ESTRATEGIA CORPORATIVA
Competitividad
sustentable para la
maximizaciónde valor
en un entrono dinámico
Adolfo Arata Andreani Alessio Arata Bozzolo
Dr. Ing., Profesor Titular Dpto. Industrias Ing. Civil Ind., Dipl. Dirección Financiera
Universidad Santa María Consultor Centro de Desarrollo
Consultor Internacional Empresarial
L
del valor de una empresarial sustentable vo común. Sin embargo en un segun-
empresa en el ¿Es coherente una planificación do plano la estrategia debe orientarse
largo plazo re- estratégica a 5 o 10 años plazo, susten- a generar las competencias que lleva-
quiere de un au- tada en un objetivo estático cuando el rán de forma continua a la empresa
mento continuo entorno es cada vez más dinámico y hacia su maximización del valor en el
en su competiti- globalizado? ¿Es factible visualizar largo plazo.
vidad a través de (casi adivinar) el estado deseado que El desafío del modelo estratégico
la eficiencia, la maximizará nuestro valor en el futu- para la competitividad empresarial es
eficacia, la efectividad y la capacidad ro? ¿Es probable que el estado desea- establecer las capacidades que lleva-
de innovar. El modelo descrito se con- do definido hoy, continúe siéndolo rán a la empresa hacia la generación
centra en la evolución que puede ex- en 5 o 10 años? ¿Es posible establecer continua de valor evitando elementos
perimentar una empresa producto un objetivo concreto cuando los com- o prácticas que podrían dirigir a la or-
del dinamismo del entorno y cómo un petidores también evolucionan, mo- ganización hacia un estado no com-
enfoque sistémico incentiva la crea- dificando el escenario? petitivo en el futuro. Entre ellas es po-
ción de valor tanto en las relaciones La planificación estratégica debe sible mencionar:
externas como en la estructura inter- enfocarse en generar las condiciones No considerar el contexto global y
na: organización, operación y estrate- que llevarán constantemente a la em- la dinámica del entorno
gia. Para ello se definen las capacida- presa hacia su estado deseado sin im- Muchos incentivos son sujetos a re-
des claves que pasan a constituir un portar cuál sea éste ni cómo evolucio- sultados de corto plazo
sistema de gestión integral que incita ne. Esto no implica dejar de definir el Omisión de elementos indirecta-
la competitividad en cada decisión y estado futuro y dejar de establecer los mente influyentes pero igualmente
ejecución dentro de la empresa. lineamientos generales que sensibili- importantes
48 TREND MANAGEMENT | V.10 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2008 | www.trendmanagement.cl Ilustración: Apf Suma / Tibor Fazakas
048-057.qxd 5/5/08 12:14 Página 49
Priorización de lo urgente cir y satisfacer al cliente, que perma- dos internacionalmente y con las con-
por sobre lo importante nece sustentable en el tiempo gracias diciones impuestas localmente. Para
Alto riesgo de nuevos es- a la generación de ventajas competiti- responder de manera adecuada se re-
cenarios y evolución de la in- vas que permite ser más eficiente, efi- quiere adaptabilidad y flexibilidad,
dustria en el corto plazo caz, efectivo e innovador que los com- incluso ser capaces de evolucionar en
Establecer una condición petidores nacionales e internaciona- el “core-business” que la caracteriza,
de futuro con una perspecti- les, maximizando en consecuencia el ratificando la idea de que se deben
va actual valor económico de la empresa”, por perseguir continuamente objetivos
Buscar máxi- lo que orientar los esfuerzos en este concretos que en conjunto converjan
mos locales por sentido trae consigo la creación con- a un cambiante estado deseado. De
sobre un máxi- tinua de valor haciendo converger a la este modo, la empresa mantiene su vi-
mo global empresa de forma global hacia su es- gencia en el tiempo transformándose
Visión poco sis- tado deseado. en un referente global en cada una de
témica en el espacio Crear valor en cada decisión y eje- las actividades que realiza. Entonces
y en el tiempo cución es la clave, sin embargo el des- es posible establecer que la clave del
Privilegiar el corto afío es cómo lograrlo. Para ello se re- éxito es la evolución permanente.
plazo sobre el largo quiere sustentar la competitividad en Evolucionar no implica dejar de
plazo un sistema de gestión integral que hacer lo que se ha venido haciendo
El estado deseado permita a la empresa cumplir con sus por años con buenos resultados, aun-
de toda empresa metas y aspiraciones permanente- que eventualmente pudiese ser así.
es aquel en el mente. Tampoco quiere decir que las cosas
que se maxi-
miza su valor Figura 1. La competitividad como base de la maximización de
permanente- valor
mente, sin embargo
la complejidad de estable-
cer anticipadamente dicho
estado transforma a la com-
petitividad sustentable en
un pilar estratégico im-
prescindible que evita los
riesgos de diseñar el futu-
ro bajo un ambiente de
incertidumbre, produc-
to de los permanentes
cambios.
Se entiende por
Competitividad
Empresarial Sus- Fuente: Elaboración propia.
tentable la “habili-
dad de competir, Evolución hacia el estado han venido haciéndose mal. Evolu-
comprar, ven- deseado cionar se refiere a la capacidad de
der, produ- Es posible establecer hoy el estado cambiar, de adaptarse, de ser flexible,
deseado de la organización, sin em- de anticiparse. El efecto de la globali-
bargo nada asegura que mañana éste zación, la tecnología y mercados más
se mantenga. La globalización, el des- informados y exigentes hacen al en-
arrollo tecnológico y el mercado cada torno cada vez más competitivo en el
día más exigente generan un entorno que gran parte de la creación de valor
cada vez más turbulento, obligando a es posible sólo gracias a la diferencia-
las empresas a la búsqueda de la com- ción permanente como resultado de
petitividad adaptándose continua- la anticipación.
mente a los nuevos escenarios defini- Se pueden citar casos de empresas
según la necesidades del momento El desafío del modelo presas productivas que adquieren un
disminuyendo al máximo los inventa- notable conocimiento en ciertas
rios. estratégico para la áreas específicas permitiéndoles
En el eje vertical, aumenta la crea- competitividad transformarlo en unidades de nego-
ción de valor avanzando hacia la parte cio que venden servicios distintos al
superior de la matriz. La evolución en empresarial es “core business” propio de la empresa.
dicho sentido se basa en la incorpora- establecer las En consecuencia es posible esta-
ción de capital haciendo los procesos blecer que la evolución de una empre-
más productivos y en la generación de capacidades que sa puede ocurrir de variadas formas,
valor a través de la incorporación de llevarán a la empresa sin embargo un elemento común es
tecnología y conocimiento resultan- que el único modo de mantenerse
do procesos más eficientes. En este hacia la generación competitiva en el tiempo depende
eje, la componente I&D es funda- continua de valor fundamentalmente de la capacidad
mental para innovar en los procesos de cambiar continuamente en la bús-
productivos, como también tiene re- evitando elementos o queda de la generación de nuevo
levancia la incorporación de las TIC’s, prácticas que podrían valor.
del conocimiento y de la tecnología
aplicada, cuya agregación, tanto en la dirigir a la Competitividad empresarial
cadena del valor como en las activida- organización hacia sustentable (modelo 3e&i)
des de apoyo, permite aumentar la La competitividad de una empresa
competitividad empresarial. La em- un estado no se sustenta en la creación de valor en
presa Ikea es un claro ejemplo de una competitivo en el cada decisión y ejecución que ocurre
industria de origen artesanal que es dentro de ella, por lo que es posible es-
capaz de distinguirse y sobresalir con futuro. tablecer que la maximización de valor
la incorporación de procesos tecnoló- está sujeta a disponer de recursos
gicos completamente automatizados entre cuadrantes, otras en cambio, competitivos en el largo plazo, cuyos
tanto en la fabricación como la distri- crean unidades de negocio indepen- elementos básicos son la competitivi-
bución. dientes alcanzando incluso cuadran- dad neta y la capacidad de innovar.
Generalmente las empresas para tes no adyacentes. Es el caso de em-
mantenerse competitivas se despla-
zan positivamente en un mismo cua-
drante tanto en sentido del eje hori- Figura 3. Competitividad Neta y Capacidad de Innovar.
zontal como vertical, lo que represen-
ta una evolución sin cambiar el giro
principal de su negocio, es decir man-
teniéndose en el mismo “core busi-
ness”.
En otras ocasiones las empresas lo-
gran desplazarse de un cuadrante a
otro de forma complementaria o ex-
cluyente, es decir manteniendo par-
cialmente su actividad original o evo-
lucionando hacia un nuevo giro. Por
ejemplo la empresa IBM continúa fa-
bricando chips y memorias, pero ya
no construye computadoras, ya que el
centro de su negocio actual está
orientado al Global Service, posicio-
nándose como el principal integra-
dor de sistemas.
También algunas empresas se
mueven o transitan en la frontera Fuente: Elaboración propia
Bibliografía
Crear valor en cada
* ARATA A., A. Excelencia Académica y Gestión Universitaria: Una Combinación
decisión y ejecución Posible y Necesaria, UTFSM, 2001.
es la clave, sin * ARATA A., A y FURLANETTO, L. Organización Liviana y Gestión Participativa, Ril,
2004.
embargo el desafío * ARATA A., A. y FURLANETTO, L. Organización Liviana. Modelo de Excelencia Em-
es cómo lograrlo. presarial, Mc Graw Hill, 2004.
* ARATA B., A. Análisis de la Competitividad y de los Sectores Productivos. Facto-
Para ello se requiere res Críticos que Desarrollan el Crecimiento Económico de Chile, UTFSM, 2003.
sustentar la * COLLINS, J.C. y PORRAS, J. I. Built to Last, New York, Harper Business, 1994.
* KRUGMAN, P. Making Sense of the Competitiveness Debate. Oxford Review of
competitividad en un Economic Policy, vol. 12(3), p. 17-24, 1996.
sistema de gestión * LALL, S. Competitiveness Indices and Developing Countries: An Economic Eva-
luation of the Global Competitiveness Report, World Development, vol 29(9), p.
integral que permita 1501-1525, 2001.
a la empresa cumplir * MINTZBERG, H. The Rise and Fall of Strategic Planning, New York, Free Press,
1994.
con sus metas y * PORTER, M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
aspiraciones Competitors, New York, Free Press, 1980.
* SCHOEMAKER, P.J.H. How to Link Strategic Vision to Core Capabilities, Sloan
permanentemente. Management Review, pp. 67-81, 1992.
* STANFORD, N. Organisation Design: Creating high-performing and adaptable
empresa para relacionarse competiti- enterprises, London, The Economist, 2007.
vamente con el entorno o ambiente * VILLENA M, ARATA B., A. y TAPIA, J. Los Indicadores de Competitividad para La-
del sector industrial al que pertenece. tinoamérica: ¿Qué Hemos Aprendido?, artículo en revisión ISI, 2007.
Nivel global/país: tiene relación en * WORLD ECONOMIC FORUM. The Global Competitiveness Report 2001-2002.
cómo la empresa coexiste con el en-
torno global a nivel macro, ya sea na-
cional o internacionalmente. Ser
competitivo a nivel global/país impli- cesario establecer el grado de critici- sistema de gestión que le permite
ca que la empresa se distinga por la dad de las competencias, determina- medir el grado de avance de una em-
manera en como aprovecha las opor- da según su impacto en la competiti- presa para propender permanente-
tunidades que entregan la economía, vidad empresarial global y de acuerdo mente hacia el estado deseado que
la legislación, las políticas, las regula- al estado actual de competitividad en maximiza su valor en un entorno di-
ciones, los organismos públicos y pri- que se encuentra la correspondiente námico y globalizado.
vados, entre otros. competencia clave. Además, con el La utilización del Modelo contri-
A partir de las dimensiones, asocia- objeto de priorizar y determinar el buye a la generación de una gestión
das a las áreas y los niveles, se obtiene plan de acción para cada una de las de cambio de toda la organización
una matriz en la que se ordenan las iniciativas de mejora, es necesario de- creando una cultura de la competiti-
distintas competencias claves de la terminar la dificultad de implementa- vidad sustentable de los diferentes
manera siguiente: para el área organi- ción según los plazos y los costos aso- elementos que la componen.
zación las competencias se relacio- ciados. A través de este proceso se ge- Para la aplicación del Modelo a
nan sólo con el nivel empresarial, ya nera un sistema de gestión integral una realidad particular es necesaria la
que no están vinculadas directamen- que permite que la empresa manten- generación de las métricas cuantitati-
te con el entorno. En cambio para el ga una condición de competitividad vas y cualitativas de cada una de las
área operación, ellas se relacionan sustentable que le asegura propender competencias claves que impactan el
con el nivel interno y con el sector in- continuamente hacia su estado dese- resultado del negocio.
dustrial al que pertenecen y por últi- ado que maximiza su valor. Parte de la metodología desarro-
mo para el área estratégica las compe- llada nace del proceso de determina-
tencias se asocian a los tres distintos Comentarios Finales ción de los índices de competitividad
niveles. A través de la aplicación del Mode- de la naciones elaborado por el WEF,
Una vez definidas las competen- lo Estratégico para la Competitividad que ha sido ampliamente considera-
cias claves y su ordenamiento según Empresarial Sustentable (3e&i) toda do para la definición de políticas pú-
las áreas y los niveles descritos, es ne- organización puede implementar un blicas.