TARJETAS PREMIUN

DIANA STEFANIA CRUZ

CAROLINA MAYA QUINTERO

CORPORACION INSTITUTO DE ADMINISTRACION Y FINANZAS

GESTION EMPRESARIAL

PEREIRA

2010

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 TARJETAS PREMIUN

DIANA STEFANIA CRUZ

CAROLINA MAYA QUINTERO

DOCENTE

GERMAN CRUZ

PROYECTO DE INVESTIGACION

CORPORACION INSTITUTO DE ADMINISTRACION Y FINANZAS

GESTION EMPRESARIAL

PEREIRA

2010

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 CONTENIDO

PÁG.
1. ESTADO DE LA CUESTION …………………………………………………... 2
1.1 PROYECTO 1 ……………………………………………………………………… 2
FACTORES CLAVES PARA QUE UN PROGRAMA
DE FIDELIZAZCION SEA EFICAZ
1.2 PROYECTO 2…………………………………………………………………………
SISTEMA DE GESTION DE COBRANZAS
1.3 PROYECTO 3………………………………………………………………………..
LA FIDELIZACIÓN MÁS ALLÁ DE UNA MOTIVACIÓN ECONÓMICA
2. ANTEPROYECTO……………………………………………………………………………
2.1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………
2.2 DESCRIPCIÓN………………………………………………………………………
2.3 JUSTIFICACION………………………………………………………………………………..
2.4 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN………………………………………………………………
2.4 OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………
2.4.1 GENERALES……………………………………………………………………………………..
2.4.2 ESPECIFICOS………………………………………………………………………………………
3. MARCO TEORICO…………………………………………………………………………………….
3.1 CATEGORÍA 1……………………………………………………………………………………….
FACTORES CLAVES PARA QUE UN PROGRAMA
DE FIDELIZAZCION SEA EFICAZ
3.2 CATEGORÍA 2……………………………………………………………………………………...
SISTEMA DE GESTION DE COBRANZAS
3.3 CATEGORÍA 3 ………………………………………………………………………………………
ESTRATEGIAS QUE UTILIZAN LAS EMPRESAS PARA FIDELIZAR A LOS CLIENTES
4. METODOLOGÍA………………………………………………………………………………………...
5. CAPITULO I……………………………………………………………………………………………...
LAS MEJORES OPORTUNIDADES EN BENEFICIOS Y DESCUENTOS PARA UNA CARTERA AL
DÍA
5.1 ENCUESTA…………………………………………………………………………………………
5.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA………………………………………………………………..
6. CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………..
7. GLOSARIO…………………………………………………………………………………………..
8. BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………………….

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 ESTADO DE LA CUESTIÓN

Uno de los objetivos más importantes de TARJETA PREMIUM ,(Nombre del

proyecto a investigar) es buscar proyectos relacionados con programas de
fidelización de clientes, gestión de cobranzas y diferentes alianzas estratégicas,
unificando esta información tendremos resultados que nos enfoquen en la
viabilidad de desarrollar un proyecto donde se pretende premiar a los clientes
puntuales en sus pagos, buscando beneficios para la empresa y el cliente llegando
así a responder la pregunta de investigación.

¿De qué manera construir un programa de fidelización para las empresas del
sector comercial que brinden créditos a sus clientes por un plazo de 48
meses?

PROYECTO 1: Factores claves para que un programa de Fidelización sea

eficaz:

Los programas de fidelización de clientes no solo recompensan a los clientes por

la repetición de sus compras, también son una poderosa herramienta para
conseguir información sobre los patrones de compra y los perfiles de los clientes,
dado que los costos de un programa de este tipo son importantes, es esencial que
estén bien estructurados y que su operación sea efectiva.

La retención de los clientes es un objetivo clave para cualquier empresa. Los

clientes satisfechos con la calidad del servicio que reciben son proclives a
continuar comprando a la misma empresa.
Esta investigación se basa en identificar los principales objetivos del programa de
Fidelización que deben integrarse para los buenos resultados.
El primer paso es definir claramente los objetivos del programa en donde se debe
tener claro las herramientas de marketing que se desarrollen en cada empresa. Es
muy importante que el programa involucre 100% a todos los componentes de la

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empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el
mayor grado de conocimiento sobre el programa.
Y así resultar rentable a la empresa, pues no se debe olvidar que el objetivo
primordial de un programa, es que genere un beneficio, traducido en un
incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual.
El segundo paso es diseñar un programa pensando en sus mejores clientes y para
ello se tiene en cuenta le regla del 80/20 más conocido como la ley de Paretto en
donde los cliente más importantes y rentables para la compañía son el20% que
generan el 80% de las ventas,
Consideramos que estos clientes deberían ser el primer target group el cual lo
determina el estudio de mercado realizado por determinada empresa y así crear
las bases para definir un programa de fidelización y fortalecer esta relación
garantizando el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un programa de
fidelización no se centre en otros segmentos de clientes que, por razones
estratégicas necesitemos potenciar, no obstante y lógicamente como regla
general, no debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no le generan
suficiente rentabilidad.
Sería considerable que las empresas generen una propia base de datos en donde
esta tenga toda la información de los clientes ya que ellos son los encargados de
que nuestro negocio brinde los resultados deseados.
El tercer paso habla de la selección del modelo de programa en donde es
importante conocer los motivos auténticos del por qué brindar fidelidad a los
clientes, ya que estos construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el
precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc.
El trabajo de la empresa consiste en determinar el motivo o los dos motivos más
importantes para que, de forma continuada y focalizada se pueda proveer al
cliente de ese valor y superar sus expectativas día a día. Este conocimiento,
ayudará a elegir el modelo que mejor se ajuste a los objetivos. En esto nos
podríamos basar en las diferentes estrategias de fidelización para retener a los

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mejores clientes como lo son: Clubs, programas de puntos, programas de
descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos, etc.
Por otra parte consideremos que otra de las estrategias más importantes del
mercado es premiar a los clientes que se encuentran al día en sus créditos,
brindándoles descuentos en sus pagos puntuales para generar una imagen de
fidelización con ellos y así tener una cartera al día.
El cuarto paso es definir la forma de inscripción de los clientes en el programa
dependiendo de los objetivos y el target group, así podrán seleccionar para quien
va dirigido, para el modelo de fidelización abierto o cerrado, en el cual el abierto es
libre la inscripción, va enfocado para todas las personas y el cerrado es para un
grupo en especial que según este estudio es el más recomendable,
Desde nuestro punto de vista los dos son importante porque en el abierto tenemos
la posibilidad de recolectar información de personas que en el momento por
alguna razón no estén dentro del target, y no utilicen el servicio, pero las
referencias que estos nos brinden pueden ser de utilidad en un futuro y en el caso
de los cerrados es importante segmentar este mercado ya que podríamos obtener
información útil del 20% de los clientes que generarían el 80% de la utilidad.
Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como estrategia para
recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo, algunos
programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los
mejores clientes.
En el quinto paso se realiza una investigación sobre la importancia de ofrecer un
valor único y diferencial, para esto se debe tener presente la información de los
cuatro pasos anteriores porque brindan las herramientas necesarias para poder
hacer un buen uso de las diferentes estrategias que tengan las empresas en el
momento de fidelizar un cliente, desarrollando un beneficio que el cliente
realmente valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia, como ocurre
en la mayoría de casos por no atender las verdaderas necesidades de los clientes.
Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar un listado de
beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. De otro

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modo, simplemente será malgastar el dinero.
Configurar un programa de fidelización es sólo el primer paso. Los responsables
de marketing necesitan aprender a usar beneficios, privilegios, y premios para
influenciar el comportamiento del consumidor.
Uno de los ejemplos que podrían tenerse en cuenta para premiar el
comportamiento del consumidor podría ser el del BANCO POPULAR que en los
últimos tiempos debido a las alzas de la tasas de interés ha decidido premiar a los
clientes que paguen sus cuotas al día ofreciéndoles participar en millonarias rifas
utilizando como slogan “Pagar al día en el Banco Popular lo pone a ganar”
En el sexto paso se debe establecer un diálogo inteligente y continuo utilizando la
información que nos suministra el cliente para crear contenido, catálogo de
regalos, servicio al cliente.
En este punto consideramos que sería exitoso el fidelizar un cliente si todas las
empresas realizaran un seguimiento continuo a sus clientes, consultando las
necesidades y servicios que requieran para así ganar su confianza y poder seguir
creando necesidades sin descuidar su satisfacción y hacer que el cliente participe
en la estructura de los beneficios que ofrece el programa haciéndolo sentir
importante.
Por ejemplo permitir a los clientes construir su propio catálogo de premios o
dejarles elegir su propia promoción. Descubrirán así, que los beneficios son
mucho más atractivos cuando pueden participan en el proceso de su creación y
elaboración.
En el séptimo paso es importante crear relaciones y vínculos externos con otras
empresas afines para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede asociarse
con otras empresas y crear alianzas estratégicas para incrementar el número de
beneficios ofrecidos al cliente. También así, hará que su programa posea otras
fuentes de autofinanciación.
Nuestro proyecto se relaciona en gran parte con este punto porque consideramos
que el éxito tanto para las empresas como para los clientes es brindar diferentes
opciones de beneficios, creando una comunidad de empresas entre las cuales se

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comparte información de buenos clientes, donde las empresas que pertenezcan
al grupo de alianzas ganan porque de cierta forma se vendería su imagen e
incrementarían sus ganancias.

La tarjeta Premium va dirigida principalmente a aquellas entidades financieras,

establecimientos comerciales o empresas de servicios que ofrecen crédito a sus
clientes y que desean premiar a sus clientes excelentes.

Como último paso se debe tomar muy en serio el programa, dedicándole los
recursos necesarios, tanto en personal como en inversión y recordar que lo más
importante no es solo la parte de la creación, sino el mantenimiento y la
continuidad del mismo ya que cuesta más atraer un nuevo cliente que mantener
los antiguos quienes brindan la mayoría de las ganancias a la empresa.
Crear un programa de fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario tesón
y profesionalidad para alcanzar el éxito. O bien, se puede formar un departamento
o personal especializado y de dedicación exclusiva al mismo, o acudir a una
empresa especializada.
Esta fórmula se puede aplicar de forma diferente en cada empresa sin olvidar que
no siempre dará los resultados esperados ya que cada caso es único y especial
sin olvidar que para su éxito total es fundamental que todos los empleados de la
empresa conozcan y manejen la estrategia de fidelización que tienen para los
clientes.
El éxito del programa de Fidelización debe ser medido a dos niveles: a nivel de
programa y a nivel de empresa. Al final del análisis, sólo los resultados de la
empresa son los que cuentan, así que aunque el programa logre e incluso supere
todos los objetivos, de nada servirá si las ventas de la empresa siguen bajando
constantemente. Por lo tanto, el sistema para la medición del éxito del programa
debe ser parejo a los indicadores de la actividad de la empresa.
Las características que pueden provocar el fracaso de un programa de
fidelización, son entre otras, el no centrarse en los objetivos reales de programa,
escaso apoyo interno de la empresa al programa, y el insignificante valor de los

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beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son consecuencia directa de la
falta de planificación y por consiguiente, de obviar los indicadores de medición.
Los resultados que se encontraron en este proyecto fueron satisfactorios y nos
aportaron para continuar con la idea propuesta de crear un programa de
fidelización de clientes para las empresas del sector comercial.
Los beneficios del cliente se convertirán en beneficios para la empresa:

 El cliente se siente identificado con el producto y se cree especial para la

empresa. Recibe una atención especial lo que contribuye a evitar fugas de
clientes
 Se permite prestar un servicio personalizado,

 Se gana el conocimiento profundo de los clientes, sus preferencias, sus

hábitos de compra y poder optimizar su oferta y condiciones de compra
(horario, formas y plazos de pago, de entrega...)

 A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de

recompensación a los clientes más rentables, premiar la lealtad del cliente,
fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una
de las claves para la retención de clientes

 El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que

estimula la recompra

 Así se aumenta la rentabilidad ya que un cliente leal y contento es más

rentable que captar uno nuevo

 Además se aumentan los ingresos por repetición de compra, emisión de

tarjetas de regalo etc.

 Se mejora la imagen y ganará en competitividad

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En definitiva un programa de fidelización consiste en acciones que satisfagan a
nuestros clientes, para que tengan menos motivos de elegir otra opción de compra
sino más incentivos para repetir el consumo.
PROYECTO 2 SISTEMA DE GESTION DE COBRANZAS

Además de tener unas bases para crear un adecuado programa de fidelización de

clientes, que responda la pregunta de investigación planteada ¿De qué manera
construir un programa de fidelización para las empresas del sector
comercial que brinde crédito a sus clientes por un plazo de 48 meses? es
necesario conocer las diferentes formas de cómo gestionar debidamente una
cartera integrando la tecnología y obtener éxito en la recuperación de esta con
beneficios tanto para el cliente como para la empresa.
En el mercado existen varias entidades que prestan el servicio de gestión de
cartera, a determinadas empresas, gracias a la utilización de un programa
especial ofrecen varias herramientas al usuario, logrando sistematizar todos los
datos de los clientes, uno de estos casos es cash-pot, una solución simple, fácil
de usar y económica para gestionar la cobranza de carteras de crédito tanto para
una empresa, ya sea esta una organización comercial, una agencia de cobranzas
o un banco. Su adaptabilidad a diferentes productos financieros, mecanismos de
cálculo de diferentes tipos de intereses, a diferentes sistemas de cartera donde
reside la información de clientes y créditos, y facilidad de segmentación de
créditos por cualquier concepto o campo de la base de datos para definir y reforzar
políticas, estrategias y mecanismos de cobranza diferentes para cada uno de los
segmentos, lo hacen un sistema altamente adaptable a las necesidades de las
empresas y con un potencial enorme para hacer más rentables las carteras de
crédito.
Este Software de Gestión de Cobranzas pensado para Pymes ha sido
desarrollado para entidades que requieren una muy buena solución tecnológica de
cobranzas, el Sistema ofrecido tiene importantes beneficios que permiten reducir
costos.

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Es importante destacar que Un Software para Sistemas es en la actualidad la
columna vertebral de cualquier emprendimiento moderno constituyéndose en una
fuente de poder invisible, el poder de la información que sirve tanto para medir la
realidad como para anticipar el futuro.
La gestión de cobros requiere de técnicas profesionales. Desafortunadamente, en
el mejor de los casos el cobrador promedio conoce quizás una docena de ellas
mientras que el cobrador profesional se ha perfeccionado y usa muchas técnicas
de alta efectividad. La diferencia se nota en los resultados ya que a que muchas
empresas han tenido que cerrar por tener una mala administración de su gestión
de cobranza.
Para el proyecto a realizar, estos métodos son una herramienta valiosa para
explorar el campo de la cobranza.
Estas son las funciones básicas que ofrece este sistema de gestión de cobranzas:

1 Ingresar Carteras de Clientes

2. Ingresar datos referentes a la deuda
3. Búsqueda de Deudores
4. Agenda de Cobranzas
5. Generación de Planes de Pagos
6. Reportes de Gestión
7. Reportes de Cobros
8. Ingreso de Movimientos de Gestión
9. Ingreso de Pagos / Punta de Caja
10-Ingreso de Pagos automáticos en forma masiva. Incluye Pago Fácil.

Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa seria más ordenada con la

información, localizaría más fácil a sus clientes y con los ingresos de pago se
permitiría cruzar información y así evitar el cobro a clientes que se encuentren
al día.

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Este sistema de Cobranzas para pymes es una herramienta que consiste en un
programa de computación y una capacitación en cobranzas pensada y enfocada
para las pymes que tienen problemas con las cobranzas de sus clientes morosos
o que se encuentran a punto de caer en mora.

Consiste en:

1. La Instalación y puesta en marcha de un programa de computación. Sistema de

Gestión de Cobranzas Cash-pot
2. Una Capacitación en Cobranzas: En este Taller de Cobranzas se aprende
sobre cuáles son las técnicas de persuasión apropiadas para cada caso. Técnicas
de persuasión para cobrar deudas y estrategias varias.
De acuerdo a lo anterior los componentes del sistema de gestión de cobranzas
que ofrece son:
La primera opción que presente el programa es una agenda de gestión de
cobranzas, donde automáticamente quedan registradas todas las acciones
tomadas y la reacción, esta información se puede consultar en todo momento.
Mediante esta agenda personalizada, el cobrador conoce todas las acciones
tomadas y las consecuentes reacciones, lo que ayuda en la correcta
determinación del siguiente paso a seguir y a estar mejor preparado para el
diálogo con el cliente o deudor.

Nos parece muy interesante esta herramienta que ofrece el programa, porque
existen muchas empresas, que llaman al cliente varias veces al día, y diferentes
personas, esto indispone al cliente, ya que no hay un sistema donde quede
registrada la información del contacto.
      
También se puede configurar la agenda de acuerdo a la necesidad. La
configuración se plantea sobre la base de la generación de eventos de gestión,
dónde al mismo tiempo cada evento, puede tener uno o más sub eventos. Por

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ejemplo, Evento: Contacto Telefónico. Subeventos: Equivocado, Contactado con
compromiso, Informa depósito en el Banco, entre otros.
Posteriormente el evento Contacto Telefónico, sub evento Contactado con
compromiso se verá reflejado como un movimiento de gestión.
La agenda puede ser ordenada y/o filtrada por fecha, movimiento, operador, etc.
con el objetivo de facilitar la lectura de lo que considere relevante. Por ejemplo se
podría filtrar todos los contactos telefónicos positivos que tuvo con el titular de la
deuda en los últimos tres meses.
Gracias a esto se podrían generar informes con gran facilidad que permitan
hacerle seguimiento a la gestión.

Como segunda opción están los reportes de gestión de cobranza, los datos en
forma clara representan mejores decisiones, el Sistema de Gestión de Cobranzas
provee, en tiempo real, la información necesaria para que los cobradores trabajen
eficientemente, además de brindarle la administración de los reportes y
rendimiento de la estrategia seleccionada. Esto permite generar la información
necesaria para diseñar y administrar el flujo de trabajo de su estrategia de
cobranzas.
La variada cantidad de informes permitirán:
Medir el nivel de efectividad de los cobradores, llevar control de la cantidad de
clientes por cobrador y del monto de deuda, racionalizar la carga de trabajo y
evaluar la eficiencia de los cobradores.

Otro componente es la estadística de recuperación de deudas, el sistema contiene

Herramientas y Reportes de Auditoría para, control de plazos y vencimientos
extrajudiciales y judiciales, control de los cobros y los gastos, emisión de reportes
y estadísticas comparativas, proyección de cobros, registro y seguimiento de las
novedades.

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Nos parece que es interesante esta opción porque el procesamiento de esta
información permite obtener reportes y estadísticas sobre la evolución de la
recuperación de las deudas.

También permite hacer una auditoría de gestión de cobranzas el sistema cuenta

con herramientas para llevar a cabo una auditoria exhaustiva con el fin de verificar
el debido pago por parte del deudor o bien por cualquier medio electrónico o
bancario de pago. Se obtendrá un inmediato acceso a la información, en relación a
aquellos valores que se encuentran en tránsito o en proceso de cobro, o cobrados,
Opinamos que es una buena opción porque se pueden despejar dudas en tiempo
real, tales como: ¿Quién cobró? ¿Cuánto cobró? ¿Cuándo cobró? ¿Por qué no
cobró? Con una mayor anticipación que la obtenida por los canales de cobro
tradicionales.

Continuando con los componentes encontramos la Grabación de Conversaciones

Telefónicas, por cada gestión telefónica, se puede generar el correspondiente
archivo de voz, se pueden grabar todas las llamadas, se puede escoger entre solo
un porcentaje, según los horarios, o grabación voluntaria por el usuario.
Opinamos que es importante esta herramienta ya que permite de una forma
confiable hacerle seguimiento a cada gestión y tener evidencias de lo que se
acordó con el cliente.

Otra función es la respuesta de voz interactiva, consiste en un sistema telefónico

que es capaz de recibir una llamada e interactuar con el humano a través de
grabaciones de voz, orientado a entregar y/o capturar información automatizada a
través del teléfono permitiendo el acceso a los servicios de información y
operaciones autorizadas, las 24 horas del día.
Es una excelente opción para estar en comunicación con el cliente cuando no se
está presente, en donde se puede obtener información importante y darle una
respuesta oportuna al cliente.

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El sistema de caja para cobranzas es otra opción donde se realiza el análisis de la
caja y el control de la cartera de cheques y documentos de terceros, así como la
carga de los cobros diarios y gastos. Permite manejar múltiples medios de pago,
capacidad de reimpresión de recibos y arqueos parciales.
Teniendo en cuenta lo anterior, el programa presenta una manera organizada de
llevar la contabilidad en la empresa, de una forma sistematizada en donde de una
forma fácil se obtiene información oportuna.

La liquidación de la deuda y el cálculo de intereses, es otro componente del

programa, mediante el ingreso de unos pocos parámetros, se podrá contar con
información confiable y precisa, con sólo indicar el monto de la deuda, fecha de
mora y tasa a aplicar, dispondrá en forma instantánea del valor actualizado de la
deuda al día.
Nos parece que es una herramienta muy útil dentro del departamento de cartera,
porque de una forma rápida se puede calcular el valor a pagar para el cliente, sin
demoras y sin equivocaciones.

Convenios de pago, importante para la empresa, el sistema de gestión de

Cobranzas cuenta con un sencillo sistema de Convenios, Refinanciaciones,
Anticipos y Plan de Pagos. Una vez generados los acuerdos de pago, el Sistema
permite generar en forma automática los convenios correspondientes a su
mandante y sus honorarios.
Es una buena estrategia que se manejaría, muchas deudas se pueden recuperar
planteando al cliente de forma práctica una refinanciación para el pago de sus
deudas atrasadas y este sistema lo hace más fácil.
La Gestión de Cobranzas consiste en el desarrollo de actividades y estrategias
para alcanzar el cobro de deudas, el secreto es ser creativo en la utilización de las
diferentes técnicas comerciales dirigidas a llevar a los deudores al cumplimiento
de sus obligaciones.

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Para gestionar el cobro de deudas en mora es aconsejable estar bien organizado
para hacerlo se debe conocer a fondo:
1) La Empresa
2) Los Productos
3) La Industria
4) El Flujo Operativo de Negocio
5) La Tecnología que se utiliza para Administrar la Información
Una gestión de cobranzas, para que sea efectiva, debe tomar en cuenta el
contacto, la comunicación y el entorno de negocio. Estos aspectos producen
información que debe ser bien administrada y rápidamente canalizada para
producir efectividad en cada gestión que se emprende, porque de nada sirve una
gestión si no se le hace seguimiento.
Antes de empezar con la gestión de una cobranza es apropiado estar informado
sobre:
1) ¿Qué produce la mora?
2) ¿Qué documentos la soportan?
3) ¿Qué acciones se han tomado?
4) ¿Qué reacciones se han producido?
5) ¿Qué departamentos han intervenido o deben intervenir?
Consideramos que después de responder a conciencia a estas 5 preguntas
fundamentales, se podrá estar en condiciones para hacer un diagnóstico real de
la situación y evaluar si las acciones tomadas han sido correctas y se ajustan a los
requerimientos del caso.

Muchas veces después de aplicar este ejercicio nos damos cuenta que los
problemas tienen un origen interno que hay que solucionar para posteriormente
avanzar con efectividad.
Existen varios manuales de políticas de cobros en entidades que establecen el
procedimiento para iniciar una acción, muchos de ellos inician por establecer que

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debe enviarse una primera carta, después de pasado 15 días una segunda en otro
tono, en la actualidad, este tipo de operaciones tienen poca efectividad el tiempo
es el peor enemigo, el esperar 15 días para evaluar la acción entre una carta y
otra, solo gana tiempo a favor del deudor y no de la empresa.
La tecnología nos permite ser más dinámicos, por ejemplo el email es una buena
herramienta, se debe acostumbrar al cliente a que se tiene acceso a la tecnología
y que se puede interactuar con él en ese entorno de forma cómoda, también se
pueden ampliar las posibilidades de formas y lugares donde puede hacer los
pagos, por ejemplo las herramientas tecnológicas para pagar directamente con
tarjeta de crédito en web, por débito a las cuentas corrientes, se debe actualizar
los esquemas de servicio para estar acorde a los tiempos de cambio que se están
viviendo.
Es una buena estrategia sacar provecho a los contestadores de los celulares y de
los teléfonos residenciales y comerciales, nunca dejar un mensaje amenazante,
siempre invitar a que la cuenta en mora no produce resultados positivos para
nadie, hay que hacerle saber al cliente, que se le puede ayudar si obtiene un
contacto personal. Otro secreto es que a la gente le gusta hablar con personas
que pueden dar soluciones, eso significa que la persona a cobrar debe
convertirse en un mediador efectivo entre la empresa y el cliente.
Todas están opciones de cobranza son indispensables para obtener buenos
resultados, adicional a esto, hay que recordar que se debe manejar una buena
relación con el cliente y visitarlo al menos una vez cada dos meses, se puede
sacar mucho provecho de una simple visita, cada oportunidad de contacto debe
ser una fuente de recursos para enriquecer la Base de Datos de conocimiento e
información del cliente.
Pensamos que la Cobranza debe ser proactiva esto significa el monitoreo
permanente de la cartera. Ese monitoreo debe necesariamente estar acompañado
de visitas a los clientes para ver el flujo de lo que ocurre en su operación de
negocio, se puede aprovechar ver el movimiento que se produce en la ventanilla
de pago, con los diferentes proveedores que se congregan en busca de su

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cheque. En ese momento, la mejor medicina es saber escuchar, ellos comentaran
como viven sus experiencias y así se podrá saber administrar inteligentemente
cada una de esas informaciones que por el teléfono normalmente no se hubiera
podido recibir. Nuevamente aflora la importancia de tener claro los dos objetivos
primordiales de la gestión: Mantener la relación y cobrar la cuenta.
Son muchos los resultados que se encontraron con este proyecto, los cuales nos
dan un enfoque de la importancia de tener un sistema de gestión de cobranzas
organizado, es muy importante tomar nota de cada una de las distintas
impresiones que se fueron obteniendo en cada uno de los pasos planteados
anteriormente sobre las 5 preguntas claves, y cuestionamientos que se hace
aplicando la técnica.
Muchas veces sucede que nadie se ha preguntado el qué y porqué las cosas se
hacen como se hacen? Es increíble ver lo que se puede descubrir con esta
técnica, además de que despierta la razón de ser de uno como ser pensante
dentro del engranaje organizacional.

Este fenómeno de comportamientos negativos sucede en muchas empresas,

nadie sabe porqué sino que así se ha hecho siempre y nadie se preocupa por
investigar qué es lo que genera problema.
Superada esta fase se puede pasar entonces a la etapa del contacto y la acción
de la gestión.

No hay que olvidar que la cobranza es una actividad entre personas, no se

puede perder nunca el contacto físico con el cliente. Existen muchos casos en los
que la pereza ó la rutina de una actividad trabajada sin actitud de resultados
positivos , llevan a dejar ese monitoreo solo a nivel de teléfono y después esperar
las grandes sorpresas que sin duda alguna producen un hueco muy profundo en
las finanzas de cualquier organización.
Desafortunadamente existen varias Instituciones financieras y comerciales de
mucho prestigio, sin ningún tipo de preparación, que sientan a una persona al

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frente del teléfono y de una computadora a cobrar cuentas sin siquiera conocer la
empresa para la que trabajan. Esto es acabar con la relación comercial que se
tiene con el cliente, las causas son atribuibles esencialmente a los problemas
internos de una organización desorganizada y no preparada para competir en un
mercado globalizado y cambiante.
Por lo tanto, no se debe improvisar, la organización y el conocimiento que se
posea de la empresa, entorno y cliente serán el mejor aliado para alcanzar la
efectividad en una gestión de cobranzas efectiva.
Para nuestro proyecto es de vital importancia conocer estas estrategias tan
interesantes ya que ayudan a tener una visión más clara de cómo manejar la
cartera y como enfrentar a un cliente, que opciones brindarle de una manera
oportuna y fácil donde se reciba beneficios mutuos, el programa de gestión que
manejan presenta herramientas muy ventajosas seria excelente algún día
poderlo implantar en el proyecto propuesto.

PROYECTO 3 LA FIDELIZACIÓN MÁS ALLÁ DE UNA MOTIVACIÓN

ECONÓMICA

Este investigación nos pareció muy importante porque más que un proyecto es un
análisis que permitió asegurar el grado de importancia que se tiene el fidelizar los
clientes, realizaron un estudio en lo que realmente satisface a los consumidores y
es lo asociado con la economía,, aunque los beneficios económicos que brindan
los programas de fidelización son atractivos, las empresas deben buscar
estrategias que le apunten más a lo emocional para lograr un compromiso efectivo
por parte de los clientes.

Empresas y expertos en mercadeo coinciden en que retener un cliente es menos

costoso que atraer uno nuevo, debido a la menor inversión en mercadeo que se
requiere y a que una de las mejores promociones que puede hacer una marca en
busca de clientes nuevos es el efecto voz a voz de los clientes habituales. Esto

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asegura que la compra se convierta en recompra y que sin necesidad de brindar
algún beneficio adicional llegan nuevos clientes y son a quienes desde ya
debemos fidelizar para evitar que busquen la competencia. Ahora la pregunta que
estas empresas se hacen es ¿cómo mantener a estos clientes satisfechos? De
acuerdo a esta investigación realizada para nuestro proyecto la respuesta es muy
sencilla; es esforzarse en ofrecer un buen servicio al cliente y brindar beneficios
económicos que motiven al consumidor a comprar en un lugar y no en otro, para
esto los grandes almacenes de cadena y otros almacenes están adoptando un
mecanismo de fidelización y es asegurando que el cliente vuelva, como es el caso
de las tarjetas acumuladoras de puntos bajo la promesa de un premio o
descuento, y esta estrategia se convierte en algo muy importante porque ayuda a
la recolección de datos para estudiar quién está comprando y cuál es su patrón de
compra.

A pesar de la acogida que tradicionalmente han tenido estas tarjetas de

fidelización, sobre todo en supermercados, farmacias y aerolíneas, esta
investigación asegura que las personas no se fidelizan por la racionalidad de un
beneficio económico sino por el vínculo que sienten con la marca. Por ello, es más
efectivo trabajar en estrategias de mejoramiento de servicio al cliente desde lo
humano que en estrategias de beneficios.

Claro está que hay que tener mucho cuidado con la parte emocional del cliente
que significa un promedio de 12% en las ventas rentables de la empresa, pues, en
primer lugar, se invierte muchísimo dinero y, segundo, con cierta frecuencia su
operatividad genera trauma en el cliente. "Por ejemplo, cuando va a reclamar el
premio resulta que no era lo que le habían prometido o la reclamación es tan
complicada que se llega más a la insatisfacción que a la satisfacción, generando
desconfianza hacia la marca", en este momento se puede perder al cliente y a
muchos más, pues bien decíamos anteriormente el voz a voz s el fruto de las
ventas pero así mismo el de crear una mala imagen por la insatisfacción que tuvo

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un solo cliente.

Esta sería la razón por la que las empresas se están esforzando cada vez más en
el diseño de estrategias novedosas de fidelización que generen una satisfacción
real.
Otro esquema de fidelización son la empresas que adoptan como mecanismo los
bonos de recompra, las tarjetas de descuento instantáneo, los regalos de
cumpleaños, los artículos coleccionables y casos puntuales como los "martes de
Visa para invitar" han resultado en buenos aciertos estratégicos para mantener al
cliente y aumentar tanto
la frecuencia de compra como su valor, que si bien son racionales por tratarse de
beneficios económicos, que de alguna manera tocan la parte emocional de los
clientes que valoran en su vida. Por ello traemos como ejemplo el caso de
Carrefour, que con el programa de fidelización Tu CARRERA, que aparte de
otorgar beneficios, que si bien son racionales por tratarse de beneficios
económicos, tocan de alguna manera la parte emocional al estar relacionados con
aspectos que los clientes valoran en su vida. Este programa de fidelización
consiste en ofrecer la posibilidad de ahorrar por cuenta del supermercado y los
productos patrocinadores el 1% del total de la compra para educación superior de
las personas que los clientes elijan. Además de la fidelización y evidente aumento
en ventas desde su implementación con la base de datos de los tres millones de
afiliados activos les ha permitido conocerlos mejor e impulsar los productos que
tienen más demanda, como aquellos que son de marca propia del supermercado.

Otro modelo de fidelización es el que adopta Avianca, también va más allá de lo

racional otorgando beneficios que incluso pueden llegar a tener un mayor valor
que la acumulación de millas de viaje como la prioridad en check-in, el ascenso a
clase ejecutiva, el ingreso a las salas VIP, el abordaje prioritario y el manejo
preferencial de su equipaje. El programa actualmente cuenta con más de dos
millones de socios inscritos, de los cuales el 57% es activo y representan más del

21
38% de los ingresos de la unidad de negocios de pasajeros y gracias a este
mecanismo no solo la empresa obtiene gran rentabilidad sino que los clientes se
sienten realmente preferenciales, lo que genera una nueva visita y una nueva
compra.

La Riviera cadena comercial de productos de belleza y perfumería se unió al

estudio realizado en donde consideran que los clientes son el eje central del
negocio y los fidelizan desde su primera visita tomando sus datos en el momento
de la compra y así "premiarlos en su cumpleaños e invitándolos a eventos
especiales como los que tienen con maquilladores internacionales" porque para
ellos no es importante el acumular puntos sino el trato personalizado y directo. El
programa de fidelización de la compañía está enfocado al mercadeo relacional,
buscando contacto uno a uno con los clientes.

Otro gran ejemplo que encontramos en el programa de fidelización son los

supermercados como Carulla, Pomona y Almacenes Éxito que han diseñado
programas de beneficios, como el de la recolección de stickers, que están dirigidos
solo a un segmento de consumidores específico. Cuando las personas compran
determinados montos, así como determinados productos, el supermercado les
regala cierta cantidad de stickers que se van pegando en un cartón. Al completar
todas las casillas, por un precio muy bajo las personas pueden acceder a
productos muy finos como copas, cubiertos y ollas. Si bien esta estrategia también
consiste en acumular, su diferencia radica en que se trata de un tiempo corto de
16 a 20 semanas y los productos se agotan, con lo cual, los clientes se sienten
motivados a acumular rápido, este diseño de estrategias de stickers han resultado
ser un mecanismo muy exitoso de aumento en ventas rentables, ya que la
estrategia se basa no en aplicar una campaña masiva dirigida a todos los clientes,
sino a un segmento en particular: el que genera el grueso del dinero. "Los
cartones son para el 10% de los clientes que producen el 50% del dinero, pues es
más fácil que los que más gastan, compren algo adicional. Además, son los que

22
más valoran los productos que se otorgan y por ello están dispuestos a pagar más
para obtenerlos", una vez podemos observar la ley de Paretto en donde no
visualizamos la causa de los problemas sino las causas del éxito.

De esta manera, se podría afirmar que ese 10% de clientes que incrementan sus
compras, incrementa el 5% de las ventas totales, una rentabilidad muy alta para
la compañía.
En este ensayo podemos determinar que existen diversas formas de mantener a
los consumidores contentos y fieles en su compra. Lo importante a la hora de
implementar una estrategia es que su diseño esté encaminado a generar una
mayor rentabilidad. Para ello, está claro que las estrategias puramente racionales
que otorgan beneficios económicos no son la única salida. Debido a la fuerte
competencia, y dado que la decisión de compra del cliente es más emocional que
racional, estrategias como el mejoramiento del servicio al cliente y el diseño de
beneficios que hagan que el cliente se sienta especial hacen la diferencia. Esto
logrará no solo una alta retención de clientes, sino también un voz a voz positivo
que le ayudará a la marca a fortalecer su reputación, que como decíamos
anteriormente un mal servicio, una mala atención genera inconformidad en los
clientes quienes generarán una mala reputación del producto o de la empresa en
su voz a voz, sin importar los buenos beneficios que después le quieran brindar.

Con esta investigación podemos determinar que nuestro proyecto no es algo

innovador, pero si es viable, puesto que validamos que existen muchos modelos
de fidelización pero no llegan a hacer sentir a aquellas personas que son
cumplidas con sus pagos como clientes preferenciales en donde con tan solo una
tarjeta, algo tangible obtengan algún crédito sin tener que pasar por un estudio en
datacredito que para muchas personas es tan molesto y tan temible.

23
De acuerdo a los 3 proyectos anteriores, los cuales aportaron una información
muy valiosa para el desarrollo de la pregunta de investigación ¿De qué manera
construir un programa de fidelización para las empresas del sector
comercial que brinde crédito a sus clientes por un plazo de 48 meses? Se
puede interpretar que todo gira en torno al cliente, es el la razón de ser de
cualquier empresa, por lo tanto se deben crear estrategias especiales para
fidelizarlo, en este momento donde todo es tan competitivo se debe buscar la
mejor forma de satisfacerlo, y así tengan menos motivos de abandonarnos

Como se busca crear un sistema de fidelización de clientes para las empresas que
brinden el servicio de cobranza. el proyecto 2 nos habla de un software especial
donde sistematiza y agiliza la información sería interesante poder implantar este
sistema porque ofrece herramientas muy importantes creando beneficios para la
empresa y el cliente , las estrategias planteadas allí permiten hacer un
cuestionamiento del proceso interno de cada entidad e invitan a tomas medidas
para una mejora.
Se llega a la conclusión de que el proyecto no es algo innovador porque muchas
entidades utilizan determinados medios para premiar a sus clientes, pero no se
llega a consentir a los clientes por sus pagos puntuales ofreciéndole diferentes
beneficios como ejemplo, por el simple hecho de tener una tarjeta es considerado
cliente preferencial y puede ser identificado como buen cliente en cualquier lugar
y poder disfrutar del crédito que desee sin tener que pasar por un estudio que
genera demoras y molestias.

24
 INTRODUCCIÓN

Premiar a los clientes puntuales en los pagos, es una estrategia que varias
entidades ha desarrollado para fidelizar a los clientes, consiguiendo importantes
resultados.
En este proyecto se pretende, planear una manera de crear un programa de
fidelización de clientes , donde existan relaciones y vínculos externos con otras
empresas afines para aumentar el valor ofrecido con alianzas estratégicas para
incrementar el número de beneficios ofrecidos al cliente, así también se obtendría
otras fuentes de autofinanciación.
El éxito tanto para las empresas como para los clientes es brindar diferentes
opciones de beneficios, creando una comunidad de empresas entre las cuales se
comparte información de buenos clientes, donde las empresas que pertenezcan al
grupo de alianzas ganen porque de cierta forma se vendería su imagen e
incrementarían sus ganancias.
Un buen programa de beneficios debe incluir privilegios de alto valor percibido
para sus clientes. Por ejemplo descuentos exclusivos y regalos. En TARJETAS
PREMIUM se pretende crear un programa de fidelización ya que cada cliente es
diferente y tiene expectativas distintas. Cada cliente debe sentirse especialmente
tratado por la empresa en la cual él confía. De eso se trata la Fidelización,
sorprender a los clientes permanentemente con nuevas propuestas que generen
los motivos suficientes para seguir comprometidos con la Marca.
El cliente es naturalmente infiel y más en los tiempos de crisis es por esto que las
empresas deben implementar en todo momento acciones para evitar su pérdida.
Fidelizar, desarrollar y mantener relaciones comerciales estables y continuadas
entre el cliente y la empresa, se han convertido en actividades necesarias para
mantener la participación de mercado y proyectar su crecimiento en el futuro.

Se requiere conocer el perfil de cada cliente y para esto no se requieren

intermediarios, porque la voraz competencia de los diversos mercados, ha hecho

25
necesaria la comunicación de manera individual con el cliente. Por tal razón se
debe establecer un diálogo directo con cada uno, ofreciéndoles un trato individual,
conociendo sus gustos y preferencias para poder adaptar los beneficios de
acuerdo a las  necesidades de los clientes.

Es importante tener presente que los costos de adquirir nuevos clientes son muy
superiores a los costos de atender a los clientes existentes, un programa de
fidelización de clientes es una manera de hacer esto, los programas de fidelización
de clientes no solo recompensan a los clientes por la repetición de sus compras,
también son una poderosa herramienta para conseguir información sobre los
patrones de compra y los perfiles de los clientes, dado que los costos de un
programa de este tipo son importantes, es esencial que estén bien estructurados y
que su operación sea efectiva.

Teniendo en cuenta lo anterior, con TARJETAS PREMIUN, se quiere desarrollar

un programa especial para premiar a los clientes leales, la retención de los
clientes es un objetivo clave para cualquier empresa, porque los clientes
satisfechos con la calidad del servicio que reciben son proclives a continuar
comprando a la misma empresa.
Los programas pueden tomar diferentes formas, desde descuentos o incentivos
por compras múltiples, hasta programas más complejos que brindan diferentes
niveles de recompensa a los clientes que continúan usando el servicio.
Un programa de fidelización requiere una cuidadosa administración para asegurar
que los clientes reciban los más altos parámetros de servicio, se deben ofrecer
beneficios reales, relevantes para la percepción del cliente, idealmente, tendrían
que reflejar las necesidades del cliente y contar con un cierto grado de
exclusividad.
A parte de conocer el perfil de cada uno de los clientes y desarrollar un programa
de beneficios especiales, bien estructurado es necesario saber gestionar el cobro
ofreciendo un trato amable, cordial con cada uno de ellos trasmitiendo en cada

26
gestión una información real de su crédito y de los beneficios que disfrutarían al
cancelar puntualmente cada cuota.
Para continuar con el desarrollo del proyecto fue necesario investigar las
diferentes estrategias que utilizan importantes empresas para mantener a sus
clientes satisfechos y motivados a continuar con la empresa o el producto.
De acuerdo a los resultados obtenidos en las diferentes investigaciones del estado
del arte y las teorías consultadas se pudo dar un inicio al proyecto de la creación
de la empresa TARJETAS PREMIUN.

27
 DESCRIPCIÓN

El proyecto está enfocado a generar fidelización en la parte de cobranzas con los

clientes, por medio de unas tarjetas plásticas que tendrán por nombre TARJETAS
PREMIUN, con el fin de incentivarlos dándoles valor agregado, en donde aparte
de pagar su cuota podrán acceder a unos beneficios adicionales que consisten
principalmente en crear convenios comerciales que puedan ofrecer un paquete de
descuentos especiales para quienes la obtengan.
Los convenios pueden ir desde promociones, convocatorias a clientes VIP,
descuentos en restaurantes, almacenes de ropa o calzado, gimnasios ,
descuentos especiales en pagos de pensión en colegios ,heladerías, agencias de
viajes, bares, empresas de transporte terrestre y aéreo, agencias de modelaje,
centros especiales de belleza y hasta boletería para eventos y conciertos.
La tarjeta Premium funciona entonces, como intermediaria entre las empresas que
desean premiar a sus clientes y empresas que quieran aumentar sus ingresos por
medio de convenios estratégicos que atraigan nuevos y potenciales clientes.
En este modelo es importante conocer los motivos del porque brindar fidelidad a
los clientes, ya que estos construyen y basan su fidelidad en diversos motivos que
en este caso serian el interés en el pago de cada una de sus cuotas.
El trabajo consiste en determinar el motivo o los dos motivos más importantes
para que, de formar continuada y focalizada se pueda proveer al cliente de ese
valor y superar sus expectativas día a día.
Para esto nos basaremos en diferentes estrategias de fidelización para retener a
los mejores clientes con la acumulación de puntos con su pago oportuno y así
tener una cartera al día beneficiando al cliente y a la empresa.
La tarjeta Premium va dirigida principalmente a aquellas entidades financieras,
establecimientos comerciales o empresas de servicios que ofrecen crédito y que
desean premiar a sus clientes excelente, a las cuales se hace necesario
realizarles una encuesta para determinar la viabilidad del servicio que se ofrecerá

28
en el proyecto planteado y a partir de los resultados establecer mejoras o cambios
para su aceptación.
Una de las características cualitativas de tener la tarjeta Premium, es crear una
comunidad de empresas entre las cuales se puede compartir información entre
los buenos clientes, debido a que la información de su pago, se encontrará
actualizada en un software instalado en cada uno de las empresas aliadas y
empresas con las cuales se tienen los convenios, allí encontraran la información
cuando lo requieran, sin necesidad de consultar en data crédito los datos del
cliente.
Otra característica importante es la percepción que causaría a los clientes el tener
esta tarjeta generando una imagen de confiabilidad por sus pagos oportunos y al
día, porque se catalogaría como un cliente con buena experiencia crediticia.
Para mantener a los clientes satisfechos, es muy importante brindarle una
excelente atención en el momento de prestarle el servicio y también brindarle
beneficios económicos que lo motiven a comprar en un lugar y no en otro,
entonces se deben adoptar mecanismos de fidelización para asegurar que vuelva.
No se debe olvidar que el cliente es la razón de ser de la empresa hay que hacerlo
sentir importante y no olvidarlo como lo hacen muchas empresas, las cuales solo
les interesa que el cliente compre y no le prestan un servicio de asesoría o
posventa, o prestan un servicio de cobranza inadecuado, haciendo que el cliente
se sienta insatisfecho y no vuelva.
Tarjetas premiun es una idea que pretende ofrecer beneficios importantes a la
comunidad, es innovadora porque permite dar reconocimiento a las personas que
demuestran una excelente conducta en el pago de sus obligaciones, no solo se
trata de la idea desmotivante de llamar al cliente para cobrarle su cuota, si no
también brindarle opciones que los satisfagan tocando de alguna manera su parte
emocional con aspectos que los clientes valoran en su vida, como por ejemplo
descuentos en restaurantes para disfrutar con su familia, o descuentos
relacionados con centros especiales de belleza, los cuales motivan y relajan, este

29
es el valor agregado que cualquier persona le gustaría tener al cumplir
debidamente con sus obligaciones.
Estos beneficios los ofrece Nuestra tarjeta premiun, porque es más efectivo
trabajar en estrategias de mejoramiento de servicio al cliente desde lo humano.
Otro aspecto muy importante es que la cobranza debe ser proactiva, como se
tendrá acceso a una base de datos de clientes, (suministrada por el cliente
aliado), los cuales se les llamara para el respectivo cobro e información de los
beneficios, el monitoreo de la cartera debe ser permanente, también se debe tratar
con mucho respeto y cortesía, manteniendo una buena relación para que no se
sienta presionado e incomodo.
Estrategias como el mejoramiento del servicio al cliente y el diseño de beneficios
que hagan que el cliente se sienta especial hacen la diferencia, esto lograra no
solo una alta retención de clientes, sino también un voz a voz positivo que le
ayudara a la empresa a fortalecer su reputación, ya que un mal servicio, genera
inconformidad en los clientes quienes generaran una mala reputación de la
empresa en su voz a voz, sin importar los buenos beneficios que después le
quieran brindar.

30
 JUSTIFICACIÓN

Para nadie es un secreto que las figuras conocidas como “centrales de riesgo” se
han encargado en los últimos años de reflejar una imagen negativa del
comportamiento de pago de los colombianos.
Se tiene el caso de personas que adquieren una deuda y son cumplidas con sus
cuotas cancelando el crédito hasta el final, como hay otros casos en donde las
personas que no cumplen con el pago de sus cuotas, al tiempo reciben excelentes
descuentos en donde no les cobran intereses solo por el hecho de que estén al
día y así la empresa pueda recuperar en algo su perdida.
Es una buena opción para las personas que no pagaron cumplidamente, al final
recibieron beneficios, pero las personas que pagaron cumplidamente sus deudas
nunca recibieron nada.
 La tarjeta Premium, es una alternativa innovadora para darle reconocimiento,
premiar e incentivar a los clientes denominados como  “excelentes”, en el campo
crediticio.
La pregunta de investigación nos da paso a tener 3 categorías de estudio como es
la fidelización de clientes, porque la retención de clientes es un objetivo clave para
cualquier empresa, entonces se hace necesario saber qué pasos seguir para que
nuestros clientes tengan menos motivos de elegir otra opción.
Otra categoría de análisis es el sistema de gestión de cobranzas es importante
conocer las herramientas necesarias para obtener buenos resultados en la
gestión, y continuar la búsqueda de alianzas que satisfagan al cliente.
Y la última categoría de análisis es conocer las estrategias que manejan las
empresas para fidelizar a los clientes, ya que estamos en un mercado muy
competitivo, y una de las herramientas utilizadas son tarjetas (acumulación de
puntos entre otras)
Muchas empresas buscan adquirir más clientes que cumplan con sus obligaciones
dentro de los plazos acordados, así no estarían afectadas sus ganancias y
traería mayores beneficios a la compañía, lo que intenta tarjetas premiun es

31
facilitarle este trabajo ya que por medio de una base de datos (suministrada por
los clientes aliados) , se ofrecerá al cliente por el pronto pago oportunidades de
diferentes beneficios, gracias a los convenios comerciales que se buscaran con
diferentes empresas, los cuales proporcionaran al cliente paquetes de descuentos
especiales en restaurantes, almacenes de ropa o calzado entre otros, esto
motivara al cliente para cumplir con sus obligaciones , la empresa aliada
recaudará su cartera, las empresas con las cuales se realizaron los convenios
también recibirán más ingresos por las promociones que brindan y TARJETAS
PREMIUN se verá beneficiada al prestar este servicio, esta cadena traerá
beneficios a todas las empresas asociadas mejorando los ingresos de cada una y
lo más importante se tendrá a un cliente satisfecho porque recibirán beneficios no
solo económicos si no que se busca apuntar mas a la motivación del cliente,
convirtiéndose esto en un valor agregado que no se reciben en otras entidades
prestadoras de servicios crediticios.
Gracias al servicio que presta el proyecto, los clientes cumplidos con sus pagos
tendrán el privilegio de acceder a cualquier crédito sin necesidad de que sea
consultado su historial crediticio en las centrales de riesgo (Data crédito y Cifin)
Por otra parte uno de los objetivos principales de tarjetas premiun , es recuperar la
mayor cartera posible de los clientes en mora, para ello no se tendrá en cuenta
solamente la cobranza repetitiva que puede llegar a desmotivar al cliente y crearle
una imagen negativa de la empresa, sino que también se ofrecen múltiples
beneficios y descuentos con los cuales el cliente puede identificar un aspecto
positivo dentro de la obligación adquirida con la empresa, esto crea un ambiente
saludable con el cliente, asegurando una no perdida del cliente y otra posible
compra a futuro.
El deudor es una parte esencial dentro de la organización y sus aportes pueden
generar múltiples beneficios para la empresa y para el mismo, puesto que a
mayores clientes se amplían las alianzas empresariales generando más
confianza convirtiéndola en una empresa solida con referentes de calidad humana

32
que motiva a que los clientes empresariales aliados deseen contratar con
nosotros los servicios.
Esta propuesta contribuye a solucionar el problema de la deserción de los
usuarios de las diferentes entidades prestadoras de servicios crediticios, siendo
este fenómeno el resultado de la interacción de una serie de características y
variables con una implicación fundamental: refleja la decisión de un cliente
insatisfecho.
Mas que una razón para buscar la fidelización de los usuarios del Proyecto
TARJETAS PREMIUN es una propuesta que podrá permitir llevar a cabo no sólo
los objetivos sino la continuidad de los servicios caracterizados por la excelencia,
su compromiso social y su interés por ofrecer elevados estándares de calidad en
todos sus servicios.

33
¿DE QUÉ MANERA CONSTRUIR UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA
LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL QUE BRINDEN CRÉDITOS A
SUS CLIENTES POR UN PLAZO DE 48 MESES?

34
 OBJETIVOS

GENERAL
Construir un programa de fidelización para las empresas del sector comercial que
brinden créditos a sus clientes por un plazo de 48 meses.

ESPECIFICOS

 Identificar los factores claves para que un programa de fidelización de

clientes sea eficaz.
 Conocer la forma de cómo gestionar debidamente una cartera integrando la
tecnología y obtener éxito en la recuperación de esta con beneficios tanto
para el cliente como para la empresa.

 Determinar las estrategias que las empresas utilizan para llegar a fidelizar a
un cliente satisfecho, ofreciendo múltiples beneficios y descuentos por
medio de los cuales, el cliente puede identificar un aspecto positivo dentro
de la obligación adquirida.

35
 MARCO TEÓRICO

CATEGORIA 1: FACTORES CLAVES PARA QUE UN PROGRAMA DE

FIDELIZACION SEA EFICAZ

Raúl Abad Artuñedo fundador y director de TARGETING PEOPLE, argumenta

que: “existe una serie de principios fundamentales para crear programas de
fidelización, los cuales son factores estratégicos para alcanzar el éxito” 1.
En la pregunta planteada se hace indispensable, conocer, comprender y aplicar
los pasos o factores claves para lograr crear un programa de fidelización de
clientes, teniendo en cuenta que nuestra tarjeta premiun ofrece grandes beneficios
a los clientes, es importante saber de qué forma aplicarlos y tocar la sensibilidad
del cliente para lograr mejores resultados.
El primer paso es definir claramente los objetivos del programa en donde se debe
tener claro las herramientas de marketing que se desarrollen en cada empresa.
Tarjetas premiun, tiene fijados unos objetivos en donde involucra cada una de las
categorías de análisis, como identificar los factores para fidelización de clientes,
conocer la forma de cómo gestionar una cartera, Investigar las estrategias que las
empresas utilizan para llegar a fidelizar o mantener a un cliente satisfecho.
Todos estos objetivos deben involucrar 100% a todos los componentes de la
empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el
mayor grado de conocimiento sobre el programa.
El segundo paso es diseñar un programa pensando en sus mejores clientes y para
ello se tiene en cuenta le regla del 80/20 más conocido como la ley de Paretto en
donde los cliente más importantes y rentables para la compañía son el20% que
generan el 80% de las ventas.
1
Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos28/factores-clave-fideliz-medir-exito/factores-clave-fideliz-medir-
exito.shtml, 15 de Agosto de 2010

36
Para estos mejores clientes, se tienen grandes paquetes promocionales, para que
no sientan la obligación de pago, como una presión sino como, una satisfacción
por el pronto pago una gran recompensa.
El tercer paso habla de la selección del modelo de programa en donde es
importante conocer los motivos auténticos del por qué brindar fidelidad a los
clientes, ya que estos construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el
precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc.
En esto nos podríamos basar en las diferentes estrategias de fidelización para
retener a los mejores clientes como lo son: Clubs, programas de puntos,
programas de descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos,
sorteos, etc.
Por otra parte consideremos que otra de las estrategias más importantes del
mercado es premiar a los clientes que se encuentran al día en sus créditos,
brindándoles descuentos en sus pagos puntuales para generar una imagen de
fidelización con ellos y así tener una cartera al día.

El cuarto paso es definir la forma de inscripción de los clientes en el programa

dependiendo de los objetivos y el target group,
Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como estrategia para
recopilar datos y segmentarlos dentro del programa, en cada llamada telefónica
son muy importantes las referencias familiares de los clientes, a estos se les
podría ofrecer el servicio de crédito y los beneficios que se ofrecen al acceder a
este.
En el quinto paso se realiza una investigación sobre la importancia de ofrecer un
valor único y diferencial.
Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar un listado de
beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar, se
debe investigar qué es lo que realmente satisface a determinado tipo de cliente,
para brindárselo y así lograr su confianza y fidelidad.

37
Cuando se tiene una estrategia claramente definida, que se base en algún valor
para el cliente, las técnicas que se utilicen para comunicar el mensaje pueden ser
más eficaces y creativas, esto proporcionara una dirección uniforme para la
organización.

En el sexto paso se debe establecer un diálogo inteligente y continuo utilizando la

información que nos suministra el cliente para crear contenido, catálogo de
regalos, servicio al cliente.

En este punto consideramos que sería exitoso el fidelizar un cliente si todas las
empresas realizaran un seguimiento continuo a sus clientes, consultando las
necesidades y servicios que requieran para así ganar su confianza y poder seguir
creando necesidades sin descuidar su satisfacción y hacer que el cliente participe
en la estructura de los beneficios que ofrece el programa haciéndolo sentir
importante, un ejemplo de esto sería enviándole información vía email del paquete
de descuentos a los cuales podría acceder por su pago puntual.
En el séptimo paso es importante crear relaciones y vínculos externos con otras
empresas afines para aumentar el valor ofrecido en el programa.

Nuestro proyecto se relaciona en gran parte con este punto porque consideramos
que el éxito tanto para las empresas como para los clientes es brindar diferentes
opciones de beneficios, creando una comunidad de empresas entre las cuales se
comparte información de buenos clientes, donde las empresas que pertenezcan
al grupo de alianzas ganan porque de cierta forma se vendería su imagen e
incrementarían sus ganancias.

La tarjeta Premium va dirigida principalmente a aquellas entidades financieras,

establecimientos comerciales o empresas de servicios que ofrecen crédito a sus
clientes y que desean premiar a sus clientes excelentes.

38
Como último paso se debe tomar muy en serio el programa, dedicándole los
recursos necesarios, tanto en personal como en inversión y recordar que lo más
importante no es solo la parte de la creación, sino el mantenimiento y la
continuidad del mismo ya que cuesta más atraer un nuevo cliente que mantener
los antiguos quienes brindan la mayoría de las ganancias a la empresa.
Para esto se contara un personal capacitado, que primero tengan sentido de
pertenencia con la empresa, conozcan su misión, sus valores corporativos y
fundamental que todos manejen la estrategia de fidelización que tienen para los
clientes.
Los beneficios de la tarjeta premiun:

 El cliente se siente identificado con el producto y se cree especial para la

empresa. Recibe una atención especial lo que contribuye a evitar fugas de
clientes
 Se permite prestar un servicio personalizado,

 Se gana el conocimiento profundo de los clientes, sus preferencias, sus

hábitos de compra

 A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de

recompensación a los clientes más rentables, premiar la lealtad del cliente,
fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una
de las claves para la retención de clientes.

 El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que

estimula la recompra

 Así se aumenta la rentabilidad ya que un cliente leal y contento es más

rentable que captar uno nuevo

 Además se aumentan los ingresos por repetición de compra.

 Se mejora la imagen y ganará en competitividad.

39
CATEGORIA 2: SISTEMA DE GESTION DE COBRANZAS

Para la pregunta de investigación se hace necesario conocer las diferentes formas

de cómo gestionar una cartera, las técnicas que utilizan las grandes empresas, la
forma en que integran la tecnología para obtener excelentes resultados en la
recuperación de esta.
Para esto, hemos revisado las propuestas ofrecidas por empresas especialistas en
cobro como cash-pot, esta se adapta a diferentes productos financieros, es una
herramienta que consiste en un programa de computación que brinda a los
usuarios múltiples opciones para gestionar una cartera obteniendo resultados
excelentes y eficientes.
Si queremos que el proyecto funcione, tenemos que tener las herramientas
necesarias para lograrlo, el obtener la cartera de empresas que depositaron la
confianza en la nuestra, es un gran reto, porque se debe saber gestionar una
cartera y al mismo tiempo crear convenios comerciales que puedan ofrecer un
paquete de descuentos especiales que motiven al cliente a ser puntual en sus
obligaciones.
Entonces si no se tiene un claro conocimiento de cómo cobrar, todos estos
convenios no servirían para nada.
Las funciones básica que ofrece este programa:

1 Ingresar Carteras de Clientes

2. Ingresar datos referentes a la deuda
3. Búsqueda de Deudores
4. Agenda de Cobranzas
5. Generación de Planes de Pagos
6. Reportes de Gestión

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 7. Reportes de Cobros
8. Ingreso de Movimientos de Gestión
9. Ingreso de Pagos / Punta de Caja
10-Ingreso de Pagos automáticos en forma masiva. Incluye Pago Fácil.

Para nuestro proyecto es de vital importancia conocer estas estrategias tan

interesantes ya que ayudan a tener una visión más clara de cómo manejar la
cartera y como enfrentar a un cliente, que opciones brindarle de una manera
oportuna y fácil donde se reciba beneficios mutuos, el programa de gestión que
manejan presenta herramientas muy ventajosas.
Teniendo como referencia la información obtenida, por medio del sistema de
gestión de cobranzas Cash-pot , “se puede llegar tener una visión más clara de
cómo sería la forma más apropiada de gestionar una cartera” 2.
Existen varias Instituciones financieras y comerciales de mucho prestigio, sin
ningún tipo de preparación, que sientan a una persona al frente del teléfono y de
una computadora a cobrar cuentas sin siquiera conocer la empresa para la que
trabajan. Esto es acabar con la relación comercial que se tiene con el cliente, las
causas son atribuibles esencialmente a los problemas internos de una
organización desorganizada y no preparada para competir en un mercado
globalizado y cambiante, no queremos que esto pase en nuestra empresa,
queremos estar preparadas para afrontar estos cambios.
Otra de las empresas que consultamos fue a Byington, la cual tiene 60 años en el
mercado, realiza estudios de crédito, información empresarial y gestión de cartera
comercial, es una empresa que tiene mucho recorrido y experiencia en la gestión
de cobranzas.
Byington dice que:” para una gestión de cobro exitosa, debe haber 5 elementos
básicos”3.

2
Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n, 15 de Agosto de 2010

3
Tomado de http://www.byington.net/escritos/basescobranza.htm, el 15 de Agosto de 2010

41
Establecer una buena comunicación y desarrollar el nivel de interés del
deudor:
Cuando el deudor responde a una llamada telefónica seguramente estará
pensando en otras cosas y no está interesado en lo que la persona o la compañía
tenga que decir. Especialmente, no está interesado en hablar sobre sus
compromisos comerciales ni acerca de su endeudamiento. Se debe hacer una
"venta antes de la venta", ganarse el derecho a hacer su presentación
neutralizando la preocupación del deudor hacia otros asuntos.
Escuche con Empatía:
Hay una gran diferencia entre compasión y empatía. La compasión implica
lástima, empatía implica comprensión y el entender como la otra persona se siente
con relación a las circunstancias bajo discusión. Quien tenga empatía podrá
establecer un vínculo con el deudor en circunstancias difíciles. Los cobradores
excelentes saben escuchar y dejan a los deudores expresar sus opiniones. Se
debe tener en cuenta que el nivel y tono de voz son muy importantes: se debe
reflejar franqueza y seguridad y al mismo tiempo generar confianza y respeto, sin
ser excesivamente agresivo o intimidante.
Use Técnicas y Estrategias de Ventas:
El deudor que encontramos en la actualidad tiende a ser sofisticado y no
responderá a las técnicas de alta presión utilizadas anteriormente. El secreto es
ser creativo en la utilización de las diferentes técnicas comerciales dirigidas a
llevar a los deudores al cumplimiento de sus obligaciones. Por ejemplo, si el
cobrador puede demostrar la importancia que su servicio representa para el
negocio o la felicidad personal del deudor, podrá persuadir a éste para que atienda
las acreencias de su interés en forma prioritaria y que lo haga antes de cancelar
las que tenga a favor de otros.

42
Es aquí donde tarjetas premiun juega un papel importante, ya que ofrece al cliente
un paquete de descuentos especiales desde promociones, descuentos en
restaurantes, almacenes de ropa o calzado, gimnasios, heladerías, agencias de
viajes, entre otros que lo motivaran para realizar su pago cumplidamente.
Negocie Objeciones:
Pocos cobradores son conscientes de que su trabajo gira alrededor de procesos
de negociación. La gestión de cobranzas involucra habilidades de escucha,
solución de problemas y persuasión, todos ellos componentes de procesos
efectivos de negociación. La intransigencia o incapacidad de muchos cobradores
que se niegan a negociar es la razón por la cual mucha cartera es castigada. Por
otra parte, pocos cobradores tienen la habilidad de distinguir entre una "situación"
como lo pueden ser una quiebra, el desempleo u otros factores económicos que
impiden al deudor cumplir con su obligación, y una "objeción" que es una razón
invalida o insuficiente como justificación del impago. Los cobradores capaces de
reconocer dichas objeciones podrán vencerlas y negociar fórmulas de arreglo con
los deudores.
Hacer Seguimiento:
A pesar de ser uno de los pasos más importantes del ciclo de cobranza, este
elemento es uno de los más desatendidos. Las promesas de pago de los
deudores no son suficientes y el cobrador debe asegurarse de que el deudor
llegue a un compromiso y lo cumpla. En efecto, debe hacer "una venta después de
la venta". Demasiados ejecutivos creen en promesas de pago que son realizadas
con el único propósito de finalizar una entrevista o reunión. Una promesa de pago
generalmente no se traducirá en un recaudo si esta no es debidamente soportada
y recibe un seguimiento adecuado.
La gestión de cobros requiere de técnicas profesionales, estos 5 elementos ,
asociados a las herramientas que brinda el programa cash-pot son fundamentales
para obtener excelentes resultados, colocando esto en práctica y unido a las
estrategias que se pretenden iniciar con tarjetas premiun sería una combinación
perfecta para que nuestro cliente se sienta parte de la organización ,generando

43
más confianza motivando a que los clientes empresariales aliados deseen
contratar con nosotros los servicios.
CATEGORIA 3: ESTRATEGIAS QUE UTILIZAN LAS EMPRESAS PARA
FIDELIZAR A LOS CLIENTES

Para llegar a lograr los objetivos propuestos en este proyecto, es importante

conocer las diferentes alianzas estratégicas que manejan las empresas para
fidelizar un cliente, pero ¿porque es importante que una empresa tenga una
estrategia de servicio al cliente?
¿Qué efecto positivo tiene anunciar una estrategia de servicio al cliente?
Empresas y expertos en mercadeo coinciden en que retener un cliente es menos
costoso que atraer uno nuevo, debido a la menor inversión en mercadeo que se
requiere y a que una de las mejores promociones que puede hacer una marca en
busca de clientes nuevos es el efecto voz a voz de los clientes habituales.
Entonces según Karl Albrecht en su libro de gerencia del servicio dice que: “una
estrategia de servicio al cliente posiciona el servicio en el mercado, proporciona
una forma simplificada de enviar un mensaje que diga algo, que tenga significado
y tenga conexión con una necesidad de compra conocida como factor
motivacional”4.
Se puede posicionar un producto en forma destacada aun cuando sea muy
semejante a otros productos de su misma categoría. Por ejemplo al vender pasta
dental es posible vender un atractivo fundamental en la buena salud (previene
caries) o un mensaje de menos apariencia (blanquea los dientes y da una perfecta
sonrisa) Cada uno de estos diferentes métodos sugiere un enfoque diferente para
el mensaje publicitario.
De igual manera hay opciones para posicionar un producto teniendo en cuenta los
beneficios personales (vuele con comodidad y estilo) o los beneficios utilitaristas
(lo llevamos a tiempo).

4
ALBRECHT, Karl, 1999, Gerencia del servicio como hacer negocios en la nueva economía, 3rEditores, Bogota-Colombia,
pág. 72.

44
Como las empresas generalmente no piensan en el servicio como una cuestión
que se deba mercadear con mucho talento, la noción de posicionamiento no
penetra fácilmente en la publicidad de los servicios. Por esto se pueden identificar
rápidamente organizaciones que no tienen un sentido claro de su posición en el
mercado y su publicidad no dice nada, no habla de beneficios que satisfagan al
cliente.
Por ejemplo, numerosos hoteles tienen problemas con el posicionamiento de los
servicios para reuniones y conferencias, un folleto comercial que hace la
publicidad de las facilidades que ofrece un hotel para reuniones, tiene fotografías
del campo de golf, del la piscina y el restaurante, y tal vez una foto aislada de la
sala de conferencias vacía La gente que sabe de estos negocios de alojamiento
ofrece comida y tranquilidad durante la noche, pero realmente no tienen idea de lo
que realmente hacen los hombres de negocios en sus reuniones, en un seminario
de ejecutivos la prioridad esta en los negocios, no en el golf, estos ejecutivos
pueden pasar dos o tres días completos encerrados en el salón de conferencias.
Consideramos este ejemplo del hotel muy oportuno para la idea planteada, porque
se debe investigar qué es lo que realmente satisface a determinado tipo de cliente,
para brindárselo y así lograr su confianza y fidelidad.
A este grupo de ejecutivos les agrada la idea de encontrar instalaciones
recreativas, pero fácilmente prefieren un hotel por su capacidad para realizar sus
actividades de negocios, entonces en este caso, parece que tenga más sentido
promover los servicios de apoyo personalizado que facilitan más las cosas durante
cualquier reunión, esta si sería una buena estrategia para el hotel con este tipo de
clientes.
Cuando se tiene una estrategia claramente definida, que se base en algún valor
para el cliente, las técnicas que se utilicen para comunicar el mensaje pueden ser
más eficaces y creativas, esto proporcionara una dirección uniforme para la
organización.

45
Según Karl Albrecht “Anticiparse a los cambios de las necesidades o motivaciones
del cliente es la clave para reestructurar la estrategia del servicio de la
compañía”5.
Es claro que las organizaciones eficientes de servicios están pendientes en el
mundo de los negocios de señales de grandes cambios respecto a las
necesidades de los consumidores, sus preferencias o sus motivaciones de
compra, para desarrollar una sana estrategia de servicio, se necesita algo más
que la investigación de mercados, como juicio estratégico, planeación, análisis de
fuerza un mapa de oportunidades.
Para una buena estrategia de servicio al cliente se requiere de: la investigación de
mercados, la misión del negocio y los valores motores de la organización,
combinando estos tres factores es posible lograr un enfoque de las necesidades y
expectativas del cliente, que cree una diferencia en el mercado.
Las compañías eficientes de servicio utilizan toda la información disponible para
planear una estrategia de servicio al cliente, por esto es importante saber cuál es
el propósito comercial de la organización.
Basados en esto, es importante recordar que el planteamiento de un misión nos
ayuda para tener presente cual es el mercado objetivo, que se ofrece a ese
mercado y los medios que se utilizaran para acercarse a él, los principios
corporativos claramente definidos conducen a un enfoque más creativo, esto
puede ayudar a establecer el estimulo competitivo que necesita una compañía
para triunfar sobre la competencia, porque todo esto contribuye a una mejor
comprensión del negocio y a un sentido más claro de las prioridades en el servicio.
De esta manera, teniendo en claro todos estos conceptos, se pueden plantear
estrategias más precisas para fidelizar a los clientes de tarjetas premiun,
ofreciendo beneficios que los satisfagan.
METODOLOGÍA

5
“ ALBRECHT,Karl,1999, Gerencia del servicio como hacer negocios en la nueva economía,3rEditores,Bogota-Colombia,
pág. 74

46
El tipo de investigación que se va a utilizar en este proyecto es exploratorio y
experimental, porque la propuesta es dar posibles soluciones a las entidades
que prestan servicios crediticios, logrando que sus clientes cancelen sus cuotas
puntualmente, ofreciéndoles un valor agregado que los motive, para cumplir con
este propósito se deben explorar varios campos como el servicio al cliente, la
gestión de cobranzas y las diferentes estrategias que se manejan en las grandes
empresas para tener a un cliente satisfecho en la organización.

Al explorar cada uno de estos campos también se debe manejar un tipo de

investigación descriptiva, porque se deben enunciar las características
cualitativas y cuantitativas del objeto de estudio, para llegar a tener una visión más
clara de cómo manejar cada uno de estos campos.

Para ser consecuentes con los objetivos específicos del proyecto, se debe realizar
un tipo de estudio etnográfico que involucre de manera directa una sociedad
determinada y lograr conocer que beneficios podrían fidelizar a un cliente
satisfecho en una empresa que brinde créditos , por esto se debe tener en cuenta
el tipo de estudio descriptivo para especificar las características de estos
beneficios, como no se encontró ningún modelo anterior como base de estudio
que brinde las características propuestas, también se manejara un tipo de estudio
experimental, porque se exploraran diferentes campos para llegar a unos
resultados.

La metodología más apropiada para hallar resultados que guíen sobre la viabilidad
del proyecto será por medio de encuestas que se van a realizar a 31 entidades
que prestan servicios de crédito a sus clientes, las preguntas serán segmentadas
en cuatro categorías: financiero, servicios, consumo masivo y universidades. Se
llegara a estas respuestas por medio del diseño de campo porque es el contexto

47
en donde se desarrolla el objeto de estudio, el cual aportará información para
saber si continuar con el proyecto de construir un programa de fidelización.

Debido a que con el diseño de campo se tiene un contacto directo con la

sociedad, es importante aclarar que el diseño etnográfico también hará parte
de esta investigación, pues las personas a quien se le realizaran las encuestas
serán importantes para la respuesta de este proyecto.
Las herramientas metodológicas de este proyecto son la base para demostrar
que un programa de fidelización bien estructurado dará excelentes resultados
en una empresa prestadora de servicios crediticios, pero se debe tener en
cuenta que para eso se necesita una estrategia que brinde beneficios a clientes
satisfechos.

48
 CAPITULO I

LAS MEJORES OPORTUNIDADES EN BENEFICIOS Y DESCUENTOS PARA

UNA CARTERA AL DÍA

49
Para darle respuesta a la pregunta de investigación ¿de qué manera construir un
programa de fidelización para las empresas del sector comercial que brinden
créditos a sus clientes por un plazo de 48 meses? se ha hecho una construcción
teórica y conceptual sobre las ideas y las investigaciones relacionadas con el
proyecto, de allí se ha retomado , las metodologías utilizadas, los resultados o
conclusiones a las cuales se llego y los fundamentos teóricos en los cuales
basaron la investigación todo este proceso arrojo resultados positivos , porque se
descubrió que no se ha trabajado una idea igual a la propuesta, hay muchas
parecidas, en donde las empresas utilizan determinados medios para premiar a
sus clientes, pero no se llega a consentir a los clientes por sus pagos puntuales
ofreciéndole diferentes beneficios como ejemplo, por el simple hecho de tener una
tarjeta se considere cliente preferencial y pueda ser identificado como buen cliente
en cualquier lugar y poder disfrutar del crédito que desee sin tener que pasar por
un estudio que genera demoras.
Para tener un mejor conocimiento a cerca de la propuesta, los referentes teóricos
son de vital ayuda porque se llega a tener una visión más amplia acerca del tema
de interés, es importante citar a Karl Albrecht en su libro de gerencia del servicio
dice “una estrategia de servicio al cliente posiciona el servicio en el mercado,
proporciona una forma simplificada de enviar un mensaje que diga algo, que
tenga significado y tenga conexión con una necesidad de compra conocida como
factor motivacional”6.
Es por esto que se ha decido seguir con el proyecto de investigación, las
empresas buscan cada día ser más rentables y recuperar lo invertido, entonces
se hace necesario fidelizar al cliente brindándole buenos beneficios que lo
motiven.
Para obtener respuestas más acertadas para el proyecto se utilizo una
metodología basada en el diseño de campo y en el diseño etnográfico, es allí
donde se tiene un contacto directo con una sociedad determinada, información

6
ALBRECHT, Karl, 1999, Gerencia del servicio como hacer negocios en la nueva economía, 3rEditores, Bogotá-Colombia,
pág. 72.

50
recolectada por medio de unas encuestas realizadas a 31 empresas, las
preguntas fueron segmentadas en cuatro categorías: financiero, servicios,
consumo masivo y universidades, ya que cada sector tiene un manejo diferente de
los clientes. Gracias a todo este proceso investigativo se pudo encontrar
herramientas valiosas para darle respuesta a la pregunta de investigación.
Tarjetas premiun surgió de la necesidad de brindarle satisfacción a aquellos
clientes que han tenido diferentes tipos de créditos y han realizado sus pagos
oportunamente y lo único que han recibido a cambio es dejar las puertas abiertas
para una próxima ocasión o mejor aun que no tengan un reporte negativo ante la
central de riesgos. Pero este cliente va a tener la opción de volver a solicitar ese
servicio en cualquier otra entidad financiera o comercial dependiendo a su
necesidad ya que no obtuvo ningún beneficio en su primer crédito por tal razón no
género recordación en la empresa.
En el caso de los clientes que tramitaron este mismo servicio pero por alguna
razón no pudieron realizar su pago oportuno se dejaron alcanzar en varias cuotas
recibiendo a cambio llamadas de las empresas de cartera con cierta amenaza de
un posible reporte a data crédito o peor aun de embargos o remates, esto lo único
que ocasiona es el desespero por parte del cliente y llegar a un acuerdo con dicha
empresa para obtener un descuento sobre el valor de la deuda.
Con respecto a estos dos casos cabe notar la gran diferencia que estos dos
clientes tramitaron la misma solicitud por el mismo valor pero uno de ellos si
cumplió su obligación y no recibió nada a cambio, mientras que el otro cliente por
razones ajenas a su voluntad no pudo realizar sus pagos quedando reportado
ante la central de riesgo, le cierran la puerta para un próximo crédito pero
finalmente obtuvo un descuento que la empresa le ofrece para recuperar en algo
la perdida. ¿Qué beneficio recibió el cliente que realizo sus pagos al día?
De acuerdo a esta pregunta surge la idea de un proyecto de fidelización de
clientes con el fin de recuperar la cartera de una forma amena mes a mes
brindando a los clientes beneficios y haciéndolos sentir como clientes

51
preferenciales para cualquier entidad sin que se sientan presionados al realizar su
pago.
Para ello se diseñará la tarjeta premiun, la cual es elaborada en material plástico
de color purpura, con el nombre del cliente, número de cédula y en la parte de
atrás con un código de barras y con los logos de todas aquellas empresas que
están dentro de los convenios propuestos para la elaboración del proyecto, como
lo son almacenes de ropa, calzado, electrodomésticos, agencias de viaje,
universidades, restaurantes, heladerías, droguerías, gimnasios y boleterías para
eventos y conciertos.
Para la entrega de dicha tarjeta se llega a una contratación con aquellas entidades
que requieren del servicio de fidelización como lo son entidades financieras y
comerciales que fueron sondeadas por medio de una encuesta para determinar si
era viable o no el proyecto.
El objetivo principal de tarjeta premiun es determinar las estrategias que las
empresas utilizan para llegar a fidelizar a un cliente satisfecho, ofreciendo
múltiples beneficios y descuentos por medio de los cuales, el cliente puede
identificar un aspecto positivo dentro de la obligación adquirida.
Para alcanzar este objetivo se requiere de la base de datos de clientes de cada
una de las empresas aliadas, para realizar esta gestión se tiene previsto una
persona por cada 150 llamadas al día, 900 llamadas a la semana (lunes a sábado)
y de acuerdo a la base programada se contará con más personal, esto con el fin
de garantizar una muy buena gestión, brindando amabilidad, cordialidad, una
respuesta oportuna y una buena asesoría de los servicios a los que se llegó por
convenio para que disfruten de todas las promociones y descuentos que puedan
acoger.

Es de aclarar que todos estos objetivos deben involucrar 100% a todos los
integrantes de la empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados,
deben poseer el mayor grado de conocimiento sobre el programa; por esta razón

52
se capacitará al personal para que conozca muy bien el producto y los programas
ofrecidos a los clientes.
Después de haber realizado la gestión de cartera, se validará con las empresas
los clientes que en los últimos seis meses no han tenido ningún tipo de retraso en
el pago de las cuotas y dándoles un manejo preferencial se les citará a la oficina
de gerencia de la entidad aliada a nuestra empresa quien realizó el crédito directo
con el cliente para que de manera cordial le entregue la TARJETA PREMIUM al
cliente y le explique las ventajas de poseerla. Este cliente se sentirá muy
agradecido de saber que realmente es importante para la empresa y que obtendrá
múltiples beneficios al ser parte de esta convirtiéndose en un cliente preferencial y
tendrá el seguimiento de la empresa TARJETAS PREMIUN para seguir aprobando
su buen manejo.
Después de tener la tarjeta y de saber que con ella puede acceder a diferentes
créditos se llevara un registro de sus pagos oportunos diseñado en un software
que tendrá cada una de las empresas aliadas y empresas con las cuales se tienen
los convenios, en donde cada una de ellas validarán el manejo de los créditos del
cliente, pasándola por el código de barras en donde registrará los datos del cliente
y el estado de la cartera. Se entregará el descuento o beneficio que requiera el
cliente con un máximo de 30 días de mora. Para validar los datos el almacén o
entidad prestadora de servicio solicitará al cliente su cedula para verificar los datos
con los que arroja el sistema a la hora de presentar la TARJETA PREMIUM.
La forma en que haremos efectivo el pago del trabajo realizado será dependiendo
del porcentaje que se pacte con la entidad financiera o comercial, que puede ser
1% a 3% sobre el valor de la cartera. El acuerdo de pago se hará mes a mes
hasta terminar con la base a gestionar.

53
 ENCUESTA

El proyecto está enfocado a generar fidelización en la parte de cobranzas

con los clientes, por medio de unas tarjetas plásticas que tendrán por
nombre TARJETAS PREMIUN, con el fin de incentivarlos dándoles valor
agregado, en donde aparte de pagar su cuota podrán acceder a unos
beneficios adicionales que consisten principalmente en crear convenios
comerciales que puedan ofrecer un paquete de descuentos especiales para
quienes la obtengan.

1. ¿Considera usted que es importante para su empresa tener una cartera al

día?
a. Si
b. No
2. ¿Contrataría los servicios de una empresa experta en fidelización de
clientes para evitar moras en los créditos?
a. Si
b. No
3. ¿Su empresa estaría dispuesta a vincularse con una red empresarial que
ofrezcan convenios especiales, para motivar a los clientes a que realicen
puntualmente su pago?
a. Si
b. No
4. ¿Qué clase de beneficios le gustaría que sus clientes recibieran por tener la
cartera al día?
a. Descuentos en establecimientos de comercio
b. Membrecías en Gimnasios
c. Descuentos en agencias de Viaje
d. Descuentos en boletería para eventos y conciertos
e. Todas las anteriores

54
 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar su empresa por el programa de
fidelización basado en el mantenimiento y mejoramiento de la cartera?
a. 1% sobre el valor de la cartera no vencida.
b. 1.5% sobre el valor de la cartera no vencida.
c. 2% sobre el valor de la cartera no vencida.
d. Menos del 1%

En la muestra se seleccionaron 31 empresas de la ciudad de Pereira las cuales

fueron escogidas aleatoriamente, a continuación se detalla el nombre de las
empresas:

1. BANCO COLMENA
2. BANCO DAVIVIENDA
3. BANCO AV. VILLAS
4. BANCO COLPATRIA
5 BANCO BBVA
6 BANCO BCSC
7 BANCO DE LA MUJER
8 SUFINANCIAMIENTO
9 FINAMERICA
10 FARABELLA
11 COMPAÑÍA DE FINANCIAMIENTO COMERCIAL GMAC
12 BRILLA
13 MOVISTAR
14 COMCEL
15 ALMACEN OPORTUNIDADES
16 ALMACEN CREDIDESCUENTOS
17 ALMACEN IBG
18 MUEBLES BL
19 ALMACEN ELECTROJAPONESA

55
20 ALMACEN MUEBLE ELECTRO
21 FOTOJAPÓN
22 SPRING STEP
23 CIAF
24 UNIVERSIDA CATÓLICA
25 UNIVERSIDAD ANDINA
26 UNIVERSIDAD LIBRE
27 UNIVERSIDAD COOPERATIVA
28 STOP JEAN
29 DEREK
30 CALZADO NIVI
31 SEGUROS BOLIVAR

56
 RESULTADOS DE LA ENCUESTA

El mercado objeto de estudio esta segmentado por sectores, ya que cada sector
tiene un manejo diferente de los clientes tanto por valor en cartera que representa
para la compañía como el tipo de cliente, en la muestra el sector más
representativo es el FINANCIERO con un 38.71%, lo sigue el sector de
CONSUMO MASIVO con un 35.48% y por último el sector de UNIVERSIDADES y
sector SERVICIOS con un 16.13% y 9.68% respectivamente:

En la primera pregunta:
¿Considera usted que es importante para su empresa tener una cartera al
día?
Todas las empresas encuestadas contestaron que sí.

¿Contrataría los servicios de una empresa experta en fidelización de clientes

para evitar moras en los créditos?

El 26% de las empresas encuestadas no estarían interesadas en un programa de

fidelización y el 74% restante estarían dispuestas a contratar el programa, los
sectores que muestran más desinterés en el programa de fidelización es el sector
de consumo masivo y servicios, ya que del total de las empresas encuestadas del
sector de consumo masivo el 55% respondió negativamente cuando se le

57
preguntó si estaba dispuesta a contratar el servicio y del sector servicios el 67%,
en el resto de los sectores el programa tiene un nivel de aceptación del 100%,
destacando que aunque las empresas del sector financiero tienen sus propios
programas de fidelización, estarían dispuestos a brindar un valor agregado a sus
servicios , lo que a largo plazo se verá representado en mayor confianza por los
otros sectores del mercado y más llamativo, por la magnitud de las bases de datos
de los clientes que tiene el sector financiero. A continuación se detalla por
sectores la aceptabilidad del programa:

¿Su empresa estaría dispuesta a vincularse con una red empresarial que
ofrezcan convenios especiales, para motivar a los clientes a que realicen
puntualmente su pago?

En cuanto a unirse a la red empresarial y ofrecer beneficios a los clientes del

programa, según las encuestas se puede ver que un gran porcentaje de empresas
no estarían dispuestas a brindar beneficios adicionales a sus clientes en otras
empresas de la red, aunque no es una pésima cifra, solo el 55% de la muestra
está de acuerdo con realizar convenios especiales, si bien no es una cifra
alentadora, era de esperarse que el sector financiero no estuviera en dicha
disposición debido a la alta competencia en el sector, por otra parte se evidencia
con preocupación la negativa rotunda de las universidades a realizar convenios ya
que ninguna aceptaría esta condición, sin embargo el programa de fidelización
pretende un beneficio en doble vía el cual puede ser aprovechado por estas
entidades lo cual en el largo plazo mitigaría la opción negativa que toman, en el

58
sector consumo masivo se encuentra una aceptación total por el programa lo que
es alentador, ya que es el sector que más beneficios puede brindar a la red. A
continuación se detalla por sector los resultados de la encuesta:

¿Qué clase de beneficios le gustaría que sus clientes recibieran por tener la
cartera al día?

Los beneficios más demandados para ofrecer por parte de las empresas para sus
clientes son los descuentos en establecimientos de comercio y membrecías en
gimnasios, con participación del 32% y 23% abarcando un poco más de la mitad
del total de la muestra de forma individual, en contraste se encuentran los
descuentos en boletería ya que ninguna empresa escogería este beneficio de
forma individual.

59
 A -Descuentos en establecimientos de comercio

B -Membrecías en Gimnasios

C -Descuentos en agencias de Viaje

D -Descuentos en boletería

E -Todas las anteriores

A -Descuentos en establecimientos de comercio

B -Membrecías en Gimnasios

C -Descuentos en agencias de Viaje

D -Descuentos en boletería

E -Todas las anteriores

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar su empresa por el programa de

fidelización basado en el mantenimiento y mejoramiento de la cartera?

Para finalizar, se preguntó aproximadamente hasta cuanto estaría dispuesto a

pagar por el servicio de acuerdo con el valor de la cartera, en promedio el
mercado estaría dispuesto a pagar hasta el 0.98% de la cartera no vencida
asignada para seguimiento, este cálculo se realizo promediando el resultado de
las preguntas de acuerdo al valor correspondiente asignado y para la pregunta D
se tomo como referencia el 0.5% ya que la respuesta era un valor abierto.
Solo el 10% de la muestra estarían dispuestos a pagar más del 2% sobre cartera
no vencida y este 10% pertenece en su totalidad a empresas del sector financiero,

60
el 45% de las empresas estaría dispuesto a pagar menos del 1% sobre cartera
vencida, todas las universidades encuestadas concuerdan en que pagarían menos
del 1% sobre cartera no vencida, el total del sector servicios no pagaría más del
1%.

61
 CONCLUSIONES

Después de tener una fenomenología de la fase preliminar del proyecto fue

necesario acudir a una reconstrucción teórica y conceptual como es el
estado de la cuestión. Gracias a esto se pudo encontrar metodologías,
resultados y fundamentos teóricos relacionados con el proyecto en
cuestión, los cuales sirvieron como punto de referencia para saber su
viabilidad.
Al obtener resultados positivos se concluye que hasta el momento no hay
una competencia directa, sino propuestas muy similares en donde ofrecen a
los clientes beneficios pero no le brindan un uso apropiado a las valiosas
herramientas de fidelización que existen, resaltando a aquellos clientes
preferenciales que en verdad lo merecen por ser puntuales en sus pagos.

62
Observando esta falencia se crea la necesidad de implementar un
programa de fidelización de clientes a través de TARJETAS PREMIUM. Por
medio de esta se logrará obtener un alto índice de satisfacción en aquellos
clientes que son importantes para las empresas por la rentabilidad que
generan.
Para complementar, fue necesario acudir a referentes teóricos, de los
cuales se logro retomar ideas para ampliar el conocimiento y tener una
visión más clara y concreta del proyecto.
Es importante resaltar que se debe tener una buena estrategia de servicio
al cliente y lograr posicionar la empresa en la mente de los clientes,
generando confiabilidad y respaldo.
La metodología utilizada, fue la apropiada para cumplir con los objetivos
propuestos, explorar los diferentes campos requeridos fue acertado porque
en el diseño de campo se tiene un contacto directo con el objeto de estudio
y así tener resultados para crear un programa de fidelización.
La forma de recolectar la información fue por medio de las encuestas,
realizadas a 31 entidades prestadoras de servicios financieros, distribuidos
en 4 sectores importantes como los son: financiero, universidades,
consumo masivo y servicios, las cuales arrojaron unos resultados
alentadores ya que de 100% encuestado el 74% estaría dispuesto a
contratar el servicio de una empresa experta en fidelización de clientes.
Destacando el sector financiero, el cual estaría dispuesto a brindar un valor
agregado a sus servicios, lo que a largo plazo se verá representado en
mayor confianza por los otros sectores del mercado y más llamativo, por la
magnitud de las bases de datos de los clientes que tiene y es el sector que
estaría dispuesto a pagar más del 2% sobre el valor de la cartera no
vencida.
También hay una buena aceptación con los beneficios que se ofrecen a
través de los convenios con empresas.

63
 En conclusión son satisfactorios los resultados, se creó un modelo de
programa de fidelización aceptable y diferente en donde se pretende
generar una cadena de alianzas estratégicas con ganancias para cada una
y los mas importante brindar beneficios que motiven al cliente.

GLOSARIO

PROCLIVE: Propenso a una cosa.

FIDELIZACIÓN: La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado

permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de
una forma continua o periódica.
La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente.
Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los
productos que vende.

MARKETING: El Marketing pertenece a la ciencia de la Administración, este es

una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los

64
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, el marketing involucra estrategias
de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado.
PARETTO: es una herramienta útil en la determinación de la causa principal
durante un esfuerzo de resolución de problemas, permite ver cuáles son los
problemas más grandes, permitiéndoles a los grupos establecer prioridades,
establece que “el 80% de nuestro negocio proviene del 20% de nuestros clientes”.

SOFTWARE: Se conoce como software al equipamiento lógico o soporte lógico de

una computadora digital; comprende el conjunto de los componentes lógicos
necesarios que hacen posible la realización de tareas específicas, en
contraposición a los componentes físicos del sistema, llamados hardware.
Tales componentes lógicos incluyen, entre muchos otros, aplicaciones
informáticas, como el procesador de textos, que permite al usuario realizar todas
las tareas concernientes a la edición de textos o el software de sistema tal como el
sistema operativo, que, básicamente, permite al resto de los programas funcionar
adecuadamente, facilitando la interacción con los componentes físicos y el resto
de las aplicaciones, proporcionando también una interfaz para el usuario.

BIBLIOGRAFIA

Categoría 1

Raúl Abad Artuñedo Fundador y Director de 'TARGETING PEOPLE'

http://www.monografias.com/trabajos28/factores-clave-fideliz-medir-exito/factores-
clave-fideliz-medir-exito.shtml.

Categoría 2
Sistema de Gestión de Cobranzas Cash-pot (organización orientada a brindar
soluciones diferenciales de valor agregado a sus clientes)

65
http://es.wikipedia.org/wiki/Software
http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n
http://www.byington.net/escritos/basescobranza.htm

Categoría 3
Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup.

Camilo Herrera, presidente de Raddar.

Guillermo Barreto, director de retail de la Riviera.

Revista Dinero Julio 19 de 2010 

ALBRECHT, Karl, 1999, Gerencia del servicio como hacer negocios en la nueva
economía, 3rEditores, Bogota-Colombia, pág. 72-74. 

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