Anda di halaman 1dari 10

INTEL “REBATES” AND OTHER WAYS IT “HELPED” CUSTOMERS

Case Review
Intel Corporation (NASDAQ: INTC) adalah sebuah perusahaan pembuat chip
semikonduktor multinasional Amerika yang berpusat di Santa Clara, California. Intel pembuat
chip semikonduktor terbesar di dunia. Penemu dari mikroprosesor seri x86, prosesor yang ada
di sebagian besar komputer pribadi. Intel Corporation, didirikan pada tanggal 18 Juli 1968.
Intel juga membuat chipset motherboard, pengendali jaringan antarmuka dan sirkuit terpadu ,
flash memory, chip grafis, prosesor, dan perangkat lain yang berkaitan dengan komunikasi
dan komputasi. Didirikan oleh perintis semikonduktor Robert Noyce dan Gordon Moore dan
sering dikaitkan dengan kepemimpinan eksekutif dan visi Andrew Grove, Intel
menggabungkan kemampuan desain chip canggih dengan kemampuan manufaktur terdepan.
Meskipun Intel awalnya dikenal terutama untuk insinyur dan ahli teknologi, kampanye iklan
tahun1990-an yang"Intel Inside" berhasil dan nama prosesor Pentium sebagai merk
dagangnya
AMD adalah pemasok terbesar kedua global mikroprosesor berdasarkan arsitektur x86
dan juga salah satu pemasok terbesar graphics processing unit. Hal ini juga memiliki 8,6%
dari Spansion, pemasok non-volatile flash memory. AMD adalah pesaing signifikan untuk
Intel di pasar (CPU) central prosesor untuk komputer pribadi(berbasis x86). Bersama-sama
mereka memegang 99,1 persen (80,3% Intel, AMD 18,8%) dari CPU yang dijual untuk
kuartal tiga 2011. Sejak mengakuisisi ATI pada tahun 2006, AMD dan pesaingnya Nvidia
telah mendominasi pasar unit prosesor grafis diskrit (GPU), bersama-sama membuat pasar
naik hampir 100%.
Pada tanggal 12 November 2009 Intel membayar US $ 1,25 milyar kepada AMD.
AMD menuntut Intel karena melakukan praktik monopoli. Intel menguasai 70% dan AMD 20
% pasar prosesor komputer. Perusahaan lain akan sulit masuk ke bisnis ini karena adanya
“barriers to entry” antara lain: hak cipta, biaya yang mahal untuk membuat pabrik, dan perlu
pengalaman untuk membuatnya. Komisi Eropa juga mendenda Intel sejumlah US $ 1,5 milyar
karena melakukan praktek curang dengan memblok AMD di pasar. Hal yang sama dilakukan
oleh New York, Korea Selatan dan Jepang karena Intel meminta produsen komputer untuk
tidak menggunakan AMD.
Tindakan Intel tersebut dilakukan karena kesalahan strategi Intel dalam
pengembangan produknya yang mencoba membuat prosesor yang menggunakan instruksi
berbeda dari yang ada saat itu x86. Prosesor baru Intel tersebut diberi nama Itanium.
Mengembangkan x86 bagi Intel tidak terlalu menguntungkan karena AMD juga berhak
menggunakan paten tersebut. Itanium adalah prosesor yang lebih cepat daripada generasi
sebelumnya, namun tidak kompatibel dengan software sebelumnya sehingga instruksi x86
dapat dijalankan di Itanium harus menggunakan emulator dengan lambat.
Pada tahun yang sama AMD tetap konsisten mengembangkan x86, namun dengan
teknologi yang baru yang diberi nama Athlon. Athlon dapat menjalankan instruksi x86
dengan smooth dan sangat cepat melebihi Itanium. Dengan prosesor baru tersebut
meningkatkan pasarnya dari 9% menjadi 25%, sedangkan Intel pasarnya justru turun dari 90%
menjadi 74% dan mencapai puncaknya penjualan AMD pada tahun 2003. Pada tahun 2004
beberapa produsen komputer Jepang seperti NEC, Toshiba, dan Sony justru tidak lagi
menggunakan prosesor AMD sehingga menurunkan pangsa pasar AMD dari 25% menjadi 9.
Intel diwakili oleh pengacaranya mengatakan bahwa banyak perusahaan komputer
tidak menggunakan AMD karena tidak semua software dapat dijalankan dengan AMD serta
pengunaan sistem rabat kepada pengguna eksklusif mereka, sebagai bentuk komitmen
keduabelah pihak. Pada tahun 2009, U.S Federal Trade Commisions (FTC) mengirimkan
gugatan kepada Intel atas tindakan monopoli ilegal, kecurangan dalam berkompetisi, dan
melakukan pengelabuhan dalam tindakan dan praktek pemasaran. Penyajian bukti serta
bantahan kepada pembelaan yang dilakukan oleh Intel melalui Bruce Sewell juga dilakukan
oleh FTC. Fakta yang berhasil diiungkap FTC, pertama, bukan prosesor AMD yang
mengalami perlambatan tetapi Intel mengganti software yang beredar dipasaran sehingga
program tersebut tidak bisa berjalan pada prosesor yang menggunakan chip dari AMD.
Kedua, Intel melakukan praktek ‘rabat’dengan tujun untuk memboikot prosesor AMD.
Pada fakta kedua, diperkuat dengan kasus yang terjadi pada DELL dengan Intel pada
tahun 2001. Penghentian DELL untuk menggunakan prosesor dari AMD, sedangkan pembeli
menginginkan penggunakan AMD pada prosesor mereka. Dimulai sejak tahun 2002, dimana
terdapat pertemuan oleh COO DELL dengan beberapa pejabat perusahaan Intel. Pada
pertemuan tersebut Intel dengan terang-terangan menjelaskan bahwa DELL tidak akan
menerima pembayaran lagi jika ia menggunakan prosesor AMD.
Penggunaan prosesor Intel menyebabkan turunnya market share DELL, namun
sampai tahun 2006 Februari, DELL mendapatkan julukan sebagai “The best friend money can
buy”. Pada akhirnya, tahun 2006, DELL benar-benar mengakhiri perjanjian untuk tidak
menggunakan prosesor dari AMD yang pada akhirnya menguak bahwa DELL memiliki profit
tinggi bukan dari kehebatan manajerialnya. Mengalami kegagalan kesepakatan dengan DELL,
Intel berusaha menggunakan cara yang sama untuk mendekati IBM dan HP, namun cara
tersebut tidak sepenuhnya berhasil. HP sepakat untuk menggunakan Intel untuk beberapa
produk, sedangkan untuk “High Performance Computers” HP tetap menggunakan AMD
sebagai prosesornya.
Gugatan yang diajukan FTC tidak pernah diajukan pengadilan dan pada tahun 2010,
Intel setuju untuk menyudahi kasus tersebut. FTC menjelaskan kepada media bahwa Intel
dilarang untuk melakukan perjanjian khusus pada pembuat komputer dalam pembelian chip.
Selain itu, Intel juga dilarang untuk menggunakan software penyimpanan dan penyusunannya,
sehingga perusahaan yang lain tidak kesulitan untuk melakukan persaingan secara sehat.
Menurut para peneliti larangan tersebut tidak akan berguna setelah Intel memimpin
pengembangan pada prosesor x86 lagi. Kemudian pada tahun 2011, Intel kembali
mendapatkan 71% dari total marketshare.

Pertanyaan dan Jawaban


1) In your judgment is Intel a “monopoly”? Did Intel use monopoly-like power; in other
words, did Intel achieve its objectives by relying on power that it had due to its control of
a large portion of the market? Explain your answers.
Berdasarkan prinsip utilitarianisme semua pandangan yang menyatakan bahwa
tindakan dan kebijakan perlu dievaluasi berdasarkan keuntungan dan biaya yang dibebankan
kepada masyarakat. Rebate dalam artian sebenarnya seharusnya diberikan kepada pelanggan
yang memang membeli prosessor dari Intel dan hal itu didasari sebagai usaha untuk

mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang di industri computer.
 Rebates intel

menjadi etis ketika hal itu diberikan kepada pelanggan yang memang membeli prosessor dari
intel dan hal itu didasari sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggan secara jangka
panjang. Sedangkan menjadi tidak etis ketika hal “Rebates” yang Intel lakukan menjadikan
produsen komputer “dipaksa” untuk menghentikan pasokan processor AMD pada produksi

produknya.
 , Rebates intel dianggap tidak etis. Karena Intel menggunakan hal tersebut

sebagai timbal balik atau hadiah untuk produsen komputer di Jepang yang memboikot
prosessor AMD. Seluruh kerugian perusahaan akibat pemboikotan tersebut akan dibayar
dengan menggunakan rebates. Intel dinilai tidak etis karena dengan adanya rebates
mengartikan bahwa intel memaksa produsen komputer untuk menghentikan pasokan

pesaingnya yaitu AMD dan hanya menggunakan produk intel saja.
 Dell memiliki perjanjian

dengan Intel untuk menghentikan penggunaan prosesor AMD.


2) In your judgement, were Intel’s rebate ethical or unethical? Explain your answer.
Intel telah berlaku tidak etis dengan memaksa pengembang-pengembang software
dengan memberikan “library” untuk merusak kinerja software yang mereka buat apabila
dijalankan di prosesor AMD. Sedangkan apabila dijalankan di prosesor milik Intel, program
yang mereka buat akan tetap berjalan sempurna. Begitu juga pada saat Intel memasang
compiler pada prosesor mereka sehingga ketika seorang pengembang software melakukan
pengembangan software dan proses compiling menggunakan prosesor Intel, softwareyang
dihasilkan akan berjalan sempurna pada PC/laptop dengan prosesor Intel, namun akan

bermasalah ketika dijalankan pada PC/laptop dengan prosesor AMD.
 Salah satu poin dari

Prinsip Pasar Persaingan Sempurna. Dalam hal ini, prosesor AMD termasuk prosesor yang
mampu bersaing dengan prosesor Intel dan harga yang ditawarkan untuk penggunaan prosesor
AMD juga mampu menyaingi prosesor Intel. Maka sudah sepantasnya dan selayaknya
seseorang berhak memilih untuk menggunakan/membeli sebuah laptop/komputer dengan
prosesor AMD saja, karena menurutnya sudah mencukupi kebutuhan yang ia inginkan dan

harga yang harus ia tanggung lebih kecil dibandingkan sebuah
 laptop/komputer dengan

prosesor Intel. Sehingga ketika seseorang tesebut tidak dapat memaksimalkan daya guna dari
prosesor AMD yang seharusnya dapat bersaing dengan Intel karena suatu program tidak dapat
berjalan di prosesor AMD karena library yang menyebabkan demikian, Intel telah melanggar

prinsip Perfect Competition Market.
 Sehingga yang Intel lakukan dengan memasang library

ataupun compiler yang menyebabkan software tidak dapat berjalan di prosesor AMD ialah

tidak etis.
 
 
 
 


3) Was it unethical for Intel to use its compilers and its libraries of software code in the way
it did, or is this permissible for companies in a free market economy? Explain your
answer.
Intel telah melanggar etika karena pada awalnya sudah memberikan hak paten untuk
dapat digunakan oleh para pesaing agar terhindar dari pelanggaran terhadap anti-trust.
Sedangkan, untuk software code sendiri tidak diumumkan, sehingga AMD tidak mengetahui
jika ada program yang tidak dapat diakses dengan menggunakan prosesor AMD. Kemudian,
dalam free market economy hal itu diperbolehkan, karena dalam pasar bebas setiap individu
boleh untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan orang lain, dan memutuskan apa
yang bisa dilakukan dengan apa yang dia miliki tanpa adanya intervensi dari pemerintah.
Namun, pemerintah tetap melakukan kontrol untuk melindungi kepentingan konsumen.

4) Were Intel’s rebate unethical? Explain why or why not.


Hal itu dilakukan untuk menyingkirkan pesaing mereka dari pasar mikroprosesor. Komisi
Eropa (EC) mengatakan bahwa hal tersebut merupakan sebagai usaha anti kompetitif
pelanggaran sherman anti-trust. Hal itu dilakukan Intel membuat perusahaan untuk tidak

memasok produk 
 AMD bahkan membuat perusahaan lain memboikot produk AMD. 


Selain itu juga mengurangi pilihan konsumen dalam memilih produk mikroprosesor. 


5) In your view, did Intel violate either of the two keys section of the Sherman Antitrust
Act?Explain.
The Sherman Antitrust Act dibagi menjadi tiga bagian yaitu bagian 1 menunjukkan
dan melarang perilaku-perilaku anti kompetitif secara spesifik, dan bagian 2 menjelaskan
penawaran dengan hasil akhir yang anti kompetitif. Dengan demikian, setiap bagian
melengkapi satu sama lain dalam mengupayakan pencegahan bisnis yang melanggar Undang-
Undang. Sedangkan bagian 3 hanya perluasan dari bagian 1 untuk kawasan teritorial US dan

kawasan distrik Kolombia.


Bagian 1:
 "Setiap kontrak, kombinasi dalam bentuk kepercayaan atau sebaliknya,

atau konspirasi, yang mengekang perdagangan atau perdagangan antara berbagai Negara, atau

dengan negara- negara asing, dinyatakan ilegal."


Bagian 2:
 "Setiap orang yang akan memonopoli, atau mencoba untuk memonopoli,

atau menggabungkan atau berkonspirasi dengan orang atau orang lain, untuk memonopoli
bagian dari perdagangan atau perdagangan antara berbagai Negara, atau dengan negara-

negara asing, akan dianggap bersalah melakukan kejahatan.”


Berdasarkan The Sherman Antitrust Act, Intel telah melanggar Bagian 1 dan Bagian 2
dari teori tersebut. Pelanggaran Bagian 1 ditunjukkan dengan upaya Intel untuk memaksa
produsen komputer sebagai pelanggan utama dan Intel juga memberikan diskon pembayaran
tunai secara langsung ataupun berupa subsidi pemasaran jika mereka tidak memakai AMD

dalam produksi mereka. Sedangkan produsen komputer yang telah bersepakat dengan Intel


 
 
 
 melalui kontrak kerja yang isinya mengekang para produsen untuk menggunakan

produk selain Intel. Hal tersebut tidak jauh berbeda dengan tindakan untuk mencoba
memonopoli perdagangan di bidang IT, tetapi tindakan yang dilakukan Intel bertujuan untuk

melindungi pelanggan mereka agar tidak berpindah ke produk yang lain.
 
 
 



ARCHER DANIELS MIDLAND AND THE FRIENDLY COMPETITORS

Case Review
Archer Daniles Midland (ADM) merupakan salah satu perusahaan bidang pertanian
terbesar di dunia. Perusahaan ini memproses gandum, jagung, kacang hijau, kacang tanah dan
biji-bijian lainnya untuk dijadikan produk seperti makanan, minuman dan industri kimia. Pada
tahun 1989, ADM memutuskan untuk memasuki pasar bisnis lysin. ADM menyadari bahwa
pasar lysin didunia dikuasai oleh 3 perusahaan besar yaitu Ajinomoto (perusahaan Jepang),
Kyowa (perusahaan Jepang) dan Miwon (perusahaan Korea). ADM mulai membangun pabrik
baru dengan total nilai investasi sebesar $100.000.000. Pabrik lysin dibangun pada bulan
September 1989 dan selesai pada bulan Februari 1991. Kemudian ADM menyewa seorang
pakar bio-kimia yang bernama Mark Whitacre. Hal yang paling menakjubkan adalah selama
17 bulan kapasitas produksi pabrik tersebut mencapai 250 juta ton lysine per tahun. Artinya
produksi tersebut cukup untuk memasok setengah dari seluruh permintaan tahunan dunia.
Pada tahun 1991 ADM mulai menjual lysin ke pasar dengan volume produksi yang
cukup besar sehingga menyebabkan harga pasaran lysin jatuh dan karena itu ADM
mengalami kerugian sebesar $7.000.000/bulan. Whitacre menyadari akan kesalahannya. Dia
berpikir untuk menyelamatkan karir barunya. Dia memutuskan untuk melakukan perubahan.
Salah satu langkah yang ditempuh Whitacre ada bertemu dengan Terry Wilson (Presiden
Divisi Corn-Processing). Pada tahun 1992 bersama Terry Wilson, ADM memanggil 4
perusahaan besar lainnya yang memproduksi lysin, antara lain: Ajinomoto, Kyowa, Miwon,
dan Cheil untuk melakukan rapat guna mengontrol pasaran lysin di dunia. Dari pertemuan
tersebut dicapai kesepakatan bahwa harga lysin diatur agar sama di pasaran. Namun
kenyataannya, setahun kemudian pada tahun 1993 harga lysin terus menurun karena
banyaknya supply daripada demand. Oleh karena itu, mereka melakukan koordinasi lagi untuk
mengatasi permasalahan tersebut dengan cara membatasi jumlah lysin yang beredar di
pasaran. Namun ternyata harga tetap turun, ini disebabkan oleh ada beberapa perusahaan yang
tetap memproduksi dalam skala besar sehingga lysin di pasaran melimpah, dan itu menyalahi
kesepakatan bersama. Mengetahui hal tersebut, pihak ADM kembali mengajak keempat
perusahaan tadi untuk membahas perjanjian tahun 1993, yang pada akhirnya pihak ADM
mengancam jika ada satu pihak yang memproduksi/menjual melebihi limit yang telah
disepakati maka ADM akan melakukan penjualan secara besar-besaran sehingga lysin
di pasaran akan melimpah dan harga pasti akan jatuh dan semua akan menanggung
kerugian yang besar.
Setiap bulan, masing-masing perusahaan diminta untuk mengirimkan laporan ke
Ajinomoto untuk di audit. Kemudian pada tahun 1994, strategi dari ADM ini rupanya berhasil
penjualan kelima perusahaan ini meningkat dan harga dapat diatur oleh perusahaan. Harga
lysin dari bulan Desember 1993 sampai dengan April 1995 tercatat sebesar $120 per pound
sesuai dengan kesepakatan yang telah dilakukan. Akan tetapi pada tahun 1995 ADM
berurusan dengan FBI dikarenakan adanya tuduhan memainkan harga (price-fixing). Namun
tuduhan ini disangkal oleh Michael Andreas. Beberapa hari kemudian, FBI berhasil
membujuk Mark Whitacre informan dari FBI dan merekam hasil pertemuan antara price-
fixing antara beberapa perusahaan. Namun dari hasil penyelidikan, ternyata Mark Whitacre
juga memperoleh uang sebesar $2.500.000 yang diklaim sebagai “bonus” dalam upaya ADM
menghindari pajak. Selanjutnya berdasarkan hasil rekaman dari Whitacre, ADM
diindikasikan sebegai perusahaan yang melakukan price-fixing dan didenda sebesar $100
juta. Kemudian masing-masing pihak yang terlibat diberikan denda dan hukuman penjara
termasuk Whitacre yang diketahui mencuri uang dari ADM juga diberi hukuman.

Jawaban Pertanyaan
1. Kaitannya etika bisnis dengan keuntungan monopoli dari pihak konsumen adalah
penetapan harga merugikan konsumen karena konsumen tidak memiliki pihak lain untuk
membeli barang tersebut. Harga yang tinggi tersebut akan dibebankan lagi oleh
konsumen sebagai biaya bahan mentah, mengingat lysin merupakan bahan baku sehingga
produk akhir yang dinikmati konsumen akan dirugikan. Usaha memperoleh keuntungan
di salah satu pihak tidak boleh melanggar hak dan merugikan pihak lain. Penetapan harga
secara rahasia antar produsen merupakan tindakan tidak etis karena menyembunyikan
informasi yang sebenarnya untuk mendapat keuntungan lebih dari konsumen.
2. Hal-hal yang menyebabkan ADM melakukan penetapan harga adalah :
 Produk lysine merupakan produk yang hampir sama spesifikasinya: produk tidak
terdiferensiasi.
 Kesalahan dalam pembuatan strategi suplai dan demand produk lisin. Akibatnya
kuantitas suplai lebih besar daripada kuantitas demand yang mengakibatkan harga
menjadi turun.
 ADM memiliki pengalaman menyelesaikan masalah persaingan harga dengan membuat
perjanjian eksplisit dengan para pesaingnya.
 Penilaian kinerja seseorang di dalam perusahaan hanya berdasar atas jumlah keuntungan
dan volum atas barang yang terjual. Sehingga bonus, komisi dan penghargaan
ditetapkan hanya berdasar hal tersebut. Hal ini mendorong manajer memahami bahwa
perusahaan akan melakukan berbagai cara untuk mencapai tujuan tersebut.
3. Apakah Mark Whitacre harus disalahkan atas apa yang dia lakukan? Mengapa hal
tersebut bisa terjadi?
Jawab: Ya, tapi tidak hanya Whitacre saja yang mestinya disalahkan karena ada beberapa
pihak juga yang ikut andil dalam kesepakatan penetapan harga lysin. Whitacre merasa
bersalah atas kebijakan yang dibuatnya sehingga merugikan perusahaan sebesar $7 juta.
Whitacre telah melanggar etika moralitas, yang mana orang dikatakan bertanggung
jawab secara moral: dia membantu dan menyebabkannya, ada proses pembiaran padahal dia
tahu itu salah, dia melakukan kegiatan tersebut tanpa paksaan.
4. Apakah hukuman yang diberikan kepada Whitacre itu adil?
Jawab: hukuman yang Whitacre terima adalah adil karena Whitacre melaksanakan saran dari
Wilson yaitu untuk menetapkan price fixing dengan empat perusahaan kompetitor dan
dihukum 20 bulan. Whitacre melakukan penggelapan uang ADM sebesar $2,5 juta sehingga
dipenjara 9 tahun.
BUSINESS ETHICS

ANALISA KASUS
INTEL “REBATES” AND OTHER WAYS IT “HELPED” CUSTOMERS
&
ARCHER DANIELS MIDLAND AND THE FRIENDLY COMPETITORS

Disusun oleh
Bertyandha Ayuwaskitha
Sisilia Mirsya Anastasia

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS


MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS GADJAH MADA
2016