CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN, ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS,

PUBLICIDAD

A. PLAN

La elaboración de un plan ha supuesto un esfuerzo colectivo sin precedentes para dotar un

marco estratégico de actuación en materia industrial y tecnológica. Un marco diseñado con el
fin de mejorar la competitividad de las empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el
desarrollo económico y la generación de empleo.

1. Definición de Plan

a. “El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. Así se tiene que el plan
forma parte de la planificación estratégica de una compañía” 20

b. “Medios a través de los cuales el administrador espera lograr las metas deseadas. Esto
conlleva a la planeación que es el proceso de toma de decisiones que centra su atención en el
futuro de la organización y en la manera de lograr sus objetivos.”21

c. “Son instrumentos de acción que implican la selección de misiones y objetivos y de las

acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre diferentes
cursos futuros de acción.” 22

2. Naturaleza de los Planes

Los planes suelen clasificarse por: planes estratégicos, tácticos y operativos

a. Planes estratégicos: Los planes estratégicos centran su atención en el futuro de la

organización, e integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las
acciones que los administradores necesitan realizar para alcanzar los objetivos que la
organización se propone a largo plazo.

b. Planes tácticos: Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas
para áreas particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a
ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido.

c. Planes operativos: Los planes operativos centran su atención en el corto plazo y traducen
los planes tácticos en metas y acciones específicas para unidades pequeñas de la organización.

3. Componentes de los Planes

a. Propósitos o Misiones: se identifica la función o tarea básica de una empresa o institución o

de una parte de ésta.

b. Objetivos o Metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra
índole.

c. Estrategias: La estrategia es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una

empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su
cumplimiento.
d. Políticas: Las políticas también forman parte de los planes en el sentido de que consisten en
enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el pensamiento en la toma de
decisiones.

e. Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo
de actividades futuras. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla la
manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades.

f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la discrecionalidad de cada

persona. Son por lo general el tipo de planes más simples. La esencia de una regla es reflejar
una decisión administrativa en cuanto a la obligada realización u omisión de una acción.

g. Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de

tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un
curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos.

h. Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en términos

numéricos. Podría llamársele programa en cifras.

4. Plan Publicitario

La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático y debe

ser empleada de forma planificada y no esporádicamente o de modo repentino. En la
elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario. El diseño del plan
publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de Marketing.

5. Plan de Comunicación

Es poder comunicar de manera efectiva los beneficios que un producto puede tener para el
mercado meta. Para esto es importante contar con un plan de acción que plantee objetivos
concretos, definidos; que se proponga metas en períodos de tiempos determinados y permita
medir los resultados.

Para lograr el mayor impacto en los consumidores, es necesario realizar una estrategia de
comunicación en mercadotecnia en base a un Plan de Comunicación.

i. Identificación de la audiencia meta

ii. Determinación de los objetivos de comunicación
iii. Diseño del mensaje
iv. Selección de los canales de comunicación
v. Administración y coordinación del proceso

6. Plan de Marketing

Es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la
compañía que opera, bajo una óptica especifica, una visión actual y de futuro que le servirá
para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías El plan de marketing
deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser compatible con la misión y las
capacidades de la compañía.

B. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Para tratar el tema de estrategias publicitarias es necesario mencionar algunos términos
básicos de la estrategia en general. Definición de Estrategia: “Es el patrón de acciones y
enfoque de negocios que emplean los administradores para complacer a los clientes, crear una
posición de mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales.

Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en la arena de

su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño de
negocios.

Entre algunos de los tipos de estrategias podemos mencionar:

a) Estrategias de enfoque y especialización: Consisten en la selección de un nicho de mercado

donde los consumidores tienen preferencias o necesidades específicas.

b) Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la

organización. Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de
crecimiento: crecimiento intensivo, integración y diversificación.

1. Métodos de Selección de Estrategias

El análisis estratégico está encaminado al diseño de estrategias de acción, que permitan lograr
los objetivos deseados por las empresas. Existen numerosos métodos para seleccionar
estrategias: Listados, Estudios de la competencia, Autodiagnóstico, Análisis de la actividad,
Análisis de la vocación, Matrices estratégicas, Análisis morfológico, Método de los escenarios,
Método del mantenimiento de la posición, Técnicas del ajedrez. Siendo el más significativo
para esta investigación el Autodiagnóstico, el cual pretende analizar los puntos débiles y
fuertes de una organización en consonancia con las amenazas y oportunidades que su entorno
competitivo ofrece. Se trata de la conocida técnica FODA cuya función básica es ayudar a
precisar los aspectos más relevantes de la organización.

2. Componentes para la Implementación de Estrategias

a) Tener una visión clara y común de que es lo que se espera que la empresa consiga con el
cambio.

b) Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y hacer reuniones
del plan detallado del cambio.

c) Apoyar las acciones mediante soporte a través de la formación para el cambio.

d) Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la estrategia.

e) Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos.

f) Reconocer quien hace posible el éxito de la implementación observando y agradeciendo su

trabajo.

3. Proceso de las Estrategias

a) Análisis del entorno: Este comprende tanto el ámbito externo como el interno.

b) Análisis de los recursos y capacidades.

c) Formulación de alternativas.

d) Elección de la alternativa más adecuada.

e) Implementación de la estrategia.

f) Monitorización de la estrategia.

g) Adaptaciones de la estrategia.

4. Herramientas para el Análisis de Estrategias

a) Matrices de posicionamiento: Ofrecen una imagen de la posición global de una

organización o de algunos de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el cual
operan.

b) Matrices de Evaluación: Posicionado o no el negocio, ofrecen una valoración de algunos

aspectos de la organización ya sea internos o externos (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas). Proporcionan una orientación acerca del tipo de acción estratégica
más acorde con esa realidad apreciada, prevista o valorada.

c) Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral: Esta herramienta sirve para gestionar y
seguir aquellos aspectos de la empresa considerados como estratégicos, tales como: capital
humano, la información y la cultura. Esta metodología permite cuantificar sus fuerzas
comerciales desde cuatro ángulos o perspectivas: medidas económico financieras, clientes,
procesos internos, Recursos Humanos.

5. Definición de Estrategias Publicitarias

Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña utilizando los

argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de comunicación empleados
y conforme a uno de estos que hace al consumidor, al que se busca dentro de la audiencia mas
apropiado.

Esta definición implica:

 lanificación de objetivos, presupuestos

 Plan de medios
 Creación del mensaje.
 Lanzamiento.
 Evaluación.

Existen tres reglas básicas en “estrategia publicitaria”

a) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las
estrategias publicitarias debe enfocarse a lo que el cliente o potencial cliente quiere escuchar
o ver, no a lo que el publicista quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la
audiencia Quiere ver u oir.

b) La publicidad no es divulgar mensajes de ventas nada más, pero nada menos que lo
anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un beneficio real.

c) Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o factores que
hacen posible el beneficio; al consumidor le interesan los beneficios no los atributos.

Por tanto al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:

 Vender el producto desde el punto de vista del consumidor.

  Vender los beneficios del producto
 Usar los atributos para reforzar el porque son posibles dichos beneficios.

6. Tipos de Estrategias Publicitarias

El modelo tridimensional de Michel de Chollet Se trata de un modelo muy comprensible a la

hora de abordar el estudio de las principales estrategias globales y esta parte de tres
dimensiones:

 Los productos o servicios en su versión actual o innovados.

 Los espacios, que divide entre explotables y actualmente explotados.
 Las necesidades del cliente. Distingue entre necesidades actualmente satisfechas y las
necesidades susceptibles de ser satisfechas en el futuro.

a) Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

 Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca

frente a la competencia.
 Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar
en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia,
a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas
afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón
del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los
consumidores.
 Estrategias promocionales: Son muy agresivas, los objetivos
promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del
producto, contrarrestar alguna acción de la competencia, e incitar a la
prueba de un producto.
 Estrategias de empuje (push strategy): Sirven para motivar los puntos
de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a
empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia
el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones) Se trata de forzar
la venta.
 Estrategias de tracción (pull strategy): Permiten estimular al
consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor
aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la
compra.
 Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la
mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen
fortalecer al líder.

b) Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento de la

demanda.

 Estrategias extensivas: Pretenden conquistar nuevos consumidores.En mercados de

fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de
crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.
 En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o
cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados
de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.
 Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir,
que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo.
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando
se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

c) Estrategias publicitarias de fidelización: Estas estrategias son complementarias a las

anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de
compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con
las correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean:

 Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas

publicitarias.
 Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr
un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien,
cambiando los ejes de comunicación.

d) Estrategias para posicionarse:

 La más normal es la de “ir en contra del líder”, que no significa un choque frontal, sino
recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada, conocida. Se trata de
reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su concepto de
posicionamiento, al hacer ver al consumidor, algo de la competencia que le obligue a
cambiar de opinión respecto a la misma y ofrecer en su lugar la nueva idea. La
comparación es eficaz debido a que el consumidor, en el momento que ha de elegir un
producto, en el punto de venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros
peldaños de la escalera de su categoría. La publicidad le ofrece la comparación ya
realizadaal receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del
anunciante.
 Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categoría de productos desconocida,
hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene
espacio para lo nuevo, amenos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación,
penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el
aprendizaje.

C. PUBLICIDAD

Antecedentes Históricos de la Publicidad

Los orígenes de la actividad publicitaria, se remontan a los albores de la historia escrita, en
excavaciones efectuadas en el mediterráneo los arqueólogos encontraron signos que
anunciaban varios acontecimientos y ofertas. Los Romanos pintaban las paredes y en ellas
anunciaban los torneos de gladiadores. Los Fenicios pintaban murales en las rocas más
salientes en los itinerarios de los desfiles para promover su mercancía, método precursor de la
moderna Publicidad al aire libre. Otra modalidad antigua de la Publicidad se encuentra en el
Pregonero del pueblo. En la edad de oro de la antigua Grecia, los Pregoneros recorrían Atenas
anunciando la venta de esclavos, de ganado y de otros bienes.

El momento crucial en la historia de la Publicidad fue en 1450, año en que Gutemberg inventó
la imprenta. Los que hacían anuncios ya no tuvieron que producir las copias de un signo en
forma manual. El primer anuncio que se imprimió en inglés apareció en 1478. En 1622, la
Publicidad recibió un impulso extraordinario al publicarse el primer periódico en inglés: The
Weekly News. Más tarde Addison y Steele publicaron el

Tatler y se convirtieron en decididos partidiarios de la Publicidad. Addison publicó esta

recomendación a los redactores de textos publicitarios En el siglo XVII aparecieron los volantes
impresos en cobre o madera que se utilizaban para anunciar la oferta de comestibles, artículos
para el hogar, productos de farmacia y otras mercancías y servicios. En 1850 la circulación de
los diarios como se les llamaba en esos momentos a los periódicos, se estimaba en un millón
por día.

2. Definición de Publicidad

Publicidad es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y

efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto o de un
servicio por conducto de los medios de comunicación. El principio de la buena publicidad ha de
fundarse en que las campañas deben lograr que el producto se convierta en éxito de ventas,
por medio del incremento de la participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de
cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito.

“Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos
y suele recurrirse a ella cuando la venta directa—de vendedor a comprador—es ineficaz. Es
preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en
la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas”.

3. Funciones de la Publicidad

a. La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que éstos cumplan con
los requisitos de calidad.
b. Genera nuevos distribuidores. Cuando un producto o servicio se anuncia profusamente, se
establece un vínculo de confianza entre la marca de fábrica y el consumidor. Ello hace que más
distribuidores se interesen por aquellos productos que cuentan con el apoyo publicitario.

c. Procurar, mantener e incrementar la distribución y el consumo de productos y servicios.

Cuando este objetivo se alcanza con ética, puede establecerse que la publicidad cumple con
una función social de carácter duradero entre los consumidores de una sociedad.

d. Radica en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y presentar sus

ventajas diferenciales. Paralelamente, resulta una ayuda para modificar los procesos
perceptivos básicos del consumidor de forma que éste vea y sienta al producto de un
determinado modo, se trata así de establecer un vínculo entre el producto y el consumidor.

4. Propósito de la Publicidad

La publicidad tiene como principal propósito el de dar a conocer un producto y persuadir al

consumidor, a través de la comunicación, de los beneficios que el producto tiene para éste y
todo el proceso se realiza a través de los medios de comunicación masiva. Cuando en
publicidad hablamos de producto, es importante tomar en cuenta que éste puede ser en sí un
producto, un servicio, una idea, una persona o toda una organización.

5. Importancia y Contribución de la Publicidad

La publicidad desempeña un papel importante para la satisfacción de los clientes ya que los
atrae hacia productos y servicios que consideran útiles y satisfactorios. La publicidad actual
desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para
mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la
venta de bienes y servicios, desde la década de 1960, la publicidad se ha utilizado cada vez más
para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son solo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales
objetivos. Contribuye al enlace de la imagen y el significado de una marca con el entorno social
del consumidor y la cultura en general, proporciona la sensación de lazo personal con el
consumidor.

6. Tipología de la Publicidad

a. Publicidad Institucional

La compañía recurre a la publicidad institucional para llegar a las personas que compran o
seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas.

Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas

profesionales, en material de correo directo que se envía a las compañías y no en
exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada también de empresa a
empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser invisible para el público.

b. Publicidad Comercial

Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas) para

lograr mayor distribución de sus productos.
c. Publicidad Profesional

Dirigida a profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros y abogados;

suele aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades profesionales.

d. Publicidad Agrícola

(Del agro) se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de agricultores o
entre los individuos que laboran en el agro.

e. Publicidad dirigida al Producto

Promueve los bienes y servicios de las empresas.

f. Publicidad no orientada al producto

Si se desea vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o servicios
legales.

g. Publicidad no comercial

La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener donativos, ayuda de
voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor.

h. Publicidad de reconocimiento

Genera interés y una imagen para un producto, para influir en los lectores o espectadores y
lograr que seleccionen una marca especifica la próxima vez que se compra.

i. Publicidad orientada a la acción

(O de respuesta directa) Busca una respuesta inmediata y directa del lector.

j. Publicidad de Respuesta Retardada

Confía en la imaginación y los temas de mensajes que destacan los beneficios y las
características satisfactorias de una marca. En lugar de buscar el estimulo de la acción
inmediata del público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general trata de formar el conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Cuando un consumidor se halla en el proceso de compra, entra en juego la información de la

publicidad de respuesta retardada. La mayor parte de los anuncios que se ve en televisión y
revistas son del tipo de respuesta retardada.