Anda di halaman 1dari 20

MANAJEMEN PEMASARAN

Dosen Pengampu :

Deki Fermansyah, S.E., M.Si.

Oleh :

TRI JULIYA UTARI


1651010272

JURUSAN EKONOMI SYARIAH


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI RADEN INTAN LAMPUNG
2019

i
Daftar Isi

Daftar Isi .................................................................................................................... ii

Pokok Bahasan :

A. Definisi Pasar ................................................................................................. 1


B. Segmentasi, targeting dan positioning ...........................................................
1) Segmentasi ............................................................................................... 2
2) Targeting .................................................................................................. 11
3) Positioning ............................................................................................... 14

Daftar Pustaka ............................................................................................................ 18

ii
Pokok bahasan

A. Definisi Pasar

Menurut kamus besar bahasa Indonesia, pemasaran berasal dari kata pa.sar yang berarti:

1. Tempat orang berjual beli; pekan


2. Kekuatan penawaran dan permintaan, tempat penjual yang ingin menukar barang atau
jasa dengan uang, dan pembeli yang ingin menukar uang dengan barang atau jasa

Dapat disimpulkan bahwa, pasar merupakan tempat sekumpulan orang melakukan transaksi
jual-beli. Merupakan sebuah tempat untuk jual beli yang diadakan oleh sebuah organisasi atau
perkumpulan dan sebagainya dengan maksud untuk dapat mencari laba.

Pasar adalah salah satu dari berbagai sistem, institusi, prosedur, hubungan
sosial dan infrastruktur tempat usaha menjual barang, jasa, dan tenaga kerja untuk orang-orang
dengan imbalan uang. Barang dan jasa yang dijual menggunakan alat pembayaran yang sah
seperti uang fiat. Kegiatan ini merupakan bagian dari perekonomian. Ini adalah pengaturan yang
memungkinkan pembeli dan penjual untuk item pertukaran. Persaingan sangat penting dalam
pasar, dan memisahkan pasar dari perdagangan. Dua orang mungkin melakukan perdagangan,
tetapi dibutuhkan setidaknya tiga orang untuk memiliki pasar, sehingga ada persaingan pada
setidaknya satu dari dua belah pihak. Pasar bervariasi dalam ukuran, jangkauan, skala geografis,
lokasi jenis dan berbagai komunitas manusia, serta jenis barang dan jasa yang diperdagangkan.
Beberapa contoh termasuk pasar petani lokal yang diadakan di alun-alun kota atau tempat parkir,
pusat perbelanjaan dan pusat perbelanjaan, mata uang internasional dan pasar komoditas, hukum
menciptakan pasar seperti untuk izin polusi, dan pasar ilegal seperti pasar untuk obat-obatan
terlarang. (Wikipedia, 2019)

Dalam ilmu ekonomi arus utama, konsep pasar adalah setiap struktur yang memungkinkan
pembeli dan penjual untuk menukar jenis barang, jasa dan informasi. Pertukaran barang atau jasa
untuk uang disebut dengan transaksi. Pasar terdiri dari semua pembeli dan penjual yang baik
yang memengaruhi harganya. Pengaruh ini merupakan studi utama ekonomi dan telah
melahirkan beberapa teori dan model tentang kekuatan pasar dasar penawaran dan permintaan.
Ada dua peran di pasar, pembeli dan penjual. Pasar memfasilitasi perdagangan dan

1
memungkinkan distribusi dan alokasi sumber daya dalam masyarakat. Pasar mengizinkan semua
item yang diperdagangkan untuk dievaluasi dan harga. Sebuah pasar muncul lebih atau kurang
spontan atau sengaja dibangun oleh interaksi manusia untuk memungkinkan pertukaran hak
(kepemilikan) jasa dan barang. (Wikipedia, 2019).

Beberapa pengertian pasar menurut beberapa para ahli:


1. William J.Stanton
William J.Stanton berpendapat bahwa pengertian pasar adalah sekumpulan orang yang
memiliki keinginan untuk puas, uang yang digunakan untuk berbelanja, serta memiliki kemauan
untuk membelanjakan uang tersebut.
2. Kotler dan Amstrong
Kotler dan Amstrong berpendapat bahwa pengertian pasar merupakan seperangkat pembeli
aktual dan juga potensial dari suatu produk atau jasa. Ukuran dari pasar itu sendiri tergantung
dengan jumlah orang yang menunjukkan tentang kebutuhan, mempunyai kemampuan dalam
bertransaksi. Banyak pemasar yang memandang bahwa penjual dan pembeli sebagai sebuah
pasar, dimana penjual tersebut akan mengirimkan produk serta jasa yang mereka produksi dan
juga guna menyampaikan atau mengkomunikasikan kepada pasar. Sebagai gantinya, mereka
akan mendapatkan uang dan informasi dari pasar tersebut.

B. Segmentasi, Targeting dan Positioning


1) Segmentasi
a) Definisi segmentasi

Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar.
Kottler (1997). Segmentasi pasar, yaitu suatu strategi pengelompokan konsumen yang
heterogen menjadi kelompok-kelompok yang lebih homogen. Dengan dilakukankannya
segmentasi pasar, maka perusahaan mampu memproduksi produk- produk yang lebih responsive
terhadap permintaan konsumen, merumuskan pesan-pesan komunikasi yang lebih efektif
dan efisien, pasar menjadi lebih mudah dikelola karena cenderung memberikan respon yang
homogen terhadap suatu stimuli. Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai
pembeda dalam segmentasi antara lain adalah geografis, demografis, psikografis (gaya
hidup),dan prilaku. (Putri, 2017).

2
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran,
mencari peluang, menggrogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan,
kmomunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk
dan lain-lain. Selain pasar kegiatan bisnis, segmentasi pasar dapat digunakan untuk
memasyarakatkan suatu undang-undang baru, melakukan kampanye sosial, mengkampanyekan
pembayaran pajak, menyampaikan pesan-pesan politik, menggairahkan kehidupan beragama,
mendidik para siswa dan lain-lain.

Segmentasi tidak dibutuhkan selama tidak ada persaingan, tetapi globasisai ekonomi dan
kemajuan teknologi seperti ini tidak ada produsen yang bebas dari persaingan (Shinta, 2011).

b) Tingkat segmentasi
1. Pemasaran segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi
segmen dan membuat keputusan segmen mana yang akan di bidik. (kotler dan
keller, 2009).
Segmen pasar terdiri dari kelompok-kelompok besar yang dapat di
identifikasikan dari sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran
segmen menyadari sepenuhnya bahwa pembeli memiliki keinginan, daya
beli, lokasi geografis, budaya, prilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian
yang berbeda- beda. Oleh karena itu, perusahaan berusaha mengelompokkan
pasar yang heterogen tersebut menjadi kelompok-kelompok kecil yang lebih
homogen sehingga dapat dilayani dengan lebih efektif dan efisien. Contoh:
dalam pasar restauran, dapat dikelompokkan menjadi kelompok-kelompok
pasar (segmen) : konsumen bakso, nugget, sosis, dan lain sebagainya. (Putri,
2017).
2. Pemasaran ceruk (niche)
Ceruk (niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang
mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk
dengan membagi satu segman menjadi subsegmen (kotler dan keller, 2009).

3
Ceruk adalah kelompok pasar yang diidentifikasikan dengan lebih sempit
deibandingkan dengan segmen pasra. Pasar ceruk ini adalah kelompok kecil yang
kebutuhanya sedang tidak terlayani dengan baik. Pemasar biasanya
mengidentifikasi cdruk dengan membagi-bagi segmen menjadi sub segmen atau
dengan menetapkan suatu kelompok yang memiliki sekumpulan ciri yang berbeda
yang mungkin mencari manfaat gabungan khusus. Salah satu segmen dalam pasar
daging olahan adalah segmen konsumen nugget subsegmen nugget mungkin bias
diidentifikasikan sebagai konsumen nugget yang peduli akan kesehatan,
kandungan vitamin, dan serat dalam produk nugget. Produsen nugget yang ada
saat ini belum terlalu memperhatikan permintaan kelompok kecil ini, sehingga
kelompok kecil (sub segmen) ini disebut dengan ceruk/niche. (Putri, 2017).
Pasar ceruk berukuran kecil sehingga hanya menarik sedikit pesaing atau
bahkan tidak ada pesaing sama sekali. Pemasar ceruk biasanya mampu melayani
kosumen mereka denganbaik, sehingga konsumen yang ada memiliki loyalitas
yang sangat tinggi terhadap perusahaan dan bersedia membayar lebih untuk
membayar kepuasan yang mereka terima.
Dengan karakteristik yang demikian, pasar ceruk sangat diminati oleh
produsen baru yang kurang memiliki kemampuan untuk bersaing dengan
produsen besar yang telah memiliki market share yang besar dalam pemasaran
segmen. Upaya konfrontasi pasar ini sering disebut dengan istilah “gerilya”
melawan “gorilla”. (Putri, 2017).
3. Pemasaran lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan
khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang
perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan. Pemasaran local
mencerminkan tren yang sedang tumbuh disebut dengan pemasaran akar rumput.
Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara
pribadi serelevan mugkin dengan pelanggan individu. (kotler dan keller, 2009).
4. Pemasaran individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada pemasaran secara individual
atau pemasran sesuai dengan pesanan (customized marketing). Pemasar konsumen

4
kini melakukan eksperimen dengan sisiem baru yang menyediakan produk yang
dibuat sesuai dengan pesanan dalam bisdang-bidang barang cetakan, pakaian,
makanan dan lain sebagainya. Prinsip dalam pemasaran individual ini adalah
pelanggan ingin mengekspresikan kepribadian mereka melalui produk-produk
yang mereka beli. Dalam pemasaran individual, pelanggan dapat berpartisipasi
secara aktif dalam merancang produk yang akan mereka beli (konsumsi). (Putri,
2017).
c) Prosedur segmentasi
Konsep segmentasi dapat dibagi menjadi dua yaitu segmentasi a-priori dan
segmentasi post-hoc. Segmentasi a-priori adalah segmentasi yang dilakukan sebelum
suatu produk diluncurkan ke pasar. Contohnya adalah: segmentasi dengan pendekatan
geografis, psikografis dan prilaku. Segmentasi posthoc adalah segmentasi yang
dilakuakan setelah produk diluncurkan. Setelah konsumen dating, dilakukan survey
dan pengumpulan data, kemudian dilakukan pengolahan data. Hasil dari pengolahan
data tersebut dapat menunjukkan dan mengelompokkan konsumen konsumen yang
ada. (Putri, 2017).
Tidak terdapat suatu prosedur resmi dalam melakukan identifikasi segmen utama
suatu pasar,namun dapat dilakukan suatu pendekatan umum yang biasanya digunakan
oleh perusahaan dalam melakukan riset pemasaran.
1. Tahap survey
Survei dilakukan dengan metode wawancara dalam rangka mencari
penjelasan dari konsumen untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi,
sikap dan prilaku konsumen. Dengan menggunakan penemuan ini, periset
dapat menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan adta mengenai
(Putri, 2017):
 Atribut dan peringkat kepentingan mereka
 Kesadaran merek dan peringkat merek
 Pola-pola pemakaian produk
 Sikap terhadap kategori produk
 Demografis, geografis dan psikografis responden

5
2. Tahap analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk
membuang variable yang berkolerasi tinggi. Kemudian periset menerapkan
analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara
maksimum. (Putri, 2017).

3. Tahap pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, prilaku,
demografis, psikografis dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi
nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakannya. Misalnya pada
pasar kuliner, terdapat empat segmen yaitu: orang yang memiliki keterbatasan
waktu, orang yang mengutamakan quantitas tanpa perduli kualitas makanan,
orang yang perhatian terhadap kesehatan dan gizi makanan, orang perduli
terhadap kesehatan makan dan kenyamanan tempat. Prosedur segmentasi
pasar ini harus dilakukan kembali secara periodik karena prilaku konsumen
cenderung berubah. (Putri, 2017).

d) Dasar segmentasi pasar konsumen


Dalam melakukan segmentasi pasar konsumen, perlu diperhatikan variable
segmentasi pasar utama seperti segmentasi geografis, demografis, psikografis dan
prilaku. Keempat segmentasi ini membagi pasar konsumen dengan urutan dari yang
sifatnya umum dan massal sampai kepada yang lebih spesifik. Segmentasi geografis
harus menjawab “where” atau dimanakah tempat konsumen berada? Segmentasi
demografis menjawab pertanyaan “who” atau siapakah mereka? Selanjutnya
segmentasi psikografis menanyakan tentang “why” atau mengapa mereka dibedakan?
Sedangkan segmnetasi prilaku menjawab tentang “who” atau bagaimana prilaku
mereka? Bahkan, apabila kita mengacu kepada pemasaran individual, maka dasar
segmentasi pasar yang ditanyakan adalah “wich one” atau siapakah individu tersebut?
(Putri, 2017).

6
1. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dikelompokkan atas dasar variable-
variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar
yang paling popular dalam membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu
alasan adalah keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering
sangat berhubungan dnegan variable-variabel demografis.
Alasan lain adalah bahwa variable-variabel demografis lebih mudah
diukur dibandingkan dnegan variable yang lainnya. Bahkan jika pasar sasaran
diuraikan dalam faktorfaktor non demografis (missal: jenis kepribadian),
hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui
ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya
secara efisien. (Putri, 2017).

2. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibedakan menjadi kelompok
yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan/atau kepribadian.
Orang-orang dalma kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan
gambaran psikografis yang berbeda. (Putri, 2017).

3. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi prilaku, pembeli dibagi- bagi atas dasar pengetahuan,
sikap, tingkat pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk
tertentu. Banyak pemasar yakin bahwa variable prilaku: kejadian, manfaat,
status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli
dan sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. (Putri,
2017).
4. Segmentasi multi atribut (geoclustering)
Pemasar tidak lagi membicarakn konsumen rata-rata, atau bahkan
membatasi analisa mereka hanya pada sedikit segmen pasar. Melainkan,

7
mereka semakin sering menggabungkan beberapa variable dalam usah
amengidentifikasi kelompk sasaran yang lebih kecil dan yang dirumuskan
dengan lebih baik. Perkembangan yang paling menjanjikan dalam segmentasi
multi atribut dinamakan geoclustering. Geoclustering menghasilkan
gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan dibandingkan
dengan demografi tradisional karena dia mampu menggambarkan status
sosial-ekonomi dan gaya hidup penduduk suatu lingkungan. (Putri, 2017).
Selain segmentasi bisa didekati dengan pendekatan-pendekatan
demografis, psikografis, perilaku dan multi atribut, juga dapat dibedakan
berdasarkan:
a. Manfaat yang diperoleh konsumen. Segmentasi ini dikembangkan dengan
mempelajari atribut-atribut produk yang dianggap konsumen memberikan
manfaat yang penting. Contoh ada riset produk pasta gigi, di bagi segmen
produk dalam 4 kelompok: (Shinta, 2011).
1. Sencory segment

Segmen yang membeli karena memperoleh benefit dari rasa dan penampilan
produk.

2. The sosiables

Segmen yang membeli karena pasta gigi ini menjadikan gigi putih.

3. The worries

Yang mencari pasta gigi yang dapat mencegah kerusakan gigi.

4. The Independent

Segmen yang mencari harga yang paling murah. Contoh: Siwak-F ( keluarga
Machmud Barja) mengalahkan produk unilever. Contoh lain: Agrobromo plus,
membidik pasar kelas menengah ke atas yang dilengkapi dengan computer, internet,
faksimili, mesin fotokopi dan telepon seluler, bar dan karaoke, Jakarta – Surabaya hanya
8,5 jam ( persaingan dengan transportasi udara). (Shinta, 2011).

8
b. Segmentasi berdasarkan pemakaian produk konsumen, dapat
dikelompokkan dalam:
 Pecandu (heavy user)
 Pemakai rata-rata (medium user)
 Pemakai ringan (light user)
 Bukan pemakai (non user)

c. Segmentasi berdasarkan generasi (cohort)

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi-bagi pasar ke dalam berbagai generasi, karena
masing-masing generasi memiliki sikap dan pandangan yang berbeda-beda tentang suatu
produk. Sikap ini dibentuk oleh kejadian-kejadian penting yang sangat membekas antara lain:
(Shinta, 2011).

- Kohor kemerdekaan (lahir antara 1921-1935)

- Kohor Tritura ( lahir antara 1936-1950)

- Kohor Perang dingn (lahir antara 1951-1960)

- Kohor komputer (lahir antara 1961-1970)

- Kohor internet (lahir setelah tahun 1970) Contoh:

Sebelum masa resesi, Rhenald Kasali membahas perilaku konsumen berdasarkan


Cohort kelas menengah Indonesia sedang merayakan pesta meriah konsumsi. Profesional
muda melakukan konsumsi hari ini dengan menggunakan ekspektasi penghasilan di
hari esok. Terbukti dari maraknya pembelanjaan mengunakan kredit maupun credit
card untuk pembelian rumah, mobil, perabotan, komputer dan lain-lain. (Shinta, 2011).

d. Segmentasi berdasarkan teknografi

Segmentasi ini dikembangkan untuk mempelajari konsumsi berang- barang teknologi


seperti: komputer, telepon seluler, dan lain-lain. Pasar ini dibedakan menurut 2 segmen yaitu:

9
1. early adopter (pioner) yaitu pengadopsi awal yang mempunyai surplus
ekonomi lebih besar.
2. Laggards yaitu kelompok orang yang selalu terlambat mengadopsi teknologi
baru, biasanya konsumen dengan uang yang pas-pasan.

e. Segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan ( loyalitas)

Konsumen dikelompokkan menjadi konsumen yang sangat setia, setia dan sangat
tidak setia karena persaingan dari pendatang baru seperti menawarkan hadiah-hadiah, seperti
piring, gelas, cincin (pada konsumen harmoni), setelah bulan promosi berlangsung.

f. Segmentasi berdasarkan evolusi keluarga

Segmen ini terutama dapat digunakan untuk memasarkan asuransi, mobil dan produk-
produk yang kepuasan konsumennya ditentukan oleh ada tidaknya waktu yang dimiliki oleh
konsumen.

g. Segmen berdasarkan jumlah keanggotaan dalam keluarga dibagi dalam 3


kelompok yaitu:
1. Extended family (kelompok besar)
Dengan jumlah anggota kelompok yang besar menyebabkan
pembelian produk dalam ukuran yang besar, seperti: mobil besar, lemari
es, makanan berkemasan besar dan lain-lain.
2. clear family (kelompok inti)
Mereka hidup dalam kelompok inti relative lebih independent
terhadap kelompok besarnya. Kelompok hanya terdiri dari ayah, ibu, dan
anak-anak. Campur tangan kelompok besar relatif minimal. Contoh:
jaminan sosial seperti asuransi jiwa, pendidikan dan lain- lain.
3. Single parent family
Kelompok yang orang tuanya bercerai dan anak-anak dirawat
oleh ibu yang terkadang juga sebagai wanita karir, sehingga konsumsinya
adalah hal-hal yang serba siap saji/instant. Pelayanan cepat dan dapat
mengurangi ketegangan-ketegangan dalam rumah. (Shinta, 2011).

10
e) Persyaratkan segmentasi yang efektif
a) Terukur : ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur
b) substansial: segmen cukup besar dan /ataumenguntungkan untuk dilayani
c) Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
d) Dapat didiferensiasi: segmen-segmen secara konseptual dapat dikelompokkan
dan memberikan respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran yang berbeda
e) Dapat ditindak lanjuti : program-program yang efektif dapat dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. (kotler dan keller,
2009).

Jika kelima syarat diatas dapat dipenuhi, maka segmentasi yang dilakukan dapat
diterapkan secara efektif.

2) Targeting
Targetting adalah persoalan begaimana memilih, menyeleksi dan
menjangkau pasar. Kottler (1997). Setelah melakukan proses segmentasi pasar, maka
perusahaan melakukan evaluasi terhadap segmen-segmen pasar yang ada untuk
ekemudian memilih salah satu segmen yang paling tepat dan mampu untuk dilayani.
Dalam mebidik konsumen, Pemasar harus dapat membedakan antara pasar jangka
pendek dan pasar masa depan, serta pasar primer dan pasar sekunder (Kasali, 1998).
1. Pasar Sasaran Jangka Pendek dan Masa Depan
Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang
direncanakan akan dijangkau dalam waktru dekat. Pasar ini yang
menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan adalah pasar
tiga – lima tahun dari sekarang. Mungkin perusahaan harus mengubah produk,
mengubah pasar sasaran, menambah atau menguranginya. (Putri, 2017).
2. Pasar sasaran primer dan pasar sasaran sekunder
Pasar primer adalah sasaran utama produk perusahaan. Mereka terdiri dari
konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup

11
perusahaan. Pasar sekunder, sebaliknya adalah pasar yang terdiri dari pasar
konsumen-konsumen yang serikali dianggap tidak penting, tetapi jumlahnya
cukup besar Walaupun demikian, pasar sekunder ini tidak dapat diabaikan
karena: (Putri, 2017).
 Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak.
Mungkin bukan sekarang karena belum terbiasa atau daya belinya
belum cukup kuat, namun nantinya pasar sekunder ini memiliki
kemungkinan yang besar untuk menjadi pasar primer.
 Konsumen mengkonsumsi dalam jumlah yang sedikit, namun
memiliki indeks konsentrasi yang cukup tinggi.
 Merupakan subset dari pasar sasaran primer. Idealnya, pasar sasaran
memiliki heavy user. Tetapi ada kalanya suatu pasar sasaran tidak
memeiliki konsumen promer ini, melainkan trerdiri dari berbagai
subset pasar pasar sekunder yang semuanya pemakai ringan.
 Pasar sasaran sekunder memangmengkonsumsi sedikit dan oleh
karenanyatidak begitu penting. Namun mereka dapat menjadi
influencer, yaitu konsumen yang persuasive dan rela mempengaruhi
orang lain untuk mengkonsumsi produk ini.
1. Mengevaluasi segmen pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memeperhatikan
dua faktor, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumberdaya perusahaan.
Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memeiliki karakteristik yang secara
umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko
yang rendah, dan lain-lain. Selanjutnya, perusahaan harus mempertimbangkan apakah
berinvestasi pada segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumbedaya
perusahaan. (kotler dan keller, 2009).

Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dnegna
tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan, jika segmen tersebut sesuai dengan keahlian dan
sumber daya yang dimiliki untuk mampu memenangkan pasar dalam segmen tersebut. Segmen
tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau dua kompetensi yang dibutuhkan dan

12
tidak berada dalam posisi untuk mendapatkannya. Namun bahkan jika perusahaan memiliki
kompetensi yang dipersyaratkan, ia perlu mengembangkan beberapa keunggulan superior. Ia
harus memasuki segmen pasar diama ia mampu menawarkan sesuatu yang superior. (Putri,
2017).

2. Memilih segmen pasar

Dalam memilih pasar sasasran yang optimal, perlu diperhatikan beberapa criteria
sebagai berikut:

a. Responsif. Pasar sasaran harus responsive terhadap produk atau program-


program pemasaran yang dikembankan. Langkah ini harus diawali dengan studi
segmentasi yang jelas karena tanpa pasar yang jelas, produsen menanggung resiko
yang besar.
b. Potensi Penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran,
semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi,
tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
c. Pertumbuhan yang memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar akan
tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya tumbuh dengan cepat untuk mencapai titik
pendewasaannya.
d. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat
memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
3. Penentuan pasar sasaran segmen tunggal

Strategi penentuan pasar sasaran ini membantu perusahaan untuk memfokuskan usahanya
pada suatu kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sama. Target segmen tunggal cocok
untuk perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. Perusahaan dapat mengarahkan seluruh
kemampuannya untuk pembeli dalam segmne yang dipilih. Penentuan pasar sasasran segmne
tunggal akan menimbulkan keunggulan bersaing yang lebih mudah dibandingkan dengan
segmen ganda secara bersamaan. Kerugian target segmen tunggal adalah adanya ketergantungan
pada suatu kelompok konsumen. (kotler dan keller, 2009).

4. Penentuan pasar sasaran selektif


13
Strategi ini lebih luas dibandingkan dnegan segmen tunggal, termasuk dalam penetapan
beberapa sasarannya. Sasaran ganda memperbanyak peluang pasar dan menghilangkan
ketergantungan pada target segmen tunggal. Penentuan pasar sasaran selektif merupakan strategi
yang menarik pada saat beberapa komponen strategi penentuan posisi dapat digunakan untuk
menentukan pasar sasaran yang melebihi segmen tunggal. (kotler dan keller, 2009).

5. Penentuan pasar sasaran ekstensif

Perusahaan memutuskan beraada pada semua atau kebanyakan pembeli di pasar. Hal ini
dimaksudkan untuk dapat berada pada posisi pasar yang dominan. Pada saat tujuan
ini tercapai, keanekaragaman kebutuhan dan prefensi pembeli dalam pasar memerlukan
strategi penentuan pasar sasaran yang ekstensif. (Putri, 2017).

3) Positioning

Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra
perusahaan agar menenmpati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pasar
sasarannya. Hal ini akan membantu konsumen dalam mengenali perbedaan antara produk satu
dengan produk lainnya yang bersaing dalam pasar yang sama. Dengan demikian, calon
konsumen dapat memilih salah stau produk yang dianggapnya memiliki nilai dan mampu
memuaskan keinginan mereka. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau
merek dibedakan dari para pesaingnya.

Aspek yang perlu diperhatikan dalam memahami bagaimana sebenarnya


penentuan posisi pasar, yaitu :

a. Atribut diferensiasi utama


Sebuah perusahaan, baik yang menghasilkan barang maupun jasa perlu
mengidentifikasikan cara- cara spesifik untuk mendiferensiasikan
produknya agar dapat mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi merupakan
tindakan merancang satu set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997).
Untuk melakukan diferensiasi tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut
diferensiasi utama dalam produk yang dihasilkan perusahaan.

14
1. Diferensiasi produk
Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Diujung yang sama kita
menemukan suatu produk yang sangat terstandarisasi dimana hanya
dimungkinkan adanya sedikit variasi seperti ayam, telur atau susu,
sedangkan di ujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi tinggi
seperti pakaian atau barang elektronik. Pembeda produk utama dalah
keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keterandalan, mudah
diperbaiki, gaya dan rancangan.
2. Diferensiasi pelayanan
Selain mediferensiasikan produk fisik, perusahaan juga dapat
mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah
didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan seringkali terletak
pada kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sehingga dapat
meningkatkan kualitas serta nilai suatu produk. Pembedaan pelayanan yang
utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,
pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan,
dan lain sebagainya.
3. Diferensiasi personal
Perusahaan dapat emperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan
mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing
mereka. Personel yang terlatih dengan lebih baik menunjukkan enam
karakteristik, yaitu: kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan,
cepat tanggap dan mampu berkomunikasi dengan baik.
4. Diferensiasi citra
Dalam penawaran bersaing yang terlihat sama, pembeli mungkin memeiliki
tanggapan yang berbeda pada citra perusahaan atau citra produk yang satu
dengan produk yang lainnya. Citra yang efektif melakukan tiga hal
bagi perusahaan yaitu menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan
karakter produk dan usulan nilai; menyampaiakn pesan ini dengan cara
yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para
pesaing; mengirimkan kekuatan emosional sehingga mampu

15
membangkitkan keinginan maupun pikiran pembeli. Dalam diferensiasi
citra, pembeda utama pada umumnya adalah lambing/logo, media
tertulis atau audio visual, suasana dan berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan.

b. Konsep penentuan posisi


Konsep positioning harus dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginan
calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk tetapi strategi
komunikasi, bagimana menempatkan produk dalam benak konsumen, sehingga
calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya
dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, namuan konsumen yang
telah ditargetkan sebelumnya.

Pada zaman sebelum ada persaingan, konsumen sudah memiliki merk tersendiri
dalam benaknya, yang otomatis teringat saat menyebutkan suatu produk tertentu.
Misalnya: pastagigi (ODOL), sabun colek (WINGS), sabun cuci (RINSO), sepeda motor
(HONDA), minyak goreng (BIMOLI) dan lain sebagainya. Namun kondisi persaingan
yang chaos/kacau seperti ini, apa yang dihadapi konsumen? Konsumen menghadapi
pertarungan hebat yaitu pertarungan antara berbagai merk dan produk yang berebut
masuk untuk mendapatkan sepotong kapling dalam benaknya, sehingga seringkali
membuat konsumen menjadi bingung dan membutuhkan waktu yang lebih lama dalam
menentukan pembelian. Terdapat tiga proses dalam penentuan posisi produk, yaitu :

1. Konsep fungsional. Produk dimaksudkan untuk menyelesaikan masalah


kebutuhan konsumsi eksternal. Contoh: shampoo clear (mencegah
timbulnya ketombe), sabun cuci sunlight (pembersih lemak yang efektif)
2. Konsep simbolis. Berhubungan dengan keadaan internal produk yakni
kebutuhan bagi pengembangan diri, posisi peran, keanekaragaman sebuah
kelompok, dan identifikasi ego. Misalnya: mobil lamborgini (kemapanan),
i-phone (gaya hidup), sturbuckcoffe (pergaulan).
3. Konsep eksperiensial. Digunakan untuk menentukan posisi produk yang
memberikan rasa senang, keaneka ragaman dan/atau gorongan kognitif.

16
Misalnya: Hypermart atau Carrefour menekankan pada pengalaman belanja
konsumen yang menyenangkan, Airasia menekankan pada penerbangan
murah.
c. Strategi penentuan posisi
Tidak semua perbedaan tersebut berarti atau berharga dan tidak setiap
perbedaan adalah pembeda. Perbedaan memiliki potensi menciptakan biaya
bagi perusahaan maupun manfaat bagi pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan
harus berhati- hati dalam memilih cara untuk membedakan produknya dari para
pesaing. Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi criteria sebagai berikut:
 Penting. Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang bernilai
tinggi bagi cukup banyak pembeli.
 Unik. Perusahaan terebut tidak ditawarkan oleh perusahaan lain atau
perusahaan mampu menawarkan perbedaan yang lebih spesifik
dibandingkan dengan perusahaan yang lainnya.
 Unggul. Perbedaan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki
keunggulan yang lebih dibandingkan dengan perusahaan lain yang
menggunakan cara yang sama.
 Dapat dikomunikasikan. Perbedaan tersebut dapa dikomunikasikan
dan jelas terlihat oleh pembeli.
 Mendahului. Perbedaan tersebut diperkenalkan
pertamakali oleh perusahaan, dan tidak mudah ditiru oleh perusahaan
yang lainnya.
 Terjangkau. Pembeli mampu membayar untuk perbedaan
tersebut.
 Menguntungkan. perusahaan akan meningkatkan laba yang diperoleh
dengan memperkenalkan perbedaan tersebut

17
Daftar pustaka

Kotler, P. dan Keller, K.L. (2009). Manajemen pemasaran (2-13) Jakarta : Erlangga
Pasar (2019). Dalam Wikipedia. Diakses 19 September 2019, dari
https://id.wikipedia.org/wiki/Pasar
Pasar (2019). Dalam KBBI daring. Diakses 19 september 2019, dari
https://kbbi.kemdikbud.go.id/entri/pasar

Putri, B.R.T. (2017). Manajemen Pemasaran (1). Denpasar : Universitas Udayana. Diakses dari
https://simdos.unud.ac.id

Shinta, A. (2011). Manajemen Pemasaran (1). Malang : UB press. Diakses dari


http://eprints.stiperdharmawacana.ac.id

18