La reputación de TripAdvisor

La aparición de la Web 2.0 ha revolucionado la forma de entender Internet,

proporcionando a los usuarios la posibilidad de participar activamente en la red
mediante la aportación de contenidos. Paralelamente a la popularización de la Web
2.0, ha surgido el problema de la aportación de opiniones falsas sobre bienes y
servicios. Algunas marcas pretenden mejorar dicha reputación online mediante la
aportación de opiniones favorables sobre sus productos y/o negativas sobre los de
la competencia.

TripAdvisor es una empresa estadounidense fundada en el año 2000 y dedicada

a la recopilación de opiniones sobre establecimientos turísticos como hoteles,
restaurantes, atracciones, museos, etc., siendo un claro ejemplo de lo que
estamos comentando.

Cada negocio o lugar de interés tiene una ficha en esta web, en la que cualquier
usuario puede dar su opinión, aportar fotografías y otorgar una puntuación.
TripAdvisor obtiene sus ingresos principalmente a través de la publicidad y
enlaces patrocinados a webs de reservas, por lo que su principal objetivo es
generar contenido de interés para atraer el mayor número de visitas. Esta es la
información institucional que proporciona la compañía sobre las principales
características de su plataforma:

«TripAdvisor es la mayor web de viajes del mundo, ayuda a los viajeros

aprovechar el máximo potencial de cada viaje. Con más de 500 millones de
comentarios y opiniones sobre la mayor selección de lugares de viaje del
mundo (7 millones de alojamientos, aerolíneas, atracciones y restaurantes),
TripAdvisor proporciona a los viajeros la sabiduría de las masas para
ayudarles a decidir dónde alojarse, cómo volar, qué hacer y dónde comer.
TripAdvisor también compara precios entre más de 200 webs de reserva
para que los viajeros puedan encontrar el precio más bajo para el hotel más
adecuado para ellos. Las webs con la marca TripAdvisor están disponibles
en 49 mercados, con 390 millones de visitantes únicos al mes, conforman
la mayor comunidad de viajes del mundo, todas ellas centradas en
maximizar la experiencia de viaje. TripAdvisor: Infórmate mejor. Reserva
mejor. Viaja mejor».
Para opinar en TripAdvisor basta con registrarse con un email, una cuenta de
Google o de Facebook, siempre gratuito para los usuarios. Además, existe la
posibilidad de interactuar a través de la página web y de su aplicación para
móviles. Esto hace que el procedimiento sea relativamente sencillo y facilite que
millones de internautas puedan unirse a esta comunidad, pero deja abierta la
posibilidad de fraude. Cualquier usuario puede crear un correo gratuito,
registrarse con una identidad falsa y opinar de manera interesada y poco
honesta. TripAdvisor implementa sistemas de control para evitar que esto
suceda, pero resulta imposible detectar el 100 % de las opiniones fraudulentas.

Para TripAdvisor es muy importante contar con un gran número de opiniones

sobre cada establecimiento, ya que esto genera mayor confianza en los usuarios
que visitan su web para informarse. No damos la misma credibilidad a la
puntuación de un hotel, basada en siete opiniones de viajeros, que a una
puntuación basada en la opinión de 700. Por eso, implementar sistemas de control
y verificación que puedan entorpecer el flujo de opiniones, resultaría negativo para
los intereses de la empresa. No sería viable obligar a los usuarios a presentar una
factura o un ticket del establecimiento visitado para poder opinar.

Para los propietarios de hoteles y restaurantes, lo que se dice sobre su

establecimiento en TripAdvisor resulta vital en la captación de clientes, ya que
muchos usuarios consultan esas opiniones antes de realizar su selección.
Incrementos o disminuciones de las puntuaciones obtenidas en esta página web se
traducen en mejoras o empeoramientos de las ventas. Algunos de estos
empresarios se sienten perjudicados por TripAdvisor cuando piensan que sus
negocios están recibiendo puntuaciones injustas u opiniones falsas.

TripAdvisor no retira ningún negocio de su web, salvo que este cierre, ni tampoco
borra opiniones negativas, salvo que se demuestre que son falsas (algo muy
complicado). De esta forma aparecieron las primeras críticas al sistema de
TripAdvisor, que inciden en su falta de rigor en el control de las opiniones, en el
gran número de opiniones falsas registradas y en como esto perjudica
gravemente a los propietarios de negocios.
En principio, esas quejas se circunscribían al ámbito del «boca a boca» entre
hosteleros, los foros especializados en Internet o algún blog personal sin gran
repercusión. Pero a partir de 2011 se comienza a hablar de TripAdvisor en los
medios de comunicación en relación a la existencia de opiniones falsas en su
web. Esa difusión no se limita a medios de comunicación especializados en el
sector hotelero o turístico, medios locales o medios de baja difusión, sino que se
extiende a destacables medios a nivel internacional como: The New York Times,
The Wall Street Journal, Forbes, NBC News, ABC News, FOX News, The Times,
TheGuardian, TheTelegraph, TheDailyMail, BBC news, etc.
Aunque no es posible cuantificar el porcentaje de críticas falsas en TripAdvisor,
es muy probable que la inmensa mayoría de los millones de opiniones
registradas sean veraces y honestas y que la existencia de opiniones falsas
suponga un mínimo porcentaje sobre el total. Pero la escalada de noticias,
protestas, investigaciones y demandas judiciales, pueden estar creando la
percepción de que existe un problema real y grave en este sentido. Si los
hoteleros perciben que existe un número muy elevado de opiniones
manipuladas, que es fácil generarlas y que TripAdvisor no hace nada para
evitarlo, se verán fuertemente tentados a generar opiniones falsas, para tratar de
defender sus negocios. De la misma forma, si los consumidores perciben que
TripAdvisor está lleno de críticas escritas directamente por hoteleros interesados
o inducidas por ellos, perderán la confianza en la web y dejarán de consultarla y
aportar contenidos.

TripAdvisor puede seguir mejorando sus sistemas de control y verificación de

opiniones para reducir el porcentaje de opiniones falsas, algo en lo que sigue
trabajando y mejorando día a día. Pero, indudablemente, va a seguir siendo
posible escribir cierto número de opiniones falsas sobre un establecimiento sin
ser detectado. Probablemente, seguirán apareciendo noticias negativas en
medios de comunicación sobre la compañía en los próximos años. El principal
objetivo de TripAdvisor debe ser evitar que su imagen se vea gravemente
deteriorada por este tipo de noticias.