MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

Misbahul Khoir
Fakultas Agama Islam Universitas Islam Lamongan
e-mail : misbah.coy@gmail.com

Abstract: Target market identification is a necessary step in planning and

developing marketing strategies. In situations in which the consumer faces many
choices, the success of product marketing will be largely determined by the
suitability of the product to the needs of consumers in a particular segment. The
company could not connect with all its customers in a large, wide, or diverse
market. But they could divide market into a consumer group or segment with
different needs and wants. On this stand, the company must identify which
market segments it could serve effectively. Modern marketing strategies have
currently used STP (Segmenting, Targeting, Positioning): (1) Segmenting is
grouping markets into homogeneous consumer groups, in which each group can
be chosen as targeted market for marketing a product. (2) Targeting. After the
company identifies the market segment opportunity, then it will evaluate the
various segments to decide which segment is considered the target market. (3)
Positioning is an image formed in the mind of a consumer concerning the names
of company or product.
Keywords: Segmenting, Targeting, Positioning

Pendahuluan
Setiap perusahaan selalu berusaha membuat produk yang dihasilkannya untuk dapat
mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, seperti halnya bank syariah. Melalui produk yang
dapat ditawarkan, bank/perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan
usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap perusahaan harus memikirkan
kegiatan produknya, jauh sebelum produk ini dihasilan sampai poduk itu dikonsumsi
konsumen.
Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan usahanya untuk
menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sehingga dalam jangka
panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang diharapkan. Melalui produk yang
dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina langganan. Oleh karena itu,
keberhasialn suatu perusahaan sangat ditentukan keberhasilan usaha pemasaran dari produk
yang dihasilkan. Keberhasilan ini ditentukan ketepatan produk yang dihasilkan dalam
memberikan kepuasan dari sasaran konsumen yang ditentukannya.
Dengan kata lain, usaha-usaha pemasaran haruslah diarahkan pada konsumen yang
ingin dituju sebagai sasaran pasarnya.dalam hal ini, maka usaha pemasaran yang menunjang
keberhasilan perusahaan harus didasarkan pada konsep pemasaran yang tepat untuk dapat
menentukan strategi pasar dan strategi pemasaran yang mengarah kepada sasaran yang
dituju.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 120

Segmenting (Segmentasi Pasar)

Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian sebuah
pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat
dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-
kelompok pasar yang homogen, dimana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk
memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik
pembeli yang ada di pasar tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa pengertian segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar
menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian)
dapat dipilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.1
Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis
para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka
harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
a. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam
mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
b. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
c. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
d. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
e. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber
daya yang dimiliki perusahaan.

Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran

(marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih
salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran ( Marketing
Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis
konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour.
Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua
pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-
sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa
yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen
yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur
pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa
analisis sebagai berikut, segmen pasar ( market segment) mana yang menjadi target pasar
(market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana
cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan

1
Philip Khotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009), 125.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 121

dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu
dipromosikan?.
Pembagian segmen pasar:2
a. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer
characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen
konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
b. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen
(consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan
merek.
c. Segmentasi pasar yang efektif
1) Dapat diukur (measurable): ukuran, daya beli, profil segmen.
Contoh, segmentasi pasar dapat diukur adalah ketika seorang konsumen membeli
produk elektronik karena terdorong atau tertarik oleh spesifiksainya yang tinggi,
harganya yang murah, serta modelnya yang elegan.
2) Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
Segmentasi pasar harus cukup luas. Meski pun pada dasarnya segmentasi pasar
membagi kelompok luas menjadi sempit, tapi bukan berarti kelompok tersebut
dapat sangat sempit dan dengan jumlah konsumen yang minim. Segmentasi pasar
juga harus cukup luas sehingga dapat menguntungkan perusahaan jika
segmentasi pasar tersebut dilayani perusahaan.
3) Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Hal ini berarti segmentasi
pasar yang telah dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan sebagai pasar sasaran
(target market).
4) Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan
memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran.
5) Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Segmentasi pasar harus dapat
dilaksanakan. Dengan demikian, semua program pemasaran yang telah disusun
dapat dijalankan dan dapat melayani segmen pasar secara efektif dan efisien.
Dasar segmentasi pasar3
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama
karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:
a. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini
adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai

2
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran ( Jakarta: Rajawali Pers, 2010), 66.
3
David W Craven, Pemasaran Strategi (Jakarta: Erlangga, 1996), 50.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 122

contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan

lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg
penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura,
buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku
pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah
untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai
dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan
majalah.
b. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain:
1. Usia.
2. Gender (jenis kelamin).
3. Status perkawinan.
4. Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi
demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah
diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur
daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis
mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis,
seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.
c. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel
psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi,
kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
d. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai
kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen
yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO
menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang
dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian,
motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
e. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel
sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai
contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya
inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 123

Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan

konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti
tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek.
Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai
menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
g. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi
disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli
atau dikonsumsi para konsumen.
h. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat
produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
i. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
1) Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling
melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
2) Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang
hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera,
pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.
3) VALS 2
System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan
perilaku membeli konsumen.

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi.

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan
konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan
kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut4:
a. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan
dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin
keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang
dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah
variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab
ituperlu dipelajari.

4
David W Craven, Pemasaran Strategi (Jakarta: Erlangga, 1996), 25.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 124

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel

segmentasi sebagai berikut:
1) Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau
kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian
kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2) Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa
produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat
berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus
kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/belum
kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak,
keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula
berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan,
pengalaman, agama dan keturunan, misalnya: Jawa, Madura, Bali,
Manado, Cina dan sebagainya.
3) Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a) Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b) Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah
dan sebagainya.
c) Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu
produk.
4) Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu
produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan
awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai
berikut:5
a) Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan
pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk.
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang
dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap
manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya

5
Philip Khotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009), 135.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 125

serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat
baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
b) Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan
pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna
regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
c) Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya
persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase
yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua
bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi
pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
d) Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar
loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak
loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau
menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain.
Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
apapun yang diobral.

Srategi Pemasaran
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap.
Strategi pemasaran tiga tahap yaitu6:
a. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
b. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil
keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran,
dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
c. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para
konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan
kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.

Melaksanakan strategi segmentasi

a. Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan
target beberapa segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
6
Faried Wijaya, Pemasaran: Prinsip dan Kasus Edisi 2 (Yogyakarta: BPFE, 1996), 78.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 126

b. Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target

hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik.
c. Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan
karakteristik konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau
lebih, dan menggabungkan kembali segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang
lebih luas.

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan
variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan
meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam
jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya: 7
a. Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak
di pasar, para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk
melaksanakannya.
b. Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan,
dan gaya hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
c. Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda
ke segmen pasar yang berbeda.
d. Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang
dilakukan organisasi nirlaba dan media.
e. Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan
dana pada “para penyumbang besar”.
f. Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas
dasar pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya
tarik promosi khusus.

Kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif

Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
a. Dapat diidentifikasi,
b. Mencukupi (dari sudut ukuran),
c. Stabil atau bertumbuh,
d. Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan
berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan
ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok. Studi segmentasi juga
digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu
atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai
stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:
7
David W Craven, Pemasaran Strategi (Jakarta: Erlangga, 1996), 35.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 127

a. Menutup kesenjangan produk,

b. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
c. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-
temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.

Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar yaitu:
a. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group
discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk
memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
b. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh
melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk
menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang
secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
c. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing
cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing
cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value
yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi
nama berdasarkan karakteristik yang menonjol.

Contoh Segmentasi Pasar

a. Segmentasi pasar Aqua
Di segmentasi geografisnya, Aqua menujukan semua pasar yang ada di wilayah
Indonesia. Tidak hanya di perkotaan, tapi kita juga bisa menemukan produk Aqua
di pinggiran kota, bahkan pedesaan. Secara demografis, Aqua menargetkan orang-
orang di semua kalangan dan jenis kelamin. Produk Aqua diproduksi untuk semua
kalangan dan untuk dikonsumsi siapa saja. Secara psikografis, Aqua ditujukan
untuk kalangan kelas sosial menengah. Tapi bisa juga untuk kelas kalangan bawah
mengingat ada harga kemasan yang bisa dijangkau kelas kalangan bawah dengan
harga pasar Rp 500,- dan Rp 3000,- Selain itu Aqua diperuntukkan bagi orang-
orang dengan gaya hidup praktis dan sehat dengan kemasan yang mudah didapat
dan dibawa, sehingga Aqua cocok bagi orang aktif dengan mobilitas yang tinggi.
b. Segmentasi pasar Coca-cola
Secara geografis, Coca-cola menjual produk minuman tertentu yang hanya ada di
Jepang, yaitu Sokembicha (non-karbonat, ginseng, dan teh), Lactia (fermentasi
susu). Pada segi segmentasi psikografi, Coca-cola memiliki jenis varian yang
berbeda; Coca-cola Zero yang diproduksi tanpa gula yang rendah kalori,
diperuntukkan bagi konsumen dengan gaya hidup sehat. Coca-cola juga membagi

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 128

segmentasi pasarnya ke dalam segmentasi demografis, yaitu remaja baik itu laki-
laki maupun perempuan dengan usia 15-21 tahun.
c. Segmentasi pasar Samsung Galaxy Young
Sesuai dengan namanya, Samsung Galaxy Young ditujukan bagi mereka yang
berjiwa muda, khususnya pelajar dan mahasiswa. Didukung dengan desain yang
tipis dan pilihan warna yang cukup banyak, ponsel ini ditujukan bukan hanya
untuk kaum wanita saja, tapi juga untuk kaum laki-laki. Dengan dilengkapi
kamera sebesar 2MP ponsel ini mengincar mereka yang senang berfoto. Selain itu
browser HTML dan jaringan 3G network dan datanya diciptakan agar pengguna
bisa terus up-to-date dengan dunia internet yang terus membooming dan tidak
ketinggalan berita. Dan dari harganya yang hanya satu jutaan, secara demografis,
ponsel ini mengincar pasar kelas menengah ke bawah. Namun juga tidak menutup
kemungkinan bagi kelas di atasnya karena desainnya yang mewah. Pada segi
geografis, produk Samsung ini sudah di seluruh Indonesia dan juga di beberapa
berkembang lainnya sepeti Malaysia, Singapura, India, dan negara lainnya. Secara
psikografis, ponsel ini ditujukan bagi orang-orang yang selalu ingin terhubung
dengan internet dengan kecepatan tinggi, gemar berfoto dan multimedia, juga
untuk kebutuhan kerja karena dapat membuka file dokumen.
d. Segmentasi pasar Honda Beat
Honda Beat merupakan jenis kendaraan bertipe skuter otomatis, berada di harga
Rp 12,5 juta. Secara demografis, Honda Beat menargetkan pelajar dan mahasiswa
sebagai segmen pasarnya. Secara psikografis, Honda Beat ditujukan untuk anak
muda yang senang kenyamanan dan praktis, serta bergaya hidup trendi dan
modern. Dan secara geografis, Honda Beat yang berada pada segmen 110 CC
memiliki konsentrasi pemasaran di kota-kota besar di Indonesia dan di daerah-
daerah, di mana di daerah perkotaan cenderung menggunakan velg racing dan
sedangkan di daerah cenderung menggunakan velg jari-jari.

Targeting (Penetapan sasaran pasar)

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang
besar, luas, atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok
konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan
harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani dengan efektif. Keputusan ini
memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang
seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa
yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan
pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi
memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai perluang terbear untuk mereka puaskan.
Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar:
a. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang
mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 129

b. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/
target pasar).
c. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai
manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).
Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam
pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal dari satu produk untuk semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual
satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal
menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian
berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian,
banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran
distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap
pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian
besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk,
Wilayah lokal, dan Perorangan.
a. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat
kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang,
memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih
baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk
mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang
disebut sebagai segmen pun sebenarya bagian adalah sebuah rekaan karena tidak
semua orang menginginkan barang yang sama persis.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah
satu cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada
ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak
menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen dengan preferensi
terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di
pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan
memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan
dalam preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika
segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang
sama.
b. Pemasaran Ceruk atau relung
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan
membagi satu segmen menjadi subsegmen. Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis
Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara
untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian
asuransi beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada
pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 130

terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprise
menjadi sangat menguntungkan.
Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan
kebutuhan yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan
yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba
dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan
penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik
sehingga pelanggan siap membayar harga tinggi. Contoh: Tom’s of Maine
diakuisisi oleh Colegate-Palmolive seharga $100 juta sebagian karena produk
perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya menarik
konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan
premium sebesar 30% sebagai hasilnya.
Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa
menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di Internet
membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk. Resep
keberhasilan cerik internet: Pilih produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu
dilihat dan disentuh pelanggan.
c. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan,
lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran
akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara
pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar
keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui
pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang
dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu
yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal
meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala
keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa
larut jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.
d. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang
disesuaikan (customized),” atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan
evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok,
pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang
mereka inginkan.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 131

Penyesuaian (cusztomzationi) tentunya tidak berlaku umum untuk semua

perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang
kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih
besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana
yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda
perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan
serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum
menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang
rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan
tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang
dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk
dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak
salah sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu , menyatakan ada tiga kriteria
yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen
mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa
segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi
perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang
namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang.
Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di
sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan
ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi
targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai
segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk
menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang
memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan
keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk
memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat
apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka
panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus
didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan
situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya
tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara
lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan
masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 132

komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun

pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan
kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari
sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata
konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand
image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.8 Inilah alasan kenapa
konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya
diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative
to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s
how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your
product, and not the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam
kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih
dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang
diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai
”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun
kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai
bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela
mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai
reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu
konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra
dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning
menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan
penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan
kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati
janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu:
a. Identifikasi target,
b. Menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri),
8
http://labsistemtmip.files.wordpress.com, Positioning, 25 Mei 2016

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 133

Merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan.

c.
Menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang
d.
beda.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria
yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.
a. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus
mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value
yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada
saat memutuskan untuk membeli.
b. Kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini
positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Seperti lokasi yang strategis.
c. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning
harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para
pesaing.
d. Keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan
dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan

kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan
harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang
terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman
mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Dalam menetapkan penentuan
positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau
landasan penentuan positioning:
a. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
b. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
c. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
d. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
e. Bisnis baru yang dimasuki
f. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:9
a. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri
perhatian konsumen atau target market.
b. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana
dan sejelas mungkin
c. Consistent yet flexible
9
Philip Khotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009) Hal. 158

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016

 134

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat
kondisi.
d. Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus
memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
e. User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning
perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Kesimpulan
a. Segmenting (Segmentasi pasar)
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai
pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
Pembagian segmen pasar:
1) Segmentasi pasar konsumen.
2) Segmentasi pasar bisnis
3) Segmentasi pasar yang efektif
b. Targeting (Penetapan sasaran pasar), Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang
segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk
memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dan perusahaan harus
memperhatikan lima pola pemilihan pasar sasaran:
1) Konsentrasi segmen tunggal
2) Spesialisasi selektif
3) Spesialisasi pasar
4) Spesialisasi produk
5) Pelayanan penuh (full market coverage)
c. Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen
dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah
produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing.
Penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga,
atau bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran
calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan produk itu di dalam pikiran calon
pelanggan.

Daftar Rujukan
Assauri, Sofjan. Manajemen Pemasaran, Jakarta: Rajawali Pers, 2010.
Craven, David W. Pemasaran Strategi, Jakarta: Erlangga, 1996.
Faried Wijaya, Pemasaran: Prinsip dan Kasus Edisi 2, Yogyakarta: BPFE, 1996.
Khotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2009.
http://labsistemtmip.files.wordpress.com. Positioning.

AKADEMIKA, Volume 10, Nomor 1, Juni 2016