BAB II

KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka

1. Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing

Communication (IMC)

a. Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu

Saat ini perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut

komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication

(IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan

kegiatan pemasaran lainnya (Morissan, 2008). Menurut (Chitty, Barker dan

Shimp, 2008) IMC merupakan proses yang mencakup pada perencanaan,

pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi

pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships dan

publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan

prospek pelanggan perusahaan.

Menurut (Shimp, 2008) IMC adalah sebuah proses pengembangan

dan implementasi bentuk program persuasif kepada pelanggan dan calon

pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan dari IMC adalah mempengaruhi atau

memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang

dimilikinya.

American Association of Advertsing Agencies mengembangkan

definisi komunikasi pemasaran terpadu, yaitu sebuah konsep dari

8
 9

perencanaan komunikasi pemasaran yang mengevaluasi pesan strategis dari

berbagai ilmu komunikasi. Komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep

yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan

komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat

komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak

komunikasi yang optimal. Sebagai contoh: periklanan, pemasaran langsung,

promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi

tersebut untuk memberikan penjelasan tentang konsistensi dan

memaksimalkan dampak dari komunikasi (Belch dan Belch, 2012).

Jadi berdasarkan definisi diatas komunikasi pemasaran terpadu atau

Integrated Marketing Communication (IMC) adalah keperluan

merencanakan dan membangun semua komunikasi pemasaran yang relevan,

sehingga semua itu bisa bekerjasama secara harmonis untuk memberikan efek

yang lebih besar dan efisien dalam pemasaran. Dengan demikian jelas bahwa,

komunikasi pemasaran terpadu adalah segala sesuatu dalam komunikasi

pemasaran yang terintegrasi dan berkoordinasi pada tiap saluran komunikasi

sehingga pesan organisasi menjadi jauh lebih jelas. Ada pemahaman yang

sama bahwa komunikasi pemasaran itu harus terintegrasi, menyatu dan

sinergis antara satu dengan yang lainya.

b. Ruang Lingkup Komunikasi Pemasaran Terpadu

Ruang lingkup komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated

Marketing Communication (IMC) merupakan penggabungan dari enam

model komunikasi dalam pemasaran yaitu:

 10

a) Iklan (advertising)

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian dan

promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh

perusahaan tertentu. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi

suatu produk atau memacu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien

menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Sifat-sifat yang perlu

diperhatikan dalam iklan:

1) Daya sebar yakni memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali,

memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan

dari berbagai pesaing.

2) Daya ekspresi besar yakni iklan memberikan peluang untuk

mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan

cetakan, suara, dan warna yang berseni.

3) Impersonalitas yakni pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau

menanggapi iklan.

Terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya:

1) Iklan yang bersifat memberi informasi (informative advertising), adalah

iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam

tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk

tersebut.

2) Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam

situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan

permintaan yang selektif terhadap merek tertentu.

 11

3) Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini sangat penting dalam

tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar

konsumen selalu ingat dengan produk tersebut.

4) Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha

meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang

tepat.

Metode iklan yang digunakan antara lain: iklan media cetak, iklan

media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard, stiker, struk

ATM, website, reklame, simbol dan logo video tape.

b) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah berbagai jenis insentif jangka pendek

untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Sales

promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada para

konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga

(discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada

pedagang (trade promotion) seperti diskonto, pengiklanan, konteks dealer.

Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force promotion)

seperti bonus dan kontes.

Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat

daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat

meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif penjualan yaitu:

1) Segi positif: banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian

dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu produk.

 12

Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat

kesempatan untuk memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan

mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja.

2) Sisi negatif: di antara alat-alat promosi ini, ada yang menimbulkan

kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan

produknya. Apabila alat-alat promosi tersebut terlalu sering digunakan,

maka timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas

produk yang ditawarkan.

Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda

antara lain:

1) Komunikasi yakni promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin

bisa mengarahkan konsumen ke produk tersebut.

2) Insentif yakni penjualan menggabungkan suatu konsensi, dorongan

atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

3) Ajakan yakni promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk

terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.

Metode promosi yang digunakan antara lain: kupon, hadiah, diskon,

produk sampel, pameran dagang.

c) Hubungan Masyarakat (Public Realition)

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-

masing produknya. Promosi tidak selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan

fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada

 13

nilai-nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud

berkenaan dengan pembentukan presepsi publik atas perusahaan atau

sering disebut dengan pencitraan perusahaan.

Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila

diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga

manfaat kepada penjual:

1) Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca

dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih

mempercayai berita daripada iklan.

2) Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu

berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan

karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan

bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.

3) Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan

atau produk.

Fungsi dari public relation, menurut Cutlip (2002: 4) sebagai berikut:

1) Menunjang aktivitas utama manajemen untuk mencapai tujuan

bersama.

2) Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan beragam

publik sasaran.

3) Mengidentifikasi opini, presepsi, dan tanggapan publik terhadap

organisasi yang diwakilinya atau sebaiknya.

 14

4) Melayani keinginan publik organisasi dan memberikan saran kepada

pihak manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama.

5) Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus informasi,

publikasi, serta pesan dari organisasi kepada publiknya, atau

sebaliknya, demi tercapainya citra positif dari kedua belah pihak.

Metode yang digunakan antara lain: seminar, majalah perusahaan,

lobbying, laporan akhir tahun, ceramah.

d) Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Penjualan pribadi adalah interaksi tatap muka dengan satu atau

beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,

menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Kotler dan Amstrong

(2010) memberikan definisi personal selling sebagai berikut: “personal

selling: personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of

making sales and building customer relationships”. Artinya, penjualan

personal (personal selling) merupakan presentasi personal oleh tenaga

penjual perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun

hubungan pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2012: 583) langkah dalam melakukan

penjualan pribadi adalah sebagai berikut:

1) Prospecting: tahap untuk mengidentifikasikan dan kualifikasi produk.

2) Preapproach: tahap wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang

perusahaan dan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang

terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya.

 15

3) Presentation and demonstration Presentation: tahap wiraniaga harus

menyampaikan “cerita” produk-produk tersebut kepada pembeli,

dengan mengikuti rumus AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

untuk memperoleh perhatian, mempertahankan minat, membangkitkan

keinginan, dan menghasilkan tindakan.

4) Over Objections: tahap wiraniaga dapat mengatasi keberatan yang

diajukan oleh konsumen melalui pendekatan yang positif.

5) Closing: tahap wiraniaga menanyakan apa yang hendak dipesan oleh

pelanggan.

Metode yang digunakan dalam personal selling antara lain:

presentasi pemasaran, pertemuan penjualan, program insentif, pekan raya.

e) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili,

e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta

tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Pemasaran langsung juga merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan secara langsung kepada konsumennya.

Umumnya aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan mengirimkan direct

mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen yang

dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung dengan para

konsumen potensialnya maka perusahaan mengelola data base konsumen.

Ada tiga karakteristik pemasaran langsung, yaitu:

1) Disesuaikan dengan orangnya

 16

2) Mutakhir

3) Interaktif

Metode yang digunakan dalam direct marketing antara lain: katalog,

surat, telemarketing, faksimili, internet, press release, voice mail.

f) Acara (event)

Acara yaitu perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program

yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang

berhubungan dengan merek. Beberapa keuntungan dari acara khusus atau

event yaitu relevan, terlibat, implisit. Menurut Any Noor (2009: 13) Event

memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggaraan event harus

memiliki ciri sendiri, karakteristik tersebut adalah:

1) Keunikan

2) Perishability

3) Intangibility

4) Susana dan Pelayanan

5) Interaksi personal

Metode event yang digunakan antara lain: sponshorship, olahraga,

festival, wisata perusahaan, museum perusahaan.

c. Merek (Brand)

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1, merek adalah

”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna atau kombinasi dari susunan tersebut yang memiliki daya pembeda

dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini
 17

memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association

yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.

Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar

membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia

telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2011).

Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan

dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-

produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek

mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai

atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan

yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2011).

Tjiptono (2011:39) menyatakan bahwa merek memiliki berbagai

macam tujuan, yaitu:

1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk

pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.

2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya

dengan bentuk desain dan warna-warna menarik).

3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.

4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan

membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak

eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih

dan mempertahankan loyalitas konsumen.

 18

Tjipto (2011:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung enam

macam makna, yaitu:

1. Atribut

Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes

mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual

kembali tinggi, cepat dan sebagainya.

2. Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh

konsumen adalah manfaat, bukannya atribut.

3. Nilai-Nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya.

Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan

prestise.

4. Budaya

Dalam merek terkandung pula budaya tertentu.

5. Kepribadian

Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu

merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu objek, apa

yang akan terbayangkan.

6. Pemakai

Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau

menggunakan produknya.
 19

Menurut Tjiptono (2011:42) agar suatu merek dapat mencerminkan

makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa syarat yang

harus diperhatikan, yaitu:

1. Merek harus khas dan unik.

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan

pemakaiannya.

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam

bahasa lain.

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang

mungkin ditambahkan kedalam lini produk.

2. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa

kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari,

2006:33-38).

a. Dimensi Ekuitas Merek

Santoso dan Tjiptono (2011:235) mengelompokkan ekuitas merek

ke dalam empat kategori, yaitu:

 20

1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah

merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak

pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin

bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang

bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam

Wijaya dan Puspitasari, 2006:34), yaitu:

a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

d) Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek

yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai

merek yang ada di dalam benak konsumen.

 21

2. Brand Association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan

suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. Rangkuti (2004:43)

menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

a) Dapat membantu proses penyusunan informasi.

Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan

mudah dikenal oleh pelanggan.

b) Keuntungan kedua adalah perbedaan.

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi

usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran

yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang

lain.

c) Alasan untuk membeli.

Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen

untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

d) Penciptaan sikap atau perasaan positif.

Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada

gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

e) Landasan untuk perluasan.

Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek

dan sebuah produk baru.

 22

3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut

produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti,

2004:41), yaitu :

a) Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan

yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek

mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi

merek apa yang akan dipilih.

b) Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah

posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

c) Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di

dalam menetapkan harga optimum.

d) Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini

memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai

saluran distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan

distribusi.

e) Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara

mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan

merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

4. Brand Loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu

merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang

lain. Walaupun ekuitas merek sulit untuk diukur namun ekuitas merek

tersebut mempresentasikan nilai suatu merek pada organisasi. Ekuitas

merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu

 23

merek atau produk. Beberapa diantaranya adalah (Kotler dalam

Noviandra, 2006:63) :

a) Perusahaan akan mempunyai posisi menawar yang lebih tinggi dengan

distributor maupun dengan pengecer karena konsumen

mengharapkannya untuk menjual merek tersebut.

b) Perusahaan dapat menetapkan harga jual yang lebih tinggi daripada

tingkat harga pesaing karena mereknya dipersepsikan mempunyai

kualitas yang lebih tinggi.

c) Perusahaan dapat dengan mudah melakukan strategi ekstensi merek

karena dalam merek tersebut terdapat kredibilitas yang tinggi.

d) Merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai senjata untuk

menghindari persaingan harga.

b. Pengukuran Ekuitas Merek

Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya.

Feldwick, dalam Tjiptono (2011:47) mengelompokkan berbagai makna

brand equity kedalam tiga kategori berikut:

a. Brand Value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah.

Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh

dua sitem utama:

1) Penentuan harga saat merek dijual.

2) Penentuan nilai merek sebagai aset intengible dalam laporan neraca

perusahaan.
 24

b. Brand Strength, yaitu ukuran seberapa kuat konsumen “terikat” dengan

merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif

konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada

kemampuan merek untuk membebankan harga lebih mahal (harga

premium) dan mewujudkan sensitifitas lebih rendah terhadap kenaikan

harga dibanding pesaing.

c. Brand Image, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen

terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek

dengan sangat positif.

Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2011:49), brand value lebih

mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan/rekaan, sementara

brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strenght dan

brand image sering diistilahkan dengan sebutan sebagai customer brand

equity.

Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2011:49) berpendapat

bahwa konsep kekuatan merek (brand equity) mencakup dua konstruk

multi-dimensional yang saling terkait: brand strenght dan brand value.

Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang tergantung

pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian

merek (sinergi atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan

perusahaan.
 25

c. Manfaat Ekuitas Merek

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah

nilai dengan lima cara (Simamora, 2008:48), yaitu:

a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen

baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan

nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan

dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan pada promosi.

d. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan

distribusi.

3. Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Konsumen yang merupakan pembeli potensial dari suatu produk atau

jasa yang ditawarkan untuk dijual memiliki arti penting bagi perusahaan.

Hal ini dapat dimengerti karena konsumenlah yang mendatangkan penjualan

dan keuntungan. Oleh karena itu, agar kegiatan perusahaan

berkesinambungan, perusahaan perlu mengupayakan melalui strategi

pemasaran yang dirancang agar konsumen mau melakukan pembelian ulang

secara terus menerus menjadi pelanggan dan bahkan lebih jauh secara
 26

sukarela turut mempromosikan produknya ke orang lain melalui word of

mouth.

Jill Griffin dalam Ratih Hurriyati (2008:125) mengatakan, bahwa:

“Tanpa pembelian berulang maka tidak ada loyalitas. Komitmen

untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting untuk
menciptakan loyalitas pelanggan. Ikatan emosional juga dibutuhkan
untuk membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka
terus melakukan pembelian terhadap produk dan jasa perusahaan”.

Menurut Lovelock dalam Alma (2007:133) pengertian loyalitas

adalah:

Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah

digunakan untuk melakukan kesetiaan dan pengabdian antusias
kepada negara, cita-cita atau individu. Sedangkan loyalitas pelanggan
adalah keputusan pelanggan untuk secara sukarela terus berlangganan
dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.

Menurut Ratih Hurriyati (2010:129), pengertian loyalitas adalah:

Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan

kembali atau melakukan pembelian ulang secara konsisten di masa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran
menyebabkan perubahan perilaku.

Loyalitas pelanggan dinilai sebagai aset perusahaan yang harus

dijaga karena menguntungkan perusahaan dalam jangka waktu yang lama.

Pemasar harus memperhatikan beberapa faktor yang dapat menentukan

loyalitas pelanggan yaitu keterikatan (attachment) ialah pelanggan memiliki

preferensi yang kuat akan produk dan jasa dan secara jelas membedakannya

dari produk pesaing. Faktor lainnya yaitu pembelian berulang dan dari dua

faktor ini menghasilkan empat jenis loyalitas seperti yang dijelaskan Jill

Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010:129), berikut:

 27

a. Tanpa loyalitas, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas

terhadap produk atau jasa tertentu. Pemasar harus menghindari tipe

pelanggan seperti ini.

b. Loyalitas yang lemah, pelanggan ini membeli karena kebiasaan.

c. Loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang

menentukan pembelian berulang menyebabkan loyalitas tersembunyi.

d. Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,

merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di

setiap perusahaan.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa

loyalitas pelanggan lebih ditekankan pada suatu perilaku pembelian yang

didasarkan pada unit pengambilan keputusan, serta merupakan suatu

komitmen untuk tetap menggunakan suatu produk atau jasa tanpa terpengaruh

dengan usaha yang dilakukan pesaing, juga menunjukan hasrat yang kuat

untuk membeli suatu produk atau jasa dan tidak memilih merek lain.

b. Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini

dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana yang

diungkapkan oleh Jill Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010:130), pelanggan

yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:

1) Melakukan pembelian berulang secara teratur

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting

bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa

 28

pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Keputusan membeli kembali

seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila

pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk atau

jasa tertentu.

2) Membeli antar lini produk dan jasa

Keputusan pelanggan untuk mengkosumsi antar lini produk dan jasa

adalah suatu keputusan yang berdasarkan pada kepuasan pelanggan.

Dimana jika pelanggan sudah merasa puas terhadap suatu produk atau jasa,

maka mereka mungkin akan mencoba produk atau jasa yang lainnya

dengan harapan akan mendapatkan kepuasan yang sama.

3) Mereferensikan kepada orang lain

Referensi adalah jalur yang paling kuat bagi bisnis manapun untuk dapat

sukses merekrut para pelanggan baru. Referensi juga sangat efektif karena

referensi itu datang dari pihak kedua yang terpercaya.

4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Pelanggan dan klien terbaik dari suatu perusahaan adalah prospek yang

paling dicari oleh perusahaan pesaing. Oleh karena itu, pelanggan yang

bertahan lama tergantung pada perusahaan yang bersangkutan, apakah

perusahaan tersebut akan membuangnya atau akan mempertahankannya.

Pada banyak kasus, penyebab pelanggan berpindah adalah rasa tidak puas

yang berkembang secara progresif lama-kelamaan.

Karakteristik loyalitas pelanggan tersebut di atas dapat diartikan

bahwa perusahaan sudah dapat mengakomodasikan sebagian besar

 29

keinginan pelanggan, sehingga pelanggan tidak ragu-ragu lagi untuk terus

memberikan kepercayaan terhadap perusahaan tersebut.

Menurut Hill dan Alexander dalam Franky (2008:3) ada beberapa

indikator yang menunjukkan loyalitas pelanggan, yaitu:

a. Retensi pelanggan merupakan bentuk paling rendah dari loyalitas

pelanggan yang dapat dilihat dari tingkat presentase pelanggan

melakukan pembelian kembali. Bentuk yang lebih jelas dari loyalitas

pelanggan adalah jumlah yang dibelanjakan. Jika pelanggan memiliki

komitmen yang lebih kepada perusahaan maka mereka akan

membelanjakan dalam proporsi yang lebih besar lagi.

b. Rekomendasi yang merupakan indikator yang bagus mengenai

komitmen pelanggan. Itu sebabnya perusahaan sangat diuntungkan

dengan pelanggan yang loyal, selain meningkatkan pendapatan

perusahaan juga keberlangsungan perusahaan dari ancaman pesaing

dapat bergantung dari banyaknya pelanggan yang loyal untuk bertahan

melakukan pembelian pada produk atau jasa perusahaan, dan

kemungkinan kecil untuk melakukan switching (perpindahan merek).

c. Tahapan Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010:129), adapun proses

atau tahapan terbentuknya loyalitas pelanggan yang terbagi dalam tujuh

tahap, yaitu:
 30

1) Suspect, adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Disebut

sebagai suspect, karena tamu akan melakukan pembelian namun belum

tentu mengetahui perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.

2) Prospects, adalah orang yang memiliki kebutuhan terhadap produk atau

jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Artinya

pada tahap ini tamu telah mengetahui keberadaan perusahaan serta produk

dan jasa, namun belum pernah melakukan pembelian.

3) Disqualified Prospects, adalah tamu yang tidak membutuhkan produk atau

jasa yang ditawarkan, atau tahap ini disebut sebagai tahap dimana tamu

tidak mempunyai kemampuan untuk melakukan pembelian.

4) First time Customers, adalah tamu yang membeli produk atau jasa untuk

pertama kalinya, namun mereka juga masih rawan untuk melakukan

pembelian yang sama pada perusahaan pesaing.

5) Repeat Customers, adalah tamu yang telah membeli produk atau jasa lebih

dari dua kali atau lebih, bahkan bisa jadi mereka telah melakukan

pembelian dua jenis produk atau jasa yang berbeda dalam waktu yang

berbeda pula.

6) Clients, adalah tamu yang membeli semua produk atau jasa yang mereka

butuhkan secara teratur. Pada tahapan ini hubungan dengan tamu sudah

terjalin cukup kuat dan telah berlangsung dalam jangka waktu yang lama,

sehingga tamu tidak terpengaruh lagi dengan rangsangan produk atau jasa

dari pesaing.
 31

7) Advocates, adalah tamu yang membeli semua produk atau jasa yang

mereka butuhkan secara teratur, serta mendorong orang lain untuk ikut

melakukan pembelian pada perusahaan yang sama dengannya.

B. Penelitian Terdahulu

Sebagai referensi penelitian kali ini, maka pada tabel berikut dicantumkan

beberapa penelitian terdahulu yang memiliki relevansi dengan penelitian ini, yaitu:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Metode Hasil Penelitian
Pengaruh Iklan, promosi Hasil penelitian
Komunikasi penjualan, acara, menyimpulkan
Pemasaran Terpadu penjualan pribadi, bahwa komunikasi
Terhadap Ekuitas hubungan pemasaran terpadu
1 Feranisa A, Merek (Studi Pada : masyarakat, secara bersama-
2017 Bank Rakyat pemasaran sama berpengaruh
Indonesia (Bri) langsung, ekuitas terhadap ekuitas
Kantor Cabang merek merek PT BRI
Teluk Betung (Persero) Cabang
Bandar Lampung) Teluk Betung,
Pengaruh Komunikasi Hasil penelitian
Komunikasi pemasaran menunjukkan
Pemasaran Terpadu terpadu, minat bahwa efek positif
Terhadap Minat beli, ekuitas dari komunikasi
2 Viliaus C, Beli Konsumen merek pemasaran terpadu
Tobing RL, Pond’s Yang pada minat beli
2017 Dimediasi Oleh akan meningkat
Brand Equity manakala ekuitas
(Studi Kasus: merek meningkat.
Konsumen Produk
Pond’s di Central
Park Mall, Jakarta)
Pengaruh Komunikasi Komunikasi
Komunikasi pemasaran pemasaran terpadu
Pemasaran Terpadu terpadu (X1), dan ekuitas merek
3 Darmawangsa Dan Ekuitas Merek ekuitas merek berpengaruh secara
AAB, Sri Terhadap Loyalitas (X2), loyalitas simultan dan
Ardani IGAK, Konsumen konsumen (Y) signifikan terhadap
2015 loyalitas konsumen
provider selular
Simpati dan
Komunikasi
pemasaran terpadu
 32

dan ekuitas merek

memiliki pengaruh
yang cukup kuat
terhadap loyalitas
konsumen
Pengaruh Advertising, Sales Hasil penelitian
Integrated promotion, Public menunjukkan
Marketing relations, variabel integrated
4 Rahayu YS, Communication Personal selling, marketing
2013 Terhadap Brand Direct Marketing, communication
Equity Perbankan Brand Equity berpengaruh secara
Syariah Di Kota simultan terhadap
Malang brand equity Bank
Syariah di Kota
Malang.
Pengaruh Brand brand community, Hasil penelitian
Community Dan ekuitas merek, secara parsial
Ekuitas Merek loyalitas masing-masing
Terhadap Loyalitas pelanggan variabel brand
Pelanggan (Studi community dan
Pada Komunitas ekuitas merek
Honda Maestro Di memiliki pengaruh
Yogyakarta) positif terhadap
loyalitas pelanggan
5 Kurniawan Y, pada pengguna
2013 Honda Maestro di
Yogyakarta dan
secara simultan
variabel brand
community dan
ekuitas merek
secara bersama-
sama berpengaruh
terhadap loyalitas
pelanggan,
Pengaruh Ekuitas Brand Equity, Hasil penelitian ini
Merek IPhone Loyalty ditemukan bahwa
Terhadap Loyalitas variable-variable
Pelanggan ekuitas merk
6 Adjane A A, iPhone memiliki
Anggraeni pengaruh terhadap
AD, 2017 loyalitas pelanggan
yang merupakan
mahasiswa di
Program studi D4
Manajemen Bisnis
Politeknik Pos
Indonesia
Pengaruh Periklanan (X1), Hasil penelitian
Komunikasi penjualan menunjukkan b
 33

Pemasaran Terpadu perorangan (X2), Bahwa variabel

Terhadap promosi (X3), dari Komunikasi
Kunjungan Wisata hubungan Pemasaran Terpadu
Waterboom Pada masyarakat (X4), yaitu periklanan,
PT Planet Beckham dan pemasaran penjualan
18 langsung (X5) perorangan,
7 Dradjat dan tingkat promosi, hubungan
MT, 2018 kunjungan (Y) masyarakat, dan
pemasaran
langsung secara
bersama-sama
berpengaruh
terhadap tingkat
kunjungan.
Pengaruh Komunikasi Hasil menunjukkan
Komunikasi Pemasaran (X), 78% pelanggan
Pemasaran Loyalitas setia, terutama pada
Terhadap Loyalitas Nasabah (Y) beberapa program
Nasabah (Studi yang berhubungan
Kasus Bank Xyz positif dengan
Syariah Cabang kesetiaan
8 Rahmatullah, Bogor) pelanggan, seperti
2009 image bangunan,
sponsor, margin
yang kecil untuk
pinjaman dan
tingkat bagi hasil
tinggi untuk
tabungan dan
deposito.
Pengaruh Periklanan (X1), Temuan penelitian
Integrated Penjualan ini menunjukkan
Marketing Personal (X2), bahwa variabel
Communication Hubungan Periklanan,
(IMC) Terhadap Masyarakat (X3), Penjualan
Loyalitas Pemasaran Personal,
9 Wulandari R, Donatur/Muzakki Langsung (X4), Hubungan
2016 Rumah Zakat Loyalitas (Y) Masyarakat dan
Yogyakarta Pemasaran
Langsung secara
bersama-sama
berpengaruh positif
signifikan terhadap
Loyalitas
donatur/muzakki
Rumah Zakat
Yogyakarta.
Pengaruh advertising (X1), Hasil penelitian
Komunikasi sales promotion menunjukkan
Pemasaran Terpadu (X2), public bahwa program
 34

(Integrated relation (X3), IMC yang terdiri

Marketing personal selling atas variabel
Communication) (X4), direct advertising, sales
Terhadap Citra marketing (X5), promotion, public
Merek (Brand brand image (Y) relation,personal
Image) Produk selling dan direct &
10 Husnuzzan, Kartu As Pada PT ol marketing
2013 Telkomsel memiliki pengaruh
Makassar positif dan
signifikan terhadap
brand image
produk kartuas
pada PT Telkomsel
Makassar.
Pengaruh komunikasi Hasil penelitian ini
Komunikasi pemasaran (X1), menunjukkan
Pemasaran, kepercayaan bahwa keputusan
Kepercayaan merek (X2), pembelian dapat
Merek Dan Ekuitas ekuitas merek ditingkatkan
Merek Terhadap (X3), keputusan dengan komunikasi
11 Bintoro, Keputusan pembelian (Y) pemasaran,
Yuniawan A, Pembelian kepercayaan merek
Sukresna MI, dan ekuitas merek.
2016 Komunikasi
pemasaran dan
ekuitas merek serta
kepercayaan merek
tinggi akan
mempengaruhi
keputusan
pembelian Promina
di daerah Carrefour
Jakarta Selatan.
Analisis Pengaruh Kesadaran Merek Hasil menunjukkan
Brand Equity Teh (X1), Asosiasi bahwa sebesar
Botol Sosro Merek (X2), 62,3% loyalitas
Terhadap Loyalitas Persepsi Kualitas pembelian Teh
Pembelian Pada (X3), dan Botol Sosro pada
Mahasiswa Loyalitas Merek Mahasiswa
12 Haryadi A , Fakultas Ekonomi (X4), loyalitas Fakultas Ekonomi
2012 Dan Bisnis (Y) dan bisnis
Universitas Universitas
Hasanuddin Hasanuddin
dipengaruhi oleh
kesadaran merek,
asosiasi merek,
persepsi kualitas,
dan loyalitas merek
Pengaruh Ekuitas Ekuitas merek Berdasarkan
Merek, Bauran (X1), bauran analisis data yang
 35

Promosi Dan Harga Promosi (X2), telah dilakukan,

Terhadap Loyalitas harga (X3), maka diperoleh
Konsumen loyalitas hasil ekuitas merek,
13 Agusta KA, konsumen (Y) bauran promosi dan
2009 harga berpengaruh
terhadap loyalitas
konsumen sebesar
47,5%
Analisis Pengaruh ekuitas merek Hasil penelitian ini
Ekuitas Merek Dan (X1), kualitas menunjukkan
Kualitas Pelayanan pelayanan (X2), bahwa terdapat
14 Alamsyah, Terhadap Loyalitas loyalitas pengaruh secara
2013 Pelanggan pelanggan (Y) simultan pada
variabel merek,
kualitas pelayanan
terhadap keputusan
loyalitas pelanggan.
Pengaruh Brand brand community Hasil pada
Community Dan (X1), ekuitas penelitian ini
Ekuitas Merek merek (X2), menunjukkan
Terhadap Loyalitas loyalitas bahwa loyalitas
15 Kurniawan Y, Pelanggan (Studi pelanggan (Y) pelanggan
2013 Pada Komunitas dipengaruhi oleh
Honda Maestro Di variabel brand
Yogyakarta) community dan
ekuitas merek
sebesar 30,4%,

Integrated Integrated Hasil hipotesis

Marketing Marketing mengungkapkan
Communication to Communication, bahwa ada korelasi
16 Mongkol K, Increase Brand Brand Equity langsung
2014 Equity: The Case of antara komunikasi
a Thai Beverage pemasaran terpadu
Company dengan ekuitas
merek
The Relationship Integrated IMC memiliki lebih
Between Integrated Marketing banyak nilai
17 Brunello A, Marketing Communication, signifikan dalam
2013 Communication Brand Equity berkontribusi pada
And Brand Equity pengembangan
ekuitas merek
perusahaan.
The relationship IMC Brand Hasil penelitian
between integrated Equity, dan menunjukkan
18 Elrayah marketing Business korelasi yang
M.A.H, 2017 communication Performance signifikan antara
(imc), variabel penelitian
Brand equity & yaitu IMC Brand
business Equity, dan
 36

performance: Business
evidence from Performance.
saudi's
telecommunication
sector
Integrated Integrated Hasil penelitian
Marketing Marketing mengungkapan
19 Egwuonwu T Communications Communications, komunikasi
K, Adeniran, J and Customer Customer Loyalty pemasaran terpadu
A Egwuonwu Loyalty in (IMC) memiliki
C O. K, 2017 Nigeria’s pengaruh yang
Telecommunication signifikan dan
s Industry positif pada
loyalitas pelanggan
Impact of Integrated Hasil penelitian
Integrated Marketing menyimpulkan
Marketing Communication, bahwa konsumen
20 Umbreen U, Communication on Consumers dipengaruhi oleh
Ali T Dr, 2013 Consumers Purchase aktivitas IMC
Purchase Decisions Decisions dalam keputusan
pembelian akhir
konsumen
Sumber: berbagai jurnal 2009-2017

C. Rerangka Pemikiran

Komunikasi
Pemasaran Terpadu
( X1)

Loyalitas Pelanggan
( Y)

Ekuitas Merek
( X2)

Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran

 37

D. Hipotesis Penelitian

1. Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan Loyalitas Pelanggan

Komunikasi pemasaran terpadu mampu menghasilkan konsistensi

komunikasi yang lebih baik serta berdampak jelas pada volume penjualan.

Konsep ini tentunya mengarah juga pada strategi komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran terpadu memiliki ciri-ciri khusus yang apabila

dijabarkan akan terlihat bahwa strategi komunikasi pemasaran bertujuan

untuk menunjukkan bahwa perusahaan mampu memenuhi kebutuhan

konsumen.

Menurut Shimp (2003:24) terdapat ciri yang melekat pada filosofi dan

aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu atau IMC yaitu, mempengaruhi

perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti, bahwa komunikasi pemasaran

harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau

memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya, kesuksesan

IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada

peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata

lain, tujuannya adalah menggerakkan orang untuk bertindak.

Keterkaitan antara komunikasi pemasaran terpadu (Integrated

Marketing Communication) dengan loyalitas pelanggan adalah tanpa adanya

komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan

mengetahui keberadaan produk di pasar. Oleh karena informasi yang didapat

oleh masyarakat merupakan pesan yang dikomunikasikan perusahaan melalui

 38

produk-produknya yang berisi diantaranya tentang fasilitas, fitur, promosi,

agar masyarakat khususnya pengguna jasa penerbangan dapat merasakan

sendiri manfaat dan kinerja produk tersebut apakah kinerja yang disampaikan

itu sesuai dengan yang diharapkan. Sehingga para pengguna sekaligus

pelanggan tersebut menjadi loyal terhadap produk tersebut.

Penelitian yang dilakukan oleh Wenny (2011) menunjukkan bahwa

komunikasi pemasaran terpadu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

loyalitas pelanggan pada produk pasca bayar Telkomsel.

2. Ekuitas Merek dengan Loyalitas Pelanggan

Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek

yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya

transaksi berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi,

maka konsumen akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan.

Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian (Simamora, 2003:48). Apabila

pembeli merasa puas, maka ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian

kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling

penting bagi loyalitas.

Model Aaker, Dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa ekuitas

merek diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat,

meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen.

 39

Penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2012) memperlihatkan bahwa

loyalitas pelanggan sangat dipengaruhi oleh ekuitas merek pada pembelian

Teh Botol Sosro.

Berdasarkan rerangka pemikiran di atas, maka hipotesis yang

diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 : komunikasi pemasaran terpadu berpengaruh positif dan signifikan

terhadap loyalitas pelanggan pada Lion Air

H2 : ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pada Lion Air