Mendengarkan Pelanggan melalui Penelitian

Tujuan bab ini adalah untuk :

1. Sajikan jenis dan pedoman untuk penelitian pelanggan dalam layanan.

2. Tunjukkan bagaimana informasi penelitian pelanggan dapat dan harus

digunakan untuk layanan.

3. Jelaskan strategi yang dengannya perusahaan dapat memfasilitasi interaksi

dan komunikasi antara manajemen dan pelanggan.

4. Hadir cara-cara yang perusahaan dapat dan lakukan memfasilitasi interaksi

antara orang yang bisa dihubungi dan manajemen.

Meningkatkan Pengalaman Pelanggan dengan Meneliti Perjalanan Pelanggan

Seperti yang akan Anda pelajari dalam bab ini, diperlukan banyak

pendekatan penelitian berbeda sepenuhnya memahami harapan dan persepsi

pelanggan. Anda juga akan menemukan itu sebagian besar pendekatan melibatkan

pengukuran titik kontak — pertemuan individu antara pelanggan dan perusahaan —

atau kualitas layanan / pelanggan secara keseluruhan penilaian ringkasan kepuasan di

akhir layanan. Seperti yang akan kita bahas, masing-masing dari dua kategori utama

ini memiliki manfaat tetapi masing-masing juga memiliki keterbatasan. Ukur titik

kontak pelanggan atau interaksi individu seperti telepon tunggal panggilan,

kunjungan layanan, atau penjualan membantu perusahaan memahami kinerja dalam

hal itu pertemuan, memungkinkan untuk perbaikan proses dalam interaksi dan

penilaian bagaimana kinerja karyawan dalam proses itu.

 Namun, masalah dengan mengukur titik kontak secara terpisah adalah

masing-masing mereka dapat dioptimalkan (bahkan kepuasan 95 persen atau lebih

tinggi) sementara pelanggan kepuasan keseluruhan bisa jauh lebih rendah.

Pertimbangkan layanan untuk pelanggan yang mana harus membuat beberapa

panggilan telepon (untuk memulai layanan, untuk mulai menggunakan layanan, untuk

mempertanyakan, melaporkan masalah, melaporkan masalah tambahan). Jika

mengikuti survei singkat setiap panggilan telepon, pelanggan dapat menilai masing-

masing pertemuan tinggi tetapi terisolasi karena mereka harus membuat begitu

banyak panggilan untuk layanan ini, mereka akan mengevaluasi keseluruhan

layanannya membosankan, membingungkan, dan tidak memuaskan. Skor ringkasan

pada layanan di akhir ketentuan, di sisi lain, membatasi kemampuan perusahaan

untuk pinpoint pertemuan mana yang paling kritis.

Tren yang inovatif adalah untuk meneliti pandangan yang lebih luas yang

dikenal sebagai “pelanggan perjalanan, "yang berkontribusi pada pengalaman ujung

ke ujung. Pakar penelitian sekarang ketahuilah bahwa hanya dengan melihat

pengalaman melalui mata pelanggan sendiri — bersama seluruh pengalaman yang

diambil — dapatkah perusahaan benar-benar belajar untuk meningkatkan keunggulan

layanan. Perjalanan pelanggan adalah kelompok titik kontak terintegrasi yang terjadi

sebelumnya, selama, dan setelah pengalaman menggunakan layanan. Contoh dari

cluster tersebut adalah memutuskan layanan, mulai menggunakan layanan,

menyelesaikan masalah, memutakhirkan layanan, atau memperbarui layanan

berlangganan. Daripada melihat beberapa titik kontak terlibat dalam setiap cluster

sebagai peristiwa tunggal yang terisolasi, masing-masing dengan metriknya sendiri,

perjalanan adalah kelompok peristiwa yang bagi pelanggan dianggap terhubung.

Oleh karena itu, mereka harus diukur sebagai cluster yang terhubung daripada

sebagai individu titik sentuh.

Jadi bagaimana perusahaan berubah menjadi pendekatan pengukuran yang berfokus

pada perjalanan?

Biarkan kami mengambil contoh pembelian yang beberapa dari Anda mungkin

lakukan dalam dekade berikutnya: perombakan dapur. Bagaimana seharusnya sebuah

perusahaan renovasi seperti itu karena Lowe atau Home Depot menangani masalah

ini? Menurut McKinsey Consulting, enam tindakan sangat penting untuk mengelola

perjalanan pengalaman pelanggan. Yang pertama adalah langkah kembali dan

mengidentifikasi sifat dari perjalanan yang diambil pelanggan — dari sudut pandang

mereka melihat. Langkah kedua adalah memahami cara pelanggan menavigasi titik

kontak saat mereka bergerak melalui perjalanan. Ketiga, perusahaan harus

mengantisipasi kebutuhan, harapan, dan keinginan pelanggan selama setiap bagian

perjalanan. Itu perusahaan harus mengembangkan pendekatan penelitian untuk

menentukan ini disetiap cluster daripada setiap titik kontak. Alih-alih melakukan

kelompok fokus sederhana, perusahaan harus menggunakan teknik untuk

memperdalam empati untuk poin rasa sakit pelanggan menggunakan pelanggan

buku harian atau observasi etnografi Dalam jenis pendekatan ini, peneliti menonton

atau menemani pelanggan di toko, dan melakukan pengujian langsung dan

berkelanjutan desain iterasi dengan pelanggan selama proses berlangsung.

Langkah keempat, sekali lagi menurut McKinsey, adalah membangun

pemahaman tentang apa bekerja dan apa yang tidak. Kelima, perusahaan harus

menetapkan prioritas untuk yang paling penting kesenjangan dan peluang untuk

meningkatkan perjalanan. Keenam, mereka harus memperbaiki akar permasalahan

masalah. Penelitian pelanggan telah menunjukkan bahwa ada manfaat besar untuk

diperiksa total pengalaman pelanggan daripada titik kontak individu. Dalam

penelitian terbaru, misalnya, McKinsey menemukan bahwa meningkatkan

pengalaman pelanggan dari sekadar rata-rata untuk sesuatu yang memukau konsumen

dapat menyebabkan 30- hingga 50 persen peningkatan ukuran perilaku seperti

kemungkinan untuk memperbarui pembelian suatu layanan atau membeli produk lagi.

Meskipun minat tulus dalam memenuhi harapan pelanggan, banyak

perusahaan salah sasaran dengan berpikir ke dalam — mereka percaya mereka tahu

pelanggan apa harus menginginkan dan menyampaikan itu, daripada mencari tahu

apa yang mereka inginkan. Kapan ini yang terjadi, perusahaan menyediakan layanan

yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan:

fitur-fitur penting ditinggalkan, dan tingkat kinerja pada fitur-fitur yang ada asalkan

tidak memadai. Karena layanan memiliki beberapa batasan yang jelas dan nyata
isyarat, kesulitan ini mungkin jauh lebih besar daripada di manufaktur perusahaan.

Pendekatan yang jauh lebih baik melibatkan pemikiran di luar dalam menentukan

pelanggan harapan dan kemudian memberikan kepada mereka. Berpikir di luar dalam

menggunakan pemasaran penelitian untuk memahami pelanggan dan kebutuhan

mereka sepenuhnya. Penelitian pemasaran, subjek bab ini, melibatkan jauh lebih

banyak daripada survei konvensional. Terdiri dari dari portofolio strategi

mendengarkan yang memungkinkan perusahaan untuk memberikan layanan kepada

harapan pelanggan.

MENGGUNAKAN PENELITIAN PELANGGAN UNTUK MEMAHAMI

HARAPAN PELANGGAN

Mencari tahu apa yang pelanggan harapkan penting untuk memberikan

kualitas layanan, dan pelanggan penelitian adalah kendaraan utama untuk memahami

harapan dan persepsi pelanggan layanan. Dalam layanan, seperti halnya penawaran,

perusahaan yang tidak melakukan riset pelanggan sama sekali tidak mungkin untuk

memahami pelanggannya. Perusahaan yang melakukan riset pelanggan, tetapi tidak

pada topik harapan pelanggan, mungkin juga gagal untuk mengetahui apa yang

diperlukan tetap selaras dengan perubahan kebutuhan pelanggan. Riset pelanggan

harus fokus masalah layanan seperti fitur apa yang paling penting bagi pelanggan,

level apa fitur-fitur ini yang diharapkan pelanggan, dan apa yang menurut pelanggan
dapat dan oleh perusahaan harus dilakukan ketika masalah terjadi dalam pemberian

layanan. Bahkan ketika sebuah perusahaan jasa kecil dan memiliki sumber daya

terbatas untuk melakukan penelitian, jalan terbuka untuk mengeksplorasi apa

pelanggan harapkan.

Pada bagian ini kita membahas elemen-elemen program penelitian

pemasaran layanan itu membantu perusahaan mengidentifikasi harapan dan persepsi

pelanggan. Di bagian itu ikuti, kami akan membahas cara-cara di mana taktik

penelitian pelanggan umum dapat perlu disesuaikan untuk memaksimalkan

efektivitasnya dalam layanan.

Tujuan Penelitian untuk Layanan

Langkah pertama dalam merancang riset pemasaran layanan adalah yang

paling penting: mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian. Di sinilah pemasar

layanan mengajukan pertanyaan yang harus dijawab atau masalah yang harus

dipecahkan dengan penelitian. Apakah itu perusahaan ingin tahu bagaimana

pelanggan melihat layanan yang disediakan oleh perusahaan, apa persyaratan

pelanggan, bagaimana pelanggan akan menanggapi pengenalan layanan baru, atau

apa yang pelanggan inginkan dari perusahaan lima tahun dari sekarang? Setiap

pertanyaan penelitian ini memerlukan strategi penelitian yang berbeda. Jadi, sangat

penting untuk curahkan waktu dan sumber daya untuk mendefinisikan masalah secara
menyeluruh dan akurat. Meskipun pentingnya tahap pertama ini, banyak studi

penelitian pelanggan dimulai tanpa perhatian yang memadai terhadap tujuan. Tujuan

penelitian diterjemahkan menjadi pertanyaan tindakan. Sementara banyak pertanyaan

berbeda cenderung menjadi bagian dari program penelitian pelanggan, berikut ini

adalah yang paling umum tujuan penelitian dalam layanan:

•• Untuk menemukan persyaratan atau harapan pelanggan untuk layanan.

•• Untuk memantau dan melacak kinerja layanan.

•• Untuk menilai kinerja perusahaan secara keseluruhan dibandingkan dengan

kompetisi.

•• Untuk menilai kesenjangan antara harapan dan persepsi pelanggan.

•• Untuk mengidentifikasi pelanggan yang tidak puas, sehingga pemulihan layanan

dapat dilakukan.

•• Untuk mengukur efektivitas perubahan dalam pemberian layanan.

•• Untuk menilai kinerja layanan individu dan tim untuk evaluasi, pengakuan,

dan hadiah.

•• Untuk menentukan harapan pelanggan untuk layanan baru.

•• Untuk memantau perubahan harapan pelanggan dalam suatu industri.

•• Untuk meramalkan harapan masa depan pelanggan.

Tujuan penelitian ini serupa dalam banyak hal dengan penelitian yang dilakukan

untuk fisik produk: keduanya bertujuan untuk menilai kebutuhan pelanggan,

ketidakpuasan, dan permintaan. Penelitian layanan, bagaimanapun, menggabungkan

elemen tambahan yang memerlukan spesifik perhatian.

Pertama, penelitian layanan harus terus memantau dan melacak kinerja

layanan karena kinerja tunduk pada variabilitas dan heterogenitas manusia.

Melakukan penelitian kinerja pada satu titik waktu, seperti yang mungkin dilakukan

untuk fisik produk seperti mobil, akan tidak mencukupi dalam pelayanan. Fokus

utama dari penelitian layanan melibatkan menangkap kinerja manusia — pada tingkat

individu karyawan, tim, cabang, organisasi secara keseluruhan, dan kompetisi. Fokus

lain dari penelitian layanan melibatkan dokumentasi proses dimana layanan

dilakukan. Bahkan ketika karyawan layanan berkinerja baik, penyedia layanan harus

melanjutkan untuk melacak kinerja karena potensi variasi dalam proses yang terkait

dengan pengiriman layanan selalu ada. Perbedaan kedua dalam penelitian layanan

adalah kebutuhan untuk mempertimbangkan dan memantau kesenjangan antara

harapan dan persepsi. Kesenjangan ini bersifat dinamis karena kedua persepsi dan

harapan berfluktuasi. Apakah ada kesenjangan karena kinerja menurun, karena

kinerja bervariasi dengan tingkat permintaan dan penawaran, atau karena harapan

meningkat? Tampilan 5.1 mencantumkan sejumlah tujuan penelitian layanan. Begitu

tujuannya seperti itu, karena ini telah diidentifikasi, mereka akan menunjukkan jalan

ke keputusan tentang yang paling jenis penelitian yang sesuai, metode pengumpulan
data, dan cara menggunakan informasi. Kolom tambahan dalam tabel ini dijelaskan di

bagian ini bab.

Kriteria untuk Program Penelitian Layanan yang Efektif

Program layanan penelitian dapat didefinisikan sebagai portofolio studi

penelitian dan jenis yang dibutuhkan untuk mengatasi tujuan penelitian dan

melaksanakan strategi pengukuran keseluruhan. Banyak jenis penelitian dapat

dipertimbangkan dalam program penelitian. Memahami kriteria untuk program

penelitian layanan yang efektif (lihat Gambar 5.1) akan membantu perusahaan

mengevaluasi berbagai jenis penelitian dan memilih yang paling tepat untuknya

tujuan penelitian. Pada bagian ini kita membahas kriteria ini.

Termasuk Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif

Riset pemasaran tidak terbatas pada survei dan statistik. Beberapa bentuk

penelitian, disebut penelitian kualitatif, bersifat eksploratif dan pendahuluan dan

dilakukan untuk mengklarifikasi definisi masalah, mempersiapkan penelitian yang

lebih formal, atau memperoleh wawasan kapan lebih banyak penelitian formal tidak

diperlukan. Wawasan diperoleh melalui fokus pelanggan kelompok, penelitian

insiden kritis (dijelaskan lebih lengkap nanti dalam bab ini), dan pengamatan

langsung terhadap transaksi layanan menunjukkan kepada pemasar pertanyaan yang

tepat untuk tanya konsumen. Karena hasil penelitian kualitatif memainkan peran

utama dalam merancang penelitian kuantitatif, sering kali merupakan jenis penelitian
pertama yang dilakukan. Kualitatif penelitian juga dapat dilakukan setelah penelitian

kuantitatif untuk membuat angka dalam cetakan komputer bermakna dengan

memberikan manajer perspektif dan sensitivitas yang sangat penting dalam

menafsirkan data dan memulai upaya perbaikan.2

Salah satu pendekatan kualitatif yang paling inovatif dan sukses disebut

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), suatu pendekatan yang

dikembangkan oleh Gerald Zaltman dan dieksekusi oleh Olson Zaltman Associates,

sebuah penelitian dan konsultasi mutakhir organisasi. Pendekatannya tergantung pada

wawancara ZMET, yang berlangsung selama dua jam diskusi dengan pelanggan yang

diminta untuk mengumpulkan gambar visual yang mewakili mereka pemikiran dan

perasaan tentang topik penelitian sebelumnya dan kemudian diskusikan di

wawancara. Bercerita ini memungkinkan peneliti untuk menggali jauh ke dalam

metafora itu mendasari keyakinan dan perasaan mereka. Tidak ada angka dalam

pendekatan ini, tetapi hasilnya dalam temuan mendalam dari mana perusahaan dapat

membangun iklan atau pemasaran kampanye.3

 Termasuk penelitian kualitatif dan kuantitatif.

 Termasuk harapan dan persepsi pelanggan.

 Menyeimbangkan biaya penelitian dan nilai informasi.

 Termasuk validitas statistik bila perlu.

 Mengukur prioritas atau pentingnya atribut.

 Terjadi dengan frekuensi yang sesuai.

  Termasuk pengukuran loyalitas, niat perilaku, atau perilaku aktual.

Termasuk Persepsi dan Harapan Pelanggan

Seperti yang kita bahas di Bab 3, harapan berfungsi sebagai standar atau titik
referensi untuk pelanggan. Dalam mengevaluasi kualitas layanan, pelanggan
membandingkan apa yang mereka pahami dapatkan dalam pertemuan layanan dengan
harapan mereka dari pertemuan itu. Untuk alasan ini, program pengukuran yang
menangkap hanya persepsi layanan tidak ada yang penting bagian dari persamaan
kualitas layanan. Perusahaan juga perlu memasukkan tindakan harapan pelanggan.

Pengukuran harapan dapat dimasukkan dalam program penelitian secara berganda

cara. Pertama, penelitian dasar yang berkaitan dengan persyaratan pelanggan — yang
mengidentifikasi fitur atau atribut layanan yang penting bagi pelanggan — dapat
dianggap sebagai harapan penelitian. Dalam bentuk ini, konten harapan pelanggan
ditangkap, pada awalnya dalam beberapa bentuk penelitian kualitatif seperti
wawancara kelompok terarah. Penelitian tentang tingkat harapan pelanggan juga
diperlukan. Jenis penelitian ini secara kuantitatif menilai tingkat harapan pelanggan
dan membandingkannya dengan persepsi level, biasanya dengan menghitung
kesenjangan antara harapan dan persepsi.

Menyeimbangkan Biaya Penelitian dan Nilai Informasi

Penilaian biaya penelitian dibandingkan dengan manfaat atau nilainya bagi

perusahaan adalah kriteria kunci lainnya. Salah satu biaya adalah moneter, termasuk
biaya langsung ke pelanggan perusahaan riset, pembayaran kepada responden, dan
biaya internal perusahaan yang dikeluarkan oleh karyawan yang mengumpulkan
informasi. Biaya waktu juga penting, termasuk komitmen waktu yang dibutuhkan
secara internal oleh karyawan untuk mengelola penelitian dan interval antara
pengumpulan data dan ketersediaan untuk digunakan oleh perusahaan. Ini dan lainnya
biaya harus ditimbang terhadap keuntungan bagi perusahaan dalam pengambilan
keputusan yang lebih baik, mempertahankan pelanggan, dan meluncurkan produk
baru yang sukses.
Termasuk Validitas Statistik Saat Diperlukan

Kita telah melihat bahwa penelitian memiliki tujuan yang beragam dan
beragam. Tujuan-tujuan ini tentukan jenis penelitian dan metodologi yang tepat.
Menggambarkan, beberapa perusahaan menggunakan riset tidak terlalu banyak untuk
mengukur membangun hubungan dengan pelanggan — untuk memungkinkan
karyawan penghubung mengetahui apa yang diinginkan pelanggan, untuk didiagnosis

kekuatan dan kelemahan dari upaya mereka dan perusahaan untuk mengatasi
keinginan, untuk menyiapkan rencana untuk memenuhi persyaratan, dan untuk
mengkonfirmasi setelah jangka waktu tertentu (biasanya satu tahun) bahwa
perusahaan telah melaksanakan rencana tersebut. Tujuan yang mendasari ini jenis
penelitian adalah memungkinkan orang yang dapat dihubungi untuk mengidentifikasi
item tindakan tertentu yang akan mendapatkan pengembalian maksimum dalam
kepuasan pelanggan untuk pelanggan individu. Tipe ini penelitian tidak perlu analisis
kuantitatif yang canggih, anonimitas pelanggan, kontrol pengambilan sampel yang
cermat, atau kontrol statistik yang kuat. Di sisi lain, penelitian digunakan untuk
melacak kualitas layanan keseluruhan yang akan digunakan untuk bonus dan
kenaikan gaji tenaga penjualan harus dikontrol secara hati-hati untuk pengambilan
sampel bias dan validitas statistik. Salah satu dari kami bekerja dengan perusahaan
yang membayar tenaga penjualan berdasarkan skor kepuasan pelanggan sambil
memungkinkan tenaga penjualan untuk mengontrol sampel pelanggan. Jelas, tenaga
penjualan dengan cepat mengetahui bahwa mereka bias memiliki survei yang hanya
dikirimkan kepada pelanggan yang puas, secara artifisial menggembungkan skor dan
dari tentu saja — merusak kepercayaan pada sistem pengukuran. Tidak semua bentuk
penelitian memiliki validitas statistik, dan tidak semua bentuk memerlukannya.
Paling bentuk penelitian kualitatif, misalnya, tidak memiliki validitas statistik.

Mengukur Prioritas atau Pentingnya

Pelanggan memiliki banyak persyaratan layanan, tetapi tidak semua sama

pentingnya. Satu dari kesalahan paling umum yang dilakukan manajer dalam
mencoba meningkatkan layanan adalah pengeluaran sumber daya pada inisiatif yang
salah, hanya menjadi berkecil hati karena pelanggan persepsi layanan perusahaan
tidak membaik! Mengukur kepentingan relative dimensi layanan dan atribut
membantu manajer untuk menyalurkan sumber daya secara efektif; Oleh karena itu,
penelitian harus mendokumentasikan prioritas pelanggan.
Terjadi dengan Frekuensi yang Tepat

Karena harapan dan persepsi pelanggan adalah dinamis, perusahaan perlu

melembagakan proses penelitian kualitas layanan, tidak hanya melakukan studi
terisolasi. Sebuah studi tunggal layanan hanya menyediakan tampilan "snapshot" dari
satu saat dalam waktu. Untuk pemahaman penuh penerimaan pasar atas layanan
perusahaan, riset pelanggan harus terus menerus. Tanpa pola studi yang diulang
dengan frekuensi yang sesuai, manajer tidak dapat mengatakan apakah perusahaan
bergerak maju atau mundur dan yang mana dari mereka inisiatif peningkatan layanan
bekerja. Apa yang dimaksud dengan "penelitian berkelanjutan" dalam hal frekuensi?
Jawabannya khusus untuk jenis layanan dan tujuan dan metode masing-masing jenis
penelitian layanan yang mungkin dilakukan perusahaan. Seperti yang kita diskusikan
jenis yang berbeda di bagian berikut, Anda akan melihat frekuensi masing-masing
jenis penelitian dapat dilakukan.

Termasuk Ukuran Loyalitas, Intensi Perilaku, atau Perilaku

Tren penting dalam penelitian layanan melibatkan pengukuran positif dan

negative konsekuensi dari kualitas layanan bersama dengan kepuasan keseluruhan
atau kualitas layanan skor. Di antara niat perilaku generik yang paling sering
digunakan adalah kemauan untuk merekomendasikan layanan kepada orang lain dan
niat beli kembali. Niat perilaku ini dapat dipandang sebagai konsekuensi positif dan
negatif dari kualitas layanan. Positif niat perilaku termasuk mengatakan hal-hal
positif tentang perusahaan, merekomendasikan perusahaan kepada orang lain, tetap
setia, membelanjakan lebih banyak dengan perusahaan, dan membayar harga
premium. Niat perilaku negatif termasuk mengatakan hal-hal negatif kepada yang
lain, melakukan lebih sedikit bisnis dengan perusahaan, beralih ke perusahaan lain,
dan mengeluh kepada organisasi luar seperti Better Business Bureau dan untuk
perusahaan lain yang menggunakan outlet media sosial. Lainnya, perilaku yang lebih
spesifik berbeda layanan; misalnya, perilaku yang berkaitan dengan perawatan medis
termasuk instruksi berikut dari dokter, minum obat, dan kembali untuk tindak lanjut.
Melacak ini area dapat membantu perusahaan memperkirakan nilai relatif
peningkatan layanan terhadap perusahaan dan dapat mengidentifikasi pelanggan yang
berada dalam bahaya cacat.
UNSUR DALAM PEMASARAN LAYANAN YANG EFEKTIF

PROGRAM PENELITIAN

Program penelitian pemasaran layanan yang baik mencakup beberapa jenis

studi penelitian. Komposit studi dan jenis penelitian akan berbeda oleh perusahaan
karena berbagai kegunaan untuk penelitian kualitas layanan — dari penilaian kinerja
karyawan untuk pengembangan kampanye periklanan hingga perencanaan strategis
membutuhkan beragam, kaya arus informasi. Jika sebuah perusahaan terlibat dalam
hampir semua jenis layanan penelitian, portofolio akan terlihat seperti Tampilan 5.1,
tetapi beberapa perusahaan melakukan semua jenis penelitian. Portofolio khusus
untuk perusahaan mana pun akan cocok dengan sumber daya perusahaan dan
mengatasi bidang-bidang utama yang diperlukan untuk memahami pelanggan bisnis.
Jadi begitu akan lebih mudah bagi Anda untuk mengidentifikasi jenis penelitian yang
sesuai untuk penelitian yang berbeda tujuan, kami mencantumkan tujuan dalam
kolom 2 dari Tampilan 5.1. Di bagian berikut kami menggambarkan setiap jenis
penelitian utama dan menunjukkan cara masing-masing jenis memenuhi criteria
terkait dengannya. Spotlight Teknologi membahas penelitian yang dilakukan secara
online.

Permohonan Keluhan

Anda mungkin telah mengeluh kepada karyawan organisasi layanan, tetapi

tidak menemukan apa-apa terjadi dengan keluhan Anda. Tidak ada yang terburu-buru
menyelesaikannya, dan lain kali Anda mengalaminya layanan masalah yang sama
hadir. Sangat frustasi! Organisasi pelayanan yang baik menanggapi keluhan dengan
serius. Mereka tidak hanya mendengarkan keluhan tetapi mereka juga menggunakan
permohonan pengaduan sebagai cara berkomunikasi tentang apa yang dapat
dilakukan untuk meningkatkan layanan dan karyawan layanan mereka. Vail Resorts,
yang memiliki Vail, Resor Breckenridge, Heavenly, Keystone, dan Beaver Creek,
memiliki cara yang inovatif untuk menangkap keluhan dan komentar pelanggannya.
Resor ini mempekerjakan peneliti untuk naik lift dengan pemain ski dan tanyakan dan
catat ke perangkat komputer genggam yang pelanggan tanggapan terhadap
pertanyaan tentang persepsi mereka tentang resor. Kemudian para peneliti bermain
ski turun gunung dan naik lagi dengan pelanggan lain. Pada akhirnya, peneliti
mengunduh hasilnya ke komputer di pangkalan. Survei para peneliti 200 pemain ski
per minggu, mencari pola komentar dan keluhan pelanggan. Untuk contoh, jika para
peneliti menerima sejumlah keluhan tentang jalur pengangkatan tertentu atau layanan
di salah satu restoran, mereka akan mengingatkan manajer di area tersebut sehingga
masalah dapat diatasi dengan cepat. Pada akhir minggu, data dikumpulkan dan
dilaporkan di pertemuan mingguan. Perusahaan yang menggunakan pengaduan
sebagai penelitian mengumpulkan dan mendokumentasikannya, kemudian
menggunakan informasi tersebut untuk mengidentifikasi pelanggan yang tidak puas,
perbaiki masalah individual jika memungkinkan, dan mengidentifikasi poin
kegagalan layanan umum. Meskipun penelitian ini digunakan untuk keduanya barang
dan jasa, ia memiliki tujuan waktu-kritis yang penting dalam layanan — untuk
meningkatkan kegagalan poin dan untuk meningkatkan atau memperbaiki kinerja
personel kontak. Penelitian tentang keluhan adalah salah satu jenis termudah bagi
perusahaan untuk melakukan, yang menyebabkan banyak perusahaan hanya
bergantung pada keluhan untuk tetap berhubungan dengan pelanggan. Sayangnya ada
bukti yang menunjukkan bahwa keluhan pelanggan saja merupakan sumber yang
sangat tidak memadai informasi. Sebagaimana dibahas dalam Bab 7, hanya sebagian
kecil pelanggan dengan masalah sebenarnya mengadu ke perusahaan; sisanya tetap
tidak puas, mengatakan yang lain orang-orang tentang ketidakpuasan mereka.

Agar efektif, ajakan pengaduan membutuhkan pencatatan angka yang ketat

dan jenis keluhan melalui banyak saluran dan kemudian bekerja untuk
menghilangkan yang paling sering masalah. Saluran keluhan meliputi karyawan di
garis depan, perantara organisasi seperti pengecer yang memberikan layanan,
manajer, dan keluhan ke pihak ketiga pihak-pihak seperti kelompok pendukung
pelanggan. Perusahaan harus menyelesaikan masing-masing individu masalah
pelanggan dan mengidentifikasi pola keseluruhan untuk menghilangkan titik
kegagalan. Lebih bentuk-bentuk penyelesaian keluhan yang canggih mendefinisikan
“keluhan” secara luas untuk mencakup semua komentar — baik negatif maupun
positif — juga pertanyaan dari pelanggan. Perusahaan bukti yang menunjukkan
bahwa keluhan pelanggan saja merupakan sumber yang sangat tidak memadai
informasi. Sebagaimana dibahas dalam Bab 7, hanya sebagian kecil pelanggan
dengan masalah sebenarnya mengadu ke perusahaan; sisanya tetap tidak puas,
mengatakan yang lain orang-orang tentang ketidakpuasan mereka.

Agar efektif, ajakan pengaduan membutuhkan pencatatan angka yang ketat

dan jenis keluhan melalui banyak saluran dan kemudian bekerja untuk
menghilangkan yang paling sering masalah. Saluran keluhan meliputi karyawan di
garis depan, perantara organisasi seperti pengecer yang memberikan layanan,
manajer, dan keluhan ke pihak ketiga pihak-pihak seperti kelompok pendukung
pelanggan. Perusahaan harus menyelesaikan masing-masing individu masalah
pelanggan dan mengidentifikasi pola keseluruhan untuk menghilangkan titik
kegagalan. Lebih bentuk-bentuk penyelesaian keluhan yang canggih mendefinisikan
“keluhan” secara luas untuk mencakup semua komentar — baik negatif maupun
positif — juga pertanyaan dari pelanggan. Perusahaan harus membangun tempat
penyimpanan untuk informasi ini dan melaporkan hasilnya secara berkala, mungkin
mingguan atau bulanan.

Studi Insiden Kritis

Teknik insiden kritis (CIT), adalah prosedur wawancara kualitatif di mana

pelanggan diminta untuk memberikan cerita kata demi kata tentang memuaskan dan
tidak memuaskan pertemuan layanan yang mereka alami. Menurut ringkasan
penggunaan teknik dalam layanan, CIT telah digunakan untuk mempelajari kepuasan
di hotel, restoran, maskapai penerbangan, taman hiburan, perbaikan otomotif, ritel,
perbankan, televisi kabel, transportasi umum, dan pendidikan.5 Studi-studi telah
mengeksplorasi berbagai hal topik layanan: evaluasi konsumen terhadap layanan,
kegagalan dan pemulihan layanan, karyawan, partisipasi pelanggan dalam pemberian
layanan, dan pengalaman layanan.6 Dengan ini teknik, pelanggan (baik internal
maupun eksternal) ditanyai pertanyaan-pertanyaan berikut:

Pikirkan saat ketika, sebagai pelanggan, Anda memiliki kepuasan yang luar
biasa interaksi (atau tidak memuaskan).

Kapan kejadian itu terjadi?

Keadaan spesifik apa yang mengarah pada situasi ini?

Apa tepatnya yang dikatakan atau dilakukan karyawan (atau anggota

perusahaan)?

Apa akibatnya yang membuat Anda merasa interaksi itu memuaskan (atau
tidak memuaskan)?

Apa yang bisa atau seharusnya dilakukan secara berbeda?

Terkadang karyawan yang dihubungi diminta untuk menempatkan diri pada

posisi pelanggan dan jawab pertanyaan yang sama: "Tempatkan diri Anda pada posisi
pelanggan perusahaan Anda. Dengan kata lain, cobalah untuk melihat perusahaan
Anda melalui mata pelanggan Anda. Sekarang pikirkan saat-saat terakhir ketika
seorang pelanggan dari perusahaan Anda memiliki kepuasan yang sangat / interaksi
yang tidak memuaskan dengan Anda atau sesama karyawan. ”Kisah-kisah tersebut
kemudian dianalisis untuk menentukan tema umum kepuasan / ketidakpuasan yang
mendasari acara Dalam Bab 4, kami menggambarkan empat tema umum yang
merupakan sumber kesenangan dan ketidaksenangan dalam pertemuan layanan —
pemulihan (setelah kegagalan), kemampuan beradaptasi, spontanitas, dan koping —
yang telah diidentifikasi melalui penelitian. Individu perusahaan melakukan studi ini
untuk mengidentifikasi sumber kepuasan dan ketidakpuasan untuk perusahaan atau
industri mereka.

CIT memiliki banyak manfaat. Pertama, data dikumpulkan dari perspektif

responden dan biasanya jelas karena diekspresikan dalam kata-kata dan refleksi
konsumen sendiri cara mereka berpikir. Kedua, metode ini memberikan informasi
konkret tentang jalan perusahaan dan karyawannya berperilaku dan bereaksi,
sehingga memudahkan penelitian untuk menerjemahkan ke dalam tindakan. Ketiga,
seperti kebanyakan metode kualitatif, penelitian ini khususnya berguna ketika topik
atau layanan baru dan sangat sedikit informasi lain yang ada.

Akhirnya, metode ini sangat cocok untuk menilai persepsi pelanggan dari
berbagai budaya karena memungkinkan responden untuk membagi persepsi mereka
daripada jawaban pertanyaan yang ditentukan peneliti.7

Penelitian Kebutuhan

Persyaratan penelitian melibatkan mengidentifikasi manfaat dan atribut yang

pelanggan harapkan dalam suatu layanan. Jenis penelitian ini sangat mendasar dan
esensial karena menentukan jenis pertanyaan yang akan ditanyakan dalam survei dan
pada akhirnya perbaikan yang akan dicoba oleh perusahaan. Karena studi ini sangat
mendasar, Teknik kualitatif tepat untuk memulainya. Teknik kuantitatif mungkin
ikuti, biasanya selama tahap pretest pengembangan survei. Perusahaan individual
melakukan studi-studi ini untuk mengidentifikasi sumber-sumber kepuasan dan
ketidakpuasan mereka perusahaan atau industri.

Suatu pendekatan untuk penelitian kebutuhan yang telah efektif dalam

industri jasa adalah untuk menguji penelitian yang ada tentang persyaratan pelanggan
dalam layanan serupa industri. Lima dimensi kualitas layanan dapat digeneralisasi di
seluruh industri, dan terkadang cara dimensi-dimensi ini terwujud juga sangat mirip.
RSUD pasien dan pelanggan hotel, misalnya, mengharapkan banyak fitur yang sama
saat menggunakan kedua layanan ini. Selain perawatan medis ahli, pasien di rumah
sakit mengharapkan kamar yang nyaman, staf yang sopan, dan makanan yang rasanya
enak — fitur yang sama yang menonjol bagi pelanggan hotel. Dalam industri ini dan
lainnya yang memiliki kesamaan harapan pelanggan, manajer mungkin merasa
terbantu untuk mencari pengetahuan dari yang sudah ada penelitian di industri jasa
terkait. Karena hotel telah menggunakan pemasaran dan penelitian pelanggan lebih
lama daripada yang dimiliki rumah sakit, wawasan tentang harapan tamu hotel dapat
menginformasikan tentang harapan pasien rumah sakit. Administrator rumah sakit di
Albert Einstein Medical Center di Philadelphia, misalnya, bertanya kepada
sekelompok sembilan eksekutif hotel setempat untuk saran dalam memahami dan
menangani pasien. Banyak perbaikan yang dihasilkan, termasuk makanan yang lebih
baik, tag nama yang lebih mudah dibaca, meja informasi yang lebih menonjol, dan
radio di banyak kamar.8

Hubungan dan Survei SERVQUAL

Satu kategori survei bernama survei hubungan karena mereka mengajukan

pertanyaan tentang semua elemen dalam hubungan pelanggan dengan perusahaan
(termasuk layanan, produk, dan harga). Pendekatan komprehensif ini dapat
membantu perusahaan mendiagnosisnya kekuatan dan kelemahan hubungan.
Misalnya, Federal Express melakukan banyak hal studi kepuasan pelanggan yang
berbeda untuk menilai kepuasan, mengidentifikasi alasan ketidakpuasan, dan
memonitor kepuasan dari waktu ke waktu. Mereka melakukan 2.400 wawancara
telepon per kuartal, mengukur 17 atribut layanan domestik, 22 atribut layanan ekspor,
8 atribut drop-box, dan 8 atribut pusat layanan. Mereka juga melakukan 10 sasaran
studi kepuasan pada fungsi bisnis khusus.

Survei hubungan biasanya memantau dan melacak kinerja layanan setiap

tahun, dengan survei awal memberikan garis dasar. Survei hubungan juga efektif di
Indonesia membandingkan kinerja perusahaan dengan pesaing, seringkali berfokus
pada yang terbaik kinerja pesaing sebagai tolok ukur. Ketika digunakan untuk tujuan
ini, sponsor dari survei tidak teridentifikasi, dan pertanyaan diajukan tentang
perusahaan utama dan satu atau lebih pesaing.

Pengukuran kualitas layanan yang baik diperlukan untuk mengidentifikasi

aspek layanan yang membutuhkan peningkatan kinerja, menilai seberapa besar
peningkatan itu diperlukan pada setiap aspek, dan mengevaluasi dampak dari upaya
peningkatan. Tidak seperti itu kualitas barang, yang dapat diukur secara objektif
dengan indikator seperti daya tahan dan jumlah cacat, kualitas layanan adalah abstrak
dan paling baik ditangkap oleh survei itu mengukur evaluasi layanan pelanggan.
Salah satu langkah pertama yang harus dikembangkan khusus untuk mengukur
kualitas layanan adalah survei SERVQUAL.
 Skala SERVQUAL melibatkan survei yang berisi 21 atribut layanan, yang
dikelompokkan ke dalam lima dimensi kualitas layanan (dibahas dalam Bab 4)
keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik. Survei terkadang
menanyakan pelangga untuk memberikan dua peringkat yang berbeda pada setiap
atribut — satu mencerminkan tingkat layanan mereka akan mengharapkan dari
perusahaan-perusahaan hebat di suatu sektor dan yang lain mencerminkan mereka
persepsi layanan yang diberikan oleh perusahaan tertentu dalam sektor itu. Itu
perbedaan antara peringkat harapan dan persepsi merupakan nilai kuantitatif ukuran
kualitas layanan. Tampilan 5.2 menunjukkan item pada SERVQUAL dasar skala
serta ungkapan bagian harapan dan persepsi skala.9

Data yang dikumpulkan melalui survei SERVQUAL dapat digunakan untuk

berbagai tujuan:

•• Untuk menentukan skor kesenjangan rata-rata (antara persepsi dan harapan

pelanggan) untuk setiap atribut layanan.

•• Untuk menilai kualitas layanan perusahaan di sepanjang masing-masing

dari lima SERVQUAL ukuran.

•• Untuk melacak ekspektasi dan persepsi pelanggan (pada atribut layanan

individual dan / atau pada dimensi SERVQUAL) dari waktu ke waktu.

•• Untuk membandingkan skor SERVQUAL perusahaan dengan yang ada di

pesaing.

•• Untuk mengidentifikasi dan memeriksa segmen pelanggan yang berbeda

secara signifikan dalam penilaian mereka dari kinerja layanan perusahaan.

•• Untuk menilai kualitas layanan internal (yaitu, kualitas layanan yang

diberikan oleh seseorang departemen atau divisi perusahaan kepada orang lain dalam
perusahaan yang sama).

Instrumen ini telah melahirkan banyak penelitian yang berfokus pada

penilaian kualitas layanan dan digunakan di seluruh dunia dalam industri jasa. Studi
yang dipublikasikan telah digunakan SERVQUAL dan adaptasi dalam berbagai
konteks: broker real estat, dokter dalam praktik pribadi, program rekreasi publik,
sekolah kedokteran gigi, sekolah bisnis pusat penempatan, toko ban, perusahaan
pengangkut motor, perusahaan akuntansi, diskon dan department store, perusahaan
gas dan listrik, rumah sakit, perbankan, pengendalian hama, dry cleaning, makanan
cepat saji, dan pendidikan tinggi.

Panggilan Trailer atau Survei Posttransaction

Sedangkan tujuan SERVQUAL dan survei hubungan biasanya untuk

mengukur hubungan keseluruhan dengan pelanggan, tujuan dari survei transaksi
adalah untuk menangkap informasi tentang pertemuan layanan utama dengan
pelanggan. Dalam metode ini, pelanggan diminta daftar pertanyaan singkat segera
setelah transaksi tertentu (karenanya trailer nama panggilan) tentang kepuasan
mereka dengan transaksi dan personil kontak dengan siapa mereka berinteraksi.
Karena survei dilakukan secara terus menerus bagi spektrum pelanggan yang luas,
mereka lebih efektif daripada permintaan complain (di mana informasi hanya berasal
dari pelanggan yang tidak puas).

Saat checkout, segera setelah menginap di Fairfield Inns, pelanggan diminta

untuk menggunakan komputer untuk menjawab empat atau lima pertanyaan tentang
masa inap mereka di hotel. Pendekatan ini memiliki manfaat yang jelas atas kartu
komentar di mana-mana yang tersisa di kamar — jawabannya harga jauh lebih tinggi
karena proses ini melibatkan pelanggan dan hanya membutuhkan beberapa menit.

Di perusahaan lain, survei transaksi dilakukan melalui email (Best Buy, Geek
Squad, dan Roti Panera). Pelanggan diminta untuk menyelesaikan survei dengan
menelepon nomor 800 atau pergi ke situs web yang tercantum pada tanda terima
mereka. Insentif untuk menyelesaikan survei adalah kesempatan untuk memenangkan
hadiah atau kupon dari toko.

Manfaat yang kuat dari jenis penelitian ini adalah bahwa hal itu sering tampak
bagi pelanggan itu panggilan itu menindaklanjuti untuk memastikan bahwa mereka
puas; akibatnya, permintaan itu tugas ganda sebagai alat riset pasar dan layanan
pelanggan. Jenis penelitian ini adalah sederhana dan segar dan menyediakan
informasi berkelanjutan tentang interaksi kepada manajemen dengan pelanggan.
Selanjutnya, penelitian ini memungkinkan manajemen untuk mengaitkan layanan
kinerja berkualitas dengan personel kontak perorangan, sehingga kinerja tinggi dapat
dihargai dan dikoreksi kinerja rendah. Ini juga berfungsi sebagai insentif bagi
karyawan untuk memberikan layanan yang lebih baik karena mereka mengerti
bagaimana dan kapan mereka sedang dievaluasi. Pembuka bab menjelaskan beberapa
keterbatasan dari pendekatan ini dan dibahas pengukuran perjalanan pelanggan
sebagai cara inovatif untuk meningkatkan pasca transaksi survei saja.
 Rapat dan Ulasan Harapan Layanan

Dalam situasi bisnis-ke-bisnis ketika akun besar terlibat, suatu bentuk

pelanggan penelitian yang sangat efektif melibatkan memunculkan harapan klien
pada waktu tertentu dalam setahun dan kemudian menindaklanjuti (biasanya setelah
satu tahun) ke tentukan apakah harapan itu terpenuhi. Bahkan ketika perusahaan
memproduksi produk fisik, pertemuan hampir sepenuhnya dengan layanan yang
diharapkan dan disediakan oleh akun atau tim penjualan yang ditugaskan untuk klien.
Berbeda dengan bentuk lain dari Penelitian yang telah kita diskusikan, pertemuan-
pertemuan ini tidak dilakukan oleh para peneliti yang tidak memihak tetapi
sebaliknya diinisiasi dan difasilitasi oleh anggota senior dari tim akun, sehingga
mereka dapat mendengarkan dengan seksama harapan klien. Anda mungkin terkejut
menemukan bahwa interaksi seperti itu tidak terjadi secara alami kepada tim
penjualan yang terbiasa berbicara kepada klien daripada mendengarkan dengan
cermat kebutuhan mereka. Konsekuensinya, tim harus hati-hati dilatih untuk tidak
membela atau menjelaskan tetapi untuk memahami. Satu perusahaan menemukan
bahwa satu-satunya cara ia bisa mengajarkan wiraniaga untuk tidak berbicara tentang
wawancara ini adalah untuk membawa seorang peneliti pemasaran bersama untuk
dengan lembut menendang penjual di bawah meja setiap kali dia menyimpang dari
format!

Format, bila sesuai, terdiri dari (1) menanyakan kepada klien apa yang mereka
harapkan persyaratan 8 sampai 10 persyaratan dasar ditentukan dari penelitian
kelompok terarah, (2) pertanyaan aspek khusus apa dari persyaratan ini yang
dilakukan tim akun dengan baik di masa lalu serta aspek apa yang perlu diperbaiki,
dan (3) meminta agar klien memberi peringkat kepentingan relatif dari persyaratan.
Setelah mendapat input, senior anggota akun kembali ke tim mereka dan
merencanakan tujuan mereka untuk tahun ini persyaratan klien. Langkah selanjutnya
adalah memverifikasi dengan klien bahwa rencana akun akan memenuhi persyaratan
atau, jika tidak, mengelola harapan untuk membiarkan klien tahu apa yang tidak bisa
dicapai. Setelah melaksanakan rencana untuk tahun itu, para personel akun senior
kemudian kembali ke klien, menentukan apakah rencana tersebut telah berhasil
dieksekusi dan harapan bertemu, dan menetapkan seperangkat harapan baru untuk
tahun yang akan datang.
 Evaluasi Proses Pos Pemeriksaan

Dengan layanan profesional seperti konsultasi, konstruksi, dan arsitektur,

layanan diberikan dalam jangka waktu lama, dan tidak ada cara atau waktu
yang jelas untuk melakukannya mengumpulkan informasi pelanggan. Menunggu
sampai seluruh proyek selesai — yang dapat bertahan bertahun-tahun — tidak
diinginkan karena banyak masalah yang tak dapat diselesaikan terjadi saat itu. Dalam
situasi ini, penyedia layanan pintar menentukan proses untuk memberikan layanan
dan kemudian menyusun umpan balik di sekitar perjalanan, memeriksa di beberapa
titik untuk memastikan bahwa harapan klien terpenuhi.

Misalnya, perusahaan konsultan manajemen dapat menetapkan proses berikut

untuk memberikan layanannya kepada klien: (1) mengumpulkan informasi, (2)
mendiagnosis masalah, (3) merekomendasikan solusi alternatif, (4) memilih
alternatif, dan (5) mengimplementasikan solusi.

Selanjutnya, dapat menyetujui dengan klien di muka bahwa ia akan

berkomunikasi di pos pemeriksaan proses utama — setelah mendiagnosis masalah,
sebelum memilih alternatif, dan sebagainya — untuk memastikan bahwa pekerjaan
berjalan sesuai rencana. Pos pemeriksaan proses ini adalah tempat utama di sepanjang
perjalanan pelanggan.

Etnografi Berorientasi Pasar

Kuesioner terstruktur membuat asumsi kunci tentang apa yang orang sadari
atau tidak dapat mengingat kembali perilaku mereka dan apa yang ingin mereka
jelaskan kepada peneliti pendapat mereka. Untuk memahami sepenuhnya bagaimana
pelanggan menilai dan menggunakan layanan, mungkin demikian perlu dan efektif
untuk menggunakan pendekatan lain, seperti etnografi berorientasi pasar.

Perusahaan produk / layanan baru yang disebut IDEO didirikan berdasarkan

pendekatan desain ini penelitian. Serangkaian pendekatan ini memungkinkan para
peneliti untuk mengamati perilaku konsumsi dalam pengaturan alami. Tujuannya
adalah untuk memasuki dunia konsumen sebanyak mungkin— mengamati bagaimana
dan kapan suatu layanan digunakan dalam lingkungan atau konsumsi rumah yang
sebenarnya lingkungan, seperti menonton konsumen makan di restoran atau
menghadiri konser.
 Di antara teknik yang digunakan adalah observasi, wawancara, dokumen, dan
pemeriksaan kepemilikan material seperti artefak. Pengamatan melibatkan memasuki
pengalaman sebagai pengamat partisipan dan menonton apa yang terjadi alih-alih
mengajukan pertanyaan tentangnya.

Wawancara langsung, khususnya dengan informan kunci dalam budaya

daripada konsumen sendiri, dapat memberikan wawasan yang menarik ke dalam
perilaku berbasis budaya. Mempelajari dokumen dan artefak budaya yang ada juga
dapat memberikan wawasan yang berharga, terutama tentang gaya hidup dan pola
penggunaan. 10 ZMET, teknik yang dijelaskan dalam bab pembuka, adalah bentuk
penelitian etnografi. Best Western International menggunakan teknik ini untuk lebih
memahami pasar seniornya. Daripada membawa peserta ke fasilitas kelompok terarah
dan mengajukan pertanyaan kepada mereka, perusahaan membayar 25 lebih dari 55
pasangan untuk merekam video mereka sendiri di lintas Negara perjalanan.
Perusahaan itu dapat mendengarkan bagaimana pasangan sebenarnya membuat
keputusan dari cara mereka melaporkannya. Wawasan yang mereka dapatkan dari
penelitian ini adalah jelas berbeda dari apa yang seharusnya mereka pelajari
sebaliknya. Paling penting adalah temuan bahwa para manula yang berbicara dengan
pegawai hotel tentang penawaran kamar yang lebih baik tidak melakukannya
memerlukan harga yang lebih rendah untuk bisa menginap di hotel — mereka hanya
mengejar kesenangan kesepakatan, seperti yang diilustrasikan dalam uraian ini:
Wanita 60-ish yang tertangkap dalam rekaman video kasar itu sedang duduk di
ranjang hotelnya, berbicara suaminya menghabiskan hari yang panjang di jalan.
"Kerja bagus!" "Kami mengalahkan s — t keluar dari meja depan dan mendapat
kamar yang luar biasa. ”11

Pelanggan ini kemudian menghabiskan uang diskon mereka untuk makan

malam yang lebih baik di tempat lain, berkontribusi tidak ada untuk Best Western.
“Tingkat diskon jelas bukan apa yang digunakannya untuk menjadi penting — dan
kami mendapatkan itu dari penelitian, ”klaim manajer program untuk Best Western.
Temuan ini sangat tidak mungkin menggunakan tradisional riset dan tanyakan
pelanggan secara langsung, karena hanya sedikit pelanggan yang mau untuk
membayar harga yang lebih tinggi untuk suatu layanan.
 Belanja Misteri

Dalam bentuk penelitian ini, yang unik untuk layanan, perusahaan

mempekerjakan penelitian luar organisasi untuk mengirim orang ke perusahaan
layanan dan mengalami layanan sebagai jika mereka pelanggan. Pembeli misterius ini
dilatih dalam kriteria penting untuk pelanggan dari pendirian. Mereka memberikan
penilaian objektif tentang layanan kinerja dengan mengisi kuesioner tentang standar
layanan atau, dalam kasus lain, pertanyaan terbuka yang memiliki nuansa kualitatif
bagi mereka. Kuisioner berisi item yang mewakili masalah kualitas atau layanan yang
penting bagi pelanggan. Au Bon Pain, misalnya, mengirimkan pembeli misterius ke
tokonya untuk membeli makanan dan kemudian menyelesaikannya kuesioner tentang
server, restoran, dan makanan. Server dievaluasi pada

standar yang meliputi:

Diakui dalam waktu tiga detik setelah mencapai posisi pertama dalam barisan.

Diakui dengan menyenangkan.

Server menyarankan item tambahan.

Server meminta pembayaran sebelum mengirimkan pesanan.

Tanda terima yang diterima

Menerima perubahan yang benar.

Pesanan diterima dengan benar.

Au Bon Pain memotivasi pekerja untuk melakukan standar layanan dengan

menggunakan misteri Program pembelanjaan sebagai elemen kunci dalam sistem
kompensasi dan penghargaannya. Individu pekerja yang menerima skor positif
memasang nama mereka di buletin took naik dan terima surat ucapan selamat serta
bonus Manajer yang tokonya dapatkan skor tinggi dapat menerima bonus "Club
Excellence" on-the-spot yang bias diperdagangkan seperti perangko hijau untuk
barang-barang dalam katalog perusahaan. Mungkin lebih penting, skor keseluruhan
diterima oleh shift dan manajer distrik memenuhi syarat untuk bulanan bonus uang
bagi hasil. Skor yang lebih rendah dari 78 persen menghilangkannya dari
pertimbangan untuk bonus, sedangkan angka tinggi menyebabkan bonus yang baik.
 Belanja misteri membuat pekerja tetap waspada karena mereka tahu mereka
mungkin dievaluasi setiap saat. Mereka tahu mereka dihakimi atas layanan
perusahaan standar dan karena itu melaksanakan standar lebih konsisten daripada jika
mereka tidak akan diadili. Belanja misteri bisa menjadi cara yang sangat efektif untuk
memperkuat standar layanan.

Panel Pelanggan

Panel pelanggan adalah kelompok pelanggan yang berkumpul untuk

memberikan sikap dan persepsi tentang layanan dari waktu ke waktu. Mereka
menawarkan pelanggan reguler dan tepat waktu kepada perusahaan informasi —
hampir seperti denyut nadi di pasar. Perusahaan dapat menggunakan panel pelanggan
untuk mewakili segmen besar pelanggan akhir.

Panel pelanggan digunakan dalam industri hiburan untuk memutar film

sebelum film dirilis ke publik. Setelah potongan kasar film telah dibuat, film tersebut
dibuat dilihat oleh panel konsumen yang cocok dengan target demografis. Yang
paling mendasar panel ini, konsumen berpartisipasi dalam wawancara pasca-
penyaringan atau kelompok fokus di yang mereka laporkan tentang tanggapan
mereka terhadap film. Mereka mungkin ditanyakan sebagai umum sebagai reaksi
mereka terhadap akhir film dan sespesifik apakah mereka memahami berbagai aspek
alur cerita. Berdasarkan panel ini, film direvisi dan diedit untuk memastikan bahwa
mereka mengkomunikasikan pesan yang diinginkan dan bahwa mereka akan berhasil
di pasar. Dalam situasi ekstrem, seluruh akhir film memiliki diubah menjadi lebih
konsisten dengan sikap pelanggan.

Riset Pelanggan Hilang

Jenis penelitian ini melibatkan secara sengaja mencari pelanggan yang telah
menjatuhkan layanan perusahaan untuk menanyakan alasan mereka pergi. Beberapa
pelanggan hilang Penelitian ini mirip dengan keluar dari wawancara dengan
karyawan yang meminta wawancara terbuka dan mendalam pertanyaan untuk
mengungkap alasan pembelotan dan peristiwa tertentu yang mengarah untuk
ketidakpuasan. Dimungkinkan juga untuk menggunakan lebih banyak survei standar
pada pelanggan yang hilang.

Misalnya, pabrikan midwestern menggunakan survai surat untuk bertanya

kepada mantan pelanggan tentang kinerjanya selama berbagai tahap hubungan
pelanggan-vendor.
 Survei ini juga mencari alasan spesifik untuk pembelotan pelanggan dan
meminta pelanggan untuk menggambarkan masalah yang memicu penurunan
pembelian mereka. Salah satu manfaat dari jenis penelitian ini adalah
mengidentifikasi titik kegagalan dan kesamaan masalah dalam layanan dan dapat
membantu membangun sistem peringatan dini untuk masa depan pembelot. Manfaat
lain adalah penelitian dapat digunakan untuk menghitung biaya yang hilang
pelanggan.

Penelitian Harapan Masa Depan

Harapan pelanggan bersifat dinamis dan dapat berubah sangat cepat di pasar
yang sangat tinggi kompetitif dan tidak stabil. Ketika persaingan meningkat, selera
berubah, dan sebagai konsumen menjadi lebih berpengetahuan, perusahaan harus
terus memperbarui informasi mereka dan strategi. Dalam situasi pasar yang dinamis,
perusahaan ingin memahami bukan hanya saat ini harapan pelanggan tetapi juga
harapan masa depan — fitur layanan yang diinginkan dalam masa depan. Penelitian
harapan masa depan mencakup berbagai jenis. Pertama, fitur riset melibatkan
pemindaian lingkungan dan permintaan pelanggan tentang fitur yang diinginkan
kemungkinan layanan. Riset pengguna utama membawa pelanggan yang merupakan
pemimpin opini / inovator dan bertanya kepada mereka persyaratan apa yang saat ini
tidak dipenuhi oleh yang sudah ada produk atau layanan. Pertanyaan tentang
keterlibatan pelanggan dalam studi ekspektasi sering diperdebatkan. Desainer dan
pengembang mengklaim bahwa konsumen tidak tahu apa yang mereka inginkan,
terutama di industri atau layanan yang baru dan cepat berubah. Konsumen dan
peneliti pemasaran, di sisi lain, melawan bahwa layanan dikembangkan secara
independen input pelanggan cenderung ditargetkan pada kebutuhan yang tidak ada.
Untuk belajar pertanyaan ini, peneliti menilai kontribusi yang dibuat oleh pengguna
dibandingkan dengan pengembang profesional untuk layanan telekomunikasi
pengguna akhir. Tiga kelompok dipelajari: pengguna sendiri, pengembang sendiri,
dan pengguna dengan pakar desain hadir untuk memberikan informasi pada
kelayakan. Temuan menunjukkan bahwa pengguna membuat lebih asli tetapi kurang
dapat diproduksi ide ide. Namun, mengundang pengguna untuk menguji dan
mengeksplorasi kemungkinan prototype telah dibuat dapat menghasilkan hasil yang
positif.12
 MENGANALISIS DAN MENARIK TEMUAN PENELITIAN
PELANGGAN
Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi seorang peneliti pelanggan adalah
mengubah kompleks mengatur data ke bentuk yang dapat dibaca dan dipahami
dengan cepat oleh eksekutif, manajer, dan karyawan lain yang akan membuat
keputusan dari penelitian. Misalnya, “besar data ”diadopsi sebagai inisiatif strategis
oleh banyak perusahaan (lihat kotak Strategy Insight),

Strategi Insight Big Data Menyediakan Alat Baru untuk Konsumen Riset

Salah satu alat yang akan Anda dengar
sesering Anda
pindah ke dunia bisnis adalah "data
besar." Menurut
ke McKinsey Global Institute, “big data
mengacu pada dataset
yang ukurannya di luar kemampuan
database biasa
alat perangkat lunak untuk menangkap,
menyimpan, mengelola, dan
menganalisis. "
Ini melibatkan pengaksesan arus
informasi baru yang luas
tersedia bagi perusahaan untuk
memahami dan menautkan secara virtual
semua informasi yang mereka butuhkan,
banyak di antaranya penting untuk
dipahami
pelanggan mereka. Namun, seperti yang
akan kami jelaskan
kemudian, data besar hanya relevan
ketika digunakan untuk membuat
keputusan
dan memengaruhi strategi.
Anda mungkin akrab dengan data besar
dan algoritma Amazon.
Amazon tidak hanya dapat melacak apa
yang Anda beli, tetapi juga
apa lagi yang Anda lihat, bagaimana
Anda bergerak melalui situs web,
Sayangnya, tahun berikutnya Google
tidak dapat melakukannya
meniru prestasi ini.
Seperti yang ditunjukkan contoh ini, data
besar hanya membantu saat
itu memungkinkan manajer untuk
membuat keputusan dan pengaruh secara
andal
strategi. Satu tim sarjana telah menulis a
buku untuk membahas tiga tujuan
penting dalam mencapai
ini, bukan hanya menggunakan data
untuk kepentingan data. Pertama,
mereka menunjukkan bagaimana data
besar menghadirkan banyak peluang
bagi perusahaan untuk menciptakan nilai
tetapi juga menunjukkan
apa yang mereka sebut "sisi gelap" dari
data besar — masalah seperti itu
sebagai investasi berlebihan dalam data
yang tidak terbukti dan korelasi yang
salah
(x terkait dengan y) untuk sebab-akibat
(x menyebabkan y). Kedua,
mereka menggambarkan pendekatan
analitis khusus
yang diperlukan untuk mendapatkan
jawaban dari data besar. Ketiga,
mereka mendiskusikan solusi tentang
bagaimana mengatur pemasaran
bagaimana penawaran dan ulasan
memengaruhi Anda, dan bahkan apa
yang Anda
akan membeli selanjutnya. Seperti
Andrew McAfee dan Erik Brynjolfsson
menggambarkannya, data besar memiliki
tiga perbedaan penting
dari pendekatan analitis sebelumnya:
●● Volume Pikirkan exabytes, bukan
gigabytes. Karena
Internet, perusahaan sekarang dapat
mengumpulkan petabyte
pada pelanggannya. Petabyte adalah satu
kuadriliun byte
(setara dengan 20 juta lemari arsip teks)
dan satu exabyte
1.000 kali lipat!
●● Kecepatan Tidak lagi dibutuhkan
peneliti pemasaran
bulan atau minggu untuk mengumpulkan
data; pengumpulan data
sekarang dapat dilakukan secara real
time, menyediakan secara virtual
wawasan instan.
●● Variety Big data mencakup informasi
dari jejaring sosial,
ponsel, gambar, teks, lokasi, sensor
bacaan, dan banyak lagi.
Skeptis mengatakan bahwa big data
hanya itu — data — kecuali
perusahaan memiliki cara untuk
menggunakan algoritme agar bermanfaat
dalam pengambilan keputusan. Data
dapat memuntahkan hubungan
dalam data tetapi seberapa valid dan
berharganya itu
hubungan? Contoh terkenal keterbatasan
data besar adalah "Google Pantau Flu
Dunia" yang ditampilkan di
Nature, jurnal ilmiah top, beberapa tahun
lalu. Pada
waktu, Google melaporkan kudeta:
fungsi analitis dalam perusahaan untuk
mendapatkan nilai
dari data. Artikel mereka mungkin ada di
antara banyak artikel
dan buku-buku untuk menggambarkan
topik ini.
Pertanyaan kunci lainnya adalah apakah
perusahaan yang digerakkan oleh data
adalah pemain yang lebih baik daripada
mereka yang menghasilkan
keputusan dengan cara "kuno", melalui
intuisi atau
database perusahaan terstruktur.
Massachusetts
Pusat Institut Bisnis Digital, bersama
dengan Wharton School, ditemukan
bahwa semakin banyak perusahaan
mencirikan diri mereka sebagai data-
driven, semakin baik mereka
dilakukan pada langkah-langkah
keuangan dan operasional. Faktanya,
mereka menemukan bahwa perusahaan
berada di posisi ketiga teratas dalam
industri mereka
dalam penggunaan pengambilan
keputusan berdasarkan data adalah 5
persen
lebih produktif dan 6 persen lebih
menguntungkan.
Bahkan dengan kelebihan yang
disediakan data besar, para pemimpin '
dan wawasan peneliti masih dibutuhkan.
Juga
W. Edwards Deming atau Peter Drucker
yang terkenal pertama kali berkata,
"Anda tidak dapat mengelola apa yang
tidak Anda ukur." Dan Anda
harus menggunakan pengukuran itu
dengan bijak untuk membuat yang baik
keputusan strategis.
Sumber: P. Verhoef, E. Kooge, dan N.
Walk, Menciptakan Nilai
perusahaan mampu dengan Big Data Analytics: Membuat
untuk melacak penyebaran influenza di Keputusan Pemasaran yang Lebih
seluruh Amerika Serikat Cerdas
lebih cepat daripada Pusat Pengendalian (New York: Routlege, 2016); A. McAfee
Penyakit (suatu hari nanti dan E. Brynjolfsson, “Besar
keterlambatan untuk Google, seminggu Data: Revolusi Manajemen, ”Tinjauan
atau lebih untuk CDC). Bisnis Harvard 90
(Oktober 2012), hlm. 61–67; McKinsey
Saat melakukan riset pelanggan di pasar Global Institute, “Big Data—
negara berkembang— Perbatasan Selanjutnya untuk Kompetisi
Brasil, Rusia, India, dan Cina — pemasar Inovasi, ”www.mckinsey
yang berbasis di A.S. butuhkan .com, 2011; H. Chen, R. H. L. Chiang,
untuk menyesuaikan praktik mereka dan V. C. Storey, “Bisnis
untuk menjadi sukses. Sebagai penulis Intelijen dan Analisis: Dari Data Besar
Linda ke Dampak Besar, ”MIS
Steinbach dan Virginia Weil mengklaim, Triwulan 36 (Desember 2012), hlm.
pemasar perlu yang penting 1165–1188.
informasi latar belakang sebelum
melakukan penelitian ●● Harga penting untuk konsumen
yakin mereka tidak membuat keputusan umum dan bisnis
buruk berdasarkan informasi yang salah pembeli.
atau analisis. Para penulis ini, direktur RUSIA
akun utama global Steinbach dan Weil merekomendasikan
dari perusahaan riset pelanggan hal itu, ketika perusahaan berada
internasional terkemuka yang disebut melakukan penelitian di Rusia, mereka
Synovate, tawarkan daftar tugas dan harus terhubung
jangan lakukan untuk masing-masing perusahaan lokal karena sebagian besar
empat pasar negara berkembang. manajer Rusia lebih suka
Wawasan berikut dikutip berbicara bahasa Rusia dan berurusan
dari artikel yang tercantum di akhir Fitur dengan Rusia. Fakta lain yang perlu
Global ini. diketahui
BRAZIL termasuk yang berikut ini:
Dalam melakukan penelitian di Brasil, ●● Penelitian sekunder tidak mungkin
seorang pemasar harus menyadari akurat
berikut: karena sumber yang terbatas dan
●● Penelitian sekunder, termasuk perbedaan di antara mereka.
statistik "resmi", ●● Survei tatap muka untuk B-to-B
tidak sepenuhnya dipercaya, sebagian sangat disukai
karena kecil melalui survei telepon.
sejumlah sumber tetapi juga karena ada ●● Layanan pos lokal membutuhkan
perbedaan antara sumber. beberapa minggu untuk mengirimkan a
●● Karena konsumen khawatir tentang paket atau survei, jadi gunakan cara
kekerasan,
pewawancara tatap muka tidak mungkin
masuk ke dalam orang
rumah untuk mewawancarai mereka.
Survei telepon dan Web
adalah pilihan yang lebih baik.
●● Kontak pribadi sangat penting, jadi
kenal seseorang
siapa tahu seseorang memungkinkan
banyak peneliti
akses lebih cepat. Dalam nada yang
sama, referensi sangat penting.
Jika Anda pernah melakukan bisnis
dengan seseorang orang Brasil
tahu dan menghormati, informasi itu
akan sangat berguna.
●● Untuk mewakili negara, survei harus
dilakukan
mencakup setidaknya 53 kota di tujuh
wilayah total
wilayah.
●● Tanggung jawab bersama
(kolektivisme), bukan individualisme,
adalah nilai inti.
INDIA
Hanya 70 persen orang dewasa yang
melek huruf, dan sepertiga dari orang
India
hidup setara dengan 70 sen per hari.
Beberapa
demografi ini memengaruhi penelitian,
seperti halnya yang berikut:
●● Buat riset konsumen tetap sederhana.
Kualitas wawancara
pada konsep kompleks cenderung
rendah.
●● Bahasa Inggris adalah bahasa bisnis,
tetapi ada 14
"Bahasa pertama" di antara konsumen
dan banyak dialek.
Untuk alasan ini, wawancara telepon
distribusi lain.
●● Sementara kontak pribadi sangat
penting, panggilan dingin
juga efektif.
●● Sebagian besar peneliti di Rusia
memiliki latar belakang matematika,
mengarah ke penjelasan yang sangat
spesifik tentang solusi kapan
mereka menyajikan temuan.
●● Untuk setiap rekomendasi,
perusahaan di Rusia harus
yakinlah bahwa itu mencerminkan
realitas Rusia, sebagaimana adanya
sangat percaya bahwa Rusia sangat
berbeda dari Rusia
seluruh dunia.
●● Rusia memiliki 11 zona waktu, dan
suhu berkisar dari
0 hingga -40 derajat, jadi pemasaran luar
ruangan atau inisiatif penelitian
dapat terpengaruh.
CINA
Cina memiliki 1,3 miliar konsumen dan
karenanya merupakan kunci
pasar untuk banyak produk. Berikut ini
adalah fakta yang perlu diketahui
tentang penelitian yang dilakukan di
sana:
●● Politik, agama, dan seks juga
dipertimbangkan
sensitif sebagai topik dan tidak pernah
dapat dimasukkan dalam
survei.
●● Karena personil perusahaan tersebar
luas
Wawancara B-ke-B jarak jauh, sulit
dilakukan
mengadakan.
●● Mandarin adalah bahasa resmi, tetapi
dialek lokal adalah
tetap kuat.
untuk penelitian
harus diregionalisasi untuk bahasa.
●● Banyak orang tidak ingin melakukan
wawancara di rumah
karena mereka peka terhadap kemiskinan
mereka
rumah.
●● Untuk survei B-ke-B, email populer
dan wawancara telepon
mungkin, tetapi wawancara langsung
sulit dilakukan.
●● Korupsi di sektor publik adalah hal
biasa dan uang tunai
pembayaran untuk meminyaki roda di
level apa pun
diminta.
●● Hubungan gender itu penting.
Banyak wanita, atau
pasangan pria mereka, akan merasa tidak
nyaman dengan pria
pewawancara di lingkungan informal.
●● Wawancara online berfungsi jika
audiens target dididik
dan lebih muda dari 40 tahun.
●● Karena Cina besar, gaya perilaku dan
kecanggihan para pemasar dan peneliti
bisa berbeda
menurut wilayah.
●● Sebagian besar proyek membutuhkan
banyak pertemuan dan melibatkan
banyak
orang-orang.
●● Orang Cina sangat menghormati
hierarki dan menabung
Wajah sangat penting.
●● Dalam bisnis, penting untuk
menangkap perasaan
"Guanzi": hubungan pribadi daripada
perusahaan.
Sumber: L. Steinbach dan V. Weil, “Dari
Taktis ke Pribadi:
Kiat Synovate untuk Melakukan Riset
Pasar di Negara Berkembang
Pasar, ”Berita Pemasaran, 30 April 2011.

tetapi hanya memiliki data yang canggih tidak memastikan bahwa temuan
akan bermanfaat

manajer. Banyak orang yang menggunakan temuan penelitian pelanggan

belum dilatih

dalam statistik dan tidak memiliki waktu atau keahlian untuk menganalisis
cetakan komputer
 dan informasi penelitian teknis lainnya. Tujuannya dalam tahap penelitian
pelanggan prosesnya adalah mengkomunikasikan informasi dengan jelas kepada
orang yang tepat secara tepat waktu.

Di antara pertimbangannya adalah sebagai berikut: Siapa yang mendapatkan

informasi ini? Mengapa mereka membutuhkannya?

saya t? Bagaimana mereka menggunakannya? Apakah itu berarti hal yang

sama di seluruh budaya? Saat pengguna merasakan

yakin bahwa mereka memahami data, mereka jauh lebih mungkin untuk
menerapkannya dengan tepat.

Ketika manajer tidak mengerti bagaimana menafsirkan data, atau ketika

mereka kekurangan

kepercayaan dalam penelitian, investasi waktu, keterampilan, dan usaha akan

hilang.

Menggambarkan temuan riset pemasaran secara grafis adalah cara yang

ampuh untuk berkomunikasi

informasi penelitian. Berikut adalah contoh representasi grafik dari jenis

data riset pemasaran yang telah kita bahas sepanjang bab ini.

Peta Perjalanan dan Pengalaman Pelanggan

Seperti yang dijelaskan dalam pembuka bab, pengukuran perjalanan dan

cluster ada di pemotongan

tepi pengukuran. Dengan melihat kelompok dari sudut pandang pelanggan,

perusahaan

dapat sepenuhnya mendesain ulang perjalanan menjadi lebih sederhana dan

unggul. Layanan individual

pertemuan bisa positif dalam arti sempit — karyawan di setiap titik kontak
yang sunyi

dapat menjawab pertanyaan atau memecahkan masalah yang muncul. Namun,

masalah yang mendasarinya
 tetap dapat dihindari, penyebab utama tidak tertangani, dan efek keseluruhan
terhadap pelanggan

pengalaman bisa bertahan sebagai negatif.

Gambar 5.2 menunjukkan perombakan dapur hipotetis. Cluster perjalanan

pertama akan

melibatkan titik kontak seperti pencarian Internet, memeriksa majalah, dan

bertanya

teman atau tetangga yang baru saja melakukan pembelian. Cluster ini khusus

titik sakit kepada pelanggan karena ketidakpastian tentang harga dan proses.

GAMBAR 5.2. Peta Perjalanan dan Pengalaman Pelanggan untuk Pengukuran

Perombakan Dapur

berbicara dengan Lihat CAD susunan acara

Kunjungi internet
pramuniaga tanggal instalasi
model komputer
Searching Toko panggilan Visit the
Periksa sampel
Choosing instalation
store Menerima dan waktu
Panggil toko lagi dapur
teks yang dipersonalisasi Tunggu pemasang
tanya harga
Pertimbangkan harga Bicaralah dengan installer
Tanya proses
Ulasan

lengkap

instalasi

Pengalaman Pelanggan
Dalam jenis pembelian besar ini, pelanggan biasanya bergantung pada teman dan
tetangga.

Di kluster kedua, pelanggan mengunjungi toko dan melihat dapur sampel,

berbicara dengan tenaga penjualan, dan mencoba menyelesaikan masalah mereka

tentang harga dan proses. Antara

perbaikan yang dapat dilakukan perusahaan adalah membangun model komputer

CAD dari a

dapur dengan atribut yang diinginkan pelanggan tertentu dan memberikan perkiraan

biaya. Selama cluster perjalanan yang dipilih, sebuah perusahaan dapat menghubungi
pelanggan

dengan email yang dipersonalisasi yang menunjukkan ide dapur dengan spesifikasi
dan

jadwal untuk pengiriman layanan. Cluster perjalanan ini juga dapat mencakup
ketentuan

kontrak dengan potongan harga untuk memotivasi pelanggan untuk mengambil

tindakan segera.

Pengiriman dan instalasi akan menjadi kluster berikutnya, dan tindak lanjut akan
selesai

pengalaman ujung ke ujung.

Pengukuran pengalaman ini, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.2, akan
melibatkan survei atau

pendekatan lain di akhir perjalanan, ditampilkan sebagai bintang kecil. Ukuran

terakhir dari

seluruh pengalaman pelanggan ditampilkan sebagai bintang tujuh sisi yang besar.

Pentingnya / Matriks Kinerja

Salah satu bentuk analisis yang paling berguna dalam penelitian pelanggan adalah
pentingnya /
matriks kinerja. Bagan ini menggabungkan informasi tentang persepsi pelanggan

dan peringkat pentingnya. Contoh ditunjukkan pada Gambar 5.3. Atribut pentingnya

diwakili pada sumbu vertikal dari tinggi (atas) ke rendah (bawah). Performa adalah

ditunjukkan pada sumbu horizontal dari rendah (kiri) ke tinggi (kanan). Ada banyak
variasi

dari matriks ini: beberapa perusahaan mendefinisikan sumbu horizontal sebagai celah
di antara keduanya

harapan dan persepsi, atau sebagai kinerja relatif terhadap persaingan. Shading

pada bagan menunjukkan area leverage tertinggi untuk peningkatan kualitas

layanan—

di mana kepentingannya tinggi dan kinerjanya rendah. Di kuadran ini adalah atribut

yang paling perlu ditingkatkan. Di kuadran atas yang berdekatan adalah atribut

dipelihara, yang kinerjanya sangat baik dan sangat penting bagi pelanggan.

Dua kuadran bawah mengandung atribut yang kurang penting, beberapa di antaranya

dilakukan dengan baik dan yang lainnya buruk. Tak satu pun dari kuadran ini yang
layak mendapat perhatian

dalam hal peningkatan layanan sebagai kuadran atas karena pelanggan

tidak begitu peduli tentang atribut yang diplot di dalamnya karena mereka adalah
atribut

di kuadran atas.

GAMBAR 5.3

Pentingnya/

Matriks kinerja
MENGGUNAKAN INFORMASI PENELITIAN PEMASARAN

Melakukan penelitian tentang harapan pelanggan hanyalah bagian pertama dari

pemahaman

pelanggan, bahkan jika penelitian dirancang, dilaksanakan, dan disajikan dengan

tepat.

Perusahaan jasa juga harus menggunakan temuan penelitian dengan cara yang
bermakna — untuk

mendorong perubahan atau peningkatan dalam cara layanan disampaikan.

Penyalahgunaan (atau bahkan

tidak digunakannya) data penelitian dapat menyebabkan kesenjangan besar dalam

memahami harapan pelanggan.

Ketika manajer tidak membaca laporan penelitian karena mereka terlalu sibuk
berurusan

dengan tantangan bisnis sehari-hari, perusahaan gagal menggunakan sumber daya

tersedia untuk mereka. Dan ketika pelanggan berpartisipasi dalam studi penelitian
tetapi tidak pernah melihat

perubahan dalam cara perusahaan melakukan bisnis, mereka merasa frustrasi dan
kesal

perusahaan. Memahami bagaimana memanfaatkan penelitian dengan sebaik-baiknya

— untuk menerapkan apa yang sudah ada

telah dipelajari untuk bisnis — adalah cara kunci untuk menutup kesenjangan antara
harapan pelanggan

dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan. Manajer harus belajar

mengubah informasi penelitian dan wawasan menjadi tindakan dan untuk mengenali
tujuan dari

penelitian adalah untuk mendorong peningkatan dan kepuasan pelanggan.

Rencana penelitian harus menentukan mekanisme yang digunakan data pelanggan

digunakan. Penelitian harus dapat ditindaklanjuti: tepat waktu, spesifik, dan kredibel.
Bisa

juga memiliki mekanisme yang memungkinkan perusahaan untuk menanggapi

pelanggan yang tidak puas

segera.

KOMUNIKASI KE DEPAN

Di beberapa perusahaan jasa, terutama perusahaan kecil, lokal, pemilik atau manajer

mungkin terus berhubungan dengan pelanggan, sehingga mendapatkan pengetahuan

langsung tentang

harapan dan persepsi pelanggan. Tetapi dalam organisasi layanan besar, manajer

tidak selalu mendapatkan kesempatan untuk mengalami secara langsung apa yang
pelanggan mereka

ingin.

Semakin besar perusahaan, semakin sulit bagi manajer untuk berinteraksi secara
langsung

dengan pelanggan dan kurang informasi langsung yang mereka miliki tentang
harapan pelanggan.

Bahkan ketika mereka membaca dan mencerna laporan penelitian, para manajer dapat
kehilangan kenyataan

pelanggan jika mereka tidak pernah mendapatkan kesempatan untuk mengalami

pengiriman yang sebenarnya

layanan. Pandangan teoritis tentang bagaimana segala sesuatu seharusnya bekerja

tidak dapat memberikan

kekayaan pertemuan layanan. Untuk benar-benar memahami kebutuhan pelanggan,

manajemen

manfaat dari pengetahuan langsung tentang apa yang sebenarnya terjadi di toko, pada
layanan pelanggan
 saluran telepon, dalam antrian layanan, dan dalam pertemuan layanan tatap muka.
Jika

kesenjangan pendengaran harus ditutup, manajer di perusahaan besar membutuhkan

beberapa bentuk pelanggan

kontak.

Tujuan untuk Komunikasi Ke atas

Tampilan 5.3 menunjukkan tujuan penelitian utama untuk meningkatkan komunikasi

ke atas

dalam suatu organisasi. Tujuan-tujuan ini termasuk mendapatkan pengetahuan

langsung

tentang pelanggan, meningkatkan kualitas layanan internal, mendapatkan

pengetahuan langsung

karyawan, dan mendapatkan ide untuk peningkatan layanan. Tujuan-tujuan ini dapat

dipenuhi oleh dua jenis kegiatan interaktif dalam organisasi: satu dirancang untuk

meningkatkan jenis dan efektivitas komunikasi dari pelanggan ke manajemen

dan yang lainnya dirancang untuk meningkatkan komunikasi antara karyawan dan

pengelolaan.

Tampilan 5.3 Elemen dalam Program Efektif Komunikasi Ke atas

Jenis Interaksi Objek penelitian Kualitatif/ Biaya Informasi

atau Penelitian Kuantitatif
Uang Waktu Frekuensi

Kunjungan Untuk mendapatkan Kualitatif Moderat Moderat Kontinu

eksekutif ke pengetahuan langsung tentang
Pelanggan Pelanggan

Dengar Untuk mendapatkan Kualitatif Rendah Rendah Kontinu

Pendapat pengetahuan langsung tentang
eksekutif Pelanggan

Penelitian Untuk mendapatkan informasi Kuantitatif Moderat Moderat Tahunan

tentang mendalam tentang
perantara pelanggan akhir
Pelanggan

Karyawan Untuk meningkatkan kualitas Kuantitatif Moderat Moderat Tahunan

internal layanan internal
survei kepuasan

Kunjungan Untuk mendapatkan Kualitatif Moderat Moderat Kontinu

karyawan atau pengetahuan langsung tentang
Mendengarkan para karyawan

Saran karyawan Untuk mendapatkan ide untuk Kualitatif Rendah Rendah Kontinu
layanan
perbaikan

Penelitian untuk Komunikasi Ke atas

Kunjungan Eksekutif ke Pelanggan

Pendekatan ini sering digunakan dalam pemasaran layanan bisnis-ke-bisnis. Dalam

beberapa

kunjungan, eksekutif perusahaan melakukan penjualan atau panggilan layanan

dengan kontak pelanggan

personel (tenaga penjualan). Dalam situasi lain, eksekutif perusahaan penjual

mengatur pertemuan dengan eksekutif pada tingkat yang sama di perusahaan klien.

Eksekutif atau Manajemen Mendengarkan Pelanggan

Interaksi langsung dengan pelanggan menambah kejelasan dan kedalaman

pemahaman manajer

harapan dan kebutuhan pelanggan. Banyak perusahaan membutuhkan eksekutif untuk

melakukan

pekerjaan entry-level untuk mempromosikan pemahaman pelanggan mereka. Satu

wakil presiden dari
DaVita Inc., operator perawatan dialisis nomor 2 nasional, menghabiskan waktu tiga
hari untuk membantu

merawat pasien yang sakit parah bersama teknisi.13 Semakin banyak layanan

perusahaan — termasuk Walt Disney, Continental Airlines, Amazon.com, dan

Sysco—

mengharuskan manajer menghabiskan waktu di telepon, berinteraksi dengan

pelanggan dan mengalami

pengiriman layanan. Program formal untuk mendorong interaksi informal adalah

sering kali cara terbaik untuk memastikan bahwa kontak terjadi.

Penelitian tentang Pelanggan Menengah

Pelanggan menengah (seperti karyawan kontak, dealer, distributor, agen, dan

broker) adalah orang-orang yang dilayani perusahaan yang melayani konsumen akhir.
Meneliti

kebutuhan dan harapan pelanggan ini dalam melayani konsumen akhir dapat
bermanfaat

dan cara yang efisien untuk meningkatkan layanan dan mendapatkan informasi
tentang pengguna akhir.

Interaksi dengan pelanggan perantara memberikan peluang untuk pemahaman

harapan dan masalah pelanggan akhir. Ini juga dapat membantu perusahaan
mempelajari

dan memenuhi harapan layanan dari pelanggan perantara, sebuah proses kritis di

mereka memberikan layanan berkualitas kepada pelanggan akhir.

Penelitian tentang Pelanggan Internal

Karyawan yang melakukan layanan sendiri adalah pelanggan dari layanan internal

yang sangat mereka andalkan untuk melakukan pekerjaan dengan baik. Seperti
dibahas dalam Bab 11, ada
hubungan yang kuat dan langsung antara kualitas layanan internal yang diterima
karyawan

dan kualitas layanan yang mereka berikan kepada pelanggan mereka sendiri. Untuk
alasan ini, itu

Penting untuk melakukan penelitian karyawan yang berfokus pada layanan yang
internal

pelanggan memberi dan menerima. Di banyak perusahaan fokus ini membutuhkan

adaptasi yang sudah ada

penelitian opini karyawan untuk fokus pada kepuasan layanan. Penelitian karyawan

melengkapi penelitian pelanggan ketika kualitas layanan adalah masalah yang sedang
diselidiki.

Penelitian pelanggan memberikan wawasan tentang apa yang terjadi, sedangkan

karyawan

penelitian memberikan wawasan mengapa. Kedua jenis penelitian ini bermain unik
dan setara

peran penting dalam meningkatkan kualitas layanan. Perusahaan yang memfokuskan

kualitas layanan

riset eksklusif pada pelanggan eksternal tidak memiliki sumber yang kaya dan vital

informasi.

Pendekatan Eksekutif atau Manajemen Mendengarkan Karyawan

Karyawan yang benar-benar melakukan layanan memiliki titik pandang terbaik

mengamati layanan dan mengidentifikasi hambatan terhadap kualitasnya. Kontak

pelanggan

personel secara teratur berhubungan dengan pelanggan dan dengan demikian

memahami dengan baik
kesepakatan tentang harapan dan persepsi pelanggan. Jika informasi yang mereka
tahu bisa

diteruskan ke manajemen puncak, pengertian manajer puncak tentang pelanggan

mungkin

memperbaiki. Bahkan, dapat dikatakan bahwa dalam banyak perusahaan pengertian

manajemen puncak

Pelanggan sangat tergantung pada tingkat dan jenis komunikasi

diterima dari personel kontak pelanggan dan dari personel kontak non-perusahaan

(seperti agen asuransi independen dan pengecer) yang mewakili perusahaan dan

layanannya. Ketika saluran komunikasi ini ditutup, manajemen mungkin tidak

dapatkan umpan balik tentang masalah yang dihadapi dalam pemberian layanan dan
tentang bagaimana pelanggan

harapan berubah.

Sam Walton, almarhum pendiri pengecer diskon Walmart yang sangat sukses,

suatu ketika berkomentar, “Gagasan terbaik kami datang dari pengiriman dan stok
anak laki-laki.” 14 Untuk tetap berhubungan

dengan sumber ide-ide baru, Walton menghabiskan waktu berjam-jam di toko-toko,

mengerjakan lantai,

membantu pegawai, atau menyetujui cek pribadi, bahkan muncul di dok pemuatan

dengan sekantong donat untuk kru pekerja yang terkejut.15 Dia terkenal

memiliki pesawatnya menjatuhkannya di sebelah ladang gandum, di mana ia akan

bertemu dengan truk Walmart

sopir. Memberikan instruksi pilot untuk menemuinya di jalur pendaratan lain 200 mil

Di ujung jalan, dia akan melakukan perjalanan dengan pengemudi Walmart,

mendengarkan apa yang dia lakukan

harus katakan tentang perusahaan.

Saran Karyawan

Sebagian besar perusahaan memiliki beberapa bentuk program saran karyawan di

mana kontak

personel dapat berkomunikasi dengan manajemen ide-ide mereka untuk

meningkatkan pekerjaan.

Sistem saran telah datang jauh dari kotak saran tradisional.

Sistem saran yang efektif adalah sistem di mana karyawan diberdayakan untuk
melihatnya

saran melalui, pengawas dapat segera menerapkan proposal, karyawan

berpartisipasi untuk perbaikan terus-menerus dalam pekerjaan mereka, pengawas

merespons dengan cepat

ide, dan pembinaan diberikan dengan cara menangani saran. Di perusahaan hari ini,

saran dari karyawan difasilitasi oleh tim kerja mandiri yang mendorong

karyawan untuk mengidentifikasi masalah dan kemudian bekerja untuk

mengembangkan solusi untuk itu

masalah.
Pameran 5.4 Karyawan Menyediakan Komunikasi Ke atas di Cabela,
“Penjual pakaian eceran terkemuka dunia”
Kecuali Anda memancing, berburu,
menembak, berkemah, atau gua, Anda
mungkin tidak
tahu Cabela, pesanan surat, Internet, dan
ritel terbesar
penjual pakaian eceran luar ruangan di
dunia. Didirikan pada tahun 1961
sebagai spesialisasi
kataloger menjual umpan pancing,
perusahaan tumbuh
cepat karena filosofi bahwa pelanggan
itu
nomor 1 dan bahwa karyawan sangat
penting untuk menyadari hal itu
pelanggan akan bertanya. Karyawan
kemudian menjadi ahli
baik pada produk maupun pengalaman
yang diinginkan pelanggan
telah menggunakannya.
Setelah menggunakan produk, karyawan
kembali dan
mengajar semua orang tentang produk
— keduanya dengan memberi
bicara dengan orang lain dan dengan
mengisi formulir tentang produk
Pro dan kontra. Informasi ini menjadi
bagian dari a
basis data produk raksasa, yang disebut
filsafat. Karena perusahaan itu adalah
pengecer katalog
selama 30 tahun pertama keberadaannya,
ia sangat diandalkan
karyawan yang memiliki pengetahuan
tentang alam bebas
untuk menggambarkan produk kepada
konsumen.
Ini sangat besar (245.000 item) dan
beragam (berburu,
produk panahan, menembak, optik,
berkemah, berperahu, memancing)
mix menjadikan Cabela sumber utama
untuk outdoorfocused
kebutuhan dan keinginan pelanggan,
tetapi banyak item
membuatnya sulit untuk mencocokkan
pelanggan dengan produk. Dari
tantangan ini lahir sebagai solusi baru
dan kreatif
yang membuat karyawan sebahagia itu
membuat pelanggan. Itu
perusahaan memutuskan untuk
meminjamkan produk kepada karyawan
sehingga mereka
dapat mempelajari seperti apa produk itu
dengan menggunakannya.
Program peminjam yang luas
memungkinkan karyawan
biasanya penggemar outdoor sendiri,
untuk meminjam
produk selama sebulan dan belajar untuk
mengajukan pertanyaan yang sama
Manfaat Komunikasi Ke atas
Komunikasi ke atas semacam ini memberikan informasi kepada manajer tingkat atas
tentang kegiatan dan pertunjukan di seluruh organisasi. Jenis khusus
"Item notes," yang memungkinkan
akses mudah ke karyawan, bahkan staf
pusat panggilan, sehingga
pertanyaan pelanggan — bahkan yang
paling esoteris — bisa jadi
dijawab dengan cepat dan akurat.
Perusahaan juga mengundang
sejumlah kecil pelanggan
berpengetahuan untuk meminjam
produk dan menyumbang informasi juga.
Komunikasi ke atas meluas ke
perusahaan
salah satu pendiri, Jim Cabela, yang
mencegat dan membaca semua
pelanggan
komentar ketika mereka masuk sebelum
routing ke
karyawan yang tepat. Dia suka
mengawasi apa
pelanggan ingin tahu, sehingga dia bisa
yakin karyawannya
tetap mendapat informasi.
Sumber: M. A. Prospero, “Pemenang
Pendengar Terkemuka:
Cabela, ”Fast Company, Oktober 2005,
hlm. 47.
komunikasi yang mungkin relevan bersifat formal (seperti laporan masalah dan
pengecualian dalam pemberian layanan) dan informal (seperti diskusi antara personel
kontak

dan manajer tingkat atas). Manajer yang tetap dekat dengan penghubung mereka

manfaat tidak hanya dengan menjaga karyawan mereka bahagia tetapi juga dengan
belajar lebih banyak tentang

pelanggan mereka.16 Perusahaan-perusahaan ini mendorong, menghargai, dan

menghargai ke atas

komunikasi dari orang-orang yang bisa dihubungi, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 5.4. Melalui ini penting

saluran, manajemen belajar tentang harapan pelanggan dari karyawan di

kontak teratur dengan pelanggan dan dengan demikian dapat mengurangi ukuran
celah penyedia 1.

Ringkasan

Bab ini membahas peran penelitian pelanggan dalam memahami persepsi pelanggan

dan harapan. Bab ini dimulai dengan menggambarkan kriteria untuk layanan yang
efektif

penelitian yang harus dimasukkan ke dalam program penelitian pemasaran layanan.

Selanjutnya, kami membahas elemen-elemen dalam program penelitian pemasaran

layanan yang efektif

dan menunjukkan bagaimana pendekatan memenuhi kriteria. Selain jenis dan

teknik penelitian (diperlihatkan dalam Tampilan 5.1), kotak-kotak dalam bab ini
menunjukkan caranya

teknologi elektronik dan lainnya menambah informasi yang dapat dikumpulkan

manajer.

Bab ini menjelaskan bentuk-bentuk utama penelitian layanan, termasuk studi insiden
kritis,
belanja misteri, pertemuan ekspektasi layanan dan ulasan, proses pos pemeriksaan

evaluasi, dan penelitian basis data. Topik penting dalam layanan riset — termasuk

mengembangkan tujuan penelitian — juga dijelaskan. Akhirnya, komunikasi ke atas,

cara-cara di mana manajemen memperoleh dan menggunakan informasi dari

pelanggan dan pelanggan

personel kontak, telah dibahas. Topik-topik ini bergabung untuk membantu menutup
pendengaran

gap — kesenjangan antara harapan pelanggan dan pemahaman perusahaan tentang

pelanggan

harapan dan yang pertama dari empat kesenjangan penyedia dalam model
kesenjangan kualitas layanan.