Anda di halaman 1dari 24

BAB I

PEMBAHASAN

A. Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara. Pembeli
bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian,
dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar
yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai
secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan
kebutuhan unik mereka. Dalam subbab ini , kita membicarakan empat topik
segmentasi penting: segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis,
segmentasi pasar internasional, dan persyaratan segmentasi efektif.

Menetapkan Segmen Pasar Konsumen

Tidak ada satu cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasaran
harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun
kombinasi, untuk menemukan cara terbaik melihat struktur pasar. Tabel 7.1
memuat kerangka variabel utama yang bias digunakan dalam melakukan
segmentasi konsumen.Di sini kita melihat variabel geografis, demografis,
psikografis, dan perilaku utama.

Memilih pelanggan Memutuskan posisi nilai


yang dilayani Diferensiasi
Segmentasi Mendiferensiasikan
Membagi seluruh penawaran pasar untuk
Menciptakan
pasar menjadi menciptakan nilai
nilai bagi
segmen yang lebih pelanggan yang unggul.
pelanggan
kecil.
sasaran
Positioning
Penetapan sasaran Memposisikan
Memilih satu atau penawaran pasar
beberapa segmen dalam pikiran
yang dimasuki. pelanggan sasaran.

1
Tabel 7.1 Segmentasi Variabel Utama bagi Pasar Konsumen

Geografis
Wilayah dunia atau Amerika Utara, Eropa Barat, Timur Tengah, Lingkar
negara Pasifik, Cina, India, Kanada, Meksiko Pasifik,
Wilayah negara Pegunungan, Pusar Barat Laut, Pusat Barat Daya,
Pusat Timur Laut, Pusat Tenggara, Atlantik Selatan,
Atlantik Tengah, Inggris Baru.

Ukuran kota atau Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000;


metropolitan 50.000-100.000; 100.000-250.000;250.000-500.000;
500.000-1000.000; 1000.000-4000.000; di atas
4000.000.

Kepadatan Kota, pinggiran kota, desa.

Iklim Utara, selatan

Demografi
Usia Di bawah 6, 6-11; 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Jenis kelamin Pria, Wanita

Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+

Siklus hidup keluarga Muda, bujangan, muda, menikah, tanpa anak; muda,
menikah, dengan anak; tua, menikah, dengan anak;
tua, menikah, tanpa anak; di bawah 18; tua,
bujangan; lainnya.

Pendapatan Di bawah $10.000; $10.000-$20.000; $20.000-


$30.000; $30.000-$50.000; $50.000-$100.000;
$100.000 ke atas.

Pekerjaan Profesional dan teknis; manajer, pejabat, dan pemilik


lahan; tenaga administrasi; wiraniaga; pengrajin;
supervisor, operatif; petani; pensiunan;pelajar; ibu
rumah tangga; pengangguran.

Pendidikan Sekolah dasar atau lebih rendah; sekolah menengah;


lulusan sekolah menengah;perguruan tinggi; lulusan
perguruan tinggi.

Agama Katolik, Protestan, Yahudi, Islam, Hindu, lainnya

Ras Asia, Hispanik, Kulit hitam, Kulit putih

2
Generasi Baby boomer, Generasi X, Generasi Y

Kebangsaan Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis,


Jerman, Italia, Jepang dll

Psikografis
Kelas sosial Bawah rendah, bawah tinggi, kelas pekerja, kelas
menengah, menengah atas, atas rendah, atas tinggi.

Gaya hidup Berhasil ( achiever ), pekerja keras ( strivers ),


bertahan hidup ( survivor )

Kepribadian Kompulsif, suka berkumpul, otoriter, ambisius

Perilaku
Situasi Situasi biasa; situasi khusus

Manfaat Kualitas, jasa, ekonomi, kenyamanan, kecepatan.

Status penggunaan Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna


potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap.

Tingkat pengguna Pengguna kelas ringan, pengguna kelas menengah,


pengguna kelas berat.

Status loyalitast Tidak ada, menengah, kuat, mutlak.


Watchers.

Tahap kesiapan Tidak sadar, sadar, tahu, tertarik, ingin, bermaksud


membeli.

Sikap terhadap produk Antusias, positif, apatis, negatif, bermusuhan.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis, ( geographic segmentation ) membagi pasar


menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara , negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota , atau lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin
memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau
beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan
geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

Saat ini banyak perusahaan menetapkan lokasi produk , iklan , promosi,


dan usaha penjualan mereka untuk memenuhi kebutuhan wilayah, kota, atau
bahkan lingkungan individual. Sebagai contoh, sebuah perusahaan produk
konsumen mengirimkan tambahan satu kota makanan ringan rendah kalori ke

3
toko di lingkungan sekitar klinik Weigh. Kraf mengembangkan sereal Post’s
Fiesta Fruity Pebbles untuk wilayah dengan populasi Hispanik yang tinggi. Coca-
Cola mengembangkan empat kopi kalengan siap minum untuk pasar jepang,
masing-masing menargetkan wilayah geografis tertentu. Procter & Gamble
memperkenalkan Curry Pringles di Inggris dan Funky Soy Sauce Pringles di
Asia.

Perusahaan lain berusaha mengembangakan wilayah geografis yang


belum tersentuh. Sebagai contoh, banyak perusahaan besar meninggalkan kota-
kota besar dan pinggiran kota yang amat keras persaingannya untuk mendirikan
toko di kota kecil amerika. Perhatikan Applebee’s, rantai restoran umum terbesar
di AS.

Saat ini Applebee’s sedang memastikan bahwa desa dan kota-kota kecil yang
terpencil bisa mempunyai bar and grill di lingkungan mereka. Applebee’s
memperluas jaringannya menjadi pasar STAR ( Small-Town Applebee’s
Restaurant, restoran Applebee di kota kecil ) dengan jumlah penduduk kurang
dari 50.000 orang mematahkan persepsi yang salah bahwa pasar kecil Amerika
tidak tertarik pada apa pun yang tidak dapat dibeli di Wal-Mart ( atau restorannya
yang setara ). Bagaimana strategi ini bisa berhasil? Cobalah tengok selusin lebih
orang yang antre pada suatu malam jum’at di luar Applebee’s di Hays, Kansas,
sebuah kota kecil dengan 21.000 penduduk di sebuah wilayah yang dikenal
sebagai “ daerah terpencil “antara Denver dan lebih kecil 10% daripada
Applebee’s di daerah pinggiran kota, hal tersebut dikompensasi oleh nilai real
estate yang lebih murah dan hukum peruntukan lahan yang tidak terlalu rumit.
Dan tidak ada persaingan restoran umum yang nyata di Hays. Tidak ada chili’s.
Tidak ada Houlihan’s. Bahkan Benningan’s. “ Jika Anda ingin mengajak
seseorang berkencan ,” kata seorang pengunjung muda,” Anda tidak akan
membawa teman kencan Anda ke Golden Corral,” sebuah restoran makan
sepuasnya di dekat tempat itu. Itu adalah sebuah pernyataan pemberitahuan,
mengingat pria muda itu adalah management trainee di Golden Corral. Sejauh
ini, Applebee’s telah membuka sekitar 156 restoran kota kecil. Dengan
mempertimbangkan bahwa ada sekitar 2.200 kota kecil di Amerika Serikat
dengan populasi di bawah 50.000, Applebee’s mempunyai banyak ruang untuk
tumbuh.

4
Sebaliknya, pengecer lain sedang mengembangkan konsep toko baru yang
akan memberikan akses kepada mereka terhadap daerah urban di mana
kepadatan penduduknya lebih tinggi. Contohnya, Home Depot telah
memperkenalkan toko di lingkungan urban yang mirip dengan toko aslinya tetapi
luasnya sekitar dua per tiga toko asli. Home Depot menempatkan toko-toko ini di
pasar yang padat penduduk, seperti Manhattan, di mana toko berukuran penuh
tidak praktis. Wal-Mart juga telah membuka gaya supermarket kecil, toko grosir
Neighborhood Market untuk melengkapi pusat pertokoan besarnya.

Segmentasi demografis

Segmentasi demografis (demographic segmentation) membagi pasar memnjadi


kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan
untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya
adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen
sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah
bahwa variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe
variabel lainnya. Sekalipun segmen pasar mula-mula didfinisikan dengan dasar
lain, seperti pencarian manfaat atau perilaku, karakter demografis mereka harus
diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu
secara efisien.

Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup (oge and
life-cycle segmentation), menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berlainan bagi kelompok usia dan siklus hidup
yang berbeda. Contohnya untuk anak-anak, P&G menjual crest spinbrushes
yang menampilkan karakter favorit anak-anak. Untuk orang dewasa, P&G
menjual modal yang lebih serius, menjanjikan “perasaan bersih dan segar seperti
dari dokter gigi dua kali sehari.” Dan nintendo, yang lama dikenal untuk
videogames yang berorientasi pada anak muda, telah meluncurkan submerek,
Touch Generation, yang menargetkan boby boomers yang mulai tua. Touch
Gerations menawarkan video games seperti Brain Trainning How Old is Your
Brain? Dirancang untuk “melatih orang tua” dan membuat pikiran tetap muda.
Tujuannya adalah “menarik para non-pemain tua dengan menawarkan
pembentukan keahlian-atau setidaknya tidak terlalu banyak kekerasan, tidak

5
terlalu berdasarkan fantasi—judul yang [konsumen tua] mungkin tampak lebih
dari sekedar, katakanlah, Grand Theft Auto atau World of warcraft.”

Pemasar harus berhati-hati untuk berlindung melawan stereotip ketika


menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup. Sebagai contoh, meskipun
beberapa orang berusia 70 tahun memerlukan kursi roda, orang tua lainnya
bermain tenis. Sama halnya ketika, beberapa pasangan berusia 40 tahun
mengirimkan anak-anak mereka ke perguruan tinggi, pasangan lainnya baru
mulai membangun keluarga baru. Oleh karena itu, usia sering menjadi alat
prediksi yang buruk dari siklus hidup, kesehatan, pekerjaan atau status keluarga,
kebutuhan, dan kekuatan membeli seseorang. Perusahaan yang melakukan
pemasaran kepada konsumen dewasa biasanya menerapkan citra dan
penampilan positif. Contohnya, iklan Olay ProVital—dirancang untuk
meningkatkan elastisitas dan penampilan “kulit menua” dari para wanita di atas
50 tahun—menampilkan juru bicara wanita tua yang atraktif dan pesan yang
memberi semangat.

JENIS KELAMIN Segmentasi jenis kelamin (gender segmentation) telah sejak


lama digunakan dalam produk pakaian, kosmetik, higienis, dan majalah.
Contohnya, P&G adalah salah satu perusahaan yang pertama dengan
menawarkan scret, merek yang khusus diformulasikan bagi wanita, dikemas dan
diiklankan untuk mendukung citra wanita. Baru-baru ini, kebanyakan pembuat
kosmetik wanita mulai memasarkan lini pria. Sebagai contoh, L’Oreal
menawarkan produk perawatan kulit Men’s Expert dan lini perawatan VIVE For
Men. Iklannya menyatakan, “Sekarang L’Oreal Paris membawa teknologi dan
keahlian perawatannya untuk pria... karena pria juga layak mendapatkannya.”

Baru-baru ini Nike telah memulai usahanya untuk menangkap pasar


pakaian olahraga wanita. Nike tidak melakukan apapun sampai tahun 2000
ketika Nike membuat sepatu wanita dengan menggunakan cetakan yang dibuat
dari kaki wanita, dan tidak menggunakan cetakan kaki pria yang kecil. Meskipun
demikian, sejak itu, Nike telah mengubah pendekatannya terhadap wanita. Nike
telah mengganti lini pakaian wanitanya-disebut Nikewomen – untuk menciptakan
kesesuaian ukuran tubuh yang lebih baik, lebih berwarna, dan pakaian olahraga
yang lebih modis bagi wanita. Sekarang situs web Nikewomen.com yang telah
diperbaiki menampilkan busana, beserta sekilas tren olahraga. Dan Nike telah
membuka toko Nikewomen di beberapa kota besar.

6
Jumlah situs web dan jaringan media juga semakin banyak yang
menargetkan kalangan wanita, seperti iVillage, Oxygen, Lifetime, dan WE.
Sebagai contoh, WE TV adalah “jaringan yang didedikasikan untuk membantu
wanita sehingga bisa saling berhubungan satu sama lain dan dengan dunia
disekitar mereka.” Inisiatif WE Empowers Women membantu wanita
“menemukan suara Anda dan merasa senang melakukannya” dengan
mendukung tujuan yang penting bagi wanita.

PENDAPATAN Segmentasi pendapatan (income segmentation) telah


digunakan sejak lama oleh pemasar produk dan jasa seperti mobil, pakaian,
kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan. Banyak perusahaan menargetkan
konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa kebutuhan sehari-hari.
Toko-toko seperti Naiman Marcus menyediakan semua hal mulai dari perhiasan
dan mode pakaian mahal sampai aprikot Australia berglasur seharga $20 per
pon. Dan perusahaan kartu kredit menawarkan kartu kredit superpremium yang
dipenuhi dengan hadiah, seperti Signature Card VISA, kartu MasterCard’s world,
dan kartu super-elite Centurion American Express. Kartu Centurion hitam yang
banyak diinginkan hanya dikeluarkan melalui undangan, bagi pelanggan yang
menghabiskan lebih dari $250.000 setahun untuk kartu AmEx lainnya.
Kemudian, beberapa pelanggan terpilih yang menerima kartu itu membayar iuran
tahuanan $2.500 hanya untuk mendapatkan keistimewaan karena menerima
kartu tersebut.

Namun, tidak semua perusahaan yang menggunakan segmentasi


pendapatan menargetkan orang kaya. Contohnya, banyak pengecer-seperti
Dollar General, Famili Dollar, dan rantai toko Dollar Tree—berhasil menargetkan
kelompok berpendapatan rendah dan menengah. Pasar inti untuk toko-toko
semacam itu adalah keluarga dengan penghasilan di wilayah $30.000 per tahun.
Ketika ahli real estate Family Dollar berkeliling lokasi untuk toko baru, mereka
mencari lingkungan kelas menengah bawah di mana orang-orang memakai
sepatu murah dan mengendarai mobil lama yang meneteskan banyak oli.

Dengan strategi pendapatan rendah mereka, sekarang toko-toko Dollar


(toko-toko barang murah) adalah pengecer dengan tingkat pertumbuhan paling
pesat di AS. Merka begitu berhasil sehingga toko diskon raksasa memperhatikan
mereka. Contohnya, target membuat lorong dolar—“1 Spot”—di tokonya. Dan
supermarket seperti Kroger sampai A&P meluncurkan promosi”10 for $10”. Dan

7
beberapa ahli memprediksikan bahwa, untuk menghadapi ancaman toko dolar,
Wal-Mart pada akhirnya akan membeli salah satu rantai usaha ini atau memulai
satu rantai usaha miliknya sendiri.

Segmentasi psikografis

Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) membagi pembeli menjadi


kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik
kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki
komposisi psikografis yang sangat berbeda.

Dalam bab 5 kita mendiskusikan bagaimana produk yang dibeli


seseorang mencerminkan gaya hidup mereka. Hasilnya, pemasar sering
menetapkan segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan
mendasarkan strategi pemasaran mereka berdasarkan penampilan gaya hidup.
Sebagai contoh, American Express menjanjikan “kartu yang sesuai dengan gaya
hidup anda.” Kampanye “hidupku. Kartuku.” Memberikan kilasan kepada gaya
hidup orang terkenal, dimana banyak orang ingin menirunya; dari peselancar
professional Laird Hamilton dan kepribadian televisi seperti Ellen DeGeneres
sampai bintang layar perak Robert DeNiro dan Kate Winslet.

Pottery Barn, dengan format tokonya yang berbeda, menjual lebih dari
sekedar perabot rumah. Pottery Barn menjual semua yang diinginkan pelanggan.
Pottery Barn Kids menawarkan nuansa anak-anak yang sempurna, sementara
PB Teens menawarkan mode pakaian trendi yang menunjukkann ekspresi diri.
Toko pottery Barn utama melayani gaya hidup prang kaya, tetapi santai, yang
berfokus pada nilai keluarga dan pertemanan-kaya tetapi juga masuk akal.

Segera setelah Hadley Maclean menikah, ia dan suaminya, doug,


sepakat untuk membuang tempat tidur lama mereka. Tempat tidur itu berupa
Kasur dan perkotak dari bingkai baja murah, sebuah peninggalan dari Doug pada
saat kuliah di Harvard, tetapi Hadley tidak pernah mengira betapa sulitnya
mencari tempat tidur baru. “kami tidak menemukan tempat tidur yang kami sukai,
meskipun kami bersedia mengeluarkan banyak uang,” kata Hadley, direktur
pemasaran, 31 tahun. Ternyata membeli tempat tidur lebih dari sekedar
menemukan perabot dengan harga yang tempat. Membeli tempat tidur adalah
emosi; mereka memerlukann tempat tidur yang sesuai dengan gaya hidup
mereka dengan siapa dan kemana mereka pergi. Pasangan itu akhirnya pergi ke

8
pottery Barn di lingkungan kelas atas Newbury Street, Boston, dimana Doug
jatuh dengan tempat tidur dari kayu mahoni yang ditemukan Hadley di katalog
toko. Pasangan itu begitu senang melihat betapa indahnya tempat tidur itu
dirumah bergaya colonial belanda mereka sehingga mereka segera kembali ke
toko untuk membeli seperangkat meja sudut. Dan kemudian mereka membeli
selimut. Dan sebuah cermin untuk dipasang diruang tamu. Dan beberapa bangku
untuk ruang makan, “kami kecanduan.” Hadley mengaku

Pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk melakukan


segmentasi pasar. Contohnya, pemasaran skuter Motor Honda tampaknya
menargetkan kalangan usia 22 tahun yang Hip dan Trendi. Tetapi Honda
sebenarnya membidik kelompok kepribadian yang lebih luas. Sebuah iklan lama,
Contohnya, memperlihatkan anak yang sedang gembira dan melompat-lompat
diatas tempat tidurnya sementara narator berkata, “anda berusaha seperti ini
seumur anda.” Iklan itu mengingatkan pemirsa tentang perasaan euforia yang
mereka dapatkan ketika mereka membebaskan diri dari rasa terkekang dan
melakukan sesuatu yang dilarang orang tua mereka. Oleh karena itu, Honda
menampilkan sosok anak pemberontak dan mandiri dalam diri kita semua.
Sebenarrnya, 22% pengendara skuter adalah pensiunan, vespa, pesaing Honda,
menjual lebih dari seperempat skuternya kepada kalangan usia 50 tahun keatas.
Pembeli yang lebih tua membeli skuter untuk kesenangan,” kata seorang lanjut
usia, “mereka tidak pernah mempunyai kesempatan untuk melakukannya ketika
mereka muda.”

Segmentasi perilaku

Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) membagi pembeli


menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respon
terhadap sebuah produk. Banya pemasar percaya bahwa variabel perilaku
adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

Kejadian (OCCASIONS) pembeli dapat dikelompokkan menurut kejadian saat


mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar melakukan pembelian, atau
menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kejadian (occasion
segmentation) bisa membantu perusahaan membangun penggunan produk.
Sebagai contoh, telur paling sering dikonsumsi saat makan pagi. Tetapi
American Egg Board, dengan tema “telur yang luarbiasa dan aman untuk

9
dimakan (incredible edible egg)” mempromosikan makan telur setiap saat dalam
sehari. Situs web-nya menawarkan fakta telur dan resep untuk makanan
pembuka, makanan kecil, menu utama, dan makanan penutup yang terbuat dari
telur.

Beberpa hari libur, seperti hari ibu dan hari ayah, pada mulanya
dipromosikan untuk meningkatkan penjualan permen, bunga, kartu, dan hadiah
lain. Dan banyak pemasar mempersiapkan penawaran khusus dan iklan acara
liburan. Sebagai contoh, Altoids menawarkan “kaleng cinta (love Tin),” “Valentine
yang ingin tahu” peeps menciptakan gula aneka bentuk dan permen
marhsmallow mengembang untuk hari paskah, valentine, Halloween, dan natal
ketika peeps menangkap hamper semua penjualannya, tetapi memasang iklan
peeps “selalu ada di semua musim (always in seasons)” untuk meningkatkan
permintaan saat nonliburan.

PENCARIAN MANFAAT Salah satu bentuk kuat segmentasi adalah


mengelompokan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari
produk. Segmentasi manfaat (benefit segmentation) memerlukan pencarian
manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari
manfaat masing-masing kelas produk, dan merek utama yang menghantarkan
masing-masing manfaat.

Pakaian olahraga Champion menetapkan segmen pasarnya menurut


manfaat yang dicari beragam konsumen dari pakaian olahraga mereka.
Contohnya, konsumen “Sehat dan Bugar” mencari keseimbangan Antara fungsi
dan gaya-mereka berlatih untuk mendaptkan hasil tetapi ingin tampak baik dalam
melakukannya. “pesaing olahraga yang serius” berlatih dengan keras dan
menghayati serta mencintai pakaian olahraga mereka-mereka mencari performa
dan fungsi. Sebaliknya, “Ibu-ibu pencari nilai” tidak terlalu tertarik pada olahraga
dan pakaian olahraga-mereka membeli pakaian olahraga untuk keluarga serta
mencari daya tahan dan nilai. Oleh karena itu, setiap segmen mencari bauran
manfaat yang berbeda. Champion harus menargetkan segmen manfaat atau
segmen yang dapat dilayaninya dengan sangat baik dan paling menguntungkan
dengan penampilan yang sesuai dengan preferensi manfaat setiap segmen

STATUS PENGGUNA pasar biasa disegmentasikan menjadi non pengguna,


mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna

10
tetap produk. Sebagai contoh, bang dara tidak hanya begantung pada donor
tetap. Mereka juga harus merekrut donor baru dan meningkatkan mantan
pendonor –yang ,masing-masing memerlukan penampilan pemesaran yang
berbeda.

Yang termasuk dalam kelompok pengguna potensial ini adalah konsumen


yang menghadapi perubahan tahap hidup-seperti pengantin baru dan orang tua
baru-yang bisa beruba menjadi pengguna berat. Sebagai contoh, P&G mencari
nama para calon orang tua dan menghujani mereka denggan sampel produk dan
iklan pampres dan produk bayi lainnya untuk menangkap pangsa pembelian
masa depan mereka. P&G mencari nama para calon orang tua dan menghujani
mereka dengan sampel produk dan iklan pampres dan produk bayi lainya untuk
menangkap pangsa pembelian masa depan mereka. P&G mengundang mereka
untuk menggunjungi papmpres.com dan bergabung dengan MyPampres.com
memberikan mereka akses nasihat parah ahli, berita e-mail parent pages, dan
kupon serta peawaran khusus.

TINGKAT PENGGUNAAN pasar juga bisa di segmentasika menjadi


pengguna produk ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat seringkali
hanya mencakup pasar yang kecil tetapi mempunyai persentase konsumsi total
yang tinggi sebagai contoh, penyaji makanan cepat saji burger King
menargetkan pelanggan yang di sebut “penggemar super” kalangan muda (usia
18 sampai 34 taahun), pria whoper-wolfing yang mencakup 18% pelanggan
burger King tetapi membentuk hampir separuh dari semua kunjungan pelanggan.
Mereka makan di burger king rata-rata 16 kali sebulan.

Buregr king menargetkan penggemar super ini secara terbuka dengan


iklan yang memuja “monster burger” yang berisi daging, keju, dan lebih banyak
daging dan juga yang bisa mengubah “bagian dalam menjadi bagian luar”. Iklan
“Manthem”nya memparodikan lagu helen readdy “I am woman” di iklan
itu,penggemar super muda yang terlalu lapar untuk singgah dan menyantap
makanan yang elegean membrontak dan membakar tas kerja
mereka,mendorong sebuah minivan jatuh dari jembatan, mengunyah texaz
double whoppers dan meneriakn “makanlah seperti pria, bung!” meskipun iklan
semacam itu membingungkan banyak penggemar makanan ceapta saji secara
umum, mereka benar-benar membangkitkan rasa lapar para penggemar berat
burger king.

11
Disamping keluhan beberapa konsumen bahwa rantai makanan cepat saji
merusak kesehatan meraka, para pengguna berat ini sangat loyal. “mereka
bersikeras tidak perlu menghemat,”kata seorang analis, “memprotes bahwa
mereka jauh dari dugaan aktivitas makanan cepat saji yang menganggap mereka
gemuk dan bodoh. Bahkan pengguna terberat pun “pasti orang bodoh jika ia
tidak tahu bahwa anda tidak boleh hanya makan burger dan kentang dan tidak
berolahraga” katanya.

Status loyalitas pasar juga disegmentasikan oleh loyalitas konsumen. Konsumen


mungkin setia terhadap mereka (tide,toko nordstrom), dan perusahaan (toyota).
Pembeli dapat di bagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan tingkat
loyalitasnya. Beberapa konsumen benar-benar setia-mereka mebeli suatau
merek sepanjang waktu. Sebgai contoh, apple mempunya pengguna setia yang
sedikit,tetapi fantaik,sebgai berikut:

Ini adalah “colt of the mac” dan dipahami oleh


“macolytes.”urbandictionary.com mendefinisikan macolyte sebagai” orang yang
sangat fanatim terhadap produk apple, terutama komputer macintosh. Disebut
juga penganut mac (maczealot). (contohnya:”ia adalah seorang macolyte: jangan
pernah berfikir untuk menyebetukan microsoft di depannya”) lihatlah anajizah,
seorang desainer grafis dari milan yang benar-benar tidak menyukai tato tetapi
mentato logo apple di punggungnya. Rasanya seperti hal terbaik yang aku miliki
kata jizah. “saya menyukai kompter. Apple tanpak indah dan sexi. Semua
koputer tang saya dengar adalah komentar posisitf,bahkan dari pengguna linux
dan windows” lalu ada taylor barcroft yang telah menghabiskan 11 tahun terakhir
untuk melakukan perjalanan di seluruh negeri di dalam RV dan mempunyai misi
menjadi” viidio grafer multimedia bersejarah”,sekte mac yang utama.ia pergi
kesemua macworld,pameran dagang besar yang di dominasi produk mac,dan
semua pameran teknologi lainnya-dan merekam semua tentang apple. Ia
mengakumulasikan lebir dari 3000 jam potongan film. Dan ia tidak perha di bayar
satu sen pun untuk melakukan semua ini dan hidup dari pemberian. Barchof
memiliki 17 mac. Pengguna setia yang fanatik seperti itu membantu membuat
Apple tetap bertahan pada tahun-tahun yang lesu, dan sekarang mereka berada
di bagian depan kerajaan iPod-iTunes Apple yang menjamur.

Konsumen lain adalah konsumen yang agak setia-mereka setia terhadap


dua atau tiga merek dari suatu produk tertentu atau menyukai suatu merek

12
namun terkadang membeli merek lainnya. Tetapi pembeli lain tidak menunjukan
kesetian terhadap merek apapun. Mereka menginginkan sesuatu yang berbeda
setiap kali mereka membeli atau mereka membeli apapun yang sedang di obral.

Sebuah perusahan dapat belajar banyak dengan menganalisis pola


kesetiaan di pasarnya. Perusahan harus mulai dengan mempelajari pelanggan
setianya sendiri. Sebagai contoh, denggan mempelajari “macolytes” Apple dapat
menunjukan dengan lebih tepat pasar sasarannya dan mengembangkan
tampilan pemasarannya. Denggan mempelajari pembeli yang tidak terlalu setia,
perusahan dapat mendeteksi merek mana yang paling kompetitif terhadap
mereknya. Denggan melihat pelanggan yang meninggalkan mereknya,
perusahan dapat belajar tentang kelemahan pemasarannya.

Menggunakan Dasar Multisegmentasi

Pemasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu atau
beberapa variabel segmentasi. Tetapi, mereka semakin menggunakan dasar
multi segmentasi. Tetapi, menggunakan multi segmentasi dalam usahanya untuk
mengindentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil, dan lebih terdefinisi. Ole
karena itu, sebuah bang tidak bole hanya mengidentifikasi kelompok orang
dewasa pensiun yang kaya, tetapi juga dalam kelompok itu, membedakan
beberapa segmen berdasarkan pendapatan aset tabungan , dan preferensi
resiko, rumah, dan gaya hidup mereka saat ini.

Satu contoh segmentasi multivariabel yang baik adalah segmentasi


“gaodemografis”. Beberapa jasa informasi bisnis-seoerti C laritas, Exprian,
Acxiom, dan MapInfo-telah didirikan untuk membantu perencana pemesaran
untuk menghubungkan U.S. Census dan data transaksi konsumen dengan pola
gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar mereka lebih baik
hingga lingkup kode pos, lingkungan, dan bahkan rumah tangga.

Salah satu sistem segmentasi gaya hidup terkemuka adalah sistem


PRIZM NE (New Efulition) oleh Claris, Sistem PRIZME NE mengklasifikasikan
semua rumah tangga Amerika berdasarkan sejumlah faktor demografis-seperti
usia, tingkat pendidikan, pendapatan, pekerjaan, komposisi keluarga, etnis, dan
tempat tinggal-serta serta faktor prilaku dan gaya hidup-seperti pembelian,
aktivitas waktu luang, dan preferensi media. Dengan PRIZM NE, pemasar bisa

13
menggunakan alamat anda untuk melukiskan gambaran yang tepat dan
menunjukan tentang siapa dari anda dan apa yag bisa anda beli:

Anda adalah lulusan perguruan tinggi generasi pertama berusia 23 tahun.,


bekerja sebagai asisten pemasaran di sebuah perusahaan penerbitan kecil.
Mengawali karier dari posisi bawah, Anda menghasilkan uang yang pas-pasan
untuk membayar separuh harga sewa apartemen yang sederhana, yang berada
di tengah kota dimana Anda berbagi ruang dengan teman kuliah lama Anda.
Anda mengendarai Kia Spectra berumur satu tahun dan menghabiskan Jumat
malam Anda untuk bersosialisasi di Klub malam setempat. Dari pada memasak,
Anda lebih memilih memesan Pizza dari Papa Jon’s dan makan beberapa potong
ketika Anda menonton pemutaran ulang The Mind of Mencia di Comedy Central.
Anda menghabiskan sebagian besar Minggu sore Anda untuk mencuci pakaian
di tempat laundry, sambil minum secangkir besar kopi dari kafe di dekat rumah
dan membaca edisi terbaru Spin. Anda menjalani kehidupan Anda sendiri, versi
individu yang baik. Anda adalah unik-bukan sekedar kisah klise demografis.
Benar? Salah. Anda adalah contoh utama segmen “City Startups” PRIZM NE,
Jika Anda mengkonsumsi sesuatu, Anda tidak bisa bersembunyi dari Claritas.

PRIZM NE mengklasifikasikan rumah tangga AS menjadi 66 segmen


unik, diatur dalam 14 kelompok sosial yang berbeda. Segmen PRIZM NE
membawa nama yang unik seperti “Kids & Cul-de-Sacs”, “Gray Power”, “Blue
Blood Estates”, “Mayberryville”, “Shotguns & Pickups”, “Old Glories”, “Multi-Culti
Mosaic”, “Big City Blues”, dan “Bright Lites L’il City”, “Nama-nama pendek yang
memicu citra itu menghemat banyak waktu dan menguragi persyaratan riset
teknik yang menjelaskan apa maksud Anda”, kata seorang pemasar. “Semua
nama itu menghidupkan kelompok segmen tersebut”, kata pemasar lainnya.

Terlepas dari apa yang Anda sebut kategori, sistem seperti itu bisa
membantu pemasar menetapkan segmen orang dan lokasi menjadi kelompok
konsumen berpikiran-mirip yang dapat dipasarkan. Masing-masing segmen
menampilkan karakter unik dan perilaku pembelian. Sebagai contoh, lingkungan
“Blue Blood Estates”, bagian dari kelompok sosial Elite Suburbs, adalah daerah
pinggiran kota yang dihuni oleh keluarga kalangan atas yang superkaya. Orang-
orang di dalam segmen ini lebih suka berlibur untuk main golf, menonton liga
utama sepakbola, makan di restoran cepat saji yang dipilih anak-anak, dan
membaca Fortune. Sebaliknya, segmen “Shotguns & Pickups”, bagian dari

14
kelompok sosial Middle Amerika, dihuni oleh pekerja kerah biru dan keluarga
desa. Orang-orang dalam segmen ini lebih suka pergi berburu, membeli musik
hard rock, mengendarai GMC Sierra 2500, menonton Daytona 500 di TV, dan
membaca Field & Stream.

Segmentasi seperti itu merupakan sarana yang baik semua pemasar


segmentasi ini dapat membantu perusahaan mengenali dan memahami segmen
pelanggan kunci dengan lebih baik, menargetkan mereka dengan lebih efisien,
dan menghantarkan penawaran dan pesan pasar untuk kebutuhan khusus
mereka.

Menetapkan Segmen Pasar Bisnis

Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk
menetapkan segmen pasar mereka. Pembeli bisnis bisa disegmentasikan secara
geografis, demografis (industri, ukuran perusahaan), atau lewat pencarian
manfaat, status pengguna, tingkat pengguna, dan status kesetiaan. Tetapi,
pemasar bisnis juga menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti
karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik,
pribadi pelanggan. Dengan mengejar segmen dan bukannya seluruh pasar,
perusahaan dapat menghantarkan proposisi nilai yang tepat bagi masing-masing
segmen yang dilayani dan menangkap lebih banyak nilai sebagai imbalannya.

Hampir semua perusahaan melayani setidaknya beberapa pasar bisnis,


sebagai contoh, kita telah membicarakan kampanye iklan American Express
“Hidupku Kartuku”, yang menawarkan kartu kredit kepada konsumen akhir.
Tetapi American Express juga menargetkan bisnis dalam tiga segmen-pedagang,
korporasi, dan bisnis kecil American Express telah mengembangkakn program
pemasaran berbeda bagi setiap segmen.

Dalam segmen pedagang, American Express memfokuskan diri untuk


meyakinkan pedagang baru agar menerima kartu dan mengelola hubungan
dengan pedagang yang sudah menerima kartunya. Untuk pelanggan korporasi
yang lebih besar, perusahaan menawarkan program kartu korporasi yang
mencakup pengeluaran ekstensif karyawan dan jasa manajemen perjalanan.
American Express juga menawarkan sejumlah besar manajemen aset, rencana
pensiun, dan jasa pendidikan keuangan kepada segmen ini.

15
Terakhir, untuk pelanggan bisnis kecil, American Express telah
menciptakan OPEN: Small Business Network, “tempat yang hanya ditujukan
untuk bisnis kecil”. Pemegang kartu bisnis kecil dapat mengakses jaringan untuk
mengetahui segalanya, mulai dari rekening dan piranti lunak manajemen
pengeluaran sampai nasihat ahli manajemen bisnis kecil dan berhubungan
dengan pemilik bisnis kecil lainnya untuk berbagi ide dan mendapatkan
rekomendas.

Banyak perusahaan menetapkan sistem terpisah untuk berhubungan


dengan Steelcase, produsen utama perabot kantor, mula-mula menetapkan
segmentasi pelanggannya menjadi 10 industri, termasuk perbankan, asuransi,
dan elektronik. Kemudian, wiraniaga perusahaan bekerja sama dengan penyalur
mandiri Steelcase untuk menangani pelanggan Steelcase yang lebih kecil, dalam
skala lokal atau regional dalam masing-masing segmen. Tetapi banyak
pelanggan nasional di berbagai lokasi, seperti ExxonMobil atau IBM, mempunyai
kebutuhan khusus yang melampaui ruang lingkup penyalur pribadi. Oleh karena
itu, Steelcase menggunakan manajer akun nasional untuk membantu jaringan
penyalurnya menangani akun nasionalnya.

Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan bisa


menetapkan segmen dengan pendekatan dan kriteria pembelian. Seperti dalam
segmentasi konsumen, banyak pemasar percaya bahwa perilaku pembelian dan
manfaat memberikan dasar terbaik bagi penetapan segmen pasar bisnis.

Menetapkan Segmen Pasar Internasional

Hanya segelintir perusahaan mempunyai sumber daya atau kemauan untuk


beroperasi di sebagian besar, atau bahkan seluruh negara yang ada di dunia.
Meskipun beberapa perusahaan besar, seperti Coca-Cola atau Sony, menjual
produk di lebih dari 20 negara, sebagian besar perusahaan Internasional
memfokuskan diri pada lingkup yang lebih kecil. Beroperasi di banyak negara
memberikan tantangan baru. Negara yang berbeda, bahkan negara yang
letaknya berdekatan, bisa mempunyai keadaan ekonomi, budaya, dan politik
yang sangat berbeda. Oleh karena itu, seperti yang mereka lakukan dengan
pasar domestik, perusahaan Internasional harus mengelompokkan pasar dunia
mereka ke dalam segmen dengan kebutuhan pembelian dan perilaku berbeda.

16
Perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar Internasional dengan
satu atau kombinasi beberapa variabel. Mereka dapat menetapkan segmen
berdasarkan letak geografis, mengelompokkan negara berdasarkan wilayah
seperti Eropa Barat, Lingkar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika. Segmentasi
geografis mengasumsikan bahwa negara-negara yag saling berdekatan akan
mempunyai karakteristik dan perilaku yang mempunyai banyak kesamaan.
Meskipun begitu, ada banyak pengecualian. Sebagai contoh, meskipun Amerika
Serikat Dn Kanada mempunyai banyak kesamaan, keduanya mempunyai
budaya dan keadaan ekonomi yang sangat berbeda dari tetangganya, Meksiko.
Bahkan dalam satu wilayah, konsumen bisa sangat berbeda. Sebagai contoh,
beberapa pemasar AS menyamakan semua negara di Amerika Tengah dan
Amerika Selatan. Meskipun demikian, Republik Dominika tidak sama dengan
Brazil, seperti halnya Italia tidak sama dengan Swedia. Bahkan banyak negara
Amerika Tengah dan Amerika Selatan tidak berbicara dalam bahasa Portugis
dan jutaan orang di negara-negara Amerika Latin lainnya yang berbicara dalam
beragam dialek Indian.

Pasar dunia juga bisa disegmentasikan berdasarkan faktor ekonomi.


Sebagai contoh, suatu negara bisa digolongkan berdasarkan tingkat pendapatan
penduduk atau berdasarkan keseluruhan tingkat perkembangan ekonomi.
Struktur ekonomi negara membentuk kebutuhan produk dan jasa penduduknya,
dan juga peluang pemasaran yang ditawarkannya. Negara bisa disegmentasikan
berdasarkan faktor politik dan hukum seperti jenis dan stabilitas pemerintahan,
penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah
birokrasi. Faktor-faktor semacam itu bisa memainkan peran krusial dalam pilihan
negara yang akan dimasuki perusahaan dan cara pemilihannya.

Faktor budaya juga di gunakan mengelompokkan pasar menurut,bahasa yang


umum dipakai agama,nilai dan sikap,adat dan pola perilaku.

Penetapan segmen pasar internasionalberdasarkan faktor


geografis,ekonomi,politik,budaya dan faktor-faktor lain mengasumsikan bahwa
segmen pasar seharusnya terdiri dari kelompok Negara.namun banyak
perusahan menggunakan pendekatan berbeda yang disebut segmentasi antar
pasar (intermarket segmentation)mereka membentuk segmen konsumen yang
mempunyai kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama meskipun mereka
terletak di Negara berbeda.sebgai contoh ,Mercedes Benz menargetkan orang

17
kaya di dunia,tanpa memperhatiakan negaranya.dan raksasa perabot
swedia,IKEA,menargetkan kelas menengah dunia bercita tinggi-IKEA menjual
perabot berkualitas baik yang terjangkau oleh kelas menengah di seluruh dunia.

MTV menargetkan remaja dunia 1,2 miliar remasja dunia mempunyai banyak
kesamaan .mereka belajar,belanja,dan tidur.mereka terpaparkan oleh banyak isu
utama yang sama:cinta,kejahatan,gelandangaan,ekologi,dan orang tua bekerja
.dalam banyak hal, mereka lebih banyak mempunyai kesamaan atau sama lain
dari pada dengan orang tua mereka.” Tahun lalu saya berkeliling di 17 negara
berbeda,” kata seorang ahli”dan cukup sulit menemukan sesuatu yang berbeda
,seleain bahasa,di antara para remaja di jepang,remaja inggris,dan remaja di
cina,”kata seorang ahli lainnya,”ramaja dunia di Buenos coke”MTV menjembatani
kesenjangan antara budaya ,menampilkan kesamaan yang di miliki ramaja dunia
.sony ,Adidas,Nike ,dan banykaperusahaan lain juga menargetkan remaja dunia
secra aktif .comtohnya tema “semuanya mungkin (impossible is nothing)”Adidas
coccok untuk remaja di seluruh dunia .

Pesyaratan segmentasi efektif

Jelas ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar tetapi tidak semua
segmentasi itu efektif.contohnya,pembeli garam meja bias dibagi menjadi
pelanggan berambut pirang dan coklat .tetapi warna rambur jelas tidak
mempengaruhi pembelian garam,lebih juah lagi jika semua pembeli garam
membeli jumlah garam yang sama setiap bulan ,percaya bahwa semua garam itu
sama segmentasi ini tidak akan bermanfaat bagi perusahaan .agar bermanfaat
segmen pasar harus:

 Terukur,ukuran,daya beli, dan profil segmen dapat di ukur ,variable


segmentasi tertentu sulit diukur.sebagi contoh,ada 32,5 juta orang kidal
,di amerika serikat-hampir sama deengan seliruh populasi kanada tetapi
hanya segelintir produk di targetkan untuk segmen kidal ini.masalah
utama mungkin segemen tersebut sulit diidentifikasiskandan diukur,tidak
ada data tentang demografi yang kidal, dan U.S.Census bureau tidak
menyimpan data pendududk kidal dalam surveinya.perusahhan data
peribadi menyimpan tumpukan statistic tentang segemen demografi lain
tetapi tidak tenteng segmen kidal .

18
 Aksebilitas :segmen pasar bias dijangkau dan dilayaani dengan efektif
.contohnya,sebuah perusahaan parfum menemukan menemukan bahwa
penguna berat merekanya adalah pria dan wanita bujangan yang senang
keluar rumah hingga larut malam dan sering bersosialisasi.kecuaali jika
kelompok ini tinggal atau berbeda di tempat tertentu dan terpaparkan oleh
media tertentu ,anggotanya akan sulit dijangkau.
 Subtansial:segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk
dilayani .senuah segmen harus merupakan kelompok homogeny
berukuran sebesar mungkin yang layak dikejar dengan program
pemasaran yang disesuaikan .sebagai contoh,tidak layak dan merugikan
jika produsen mobil mengembangkan mobil yang hanya diperuntungkan
bagi orang dengan tinggi badan lebihdari tujuh kaki.
 Dapat di difensiasi :segmen dapat di bedakan secara konseptual dan
diresponso secara berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran yang berbeda .jika wanita menika dan wanita yang tidak
menika mempunyai respons yang sama terhadap penjualan
parfum,mereka tidak dianggap sebagai segemen yang terpisah.
 Dapat ditindaklajuti: program yang efektif bias dirancang untuk menarik
dan melayani segemen.contohnya,meskipun satu maskapai penerbangan
kecil mengidentifikasi tujuan segemen pasar,sifatnya terlalu sedikit untuk
mengembangankan program pemasaran terpisah bagi masing-masing
segmen.
Penetapan target pasar
Segmentasi pasar menggunakan peluang segmen pasar perusahaan.
Sekarang perusahaan mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskaan
beberapa banyak dan jenis segemen yang akan di layaninya dengan
sangat baik.sekarang kita membicarakan bagaimana cara perusahaan
mengevaluasi dan memilih segemen pasar sasaran.
Mengevaluasi segmen pasar
Dalam mengevaluasi segemen pasar yang berbeda ,perusahaan harus
melihta tiga faktor:ukuran dan pertumbuhan segemen.daya tarik structural
segemen,dan tujuan serta sumber daya perysahaan. Mula-mula
perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang
penjualan terbaru segemen,tingkat pertumbuhan dan probabilitas
berbagai segemen yang di harapkan.perusahaan akan tertarik dengan

19
segemen yang mempunyai “ukuran dan karakteristrik pertumbuhan yang
sesuai .tetapi ukuran dan pertumbuhan yang sesuai”adalah hal yang
relative segmen terbesar yang paling cepat tumbuh tidak selalu menjadi
segmen yang paling menarik bagi semua perusahaan .perusahan kecil
mungkin tidak memepunyai keahlian dan sumber –daya yang di perlukan
untuk melayani segmen yang lebih besar.

Memilih segmentasi pasar

Pasar sasarn terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan
karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Karena pembeli mempunyai
kebutuhan dan keinginan unik, penjual dapat memandang setiap pembeli
potensial sebagai pasar sasaran terpisah. Kemudian penjual dapat merancang
program pemasaran terpisah bagi masing masing pembeli. Meskipun beberapa
perusahaan berusaha melayani pembeli secara pribadi, sebagaian besar
perusahaan menghadapi sejumlah besar pembeli kecil. Sehingga pelayanan
secara pribadi menjadi tidak sepadan. Sebagai gantinya mereka mencari
segmen pembeli yang lebih luas. Umumnya penepatan target pasar bisa
dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda.

Pemasaran tanpa diferensasi

Dengan menggunakan strategi pemasaran tanpa diferensiasi ,


perusahaan bisa memutuskan untuk mengabaikan segmen pasar dan
menargetkan keseluruhan pasar dengan satu penawaran. Strategi pemasaran
massal ini terfokus pada kesamaan kebutuhan konsumen daripada
perbedaannya.

Kesulitan timbul dalam mengembangkan sebuah produk atau merek yang


akan memuaskan semua konsumen. lebih jauh lagi pemasaran massal sering
mengalami kesulitan dalam bersaing dengan perusahaan yang lebih fokus dan
melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memuaskan kebutuhan segmen.

Pemasaran Terdiferensiasi

Dengan strategi pemasaran terdiferensiasi perusahaan bisa memutuskan


untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah
bagi masing masing segmen .

20
Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran kepada segmen,
perusahaan mengharapkan penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih
kuat didalam masing masing segmen pasar. Mengembangkan posisi yang lebih
kuat didalam beberapa segmen menciptakan lebuh banyak penjualan total
daripada penjualan tanpa diferensiasi melintasi semua segmen.

Tetapi pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya pelaksanaan


bisnis. Sebuah perusahaan biasanya menemukan bahwa pemasaran
terdiferensiasi ini lebih mahal untuk mengembangkan dan memproduksi.
Mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen berbeda
memerlukan riset pemasaran ekstra, peramalan, analisis, penjualan,
perencanaan promosi, dan manajemen saluran. Dan usaha meraih segmen
pasar berbeda dengan iklan dalam meningkatkan biaya produksi. Oleh karena
itu, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan peningkatan penjualan
dibandingkan dengan peningkatan biaya ketika memutuskan strategi pemasaran
terdiferensiasi.

PEMASARAN TERKONSENTRASI

Pemasaran terkonsentrasi sesuai untuk perusahaan yang sumber


dayanya terbatas. Alih-alih mengejar pangsa kecil dari pasar yang besar,
perusahaan mengejar pangsa besar dari satu atau beberapa segmen atau ceruk
yang lebih baik.

Pengaduk beton front-loading terbesar di dunia. Tetra menjual 80% makanan


ikan tropis dunia, dan Steiner Optical menangkap 80% pasar teropong militer
dunia.

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mencapai posisi pasar kuat


karena pengetahuan perusahaan yang lebih besar akan kebutuhan konsumen
dalam celuk yang dilayaninya dan reputasi khusus yang diraihnya. Perusahaan
dapat memasarkan secara lebih efektif dengan mengatur produk, harga, dan
program menjadi kebutuhan segmen yang didefinisikan dengan cermat.
Perusahaan juga dapat memasarkan dengan lebih efisien, menargetkan prroduk
atau jasanya, saluran, dan program komunikasi dengan hanya membidik
konsumen yang dapat dilayaninya dengan sangat baik dan paling
menguntungkan.

21
Jika segmen cukup besar dan biasanya menarik beberapa pesaing, ceruk
berukuran, ceruk berukuran lebih kecil dan mungkin hanya menarik satu atau
beberapa pesaing. Ceruk menawarkan peluang bersaing kepada perusahaan
kecil guna memfokuskan sumber daya terbatas mereka untuk melayani ceruk
yang mungkin tidak penting atau dilewatkan oleh pesaing besar. Perhatikan
Apple computer. Meskipun Apple computer pernah menikmati pangsa pasar
yang lebih besar dari 13%, sekarang Apple adalah penceruk pasar PC,
menangkap kurang dari 2% pasar PC di seluruh dunia. Daripada bersaing dan
berhadapan langsung dengan pembuat PC lainya ketika mereka memotong
harga dan focus pada volume, Apple berinvestasi dalam riset dan
pengembangan, membuat Apple menjadi penentu tren industry. Sebagai contoh,
ketika perusahaan memperkenalkan iPod dan iTunes, Apple menangkap lebih
dari 70% pasar download musik. Inovasi semacam itu telah menciptakan basis
konsumen setia yang bersedia membayar lebih mahal untuk produk canggih dari
Apple.

Banyak perusahaan berawal dari penceruk untuk mendapatkan pijakan


mmenghadapi pesaing yang lebih besar dan mempunyai sumber daya lebih
banyak, kemudian tumbuh menjadi pesaing yang lebih luas. Sebagai contoh,
Southwest Airlines berawal dari melayani kalangan panglaju sederhana dalam
Negara bagian Texas tetapi sekarang menjadi salah satu maskapai penerbangan
terbesar di AS. Sebaliknya, ketila pasar berubah, beberapa pemasar besar
mengembangkan ceruk pasar untk menciptakan pertumbuhan penjualan.
Sebagai contoh, dalam tahun-tahun terakhir, pepsi telah memperkenalkan
beberapa produk ceruk, seperti Sieera Mist, Pepsi Twist, Mountain Dew Code
Red, dan Mountain dew LiveWire. Pada mulanya, gabungan merek-merek ini
menduduki sekitar 5% keseluruhan penjual minuman ringan pepsi. Namun,
Sieera Mist berkembang dengan cepat dan sekarang menjadi minuman ringan
lemon-jeruk nipis nomor dua di belakang Sprite, dan Code Red dan LiveWire
telah merevitalisasi merek Mountain Dew. Kata pejabat kepala pemasaran Pepsi-
Cola Amerika Utara, “Masa merek massal sudah lama berakhir.

Saat ini, biaya mendirikan toko di internet yang rendah membuat perusahaan
lebih mudah melayani ceruk kecil di Web. Berikut ini kisah “Webpreneur” yang
mencapai hasil mengagumkan:

22
Artis inggris berusia 63 tahun Jacquie belajar sendiri menggunakan computer
hanya beberapa tahun lalu. Tahun lalu, bisnis online-nya berhasil menjual lebih
dari $4 juta. Apa yang dijualnya? Kartu online. Lawson menduduki ceruk yang
diinginkan di dunia elektronik: situs Web berbasis langganan yang
menguntungkan (www.jacquielawson.com) di mana ia menjual e-card-nya yang
sangat bergaya tanpa melakukan iklan. Sementara raksasa—Hallmark dan
American Greetings—menawarkan ratusan e-card untuk segala car, Lawson
hanya menawarkan sekitar 50 e-card secara keseluruhan, mayoritas
dirancangnya sendiri dengan rumit. Pendapatan hanya datang dari anggota—
81% dari Amerika Serikat—yang membayar $8 setahun. Tahun lalu,
keanggotaan meningkat dari 300.000 menjadi 500.000 dan tingkat pendaftaran
ulang keanggotaan hampir 70%. Desember tahun lalu, situs Web Lawson
menarik 22,7 juta pengunjung, lebih dari dua kali lipat jumlah pengunjung
saingan terdekatnya, American Greetings.com. keberhasilan Lawson dalam
model bisnis yang mengalahkan banyak raksasa media mengungkap sifat
egaliter internet dan keteguhannya sendiri bahwa cara yang dipakainya sudah
benar.

Pemasaran terkonsentrasi bisa sangat menguntungkan, tetapi juga melibatkan


risiko yang lebih tinggi daripada biasanya. Perusahaan yang bergantung pada
satu atau beberapa segmen untuk semua bisnis mereka akan sangat merugi jika
segmen melesu. Atau pesaing besar bisa memutuskan untuk memasuki segmen
yang sama dengan sumber daya yang lebih besar. Untuk alasan ini, banyak
peusahaan lebih suka melakukan diversifikasi dalam beberapa segmen pasar:

Pemasaran Mikro

pemasar terdiferensiasi dan terkonsentrasi menghantarkan penawaran dan


program pemasaran mereka untuk memenuhi kebutuhan berbagai segmen dan
ceruk pasar. Meskipun demikian, pada saat yang sama, para pemasar tersebut
tidak menyesuaikan penawaran mereka dengan masing-masing pelanggan
perorangan. Pemasaran mikro (micromarketing) adalah praktek penghantaran
produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu dan lokasi
tertentu. Alih-alih memandang pelanggan dalam setiap individu, pemasar mikro
melihat individu dalam diri setiap pelanggan. Pemasaran mikro mencakup
pemasaran lokal dan pemasaran individual

23
PEMASARAN LOKAL

Pemasaran lokal melibatkan penghantaran merek dan promosi khusus untuk


kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal—kota, lingkungan, dan
bahkan toko-toko tertentu. Citibank memberikan bauran jasa perbankan yang
berbeda dalam setiap cabangnya, bergantung pada demografi lingkungan.
Kroger mendesain supermarketnya sebagai “kelas atas”, “arus utama”, atau
“nilai” berdasarkan perilaku pembelian pelanggan dan mengatur barang-
barangnya agar sesuai dengan profil pelanggan toko, dan Wal-Mart
menyesuaiakan barangnya dari toko ke toko untuk memenuhi kebutuhan
pengunjung lokal.

Tim real-estate meneliti basis pelanggan lokal secara mendalam ketika mencari
lokasi. Kemudian perancang menciptakan format toko baru menurut riset
tersebut—toko di dekat tempat parker toko, contohnya, berisi masakan terkenal
yang menyajikan makanan siap masak bagi pekerja sibuk. Melalui program
Retail Link-nya Wal-Mart bekerja sama dengan pemasok untuk menghantarkan
barang-barang toko dengan presisi sama. Retail Link menyediakan sejarah
penjualan harian semua barang di setiap toko Wal-Mart selama dua tahun bagi
manajer dan pemasok Wal-Mart setempat. Dengan menggunakan Retail Link,
Wal-Mart dan pemasoknya dapat menentukan barang menggunakan mana yang
harus disimpan, kapan dan dimana. Sebagai contoh , Wal-Mart menyimpan
sekitar 60 jenis cabe kalengan tetapi hanya menjual tiga jenis di seluruh negeri.
Sisanya dialokasikan menurut selera lokal. Wal Mart juga menggunakan lebih
dari 200 planogram (rencana rak) yang dibuat dengan baik untuk menyesuaikan
pilihan sup terhadap pola permintaan masing-masing toko. Pengecer raksasa ini
bahkan menyesuaikan kemasan produk terhadap selera rokal. Contohnya, Wal-
Mart menemukan fakta bahwa meskipun pembasmi semut dan kecoa terjual baik
di selatan Amerika Serikat, konsumen di Negara bagian utara tidak memakai
kata “kecoa”. Setelah melabeli pestisida dengan kata-kata “pembasmi semut” di
Negara bagian uatara, perusahaan mlihat penjualan meningkat secara dramatis.

24