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INVESTIGACION

DE MERCADOS
Investigación de Productos Nuevos

Ing. Luis Salazar Rivas; D.Sc.

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INVESTIGACION
DE MERCADOS

INVESTIGACION DE
PRODUCTOS NUEVOS

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PORQUE FRACASAN
LOS PRODUCTOS NUEVOS 
• Vaga diferenciación por los consumidores 36%
• Mal posicionamiento del producto 32%
• Ningún punto de diferenciación 20%
• Mala sincronización 16%
• Desempeño del Producto 12%
• Mercado equivocado por la Empresa 8%
Todas estas razones de fracaso a menudo se pueden evitar
mediante La IM.
 Según Advertising Age, el fracaso del más del 95%, se encontró este patrón
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INVESTIGACION Y DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS
Etapas

1. Identificación de la Oportunidad
2. Selección de Conceptos
3. Desarrollo del Producto
4. Prueba de Ventas simuladas
5. Mercadeo de Prueba
6. Lanzamiento al Mercado

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Etapa 1. IDENTIFICACION DE
LA OPORTUNIDAD
Es típico, la búsqueda de datos secundarios y
una investigación cualitativa:
• Estimaciones del tamaño de mercado
• Tendencias en el tamaño del mercado S
E
• Participaciones en el mercado C
U
• Perfiles de las Empresas líderes N
D
• Prácticas comerciales A
R
• Gastos en publicidad por la competencia I
O
• Desarrollos tecnológicos en la categoría S

• Patrones de Utilización por los Consumidores


Se puede comprar datos de fuentes como,INEI, Datum, Apoyo, Imasen, etc.
y entidades del sector investigado.
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Etapa 1. IDENTIFICACION DE
LA OPORTUNIDAD
La Investigación Cualitativa:
• Busca desarrollar hipótesis sobre necesidades de los
consumidores que no están siendo atendidos
adecuadamente por los productos existentes.
• Se debe efectuar entrevistas en grupos (FG) sobre
una categoría de producto concentrándose en
deseos, necesidades, problemas, quejas y anhelos.
• El resultado del (FG) es usualmente una serie de
especulaciones sobre “vacíos” en el mercado que
podrían ofrecer oportunidades para nuevos
productos.
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Etapa 1. IDENTIFICACION DE
LA OPORTUNIDAD

• Las entrevistas en grupo (FG) sirven como


estímulo orientador en cuanto a ideas
nacientes de productos.
• En esta etapa, la atención debe concentrarse
en generar tantas ideas como sea posible, no
en evaluarlas.
• Salir con todas las ideas posibles, lo cual
aumenta las probabilidades de que haya
alguna idea buena en el lote.

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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS

Para seleccionar ideas de productos nuevos,


la técnica clave es Pruebas cuantitativas
y frecuentemente se aplica una segunda:
ronda de entrevistas como paso preliminar.

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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS

Preguntas clave en una Prueba de Concepto

 Intención de Compra
 Razones para el interés o para la falta de él
 Frecuencia esperada de uso o de compra
 Singularidad
 Precio / Valor

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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS
Preguntas clave en una Prueba de Concepto

 Intención de Compra
Es la medida más crítica en una PC y es
usualmente la base para la jerarquización de
ideas.
 Razones para el interés o para la falta de él
Las respuestas a las preguntas en esta área
determinan los atractivos clave de las buenas
ideas e identifican, en los conceptos débiles, las
áreas que necesitan mejora.
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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS
Preguntas clave en una Prueba de Concepto

 Intención de Compra
Es la medida más crítica en una PC y es
usualmente la base para la jerarquización de
ideas.
 Razones para el interés o para la falta de él
Las respuestas a las preguntas en esta área
determinan los atractivos clave de las buenas
ideas e identifican, en los conceptos débiles, las
áreas que necesitan mejora.
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Etapa 3. DESARROLLO DEL PRODUCTO

El ciclo del desarrollo del producto para un


Producto Nuevo toma más tiempo que
cualquier otro paso.

Toma tiempo formular o diseñar un producto,


luego manufacturar nuestros prototipos para
ensayos …

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Etapa 3. DESARROLLO DEL PRODUCTO
Las dimensiones del “producto” total que
necesitan ser desarrollados incluyen:

• Prueba de Productos
• Investigación de Empaques
• Investigación del Nombre, Slogan, Logotipo
• Investigación / Posicionamiento del Producto
• Investigación de la Publicidad.

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Etapa 4. PRUEBA DE VENTAS SIMULADAS
Tiene como objetivo obtener una estimación del
volumen de ventas o de la participación en el
mercado.
Constituyen el primer punto en donde la mezcla
de mercadeo completa para un producto, se
ensambla y se somete a prueba en su forma final.
Esto incluye: producto, nombre, empaque y
publicidad.
(todo ello se investigó en la etapa anterior 3)

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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA

El tipo principal de Investigación por Encuestas


efectuado durante el mercadeo de prueba lo
constituyen los estudios de PCU (publicidad,
conocimiento, utilización),
y que, se efectúan con frecuencia mensual,
trimestral, semestral, en mercados de prueba
para obtener una idea de >>>

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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
>>> con estudios PCU obtiene:
• A cuantos consumidores se les ha hecho
caer en la cuenta de que existe el producto.
• Cuantos han ensayado el producto o tienen
la intención de hacerlo.
• Cuantos de los que lo han experimentado
han vuelto a comprar el producto o tienen
intención de hacerlo.
• Experiencia de los usuarios con el producto.
• Porque no compran los que no lo están
ensayando.
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
>>>
• A cuantos consumidores se les ha hecho
caer en la cuenta de que existe el producto.
• Cuantos han ensayado el producto o tienen
la intención de hacerlo.
• Cuantos de los que lo han experimentado
han vuelto a comprar el producto o tienen
intención de hacerlo.
• Experiencia de los usuarios con el producto.
• Porque no compran los que no lo están
ensayando.
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
Los estudios PCU
1. Dan información de diagnóstico para
analizar el mercado de prueba,
proporcionando orientación para revisar el
producto, la publicidad o la estrategia
antes de salir masivamente al mercado
nacional.

2. Establecer una medida de referencia para


una posterior salida masiva al mercado
nacional.

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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA

… Los estudios PCU

Conforme se amplía la distribución, mediante


estudios similares a un nivel nacional es posible
ver si los patrones de ensayo y repetición – y
el volumen de ventas resultante – están siguiendo
el patrón que hizo del producto un éxito en el
mercadeo de prueba.
De no ser así, se pueden tomar acciones
correctivas.

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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA

… Además…

Además de estas medidas de encuestas, en el


Mercadeo de Prueba se necesita datos de
auditoría de almacenes para medir el
movimiento en ellos y proveer una base para la
proyección del volumen.

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Etapa 6. LANZAMIENTO
 Sí la investigación ha cumplido su cometido, el
producto debe estar en su camino al éxito.

 Una Variable que no ha sido probada es la Distribución.


 ¿Podrá la Fuerza de Ventas persuadir a los Minoristas
para que se aprovisionen del producto ?
 Se debe efectuar el “Control de Distribución” conforme
sale el producto.
 Este tipo de estudio se hace tomando muestras
representativas de almacenes y observando que
productos en esa categoría (incluyendo el PN) están en los
estantes y cuantas unidades tiene en exhibición cada
marca.
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Etapa 6. LANZAMIENTO

Finalmente
 Los estudios de PCU para productos nuevos a
menudo se repiten a nivel nacional a fin de
comparar los patrones de compras de los
consumidores durante la salida masiva al mercado
nacional con el desempeño en el mercado de
prueba.

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RESUMEN
Etapa de un Producto Nuevo Tipo de Investigación
1. Identificación de - Búsqueda de datos secundarios
Oportunidades - Entrevista en Grupos.
2. Selección de Conceptos - Entrevista en Grupos.
- Selección cuantitativa
- Prueba de Productos
- Test de Empaques
3. Desarrollo de Producto - Test de Nombres
- Test de Posicionamiento del Producto
- Test de la publicidad
4. Prueba de Ventas simuladas - Prueba de Ventas simuladas.
5. Mercadeo de Prueba - Estudios PCU

6. Lanzamiento - Control de distribución


- Estudios PCU
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FUENTES DE INFORMACION
PRIMARIAS: PANELES:
INFORMALES CUALITATIVAS:  Reporte continuo

 Introspección  Propósito especial


 Depth Interview  Stand by
 Focus Groups  Scanner
EXPERIMENTOS:
OBSERVACIÓN:
 Laboratorio
 Humana
 Mecánica  Campo
ENCUESTAS: MODELOS/SIMULACIONES
 Personal SECUNDARIAS:
 Teléfono  INTERNAS - EXTERNAS:
 Dominio Público
 Correo
 Privadas

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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:


1. PLANTEAMIENTO TOMA DE DECISIONES
2. DISCUSIÓN CON EL INVESTIGADOR
3. ANALISIS DE FUENTES SECUNDARIAS
4. ESTUDIOS DE PRODUCTOS Y MERCADOS
COMPETIDORES.

TODO ESTO NOS LLEVA A :


OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:
5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
6. DEFINICION DEL UNIVERSO
7. INFORMACION POR OBTENER
8. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
9. PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
10. TAMAÑO DE LA MUESTRA
11. PLANNING
12. PRESUPUESTO
TODO ESTO NOS LLEVA AL:
PROYECTO ESCRITO INVESTIGACION

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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA

REALIZACIÓN DEL ESTUDIO CUALITATIVO:


13. DISEÑO DE LA MUESTRA
14. ELECCION DE LA TECNICA ADECUADA
15. INSTRUCCIONES DE LA SELECCIÓN
16. SELECCIÓN
17. APLICACIÓN DE LA TÉCNICA
13. TRANSCRIPCIÓN
14. ANÁLISIS
15. CONCLUSIONES

TODO ESTO NOS LLEVA AL:


INFORME DEL ESTUDIO CUALITATIVO

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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA

REALIZACIÓN DEL ESTUDIO CUANTITATIVO:


21. CUESTIONARIO
22. MUESTRA
23. TRABAJO DE CAMPO
24. PLAN TABULACIÓN
25. SELECCIÓN
26. CONTROL
27. TABULACIÓN
28. ANÁLISIS
29. CONCLUSIONES
30. RECOMENDACIONES

TODO ESTO NOS LLEVA AL:


INFORME DEL ESTUDIO CUANTITATIVO

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1. Barómetros de Marca: participación y recordación de
marca. A través de encuestas.
2. Panel de Detallistas: medición de stocks, consumo y
compras. Visita a tiendas.
3. Estudios de Distribución: cobertura-roturas de stocks-
exposición punto de venta-valorización del producto-
condiciones comerciales-nivel de ofertas promocionales.
Encuestas al canal de distribución.
4. Panel de Consumidores: volumen del mercado y
participación. A través de una muestra fija de población.
5. Estudios de base-hábitos: hábitos proceso de compra y
consumo. Encuestas cada 2 ó 3 años.

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
6. Test de concepto: nuevos conceptos o consumidores.
Encuestas a muestras del mercado potencial.
7. Mercado de prueba: evaluar nuevo producto y plan de MKT.
Exponer el plan a un mercado local y monitorear los
resultados continuamente.
8. Test de producto: evaluar un producto nuevo, comparar el
producto propio con el de la competencia. Entrevistas, “blind
tests”.

9. Test de embalaje: para evaluar características, aceptación,


etc. del embalaje. A través de preguntas.
10. Estudios promocionales: antes y después de una
promoción para definir efectividad y eficacia. Encuestas y
entrevistas.
11. Market survey: encajar al entrevistado en la posibilidad
que sea usuario habitual, ocasional, antiguo, conoce y lo ha
probado, no lo probado, no lo conoce. Interrogatorio o
entrevista.
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
12. Estudios audiencia de medios: nivel de audiencia, lectores,
etc. de los medios. Entrevistas y audiometría en el caso de TV.
13. Pretest publicitario: evaluar un mensaje publicitario antes
de lanzarlo al mercado. Exponer y evaluar los resultados ante
una muestra representativa.
14. Postest publicitario: Valorar la eficacia de una campaña de
publicidad (atención, comprensión, credibilidad, asociación,
persuasión y cambio de actitud). Encuestas, interrogatorios.
15. Estudio de imagen: obtener información sobre la imagen
empresarial. Cualitativos – estudios de grupo, cuantitativos –
entrevistas y encuestas.
16. Estudios motivacionales: motivos y frenos de compra.
Cualitativos – estudios de grupo, cuantitativos – entrevistas y
encuestas.
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Referencias

 Arellano, Rolando; Marketing, Enfoque Latinoamérica

 Pope, Jeffrey; Investigación de Mercados

 Grande, Idelfonso; Fundamentos y Técnicas de Investigación


Comercial.

 Vildózola, Mario; Investigación de Mercados.

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