Anda di halaman 1dari 17

 DEVELOPING AND MANAGING AN ADVERTISING

PROGRAM

Periklanan adalah bentuk pembayaran presentasi nonpersonal dan promosi

produk oleh sponsor yang teridentifikasi. Dalam mengembangkan program

periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi target

pasar dan motif pembeli. Kemudian mereka bisa membuat lima keputusan utama,

yang dikenal sebagai "lima m’s": Misi, Uang, Pesan, Media, dan Pengukuran.

 MENETAPKAN TUJUAN

Tujuan periklanan (atau tujuan periklanan) adalah tugas komunikasi dan

tingkat pencapaian khusus yang harus dicapai dengan audiens tertentu dalam jangka

waktu tertentu. Kita dapat mengklasifikasikan tujuan periklanan menurut apakah

tujuan mereka adalah menginformasikan, membujuk, tetap, atau menguatkan.

- Periklanan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan

akan produk baru atau fitur baru dari produk yang ada.

- Periklanan persuasif bertujuan untuk menciptakan keinginan, preferensi, keyakinan,

dan pembelian produk atau layanan.

- Pengingat iklan bertujuan untuk menstimulasi pembelian ulang produk dan layanan.

- Penguatan iklan bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka

membuat pilihan yang tepat. Memutuskan Anggaran Periklanan

1
Berikut adalah lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat

menetapkan anggaran iklan.

1. Tahap dalam siklus hidup produk - Produk baru biasanya memiliki anggaran besar

untuk membangun kesadaran dan untuk mendapatkan percobaan konsumen.

2. Pangsa pasar dan basis konsumen - Brand high-market-share biasanya membutuhkan

lebih sedikit pengeluaran iklan karena persentase penjualan untuk mempertahankan

pangsa.

3. Persaingan dan kekacauan - Di pasar dengan banyak pesaing dan belanja iklan yang

tinggi, merek harus beriklan lebih banyak untuk didengar.

4. Frekuensi iklan - Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan

merek kepada konsumen memiliki dampak yang nyata terhadap anggaran iklan.

5. Substitusi produk - Merk dalam kelas produk yang kurang dibedakan atau seperti

komoditas (bir, minuman ringan), memerlukan iklan yang berat untuk menghasilkan

gambar yang unik.

 MENGEMBANGKAN KAMPANYE PERIKLANAN

Dalam merancang sebuah kampanye iklan, pemasar menggunakan seni dan

sains untuk mengembangkan strategi pesan atau posisi iklan - apa yang iklan coba sampaikan

tentang merek - dan strategi kreatifnya - bagaimana iklan mengekspresikan klaim merek.

Pengiklan melalui tiga langkah: pembuatan dan evaluasi pesan, pengembangan dan

pelaksanaan kreatif, dan peninjauan tanggung jawab sosial.

Iklan yang dihasilkan konsumen diiklankan di media yang dihasilkan konsumen.

Istilah ini umumnya digunakan untuk merujuk pada konten sponsor di blog, wiki, forum,

situs jejaring sosial dan situs web individu. Konten sponsor ini juga dikenal sebagai pos

2
sponsor, paid posts atau disponsori ulasan. Konten mencakup tautan yang mengarah ke

beranda atau laman produk tertentu dari situs web sponsor. Contohnya termasuk video Diet

Coke dan Mentos, video My Got Crush On Obama, dan film-film penggemar Star Wars.

Perusahaan yang telah menggunakan iklan buatan konsumen termasuk Subaru North

America, McDonald's,

Praktik pemasaran yang dihasilkan konsumen telah digunakan selama beberapa tahun

dengan munculnya bentuk informasi bersama termasuk weblog, papan pesan online, podcast,

TV broadband interaktif, dan media baru lainnya yang telah diadopsi oleh konsumen di akar

rumput. Tingkat untuk membentuk forum komunitas untuk mendiskusikan pengalaman

pelanggan mereka.

Pemasaran yang dihasilkan konsumen tidak sama dengan pemasaran viral atau iklan

dari mulut ke mulut, namun hasil dari itu mencapai tingkat publisitas yang tinggi dalam

komunitas dengan relevansi tinggi. Komunitas ini sangat penting bagi keberhasilan sebuah

merek, dan biasanya mengikuti peraturan 80/20, di mana 20% dari pelanggan merek

menyumbang 80% dari penjualannya. Tindakan untuk menjangkau konsumen untuk

mengundang mereka masuk sebagai rekan kerja sama dan rekan kerja

Creative development and execution

Dampak iklan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakannya, namun, yang lebih

penting lagi, tentang bagaimana ia mengatakannya. Eksekusi kreatif bisa menentukan, setiap

media iklan memiliki kelebihan dan kekurangan, di sini kita secara singkat meninjau media

iklan televisi, cetak dan radio.

3
1. Iklan televisi

Kelebihan

 Televisi memungkinkan Anda untuk menjangkau banyak orang pada tingkat nasional

atau regional dalam waktu singkat.

 Stasiun televisi independen dan kabel menawarkan peluang baru untuk menentukan

penonton lokal.

 Televisi menjadi media yang menggunakan gambar dan suara. Ia menawarkan

kemampuan untuk menyampaikan pesan dengan penglihatan, suara, dan gerak.

Kelemahan

 Pesan bersifat sementara, dan mungkin memerlukan beberapa eksposur agar iklan

naik di atas keruwetan.

 Iklan terbatas, kebanyakan iklan hanya tiga puluh detik atau kurang. Hal itu

membatasi informasi yang ingin Anda sampaikan.

 Relatif lebih mahal dalam hal biaya kreatif, produksi dan airtime.

Iklan cetak ada 2 , yaitu iklan koran dan majalah :

1. Iklan koran

Koran adalah salah satu media tradisional yang banyak digunakan oleh bisnis. Bisnis besar

maupun kecil mengiklankan bisnis mereka di sini.

Kelebihan

 Memungkinkan Anda menjangkau sejumlah orang di wilayah geografis tertentu.

 Anda memiliki fleksibilitas dalam menentukan cerita yang ingin Anda

komunikasikan.

 Paparan iklan tidak terbatas, pembaca dapat kembali ke pesan Anda lagi dan lagi jika

diinginkan.

4
 Bantuan grafis dalam menciptakan dan memproduksi salinan iklan biasanya tersedia.

 Iklan membantu mencerminkan perubahan pasar. Iklan yang diputuskan untuk

dijalankan hari ini dapat berada di tangan pelanggan Anda dalam waktu satu atau dua

hari.

Kekurangan

 Space iklan bisa mahal.

 Iklan Anda harus bersaing melawan kekacuan pengiklan lain, termasuk iklan besar

yang dijalankan supermarket dan department store serta iklan pesaing.

 Re-produksi foto yang kurang membatasi kreativitas Anda.

 Koran adalah media yang berorientasi pada harga, kebanyakan iklan untuk penjualan.

 Koran biasanya dibaca sekali dan kemudian dibuang.

 Koran adalah media yang sangat terlihat sehingga pesaing Anda dapat dengan cepat

bereaksi.

 Dengan meningkatnya popularitas internet, koran menghadapi penurunan pembaca

dan penetrasi pasar. Semakin banyak pembaca sekarang yang beralih dari versi cetak

ke versi online.

2. Iklan majalah

Majalah lebih fokus. Meskipun harga lebih mahal, majalah merupakan alternatif bagi iklan

surat kabar. Media ini memungkinkan Anda untuk menjangkau audience yang sangat

bertarget.

Kelebihan

 Memungkinkan penargetan pembaca yang lebih baik, karena Anda dapat memiliki

publikasi majalah yang melayani audience yang spesifik atau editorial yang

mengkhususkan diri dalam topik yang menarik bagi audience Anda.

5
 Keterlibatan pembaca tinggi. Itu artinya lebih banyak perhatian kepada iklan Anda.

 Kualitas kertas lebih baik. Hal ini memungkinkan re-produksi warna yang lebih baik

dan iklan lebih berwarna.

Kekurangan

 Waktu panjang berarti bahwa Anda harus memastikan rencana beberapa minggu atau

bulan sebelumnya.

 Lead time yang lebih lambat mempertegas risiko iklan Anda dapat disalip oleh

kejadian/peristiwa.

 Ada kebebasan yang terbatas dalam hal penempatan iklan dan format.

 Biaya space dan tata letak iklan lebih mahal.

3. Iklan radio

Kelebihan

 Radio merupakan media semesta, karena bisa dinikmati di mana saja – di rumah,

tempat kerja, bahkan di dalam mobil.

 Format acara yang luas menawarkan efisiensi dana periklanan Anda untuk segmen

yang dirumuskan secara sempit konsumen yang laing mungkin untuk menanggapi

tawaran Anda.

 Memberikan kepribadian bisnis melalui terciptanya promosi yang menggunakan

bunyi dan suara.

 Pertolongan kreatif sering tersedia.

 Tarif secara umum dapat dinegosiasikan.

 Kurun waktu sepuluh tahun terakhir ini, tarif iklan radio kenaikannya tidak terlalu

signifikan dibanding media lain.

6
Kekurangan

 Karena pendengar radio tersebar di banyak stasiun, Anda mungkin harus beriklan

secara bersamaan di stasiun berbeda untuk menjangkau target pemirsa.

 Pendengar tidak bisa kembali ke poin penting iklan Anda.

 Iklan merupakan gangguan dalam hiburan. Oleh karena itu, beriklan di radio

memerlukan beberapa pemaparan untuk memastikan para pendengarnya “tune-out”

dan memastikan retensi pesan.

 Radio adalah media latar belakang. Kebanyakan pendengarnya mendengarkan sambil

melakukan sesuatu. Itu artinya iklan Anda harus bekerja keras untuk mendapatkan

perhatian mereka.

Diluar dari buku , saya ingin menjelaskan sedikit kekuatan iklan yang baru

A). Periklanan media sosial

Internet telah berkembang menjadi media yang menghubungkan hubungan sosial. Media

sosial telah mengalami pertumbuhan luar biasa dalam beberapa tahun terakhir.

Kelebihan

 Media sosial dapat membangun hubungan pelanggan dan menawarkan jangkauan

yang luar biasa.

 Menawarkan jangkauan yang luas dengan potensi viral marketing.

 Traffic yang dihasilkan bisa sangat ditargetkan

 Alat media sosial relatif murah.

Kekurangan

 Penargetan sangat rendah karena keragaman dan luasnya khalayak sehingga ROI

rendah akibat pengunjung yang tidak terkonversi.

7
 Pengunjung menggunakan media sosial untuk bersosialisasi dan tidak tertarik dengan

iklan.

 Traffic umumnya dalam tahap belajar dari proses pembelian. Oleh karena itu jauh

lebih penting untuk menginformasikan dan mengajarkan dibanding menjualnya

langsung.

 Media sosial dapat menjadi alat branding yang sulit bagi bisnis kecil, dan tidaklah

mudah membangun awareness. Untuk itu buatlah semenarik mungkin agar

menghasilkan traffic.

ISU HUKUM DAN SOSIAL

Untuk memecahkan meskipun kekacauan, beberapa pengiklan percaya bahwa mereka

harus mendorong batas-batas dari apa konsumen iklan yang digunakan untuk melihat.

Mereka harus yakin Bagaimanapun, tidak melangkahi norma-norma sosial dan hukum atau

menyinggung kepentingan umum kelompok etnis, ras atau kepentingan khusus.

Badan hukum A.S yang substansial mengatur periklanan. Iklan tidak boleh membuat

klaim palsu Menggunakan demonstrasi palsu, atau membuat iklan dengan kapasitas untuk

dedceive, bahkan uf tidak ada yang benar-benar tertipu. Pengiklan wax lantai tidak bisa

mengatakan produk tersebut memberikan pretensi enam bulan kecuali jika dilakukan dengan

kondisi yang khas, dan roti roti diet tidak dapat mengatakan produknya memiliki kalori lebih

sedikit karena irisannya lebih tipis, tantangannya adalah membedakan antara penipuan dan "

Puffery "- pembesar sederhana yang tidak dimaksudkan untuk dipercaya dan dipalsukan oleh

undang-undang. "Wawasan pemasaran: pertempuran iklan di luar" menggambarkan beberapa

sengketa hukum baru-baru ini tentang apa yang seharusnya diperbolehkan dalam iklan merek

8
 MEMILIH MEDIA

Langkah-langkahnya di sini adalah menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak

yang diinginkan; Memilih di antara jenis media utama; Memilih kendaraan media tertentu;

Dan menetapkan waktu media dan alokasi geografis. Kemudian pemasar mengevaluasi hasil

keputusan ini.

Jangkauan, Frekuensi, dan dampak

Pemilihan media adalah menemukan media dengan biaya paling efektif untuk

memberikan jumlah dan jenis eksposur yang diinginkan kepada target pemirsa. Pengiklan

mencari sasaran dan tanggapan iklan yang ditentukan dari target pemirsa.

Jika pengiklan mencari tingkat percobaan produk T*, maka perlu untuk mencapai tingkat

kesadaran merek A *. Tugas selanjutnya adalah untuk mengetahui berapa banyak eksposur, E

*, yang akan menghasilkan tingkat kesadaran penonton terhadap A *. Pengaruh eksposur

terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada jangkauan (Reach), frekuensi (Frequency), dan

dampak (Impact) eksposur:

 Reach (R), jumlah orang atau household yang berbeda yang menampilkan jadwal

media tertentu setidaknya satu kali selama jangka waktu tertentu

 Frequency (F), berapa kali dalam jangka waktu tertentu yang rata-rata orang atau

household menampilkannya di pesan

 Impact (I), nilai kualitatif dari suatu exposure melalui medium yang diberikan.

Hubungan antara jangkauan (Reach), frekuensi (Frequency), dan dampak (Impact)

disimpulkan dalam konsep berikut ini:

9
 Jumlah eksposur (E). Ini adalah kali jangkauan frekuensi rata-rata; Yaitu, E = R x F,

juga disebut Gross Rating Points (GRP)

 Tertimbang jumlah eksposur (WE). Inilah rata-rata frekuensi yang diraih kali lipat

rata-rata, yaitu WE = R x F x I.

Memilih diantara Jenis Media Utama

Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis media periklanan utama untuk

memberikan jangkauan, frekuensi, dan dampak.

1. Tempat pilihan periklanan

Tempat iklan, atau iklan di luar rumah (out-of-home), adalah kategori yang luas

termasuk banyak formulir kreatif dan tak terduga untuk menarik perhatian konsumen di

tempat mereka bekerja, bermain, dan tentu saja berbelanja. Pilihan populer meliputi papan

reklame, ruang publik, penempatan produk, dan Point of Purchase (P-O-P).

2. Mengevaluasi media alternatif

Media non-tradisional seringkali dapat menjangkau pemirsa dengan sangat tepat dan

menahan pemirsa dengan biaya yang efektif, dengan iklan di mana saja konsumen memiliki

beberapa detik untuk memperhatikannya. Tantangan untuk media nontradisional adalah

menunjukkan jangkauan dan efektivitasnya melalui penelitian independen yang kredibel.

3. Memilih media kendaraan khusus

Perencana media harus memilih kendaraan dengan biaya paling efektif dalam setiap

tipe media yang dipilih. Perencana media bergantung pada layanan pengukuran yang

10
memperkirakan ukuran penonton, komposisi, dan biaya media dan kemudian menghitung

biaya per seribu orang yang dicapai.

Pemasar perlu menyesuaikan ukuran biaya per seribu. Pertama, perhatikan kualitas

penonton. Kedua, lihat probabilitas perhatian pemirsa. Ketiga adalah kualitas editorial media.

Keempat, perhatikan nilai kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra.

Perencana media menggunakan ukuran efektivitas yang lebih canggih dan

menggunakannya dalam model matematis untuk sampai pada campuran media terbaik.

Banyak biro iklan menggunakan program perangkat lunak untuk memilih media awal dan

melakukan perbaikan berdasarkan faktor subjektif.

4. Memilih waktu dan alokasi media

Dalam memilih media, pengiklan membuat keputusan macroscheduling dan

keputusan microscheduling. Keputusan macroscheduling berkaitan dengan musim dan siklus

bisnis. Keputusan microscheduling meminta alokasi pengeluaran iklan dalam waktu singkat

untuk mendapatkan dampak maksimal.

Pola yang dipilih harus memenuhi tujuan komunikasi pemasar dan

mempertimbangkan tiga faktor. Omset pembeli (Buyer turnover) mengungkapkan tingkat di

mana pembeli baru memasuki pasar. Frekuensi pembelian (Purchase frequency) adalah

berapa kali pembeli rata-rata membeli produk selama periode tersebut. Tingkat kelupaan

(Forgetting Rate) adalah tingkat di mana pembeli melupakan merek.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih antara kontinuitas,

konsentrasi, flighting, dan pulsing.

Sebuah perusahaan harus mengalokasikan anggaran periklanannya melebihi ruang

dan juga dari waktu ke waktu. Perusahaan membuat "pembelian nasional" saat memasang

iklan di jaringan TV nasional atau di majalah yang diedarkan secara nasional. Perusahaan

11
membuat "pembelian spot" saat membeli waktu di TV hanya di beberapa pasar atau di

majalah edisi regional. Pasar ini disebut daerah yang memiliki pengaruh dominan atau areas

of dominant influence (ADIs) atau area pemasaran yang ditunjuk atau designated marketing

areas (DMAs). Perusahaan membuat "pembelian lokal" saat mengiklankan di koran lokal,

radio, atau situs luar ruangan.

 MENGEVALUASI EFEKTIVITAS IKLAN

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran

efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu

iklan, maksudnya dampak potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi.

A). Riset dampak komunikasi.

Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Ada tiga metode

utama pra-pengujian iklan dengan cara menjawab pertanyaan – pertanyaan ini;

1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?

2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini atau lakukan.

3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan

tindakan yang disiratkan?

4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam

iklan ini?

5. Bagaimana persaan anda tentang iklan ini?

6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini?

12
B). Riset dampak penjualan

Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan

pada komunikasinya.

 PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah

berbagai kumpulan alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang

dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu.

Iklan Versus Promosi

Sekarang promosi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat

penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk yang dikualifikasi untuk

menggunakan alat promosi penjualan; dan para menajer produk berada dalam tekanan

yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan sekarang ini. Akan tetapi, ada bahaya

dalam membiarkan iklan memberikan terlalu banyak keleluasaan pada promosi,

karena iklan pada umumnya membangun kesetiaan merek. Promosi penjualan, dengan

potogan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya mungkin akan

menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli.

KEPUTUSAN - KEPUTUSAN UTAMA

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan

tujuan-tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, melakukan pra-pengujian

program tersebut, mengimplementasikan dan mengendalikannya, dan mengevaluasi

hasilnya.

13
a. Menetapkan tujuan. Tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi

yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang

dikembangkan untuk produk tersebut.

b. Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, alat promosi dan

promosi tenaga penjualan. Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis

pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan dan efektivitas biaya masing-

masing alat. Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan. Perusahaan

menggunakan alat promosi bisnis untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat

pelanggan terkesan dan memberi imbalankepada tenaga penjualan, dan memotivasi

mereka untuk bekerja lebih keras.

c. Mengembangkan program : Pemasar makin menggabungkan beberapa media

ke dalam suatu konsep kampanye total.

d. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program

Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan

pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat

tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode

penyajiannya efisien.

Untuk mengevaluasi, produsen dapat menggunakan tiga metode (data penjualan,

survei konsumen, dan eksperimen).

14
 ACARA KHUSUS DAN PENGALAMAN

Tentukan Tujuan

1. Mengidentifikasi dengan target pasar gaya hidup

2. Untuk meningkatkan arti penting dari nama perusahaan / produk

3. Untuk membuat / memperkuat asosiasi merek kunci

4. Untuk menambah citra perusahaan

5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan

6. Mengungkapkan komitmen kepada masyarakat atau masalah sosial

7. Untuk menghibur klien utama atau memberi penghargaan kepada karyawan

8. Untuk mengizinkan kesempatan merchandising / promosi

Masukkan keputusan sponsor

1. Memilih acara

2. Menyusun program sponsorship

3. Mengukur kegiatan sponsor

Mensponsori program sponsor

1. Mengukur hasil, bukan keluaran

2. Tetapkan / patokan tujuan di front end

3. Mengukur kembali untuk setiap tujuan

Mengukur perilaku

1. Terapkan asumsi / rasio yang digunakan oleh departemen lain

2. Mengukur hasil koneksi emosional

15
3. Mengidentifikasi norma kelompok

4. Termasuk penghematan biaya dalam perhitungan ROI

5. Iris data

6. Menangkap data normative

Membuat Pengalaman

* Experiential marketing

 PUBLIC RELATIONS

Hubungan Masyarakat

Fungsi departemen hubungan masyarakat:

- hubungan pers

- publisitas produk

- komunikasi korporasi

- melobi

- konseling

Pemasaran tugas hubungan masyarakat:

1. Reposisi produk matang

2. Membangun minat pada produk

3. Mempengaruhi kelompok sasaran

4. Membela produk bermasalah

5. Membangun citra perusahaan

6. Meluncurkan produk baru

16
Keputusan utama dalam memasarkan hubungan masyarakat:

- menetapkan tujuan

- memilih pesan dan kendaraan

- melaksanakan rencana

- mengevaluasi hasil

17