DE MERCADOS
Investigación de Productos Nuevos
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INVESTIGACION
DE MERCADOS
INVESTIGACION DE
PRODUCTOS NUEVOS
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PORQUE FRACASAN
LOS PRODUCTOS NUEVOS
• Vaga diferenciación por los consumidores 36%
• Mal posicionamiento del producto 32%
• Ningún punto de diferenciación 20%
• Mala sincronización 16%
• Desempeño del Producto 12%
• Mercado equivocado por la Empresa 8%
Todas estas razones de fracaso a menudo se pueden evitar
mediante La IM.
Según Advertising Age, el fracaso del más del 95%, se encontró este patrón
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INVESTIGACION Y DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS
Etapas
1. Identificación de la Oportunidad
2. Selección de Conceptos
3. Desarrollo del Producto
4. Prueba de Ventas simuladas
5. Mercadeo de Prueba
6. Lanzamiento al Mercado
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Etapa 1. IDENTIFICACION DE
LA OPORTUNIDAD
Es típico, la búsqueda de datos secundarios y
una investigación cualitativa:
• Estimaciones del tamaño de mercado
• Tendencias en el tamaño del mercado S
E
• Participaciones en el mercado C
U
• Perfiles de las Empresas líderes N
D
• Prácticas comerciales A
R
• Gastos en publicidad por la competencia I
O
• Desarrollos tecnológicos en la categoría S
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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS
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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS
Intención de Compra
Razones para el interés o para la falta de él
Frecuencia esperada de uso o de compra
Singularidad
Precio / Valor
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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS
Preguntas clave en una Prueba de Concepto
Intención de Compra
Es la medida más crítica en una PC y es
usualmente la base para la jerarquización de
ideas.
Razones para el interés o para la falta de él
Las respuestas a las preguntas en esta área
determinan los atractivos clave de las buenas
ideas e identifican, en los conceptos débiles, las
áreas que necesitan mejora.
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Etapa 2. SELECCIÓN DE CONCEPTOS
Preguntas clave en una Prueba de Concepto
Intención de Compra
Es la medida más crítica en una PC y es
usualmente la base para la jerarquización de
ideas.
Razones para el interés o para la falta de él
Las respuestas a las preguntas en esta área
determinan los atractivos clave de las buenas
ideas e identifican, en los conceptos débiles, las
áreas que necesitan mejora.
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Etapa 3. DESARROLLO DEL PRODUCTO
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Etapa 3. DESARROLLO DEL PRODUCTO
Las dimensiones del “producto” total que
necesitan ser desarrollados incluyen:
• Prueba de Productos
• Investigación de Empaques
• Investigación del Nombre, Slogan, Logotipo
• Investigación / Posicionamiento del Producto
• Investigación de la Publicidad.
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Etapa 4. PRUEBA DE VENTAS SIMULADAS
Tiene como objetivo obtener una estimación del
volumen de ventas o de la participación en el
mercado.
Constituyen el primer punto en donde la mezcla
de mercadeo completa para un producto, se
ensambla y se somete a prueba en su forma final.
Esto incluye: producto, nombre, empaque y
publicidad.
(todo ello se investigó en la etapa anterior 3)
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
>>> con estudios PCU obtiene:
• A cuantos consumidores se les ha hecho
caer en la cuenta de que existe el producto.
• Cuantos han ensayado el producto o tienen
la intención de hacerlo.
• Cuantos de los que lo han experimentado
han vuelto a comprar el producto o tienen
intención de hacerlo.
• Experiencia de los usuarios con el producto.
• Porque no compran los que no lo están
ensayando.
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
>>>
• A cuantos consumidores se les ha hecho
caer en la cuenta de que existe el producto.
• Cuantos han ensayado el producto o tienen
la intención de hacerlo.
• Cuantos de los que lo han experimentado
han vuelto a comprar el producto o tienen
intención de hacerlo.
• Experiencia de los usuarios con el producto.
• Porque no compran los que no lo están
ensayando.
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
Los estudios PCU
1. Dan información de diagnóstico para
analizar el mercado de prueba,
proporcionando orientación para revisar el
producto, la publicidad o la estrategia
antes de salir masivamente al mercado
nacional.
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
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Etapa 5. MERCADEO DE PRUEBA
… Además…
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Etapa 6. LANZAMIENTO
Sí la investigación ha cumplido su cometido, el
producto debe estar en su camino al éxito.
Finalmente
Los estudios de PCU para productos nuevos a
menudo se repiten a nivel nacional a fin de
comparar los patrones de compras de los
consumidores durante la salida masiva al mercado
nacional con el desempeño en el mercado de
prueba.
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RESUMEN
Etapa de un Producto Nuevo Tipo de Investigación
1. Identificación de - Búsqueda de datos secundarios
Oportunidades - Entrevista en Grupos.
2. Selección de Conceptos - Entrevista en Grupos.
- Selección cuantitativa
- Prueba de Productos
- Test de Empaques
3. Desarrollo de Producto - Test de Nombres
- Test de Posicionamiento del Producto
- Test de la publicidad
4. Prueba de Ventas simuladas - Prueba de Ventas simuladas.
5. Mercadeo de Prueba - Estudios PCU
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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA
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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:
5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
6. DEFINICION DEL UNIVERSO
7. INFORMACION POR OBTENER
8. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
9. PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
10. TAMAÑO DE LA MUESTRA
11. PLANNING
12. PRESUPUESTO
TODO ESTO NOS LLEVA AL:
PROYECTO ESCRITO INVESTIGACION
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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA
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PROCEDIMIENTO Y
METODOLOGÍA
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1. Barómetros de Marca: participación y recordación de
marca. A través de encuestas.
2. Panel de Detallistas: medición de stocks, consumo y
compras. Visita a tiendas.
3. Estudios de Distribución: cobertura-roturas de stocks-
exposición punto de venta-valorización del producto-
condiciones comerciales-nivel de ofertas promocionales.
Encuestas al canal de distribución.
4. Panel de Consumidores: volumen del mercado y
participación. A través de una muestra fija de población.
5. Estudios de base-hábitos: hábitos proceso de compra y
consumo. Encuestas cada 2 ó 3 años.
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
6. Test de concepto: nuevos conceptos o consumidores.
Encuestas a muestras del mercado potencial.
7. Mercado de prueba: evaluar nuevo producto y plan de MKT.
Exponer el plan a un mercado local y monitorear los
resultados continuamente.
8. Test de producto: evaluar un producto nuevo, comparar el
producto propio con el de la competencia. Entrevistas, “blind
tests”.
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