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Engenharia Mecânica

Professor: Alcinei Lopes Ribeiro

Salvador/BA
Fevereiro / 2017.1
O modelo de qualidade de Kano,
O modelo de qualidade de Kano,

É uma técnica da gerência de marketing da qualidade alinhada à satisfação


do cliente (SINGLETON, 1998), possibilitando a utilização das informações
obtidas pelas pesquisas e centrais de atendimento em melhorias reais no
produto, de forma a buscar a satisfação do cliente.
A história da origem do ‘’ modelo de Kano “para a satisfação dos clientes
foi publicada no Jornal da Sociedade Japonesa de Controle de Qualidade
(SERAKU, 1984) , onde são descritos três tipos de categoria de requisitos
que influenciam a satisfação do cliente.
De forma breve e objetiva, a estrutura utilizada para a adaptação do modelo
Kano consta de três partes bem definidas e que seguem uma ordem
cronológica. A saber:
• Estudo;
• Aplicação do modelo Kano;
• Análise dos resultados.
São eles:
-Requisitos básicos (Indispensáveis) - exigências mínimas cujas ausências
causarão o descontentamento, mas se forem cumpridas não aumentarão a
satisfação dos clientes. Os clientes consideram estas exigências como pré-
requisitos e são considerados importantes para o cliente somente se não
estão presentes no produto. Em outras palavras, é a qualidade básica que um
cliente espera e, se não for realizada, o cliente fica insatisfeito.
Para o cliente, esses requisitos já deverão estar embutidos nos produtos
oferecidos, sendo, como mencionado, um pré-requisito. O fato de se dotar o
produto com esses requisitos não tornará o cliente mais satisfeito. No entanto,
sem eles o cliente não adquire o produto.
Por exemplo, hoje, quando se compra um automóvel, espera-se que ele tenha
um banco ajustável. Se não houver, o cliente ficará insatisfeito. Se houver,
nenhum crédito adicional será dado, porque é pressuposto a existência
daquele atributo.
-Requisitos lineares (Fatores de desempenho/competitiividade) - Fatores que
causam satisfação se o desempenho for elevado e causam o
descontentamento se o desempenho for baixo. Estes fatores estão ligados
diretamente às necessidades e desejos explícitos dos clientes, sendo um
diferencial competitivo para a empresa que os adiciona a seus produtos.
Para eles, a satisfação do cliente é proporcional ao desempenho do produto.
Estas exigências são as expectativas que os clientes esperam dos veículos.
Estes fatores são medidos por pesquisas com os clientes, para saber-se o
nível de desempenho do produto e, assim, conhecer a ‘’voz do cliente’’.
- Requisitos Atrativos (Fatores de excitamento/diferencial) - Fatores que
aumentam a satisfação do cliente se adicionados, porém não causam o
descontentamento se não forem adicionados. Estes fatores surpreendem o
cliente e geram o “prazer”. Adicionando estes fatores ao produto, a empresa
pode realmente distinguir-se de seus concorrentes de uma maneira positiva.
São requisitos que induzem a um diferencial para cativar o cliente.
Na aplicação prática, os atributos aqui considerados nem sempre caem
perfeitamente em uma das três categorias. Níveis muito altos de
desempenho em relação às expectativas podem agir como atributos de
excitação e proporcionar verdadeiras razões para escolher um produto em
particular sobre o seu concorrente. Por outro lado, um recurso destinado à
excitação, se mal executado, poderá causar insatisfação.
Quem é o cliente

Clientes Finais: Consumidores (pessoas ou empresas)


Clientes
Clientes Clientes Intermediários: Distribuidores, representantes,
Externos atacadistas, varejistas, franqueados, etc.
Externos
Clientes Industriais: Business to Business (B2B)

Proprietários, diretorias, chefias, funcionários


Clientes
Clientes Departamentos, setores, processos
Internos
Internos Unidades produtivas de um grupo empresarial

Pessoas ou grupos que tem interesse no desempenho


Partes
Partes ou no sucesso de uma organização:
Interessadas
Interessadas - clientes externos - proprietários ou acionistas
- funcionários - fornecedores e parceiros
- órgãos financiadores - sociedade
O que são requisitos do cliente

Tipos de necessidades humanas:

-Necessidades declaradas
-Necessidades reais
-Necessidades percebidas (valor)
-Necessidades atribuíveis a usos inesperados
O que são requisitos do cliente
-Necessidades declaradas
-Necessidades reais

Clientes declaram suas necessidades, porém, por trás destas necessidades


declaradas, estão as reais necessidades:
O que o cliente declara O que ele realmente quer
Alimentos Nutrição, sabor agradável,
Automóvel Transporte, status
Televisão Entretenimento
Casa Abrigo, proteção, status

Para identificar as necessidades reais deve-se sempre buscar as respostas a:


-Por quê ele está comprando este produto?
-Que serviços ou benefícios ele espera deste produto?
O que são requisitos do cliente
--Necessidades percebidas (valor)

Há diferenças de percepção quanto ao satisfação


de necessidades, pois para diferentes clientes há
percepções diferentes sobre o que está “contido”
no produto:

Esta diferença de percepção permite a criação de


produtos diferenciados para suprir a mesma
necessidade, porém, oferecidos com valores
Exemplos:
agregados diferenciados
-Barbearia x Salão de Beleza
- Shopping “A” x Shopping
O que são requisitos do cliente
-Necessidades atribuíveis a usos inesperados

Muitas vezes o cliente usa o produto de maneira


diferente daquela pretendida pelo fornecedor.
O planejamento do produto deve ser baseado no
uso pretendido ou real.
Isto pode elevar os custos de produção, porém, o
resultado global final será positivo.
É essencial saber:
- Qual será o uso real (ou mau uso). Prever ou gerar meios de evitar.
- Quais os custos associados.
- Quais as conseqüências do uso pretendido.
O que são requisitos do cliente
Tipo de Requisito Fonte de Informação

Estratégia do cliente (benefícios, interesses);


Necessidade
Tendências de mercado;
Contratos, acordos; especificações;
Declarado
Expectativas dos clientes, reclamações;
Implícito
Leis, regulamentações, segurança e saúde, ética,
Obrigatório
responsabilidade social, ambiental, etc.
Necessidades não articuladas, inovações;
Desejo
Proibições legais, sugestões ou advertências de
Restrição
clientes (...de jeito nenhum!),
O atendimento aos requisitos gera satisfação?
(Modelo de Kano)

satisfeito
satisfied

Hidden Opportunities: Motivators:


Desejos
factors that are important, factors that are directly
(necessidades latentes,
but are not (yet) expected
inovações, bonus) Fatores de desempenho
connected to satisfaction
or fulfilled. – in general,
(necessidades, the more
benefícios)
fulfillment, the better
not
não atendido
fulfilled
fulfilled
atendido
Hygenics:
Fatores
factors that higiênicos
are expected.
(requisitos declarados,
Fulfillment only avoids
obrigatórios, expectativas
dissatisfaction, but does
atendidas,
cause restrições)
satisfaction. Absence
of these factors causes
extreme dissatisfaction
dissatisfied
insatisfeito
MÉTODO KANO

Medindo a Satisfação do Cliente


A idéia do método Kano é descobrir quais atributos de um
serviço ou produto influenciam na satisfação do cliente, a
partir da motivação deste cliente em pagar mais ou menos
pelo produto ou serviço oferecido.

O professor Noriaki Kano, após estudar o comportamento


de inúmeros produtos em relação à satisfação de seus
clientes, definiu três tipos de fatores:
Higiênicos / requisitos mínimos obrigatórios
Necessidades / Solicitações explícitas / Desempenho
Desejos / Inovações
Avaliação de produtos hoteleiros,
usando o Modelo de Kano
Serviços e Características Fatores do Modelo de Kano
Hóspede de negócios Turista

Preço Desempenho Obrigatório


Check-in rápido Desempenho Desempenho
Check-out expresso Obrigatório Desempenho

Localização Desempenho Desempenho


Cama confortável Obrigatório Obrigatório
Café da manhã farto Obrigatório Desejo

Jacuzzi Desejo Desempenho


Acesso à Internet Obrigatório Desejo
Jornal Obrigatório Desejo
TV a cabo/HBO Desejo Obrigatório
Sala de ginástica Desejo Desempenho
Piscina Desejo Obrigatório
Restaurante Desempenho Desempenho
Fonte: E. G. Woodley: A Few Words About the Kano Model,
em http://www.unlimitedpriorities.com/Kano%20Article.htm
SERVIÇOS
Importante: as necessidades dos clientes mudam com o passar
do tempo. Desta forma, atributos classificados como fatores
diferenciais, pelos quais os clientes não pagariam a mais para
ter nos serviços prestados HOJE, podem passar ser fatores
diferenciais amanhã e tornem-se necessários daqui a 6 meses.
Você compraria um computador sem uma interface USB?
Trabalho em Grupo:

Identifique alguns fatores HIGIÊNICOS, de


DESEMPENHO e DESEJOS dos clientes de um
segmento de SERVIÇOS a ser escolhido pelo grupo.

satisfied
satisfeito

Hidden Opportunities: Motivators:


Desejos
factors that are important, factors that are directly
(necessidades
but are latentes,
not (yet) expected connected to satisfaction
inovações, bonus) Fatores de desempenho
– in general, the more
or fulfilled.
(necessidades, benefícios)
fulfillment, the better
not
não
atendido fulfilled
atendido
fulfilled
Hygenics:
Fatores
factors that higiênicos
are expected.
(requisitos declarados,
Fulfillment only avoids
obrigatórios, expectativas
dissatisfaction, but does
cause satisfaction. Absence
atendidas, restrições)
of these factors causes
extreme dissatisfaction
dissatisfied
insatisfeito
2
4

Com o passar do tempo, e com as empresas cada vez mais se atualizando, um


atributo que hoje é considerado um atrativo pode vir a se tornar um atributo
linear ou até mesmo básico.
Exemplo disto pode ser a quinta marcha, que era um diferencial ao se comprar
um veículos passando a ser, algum tempo depois, um item básico.

A figura acima, faz uma relação entre o preenchimento dos requisitos e o nível de satisfação do cliente:
2
5

- Buscamos no atrativo ( surpreendente/Inovador) e que o cliente compre por


ser um diferencial no mercado e por tato temos que ter um protótipo
inovador, algo que não existe ainda
Excitante para o Cliente

Performance ou Linear

Auto. Trans.

Interior harmonioso–
Craftsmanship

Encosto de brao diaanetiro Basico


Cinto de seguranca confortavel- Troca de marchas bem definidas
Sem infiltracao de agua
Air bag
Controle da direcao em auto pistas Vidros eletricos
Facil de entrar e sair
Sem ruidos e rangidos - Y
Apoi lombar Facilidade de dar partida
Encosto do braco banco traseiro - G

Freio suave Air bag


3 velocidades do limpador de parabrisas Y

Economia de combustivel- G Ar condicionado e ar quente


Direcao eletrica
Console -
Som Direcao hidraulicaY Planejado Excecutado
Sem ruido de ventos

Kano Model