Manajemen Pemasaran Lanjutan

Chapter 11 : Creating Brand Equity

How Does Branding Work?
A. THE ROLE OF BRAND
1. Brand’s Role For Consumers
Sebuah merek adalah janji antara perusahaan dan konsumen. Ini adalah cara untuk
mengatur ekspektasi konsumen dan mengurangi resiko.
2. Brand’s Role For Firms
Fungsi merek sangat berharga bagi perusahaan. Menyederhanakan penanganan produk
dengan membantu mengatur persediaan dan catatan akutansi. Sebuah merek juga menawarkan
perlindungan hukum yang kuat untuk fitur yang unik atau aspek produk.
B. THE SCOPE OF BRANDING
Branding adalah proses pemberkatan (endowing) produk dan jasa dengan kekuatan merek, ini
semua tentang menciptakan perbedaan antar produk. Hal ini dimungkinkan untuk merek baik :
fisik, layanan, toko, orang, tempat, sebuah organisasi, atau ide. Contoh: Toyota dan Honda, sama
– sama mobil tapi beda brandnya.

Defining Brand Equity

Brand Equity nilai tambah untuk produk dan layanan, bagaimana konsumen berfikir merasa dan
bertindak sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan prifitabilitas merek bagi
perusahaan. Contoh : kalau air mineral pasti orang langsung berfikir Aqua.
Customer-Based Brand equity sebuah merek memiliki pelanggan berbasis ekuitas merek
positif ketika konsumen bereaksi lebih baik untuk produk dan cara itu dipasarkan ketika merek
diidentifikasi bahwa ketika tidak teridenifikasi. Sebuah merek menilai pelanggan berbasis
negative ekuitas merek konsumen, bereaksi kurang menguntungkan untuk kegiatan pemasaran
untuk merek dalam situasi yang sama.
Brand Promise visi pemasar tentang untuk merek seperti apa, dilakukan bagi konsumen. Atau
membina kepercayaan pelanggaran, misalnnya ketika anda memilih merek diantara sekian
banyak yang beredar di pasar, anda hanya mempercayai beberapa merek tertentu saja.
A. BRAND EQUITY MODELS
Walaupun pemasar menyetujui prinsip dasar branding, modal ekuitas merek menawarkan
prespektif perbedaan. Ada 3 yang didirikan :
1. Brand Asset Valuator
- Energized Differentiaton : mengukur sejauh mana merek dilihat berbeda dari orang lain
serta kekuatan hargannya.
 - Relevance : mengukur kesesuaian dan luasnya merek ini.
- Esteem : tindakan presepsi kualitas dan loyalitas, atau seberapa merek dianggap dan
dihormati.
- Knowledge : mengukur seberapa sadar dan konsumen akrab dengan merek dan
kedalaman pengalaman mereka.
2. Brandz
Keberhasilan merek ada 3 dimensi, tercermin dalam 3 ukuran hasil penting:
- Power : produksi pangsa volume merek
- Premium : kemampuan merek untuk perintah harga premium relative terhadap rata – rata
katagori.
- Potential : profitabilitas bahwa merek akan tumbuh nilai saham.
3. Brand Resonance Model
Membangun langkah merek dari langkah menaik dari bawah keatas:
- Memastikan pelanggan mengidentifikasi merek dan mengaitkan dengan kelas produk
tertentu atau kebutuhan.
- Tegas menetapkan arti merek pikiran pelanggan oleh strategis menghubungkan sejumlah
asosiasi merek berwujud dan tidak berwujud
- Memunculkan tanggapan pelanggan yang tepat dalam hasil penilaian merek terkait
perusahaan
- Megubah tanggapan merek pelanggan intens, loyalitas aktif.
Brand salience : seberapa sering dan mudah pelanggan berfikir tentang merek dibawa berbagai
situasi pembelian atau konsumsi
Brand Performance:seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
Brand Imagery : menggambarkan sifat eustrinsik dari produk atau layanan termasuk cara
dimana merek mencoba memenuhi kebutuhan pelanggaan social dan pisikologi.
Brand Judgements : focus pada pelanggan memiliki pendapat pribadi dan evaluasi
Brand Feelings : pelanggan respon emosional dan reaksi terhadap merek.
Brand Resonance : hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka
merasa sinkron dengan itu.

Building Brand Equity

Ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen identitas merek yang membentuk merek
(url,logo,slogger,iklan)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemanasan dan program, pemasaran pendukung
3. Asosiasi lain yang di berikan secara tidak langsung kemerek seperti identitas lain (orang,
tempat)
 A. CHOOSING BRAND ELEMENTS
Brand element : perangkat yang di dapat merek dagang yang mengidentifikasi dan
membedakan.
B. BRAND ELEMENT CHOICE CRITERIA
Ada 6 kriteria memilih brand element. 3 pertama untuk bangun merek, 3 terakhir untuk
melestarikan ekuitas.
- Memorable : merek harus dikenali atau diingat. Contoh : Toyota, honda, Indofood.
- Meaningful : harus berarti, jadi harus punya brand yang ada storynya, sehingga ada arti
yang jelas. Contoh : Toyota, dari pendiri (mata dunia)
- Likeable : seberapa menarik merek dapat disukai dari visual. Contoh : MCD
- Transferable : elemen merek yang bersifat mobil dari produk, budaya, dll. Contoh : Batik
Kriss.
- Adaptable : penyesuaian produk dengan kondisi setempat, lebih kepembuatan produknya.
Contohnya: dengan buat yang tidak diterima dengan masyarakat.
- Protectable : kasus aman harus disamakan produknya, Contohnya : bank mandiri harus
huruf kecil semua.
C. DEVELOPING BRAND ELEMENTS
Seperti : nama merek, slogan adalah sarana yang yang sangat efisien untuk bangun ekuitas
merek.
D. DESIGNING HOLISTIC MARKETING ACTIVITIES
Brand Contract adalah pengalaman informasi apakah plus atau minus pelanggan atau calon
pelanggan memiliki merek, katagori produk atau pasar.
E. LEVERAGING SECONDARY ASSOCIATIONS