Anda di halaman 1dari 10

MODUL PERKULIAHAN

Account Management

Modul Standar untuk


digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

01
Fakultas Ilmu Advertising dan MK Berliani Ardha, SE, M.Si
Komunikasi Marketing
Communication

Abstract Kompetensi
Perkembangan dari advertising Setelah mempelajari modul ini,
ditandai dengan munculnya para diharapkan mahasiswa memahami
profesional dengan membentuk industri komunikasi pemasaran dan
agensi dan wholesale yang bergerak menjelaskan proses penciptaan
di bidang advertising. program komunikasi pemasaran

1
ISI
Mengenal Industri Komunikasi Pemasaran

Perusahaan Periklanan
Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang
iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang disediakan
oleh media dan memperoleh komisi.

Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ini antara lain:

Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem komisi.

George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang ini,
yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari pemasang iklan
dan media.

Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama
N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract
plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada
pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan
pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu
dan membahayakan konsumen.

Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah:

John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker. Pemilik
toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan dibuat maka
penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari iklan tersebut tidak
mencapai sasaran.

Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat
perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan untuk
propaganda politik.

Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV kabel dan
internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan untuk membidik
kelompok konsumen yang sangat spesifik.

2
Komponen-komponen periklanan.
Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling
berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari
berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan.

Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan.
Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung
program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik,
baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai
sasaran perusahaan.

Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan


secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan
perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP)
membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain
iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu
menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan.

Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing
yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan
dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh
serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-
norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan.
Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam
mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam
kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.

Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat
dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang
dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari
iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau
tidak, dan sebagainya.

4 Hal Yang Berhubungan dengan industri periklanan


1. Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media.

2. Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.

3
Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas
periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager.
Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising
agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri
kemudian diterbitkan di media yang diinginkan.

3. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)


Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta
pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima
imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan
untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan
perusahaan secara keseluruhan yakni dengan mengadakan penelitian,
pengembangan strategi dan penempatan media.

4. Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak,
seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk
penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain
sebagainya.

Top Konsolidasi Badan Networks pada tahun 2013 dengan perkiraan pendapatan di
seluruh dunia
Adbrands memberikan profil dan tugas akun untuk semua lembaga top dunia periklanan.
Tabel ini berisi jaringan biro iklan top dunia dengan perkiraan pendapatan, bukan hanya dari
iklan, tetapi juga jasa pemasaran lainnya. Masing-masing lembaga ini memiliki kehadiran di
pasar internasional, yaitu:1

1
http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index.htm

4
1. Young & Rubicam Brands
adalah payung untuk koleksi penyedia jasa pemasaran yang dipimpin oleh agen
periklanan Y & R dan digital & langsung marketer Wunderman. Ini telah menjadi
anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh WPP sejak tahun 2000, tetapi terus
beroperasi sebagai kelompok sebagian besar mandiri.
2. McCann Erickson
Salah satu pelopor asli dalam pemasaran global, McCann Erickson adalah agen
iklan pertama yang diversifikasi ke disiplin pemasaran lainnya. The Worldgroup
payung juga berisi PR raksasa Weber Shandwick, dan branding spesialis
Futurebrand serta perawatan kesehatan, promosi penjualan dan spesialis CRM.
3. Dentsu
Tidak ada biro iklan lain mendominasi pasar dalam negeri sebagai komprehensif
sebagai Dentsu Jepang, yang menguasai sekitar 30% dari semua iklan media massa
negara itu. Tapi meskipun juga telah membangun kehadiran yang kuat di wilayah
Asia lainnya, profil Dentsu merek di pasar Barat sangat terbatas
4. DBB
Pendiri utama DDB Bill Bernbach sering dianggap sebagai tokoh paling berpengaruh
di iklan pasca-perang. Sekarang anak perusahaan dari Omnicom, DDB Group juga
merumahkan koleksi lembaga-lembaga lain termasuk jaringan CRM Rapp, agen
merek Interbrand dan digital spesialis Tribal DDB.
5. BBDO
BBDO ini bisa dibilang jaringan kreatif yang paling dikagumi di dunia, setelah
memenangkan penghargaan industri lebih sejak tahun 2005 dari yang lain. Biro iklan
utama adalah yang terbesar dengan pendapatan di AS, dan unit regional seperti
AMV BBDO dari Inggris dan Clemenger BBDO dari Australia memimpin pasar lokal
mereka sendiri
6. OGILVY
David Ogilvy & Mather menciptakan Ogilvy hampir dari awal di tahun-tahun setelah
Perang Dunia II, membangun dirinya dalam proses sebagai salah satu duta yang
paling berpengaruh dan dikenal industri iklan. Badan utama kini bermitra dengan
jaringan satelit yang mengkhususkan diri dalam perawatan kesehatan, PR dan CRM
7. TBWA
TBWA adalah bungsu dari tiga jaringan periklanan global dalam kelompok Omnicom,
diposisikan sebagai merek lembaga alternatif, dengan reputasi untuk "mengganggu"
pekerjaan. Hal ini paling dikenal untuk bekerja untuk klien kunci seperti Nissan,
Absolut dan terutama Apple, untuk siapa itu telah menciptakan serangkaian
kampanye pemasaran ikonik.

5
8. PUBLICIS
Satu-satunya jaringan periklanan global yang masih berkantor pusat di Perancis,
Publicis adalah merek terbesar dalam kelompok dengan nama yang sama, duduk
bersama mengakuisisi bisnis seperti Leo Burnett dan Saatchi. Meskipun kehadiran
global, kantor Publicis Conseil utama di Paris tetap andalan yang jelas jaringan
9. JWT
atau J Walter Thompson karena akan segera kembali dikenal - membawa perbedaan
menjadi industri tertua agen iklan yang masih hidup, menelusuri akarnya kembali ke
pertengahan abad ke-19. Ini tetap menjadi salah satu yang terbesar dengan jejak
geografis, dengan jaringan yang membentang di 200 negara
10. LEO BURNET
Satu-satunya lembaga besar yang masih perdagangan di bawah nama lengkap
pendirinya, Leo Burnett merintis apa yang dulu disebut "sekolah Chicago" iklan, yang
pribadi 'nilai-nilai inti klien merek dalam bentuk maskot merek: seperti Paman Ben,
Marlboro pria atau Jolly Green Giant.

Indonesia Forecast Ad Expenditure 2014 US$2.5bn Leading Advertisers 20132

1. Unilever
2. Wing's
3. Indofood
4. Procter & Gamble
5. Telkomsel
6. Suzuki
7. Honda
8. Djarum
9. Nestle
10. Yamaha

Pendekatan Agency terhadap IMC


Pentingnya periklanan sebagai sebagai fungsi komunikasi) adalah sebagai berikut :3

1.Informing

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek – merek, mendidik mereka tentang
berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
Periklanan memfasilitasi pengenalan merek – merek baru dan meningkatkan top mind
awareness.

22
http://www.adbrands.net

3
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5,
University of South Carolina, Erlangga, 2000

6
2. Persuading

Iklan berfungsi untuk membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan.Persuasi kadang berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yaitu menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk atau permintaan sekunder yaitu permintaan
bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen,
Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah
ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya dan lebih jauh lagi
untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching )

4.Adding Value

Ada 3 dasar dimana perusahaan bisa member nilai tambah bagi penawaran mereka :
inovasi,penyempurnaan kualitas atau mengubah persepsi konsumen.

Periklanan member nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi


konsumen.Periklanan dapat memberi kesan elegan, lebih bergaya dan bisa lebih unggul
dari tawaran pesaing.

Periklanan sebagai komunikasi dan pemasaran.


Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu

7
komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan
bagi pengiklan. Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa
yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran
bukanlah suatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan
suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata
kegiatannya berbeda sama sekali. Jadi, sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata
komunikasi.
Selain itu, periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yan
harus dilakukan dalam kegiatan periklana tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan
informasi. Periklanan sebagai pemasaran harus mampu membujuk khalayak ramai agar
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk
mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen
membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa,
sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.

8
9
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011
M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, Yogyakarta : ANDI,
2004
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson south-
western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008

10