El adecuado contexto

Para ubicar internet es valioso recordar la aparición y la incidencia de los adelantos

tecnológicos de las últimas décadas. En los años ’50 la televisión, en los ’60 la

computadora mainframe, en los ’70 el chip electrónico, en los ’80 la computadora

personal y en los ’90 internet. “Cinco décadas de cambios increíbles que han

revolucionado nuestra manera de vivir y de pensar”. Internet, en especial, está

transformando el mundo empresario aunque haya empresas, productos o servicios que no

estén en el ciberespacio. Esta es la era de internet “y el futuro pertenece a quienes mejor

creen sus marcas en la red”. Las once leyes que se exponen con claridad y abundancia de

ejemplos son estas que se enuncian a renglón seguido.

1. La ley de uno u otro. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación

pero nunca ambas cosas a la vez.

2. La ley de la interactividad. Sin ella, el sitio web y la marca no irán a ninguna parte.

3. La ley del nombre común. El beso mortal para una marca de internet es el nombre

común.

4. La ley del nombre propio. El nombre en internet está siempre solo, así que conviene

tener un buen nombre.

5. La ley de la singularidad. Hay que evitar, a toda costa, ser el segundo de su categoría.

6. La ley de la publicidad. La publicidad fuera de la red será mucho mayor que la

publicidad en la red.
 7. La ley de la mundialización. Internet derribará todas las barreras, todos los límites y

todas las fronteras.

8. La ley del tiempo. Hay que ser rápido; hay que ser el primero; hay que concentrar la

atención.

9. La ley de la vanidad. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz

de hacer de todo.

10. La ley de la divergencia. Todo el mundo habla de convergencia cuando ocurre

precisamente lo contrario.

11. La ley de la transformación. La revolución de internet transformará todos los aspectos

de nuestra vida.

1. LA LEY DE UNO U OTRO”Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero

no ambas cosas!!En esta ley podemos contestar la siguiente pregunta: ¿Cómo saber si

Internet es un negocio o un medio de comunicación para nuestra marca?•Identificando las

siguientes variables: La marca es tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele

ser un medio de comunicación; para los intangibles, un negocio. Se trata de una marca en

la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un medio de comunicación. Si no, un

negocio. Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como en el caso de los libros,

es un negocio. Si no, un medio de comunicación.

2. 4. Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si es así,

Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación. Son los gastos de

envío un factor relevante en comparación con el precio de compra? Si es así, Internet

suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, los comestibles. Si no lo es, un negocio.

En este caso podemos utilizar como ejemplo, la pagina Web de Pollo Campero, quien

ocupa la red únicamente como medio de comunicación y no como negocio.

3. 6. LEY 2: “LA LEY DE LA INTERACTIVIDAD”Sin ella, su sitio Web y su marca no irán a

ninguna parte.Internet ha innovado ya que añade la interactividad. Si no se explota

almáximo ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. Nodebemos hacer de una
 web una revista digital. La Interactividad no essólo la posibilidad de elegir entre un menú.

No es sólo eso, también esteclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la

informaciónsolicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándoseen las

consultas que hemos formulado inicialmente; es la posibilidad deque el sitio realice esa

interacción entre la red y las personas (Red yMercado).Así como cada medio posee su

valor añadido, el de Internet es lainteractividad. El libro multiplicó la cantidad de personas

a las que unasola persona podía llegar; la prensa añadió la característica de lasnoticias

(información); la radio añadió la voz humana; la TV añadiómovimiento

4. 7. http://www.amazon.com/Interactividad es la posibilidad de teclear nuestras

instrucciones yhacer que el sitio nos envíe la información que hemos solicitado de laforma

en que la hemos solicitado, por ejemplo: Amazon.com, al teclearuna materia el sitio le

mostrara una lista de libros que encajan en sucategoría.

5. 8. http://online.wsj.com/home-pageThe Wall Street Journal, su edición interactiva es la

únicapublicación de éxito en la red

6. 9. LEY 3: “LA LEY DEL NOMBRE COMUN”El beso de la muerte para una marca de Internet

es el nombre común.Se dice que cuando Internet era nueva y había pocas personas que

conocíannombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una

ventaja.Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como

nombrede marca, tenemos muy pocas probabilidades de lograr ninguna de esas dos

cosas.Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común

conuna cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionanen el

mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; peroen Internet

no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia.Por ejemplo: recordar

discosbaratos.com es complicado.¿Quién vende los discos más baratos?Fnac.com. Ellos

tienen un lugar en la mente del consumidor.Es una marca posicionada y diferenciada.

7. 10. Tradicionalmente, los nombres de las marcas han sido sustantivos propios, ya que la

mayoría de las personas utilizan los nombres de las marcas como sustantivos, por ejemplo:

casi todo el mundo dice “Manejo un Mercedes”, no “Manejo un carro Mercedes”.Ejemplo

de Nombre común en Internet carros.com http://carros.com/

8. 11. LEY 4: “LA LEY DEL NOMBRE PROPIO” Su nombre está sólo en Internet, así que le

conviene tener un buen nombre.El torrente de nombres comerciales genéricos en Internet

proporcionaesperanza a las empresas que han llegado después, si se es capaz delanzar un

sitio Web con una buena idea y una buena marca, esta enbuena posición. Además de

elegir un nombre propio, la estrategia deelección de nombre para el sitio Web será mas

eficaz si es coherente conlos ocho tip`s:•El nombre debe ser corto.•El nombre debe ser

simple (por ejemplo, tener pocas letras delabecedario).• El nombre debe ser indicativo de
 la categoría.•El nombre debe ser único (los nombres genéricos no suelen ser únicos:por

ejemplo, gift.com, present.com buy.com).•El nombre debe ser aliterado (Dunkin donuts,

Volvo, Coca-cola...).•El nombre debe ser pronunciable.•El nombre debe ser llamativo.

9. 12. http://www.cnet.com/Por ejemplo: CNET.com partió del termino genérico“Computer

Network”, y lo acorto a CNET, creando unnombre propio.

10. 13. LEY 5: “LA LEY DE LA SINGULARIDAD”Debe evitar a toda costa ser el segundo de su

categoría.Existe un gran diferencia entre hacer/crear una marca en Internet ycrear una

marca en el mundo real. En el mundo real, siempre hayespacio para una segunda marca,

quizás cuando el mercadomadure habrá lugar para los segundos, pero hoy no.En el

mercado físico, la segunda marca cumple una función: yoentro en el bar y pido "una Coca-

Cola". El barman contesta que nohay y entonces yo digo: "pues una Pepsi". Él tienen Pepsi

porqueesa marca le sirve como la primera no lo hace. Sin embargo, si yoentro en un sitio

es en Coca-Cola.com y allí no me vale Pepsi, novalen las segundas marcas. Dell no era el

primero en venderordenadores clónicos, pero sí el primero en hacerlo por Internet.Se creó

su subcategoría para ser el primero.

11. 14. http://www.coca-cola.com.sv/es/index.htmlEjemplo: Coca-Cola.com en ninguna parte

en su paginaWeb encuentra relación con otra marca y menos a sucompetencia.

12. 15. LEY 6: “LA LEY DE LA PUBLICIDAD” La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que

la publicidad en la Red.En un principio, al menos la publicidad respaldo todos los sitios

Webcomerciales. El plan de juego era sencillo: “ofreceremos gratuitamenteel contenido

para conseguir trafico, y después utilizaremos ese trafico,para vender publicidad”. La

publicidad no funciona bien en Internet. Porello se hacen regalos en los sitios o aparecen

sitios que pagan porrecibir publicidad. Pero el caso es que cada día se venden

másprogramas para evitar la publicidad. Internet es interactivo y el usuariomanda: pocos

usuarios quieren exponerse a la publicidad, más aúncuando esta retarda el proceso de

navegación. Pero no somos reacios ala publicidad: esta crecerá, pero fuera de la Red. Será

publicidad "desintonización", de tecleo, que nos remitirá a sitios concretos. Enconcreto, la

radio se convertirá en el medio de comunicación preferidopara la publicidad de las

dotcom. Una marca de Internet no tieneatributos visuales. Lo único que la mente debe

recordar para acceder aun sitio es el nombre.

13. 16. ¿Qué necesita una marca de Internet para permanecer viva?También necesita

visibilidad en el mundo real o tangible. La forma mas rentabley mejor de conseguir

visibilidad es la notoriedad. Por lo general, la primeramarca en una nueva categoría de

Internet disfruta de la bendición de unaoleada de notoriedad.Ejemplo: priceline.com

http://www.priceline.com/
14. 17. LEY 7: “LA LEY DE LA MUNDIALIZACION”Internet derribará todas las barreras, todos los

límites, todas las fronteras.Esta es una gran ventaja ya que el producto ofrecido a través

de Internet seofrece a todo el mundo.Hay que aprovecharse de ello: invertir en los países

en vías de desarrollo,explotar la imagen del país de origen (por ejemplo: los sitios italianos

pueden serde diseño, los franceses gastronómicos...).¿Y cómo solventar el problema del

idioma? Para productos tecnológicos espreferible usar un solo idioma. Para productos

para el mercado mayoritario esmejor utilizar el idioma del país desde el que se accede a la

Web. Aunque seriaexcelente contar con la opción que el usuario pueda elegir su idioma, y

que se lapagina que cambie este, tal cual lo decida o elija el cliente/usuario.

15. 18. Por ejemplo: Pizzahut.com, cuenta con la opción de buscar la ciudad en la que se

encuentra el usuario, y asi poder elegir automáticamente el

idioma.http://www.pizzahut.com/

16. 19. LEY 8: “LA LEY DEL TIEMPO” Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero.

Tiene que centrar su atención.Podemos creer que las apresuras nos llevan a los errores,

pero la verdad es que esoserrores son los que frecuentemente son los ingredientes mas

importantes en un lanzamientoen Internet. Si se desea tener éxito en los negocios, en la

creación de la marca se tiene quecolocar el primero en las mentes, el hecho de llegar en

primer lugar al mercado no sirve masque para tratar de colocarse el primero en las

mentes. Si se desperdicia esa oportunidadpreocupándose por conseguir que todos los

detalles estén perfectos, esa oportunidad nuncavolver a tenerse.Históricamente. Los

descubrimientos se realizan en una mismaépoca por varias personas. Si Colón no hubiera

descubierto América,otro lo hubiera hecho, aunque quizás de otra manera. Si Dell no

lohubiera intentado, otro lo hubiera hecho, pero el resultado no seríaDell. Hoy es el mejor

día de su vida para lanzar una empresa enInternet basada en una nueva idea. Lo único que

hay que hacer eselegir una buena estrategia y un buen momento (antes de que se

nosadelantes). Se necesitan ambas cosas. Una sin la otra no daráresultado.

17. 20. http://www.ebay.com/eBay.com fue introducido en 1995 como el primer sitio

desubastas en Internet. En la actualidad, eBay.com es condiferencia el principal sitio de

subastas de la Red, y gestionaaproximadamente mas de 2 millones de operaciones al mes

enunas 850 categorías de productos.

18. 21. LEY 9: “LA LEY DE LA VANIDAD” El mayor error que se puede cometer es creer que uno

es capaz de hacer de todo.Esto sucede ya los consumidores al tener una percepción sobre

una marca esta se vuelveen una etiqueta por ejemplo: Xerox significa fotocopiadoras, IBM

significa ordenadores;Cadillac significa carros grandes y Volkswagen significa carros

pequeños. Esto enconclusión es lo que hace difícil que una marca en la Red cuando ya esta

etiquetada en unarea, esta se diversifique.Hay cinco estrategias fundamentales de

 creación de una marca para una empresa líder:1. No perder el enfoque de la marca.

Existen 5 millones de sitiospuntocom. Se debe el sitio identificar con más de una cosa.2.

Aumentar la participación de mercado. Hasta que nodominemos la actividad en la que nos

desenvolvemos no esconveniente lanzarse a otra.

19. 22. 3. Ampliar el mercado. Las empresas lideres deben pensar como ampliar su mercado,

siendo conscientes que muchas de las ventajas de un mercado mas grande redundaran en

su beneficio. 4. Mundializarse. Se debe hacer el esfuerzo de llegar a los clientes de todo el

mundo 5. Dominar la categoría. Para una marca líder, una participación de mercado del

25% debería ser un objetivo conservador.Cuando la fiebre Internet se enfríe, cuando sea

simplemente otro lugar al que podamosacudir para comprar cosas, es poco probable que

esos sitios genéricos que venden de todopara todos sigan.A veces da la impresión de que

algunas empresas que practican laampliación de línea tienen éxito, por lo menos a corto

plazo. Microsoftes un ejemplo: tras dominar el mercado en los sistemas operativos delos

ordenadores personales, Microsoft tiene una amplia variedad deactividades adicionales,

todas bajo el nombre de Microsoft. Se puedepensar entonces “si Microsoft puede”, esta

es la retahíla constante, larespuesta es: no todos son Microsoft, cuando se posee mas del

90%del mercado, cuando esta empresa esta valorada en mas de mediobillón de dólares en

el mercado de valores, se puede hacerprácticamente cualquier cosa.

20. 23. http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx El liderazgo cambia las reglas del juego.

Microsoft es un claro ejemplo de ello.

21. 24. LEY 10: “LA LEY DE LA DIVIRGENCIA”Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo

que esta ocurriendo esprecisamente lo contrario. Cuando se introduce un nuevo medio de

comunicación, se dice “Convergencia” ¿Con que converger el nuevo medio?. Cuando se

introdujo la TV, por todas partes surgieron artículos sobre la convergencia de la TV con

revistas y periódicos, se decía que ya no recibiríamos las revistas por correo, cuando los

usuarios necesitaran un numero se apartaría un botón en el TV y se imprimiría en su casa.

Cuando apareció Internet aparecieron el mismo tipo de artículos, ahora se puede navegar

por Internet mientras se ve TV. Por ejemplo: A pesar de mpg4, seguimos viendo las

películas en el vídeo. Una empresa atenta contra las leyes de la naturaleza cuando intenta

crear una marca en Internet basándose en el concepto de la convergencia. ¿Se

combinaran el ordenador, Internet y el TV? Eso nunca sucederá las tecnologías no

convergen “Divergen”. Muchos creadores de marca en Internet están cayendo en esa

trampa de la convergencia.

22. 25. Se buscan maneras de combinar el mundo real con el mundo de Internet. Su ingenio

no conoce limites: •Periódicos y Revistas en Internet •Radio y TV en Internet •Servicios de

 Internet en su teléfono o en PalmPilot •Servicio de fax y teléfono desde su ordenador o

desde su TV.Ejemplo: laprensagrafica.com http://www.laprensagrafica.com/

23. 26. LEY 11: “LA LEY DE LA TRANSFORMACION” La revolución en Internet transformará

todos los aspectos de nuestras vidas.Internet influirá en las empresas si se lanza o no a la

Red. ¿Qué cambiosintroducirá Internet en las empresas y en nuestras vidas?Existen ciertas

predicciones paulatinamente, desaparecerán :1. Las guías en papel están condenadas al

fracaso.2. Los catálogos en papel se enfrentan a un incierto futuro.3. Los sofisticados

folletos a todo color se volverán extraordinariamente infrecuentes4. Los anuncios

clasificados se trasladaran a la Red.5. El servicio postal no repartirá tantas cartas.6. Los

servicios financieros de todo tipo se trasladaran a la Red.7. El negocio de reparto de

paquetes aumentara de forma vertiginosa.8. La venta minorista en Internet será un juego

de precios.9. La venta minorista fuera de Internet será un juego de servicios.10. Los

buscadores perderán importancia.11. Internet cambiara muchos aspectos del sector

telefónico.12. En internet habrá limites de velocidad.

24. 27. Por