Unidad 3 / Escenario 51 / Escenario 2

Lectura Fundamental

El reto de la inserción de las empresas en

los Etapas de un plan de
comunicación intereses de las
comunidades estratégica

Contenido

1 Conceptualización de la Responsabilidad Social Empresarial

2 Los escenarios de la Responsabilidad Social Empresarial

 Palabras claveResponsabilidad Social Empresarial, sociedad, sostenibilidad, objetivos de acción, comercio justo.:
1. Conceptualización de la Responsabilidad Social Empresarial

Dentro de la estructura del mundo moderno y en especial de las formas de hacer negocios
puede definirse a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como la capacidad de hacer
transacciones comerciales sobre la base de principios fundamentados en la ética y la moral, y a
partir de la observación de los marcos jurídicos y legales (Vives, 2007).

Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa es el punto de partida del engranaje entre las
actividades productivas y la sociedad, por lo que juega un papel de suma importancia, en
especial la forma como se hacen los negocios. Es decir, estos deben hacerse de manera
responsable y comprometida, no solo con los intereses de la organización, sino con la sociedad,
de manera ética y cumpliendo siempre con las normas legales. Esta es una disposición que
permitirá el desarrollo de una serie de acciones que redundarán en una mayor productividad de
la empresa.

A medida que los valores y las buenas prácticas, incluidas dentro de la Responsabilidad Social
Empresarial RSE, son implementadas, los índices de productividad necesariamente tienden a
incrementarse, ya que como base de las buenas prácticas empresariales aparece la cooperación
e interdependencia entre las comunidades y las organizaciones, porque para la organización es
de vital importancia el bienestar de las comunidades y por ende de los individuos.

Así, es de vital importancia para la Responsabilidad Social Empresarial adquirir y asegurar la

lealtad del cliente. Es decir, que la empresa debe generar un lazo estrecho y cercano con ellos,
dando satisfacción a sus necesidades. Esto se logra comenzando por generar un lugar apropiado
donde el cliente pueda expresar con toda tranquilidad sus necesidades y observaciones a la
actividad de la organización. Además de la calidad y el precio de los bienes y servicios, los
clientes también necesitan que la información sobre las condiciones en que se hace la
producción, las condiciones de contenido del producto, las condiciones de higiene en las que se
producen los bienes o el origen de los servicios, generen procesos de confianza y fidelización
con ellos y con los usuarios de la organización.

También es importante el acceso a mercados mediante la observación de las normas éticas y

morales; es posible lograr acceso a mercados mediante el cumplimiento de las normas éticas
exigidas por el marco normativo y legal, pero también mediante la aplicación de la
responsabilidad social, ya que los lineamientos de responsabilidad empiezan a ser tenidos en
cuenta como condicionantes para el correcto desempeño de la actividad empresarial. El
cumplimiento de los estándares de calidad y las certificaciones exigidas por entidades externas
a la actividad de la empresa, incluidos los consumidores, hace que los mercados sean abiertos
para la actividad de las empresas y organizaciones.

Estas acciones generan la credibilidad suficiente para que la empresa sea reconocida y aceptada
dentro del entorno empresarial y organizacional. Es decir, cuando la organización es respetuosa
y observa la totalidad de los derechos de las personas, de las comunidades a las que su actividad
afecta, del medio ambiente y de la sociedad en su conjunto. Con esto se genera una imagen
favorable y positiva que proyecta una reputación, la cual le garantiza mayor sostenibilidad en el
tiempo, en términos financieros y de inversión, reduciendo riesgos y previniendo situaciones
que pueden afectar la actividad de la empresa, generando una mayor agilidad para reaccionar y
adaptarse a los cambios exigidos por el mercado y generando mayor confianza y credibilidad, no
solo en el mundo empresarial, sino en la sociedad en general.

La Responsabilidad Social Empresarial no es un concepto basado en la filantropía, como puede

ser comúnmente confundida, no se busca que las empresas conviertan su labor en obras de
beneficencia o en organizaciones sin ánimo de lucro, ya que dentro de la esencia de una
empresa está el principio de la rentabilidad. Pero el concepto de Responsabilidad Social
Empresarial sí implica que las empresas adopten una postura responsable y consciente acerca
del impacto de sus actividades en la sociedad y en las comunidades.

Así pues, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial es una visión que permite a las
organizaciones desarrollar su actividad, y de esta forma garantizar mayor sostenibilidad y un
desempeño mucho más sostenible a lo largo del tiempo. La RSE es el papel que en el mundo
moderno desempeñan las empresas en favor del desarrollo sostenible en términos financieros y
ambientales, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y
el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente.

El objetivo principal que persigue la Responsabilidad Social Empresarial es buscar un impacto

positivo en los distintos ámbitos con los que la organización tiene relación dentro del desarrollo
de su actividad. Y así mismo, generar una implementación dentro de la competitividad y
sostenibilidad de la empresa.

Las organizaciones deben conocer el entorno en el que operan, es decir, las características
económicas, sociales, ambientales y culturales. Deben tener un profundo conocimiento del
ámbito que rodea su empresa, en términos demográficos y del conjunto de los marcos legales y
jurídicos, y todas las actividades relacionadas directa e indirectamente con ella.
Es pertinente anotar que las personas o actores sociales con quienes la empresa se relaciona
directamente son llamados actores interesados, es decir, que la empresa puede orientar sus
prácticas responsables hacia el interior de la empresa o hacia fuera de la empresa, con el fin de
afectar de primera mano a los actores interesados y después irradiar su acción a la sociedad en
general. Siempre que una empresa desarrolla su acción aparecen los actores interesados y los
sectores donde se puede gestionar su acción, es decir, todas las acciones de las empresas se
centran en el desarrollo de puntos específicos de la sociedad.

Hay algunos sectores interesados que están dentro de la acción interna de las empresas, es
decir, los colaboradores, los empleados, accionistas, y la alta gerencia. Desde el punto de vista
del campo de acción externo de la empresa se encuentran los proveedores (si es una empresa
productora de bienes y servicios), los clientes y la comunidad en general. De esta manera, la
delimitación del impacto interno y externo que tiene la empresa es fundamental para el
desarrollo de sus actividades, así aparece la pirámide de Responsabilidad Social Empresarial de
la empresa.

La pirámide de Responsabilidad Social Empresarial es una herramienta que ha sido creada

con el propósito de ayudar a las empresas a definir sus áreas de acción. De esta forma, las
empresas desarrollan su visión estratégica para la aplicación de acciones propias de la
Responsabilidad Social Empresarial. En el área interna, estas prácticas están enfocadas en
valores y transparencia que definen el actuar de la empresa, y que de esta manera influyen
directamente en de la acción de los actores internos (empleados, colaboradores directos,
accionistas, directivos).

Una empresa socialmente responsable debe tener como prioridad las prácticas éticas y
moralmente responsables, en primera instancia con sus colaboradores y personal interno; de
esta manera, una organización donde los colaboradores sientan empatía fundamental y directa
con ella genera una imagen positiva que transmite confianza para la inversión hacia afuera de la
misma y para generar beneficios para la organización.

2. Los escenarios de la Responsabilidad Social Empresarial

En los escenarios en los que se desarrolla la RSE dentro de la empresa hay que mencionar que la
empresa es el lugar común donde convergen todos los intereses, no solo de los accionistas y
dueños de la organización, sino que también es el lugar donde los intereses y aspiraciones de los
empleados se enfocan. De esta manera, el concepto de la RSE nace como la necesidad y la
iniciativa de vincular a los empleados en la toma de decisiones de la empresa. Es decir, dentro
de la empresa se inician acciones para desarrollar actividades específicas como la creación de
los voluntariados.

2.1. El apoyo a las comunidades

El inicio de toda práctica de RSE se centra en el apoyo a las comunidades, es decir, se desarrollan
acciones de cooperación entre la comunidad y la organización para llevar a cabo acciones
sociales que tienen como fin el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades
escogidas.

A parte de estas acciones, es de vital importancia que los empleados conozcan a

profundidad la importancia que tiene llevar a cabo actividades de RSE, es decir, que la
empresa vincule a los trabajadores en procesos iniciales de capacitación, formaciones
especializadas, salidas de campo o inmersión en el entorno, para que los empleados
adquieran la sensibilidad requerida para poder entender, visualizar y ayudar en relación a
la solución de los problemas de la comunidad.

Una vez superada esta etapa de acercamiento inicial, ya puede hablarse de una intención por
parte de la empresa de crear lo que se conoce como un programa de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), es decir, la creación de acciones específicas y determinadas de alto impacto
social, programas e iniciativas, mediante los cuales las empresas buscan abrir espacios de
interconexión con las comunidades, donde las demandas sociales, los requerimientos, las
expectativas y las esperanzas de la comunidad sean conocidas de primera mano por parte de la
organización.

2.2. Los retos que presenta el acercamiento a la comunidad

Uno de los principales retos que presenta el acercamiento de la empresa a la comunidad radica
en la actitud con la que va a ser recibida la empresa en el entorno al que desea acercarse. Las
comunidades tradicionalmente han sido relegadas de las actividades de toma de decisiones en
los contextos y territorios en donde ellas se establecen. Por ello, al observar el interés por
acercarse de una organización a la que tradicionalmente han visto como aislada y alejada de sus
intereses particulares, la comunidad reacciona con desconfianza y con una actitud de espera
frente a las propuestas que van a escuchar.
El primer paso para establecer una relación básica es la identificación de los líderes de la
comunidad y proceder a entrar en contacto con ellos, para explicar los alcances de la RSE y los
beneficios que presentará para la comunidad al inmiscuirse dentro del proceso de construcción
colectiva de los proyectos de RSE. Y así comenzar a escuchar las necesidades y exigencias de la
comunidad para alcanzar los objetivos planteados y generar lazos de confianza que, a la postre,
se transformarán en iniciativas responsables con las comunidades.

2.3. La alianza entre las comunidades y las organizaciones: un paso hacia una
empresa socialmente responsable

En la actualidad, el concepto de responsabilidad social ha estado en boga dentro del trabajo

de las empresas, como apalancamiento de los proyectos de desarrollo conjunto al interior
de las comunidades.

Así pues, se entiende que la responsabilidad social es la percepción que un actor social o
económico (cualquiera sea su índole) tiene de estar en obligación moral de aportar y contribuir
al desarrollo de las comunidades a su alrededor, o del país en general, y el eje fundamental de
su acción es el trabajo coordinado con la comunidad.

2.4. Comercio justo

El término comercio justo es la concepción que la empresa y las organizaciones económicas

deben tener presente, además de las condiciones sociales y económicas de las comunidades en
donde están centradas sus acciones comerciales y financieras.

De esta forma, las condiciones de equidad e igualdad dentro del trato con los compradores, la
competencia, los proveedores y el conjunto que conforma la sociedad deben estar bajo
condiciones transparentes, con información veraz y honesta, en donde todos tengan acceso a
ella y de esta forma exista la capacidad de escoger las acciones necesarias a emprender para
lograr una relación armónica, horizontal y justa.

Así pues, el significado de lo que actualmente se entiende como RSE inevitablemente ha

cambiado y se ha transformado pasando por diferentes percepciones; una de ellas es la del
“Corporate Social Responsability (CSR)” (Organización Mundial del Comercio – OMC, 2008), en
donde se puntualiza que los modernos conceptos de comercio justo y sobre todo de RSE se
centran en la observación e identificación de las conductas de las empresas, que generan
acciones que denotan compromiso y voluntad de asociación con las comunidades, lo cual no
hace parte de un acto de filantropía, sino de una necesidad pragmática y urgente de mejorar las
condiciones sociales de las comunidades, para lograr así elementos óptimos para un comercio
equilibrado y justo que desarrolle tanto a la comunidad como también a la empresa, en
términos de un aumento de la capacidad adquisitiva para conseguir sus productos en el
mercado.

Otra definición que es pertinente tomar es la que hace Antonio Yúnez, en la que describe a la
RSE como:

una visión de negocios hacia el futuro que abarca armoniosamente a la táctica empresarial, la
consideración por los méritos éticos, la gente, la sociedad y el medio ambiente, es alcanzar la
ventaja comercial honrando los valores morales y prestando atención a las personas, comunidades
y al entorno congénito, llevando a cabo las expectativas legales, morales, mercantiles y demás que
la sociedad tiene en el mercado y tomando decisiones que equilibren las necesidades de todo el
público interesado. Así como estas organizaciones, existen más entidades, negocios, corporaciones
y sitios en los cuales la responsabilidad social es una obligación, una tradición, una forma de vida;
no hay una descripción única sobre lo que es la Responsabilidad, cada uno de nosotros lo aplica a
su vida conforme lo requiera (Yúnez, 1994).

De esta forma, y con base en las anteriores definiciones, se puede afirmar que el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no necesariamente toma la asociación entre las
organizaciones y la comunidad como una relación exclusivamente comercial y de intercambio
monetario, sino que es una apuesta social, ya que dentro de los valores de desarrollo de la
comunidad de los entornos de los individuos, es posible tomar acciones específicas para que las
condiciones de vida de los individuos se vean favorecidas y de esta forma también se
incrementen los niveles de beneficios para la organización, tanto en términos monetarios y
económicos, como en términos de bienestar social y de inserción, aceptación, cariño y
recordación en la comunidad. Lo que inevitablemente se verá reflejado en el incremento de los
intercambios y en la sostenibilidad financiera y comercial a largo plazo.

Referencias bibliográficas
Amaya Navas, O y Amaya Arias, A. (2010). Banca y medio ambiente. Bogotá, Colombia:
Universidad Externado de Colombia.

Guibert, J. M. (2009). Responsabilidad empresarial. San Sebastián: Deusto.

Martínez Herrera, H. (2011). Responsabilidad y ética empresarial. Bogotá, Colombia: Ediciones

ECOE. Organización Mundial del Comercio (OMC). (2008).

Yúnez, A. (1994). Medio ambiente; problemas y soluciones. México, México: Ilustrada.

Unidad 3: Inserción de la ética en la empresa
Escenario 5: Responsabilidad Social Empresarial y
comercio justo

Autor: Gabriel Clavijo

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Mejia

Diseñador Gráfico: Diego Calderón
Asistente: Laura Delgado

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