DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes (medios) que ayudan a que un producto o servicio
esté disponible para su uso por el consumidor, es decir, que facilitan la circulación de un producto elaborado
hasta llegar al consumidor.
Funciones de los miembro del canal de distribución:
1. Ayudan a completar transacciones:
a. información: reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca
de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y
efectuar el intercambio
b. promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
c. contacto: encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
d. coincidencia: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador
e. negociación: llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta
2. Ayudan a cumplir con las transacciones completadas:
a. distribución física: transportar y almacenar bienes
b. toma de riesgo: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal
c. financiación: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal
VENTAJAS: Distribuye, abarata la logística, asegura ventas, generan ahorro, disminuyen trabajo a productores y
consumidores.
DESVENTAJAS: Pïerdo ganancias, contacto con el cliente, poder de fijar precio, control.
DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN: Son condicionadas por características de los productos, de la empresa, del
comprador, de los intermediarios. Debe decidirse si la distribución será masiva, selectiva o exclusiva.

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
- Intensiva: se abastecen los productos en tantos puntos de venta como sea posible. Los productos deben
estar disponibles cuando y donde el consumidor quiera. (TODO EL MERCADO)
- Selectiva: intermedia. Consiste en el uso de más de uno de los intermediarios que están dispuestos a
trabajar los productos de una compañía. Riesgo asociado elevado, costos técnicos y servicio de post
venta. Frecuencia de compra baja, lealtad a la marca alta. Papel de personal de venta al público es
importante. Manera común en la que se distribuyen electrodomésticos. (VARIOS SEGMENTOS)
- Exclusiva: el productor da a un número determinado de distribuidores el derecho exclusivo para
distribuir sus productos. Marcas de lujo. Realza la imagen y permite fijar precios más altos. (NICHO)

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Veo mi producto, qué necesidades satisface.
● Diferenciada: varios segmentos.
● Indiferenciada: todo el mercado.
● Concentrada: nicho.

NÚMEROS DE NIVELES DE CANAL

Las compañía diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los
consumidores de distintas maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo
para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. El productor y el consumidor final
realizan ciertas funciones por lo que también forman parte de cada canal. El número de niveles de
intermediarios indica la longitud del canal. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de
intermediarios, se vende directamente a los consumidores. Los canales de marketing indirecto incluyen 1 o más
intermediarios. Desde el punto de vista del productor, mayor número de niveles significa menos control y un
canal más complejo.
Longitud:
➔ Nivel 0 : fabricante, consumidor
➔ Nivel 1: fabricante, minorista (detallista), consumidor. -CORTO-
➔ Nivel 2: fabricante, mayorista, minorista, consumidor - LARGO-
➔ Nivel 3: fabricante, agente, mayorista, minorista (detallista), consumidor.

SISTEMAS DE MARKETING
1. Verticales: (SMV) consta de productores mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
unificado. (ver)
2. Horizontales: dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de
marketing. Combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que
podrían lograr solas.
3. Multicanal: una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

COMUNICACIÓN

Pasos para una comunicación eficaz:

1. Identificar la audiencia meta.
2. Determinar los objetivos de la comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Seleccionar los canales de comunicación: personales o impersonales.
5. Distribuir el presupuesto total de promoción.
6. Decidir acerca de la mezcla de promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas.
7. Medir los resultados de la promoción.
8. Administrar y coordinar el proceso de comunicación de la mercadotecnia.

Modelo AIDA: Muestra el paso del consumidor a través de las etapas de atención, interés, deseo y acción.

HERRAMIENTAS

>PUBLICIDAD: Proceso impersonal y unidireccional, ya que el receptor del mensaje no responde.

Cuatro decisiones:.
1. Determinar objetivos: Se clasifican según el Ciclo de vida del producto
a. Informar: etapa pionera , cuando se introduce una nueva categoría de producto , el objetivo
es crear una demanda primaria.
b. Persuadir: etapa competitiva, el objetivo es crear una demanda selectiva.
c. Recordar: etapa de madurez, ayuda a conservar relaciones con los clientes y mantiene a los
consumidores.
2. Determinar el presupuesto de publicidad: Antes vimos 4 métodos que suelen utilizarse para fijar los
presupuestos de promoción. Aquí hablaremos de algunos factores específicos que deben tomarse en
cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.
a. Depende de la etapa del ciclo de vida del producto: productos nuevos, presupuestos más
grandes.
b. La participación del mercado: participación baja, porcentaje más alto de ventas para
publicidad.
 c. Mercado más competitivo, mayor presupuesto.
d. Marcas poco diferenciadas, mayor presupuesto.
3. Desarrollar la estrategia publicitaria: Consta de dos elementos principales: crear los mensajes y
seleccionar los medios de comunicación. Los pasos principales en la selección de medios son:
a. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto: El alcance es una medida de l porcentaje de
personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un
tiempo determinado. El impacto es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través
de un medio de comunicación determinado.
b. Elegir entre los principales tipos de medios.
c. Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
d. Elegir el momento de presentación en los medios.
4. Evaluar las campañas

>PROMOCIÓN
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras la
publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para
comprar en el momento. Deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer relaciones con los
clientes a largo plazo. Buscan una respuesta sólida y rápida, dramatizando las oferta del producto y levantando
ventas cuando bajan. Los objetivos implican: comunicación, incentivo e invitación.
● Lograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande
● Lograr que realicen compras anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor
espacio de anaquel.
● En el caso de la fuerza de ventas los objetivos son obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas
para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas.
Herramientas de promoción de ventas:
● Promociones para consumidores: Muestras, cupones, reembolsos, bonificaciones, exhibiciones y
demostraciones en puntos de venta, concursos, sorteos y eventos patrocinados.
● Promociones comerciales: ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le den
espacio de anaquel. Rebajas, complementos, garantías de recompra, mercancía gratuita a minoristas y
mayoristas para lograr que sus productos se exhiban en los anaqueles y permanezcan en ellos.
● Promociones para negocios: se emplean para generar contactos de negocios, estimular compras,
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Incluye herramientas que se emplean en las
promociones comerciales o para consumidores. Convenciones y exposiciones comerciales, y concursos
de ventas.

>RELACIONES PÚBLICAS
Establecen buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relator o sucesos
desfavorables. Se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e
incluso países. Desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
➢ Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: generar y publicar información de
interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
➢ Hacer publicidad del producto: o de productos específicos.
➢ Encargarse de asuntos públicos: establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
➢ Hacer cabildeo: establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en leyes y regulaciones.
➢ Entablar relaciones con inversionistas: mantener relaciones con accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
 ➢ Actividades de desarrollo: hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado.

>VENTA PERSONAL: Confrontación personal, cultivo, respuesta.

>MKT DIRECTO: Comunicaciones directas a través de uno o más medios impersonales.

PUNTO DE VENTA: punto de contacto del consumidor con la marca o producto para su compra.

MARKETING DE GUERRA
El campo de batalla del marketing es la mente del consumidor. Hay 4 formas de pelear en mercadotecnia,
depende de la posición que se tenga en el cuadrante estratégico.
1. LÍDER - Estrategia DEFENSIVA:
a. Solo el líder del mercado puede considerar esta táctica.
b. La mejor estrategia defensiva es la capacidad de autoataque: encontrar mis propias
debilidades y atacar ahí. Es la ofensiva para uno mismo, boicotear sus productos con nuevos
productos, dejarlos obsoletos. Ej sector cerveza: lanzar una cerveza con mejores atributos.
c. Siempre se debe bloquear los movimientos del competidor.
2. SEGUNDO / TERCERO - Estrategia OFENSIVA:
a. La primera consideración es la fuerza de la posición del líder.
b. Encontrar la debilidad en la fuerza del líder y golpear ahí.
c. Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible.
3. UNO DE TANTOS - Estrategia de FLANQUEO:
a. Un buen movimiento de flanqueo es hacia un área no disputada.
b. La sorpresa es un importante elemento del plan.
c. La persecución es tan importante como el mismo ataque.
TÁCTICAS: Segmentar de manera creativa, utilizar eficazmente I+D
4. GUERRILLEROS - Estrategia de GUERRILLA
a. Localizar una sección del mercado lo bastante pequeña para poder defenderla.
b. No importa cuanto éxito se logre, nunca actuar como líder.
c. Estar preparado para retirarse en cualquier momento.