== Manajemen Pemasaran Jasa ==

BAB IV
PERENCANAAN STRATEGIS BERWAWASAN PASAR

Definisi :

Yaitu proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga agar sasaran, keahlian dan
sumber daya (resources) organisasi sesuai dengan peluang pasar yang terus berubah.
Tujuan perencanaan strategis adalah untuk membentuk dan menyempurnakan bisnis
serta produk perusahaan supaya memenuhi sasaran keuntungan dan pertumbuhan.

Tiga Gagasan Utama dalam Perencanaan Strategis

1. Bisnis perusahaan harus dikelola seperti portofolio investasi, di mana perlu

diputuskan bisnis mana yang dapat dikembangkan, dipertahankan, dikurangi
(dipanen/diperah) atau dihenatikan.

2. Bahwa potensi keuntungan dimasa depan setiap bisnis harus dihitung dengan cermat,
dengan mempertimbangkan tingkat pertubuhan pasar dan posisi serta kesesuaian
perusahaan. Tidak cukup menggunakan penjualan/keuntungan hari ini sebagai
panduan.

3. Yang melandasi perencanaan strategis adalah strategi itu sendiri. Perusahaan harus
menetapkan rencana kerja untuk mencapai sasaran jangka panjang bagi setiap
bisnisnya. Terlebih lagi, tidak ada strategi yang cocok untuk semua pesaing pada
suatu bisnis. Setiap perusahaan harus menentukan mana yang paling cocok dengan
melihat posisi industri sasaran, peluang keahlian serta sumber dayanya.

Untuk memahami perencanaan strategis, kita perlu menyadari bahwa kebanyakan

perusahaan “Besar”, terdiri dari empat tingkatan, yaitu :

1. Tingkatan korporasi (kantor pusat),

2. Tingkatan divisi (unit bisnis/Strategy Business Unit/SBU/Unit Bisnis Strategi/UBS),

3. Tingkat bisnis,

4. Tingkat produk.

Kantor pusat korporasi bertanggungjawab untuk merancang rencana strategi

korporasi, untuk mengarahkan seluruh perusahaan ke masa depan yang
menguntungkan. Kantor pusat memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada
masing-masing divisi dan juga bisnis mana yang harus dimulai dan ditutup.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 14

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Setiap divisi membuat rencana divisi ; mencakup alokasi dana ke tiap unit bisnis
(SBU) dalam divisi. Setiap unit bisnis membuat rencana strategis unit bisnis ke masa
depan yang menguntungkan.

Akhirnya setiap tingkat produk (keluarga produk, merek) dalam sebuah unit bisnis
membuat rencana pemasaran untuk mencapai sasarannya dalam pasar produknya.

Rencana-rencana ini dilaksanakan pada tingkatannya masing-masing dalam

organisasi. Hasilnya diamati dan dievaluasi serta tindakan perbaikan jika diperlukan.

Untuk lebih jelasnya lihat gambar.

Perencanaan Pengorgani Pengukuran

Korporasi sasian Hasilnya

Perencanaan Menganalisa
Divisi (SBU) Hasilnya

Perencanaan Pelaksanaan
Bisnis Melakukan
Tindakan
Perencanaan Perbaikan
Produk (Mnjr SBU)

Gambar : Proses Perencanaan Strategis

Sumber : Kotler.

Perencanaan Strategis Korporasi

Ada empat kegiatan dalam perencanaan Strategis Korporasi, yaitu :

1. Menetapkan misi perusahaan,

2. Menetapkan unit usaha strategi (SBU),

3. Mengalokasikan sumber daya bagi tiap-tiap SBU,

4. Merencanakan bisnis baru.

Beberapa Istilah Yang Harus Dipahami dalam Planning

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 15
 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Visi : impian yang hampir mustahil (Akio Morita, Direktur Sony).

2. Misi : maksud (purpose) atau alasan eksistensi/keberadaan
perusahaan.

3. Tujuan/sasaran : sesuatu yang harus dicapai/alasan suatu rencana.

4. Strategi : suatu rencana dasar yang luas dari tindakan organisasi untuk
mencapai tujuannya.
5. Taktik : sarana operasional untuk melaksanakan strategi.
6. Kebijakan : rangkaian tindakan yang dipakai oleh manajemen untuk
menuntun secara rutin pengambilan keputusan masa depan.
7. Pengawasan/Controlling : evaluasi untuk membandingkan actual dengan
rencana/planning.

Menetapkan Misi Perusahaan (Level Korporasi)

o Sebuah organisasi dibentuk untuk melakukan sesuatu, misalnya : membuat mobil,

meminjamkan uang (bank), menyediakan penginapan (hotel), mencerdaskan anak
bangsa (Perguruan Tinggi), dll.

o Misi atau tujuan perusahaan awalnya jelas, lama kelamaan manajer biasanya mulai
kehilangan minat dan misinya.

o Kalau manajemen merasa bahwa organisasi terbawa arus, manajemen harus

memperbaharui misi dan tujuannya.

o Menurut Peter Drucker : Itulah saatnya manajemen untuk mengajukan pertanyaan

mendasar :

1. Apakah bisnis kita sekarang ?

2. Siapa pelanggan kita ?
3. Apakah nilainya bagi pelanggan ?
4. Apakah bisnis kita dimasa depan ?
5. Apakah seharusnya bisnis kita dimasa depan ?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut nampaknya mudah, tetapi cukup sulit untuk dijawab.

Biasanya perusahaan yang berhasil, mampu menjawab pertanyaan tersebut.

Misi perusahaan dibentuk oleh 5 elemen ;

1. Sejarah ; setiap perusahaan punya sejarah, sasaran, kebijakan dan keberhasilan.

2. Pilihan pemilik dan manajemen ; artinya pemilik dan manajemen dapat sewaktu-
waktu mengubah orientasi bisnisnya.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 16

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

3. Lingkungan pasar ; begitu pasar berubah, biasanya manajer yang responsif akan
mengubah orientasi misi atau tujuan bisnisnya.

4. Sumber daya organisasi ; mencerminkan kapasitas/kemampuan organisasi untuk

mencapai misinya.

5. Ciri kompetensinya ; ciri khas yang merupakan “keahlian” organisasi untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan pasarnya.

Hal-hal Lain yang Harus Diperhatikan dalam Merumuskan Misi

o Organisasi harus membuat pernyataan misi untuk dibagikan kepada manajer,

karyawan, dan dalam banyak hal dengan pelanggan dan masyarakat.

o Pernyataan misi yang benar akan memberikan karyawan rasa memiliki akan tujuan,
arah dan peluang perusahaan.

o Pernyataan misi perusahaan bertindak di belakang layar, sehingga karyawan yang

tersebar di berbagai tempat dapat bekerja sendiri namun bersama-sama mencapai
tujuan organisasi.

Ciri-ciri Misi yang Baik

a. Misi harus membatasi tujuan perusahaan. Pernyataan misi harus menetapkan lingkup
kompetisi di mana perusahaan bergerak :

1. Lingkup industri. Misal : Indofood bergerak di pasar industri dan konsumen untuk
produk makanan (siap saji).

2. Lingkup produksi dan aplikasi. Misal : pembuat baja mungkin membatasi pada
produk untuk industri konstruksi.

3. Lingkup kompetensi. Kelompok teknologi dan kompetensi inti yang akan dikuasai
dan dikembangkan perusahaan. Misalnya : NEC dari Jepang telah memiliki
kompetensi inti dalam komputer, komunikasi dan komponen.

4. Lingkup segmen pasar. Jenis pasar dan pelanggan yang dilyani perusahaan. SGM
mengutamakan pasar bayi.

5. Lingkup vertikal. Jumlah tingkat saluran dari bahan mentah sampai produk akhir
serta penyaluran yang dimasuki perusahaan. Misal : Astra pernah memiliki
perkebunan, peternakan, dan pabrik baja sendiri.

6. Lingkup geografis. Kelompok daerah atau negara yang akan dimasuki

perusahaan.

b. Pernyataan misi perusahaan harus memberikan motivasi kerja karyawan.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 17

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

c. Misi harus dipandu oleh Visi. Misal : direktur Sony, Akio Morita, bermimpi bahwa
setiap orang memiliki musik pribadi yang dapat dibawa-bawa, dan perusahaan
menciptakan Walkman. Ciputra bermimpi untuk membuat taman rekreasi impian, dan
ia menciptakan Taman Impian Jaya Ancol.

d. Misi perusahaan harus memberikan visi dan arah perusahaan dalam 10 sampai 20
tahun mendatang. Misi tidak boleh diubah setiap beberapa tahun untuk menanggapi
perubahan ekonomi, namun perusahaan perlu menetapkan ulang misi, kalau
misalnya : kehilangan kredibilitas atau tak lagi menunjukkan arah optimal bagi
perusahaan.

e. Pernyataan misi harus menekankan kebijakan utama yang dilaksanakan perusahaan.

Kebijakan akan menentukan bagaimana karyawan berhubungan dengan pelanggan,
pemasok, penyalur, saingan dan kelompok-kelompok penting lainnya.

Perencanaan Divisi (SBU) ; Menetapkan Unit Usaha Strategis (Strategic

Business Unit = SBU)

o Kebanyakan perusahaan mengoperasikan beberapa bisnis namun sering salah

mendefinisikannya. Manajer perusahaan sering mendefinisikan bisnisnya berdasarkan
produk. Menurut Thedore Levitt ; definisi bisnis menurut pasar lebih baik dari pada
menurut produk. Suatu bisnis harus dilihat sebagai upaya untuk memuaskan
pelanggan, bukan proses pembuatan barang. Produk bisa berganti tetapi kebutuhan
dasar dan kelompok konsumen tetap ada. Perusahaan “Kereta Kuda” akan bangkrut
setelah diciptakan Mobil, kecuali perusahaan beralih menjadi pembuat Mobil. Tetapi
jika perusahaan melakukan re-definisi bisnisnya, tentunya tidak akan terjadi.

o Menurut Abell : bisnis bisa didefinisikan dalam tiga dimensi : kelompok pelanggan,
kebutuhan pelanggan dan teknologi. Misalnya : perusahaan yang merancang sistem
lampu pijar untuk studi televisi. Kelompok pelanggannya adalah studii televisi,
kebutuhan pelanggannya adalah penerangan dan teknologinya adalah lampu pijar.

Beberapa contoh definisi bisnis :

Perusahaan Definisi Produk Definisi Pasar

Mustika Ratu Kami menjual kosmetik Kami menjual harapan

Bumi Putera 1912 Kami menjual Asuransi Kami memberikan rasa aman

PT. KAI (Perumka) Kami menjalankan Kereta Api Kami memindahkan orang dan

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 18

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

barang

Salemba Empat Kami menjual buku Kami membagikan informasi

The Botol Sosro Kami menjual teh dalam botol Kami menjual kesegaran

Sumber : Kotler.

Apa SBU itu ?

Perusahaan harus menentukan bisnisnya supaya dapat mengelolanya secara strategis.

Setiap SBU memiliki tiga sifat :

1. SBU adalah bisnis atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari
bagian lain perusahaan.

2. SBU memiliki kelompok saingannya tersendiri.

3. SBU memiliki manajer yang bertanggungjawab untuk perencanaan strategis dan

kinerja keuntungan dan yang mengontrol kebanyakan faktor yang mempengaruhi
keuntungannya.

Mengalokasikan Sumber Daya (Resources) pada Setiap SBU

o Tujuan menentukan unit bisnis strategi adalah untuk memberikan sasaran

perencanaan strategis dan pendanannya pada masing-masing unit.

o Masing-masing unit mengirim rencana ke kantor pusat yang dapat menyetujuinya

atau meminta perubahannya.

o Kantor pusat meminta rencana-rencana ini untuk mengetahui unit mana yang harus
dikembangkan, dipertahankan, dipanen atau dijual.

o Manajer puncaknya tahu bahwa dalam portofolio bisnisnya ada ; “Jagoan Masa Lalu”,
dan “Calon Masa Depan”, namun kantor pusat tidak dapat mengira-ngira saja,
melainkan harus memiliki kiat analisis untuk memilah bisnis menurut potensi
labanya.

o Salah satu pendekatan untuk menjawab masalah ini dapat menggunakan Matrix
Boston Consulting Group (BCG).

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 19

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Matriks Pertumbuhan Pangsa Pasar Boston Consulting Group (BCG)

22 %
Bintang Tanda Tanya
20 % (Star) (Question Marks)

18 %
4
16 % 1

14 % 3

12 % 2
5
10 %
Tingkat
Sapi Perah Pupuk Bawang Pertumbuhan
8%
Pasar
(Cash Cow) (Dogs)

6%

4%
7
2% 6 8

0
10x 2x 1x 0,2x 0,1x
Pangsa Pasar Relatif

Sumber : Kotler.

o Tingkat pertumbuhan pasar (sumbu tegak) menunjukkan tingkat pertumbuhan

pasar di mana bisnis beroperasi. Dalam gambar, rentangnya antara 0 % sampai
dengan 22 %. Pertumbuhan pasar di atas 10 % termasuk tinggi.

o Sumbu mendatar ; pangsa pasar relatif, menunjukkan pangsa pasar SBU

dibandingkan dengan saingan terbesarnya. Hal ini menggambarkan kekuatan
perusahaan di dalam pasar itu. Pangsa pasar relatif 0,1 artinya volume penjualan
perusahaan hanya 10 % dari volume penjualan pemimpin pasar (market leader), dan
10 artinya SBU itu memimpin pasar dengan 10 kali penjualan saingan terdekatnya.
Pangsa pasar relatif dibagi atas : pangsa pasar tinggi dan pangsa pasar rendah.
Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi empat kotak, masing-masing
menunjukkan jenis bisnis yang berbeda ;

a. Question mark’s (tanda tanya),

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 20

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

b. Star (bintang),
c. Cash cow (sapi perah),
d. Dog (anjing).

Penjelasan :

1. Question Mark’s (tanda tanya) ; yaitu bisnis perusahaan yang bergerak dalam
pasar dengan prtumbuhan tinggi namun pangsa pasarnya relatif rendah. Kebanyakan
bisnis dimulai dari tanda tanya, karena perusahaan ingin memasuki pasar dengan
pertumbuhan tinggi tetapi sudah ada pemimpin pasar. Istilah tanda tanya
menggambarkan perusahaan harus berpikir keras apakah mereka tetap akan
menanamkan uang dalam bisnis ini atau tidak. Suatu tanda tanya memerlukan
banyak uang karena perusahaan harus menambahkan banyak pabrik, peralatan dan
karyawan untuk menandingi pasar yang tumbuh cepat dan ingin mengalahkan
pemimpin pasar (market leader).

2. Star (bintang) ; kalau bisnis tanda tanya berhasil, maka bisnis akan menjadi
bintang. Bintang adalah pemimpin pasar (market leader) dalam pasar yang tumbuh
cepat. Belum berarti bintang memberikan pemasukan uang tunai positif untuk
perusahaan. Perusahaan harus banyak mengeluarkan banyak uang menandingi
pertumbuhan pasar dan melawan serangan saingannya. Bintang biasanya
menguntungkan dan menjadi sapi perahan dikemudian hari.

3. Cash cow (sapi perah) ; kalau pertumbuhan pasar kurang dari 10 %, bintang
menjadi sapi perahan, kalau masih memiliki pangsa pasar yang relatif terbesar. Sapi
perahan menghasilkan banyak uang untuk perusahaan. Perusahaan tak perlu
membiayai pengembangan kapasitas karena pertumbuhan pasar telah melambat.
Perusahaan menggunakan sapi perahan untuk membayar tagihannya dan membiayai
bintang, tanda tanya serta pupuk bawang yang cenderung haus uang.

4. Dogs (anjing)/Pupuk Bawang ; pupuk bawang (dogs) menggambarkan bisnis

perusahaan dengan pangsa pasar rendah dalam pasar yang tumbuh lambat.
Umumnya bisnis ini rendah labanya atau bahkan rugi, walaupun kadang-kadang
menghasilkan uang juga. Perusahaan harus mempertimbangkan apakah bisnis dogs
ini dipertahankan dengan alasan yang kuat (misalnya adanya harapan perubahan
tingkat pertumbuhan pasar atau mingkin menjadi market leader) atau hanya alasan
emosional. Bisnis dogs ini sering membutuhkan banyak waktu bagi pihak manajemen
untuk berpikir, apakah perlu dikurangi atau dihapuskan.

Setelah menggambarkan masing-masing bisnisnya ke dalam matriks

pertumbuhan pangsa pasar, perusahaan harus memutuskan pakah portofolio bisnisnya

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 21

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

sehat/tidak. Portofolio yang tidak seimbang akan memiliki terlalu banyak pupuk bawang
atau tanya dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah.

Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan : sasaran, strategi dan

anggaran yang diberikan kepada masing-masing SBU. Ada empat sasaran alternatif yang
dapat dilakukan perusahaan :

1. Kembangkan. Sasarannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun

harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk bisnis tanda tanya
yang pangsa pasarnya harus meningkat untuk menjadi bintang.

2. Pertahankan. Sasarannya adalah mempertahankan pangsa pasar SBU. Sasaran ini

cocok untuk sapi perah supaya terus mengalirkan uang.

3. Panen. Sasarannya adalah meningkatkan pemasukan uang jangka pendek SBU

tanpa mempedulikan akibat jangka panjang. Strategi ini cocok untuk sapi perah yang
lemah dan masa depannya suram. Strategi ini juga dapat digunakan untuk tanda
tanya dan pupuk bawang.

4. Jual. Sasarannya adalah menjual atau melikuidasi bisnis karena sumber daya lebih
baik digunakan ditempat lain. Strategi ini cocok digunakan untuk tanda tanya dan
pupuk bawang

Perencanaan Bisnis Baru

Dalam merencanakan bisnis baru untuk masa yang akan datang, ada 3 cara :

Pertumbuhan Pertumbuhan Pertumbuhan

Intensif Integratif Diversifikasi

Penetrasi Pasar Integrasi Ke Hulu Diversifikasi Konsentris

Pengembangan Pasar Integrasi Ke Hilir Diversifikasi Mendatar

Pengembangan Produk Integrasi Mendatar Diversifikasi Konglomerat

Sumber : Kotler.

o Peluang Pertumbuhan Intensif ; adalah menemukan peluang untuk tumbuh dalam

bisnis perusahaan yang ada.

o Pertumbuhan Integratif ; adalah menemukan peluang untuk membangun atau

membeli bisnis yang berhubungan dengan bisnis perusahaan yang ada saat ini.

o Pertumbuhan Diversifikasi ; adalah menemukan peluang untuk menambah bisnis

yang tidak berhubungan dengan bisnis perusahaan yang ada saat ini.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 22

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Perencanaan Bisnis Baru

Tiga strategi pertumbuhan intensif menurut Ansoff.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 23

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Produk yang Produk yang

Ada Baru

Strategi Penetrasi Strategi

Pasar yang
Ada Pasar Pengembangan Produk

Strategi
Pasar yang
Baru Pengembangan Strategi Diversifikasi
Pasar

Perencanaan Bisnis Baru Strategi Pertumbuhan Intensif

o Strategi Penetrasi Pasar ; Manajemen mencari jalan untuk meningkatkan pangsa

pasar produk yang dalam pasar yang ada. Ada tiga kemungkinan :

1. Perusahaan (contoh : Perusahaan Kaset ; Musicale) meyakinkan pelanggannya

sekarang untuk membeli lebih banyak kaset dalam setiap periode pembelian.

2. Perusahaan dapat menarik pelanggan pesaingnya untuk beralih ke mereknya (jika

perusahaan menemukan kelemahan merek pesaingnya).

3. Meyakinkan orang yang belum menggunakan produknya untuk mulai

menggunakannya.

o Strategi Pengembangan Pasar ; yaitu mencari pasar baru yang kebutuhannya dapat
dipenuhi oleh produknya.

1. Perusahaan (Musicale) dapat mencari kelompok pemakai potensial dalam daerah

pemasarannya yang minat thd. Kaset.

2. Jika saat ini menjual kepada pasar konsumen saja maka dapat menjual juga ke
pasar industri (kantor/pabrik, dll).

3. Perusahaan dapat mencari saluran distribusi tambahan di lokasinya sekarang,

mungkin ke luar Jawa atau luar negeri.
Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 24
 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

4. Strategi Pengembangan Produk ; yaitu menimbang-nimbang kemungkinan

menciptakan produk baru. Misal : membuat kaset dengan ciri baru, waktu putar
lebih lama atau kaset memberi isyarat jika sudah habis, dll. Musicale dapat dapat
mengembangkan beberapa mutu kaset, mutu tinggi (untuk pecinta musik) dan
yang biasa untuk masyarakat umum. Musicale dapat juga meneliti teknologi
pengganti kaset, seperti DVD, CD, dll.

Perencanaan Bisnis Baru (Strategi Pertumbuhan Integratif)

o Seringkali laba perusahaan dapat ditingkatkan melalui integrasi ke hulu, ke hilir atau
mendatar.

o Integrasi ke hulu ; Perusahaan (Contoh : Musicale) membeli satu atau lebih

pemasoknya (misal : pembuat bahan plastik) untuk mendapatkan laba atau kontrol
lebih besar.

o Integrasi ke hilir ; Perusahaan membeli penyalur atau pengecer yang labanya besar.

o Integrasi ke mendatar ; Perusahaan dapat juga membeli satu atau lebih pesaingnya,
jika tidak dilarang pemerintah.

Perencanaan Bisnis Baru (Strategi Pertumbuhan Diversifikasi)

Ada tiga jenis diversifikasi yang dapat dipertimbangkan :

1. Strategi diversifikasi konsentris ; Perusahaan dapat mencari produk baru yang dapat
memiliki sinergi teknologi dan/atau sinergi pemasaran dengan produk yang ada,
meskipun produk itu ditujukan untuk kelompok pelanggan baru.

2. Strategi diversifikasi mendatar ; perusahaan dapat meneliti produk baru yang dapat
menarik pelanggan sekarang, walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan
produk yang ada sekarang. Misal : Musicale : menciptakan laci tempat menyimpan
kaset.

3. Strategi diversifikasi konglomerat ; perusahaan dapat mencari bisnis baru yang tidak
punya hubungan samasekali dengan teknologi, produk atau pasarnya sekarang. Misal
: perusahaan mempertimbangkan bisnis untuk waralaba, membuat mesin fax, dll.

Perencanaan Strategis Bisnis (Perencanaan Pemasaran)

(Perencanaan Strategis dari Setiap manajer Unit Bisnis)

o Setelah meneliti tugas perencanaan strategis dari setiap manajemen perusahaan, kita
dapat membahas tugas perencanaan strategis dari setiap manajer unit bisnis.

o Prosesnya dapat dilihat dalam gambar di bawah ini.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 25

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Analisis
Lingkungan
Eksternal
Misi Formulasi Formulasi Formulasi Umpan Balik
Pelaksanaan dan
Bisnis Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis
Lingkungan
Insternal

Misi Bisnis (SBU)

o Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi bisnisnya. Perusahaan harus

menjabarkan misinya secara spesifik pada level SBU. Hal-hal spesifik yang dimaksud
meliputi : produk dan aplikasinya, kompetensinya, segmen pasar, penentuan posisi
dan lokasi.

o SBU harus juga mendefinisikan tujuan/sasaran dan kebijakannya sebagai bisnis

terpisah.

Analisis Lingkungan Eksternal (Analisis Peluang dan Ancaman)

o Ingat analisis SWOT. Analisis lingkungan eksternal menghasilkan OT.

o Umumnya unit bisnis perusahaan harus mengamati kekuatan lingkungan eksternal,

baik yang bersifat makro maupun mikro. Lingkungan eksternal makro, misalnya :
demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum dan sosial budaya, dan lingkungan
eksternal mikro misalnya : pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok, dll.

o Peluang pemasaran : adalah suatu kebutuhan di mana perusahaan dapat bergerak

dengan memperoleh laba.

o Ancaman lingkungan : adalah tantangan akibat kecenderungan yang tidak

menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi penjualan dan laba bila
tidak dilakukan gerakan defensif.

Analisis Lingkungan Internal (Analisis Kekuatan dan Kelemahan)

o Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan, perusahaan perlu melakukan analisis

terhadap lingkungan internal, berupa sumber-sumber (resources) yang dimiliki
perusahaan.

o Sumber-sumber (resources) yang dimaksud antara lain :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 26

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Pemasaran, misalnya : reputasi, pangsa pasar, mutu produk dan pelayanan,

efektifitas penyaluran dan promosi, harga, cakupan wilayah, dll.

2. Keuangan, misalnya : biaya dan modal, cash flow, dll.

3. Produksi, misalnya : fasilitas, pekerja yang trampil, kapasitas, dll.

4. Organisasi, misalnya : kepemimpinan (leadership), loyalitas karyawan,

entrepreneurship/jiwa kewirausahaan, dll.

Formulasikan Tujuan/Sasaran

o Tujuan menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis.

o Biasanya unit bisnis memiliki lebih dari satu tujuan.

o Supaya sistem dapat bekerja, tujuan unit bisnis harus hirarkis, kuantitatif, realistis
dan konsisten.

Formulasikan Strategi

o Strategi menunjukkan bagaimana cara mencapainya.

o Setiap bisnis harus menetapkan strategi untuk mecapai tujuannya.

o Walaupun banyak jenis strategi, Michael Porter telah merangkumnya menjadi tiga
jenis dasar yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategis :

1. Keunggulan biaya keseluruhan. Disini bisnis berusaha mencapai biaya

produksi dan distribusi terendah sehingga harga barang/jasa lebih rendah dari
pada pesaingnya dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.

2. Pembedaan (diferensiasi). Disini bisnis berusaha mencapai kinerja terbaik

dalam menyampaikan manfaat produk kepada pelanggan. Perusahaan dapat
menjadi yang terbaik dalam pelayanan, mutu, gaya, teknologi, dll. Perusahaan
akan membina kekuatannya yang memberikan keunggulan kompetetif dalam
keuntungan.

3. Fokus. Disini bisnis memfokuskan diri pada salah satu segmen pasar yang sempit
dan mengejar pasar umum. Perusahaan mengenali kebutuhan segmen ini dan
melakukan keunggulan biaya atau perbedaan dalam segmen sasaran itu.

Formulasikan Program

o Setelah unit bisnis menetapkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus
mengembangkan program pendukungnya.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 27

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

o Jika bisnis memutuskan untuk unggul dalam teknologi, bisnis harus menjalankan
program untuk memperkuat Litbangnya, mengumpulkan informasi teknologi,
mengembangkan produk mutakhir, melatih para penjual, mempublikasikan
teknologinya, dst.

Pelaksanaan Program

Umpan Balik

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 28