Unidad 31 / Escenario 62

Lectura Fundamental

Estrategias
Etapas de undeplan
Mercadeo
de comunicación
estratégica

Contenido

1 Análisis y selección de segmentos

2 Definición e importancia del posicionamiento

3 Elección de las estrategias genéricas de mercadeo

Palabras clave: Segmentos, posicionamiento, estrategias genéricas de mercadeo, deseo, eficiencia en

marketing, marketing, necesidad, Proceso en Marketing y ventas.
1. Análisis y selección de segmentos

Para llevar a cabo el proceso de análisis y selección de los segmentos, se ha definido un

proceso de segmentación, que se encuentra estructurado de manera similar por (Best, 2007) y
(Kotler & Keller, 2014) como se presenta a continuación:

Tabla 1. Etapas del proceso de segmentación

Agrupar a los clientes, usuarios y/o

1 Segmentación basada en las necesidades
2 Identificación de los integrantes del
segmento
3 Atractivo del segmento
4 Rentabilidad del segmento
5 Posicionamiento en los segmentos
6 Test ácido de segmentación
7 Estrategia de Marketing Mix
consumidores de tal forma que compartan las
mismas necesidades a la hora de solucionar un
problema particular.
Aplicar a cada segmento las variables
demográficas, psicográficas y conductuales.
Partiendo de los criterios de segmentación,
determine la atractividad del segmento (fácil de
identificar, medible, accesible, diferente, durable,
apropiado).
Determinar la rentabilidad de el/los segmentos.
Con relación a las características y necesidades
de cada segmento, se debe establecer
una propuesta de valor y una estrategia de
posicionamiento producto – precio.
Analizar el atractivo de cada estrategia a través
de la descripción de los segmentos.
Desarrollar la estrategia de posicionamiento de
las 4 P.

Fuente: Elaboración propia.

• La segmentación de mercados, basada en las necesidades, tiene como objetivo estable-

cer las necesidades de los consumidores y que, a partir de éstas, se enfoque el proceso
de segmentación. Con este proceso, se reduce de cierta manera que el análisis y la se-
lección de un segmento se realice de manera superficial o que se encuentre apalancado
en otros elementos que desvirtúen las oportunidades del segmento.

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 • Al llevar a cabo la identificación de los integrantes de un segmento, se debe tener en
cuenta la incorporación de las variables demográficas y geográficas, esto permitirá con-
tar con información significativa y, por lo tanto, más diferenciada entre segmentos.

• Con relación al atractivo de un segmento Best establece que: “A la hora de valorar en la

práctica, el atractivo de un segmento, este se mide estimando su índice de crecimiento, la
intensidad de la competencia y la accesibilidad a los clientes y a los canales” (Best, 2007).

Crecimiento del mercado: Se determina a partir del tamaño del mercado, el crecimiento y el
índice del potencial total. Tanto el tamaño del mercado como el ritmo del crecimiento inciden
directamente en la identificación de oportunidades de crecimiento rentables, por lo tanto,
también inciden en el atractivo de un segmento.

Ejemplo de crecimiento del mercado

Una empresa comercializadora de productos orgánicos identifica que la tasa de natalidad de

Colombia en el año 2015 es de 17 nacimientos por cada 1000 habitantes, por lo que podría
deducirse que, en Colombia, según este indicador, nacieron 816.000 personas aproximadamente
(sabiendo que en Colombia hay 48 millones de personas aproximadamente.

El dato de 816.000 personas nacidas equivale al 1,7% de la población total que viven en
Colombia. Esta tasa de natalidad es uno de los factores principales que se tienen en cuenta para
determinar el crecimiento de la población.

No obstante, no se puede afirmar que el tamaño del mercado entonces crecerá en un 1,7%
anual, ya que no todas las personas que nacieron corresponden al perfil de clientes al que la
empresa está apuntando. Es el caso en el que no todas las familias ni sus recién nacidos tienen
la capacidad financiera para adquirir todos los productos.

Entonces, en un estudio de estructura poblacional por estratificación socioeconómica, la

empresa se percata que su mercado (estrato 3, 4 ,5 y 6) corresponde al 40% de toda la población.

En este sentido, la empresa puede tomar dos opciones:

a. Investigar en fuentes secundarias como el DANE e investigar exactamente el número de

recién nacidos en Colombia por estrato.

b. Aplicar el porcentaje del 40% a la tasa de natalidad de toda Colombia. Si elige esta op-
ción, aunque no da un crecimiento exacto del tamaño de mercado, puede dar un apro-
ximado, que en este caso sería 40% multiplicado a la tasa de natalidad del 1,7%, dando
como resultado una tasa de natalidad aproximada del segmento en un 0,68%.

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Con base en esta información, la empresa opta por estimar el crecimiento aproximado del
tamaño del mercado para su producto A (Fresa orgánica) para los próximos cinco años de la
siguiente manera:

Tamaño actual de mercado: 16.000.000 personas aproximadamente en Colombia, conformados

por niños. Jóvenes, adultos y personas de la tercera edad de estratos 3, 4, 5 y 6.

El gerente de la empresa observa que el tamaño del mercado en los próximos cinco años podría
ser de la siguiente manera:

Tabla 2. Tamaño del mercado

2017 2018 2019 2020 2021

16.000.000 16.112.000 16.224.784 16.338.357 16.452.726

personas personas personas personas personas

Fuente: Elaboración propia.

Además, el gerente de la empresa desea saber la tasa de crecimiento del tamaño de mercado
en términos porcentuales, para lo cual realiza la siguiente operación:

Tasa de crecimiento

((Cifra año 1 – Cifra año 0) / (Cifra año 0)) * 100

Tasa de crecimiento 2018 – 2019

((16.224.784 - 16.112.000) / (16.112.000)) * 100

Obteniendo como resultado:

((112.784) / (16.112.000)) * 100

Siguiendo con esta operación matemática, se tiene que:

TC (Tasa de crecimiento) = (0,007) *100

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Para lo cual, la tasa de crecimiento en términos porcentuales es de:

TC = 0,7%

El gerente, efectuando esta sencilla operación matemática, observa que la posible tasa de
crecimiento del tamaño de su número de clientes en Colombia es del 0,7% anual.

• Rentabilidad del segmento: Es la relación entre la utilidad percibida y los recursos inver-
tidos. Para efectos de la disciplina del Marketing, se considera como “la contribución de
Marketing para un determinado nivel de participación en el mismo” (Best, 2007).

• Posicionamiento en los segmentos: Corresponde a la proposición de valor desarrollada

para el segmento, construida a partir de los beneficios demandados por los clientes,
usuarios y/o consumidores.

• Test ácido de segmentación: Se realiza a través de la comparación y evaluación de las

propuestas de valor y las estrategias para cada segmento. Se considera que la propuesta
de valor más adecuada es aquella seleccionada por la mayoría de consumidores poten-
ciales de un segmento.

• Estrategia de Marketing Mix: Corresponde a la planificación de actividades correspon-

dientes a producto, precio, plaza y promoción, articulada con la estrategia de posiciona-
miento, para dar cumplimiento a la proposición de valor.

Punto de reflexión: En conclusión, el proceso de análisis y selección de segmentos se convierte

en una serie de actividades secuenciales y sistémicas que contribuyen a determinar las
estrategias de la organización en las diferentes áreas que componen la disciplina del Marketing.

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2. Definición e importancia del posicionamiento

2.1 Definición de posicionamiento

Se considera que la clave del éxito de una organización es contar con productos y/o servicios cada
vez más diferenciados, con la finalidad de satisfacer a los clientes, usuarios y/o consumidores.

El posicionamiento hace referencia a lo que acontece en la mente del individuo o persona,

es decir, cómo se ubica en la multiplicidad de información que almacena el cerebro y cómo
reaccionará cada vez que sea vea expuesto al nombre, el icono y, en sí mismo, al producto o
servicio.

A continuación, se presentan dos definiciones de posicionamiento, con el fin de que el

estudiante pueda establecer un paralelo de la definición:

“El posicionamiento se define como la acción

de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa, de modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores
del mercado meta” (Kotler & Keller, Dirección
de marketing, 2014), esto se traduce en
términos prácticos a la percepción que
tiene el consumidor sobre un producto y/o
servicio, la cual solo puede ser evaluada por
el comportamiento que asume el consumidor
con relación al producto. Fernández Viñas
manifiesta que “El posicionamiento no sólo
es un lugar en la mente del consumidor,
comprende un concepto generalizado que
tiene el consumidor, tanto positivo como
negativo sobre un producto (Fernández Figura 1. Percepción
Fuente: PublicDomainPictures (2012).
Valiñas, 2009).

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2.2 Importancia del posicionamiento

Jack Trout, autor del libro “Posicionamiento”, afirma que el éxito de los negocios consiste en ser
diferenciados. En ese orden de ideas, una de las características más relevantes la constituye el
nombre del producto y/o servicio. En ese sentido, las estrategias de comunicación, promoción,
publicidad, cumplen un papel fundamental a la hora de contarle a un grupo objetivo las virtudes
de un producto y/o servicio.

El objetivo del posicionamiento es crear una identificación en la mente del individuo. Los
profesionales de mercadeo deben desarrollar estrategias que permitan y garanticen posicionar
un producto, servicio y el éxito de los mismos. Es interesante observar cómo, en términos
de comunicación, el enfoque se ha ido modificando. Hacia los años 50, la comunicación
se centralizaba en los productos y los beneficios que se obtenían de él. Posteriormente, la
comunicación se centralizó en la imagen, más que en las características del producto. En las
últimas décadas, el enfoque se basa en el posicionamiento, no solamente buscando ocupar un
lugar en la mente del individuo, se quiere ser el primero, tener éxito y mantenerse.

Figura 2. Estrategias de Posicionamiento

Fuente: Elaboración propia.

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Punto de reflexión: En conclusión, se puede decir que el posicionamiento de un producto,
servicio o marca, del portafolio de una organización, está determinado por el comprador y los
competidores (acciones y actividades), de tal forma, el posicionamiento es la manera como
el comprador percibe la relación de los productos, servicios, marcas de la organización y las
competidoras, en virtud de los atributos y beneficios valorados por el consumidor como una
asociación positiva en su experiencia de consumo.

3. Elección de las estrategias de mercadeo

3.1 Definición de estrategia

De acuerdo con la Real Academia Española, la palabra estrategia proviene “del lat strategĭa
‘provincia bajo el mando de un general’, y este del gr. στρατηγία stratēgía ‘oficio del general’, der. de
στρατηγός stratēgós ‘general’ y cuenta con tres definiciones: “1. f. Arte de dirigir las operaciones
militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las
reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento” (RAE, 2016).

Históricamente, se considera que, al igual que la disciplina del Marketing, es una acción que el
hombre ha ejecutado desde su aparición, en diferentes actividades y contextos.

Aunque su definición y su concepto se originan en la guerra, a través del tiempo se ha

incorporado en diversos campos, al punto que se convierte en uno de los principales ejes de una
organización (Aleman & Escudero, 2007).

En su libro Administración Estratégica, Cipriano Luna González propone una analogía entre
el concepto de estrategia desde su enfoque inicial y la aplicación en los tiempos actuales
(Cipriano Luna González, 2000):

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Figura 3. Analogía entre la estrategia militar y los negocios
Fuente: Elaboración propia.

3.2 Estrategias de Mercadeo

Para que las organizaciones alcancen el éxito, se hace necesario establecer el rumbo de
la misma. La misión corporativa establece el marco de referencia, así como la estrategia
corporativa se define como la toma de decisiones de más alto nivel (Aleman & Escudero, 2007).

Se considera que el papel de la disciplina de Marketing en una organización es uno de los más
importantes, debido a que aporta la información necesaria para la toma de decisiones, así como
muchas de ellas se gestan, desarrollan y ejecutan a partir de esta área.

La elección de los negocios, el análisis del comportamiento competitivo y las estrategias de

generación de recursos, son los aspectos más relevantes y de dominio del Marketing, en donde
se fundamentan la creación de valor y la ventaja competitiva que diferencia a una organización
de otra.

Michael E. Porter define la ventaja competitiva como “la búsqueda de una posición favorable
dentro del ámbito empresarial, escenario fundamental donde se efectúa la competencia”
(Cipriano Luna González, 2000).

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A partir de la ventaja competitiva, se desarrollan tres de las estrategias genéricas (corporativas)
que toda organización debe contemplar y desarrollar:

• Liderazgo en costos

• Diferenciación

• Concentración o nicho

Cada una de las estrategias busca la ventaja competitiva, por ser la esencia de cualquier
estrategia.

Para los posibles segmentos que compongan un mercado, se buscará el liderazgo y la

diferenciación, mientras que la estrategia de concentración hallará la ventaja competitiva
centrándose en los costos y la diferenciación de un segmento pequeño.

A continuación, se desarrollan los conceptos de cada una de las estrategias mencionadas.

3.2.1 Liderazgo en costos

Se busca, con esta estrategia, que la organización sea reconocida como la que tiene el más bajo
costo del mercado en el cual compite. Se caracteriza porque tiene un amplio campo de acción,
ya que se puede ejecutar en diversos segmentos del mercado. Esta estrategia se enfoca en
bajar los costos de producir sin disminuir la calidad.

La organización busca vender un producto a bajo precio y aprovecha el costo a escala. Cuando
la organización tiene el liderazgo, se ubicará por encima del promedio de sus competidores,
con la ventaja de controlar los precios. Su posición origina utilidad con precios similares o más
bajos que los de sus competidores (Cipriano Luna González, 2000).

3.2.2 Diferenciación

Con esta clase de estrategia, la organización busca tener uno o varios elementos diferenciadores
que la caractericen para que la conozcan en el mercado en el que compite. Para posicionarse
debe elegir uno o más atributos y atender las necesidades en base a la promesa de valor; por
este motivo, está en capacidad de incrementar el precio de venta del producto y/o servicio.

Según Cipriano Luna González, la diferenciación estará dada por uno o varios aspectos como: el
producto, la cobertura y distribución del producto, la comunicación, la calidad de los insumos, el
diseño, la innovación, etc. (Cipriano Luna González, 2000).

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Si la organización logra justificar los elementos y atributos diferenciadores, se ubicará por
encima del promedio de sus competidores, con la ventaja de asignar el precio que más le
favorezca por su particularidad. Por este motivo, las organizaciones deben buscar formas de
diferenciación que permitan un mayor precio vs los gastos en los que incurren en procesos.

3.2.3 Nicho o concentración

Esta estrategia se basa en la selección de un segmento o de un nicho dentro del mercado en

el que compite. La organización elegirá un segmento o grupo de segmentos e incorporán la
estrategia para atenderlos.

Al mejorar la estrategia, busca una ventaja competitiva, aunque probablemente no posea

ninguna. Esta estrategia tiene dos comportamientos: el desarrollo de la estrategia en el nicho
basada en los costos o basada en la diferenciación.

Si la estrategia se basa en el costo, la organización aprovecha los márgenes de diferencia en

algunos segmentos, mientras que la estrategia basada en la diferenciación potencializa las
necesidades especiales de los segmentos.

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Referencias
Aleman, J., & Escudero, A. (2007). Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de
dirección. Madrid: Editorial Esic.

Best, R. (2007). Marketing etratégico. Madrid: Pearson Prentice Hall.

Cipriano Luna González, A. (2000). Adminsitración estratégica. Larousse - Grupo Editorial Patria.
Obtenido de Retrieved from http://www.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048

Fernández Valiñas, R. (2009). Segmentación de Mercados. Mexico: Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. (2014). Dirección de marketing. Pearson Educación.

RAE. (19 de Mayo de 2016). Obtenido de Real Academia Española: http://dle.rae.es/?id=GxPofZ8

Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw- Hill Interamericana.

Figuras
Figura 1. PublicDomainPictures. (2012). (s.a.) [Fotografía]. Recuperado de: https://pixabay.com/
es/cerebro-creo-que-humana-idea-20424/
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo

Unidad 3: Análisis estratégico de mercadeo

Escenario 6: Estrategias de Mercadeo

Autor: Hernan Pinzon

Asesor Pedagógico: Heidy Moncada

Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez

Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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