan (feature): karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk.

27
b) Kualitas kinerja (performance quality): mengacu pada tingkat dimana
karakteristik dasar produk itu beroperasi.
c) Kualitas kesesuaian (comfarmance quality): tingkat dimana semua unit
yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang
dijanjikan.
d) Daya tahan (durability): suatu ukuran usia operasi produk yang
diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.
e) Keandalan (reability): ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan
rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
f) Mudah diperbaiki (repairability): ukuran kemudahan memperbaiki
suatu produk yang rusak atau gagal.
g) Gaya (style): menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi
pembeli.
h) Rancangan (design): totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi
cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan
pelanggan perusahaan (Purnama, 2001:98).
2) Diferensiasi Pelayanan
Selain mendefinisikan produk fisik, perusahaan juga dapat
mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah
didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan pelayanan yang dapat meningatkan nilai serta kualitasnya.
Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan, pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan
perbaikan, dsb.
a) Kemudahan pemesanan (ordering ease): mengacu pada seberapa
mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan.
b) Pengiriman (delivery): mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan.
c) Pemasangan (instalation): mengacu pada pekerjaan yang dilakukan
untuk membuat suatu produk berorientasi pada lokasi yang
direncanakan.

28
d) Pelatihan pelanggan (customer training): mengacu pada pelatihan para
pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan penjualan secara
tepat dan efisien.
e) Konsultasi pelanggan (customer consulting): mengacu pada pelayanan
data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada
pembeli secara gratis atau dengan bayaran.
f) Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair): merupakan
program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga
produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik (Purnama,
2001:98).
3) Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh kenggulan kompetitif yang kuat dengan
mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing
mereka. Personel yang terlatih dengan lebih baik menunjukkan enam
karakteristik, yaitu kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan,
cepat tanggap dan komunikatif.
a) Kemampuan: para pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan yang
diperlukan.
b) Kesopanan: para pegawai ramah, hormat, dan penuh perhatian.
c) Kredibilitas: para pegawai dapat dipercaya.
d) Cepat tanggap: para pegawai cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsumen.
e) Kominikasi: para pegawai berusaha memahami pelanggan dan
berkomunikasi dengan jelas.
4) Diferensiasi Saluran
Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui cara mereka membentuk
saluran ditsribusi terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran
tresebut.
5) Diferensiasi Citra
Dalam penawaran bersaing yang kelihatan sama, pembeli mungkin berbeda
tanggapannya pada citra perusahaan atau citra produk yang satu dengan

29
lainnya. Citra yang efektif melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu
menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan
usulan nilai, menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing, dan mengirimkan
kekuatan emosional sehingga membangkitkan keinginan maupun pikiran
pembeli. Dalam diferensiasi citra, pembeda utama misalnya adalah
lambang, media tertulis, atau audiovisual, serta suasana (Purnama,
2001:99).
b. Konsep Penentuan Posisi
Konsep penentuan posisi harus dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginan
pembeli. Konsep ini dapat bersifat fungsional, simbolis, atau eksperensial
(berdasarkan pengalaman). Konsep fungsional produk dimaksudkan untuk
menyelesaikan masalah kebutuhan konsumsi eksternal. Contoh-contoh merek
yang menggunakan dasar penentuan posisi ini adalah shampo Clear (mencegah
timbulnya ketombe), cairan pembersih Sunlight (pembersih lemak yang
efektif), dan kartu ATM BCA (ATM multifungsi). Konsep simbolis
berhubungan dengan keadaan internal pembeli, yakni kebutuhan bagi
pengembangan diri, posisi peran, keanggotaan sebuah kelompok, atau
identifikasi ego. Misalnya iklan mobil BMW (gengsi), handphone Nokia (gaya
hidup), dan sebagainya. Konsep eksperiensial digunakan untuk menentukan
posisi produk yang memberikan rasa senang, keaneka ragaman, atau dorongan
kognitif. Misalnya adalah Carrefour atau Makro yang menekankan pada
pengalaman belanja konsumen yang menyenangkan.
c. Strategi Penentuan Posisi
Setelah mengetahui bagaimana perusahaan, produk, dan merek dapat
didiferensiasikan. Bahkan dalam kasus suatu produk komoditas, perusahaan
harus melihat tugasnya untuk mengubah suatu produk yang tidak
terdiferensiasi menjadi suatu penawaran yang terdiferensiasi. Tetapi tidak
semua perbedaan tersebut berarti atau berharga dan tidak setiap perbedaan
adalah pembeda.

30
Tiap perbedaan memiliki potensi menciptakan biaya bagi perusahaan maupun
manfaat bagi pelanggan. Karena itu perusahaan harus berhati-hati dalam
memilih cara untuk membedakan dirinya dari para pesaing. Suatu perbedaan
patut dibuat jika memenuhi keriteria sebagai berikut:
1) Penting. Perbedaan itu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi cukup
banyak pembeli.
2) Unik. Perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapa pun atau ditawarkan secara
lebih tersendiri oleh perusahaan.
3) Unggul. Perbedaan itu unggul dibandingkan dengan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
4) Dapat dikomunikasikan. Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas
terlihat oleh pembeli.
5) Mendahului. Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
6) Terjangkau. Pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut.
7) Menguntungkan. Perusahaan akan memperoleh laba dengan
memperkenalkan perbedaan itu (Purnama, 2001:100).
Kemudian berbagai strategi penentuan posisi dapat dilakukan seperti:
a) Penentuan posisi menurut atribut. Ini terjadi apabila perusahaan
memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya,
dan seterusnya. Contohnya adalah Hyundai menekankan harga murah,
Volvo menekankan keamanan dan daya tahan produk yang lama.
b) Penentuan posisi menurut manfaat. Disini produk diposisikan sebagai
pemimpin dengan suatu manfaat tertentu. Contohnya adalah pasta gigi
Close-Up yang berguna membuat nafas segar dan gigi putih.
c) Penentuan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk
sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Contohnya
Rexona roll-on men adalah deodoran untuk pria.
d) Penentuan posisi menurut penggunaan/ penerapan. Memposisikan produk
sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
Contohnya adalah sereal cepat saji untuk orang-orang yang sibuk.

31
e) Penentuan posisi menurut pesaing. Produk memposisikan diri lebih baik
daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. Contohnya adalah
Tropicana Slim yang membandingkan diri dengan susu merek lain sebagai
solusi hidup sehat dan bebas lemak untuk kerampingan dan kesehatan
(bebas kolestrol).
f) Penentuan posisi menurut kategori produk. Produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu kategori produk. Contohnya Dove yang
memposisikan diri sebagai pelembab dan pelembut kulit dari sekedar sabun
mandi.
g) Penentuan posisi menurut kualitas/harga. Produk diposisikan sebagai
menawarkan nilai terbaik. Contohnya adalah pembasmi nyamuk Hit yang
menyatakan bahwa konsumen dapat memperoleh harga yang lebih murah
untuk produk pembasmi nyamuk dengan kualitas yang tinggi.

Kotler mengemukakan empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam


penentuan posisi (Purnama, 2001:102). Kesalahan-kesalahan itu adalah
underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan doubtful
positioning.

1) Underpositioning. Produk mengalami underpositioning kalau


positioning-nya tidak dirasakan konsumen dan tidak memiliki posisi
yang jelas sehingga sama saja dengan produk lainnya di pasar.
2) Overpositioning. Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan
produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam
segmen pasarnya.
3) Confused positioning. Konsumen bisa mengalami keragu-raguan
karena pemasar menekankan terlalu banyak atribut.
4) Doubtful positioning. Positioning ini diragukan kebenarannya karena
tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena
selain tidak didukung bukti yang kuat mereka mungkin memiliki
pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau bauran pemasaran

32
yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk (Purnama,
2001:103).
d. Efektivitas Penentuan Posisi
Biasanya efektivitas dari penetuan posisi dilihat dari hasil yang ditimbulkan
oleh strategi pennetuan posisi itu sendiri dalam hal penjualan, pangsa pasar,
kontribusi profit, tingkat pertumbuhan, kepuasan konsumen, dan hasil
keunggulan lainnya. Perlu juga diperhatikan tanggapan pasar sasaran terhadap
program pemasaran yang ada yang biasanya diukur dengan penjualan.
Pengukuran tanggapan lain meliputi kesadaran merek, pangsa pasar, dan
besarnya pembelian. Usaha diukur dengan pengeluaran untuk program. Jika
usaha mendapatkan tanggapan yang signifikan berarti penentuan posisi cukup
efektif (Purnama, 2001:107).

2.1.5 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan.


Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan
pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Pemasaran melebihi fungsi
bisnis apapun, berurusan dengan pelanggan dalam menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran modern dalam praktik. Perusahaan-
perusahaan sukses lainnya memahami bahwa apabila mereka peduli pada
pelanggan mereka, pangsa pasar dan keuntungan akan otomatis mengikuti.

Semakin kompleksnya masalah pemasaran menyebabkan perusahaan-


perusahaan yang ada saling bersaing memperebutkan pasar karena perusahaan
merupakan salah satu unit ekonomi yang pada umumnya mengejar keuntungan.
Dan dalam situasi bersaing yang ketat ini, perusahaan dituntut untuk selalu
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, dimana dalam melakukan
pembelian suatu produk konsumen lebih selektif dan selalu membuat perbandingan
terhadap suatu produk dengan produk lainnya.
Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada
konsumen, tapi lebih dari itu. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar,

33
memilih dan menetapkan posisi pada pasar sasaran yang dapat secara unggul
dipuaskan oleh perusahaan. Pada saat ini perusahaan-perusahaan yang dapat
bertahan di tengah persaingan yang semakin ketat karena memiliki satu kesamaan
yaitu sosial kepada konsumen (customer oriented) dan sangat berkomitmen pada
pemasaran.
Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam Kotler & Keller
2007:6) adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang
saham.
Pemasaran menurut Kotler & Keller (2007:6) adalah Pemasaran suatu
proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran menurut Kartajaya (2006:18) adalah sebuah disiplin
bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan
values dan inisiator kepada stake holder-nya.
Dari ketiga definisi yang dipaparkan diatas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu proses sosial yang dilakukan melalui fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan
nilai oleh individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa
yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi
hingga mendistribusikan barang atau jasa.

2.1.6 Cerutu

Cerutu adalah gulungan utuh daun tembakau yang dikeringkan dan telah
difermentasikan yang berbentuk silinder memanjang. Cerutu adalah salah satu
komoditas ekspor Indonesia yang mendunia. Pada umumnya dalam menikmati
cerutu adalah salah satu ujungnya dibakar dan asapnya dihisap oleh mulut melalui

34
ujung lainya. Cara penggunaan cerutu sama dengan rokok, dibakar dan dihisap,
hanya levelnya saja yang berbeda, lebih mahal cerutu daripada rokok. Cerutu
memiliki kualitas yang lebih baik daripada rokok karena kekhasan rasanya yang
berasal dari olahan tembakau berkualitas. Perbedaan utamanya cerutu dinikmati
hanya di mulut saja, tidak sampai “ditarik” ke paru-paru (Firman, 2018).

a. Komposisi Cerutu
Komposisi dari sebuah cerutu: filler, binder, dan wrapper. Filler merupakan
bagian cerutu yang paling penting karena berfungsi untuk memberikan rasa
pada sebuah cerutu. Sebuah cerutu biasanya filler-nya bisa terdiri dari long
filler maupun short filler. Untuk cerutu kelas premium biasanya filler-nya
adalah dari daun tembakau utuh yg terdiri dari beberapa jenis daun tembakau
utuh (long filler). Sedangkan short filler adalah isi cerutu yang berupa daun
tembakau rajangan/cacah/irisan. Binder bagian kedua dari cerutu yang
berfungsi untuk mengikat filler agar komposisi filler-nya tidak tercecer ke
mana-mana. Bagian terluar dari cigar atau cerutu adalah wrapper yang
berfungsi sebagai pembungkus di lapisan ketiga yang juga terbuat dari daun
tembakau kering. Wrapper terbuat dari tembakau pilihan yang telah diambil
batang daunnya. Wrapper haruslah terbuat dari daun yang sempurna karena
posisi wrapper yang pertama kali terlihat oleh seorang penikmat cerutu.
b. Bentuk Cerutu
Dalam dunia cerutu terdapat dua istilah atau nama yang digunakan sebagai
dasar untuk membedakan bentuk dari cerutu, yaitu Parejos dan Figurados.
Parejos adalah istilah yang digunakan untuk kategori cerutu yang memiliki
bentuk tabung dan memanjang sedangkan Figurados digunakan untuk
mengkategorikan cerutu yang memiliki bentuk yang lebih unik dan terkadang
berbentuk aneh. Untuk bentuk yang lebih spesifik, penamaan bentuk cerutu
ditentukan dari diameter cerutu serta panjang cerutu.
c. Ukuran Cerutu
Secara umum satuan untuk mengukur panjang cerutu adalah menggunakan
satuan inch sedang untuk diameter cerutu menggunakan ring gauge. Ring
gauge adalah istilah yang digunakan untuk mengukur diamater cerutu dimana

35
standar pengukuran yang digunakan adalah 64 unit. Angka 64 dalam ring
gauge sama dengan 1 inch, jadi apabila sebuah cerutu memiliki ring gauge 48
maka diamater cerutu tersebut adalah ¾ inch (48/64). Jadi misalnya sebuah
cerutu memiliki ring gauge 22 maka bisa secara mudah mengetahui bahwa
cerutu tersebut memiliki diamater yang kecil. Apabila sebuah cerutu memiliki
ring gauge mendekati angka 64 maka cerutu tersebut memiliki diameter yang
relatif besar. Perbedaan panjang dan ring gauge inilah dasar utama yang
digunakan untuk penamaan bentuk cerutu secara lebih spesifik.
d. Cara Memilih dan Menikmati Cerutu
Memilih cerutu yang rasanya paling enak tentu adalah menjadi selera masing
masing perorangan. Begitu banyak jenis cerutu di dunia ini mungkin jika
dihitung jumlahnya ada ribuan bahkan puluhan ribu jenis. Bagi yang kurang
suka mencium baunya saja bisa membuat kepala pusing. Apalagi sampai
tersedot asapnya bisa menyebabkan batuk. Oleh Sebab itu, para penggemar
cerutu jika ingin mengisapnya cenderung mencari tempat yang nyaman dan
tidak mengganggu orang lain. Di beberapa negara Asia, seperti Singapura atau
Hong Kong, klub-klub cerutu tumbuh dan berkembang. Begitu juga di
Indonesia, terutama di Jakarta, Bandung, dan Bali. Para penggemar cerutu
biasanya dimanjakan dengan kehadiran cigar lounge di beberapa hotel
berbintang. Di tempat seperti cigar lounge ini para penggemar cerutu biasanya
bekumpul serta bersosialisasi.
e. Cerutu Premium dan Cerutu Non-Premium
Cerutu premium memiliki komposisi filler berupa lembaran daun tembakau
utuh atau umum disebut long filler sedang cerutu non-premium filler-nya
berupa daun tembakau cacah atau umum disebut short filler. Perbedaan ini
akan memberikan pengaruh yang sangat besar sekali terhadap rasa dan aroma
yang dihasilkan dari sebatang cerutu. Sebatang cerutu premium dengan filler
tembakau utuh akan memberikan sensasi rasa dan aroma yang lebih solid, lebih
berkarakter, dan lebih kompleks dibandingkan dengan sebatang cerutu non-
premium. Sebatang cerutu premium umumnya akan menggunakan tembakau
dengan kualitas atau grade tertinggi untuk filler, binder, dan wrapper-nya.

36
Kualitas atau grade tembakau ini ditentukan dari umur tembakau dan hasil
fermentasi dari daun tembakau yang digunakan untuk cerutu. Sebatang cerutu
premium biasanya akan menggunakan tembakau pilihan yang sudah
dikeringkan dan sukses difermentasi sekurang-kurangnya selama tiga tahun.
Umur tembakau akan sangat mempengaruhi rasa dan aroma karena semakin
lama proses fermentasi berlangsung rasa yang dihasilkan juga akan semakin
optimal. Bahkan di beberapa jenis cerutu limited edition, pemilihan daun
tembakau yang dipakai juga sangat selektif. Hanya daun bagian atas saja yang
selalu terkena sinar matahari atau dari hasil panen terbaik pada suatu tahun.
Sebaliknya cerutu non-premium biasanya menggunakan tembakau yang lebih
muda atau menggunakan tembakau yang tidak lolos seleksi untuk cerutu
premium. Bahkan terkadang cerutu non-premium komposisi tembakaunya
berasal tembakau sisa-sisa pembuatan dari cerutu premium. Dilihat dari cara
pembuatanya cerutu premium juga berbeda dengan cerutu non-premium.
Semua cerutu premium diproduksi secara manual atau hand made oleh tangan-
tangan yang sudah berpengalaman dan bersertifikat. Sedangkan cerutu non-
premium sebagian besar diproduksi menggunakan mesin. Bahkan untuk cerutu
premium, setelah proses produksi juga harus melewati proses fermentasi ulang
sebelum dipasarkan. Lama proses ini bervariasi antara empat minggu sampai
dua tahun (Firman, 2018).

2.2 Penelitian Terdahulu


Penelitian terdahulu terkait pemasaran merek produk cerutu sangat terbatas,
yaitu penelitian Strategi Pemasaran Cerutu di PD Tarumartani Yogyakarta yang
dilakukan oleh Fransiskus Ola Da'Silva (1993). Hasil penelitiannya menyatakan
bahwa perkembangan pemasaran cerutu yang begitu pesat pada tahun-tahun yang
silam, namun pada tahun 1993 telah mengalami kemerotan yang begitu tajam.
Kondisi ini dapat diasumsikan sebagai suatu pergeseran nilai pandangan
masyarakat terkait cerutu yang tidak lagi menjadi indikator prestise. Karena hal
tersebut sudah beralih pada barang dan jasa yang lain.

37
PD Taru Martani sebagai salah satu perusahaan cerutu di Indonesia harus
berkompetisi dengan perusahaan cerutu lokal maupun cerutu-cerutu impor.
Persoalan yang menarik pada perusahaan ini adalah di tengah kondisi penjualan
industri cerutu yang menurun pada tahun 1993, PD Taru Martani menunjukkan
penjualan yang terus meningkat demikian juga dengan pangsa pasarnya.
Hasil kajian yang diperoleh selama gladikarya di PD Taru Martani
menunjukkan bahwa 32,27% dari pasar cerutu nasional telah dikuasai dan sejak
tahun 1986 telah melakukan penjualan ke pasaran internasional. Kekuatan lain yang
dimiliki PD Taru Martani adalah kualitas produknya lebih baik dibandingkan
dengan kualitas cerutu lokal lainnya, namun relatif kurang baik dibandingkan
dengan cerutu impor. Kelemahan yang ada pada perusahaan ini adalah bahwa tidak
pernah dilakukan penelitian pemasaran maupun pengembangan produk baru.
Peluang pasar yang dapat diraih perusahaan adalah pertumbuhan permintaan pasar
akibat adanya pengembangan di bidang kepariwisataan, meningkatnya permintaan
pasar luar negeri untuk cerutu bermerek (branded) dan tidak bermerek (unbranded).
Tantangannya adalah adanya kecenderungan orang menghindari rokok. Para
pencerutu beralih kapada rokok kretek dengan harga yang lebih murah.
Berdasarkan analisis yang dilakukan pada penelitian tersebut maka
alternatif strategi yang direkomendasikan adalah melakukan pengembangan pasar
dan marketing mix dengan tujuan meningkatkan penjualan dan market share.
Implementasinya dilakukan melalui program penelitian, pengembangan produk,
perbaikan saluran distribusi, dan promosi. Prioritas pelaksanaan programnya
ditentukan pada ketersediaan sumber dana yang dimiliki perusahaan.

2.3. Pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian ini sebagai berikut:

a. Apa yang mendasari MDR Cigars memilih mengembangkan dua nama merek
sekaligus yakni Airlangga dan Brawijaya pada produk cerutunya yang
memiliki varian relatif sama?

38
b. Bagaimana karakteristik sejatinya penikmat cerutu merek Airlangga dan
Brawijaya yang menggunakan tembakau Besuki Na-Oogst sejauh ini?
c. Bagaimanakah proses segmentasi, targeting, dan positioning cerutu merek
Airlangga dan Brawijaya yang ada di MDR Cigars saat ini?

2.4 Kerangka Proses Berpikir


Adapun kerangka proses berpikir yang digunakan untuk membantu
peneliti dalam menjelaskan kegiatan penelitian terkait segmentasi, targeting dan
positioning yang akan dilakukan MDR Cigars sebagai berikut:

Menemukan fenomena dalam pemasaran


cerutu merek Airlangga dan Brawijaya

Mendeskripsikan persepsi pihak internal dan eksternal terkait


segmentasi, targeting, dan positioning cerutu merek
Airlangga dan Brawijaya

Menyusun model segmentasi, targeting, dan positioning


cerutu merek Airlangga dan Brawijaya yang tepat

Membuat kesimpulan dan saran

Gambar 2.1 Kerangka Proses Berpikir

39
BAB 3. METODE PENELITIAN

3.1 Metode Pendekatan Masalah

Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian kualitatif dengan model


fenomenologi yang mendeskripsikan pemaknaan umum dari sejumlah individu
terhadap berbagai pengalaman hidup mereka terkait dengan konsep atau fenomena.
Menurut Moleong (2018:6) penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud
untuk memahami fenomena atau tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian
misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll dengan cara dideskriptifkan
dalam bentuk kata-kata pada suatu konteks khusus yang alamiah dengan
memanfaatkan berbagai metode alamiah. Sedangkan Afrizal (2017:13)
menyebutkan bahwa penelitian kualitatif merupakan suatu metode penelitian ilmu-
ilmu sosial yang mengumpulkan dan menganalisis data berupa kata-kata (lisan
maupun tulisan) dan perbuatan-perbuatan manusia serta tidak berusaha menghitung
atau mengkuantifikasikan data kualitatif yang diperoleh dan dengan demikian tidak
menganalisis angka-angka. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa penelitian
kualitatif merupakan penelitian yang dilakukan dengan mengumpulkan dan
menganalisis data untuk memahami suatu fenomena atau hal-hal terkait subjek
penelitian yang dilakukan dengan cara mendeskripsikan hal tersebut tanpa adanya
upaya untuk membuatnya menjadi kuantitatif atau dengan kata lain tanpa
melakukan analisis terhadap angka-angka.

3.2 Unit Analisis


3.2.1 Subjek Penelitian
Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah pihak-pihak yang terlibat
(stakeholders) dalam aktivitas pengambilan keputusan terkait segmentasi,
targeting dan positioning dalam lingkup internal dan eksternal MDR Cigars.

40
3.2.1 Informan
Penelitian ini menggunakan teknik purposive untuk menentukan
informannya. Herdiansyah (2015:170) menyebutkan bahwa teknik purposive
dilakukan dengan cara peneliti sendiri yang memilih subjek dan lokasi
penelitian dengan tujuan untuk mempelajari atau untuk memahami central
phenomenon yang disesuaikan dengan tujuan penelitian.
Ada dua kategori informan yang akan ditetapkan dalam penelitian ini,
yaitu informan pengamat dan informan pelaku. Para informan pengamat adalah
informan yang memberikan informasi tentang orang lain atau suatu kejadian
atau suatu hal kepada peneliti. Informan kategori ini dapat orang yang tidak
diteliti dengan kata lain orang lain yang mengetahui orang yang kita teliti atau
pelaku kejadian yang diteliti. Mereka dapat disebut sebagai saksi suatu
kejadian atau pengamat lokal. Dalam berbagai literatur mereka ini yang disebut
pula informan kunci. Sedangkan para informan pelaku adalah informan yang
memberikan keterangan tentang dirinya, tentang perbuatannya, tentang
pikirannya, tentang interpretasinya (maknanya) atau tentang pengetahuannya.
Mereka adalah subjek penelitian itu sendiri. Oleh karena itu, ketika mencari
informan peneliti seharusnya memutuskan terlebih dahulu posisi informan
yang dicari, sebagai informan pengamatkah atau sebagai pelaku (Afrizal,
2017:139).
Sugiyono (2010:221) menyebutkan bahwa seorang informan sebaiknya
memenuhi beberapa kriteria berikut:
a. Mereka yang menguasai atau memahami sesuatu melalui proses
enkulturasi, sehingga sesuatu itu bukan sekedar diketahui, tetapi juga
dihayati.
b. Mereka yang tergolong masih sedang berkecimpung atau terlibat pada
kegiatan yang tengah diteliti.
c. Mereka yang mempunyai waktu yang memadai untuk dimintai informasi.
d. Mereka yang tidak cenderung menyampaikan informasi hasil kemasannya
sendiri.

41
e. Mereka yang pada mulanya tergolong cukup asing dengan peneliti
sehingga lebih menggairahkan untuk dijadikan semacam guru atau
narasumber.
Dengan memperhatikan pengertian dan kriteria di atas maka yang menjadi
informan pengamat dalam penelitian ini adalah ahli pertembakauan cerutu dan ahli
pemasaran cerutu. Sedangkan informan pelaku dalam penelitian ini adalah tim
pemasaran MDR Cigars, distributor atau agen yang menjual cerutu produksi PT
MDR, dan penikmat cerutu merek Airlangga dan Brawijaya.

3.3. Metode Pengumpulan Data

3.3.1 Teknik Pengumpulan Data

Proses pengumpulan data pada kualitatif dilakukan sebelum penelitian,


pada saat penelitian, bahkan di akhir penelitian (Hendriansyah, 2015:264). Saat
awal penelitian, peneliti melakukan studi pre-eliminary yang berfungsi untuk
verifikasi dan pembuktian awal bahwa fenomena yang diteliti itu benar-benar
ada. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah dengan melakukan wawancara, observasi, dan dokumentasi.

3.3.2 Instrumen Pengumpulan Data


Dalam penelitian kualitatif, yang menjadi instrumen atau alat penelitian
adalah peneliti itu sendiri (Sugiyono, 2010:222). Selain itu, instrumen
pengumpulan data yang digunakan untuk mendukung pelaksanaan penelitian
ini meliputi pedoman wawancara yang digunakan sebagai acuan dalam
menyampaikan pertanyaan penelitian yang disertai dengan penggunaan alat
perekam, baik voice recorder maupun video, kamera, serta alat tulis.

3.4 Analisis Data


Menurut Sugiyono (2010:246) analis data pada penelitian kualitatif dapat
dilakukan dengan tahapan sebagai berikut:

42
a. Pengumpulan Data (Data Collection)
Proses ini dilakukan dengan cara terjun langsung pada obyek penelitian. Proses
awal kegiatan penelitian mulai dari memilih informan kunci berdasarkan
kriteria tertentu yang dianggap mampu memberikan data atau informasi yang
akurat. Selanjutnya peneliti mencatat, merekam informasi yang disampaikan
informan secara objektif sesuai yang ada di lapangan, karena data yang didapat
membantu menunjang kelengkapan, keakuratan data dan kegiatan penelitian
yang dilakukan.
Data atau informasi melalui informan dalam penelitian ini diperoleh dari proses
observasi, wawancara, dan dokumentasi. Data akan dikonfirmasi untuk
mendapatkan perbandingan agar data bisa lebih lengkap, terperinci sesuai yang
diharapkan. Kegiatan pengumpulan data dimulai dari berbagai sumber baik
primer dan sekunder untuk mendapatkan data yang relevan dengan penelitian.
b. Reduksi Data (Data Reduction)
Mereduksi data berarti merangkum, memilah hal-hal yang pokok,
memfokuskan pada hal-hal yang penting, dan dicari tema dan polanya. Dengan
demikian data tersebut dapat memberikan gambaran yang lebih jelas dan
mempermudah peneliti melakukan pengumpulan data selanjutnya. Reduksi
data menekankan pada penemuan baru peneliti pada saat melakukan penelitian.
Jika pada saat melakukan penelitian menemukan penemuan baru, maka
penemuan baru tersebut akan menjadi perhatian lebih peneliti dalam mereduksi
data. Reduksi data juga digunakan untuk menampung informasi di luar
rancangan pertanyaan dan diajukan kembali oleh peneliti melalui kegiatan
wawancara yang lebih mendalam.
c. Penyajian Data (Data Display)
Penyajian data dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar
kategori, flow chart, dan sejenisnya. Yang paling sering digunakan adalah
dengan teks yang bersifat naratif. Dengan menyajikan data maka akan
memudahkan untuk memahami apa yang telah terjadi, merencanakan kerja
selanjutnya berdasarkan apa yang telah dipahami tersebut.
d. Kesimpulan (Conclusion)

43
Kesimpulan awal pada penelitian kualitatif yang dikemukakan masih bersifat
sementara, dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti-bukti yang kuat yang
mendukung pada tahap pengumpulan data berikutnya. Tetapi apabila
kesimpulan yang dikemukakan pada tahap awal didukung oleh bukti-bukti
yang valid dan konsisten saat peneliti kembali ke lapangan mengumpulkan
data, maka kesimpulan yang dikemukakan merupakan kesimpulan kredibel.
Dengan demikian kesimpulan pada penelitian kualitatif mungkin dapat
menjawab rumusan masalah yang dirumuskan sejak awal, tetapi mungkin juga
tidak, karena penelitian ini bersifat sementara dan akan berkembang setelah
peneliti berada di lapangan.
Berikut grafik yang menggambarkan aktivitas analisis data seperti yang
telah dikemukakan di atas:
Gambar Tahapan Analisis Data pada Penelitian Kualitatif

Data Collection

Data Reduction Data Display

Conclusion

Sumber: Sugiyono (2010:246)

3.5 Keabsahan Data


Ada empat kriteria yang digunakan untuk menjamin keabsahan data pada
penelitian ini. Menurut Moleong (2018:324) untuk menetapkan keabsahan data
diperlukan adanya teknik pemeriksaan yang didasarkan atas sejumlah kriteria
tertentu. Ada empat kriteria yang digunakan pada penelitian kualitatif, yaitu
kepercayaan (credibility), keteralihan (transferability), kebergantungan
(dependability), dan kepastian (confirmability). Pada penelitian ini akan diusahakan
adanya ke empat kriteria keabsahan data tersebut.

44
DAFTAR PUSTAKA

Afrizal. 2017. Metode Penelitian Kualitatif: Sebuah Upaya Mendukung Penggu-


naan Penelitian Kualitatif dalam Berbagai Disiplin Ilmu. Depok: PT
Rajagrafindo Persada.

Alma, Buchari. 2005. Kewirausahaan. Bandung: Alfabeta.

Assauri, Sofjan. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Raja Grafindo.

Bungin. Burhan. 2012. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta: Raja Grafindo
Persada.

Creswell, John W. 2015. Penelitian Kualitatif & Desain Riset: Memilih di Antara
Lima Pendekatan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Da'Silva, Fransiskus Ola. 1993. Strategi Pemasaran Cerutu PD Taru Martani


Yogyakarta. Tesis. Bogor: Magister Manajemen Agribisnis Institut
Pertanian Bogor.

Firman. 2018. Inilah Bagian-Bagian Cerutu yang Perlu Diketahui. https://-


www.indonesian-cigars.com/artikel-cerutu/inilah-bagian-bagian-cerutu-
yang-perlu-diketahui/ [diakses pada tanggal 9 April 2019].

Hendra, Adhitya. 2018. BIN Cigar Tawarkan Berbagai Merk dan Kelas Cerutu
Premium. https://www.timesindonesia.co.id/read/183619/20180922/081-
031/bin-cigar-tawarkan-berbagai-merk-dan-kelas-cerutu-premium/ [diak-
ses pada tanggal 11 April 2019].

Herdiansyah, Haris. 2015. Metodologi Penelitian Kualitatif untuk Ilmu Psikologi.


Jakarta: Salemba Humanika.

Kartajaya, Hermawan. 2006. Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan


Persaingan Global. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kasali, Rhenald. 2005. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi. Kedua belas.
Jakarta: PT Indeks.

Kristanto, Heru. 2009. Kewirausahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu

45
Mangli Djaya Raya. 2011. MDR History. http://www.ptmdr.co.id/index.php/about-
us/mdr-history.html [diakses pada tanggal 25 Maret 2019].

Mangli Djaya Raya. 2013. MDR Cigars Profile. https://www.youtube.com/-


watch?v=pqSUJDQm6Yc [diakses pada tanggal 28 Maret 2019].

Maulana, 2018. Pengendalian Proses Produksi Cerutu Pada PT Boss Image


Nusantara Jember. Skripsi. Jember: Jurusan Ilmu Administrasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Jember.

Moleong, Lexy J. 2018. Metodologi Penelitian Kualitatif. Edisi Revisi. Bandung:


PT Remaja Rosdakarya.

PTPN X. 2014. Cerutu Jember Ternyata Terkenal Sampai Luar Negeri. http://-
ptpn10.co.id/blog/cerutu-jember-ternyata-terkenal-sampai-luar-negeri
[diakses pada tanggal 25 Maret 2019].

Purnama, Lingga. 2001. Strategic Marketing Plan. Jakarta: Gramedia Pustaka.

Rangkuti, Freddy. 1997. Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka.

Sandi. 2013. Laris Manis Cerutu Produksi PTPN X (Persero). http://www.bumn.-


go.id/ptpn10/berita/480 [diakses pada tanggal 11 April 2019].

Sagita, Denny. 2010. Laba Mengepul dari Bisnis Cerutu. https://www.viva.co.id/-


arsip/143351-laba-mengepul-dari-bisnis-cerutu [diakses pada tanggal 7
April 2019].

Sofia, Aminatus. 2018. Jargon 4C Milik Jember Ikut Semarakkan Asian Games
2018. https://www.timesindonesia.co.id/read/180641/20180819/195610/-
jargon-4c-milik-jember-ikut-semarakkan-asian-games-2018/ [diakses pa-
da tanggal 25 Maret 2019].

Sugiono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:


Alfabeta.

Suprayanto & Rosad. 2015. Manajemen Pemasaran. Bogor: In Media.

Wibowo, S. Kukuh. 2011. Roy Kurniawan Laksono, Sukses di Bisnis Cerutu.


https://bisnis.tempo.co/read/306835/roy-kurniawan-laksono-sukses-di-
bisnis-cerutu [diakses pada tanggal 7 April 2019].

Winardi. 2003. Entrepreneur dan Enterpreneurship. Jakarta: Kencana.

46