PROGRAMA: MBA ALTA GERENCIA Y COUCHING FECHA DEL EXAMEN: JULIO 12 / 2016
TEMA: PLANEACION DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: ENCONTRAR VINCULOS
CON EL MERCADO
PREGUNTA 1 ¿QUÉ FACTORES IMPORTANTES CONTRIBUYEN AL
AUMENTO DE LA COMPLEJIDAD DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS?
CUANDO AUMENTA LA COMPLEJIDAD DEL CAMPO, LAS DECISIONES DE
LOS MEDIOS DEBEN SER MAS SIGNIFICATIVAS Y LOS COMPRADORES SE VUELVEN MAS EXIGENTES. DE ESTA MANERA UN ANUNCIANTE DESEA QUE LA AGENCIA SEA MAS CAPAZ, DESEA RESPONSABILIDAD E INFORMACION PARTICULARMENTE SOBRE OPCIONES DE MEDIOS, COMPRAS CREATIVAS. CON EL ADVENIMIENTO DE LA TECNOLOGÍA ELECTRÓNICA MODERNA Y LA MADURACIÓN NATURAL DEL MERCADO, SURGIERON MAS MEDIOS POR LOS CUALES SE PUEDE ELEGIR EN LA ACTUALIDAD DONDE CADA UNO DE ELLOS OFRECE DIVERSAS OPCIONES. ACTUALMENTE ES MÁS DIFÍCIL LLEGAR A UNA GRAN AUDIENCIA PUES LA TELEVISIÓN ESTÁ FRAGMENTADA EN TELEVISIÓN EN REDES, SINDICADA, SPOT Y LOCAL, AL IGUAL QUE EN CABLE EN RED Y LOCAL. TAMBIÉN VEMOS COMO LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS SE DIRIGEN A TODA POBLACIÓN Y SEGMENTO DE NEGOCIOS POSIBLE. AUN ASI LAS REVISTAS NACIONALES PUBLICAN PARA REGIONES O GRUPOS DEMOGRÁFICOS PARTICULARES. FINALMENTE VEMOS COMO A TRAVÉS DEL TIEMPO EL INTERNET HA TRAÍDO UN SINFÍN DE NUEVAS OPCIONES DE MEDIOS. PERO TAMBIÉN SE HA AGREGADO A LA COMPLEJIDAD DEL TRABAJO CON LOS MEDIOS CONFORME LOS PLANIFICADORES ENFRENTAN EL DESAFÍO DE MANTENERSE ACTUALIZADOS CON LA TECNOLOGÍA, EN CONSTANTE EXPANSIÓN, Y DOMINAR UN LÉXICO NUEVO DE TERMINOLOGÍA ASOCIADA. LOS MEDIOS NO TRADICIONALES COMO LO SON EL DVD Y LA PUBLICIDAD EN LAS PELÍCULAS A LOS QUIOSCOS ELECTRÓNICOS, Y HASTA LOS CARRITOS DE COMPRAS, TAMBIÉN EXPANDEN EL MENÚ DE OPCIONES. CIERTAS EMPRESAS GENERAN UNA PORCIÓN CONSIDERABLE DE GASTOS EN SU PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA EN COMUNICACIONES ESPECIALIZADAS, COMO MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS, ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS Y VENTAS PERSONALES, ESTOS SOLO SON SEGMENTOS DE CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO EN ALGUNAS DE LAS COMPAÑÍAS MATRICES DE LAS AGENCIAS GRANDES. MIENTRAS QUE PARA LAS EMPRESAS QUE MANEJAN COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA INTEGRADAS, EL MENÚ DE MEDIOS, NECESITAN INCLUIR TODO LO QUE LLEVE UN MENSAJE, LOS CLIENTES Y OTROS TERCEROS INTERESADOS O LO TRAIGA DE ELLOS. LA PROLIFERACIÓN DE LOS NÚMEROS TELEFÓNICOS GRATUITOS, EL CORREO ELECTRÓNICO Y LOS SITIOS WEB HACEN FÁCIL Y RENTABLE LA RETROALIMENTACIÓN DE LOS CLIENTES. EL RESULTADO ES QUE LOS ANUNCIANTES PUEDEN SER MUY CREATIVOS EN EL DISEÑO DE SISTEMAS PARA ENVIAR Y RECIBIR MENSAJES. ESTO CAUSA QUE LAS EMPRESAS Y AGENCIAS DEBAN PENSAR EN FUNCIÓN DEL MANEJO DE MENSAJES, HACERSE RESPONSABLES DE RECIBIR MENSAJES Y ASI MISMO ENVIARLOS
PREGUNTA 2 ¿QUÉ DEBEN CONSIDERAR LOS PLANIFICADORES DE
MEDIOS ANTES DE COMENZAR?
ACTUALMENTE UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DE PUBLICIDAD REQUIERE
SER UN GRAN COMPETENTE DESDE EL PUNTO DE VISTA ANALÍTICO COMO LOS ALTOS AGENTES FINANCIEROS Y CREATIVOS COMO LOS DIRECTORES DE ARTE Y LOS REDACTORES DE TEXTOS PUBLICITARIOS. DEBIDO A QUE GRAN PARTE DEL DINERO EN PUBLICIDAD SE GASTA EN LOS MEDIOS, LAS DECISIONES DE MEDIOS FIRMES SON CRUCIALES PARA EL ÉXITO DEL PLAN GENERAL DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA DENTRO DE LA EMPRESA. TENIENDO CLARO COMO PROPÓSITO PRINCIPAL EL CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR DE MANERA CREATIVA CANALES DE COMUNICACIÓN QUE DIRIGIRÁN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS A LAS PERSONAS ADECUADAS EN EL LUGAR CORRECTO Y EN EL MOMENTO OPORTUNO. HOY EN DIA LA TAREA DE UN PLANIFICADOR DE MEDIOS ES TAN IMPORTANTE COMO LA DE UN DIRECTOR CREATIVO: UN PLANIFICADOR DE MEDIOS PUEDE SER RESPONSABLE DE MILLONES DE DÓLARES DE LOS CLIENTES. EL TRABAJO DEL PLANIFICADOR ATESTIGUA LA CAPACIDAD ESTRATÉGICA DE UNA AGENCIA PARA NEGOCIAR LOS MEJORES PRECIOS Y USAR EN FORMA EFECTIVA LA INCREÍBLE COLECCIÓN DE OPCIONES DE MEDIOS DISPONIBLES EN LA ACTUALIDAD. ES BUENO PENSAR QUE LOS MEDIOS YA NO SE PLANEAN Y SE COMPRAN; EN CAMBIO SE CREAN, AGREGAN Y ASOCIAN PREGUNTA 3 ¿QUÉ FUENTES DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIAS ESTÁN DISPONIBLES PARA LOS PLANIFICADORES?
LAS FUENTES DE INVESTIGACION SECUNDARIAS DE AYUDAN A LOS
PLANIFICADORES DE MEDIOS A REALIZAR SUS LABORES.LA AUDIENCIA SELECCIONADA DE CONSUMIDORES SE PUEDE DETERMINAR A PARTIR DE LA INVESTIGACIÓN DEL COMERCIALIZADOR. NO OBSTANTE UN PLANIFICADOR SE PUEDE BASAR EN FUENTES DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIAS, LAS CUALES PROPORCIONAN CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS ELEMENTALES DE LAS AUDIENCIAS DE LOS MEDIOS O ALGUNAS QUE DESCRIBEN LAS AUDIENCIAS DE LOS MEDIOS CON BASE EN TENDENCIAS DE COMPRA. ESTOS REPORTES GENERADOS DAN PERFILES DEMOGRÁFICOS DE USUARIOS GRANDES Y PEQUEÑOS DE VARIOS PRODUCTOS Y AYUDAN A LOS PLANIFICADORES A DEFINIR LA AUDIENCIA SELECCIONADA. LOS INFORMES TAMBIÉN ESPECIFICAN CUÁLES PROGRAMAS DE TELEVISIÓN O REVISTAS VEN Y LEEN LOS USUARIOS GRANDES Y PEQUEÑOS, LO CUAL ES UNA AYUDA PARA ELLOS AL SELECCIONAR MEDIOS CON AUDIENCIAS MAYORES DE USUARIOS GRANDES.
• SMRB Y MRI: APORTAN DATOS SOBRE PRODUCTO, MARCA Y USO DE
MEDIOS POR CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE ESTILO DE VIDA. • BAR, LNA Y MEDIA RECORDS: REPORTAN GASTOS DE LOS ANUNCIANTES POR MARCA, TIPO DE MEDIO, MERCADO Y PERIODO. • SRDS: PROPORCIONA INFORMACIÓN SOBRE TARIFAS DE MEDIOS, FORMATO, REQUERIMIENTOS DE PRODUCCIÓN Y AUDIENCIA. • ABC: VERIFICA LAS CIFRAS DE CIRCULACIÓN DE LOS EDITORES. • THE ARBITRON COMPANY: MIDE LAS AUDIENCIAS DE RADIO LOCALES EN MÁS DE 280 MERCADOS Y OFRECE ACCESO A DATOS MEDIANTE INFORMES IMPRESOS, CINTAS DE COMPUTADORA Y APLICACIONES DE SOFTWARE. ARBITRON TAMBIÉN PROPORCIONA MEDICIONES SINDICADAS DE MEDIOS DEL MERCADO LOCAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MINORISTA EN 75 MERCADOS IMPORTANTES. ARBITRON NEW MEDIA OFRECE INVESTIGACIÓN DE ENCUESTAS, CONSULTORIO Y SERVICIOS METODOLÓGICOS PARA LAS INDUSTRIAS DE MEDIOS DE CABLE, TELECOMUNICACIONES, SATÉLITE DE TRANSMISIÓN DIRECTA, EN LÍNEA Y NOTICIAS. • TNS MEDIA INTELLIGENCE: ENTREGA INTELIGENCIA DE PUBLICIDAD ESTRATÉGICA A AGENCIAS DE PUBLICIDAD, ANUNCIANTES, EMISORES Y EDITORES. LAS TECNOLOGÍAS DE RASTREO RECOLECTAN DATOS DE OCURRENCIA Y GASTO, AL IGUAL QUE LAS EJECUCIONES CREATIVAS DE MÁS DE 2.2 MILLONES DE MARCAS EN 21 MEDIOS. • NIELSEN MEDIA RESEARCH: ES EL PRINCIPAL PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INFORMACIÓN DE TELEVISIÓN EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ. • ACNIELSEN COMPANY: ES UN PROVEEDOR GLOBAL DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA INDUSTRIA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL CONSUMIDOR. PROPORCIONA SERVICIO DE RATINGS DE TELEVISIÓN A PAÍSES FUERA DE ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ. • GFK NOP: ADEMÁS DE MEDIAMARK RESEARCH, UN SERVICIO DE INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA MULTIMEDIA NACIONAL. LA COMPAÑÍA OFRECE SOLUCIONES BASADAS EN INVESTIGACIÓN ADAPTADAS PARA ABORDAR DESAFÍOS DE MERCADOTECNIA Y MAXIMIZAR EL DESEMPEÑO DE LOS NEGOCIOS. • COMSCORE MEDIA METRIX: ENTREGA MEDICIÓN, ANÁLISIS, INTELIGENCIA Y EVENTOS DE INTERNET INNOVADORES Y EXHAUSTIVOS PARA PROPORCIONAR A LOS NEGOCIOS RECURSOS GLOBALES PARA ENTENDER Y BENEFICIARSE DE LA INTERNET. • DOUBLECLICK: ES UNA COMPAÑÍA DE SOLUCIONES DE PUBLICIDAD EN INTERNET GLOBAL. SE ENFOCA EN CREAR LAS SOLUCIONES QUE HACEN FUNCIONAR LA PUBLICIDAD DE INTERNET PARA EDITORES Y ANUNCIANTES WEB.
PREGUNTA 4 ¿CÓMO DIFIERE EL ENFOQUE IMC DEL ENFOQUE DE
PLANEACIÓN DE MEDIOS DESCENDENTE?
UN ANUNCIANTE QUE USE EL MODELO DE PLANEACIÓN IMC EMPIEZA
SEGMENTANDO SU AUDIENCIA SELECCIONADA BASADO EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y LUEGO LOS CLASIFICA POR BENEFICIO PARA LA MARCA. DESPUES DE ESTO PLANTEA LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIONES EN FUNCIÓN DEL REFUERZO O MODIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE O LA CREACIÓN DE UN CAMBIO PERCEPTIVO SOBRE LA MARCA A TRAVES DEL TIEMPO. DEBIDO A LAS RESTRICCIONES DE COSTO, MUCHA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS NO PROPORCIONA LA ESPECIFICIDAD QUE EN REALIDAD LES GUSTARÍA A LOS COMERCIALIZADORES. LA MAYOR PARTE DE LOS INFORMES DE AUDIENCIA DE RADIO, TELEVISIÓN, PERIÓDICO Y EXTERIOR, ESTA LIMITADO EN LA EDAD Y GÉNERO. ASÍ QUE UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBE BASARSE EN SU JUICIO Y EXPERIENCIA PARA SELECCIONAR LOS VEHÍCULOS DE MEDIOS CORRECTOS. ESTOS GENERA PROBLEMAS CON MEDIOS NUEVOS COMO LA INTERNET, EN DONDE LA EXPERIENCIA DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS PUEDE ESTAR TAN LIMITADA QUE NO PERMITA CALCULAR CUÁNTOS CLICS SE ESPERAN DE LA PUBLICIDAD EN UN SITIO DETERMINADO. EL PLAN DE MERCADOTECNIA DESCENDENTE DEFINE LA NECESIDAD DEL MERCADO Y LOS OBJETIVOS DE VENTA DE LA EMPRESA Y DETALLA ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR ESAS METAS. LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS RESULTAN DEL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA DEFINEN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DESCUBRIENDO SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO. LOS OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA PUEDEN ENFOCARSE EN RESOLVER UN PROBLEMA O APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD MIENTRAS QUE EL PLANIFICADOR IMC DESEA ENCONTRAR LAS RAZONES Y MOTIVACIONES PARA LOS PATRONES DE COMPRA Y USO DEL PROSPECTO, Y LUEGO CREAR UN PLAN DE MEDIOS BASADO EN ESOS HALLAZGOS.
PREGUNTA 5 ¿CUÁLES SON EL ALCANCE Y LA FRECUENCIA
“CORRECTOS” PARA UN MENSAJE DETERMINADO?
LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN DEFINEN DÓNDE, CUÁNDO Y CON
CUÁNTA FRECUENCIA DEBERÁ APARECER LA PUBLICIDAD. EL ALCANCE ES EL NÚMERO TOTAL DE PERSONAS U HOGARES DIFERENTES EXPUESTOS, AL MENOS UNA VEZ, A UN MEDIO DURANTE UN PERIODO DETERMINADO, POR LO GENERAL CUATRO SEMANAS. AUN ASI EL ALCANCE NO DEBE CONFUNDIRSE CON EL NÚMERO DE INDIVIDUOS QUE SERÁN EXPUESTOS EN REALIDAD Y CONSUMIRÁN LA PUBLICIDAD. PUES ES LA CANTIDAD DE PERSONAS QUE SON EXPUESTAS AL MEDIO Y TIENEN UNA OPORTUNIDAD PARA VER EL ANUNCIO O COMERCIAL. UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBE OBTENER LA EXPOSICIÓN MÁS EFECTIVA CON UN PRESUPUESTO LIMITADO. LOS OBJETIVOS DE ALCANCE, FRECUENCIA Y CONTINUIDAD TIENEN RELACIONES INVERSAS ENTRE SÍ. PARA LOGRAR UN ALCANCE MAYOR, HAY QUE SACRIFICAR ALGO DE FRECUENCIA Y/O CONTINUIDAD, Y ASÍ EN FORMA SUCESIVA, PUES ESTOS TRES SON CRUCIALES. PERO DADO QUE TODOS LOS PRESUPUESTOS SON LIMITADOS SE DEBE MIRAR CUAL DE ESTOS ES DECISIVO. LAS PERSONAS DE MEDIOS USAN EL TÉRMINO ALCANCE EFECTIVO PARA DESCRIBIR LA CALIDAD DE LA EXPOSICIÓN. ÉSTA MIDE EL NÚMERO O PORCENTAJE DE LA AUDIENCIA QUE RECIBE SUFICIENTES EXPOSICIONES PARA RECIBIR EN VERDAD EL MENSAJE. PARECIDO AL CONCEPTO DE ALCANCE EFECTIVO ES LA FRECUENCIA EFECTIVA, DEFINIDA COMO EL NÚMERO PROMEDIO DE OCASIONES QUE UNA PERSONA DEBE VER O ESCUCHAR UN MENSAJE ANTES DE QUE SE VUELVA EFECTIVO. LA FRECUENCIA EFECTIVA CAE EN ALGUNA PARTE ENTRE UN NIVEL MÍNIMO QUE LOGRA LA CONCIENCIA DEL MENSAJE Y UN NIVEL MÁXIMO QUE SE VUELVE SOBREEXPOSICIÓN, LA CUAL CONDUCE AL DESGASTE O COMIENZA A IRRITAR AL CONSUMIDOR. ESTE MUESTRA QUE LA PLANEACIÓN DE FRECUENCIA EFECTIVA ES DEFECTUOSA EN SUMO GRADO Y QUE HACEN UN CASO FUERTE PARA LA PRIMACÍA DEL ALCANCE Y LA CONTINUIDAD COMO LOS OBJETIVOS DE MEDIOS MÁS IMPORTANTES
PREGUNTA 6 ¿CÓMO SE CALCULAN LOS GRP Y LOS CPM?
LOS GRP EXPRESAN EL NÚMERO DE IMPACTO PRODUCIDOS POR UNA
CAMPAÑA TELEVISIVA. ESTO SERÍA CADA UNA DE LAS VECES QUE EL ANUNCIO ES VISTO POR UNA PERSONA. POR EJEMPLO, UNA CAMPAÑA DE 2.000 GRPS, SIGNIFICARÁ QUE DURANTE UN PERIODO DETERMINADO, EL ANUNCIO HA SIDO VISTO UN TOTAL DE 2000 VECES. PARA QUE SEA EFECTIVO SE DEBEN TENER EN CUENTA TAMBIÉN EL TIEMPO DE DURACIÓN DE LA CAMPAÑA EN TV (DURANTE CUÁNTO TIEMPO SE ESTÁ EMITIENDO), EL NÚMERO DE VECES QUE SE EMITA Y EL ÁMBITO GEOGRÁFICO. PARA OBTENER LA CANTIDAD DE GRP ES NECESARIO MULTIPLICAR LA COBERTURA (% DEL PÚBLICO OBJETIVO EXPUESTO A LA PUBLICIDAD AL MENOS UNA VEZ DURANTE EL PERIODO QUE DURA), POR EL NÚMERO DE VECES QUE SE EMITE EL ANUNCIO. PARA MEDIOS DE TRANSMISIÓN, LOS GRP SE CALCULAN PARA UNA SEMANA O UN MES. EN MEDIOS IMPRESOS, SE MIDEN PARA EL NÚMERO DE ANUNCIOS EN UNA CAMPAÑA. PARA PUBLICIDAD EXTERIOR, SE ESTIMAN CON BASE EN LA EXPOSICIÓN DIARIA. UN PLANIFICADOR DE MEDIOS PUEDEN USAR LOS GRP PARA DETERMINAR EL NIVEL ÓPTIMO DE GASTO PARA LA CAMPAÑA. ENTRE MÁS GRP COMPRAN, MÁS CUESTA. AUN ASÍ POR CAUSA DE LOS DESCUENTOS, EL COSTO UNITARIO POR GRP DISMINUYE CONFORME SE ADQUIEREN MÁS GRP. MÁS ALLÁ DE UN CIERTO PUNTO, SE REDUCE LA EFECTIVIDAD DE GRP ADICIONALES.PARA CALCULAR PUNTOS BRUTOS DE RATING, SÓLO MULTIPLIQUE EL ALEAN DE UN PROGRAMA (EXPRESADO COMO PORCENTAJE DE RATING) POR LA FRECUENCIA PROMEDIO. ALCANCE X FRECUENCIA = GRP UN PLANIFICADOR DE MEDIOS ANALIZAN LA EFECTIVIDAD DE COSTO DE CADA MEDIO. UN TÉRMINO COMÚN UTILIZADO EN LA PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS ES COSTO POR MILLAR, O CPM. EL PRECIO POR MILLAR ES EL COSTO DIVIDIDO ENTRE LOS MILLARES DE PERSONAS EN LA AUDIENCIA. AUN ASI UN PLANIFICADOR DE MEDIOS ESTÁN MÁS INTERESADO EN LA EFECTIVIDAD DE COSTO, EL COSTO DE EXPONER EL MENSAJE A LA AUDIENCIA SELECCIONADA EN LUGAR DE PRESENTARLO A LA CIRCULACIÓN TOTAL. EL CPM O COSTO POR MIL IMPRESIONES ES CALCULADO CUANDO SE DIVIDE EL COSTE ENTRE IMPRESIONES Y LUEGO SE MULTIPLICA POR MIL. O MULTIPLICANDO CTR POR CPC POR MIL. CPM= COSTE / IMPRESIONES X 1000 Ó CPM= CTR C CPC X 1000
PREGUNTA 7 ¿CUÁLES SON LAS 5M DE LA MEZCLA DE MEDIOS, Y CÓMO
SE DETERMINAN?
MUCHOS FACTORES ENTRAN EN EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
DE MEDIOS EFECTIVA. LAS 5M, POR SUS SIGLAS EN INGLÉS SON: MERCADOS, DINERO, MEDIOS, MECÁNICA Y METODOLOGÍA.
LOS MERCADOS, SON LOS DIFERENTES OBJETIVOS DE UN PLAN DE
MEDIOS COMO LAS AUDIENCIAS COMERCIALES Y DE CONSUMIDORES; AUDIENCIAS GLOBALES, NACIONALES O REGIONALES; GRUPOS ÉTNICOS Y SOCIOECONÓMICOS, U OTROS TERCEROS INTERESADOS. EN UN PLAN DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA INTEGRADAS, EL PLANIFICADOR IMC DESEA ENCONTRAR LAS RAZONES Y MOTIVACIONES PARA LOS PATRONES DE COMPRA Y USO DEL PROSPECTO, Y LUEGO CREAR UN PLAN DE MEDIOS BASADO EN ESOS HALLAZGOS. EL DINERO, QUE INDICA CUÁNTO PRESUPUESTO Y DÓNDE ASIGNARLO. ¿CUÁNTO PARA MEDIOS IMPRESOS, TELEVISIÓN, MEDIOS NO TRADICIONALES O COMPLEMENTARIOS?, ¿CUÁNTO PARA CADA ÁREA GEOGRÁFICA? DESDE EL PUNTO DE VISTA IMC, LOS MEDIOS INCLUYEN TODOS LOS VEHÍCULOS DE COMUNICACIONES DISPONIBLES PARA UN COMERCIALIZADOR. ESTO INCLUYE RADIO, TELEVISIÓN, PERIÓDICOS, REVISTAS, EXTERIORES, INTERNET Y CORREO DIRECTO, ADEMÁS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, MERCADOTECNIA DIRECTA, ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD, EVENTOS ESPECIALES, FOLLETOS Y HASTA BOLSAS PARA LA COMPRA.UN BUEN PLANIFICADOR DE MEDIOS ABOGA PORQUE SEAN INTEGRADAS TODAS LAS COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA PARA CONTRIBUIR A LOGRAR LOS OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DE SUS COMPAÑÍAS. VEN EL ELEMENTO DE MEDIOS TANTO DESDE EL PUNTO DE VISTA ANALÍTICO COMO DEL CREATIVO. EL TAMBIEN DEBE VER CON LA MECÁNICA COMPLEJA DE MEDIOS Y MENSAJES DE PUBLICIDAD. LOS COMERCIALES DE RADIO Y TELEVISIÓN VIENEN EN UNA VARIEDAD DE UNIDADES DE TIEMPO, Y LOS ANUNCIOS IMPRESOS SE CREAN EN UNA VARIEDAD DE TAMAÑOS Y ESTILOS. EL PLANIFICADOR IMC TAMBIÉN PUEDEN TRATAR CON LA MECÁNICA DE MEDIOS NO TRADICIONALES, TODO DESDE BOLSAS PARA LA COMPRA HASTA QUIOSCOS MULTIMEDIA O INTERNET. LA MIRÍADA DE OPCIONES DE MEDIOS DISPONIBLES AHORA OFRECE FORMAS EMOCIONANTES Y CREATIVAS DE MEJORAR LA ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR DEL MENSAJE DEL ANUNCIANTE Y OFRECER AL CONSUMIDOR UN INCENTIVO DE COMPRA RELEVANTE. Y POR ULTIMO LA METODOLOGÍA ES LA ESTRATEGIA GENERAL DE SELECCIONAR Y PROGRAMAR VEHÍCULOS DE MEDIOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE PESO DEL MENSAJE DESEADO, ALCANCE, FRECUENCIA Y CONTINUIDAD. IGUALMENTE OFRECE LA OPORTUNIDAD PARA LA CREATIVIDAD EN LA PLANEACIÓN, NEGOCIACIÓN Y COMPRA.
PREGUNTA 8 ¿QUÉ FACTORES IMPORTANTES INFLUYEN EN LA
ELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE MEDIOS INDIVIDUALES?
DE CIERTA MANERA, LAS DECISIONES DE MEDIOS SON INFLUIDAS POR
FACTORES DONDE EL PLANIFICADOR DE MEDIOS TIENE POCO O NINGÚN CONTROL. ÉSTOS INCLUYEN EL ALCANCE DEL PLAN DE MEDIOS, EL POTENCIAL DE VENTAS DE DIFERENTES MERCADOS, ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y CONSIDERACIONES PRESUPUÉSTALES, DISPONIBILIDAD DE DIFERENTES VEHÍCULOS DE MEDIOS, NATURALEZA DEL MEDIO, ESTADO DE ÁNIMO DEL MENSAJE, TAMAÑO Y DURACIÓN DEL MENSAJE, Y PATRONES DE COMPRA DEL COMPRADOR. EN EL MOMENTO DE EVALULAR VEHICULOS DE MEDIOS INDIVIDUALES EL PLANIFICADOR DEBE CONSIDERAR VARIOS FACTORES: OBJETIVOS Y ESTRATEGIA GENERALES DE LA CAMPAÑA; TAMAÑO Y CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA DE CADA MEDIO; ATENCIÓN, EXPOSICIÓN Y VALOR MOTIVACIONAL DE CADA MEDIO; Y EFECTIVIDAD DE COSTO. LA POLÍTICA DE CONTENIDO Y EDITORIAL DEL VEHÍCULO DE MEDIOS, Y SU COMPATIBILIDAD CON EL PRODUCTO SON CONSIDERACIONES IMPORTANTES. UN CONSUMIDOR ELIGE UN VEHÍCULO PARTICULAR DE MEDIOS DEBIDO A QUE OBTIENEN ALGUNA RECOMPENSA PUDIENDO SER: SUPERACIÓN PERSONAL, CONSEJO FINANCIERO, GUÍA DE CARRERA O TAN SÓLO NOTICIAS Y ENTRETENIMIENTO. LA PUBLICIDAD ES MÁS EFECTIVA CUANDO POSICIONA UN PRODUCTO COMO PARTE DE LA SOLUCIÓN QUE BUSCAN LOS CONSUMIDORES. DE LO CONTRARIO, PUEDEN VERLO COMO UNA INTRUSIÓN. UN PLANIFICADOR DEBE SELECCIONAR MEDIOS QUE NO SÓLO LOGREN LA EXPOSICIÓN DESEADA A LA AUDIENCIA SELECCIONADA, SINO TAMBIÉN ATRAIGAN LA ATENCIÓN Y MOTIVEN A LAS PERSONAS A ACTUAR EL HECHO DE QUE UNA PERSONA LEA UNA REVISTA PARTICULAR O VEA UN PROGRAMA DETERMINADO NO SIGNIFICA QUE HAYA VISTO LOS ANUNCIOS. ALGUNAS PERSONAS LEEN SÓLO UN ARTÍCULO, DEJAN A UN LADO LA REVISTA Y NUNCA A VUELVEN A TOMAR. OTRAS CAMBIAN DE CANALES DURANTE LOS CORTES COMERCIALES O SE LEVANTAN MIENTRAS SON PASADOS. POR ESTA RAZON RESULTA COMPLICADO COMPARAR EL VALOR DE EXPOSICIÓN DE DIFERENTES VEHÍCULOS DE MEDIOS. SIN ESTADÍSTICAS, LOS PLANIFICADORES DE MEDIOS TIENEN QUE USAR SU MEJOR JUICIO BASADO EN LA EXPERIENCIA. LOS CINCO FACTORES AFECTAN LA PROBABILIDAD DE EXPOSICIÓN A UN ANUNCIO: 1. LOS SENTIDOS USADOS PARA PERCIBIR MENSAJES DEL MEDIO 2. CUÁNTA Y QUÉ CLASE DE ATENCIÓN REQUIERE EL MEDIO. 3. SI EL MEDIO ES UNA FUENTE DE INFORMACIÓN O UNA DIVERSIÓN. 4. SI EL MEDIO O PROGRAMA SE DIRIGE A UNA AUDIENCIA GENERAL O ESPECIALIZADA. 5. LA COLOCACIÓN DEL ANUNCIO EN EL VEHÍCULO Y SE CONOCEN SEIS FACTORES QUE INCREMENTAN EL VALOR DE LA ATENCIÓN: 1. PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA CON EL CONTENIDO EDITORIAL O EL MATERIAL DEL PROGRAMA. 2. ESPECIALIZACIÓN DEL INTERÉS O IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA. 3. NÚMERO DE ANUNCIANTES COMPETIDORES 4. FAMILIARIDAD DE LA AUDIENCIA CON LA CAMPAÑA DEL ANUNCIANTE. 5. CALIDAD DE REPRODUCCIÓN DE LA PUBLICIDAD. 6. PUNTUALIDAD DE LA EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD. ESTOS MISMOS FACTORES AFECTAN EL VALOR DE LA MOTIVACIÓN DE UN MEDIO, PERO EN FORMAS DIFERENTES. LA FAMILIARIDAD CON LA CAMPAÑA DEL ANUNCIANTE PUEDE AFECTAR LA ATENCIÓN DE MANERA SIGNIFICATIVA, PERO LA MOTIVACIÓN, MUY POCO. SIN EMBARGO, LOS FACTORES DE ATENCIÓN DE REPRODUCCIÓN DE CALIDAD Y PUNTUALIDAD PUEDEN MOTIVAR A ALGUIEN. PREGUNTA 9 ¿POR QUÉ UN ANUNCIANTE PODRÍA USAR UN ENFOQUE DE MEDIOS MEZCLADOS?
UNA COMBINACIÓN DE MEDIOS ES LO QUE SE DENOMINA ENFOQUE DE
MEDIOS MEZCLADOS. EXISTEN VARIAS RAZONES PARA USAR MEDIOS MEZCLADOS COMO LO SON: LLEGAR A PERSONAS QUE NO ESTÁN DISPONIBLES A TRAVÉS DE UN SOLO MEDIO, PROPORCIONAR EXPOSICIÓN REPETIDA EN UN MEDIO SECUNDARIO MENOS COSTOSO DESPUÉS DE LOGRAR EL ALCANCE ÓPTIMO EN EL PRIMERO, USAR EL VALOR PROPIO DE UN MEDIO ADICIONAL PARA EXTENDER LA EFECTIVIDAD CREATIVA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA, ENTREGAR CUPONES EN MEDIOS IMPRESOS CUANDO EL VEHÍCULO PRIMARIO ES LA TRANSMISIÓN, PRODUCIR SINERGIA DONDE EL EFECTO TOTAL ES MAYOR QUE LA SUMA DE SUS PARTES. LOS PERIÓDICOS PUEDEN SE USADOS PARA INTRODUCIR UN PRODUCTO NUEVO Y DAR INMEDIATEZ AL MENSAJE DESPUES DE ESTO PUEDEN SEGUIR ANUNCIOS EN REVISTAS PARA MÁS DETALLES, MEJORAMIENTO DE LA IMAGEN Y MEJORA DE LA MEMORIA. DESPUÉS DE SER SELECCIONADOS LOS VEHÍCULOS DE MEDIOS APROPIADOS, EL PLANIFICADOR DE MEDIOS ELIJE CUÁNTAS UNIDADES DE ESPACIO O TIEMPO COMPRARÁ DE CADA VEHÍCULO Y LOS PROGRAMARÁ PARA PUBLICARSE DURANTE UN PERIODO EN QUE LOS CONSUMIDORES SON MÁS PROPENSOS A COMPRAR EL ARTÍCULO.
PREGUNTA 10 ¿CUÁLES SON LOS MÉTODOS PRINCIPALES USADOS PARA
PROGRAMAR MEDIOS?
PARA LOGRAR UNA CONTINUIDAD EN UNA CAMPAÑA,
LOSPLANIFICADORES USAN TRES TÁCTICAS DE PROGRAMACIÓN PRINCIPALES: CONTINUA, FLIGHTING Y PULSING
EN UN PROGRAMA CONTINUO, LA PUBLICIDAD ES DADA DE MANERA
CONSTANTE Y VARÍA POCO DURANTE EL PERIODO DE LA CAMPAÑA. ESTA LA MEJOR FORMA DE FORMAR CONTINUIDAD. EL ANUNCIANTE USAN ESTE PATRÓN DE PROGRAMACIÓN PARA BIENES QUE LOS CONSUMIDORES COMPRAN CON REGULARIDAD. EL FLIGHTING ALTERNA PERIODOS DE PUBLICIDAD CON TIEMPOS SIN PUBLICIDAD. ESTE PROGRAMA INTERMITENTE TIENE SENTIDO PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE TIENEN FLUCTUACIONES GRANDES EN LA DEMANDA DURANTE EL AÑO UN EJEMPLO DE ESTO PUEDEN SER LOS SERVICIOS FISCALES, PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL CÉSPED, REMEDIOS PARA EL RESFRIADO. EL ANUNCIANTE PODRÍA INTRODUCIR EL PRODUCTO CON UN FLIGHT DE CUATRO SEMANAS Y LUEGO PROGRAMAR TRES FLIGHTS ADICIONALES DE CUATRO SEMANAS PARA PUBLICARSE DURANTE PERIODOS ESTACIONALES MÁS ADELANTE EN EL AÑO. Y POR ULTIMO EL PULSING QUE ES EL METODO QUE MEZCLA LAS ESTRATEGIAS CONTINUA Y DE FLIGHTING. BASADO EN EL CICLO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR HACIENDOSE MÁS GRANDE, EL PULSING SE VUELVE MÁS APROPIADO. EL ANUNCIANTE MANTIENE UN NIVEL BAJO DE PUBLICIDAD TODO EL AÑO, PERO USA PULSOS PERIÓDICOS PARA AUMENTARLA DURANTE LOS PERIODOS DE VENTA MÁXIMOS. ESTA ESTRATEGIA ES APROPIADA PARA CIERTOS ARTÍCULOS, COMO REFRESCOS, LOS CUALES SE CONSUMEN TODO EL AÑO PERO EN MAYOR CANTIDAD EN EL VERANO.
Qué es el comercio electrónicoEste título resume brevemente el tema principal del documento, que es explicar qué es el comercio electrónico, y lo hace como se solicita