NOMBRE: NAYIBE

APELLIDOS: MATEUS CHAPARRO

PROGRAMA: MBA ALTA GERENCIA Y COUCHING
FECHA DEL EXAMEN: JULIO 12 / 2016

TEMA: PLANEACION DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: ENCONTRAR VINCULOS

CON EL MERCADO

PREGUNTA 1 ¿QUÉ FACTORES IMPORTANTES CONTRIBUYEN AL

AUMENTO DE LA COMPLEJIDAD DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS?

CUANDO AUMENTA LA COMPLEJIDAD DEL CAMPO, LAS DECISIONES DE

LOS MEDIOS DEBEN SER MAS SIGNIFICATIVAS Y LOS COMPRADORES SE
VUELVEN MAS EXIGENTES. DE ESTA MANERA UN ANUNCIANTE DESEA
QUE LA AGENCIA SEA MAS CAPAZ, DESEA RESPONSABILIDAD E
INFORMACION PARTICULARMENTE SOBRE OPCIONES DE MEDIOS,
COMPRAS CREATIVAS. CON EL ADVENIMIENTO DE LA TECNOLOGÍA
ELECTRÓNICA MODERNA Y LA MADURACIÓN NATURAL DEL MERCADO,
SURGIERON MAS MEDIOS POR LOS CUALES SE PUEDE ELEGIR EN LA
ACTUALIDAD DONDE CADA UNO DE ELLOS OFRECE DIVERSAS OPCIONES.
ACTUALMENTE ES MÁS DIFÍCIL LLEGAR A UNA GRAN AUDIENCIA PUES LA
TELEVISIÓN ESTÁ FRAGMENTADA EN TELEVISIÓN EN REDES, SINDICADA,
SPOT Y LOCAL, AL IGUAL QUE EN CABLE EN RED Y LOCAL. TAMBIÉN
VEMOS COMO LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS SE DIRIGEN A TODA
POBLACIÓN Y SEGMENTO DE NEGOCIOS POSIBLE. AUN ASI LAS
REVISTAS NACIONALES PUBLICAN PARA REGIONES O GRUPOS
DEMOGRÁFICOS PARTICULARES. FINALMENTE VEMOS COMO A TRAVÉS
DEL TIEMPO EL INTERNET HA TRAÍDO UN SINFÍN DE NUEVAS OPCIONES
DE MEDIOS. PERO TAMBIÉN SE HA AGREGADO A LA COMPLEJIDAD DEL
TRABAJO CON LOS MEDIOS CONFORME LOS PLANIFICADORES
ENFRENTAN EL DESAFÍO DE MANTENERSE ACTUALIZADOS CON LA
TECNOLOGÍA, EN CONSTANTE EXPANSIÓN, Y DOMINAR UN LÉXICO NUEVO
DE TERMINOLOGÍA ASOCIADA. LOS MEDIOS NO TRADICIONALES COMO LO
SON EL DVD Y LA PUBLICIDAD EN LAS PELÍCULAS A LOS QUIOSCOS
ELECTRÓNICOS, Y HASTA LOS CARRITOS DE COMPRAS, TAMBIÉN
EXPANDEN EL MENÚ DE OPCIONES. CIERTAS EMPRESAS GENERAN UNA
PORCIÓN CONSIDERABLE DE GASTOS EN SU PRESUPUESTO DE
MERCADOTECNIA EN COMUNICACIONES ESPECIALIZADAS, COMO
MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS, ACTIVIDADES DE
RELACIONES PÚBLICAS Y VENTAS PERSONALES, ESTOS SOLO SON
SEGMENTOS DE CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO EN ALGUNAS DE LAS
COMPAÑÍAS MATRICES DE LAS AGENCIAS GRANDES. MIENTRAS QUE
PARA LAS EMPRESAS QUE MANEJAN COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA INTEGRADAS, EL MENÚ DE MEDIOS, NECESITAN
INCLUIR TODO LO QUE LLEVE UN MENSAJE, LOS CLIENTES Y OTROS
TERCEROS INTERESADOS O LO TRAIGA DE ELLOS. LA PROLIFERACIÓN DE
LOS NÚMEROS TELEFÓNICOS GRATUITOS, EL CORREO ELECTRÓNICO Y
LOS SITIOS WEB HACEN FÁCIL Y RENTABLE LA RETROALIMENTACIÓN DE
LOS CLIENTES. EL RESULTADO ES QUE LOS ANUNCIANTES PUEDEN SER
MUY CREATIVOS EN EL DISEÑO DE SISTEMAS PARA ENVIAR Y RECIBIR
MENSAJES. ESTO CAUSA QUE LAS EMPRESAS Y AGENCIAS DEBAN
PENSAR EN FUNCIÓN DEL MANEJO DE MENSAJES, HACERSE
RESPONSABLES DE RECIBIR MENSAJES Y ASI MISMO ENVIARLOS

PREGUNTA 2 ¿QUÉ DEBEN CONSIDERAR LOS PLANIFICADORES DE

MEDIOS ANTES DE COMENZAR?

ACTUALMENTE UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DE PUBLICIDAD REQUIERE

SER UN GRAN COMPETENTE DESDE EL PUNTO DE VISTA ANALÍTICO
COMO LOS ALTOS AGENTES FINANCIEROS Y CREATIVOS COMO LOS
DIRECTORES DE ARTE Y LOS REDACTORES DE TEXTOS PUBLICITARIOS.
DEBIDO A QUE GRAN PARTE DEL DINERO EN PUBLICIDAD SE GASTA EN
LOS MEDIOS, LAS DECISIONES DE MEDIOS FIRMES SON CRUCIALES PARA
EL ÉXITO DEL PLAN GENERAL DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
DENTRO DE LA EMPRESA. TENIENDO CLARO COMO PROPÓSITO
PRINCIPAL EL CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR DE MANERA
CREATIVA CANALES DE COMUNICACIÓN QUE DIRIGIRÁN LOS MENSAJES
PUBLICITARIOS A LAS PERSONAS ADECUADAS EN EL LUGAR CORRECTO
Y EN EL MOMENTO OPORTUNO. HOY EN DIA LA TAREA DE UN
PLANIFICADOR DE MEDIOS ES TAN IMPORTANTE COMO LA DE UN
DIRECTOR CREATIVO: UN PLANIFICADOR DE MEDIOS PUEDE SER
RESPONSABLE DE MILLONES DE DÓLARES DE LOS CLIENTES. EL
TRABAJO DEL PLANIFICADOR ATESTIGUA LA CAPACIDAD ESTRATÉGICA
DE UNA AGENCIA PARA NEGOCIAR LOS MEJORES PRECIOS Y USAR EN
FORMA EFECTIVA LA INCREÍBLE COLECCIÓN DE OPCIONES DE MEDIOS
DISPONIBLES EN LA ACTUALIDAD. ES BUENO PENSAR QUE LOS MEDIOS
YA NO SE PLANEAN Y SE COMPRAN; EN CAMBIO SE CREAN, AGREGAN Y
ASOCIAN
PREGUNTA 3 ¿QUÉ FUENTES DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIAS ESTÁN
DISPONIBLES PARA LOS PLANIFICADORES?

LAS FUENTES DE INVESTIGACION SECUNDARIAS DE AYUDAN A LOS

PLANIFICADORES DE MEDIOS A REALIZAR SUS LABORES.LA AUDIENCIA
SELECCIONADA DE CONSUMIDORES SE PUEDE DETERMINAR A PARTIR
DE LA INVESTIGACIÓN DEL COMERCIALIZADOR. NO OBSTANTE UN
PLANIFICADOR SE PUEDE BASAR EN FUENTES DE INVESTIGACIÓN
SECUNDARIAS, LAS CUALES PROPORCIONAN CARACTERÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS ELEMENTALES DE LAS AUDIENCIAS DE LOS MEDIOS O
ALGUNAS QUE DESCRIBEN LAS AUDIENCIAS DE LOS MEDIOS CON BASE
EN TENDENCIAS DE COMPRA. ESTOS REPORTES GENERADOS DAN
PERFILES DEMOGRÁFICOS DE USUARIOS GRANDES Y PEQUEÑOS DE
VARIOS PRODUCTOS Y AYUDAN A LOS PLANIFICADORES A DEFINIR LA
AUDIENCIA SELECCIONADA. LOS INFORMES TAMBIÉN ESPECIFICAN
CUÁLES PROGRAMAS DE TELEVISIÓN O REVISTAS VEN Y LEEN LOS
USUARIOS GRANDES Y PEQUEÑOS, LO CUAL ES UNA AYUDA PARA ELLOS
AL SELECCIONAR MEDIOS CON AUDIENCIAS MAYORES DE USUARIOS
GRANDES.

• SMRB Y MRI: APORTAN DATOS SOBRE PRODUCTO, MARCA Y USO DE

MEDIOS POR CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE ESTILO DE VIDA.
• BAR, LNA Y MEDIA RECORDS: REPORTAN GASTOS DE LOS ANUNCIANTES
POR MARCA, TIPO DE MEDIO, MERCADO Y PERIODO.
• SRDS: PROPORCIONA INFORMACIÓN SOBRE TARIFAS DE MEDIOS,
FORMATO, REQUERIMIENTOS DE PRODUCCIÓN Y AUDIENCIA.
• ABC: VERIFICA LAS CIFRAS DE CIRCULACIÓN DE LOS EDITORES.
• THE ARBITRON COMPANY: MIDE LAS AUDIENCIAS DE RADIO LOCALES EN
MÁS DE 280 MERCADOS Y OFRECE ACCESO A DATOS MEDIANTE
INFORMES IMPRESOS, CINTAS DE COMPUTADORA Y APLICACIONES DE
SOFTWARE. ARBITRON TAMBIÉN PROPORCIONA MEDICIONES
SINDICADAS DE MEDIOS DEL MERCADO LOCAL Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y MINORISTA EN 75 MERCADOS IMPORTANTES. ARBITRON
NEW MEDIA OFRECE INVESTIGACIÓN DE ENCUESTAS, CONSULTORIO Y
SERVICIOS METODOLÓGICOS PARA LAS INDUSTRIAS DE MEDIOS DE
CABLE, TELECOMUNICACIONES, SATÉLITE DE TRANSMISIÓN DIRECTA, EN
LÍNEA Y NOTICIAS.
• TNS MEDIA INTELLIGENCE: ENTREGA INTELIGENCIA DE PUBLICIDAD
ESTRATÉGICA A AGENCIAS DE PUBLICIDAD, ANUNCIANTES, EMISORES Y
EDITORES. LAS TECNOLOGÍAS DE RASTREO RECOLECTAN DATOS DE
OCURRENCIA Y GASTO, AL IGUAL QUE LAS EJECUCIONES CREATIVAS DE
MÁS DE 2.2 MILLONES DE MARCAS EN 21 MEDIOS.
• NIELSEN MEDIA RESEARCH: ES EL PRINCIPAL PROVEEDOR DE
SERVICIOS DE INFORMACIÓN DE TELEVISIÓN EN ESTADOS UNIDOS Y
CANADÁ.
• ACNIELSEN COMPANY: ES UN PROVEEDOR GLOBAL DE INFORMACIÓN Y
ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA INDUSTRIA DE LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL CONSUMIDOR. PROPORCIONA
SERVICIO DE RATINGS DE TELEVISIÓN A PAÍSES FUERA DE ESTADOS
UNIDOS Y CANADÁ.
• GFK NOP: ADEMÁS DE MEDIAMARK RESEARCH, UN SERVICIO DE
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIA MULTIMEDIA NACIONAL. LA COMPAÑÍA
OFRECE SOLUCIONES BASADAS EN INVESTIGACIÓN ADAPTADAS PARA
ABORDAR DESAFÍOS DE MERCADOTECNIA Y MAXIMIZAR EL DESEMPEÑO
DE LOS NEGOCIOS.
• COMSCORE MEDIA METRIX: ENTREGA MEDICIÓN, ANÁLISIS,
INTELIGENCIA Y EVENTOS DE INTERNET INNOVADORES Y EXHAUSTIVOS
PARA PROPORCIONAR A LOS NEGOCIOS RECURSOS GLOBALES PARA
ENTENDER Y BENEFICIARSE DE LA INTERNET.
• DOUBLECLICK: ES UNA COMPAÑÍA DE SOLUCIONES DE PUBLICIDAD EN
INTERNET GLOBAL. SE ENFOCA EN CREAR LAS SOLUCIONES QUE HACEN
FUNCIONAR LA PUBLICIDAD DE INTERNET PARA EDITORES Y
ANUNCIANTES WEB.

PREGUNTA 4 ¿CÓMO DIFIERE EL ENFOQUE IMC DEL ENFOQUE DE

PLANEACIÓN DE MEDIOS DESCENDENTE?

UN ANUNCIANTE QUE USE EL MODELO DE PLANEACIÓN IMC EMPIEZA

SEGMENTANDO SU AUDIENCIA SELECCIONADA BASADO EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y LUEGO LOS CLASIFICA POR BENEFICIO
PARA LA MARCA. DESPUES DE ESTO PLANTEA LOS OBJETIVOS DE
COMUNICACIONES EN FUNCIÓN DEL REFUERZO O MODIFICACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE O LA CREACIÓN DE UN
CAMBIO PERCEPTIVO SOBRE LA MARCA A TRAVES DEL TIEMPO. DEBIDO A
LAS RESTRICCIONES DE COSTO, MUCHA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS NO
PROPORCIONA LA ESPECIFICIDAD QUE EN REALIDAD LES GUSTARÍA A
LOS COMERCIALIZADORES. LA MAYOR PARTE DE LOS INFORMES DE
AUDIENCIA DE RADIO, TELEVISIÓN, PERIÓDICO Y EXTERIOR, ESTA
LIMITADO EN LA EDAD Y GÉNERO. ASÍ QUE UN PLANIFICADOR DE MEDIOS
DEBE BASARSE EN SU JUICIO Y EXPERIENCIA PARA SELECCIONAR LOS
VEHÍCULOS DE MEDIOS CORRECTOS. ESTOS GENERA PROBLEMAS CON
MEDIOS NUEVOS COMO LA INTERNET, EN DONDE LA EXPERIENCIA DEL
PLANIFICADOR DE MEDIOS PUEDE ESTAR TAN LIMITADA QUE NO PERMITA
CALCULAR CUÁNTOS CLICS SE ESPERAN DE LA PUBLICIDAD EN UN SITIO
DETERMINADO. EL PLAN DE MERCADOTECNIA DESCENDENTE DEFINE LA
NECESIDAD DEL MERCADO Y LOS OBJETIVOS DE VENTA DE LA EMPRESA
Y DETALLA ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR ESAS METAS. LOS OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS RESULTAN DEL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE
MERCADOTECNIA DEFINEN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DESCUBRIENDO SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO. LOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA PUEDEN ENFOCARSE EN RESOLVER UN
PROBLEMA O APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD MIENTRAS QUE EL
PLANIFICADOR IMC DESEA ENCONTRAR LAS RAZONES Y MOTIVACIONES
PARA LOS PATRONES DE COMPRA Y USO DEL PROSPECTO, Y LUEGO
CREAR UN PLAN DE MEDIOS BASADO EN ESOS HALLAZGOS.

PREGUNTA 5 ¿CUÁLES SON EL ALCANCE Y LA FRECUENCIA

“CORRECTOS” PARA UN MENSAJE DETERMINADO?

LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN DEFINEN DÓNDE, CUÁNDO Y CON

CUÁNTA FRECUENCIA DEBERÁ APARECER LA PUBLICIDAD. EL ALCANCE
ES EL NÚMERO TOTAL DE PERSONAS U HOGARES DIFERENTES
EXPUESTOS, AL MENOS UNA VEZ, A UN MEDIO DURANTE UN PERIODO
DETERMINADO, POR LO GENERAL CUATRO SEMANAS. AUN ASI EL
ALCANCE NO DEBE CONFUNDIRSE CON EL NÚMERO DE INDIVIDUOS QUE
SERÁN EXPUESTOS EN REALIDAD Y CONSUMIRÁN LA PUBLICIDAD. PUES
ES LA CANTIDAD DE PERSONAS QUE SON EXPUESTAS AL MEDIO Y
TIENEN UNA OPORTUNIDAD PARA VER EL ANUNCIO O COMERCIAL. UN
PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBE OBTENER LA EXPOSICIÓN MÁS
EFECTIVA CON UN PRESUPUESTO LIMITADO. LOS OBJETIVOS DE
ALCANCE, FRECUENCIA Y CONTINUIDAD TIENEN RELACIONES INVERSAS
ENTRE SÍ. PARA LOGRAR UN ALCANCE MAYOR, HAY QUE SACRIFICAR
ALGO DE FRECUENCIA Y/O CONTINUIDAD, Y ASÍ EN FORMA SUCESIVA,
PUES ESTOS TRES SON CRUCIALES. PERO DADO QUE TODOS LOS
PRESUPUESTOS SON LIMITADOS SE DEBE MIRAR CUAL DE ESTOS ES
DECISIVO. LAS PERSONAS DE MEDIOS USAN EL TÉRMINO ALCANCE
EFECTIVO PARA DESCRIBIR LA CALIDAD DE LA EXPOSICIÓN. ÉSTA MIDE
EL NÚMERO O PORCENTAJE DE LA AUDIENCIA QUE RECIBE SUFICIENTES
EXPOSICIONES PARA RECIBIR EN VERDAD EL MENSAJE. PARECIDO AL
CONCEPTO DE ALCANCE EFECTIVO ES LA FRECUENCIA EFECTIVA,
DEFINIDA COMO EL NÚMERO PROMEDIO DE OCASIONES QUE UNA
PERSONA DEBE VER O ESCUCHAR UN MENSAJE ANTES DE QUE SE
VUELVA EFECTIVO. LA FRECUENCIA EFECTIVA CAE EN ALGUNA PARTE
ENTRE UN NIVEL MÍNIMO QUE LOGRA LA CONCIENCIA DEL MENSAJE Y UN
NIVEL MÁXIMO QUE SE VUELVE SOBREEXPOSICIÓN, LA CUAL CONDUCE
AL DESGASTE O COMIENZA A IRRITAR AL CONSUMIDOR. ESTE MUESTRA
QUE LA PLANEACIÓN DE FRECUENCIA EFECTIVA ES DEFECTUOSA EN
SUMO GRADO Y QUE HACEN UN CASO FUERTE PARA LA PRIMACÍA DEL
ALCANCE Y LA CONTINUIDAD COMO LOS OBJETIVOS DE MEDIOS MÁS
IMPORTANTES

PREGUNTA 6 ¿CÓMO SE CALCULAN LOS GRP Y LOS CPM?

LOS GRP EXPRESAN EL NÚMERO DE IMPACTO PRODUCIDOS POR UNA

CAMPAÑA TELEVISIVA. ESTO SERÍA CADA UNA DE LAS VECES QUE EL
ANUNCIO ES VISTO POR UNA PERSONA. POR EJEMPLO, UNA CAMPAÑA DE
2.000 GRPS, SIGNIFICARÁ QUE DURANTE UN PERIODO DETERMINADO, EL
ANUNCIO HA SIDO VISTO UN TOTAL DE 2000 VECES. PARA QUE SEA
EFECTIVO SE DEBEN TENER EN CUENTA TAMBIÉN EL TIEMPO DE
DURACIÓN DE LA CAMPAÑA EN TV (DURANTE CUÁNTO TIEMPO SE ESTÁ
EMITIENDO), EL NÚMERO DE VECES QUE SE EMITA Y EL ÁMBITO
GEOGRÁFICO. PARA OBTENER LA CANTIDAD DE GRP ES NECESARIO
MULTIPLICAR LA COBERTURA (% DEL PÚBLICO OBJETIVO EXPUESTO A LA
PUBLICIDAD AL MENOS UNA VEZ DURANTE EL PERIODO QUE DURA), POR
EL NÚMERO DE VECES QUE SE EMITE EL ANUNCIO. PARA MEDIOS DE
TRANSMISIÓN, LOS GRP SE CALCULAN PARA UNA SEMANA O UN MES. EN
MEDIOS IMPRESOS, SE MIDEN PARA EL NÚMERO DE ANUNCIOS EN UNA
CAMPAÑA. PARA PUBLICIDAD EXTERIOR, SE ESTIMAN CON BASE EN LA
EXPOSICIÓN DIARIA. UN PLANIFICADOR DE MEDIOS PUEDEN USAR LOS
GRP PARA DETERMINAR EL NIVEL ÓPTIMO DE GASTO PARA LA CAMPAÑA.
ENTRE MÁS GRP COMPRAN, MÁS CUESTA. AUN ASÍ POR CAUSA DE LOS
DESCUENTOS, EL COSTO UNITARIO POR GRP DISMINUYE CONFORME SE
ADQUIEREN MÁS GRP. MÁS ALLÁ DE UN CIERTO PUNTO, SE REDUCE LA
EFECTIVIDAD DE GRP ADICIONALES.PARA CALCULAR PUNTOS BRUTOS
DE RATING, SÓLO MULTIPLIQUE EL ALEAN DE UN PROGRAMA
(EXPRESADO COMO PORCENTAJE DE RATING) POR LA FRECUENCIA
PROMEDIO. ALCANCE X FRECUENCIA = GRP
UN PLANIFICADOR DE MEDIOS ANALIZAN LA EFECTIVIDAD DE COSTO DE
CADA MEDIO. UN TÉRMINO COMÚN UTILIZADO EN LA PLANEACIÓN Y
COMPRA DE MEDIOS ES COSTO POR MILLAR, O CPM. EL PRECIO POR
MILLAR ES EL COSTO DIVIDIDO ENTRE LOS MILLARES DE PERSONAS EN
LA AUDIENCIA. AUN ASI UN PLANIFICADOR DE MEDIOS ESTÁN MÁS
INTERESADO EN LA EFECTIVIDAD DE COSTO, EL COSTO DE EXPONER EL
MENSAJE A LA AUDIENCIA SELECCIONADA EN LUGAR DE PRESENTARLO A
LA CIRCULACIÓN TOTAL. EL CPM O COSTO POR MIL IMPRESIONES ES
CALCULADO CUANDO SE DIVIDE EL COSTE ENTRE IMPRESIONES Y LUEGO
SE MULTIPLICA POR MIL. O MULTIPLICANDO CTR POR CPC POR MIL. CPM=
COSTE / IMPRESIONES X 1000 Ó CPM= CTR C CPC X 1000

PREGUNTA 7 ¿CUÁLES SON LAS 5M DE LA MEZCLA DE MEDIOS, Y CÓMO

SE DETERMINAN?

MUCHOS FACTORES ENTRAN EN EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA

DE MEDIOS EFECTIVA. LAS 5M, POR SUS SIGLAS EN INGLÉS SON:
MERCADOS, DINERO, MEDIOS, MECÁNICA Y METODOLOGÍA.

LOS MERCADOS, SON LOS DIFERENTES OBJETIVOS DE UN PLAN DE

MEDIOS COMO LAS AUDIENCIAS COMERCIALES Y DE CONSUMIDORES;
AUDIENCIAS GLOBALES, NACIONALES O REGIONALES; GRUPOS ÉTNICOS
Y SOCIOECONÓMICOS, U OTROS TERCEROS INTERESADOS. EN UN PLAN
DE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA INTEGRADAS, EL
PLANIFICADOR IMC DESEA ENCONTRAR LAS RAZONES Y MOTIVACIONES
PARA LOS PATRONES DE COMPRA Y USO DEL PROSPECTO, Y LUEGO
CREAR UN PLAN DE MEDIOS BASADO EN ESOS HALLAZGOS. EL DINERO,
QUE INDICA CUÁNTO PRESUPUESTO Y DÓNDE ASIGNARLO. ¿CUÁNTO
PARA MEDIOS IMPRESOS, TELEVISIÓN, MEDIOS NO TRADICIONALES O
COMPLEMENTARIOS?, ¿CUÁNTO PARA CADA ÁREA GEOGRÁFICA? DESDE
EL PUNTO DE VISTA IMC, LOS MEDIOS INCLUYEN TODOS LOS VEHÍCULOS
DE COMUNICACIONES DISPONIBLES PARA UN COMERCIALIZADOR. ESTO
INCLUYE RADIO, TELEVISIÓN, PERIÓDICOS, REVISTAS, EXTERIORES,
INTERNET Y CORREO DIRECTO, ADEMÁS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS,
MERCADOTECNIA DIRECTA, ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS Y
PUBLICIDAD, EVENTOS ESPECIALES, FOLLETOS Y HASTA BOLSAS PARA
LA COMPRA.UN BUEN PLANIFICADOR DE MEDIOS ABOGA PORQUE SEAN
INTEGRADAS TODAS LAS COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA PARA
CONTRIBUIR A LOGRAR LOS OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD DE SUS COMPAÑÍAS. VEN EL ELEMENTO DE MEDIOS TANTO
DESDE EL PUNTO DE VISTA ANALÍTICO COMO DEL CREATIVO. EL TAMBIEN
DEBE VER CON LA MECÁNICA COMPLEJA DE MEDIOS Y MENSAJES DE
PUBLICIDAD. LOS COMERCIALES DE RADIO Y TELEVISIÓN VIENEN EN UNA
VARIEDAD DE UNIDADES DE TIEMPO, Y LOS ANUNCIOS IMPRESOS SE
CREAN EN UNA VARIEDAD DE TAMAÑOS Y ESTILOS. EL PLANIFICADOR
IMC TAMBIÉN PUEDEN TRATAR CON LA MECÁNICA DE MEDIOS NO
TRADICIONALES, TODO DESDE BOLSAS PARA LA COMPRA HASTA
QUIOSCOS MULTIMEDIA O INTERNET. LA MIRÍADA DE OPCIONES DE
MEDIOS DISPONIBLES AHORA OFRECE FORMAS EMOCIONANTES Y
CREATIVAS DE MEJORAR LA ACEPTACIÓN DEL CONSUMIDOR DEL
MENSAJE DEL ANUNCIANTE Y OFRECER AL CONSUMIDOR UN INCENTIVO
DE COMPRA RELEVANTE. Y POR ULTIMO LA METODOLOGÍA ES LA
ESTRATEGIA GENERAL DE SELECCIONAR Y PROGRAMAR VEHÍCULOS DE
MEDIOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE PESO DEL MENSAJE
DESEADO, ALCANCE, FRECUENCIA Y CONTINUIDAD. IGUALMENTE
OFRECE LA OPORTUNIDAD PARA LA CREATIVIDAD EN LA PLANEACIÓN,
NEGOCIACIÓN Y COMPRA.

PREGUNTA 8 ¿QUÉ FACTORES IMPORTANTES INFLUYEN EN LA

ELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE MEDIOS INDIVIDUALES?

DE CIERTA MANERA, LAS DECISIONES DE MEDIOS SON INFLUIDAS POR

FACTORES DONDE EL PLANIFICADOR DE MEDIOS TIENE POCO O NINGÚN
CONTROL. ÉSTOS INCLUYEN EL ALCANCE DEL PLAN DE MEDIOS, EL
POTENCIAL DE VENTAS DE DIFERENTES MERCADOS, ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS Y CONSIDERACIONES PRESUPUÉSTALES, DISPONIBILIDAD
DE DIFERENTES VEHÍCULOS DE MEDIOS, NATURALEZA DEL MEDIO,
ESTADO DE ÁNIMO DEL MENSAJE, TAMAÑO Y DURACIÓN DEL MENSAJE, Y
PATRONES DE COMPRA DEL COMPRADOR. EN EL MOMENTO DE
EVALULAR VEHICULOS DE MEDIOS INDIVIDUALES EL PLANIFICADOR DEBE
CONSIDERAR VARIOS FACTORES: OBJETIVOS Y ESTRATEGIA GENERALES
DE LA CAMPAÑA; TAMAÑO Y CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA DE
CADA MEDIO; ATENCIÓN, EXPOSICIÓN Y VALOR MOTIVACIONAL DE CADA
MEDIO; Y EFECTIVIDAD DE COSTO. LA POLÍTICA DE CONTENIDO Y
EDITORIAL DEL VEHÍCULO DE MEDIOS, Y SU COMPATIBILIDAD CON EL
PRODUCTO SON CONSIDERACIONES IMPORTANTES. UN CONSUMIDOR
ELIGE UN VEHÍCULO PARTICULAR DE MEDIOS DEBIDO A QUE OBTIENEN
ALGUNA RECOMPENSA PUDIENDO SER: SUPERACIÓN PERSONAL,
CONSEJO FINANCIERO, GUÍA DE CARRERA O TAN SÓLO NOTICIAS Y
ENTRETENIMIENTO. LA PUBLICIDAD ES MÁS EFECTIVA CUANDO
POSICIONA UN PRODUCTO COMO PARTE DE LA SOLUCIÓN QUE BUSCAN
LOS CONSUMIDORES. DE LO CONTRARIO, PUEDEN VERLO COMO UNA
INTRUSIÓN. UN PLANIFICADOR DEBE SELECCIONAR MEDIOS QUE NO
SÓLO LOGREN LA EXPOSICIÓN DESEADA A LA AUDIENCIA
SELECCIONADA, SINO TAMBIÉN ATRAIGAN LA ATENCIÓN Y MOTIVEN A LAS
PERSONAS A ACTUAR EL HECHO DE QUE UNA PERSONA LEA UNA
REVISTA PARTICULAR O VEA UN PROGRAMA DETERMINADO NO SIGNIFICA
QUE HAYA VISTO LOS ANUNCIOS. ALGUNAS PERSONAS LEEN SÓLO UN
ARTÍCULO, DEJAN A UN LADO LA REVISTA Y NUNCA A VUELVEN A TOMAR.
OTRAS CAMBIAN DE CANALES DURANTE LOS CORTES COMERCIALES O
SE LEVANTAN MIENTRAS SON PASADOS. POR ESTA RAZON RESULTA
COMPLICADO COMPARAR EL VALOR DE EXPOSICIÓN DE DIFERENTES
VEHÍCULOS DE MEDIOS. SIN ESTADÍSTICAS, LOS PLANIFICADORES DE
MEDIOS TIENEN QUE USAR SU MEJOR JUICIO BASADO EN LA
EXPERIENCIA. LOS CINCO FACTORES AFECTAN LA PROBABILIDAD DE
EXPOSICIÓN A UN ANUNCIO: 1. LOS SENTIDOS USADOS PARA PERCIBIR
MENSAJES DEL MEDIO 2. CUÁNTA Y QUÉ CLASE DE ATENCIÓN REQUIERE
EL MEDIO. 3. SI EL MEDIO ES UNA FUENTE DE INFORMACIÓN O UNA
DIVERSIÓN. 4. SI EL MEDIO O PROGRAMA SE DIRIGE A UNA AUDIENCIA
GENERAL O ESPECIALIZADA. 5. LA COLOCACIÓN DEL ANUNCIO EN EL
VEHÍCULO Y SE CONOCEN SEIS FACTORES QUE INCREMENTAN EL VALOR
DE LA ATENCIÓN: 1. PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA CON EL
CONTENIDO EDITORIAL O EL MATERIAL DEL PROGRAMA. 2.
ESPECIALIZACIÓN DEL INTERÉS O IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA. 3.
NÚMERO DE ANUNCIANTES COMPETIDORES 4. FAMILIARIDAD DE LA
AUDIENCIA CON LA CAMPAÑA DEL ANUNCIANTE. 5. CALIDAD DE
REPRODUCCIÓN DE LA PUBLICIDAD. 6. PUNTUALIDAD DE LA EXPOSICIÓN
A LA PUBLICIDAD. ESTOS MISMOS FACTORES AFECTAN EL VALOR DE LA
MOTIVACIÓN DE UN MEDIO, PERO EN FORMAS DIFERENTES. LA
FAMILIARIDAD CON LA CAMPAÑA DEL ANUNCIANTE PUEDE AFECTAR LA
ATENCIÓN DE MANERA SIGNIFICATIVA, PERO LA MOTIVACIÓN, MUY POCO.
SIN EMBARGO, LOS FACTORES DE ATENCIÓN DE REPRODUCCIÓN DE
CALIDAD Y PUNTUALIDAD PUEDEN MOTIVAR A ALGUIEN.
PREGUNTA 9 ¿POR QUÉ UN ANUNCIANTE PODRÍA USAR UN ENFOQUE DE
MEDIOS MEZCLADOS?

UNA COMBINACIÓN DE MEDIOS ES LO QUE SE DENOMINA ENFOQUE DE

MEDIOS MEZCLADOS. EXISTEN VARIAS RAZONES PARA USAR MEDIOS
MEZCLADOS COMO LO SON: LLEGAR A PERSONAS QUE NO ESTÁN
DISPONIBLES A TRAVÉS DE UN SOLO MEDIO, PROPORCIONAR
EXPOSICIÓN REPETIDA EN UN MEDIO SECUNDARIO MENOS COSTOSO
DESPUÉS DE LOGRAR EL ALCANCE ÓPTIMO EN EL PRIMERO, USAR EL
VALOR PROPIO DE UN MEDIO ADICIONAL PARA EXTENDER LA
EFECTIVIDAD CREATIVA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA, ENTREGAR
CUPONES EN MEDIOS IMPRESOS CUANDO EL VEHÍCULO PRIMARIO ES LA
TRANSMISIÓN, PRODUCIR SINERGIA DONDE EL EFECTO TOTAL ES MAYOR
QUE LA SUMA DE SUS PARTES. LOS PERIÓDICOS PUEDEN SE USADOS
PARA INTRODUCIR UN PRODUCTO NUEVO Y DAR INMEDIATEZ AL
MENSAJE DESPUES DE ESTO PUEDEN SEGUIR ANUNCIOS EN REVISTAS
PARA MÁS DETALLES, MEJORAMIENTO DE LA IMAGEN Y MEJORA DE LA
MEMORIA. DESPUÉS DE SER SELECCIONADOS LOS VEHÍCULOS DE
MEDIOS APROPIADOS, EL PLANIFICADOR DE MEDIOS ELIJE CUÁNTAS
UNIDADES DE ESPACIO O TIEMPO COMPRARÁ DE CADA VEHÍCULO Y LOS
PROGRAMARÁ PARA PUBLICARSE DURANTE UN PERIODO EN QUE LOS
CONSUMIDORES SON MÁS PROPENSOS A COMPRAR EL ARTÍCULO.

PREGUNTA 10 ¿CUÁLES SON LOS MÉTODOS PRINCIPALES USADOS PARA

PROGRAMAR MEDIOS?

PARA LOGRAR UNA CONTINUIDAD EN UNA CAMPAÑA,

LOSPLANIFICADORES USAN TRES TÁCTICAS DE PROGRAMACIÓN
PRINCIPALES: CONTINUA, FLIGHTING Y PULSING

EN UN PROGRAMA CONTINUO, LA PUBLICIDAD ES DADA DE MANERA

CONSTANTE Y VARÍA POCO DURANTE EL PERIODO DE LA CAMPAÑA. ESTA
LA MEJOR FORMA DE FORMAR CONTINUIDAD. EL ANUNCIANTE USAN
ESTE PATRÓN DE PROGRAMACIÓN PARA BIENES QUE LOS
CONSUMIDORES COMPRAN CON REGULARIDAD. EL FLIGHTING ALTERNA
PERIODOS DE PUBLICIDAD CON TIEMPOS SIN PUBLICIDAD. ESTE
PROGRAMA INTERMITENTE TIENE SENTIDO PARA PRODUCTOS Y
SERVICIOS QUE TIENEN FLUCTUACIONES GRANDES EN LA DEMANDA
DURANTE EL AÑO UN EJEMPLO DE ESTO PUEDEN SER LOS SERVICIOS
FISCALES, PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL CÉSPED, REMEDIOS PARA
EL RESFRIADO. EL ANUNCIANTE PODRÍA INTRODUCIR EL PRODUCTO CON
UN FLIGHT DE CUATRO SEMANAS Y LUEGO PROGRAMAR TRES FLIGHTS
ADICIONALES DE CUATRO SEMANAS PARA PUBLICARSE DURANTE
PERIODOS ESTACIONALES MÁS ADELANTE EN EL AÑO. Y POR ULTIMO EL
PULSING QUE ES EL METODO QUE MEZCLA LAS ESTRATEGIAS CONTINUA
Y DE FLIGHTING. BASADO EN EL CICLO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
HACIENDOSE MÁS GRANDE, EL PULSING SE VUELVE MÁS APROPIADO. EL
ANUNCIANTE MANTIENE UN NIVEL BAJO DE PUBLICIDAD TODO EL AÑO,
PERO USA PULSOS PERIÓDICOS PARA AUMENTARLA DURANTE LOS
PERIODOS DE VENTA MÁXIMOS. ESTA ESTRATEGIA ES APROPIADA PARA
CIERTOS ARTÍCULOS, COMO REFRESCOS, LOS CUALES SE CONSUMEN
TODO EL AÑO PERO EN MAYOR CANTIDAD EN EL VERANO.