‫ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین‬- ‫فصلنامه علمی‬

6932 ‫) پاییز‬62( ‫ شماره پیاپی‬،‫ شماره سوم‬،‫سال هفتم‬

32/9/67 :‫ تاریخ پذیرش‬39/7/4 :‫تاریخ دریافت‬
631- 679 :‫صص‬

The Impact of Social Networks Marketing toward Purchase Intention and Brand Loyalty

Amir Ghafourian Shagerdi 1 , Behnaz Daneshmand 2 , Omide Behboudi 3

1- Assistant Professor, Faculty of Accounting and Management, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
Ghafourian@imamreza.ac.ir
2- Ph.D. Student, Business Management- Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University- Science and
Research Branch of Shahrood, Shahroud, Iran
3- Ph.D. Student, Business Management- Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University- Science and
Research Branch of Shahrood, Shahroud, Iran
behboodi_omid276@yahoo.com

Abstract
In today's highly competitive markets, corporate executives seeking for some new ways to keep the public
informed about their products and enhance their brands. One of these methods is social medias that creat a great
transformation in the field of business and internet marketing. The aim of this research is to investigate the
influence of social networks on brand loyalty and consumers purchase intention. The present research is an
applied research in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. Statistical population of
the research consists of the social networks members from different social medias such as Instagram, Twitter,
Facebook, etc in Mashhad during 1394. Moreover, the sampling method was done based on 5-10 times of total
number of the research items; therefore, the total number of sample was determined as 240. Data collection was
carried out using questionnaire. The questionnaire was distributed among 300 members of different social
networks, and 264 questionnaires were completely filled and returned. Furthermore, data analysis was done
using structural equation modeling via LISREL software. Results of the research indicated that social networks
dimensions (Electronic word of mouth marketing, online advertising, online communities) are effective in
promoting brand loyalty and purchase intention.

Keywords: Social Networks; Brand Loyalty; Consumer Purchase Intention .

‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان‬

9
‫ امید بهبودی‬6 ‫ بهناز دانشمند‬6 * ‫امیر غفوریان شاگردی‬
.‫ ایران‬،‫ مشهد‬،)‫ دانشگاه بینالمللی امام رضا (ع‬،‫ دانشکدة مدیریت و حسابداری‬،‫ استادیار مدیریت بازرگانی‬-6
Ghafourian@imamreza.ac.ir
‫ ایران‬،‫ شاهرود‬،‫ دانشگاه علوم و تحقیقات شاهرود‬،‫ دانشکدة مدیریت‬،‫ گرایش بازاریابی‬-‫ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی‬-6
‫ ایران‬،‫ شاهرود‬،‫ دانشگاه علوم و تحقیقات شاهرود‬،‫ دانشکدة مدیریت‬،‫ گرایش بازاریابی‬-‫ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی‬-9
behboodi_omid276@yahoo.com

‫چکیده‬
‫ یکی از اینن روشهنا رسنانههنای‬.‫ مدیران شرکتها در جستوجوی روشهای جدیدی برای آگاهساختن مردم از محصوالت و بهبود برند خود هستند‬،‫در بازارهای بهشدت رقابتی امروز‬
‫ هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری به برند و قصند خریند‬.‫اجتماعی است که تحول بزرگی در حوزة کسب و کار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده است‬
‫ جامعة آماری پژوهش حاضر شنام کناربران ع نو شنبکههنای‬.‫پیمایشی است‬-‫ توصیفی‬،‫ کاربردی و از نظر شیوة جمعآوری دادهها‬،‫ پژوهش حاضر از نظر هدف‬.‫مصرفکنندگان است‬
‫ نفنر مشن ص‬641 ‫ برابر تعداد ک گویههای تحقیق است؛ بنابراین تعداد نموننه‬61 ‫ تا‬9 ‫ روش نمونهگیری بر اساس‬.‫ است‬34 ‫ در مشهد در سال‬...‫ فیسبوک و‬،‫ توییتر‬،‫اجتماعی اینستاگرام‬
‫ بنرای تجزینه و‬.‫ پرسشننامه برگشنت داده شند‬624 ‫ انجام شد و از بین آنها‬،‫ نفر از کاربران ع و شبکههای اجتماعی توزیع شده بود‬911 ‫ جمعآوری دادهها از طریق پرسشنامهای که بین‬.‫شد‬
‫ یافتههای آماری این پژوهش نشنان منیدهند ابعناد شنبکههنای اجتمناعی (بازارینابی‬.‫تحلی دادهها و آزمون فرضیهها از روش مدلیابی معادالت ساختاری با نرمافزار لیزرل انجام شده است‬
.‫ جوامع آنالین) بر قصد خرید و وفاداری به برند تأثیر دارد‬،‫ تبلیغات آنالین‬،‫دهانبهدهان الکترونیکی‬
.‫ قصد خرید مصرفکنندگان‬،‫ وفاداری برند‬،‫ شبکههای اجتماعی‬:‫کلید واژهها‬

‫* نویسنده مسؤول‬
 ‫‪ / 672‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫یک برند دارند؛ بنابراین در دنیای پررقابت امنروز ماالعنة‬ ‫‪ -1‬مقدمه‬

‫وفاداری برند و رفتار خریداران ازطریق روشهای جدیند‬ ‫در اقتصاد جدید جهنانی‪ ،‬ارائنهدهنندگان خندمات در‬
‫بازاریابی و تبلیغات در شبکههای اجتماعی آنالین راههای‬ ‫حال رقابنت بنرای توسنعه و حفن مشنتریان از طرینق‬
‫موفقیت شرکتها در بازارها را دنبال میکننند‪ .‬بنه همنین‬ ‫افنزایش رضنایت و وفناداری هسنتند‪ ،‬مشنتریان کنه‬
‫منظور‪ ،‬در این پژوهش به این سؤال پاسخ داده میشود که‬ ‫پیوندی قوی با ارائهدهندة خدمات دارند‪ ،‬منبنع اصنلی‬
‫بازاریابی شبکههنای اجتمناعی از قبین اینسنتاگرام‪ ،‬تنوییتر‪،‬‬ ‫سود شناخته میشوند؛ بنابراین شرکتهنا بنرای بهبنود‬
‫فنیسبنوک چنه تنأثیری بننر وفناداری برنند و قصند خرینند‬ ‫مشنتریان بایند رفتارهنای آننان را‬ ‫اسنتراتژی در حفن‬
‫مصرفکنندگان دارند؟‬ ‫درک کرده و نیازها و خواستههایشان را یکپارچه کننند‬
‫(حسن‪ 6‬و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫‪ -2‬ادبیات نظری پژوهش‬
‫برای باقیماندن در اینن بنازار رقنابتی روزننههنایی‬
‫با توجه به اینکه انجام هر پنژوهش علمنی جنز در سنایة‬
‫برای حف و وفاداری مشتریان وجود دارد (نینگسنه‪ 6‬و‬
‫ادبیات و پیشینة آن میسر نیسنت‪ ،‬در اینن قسنمت مبنانی‬
‫سگورو‪ .)6164 ،‬یکی از این روزنههنا اسنتفادة بهیننه و‬
‫نظری مرتبط با پژوهش بررسی خواهد شد‪.‬‬
‫مستمر از شنبکههنای اجتمناعی اسنت؛ بنهگوننهای کنه‬
‫‪ -1-2‬شبکههای اجتماعی‬
‫محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه همچون دسترسی آسان‬
‫شبکه های اجتماعی درواقع‪ ،‬خدمات مبتننی بنر و‬
‫و گسترده‪ ،‬هزینة ادراک و کارایی متنوع در ارتباطنات‬
‫است که به افراد اجازة ساخت یک پروفای عمومی ینا‬
‫نیمهعمومی درون یک سیستم محدود‪ ،‬برقراری ارتبناط‬ ‫شرکتهای بسیاری را به شرکت در چننین ف ناهایی‬

‫بنا کنناربران دیگننر و مشنناهدة صننفحات و جزئینناتی کننه‬ ‫ترغیب می کنند (کناپالن و هننلن‪ .)6161 ،9‬شنبکههنای‬
‫کاربران دیگر در درون سیستم ایجاد کردهاند‪ ،‬میدهند‬ ‫اجتماعی امکان دستیابی به شک جدیندی از برقنراری‬
‫(بننناران و اسنننتوک‪ .)6169 ،9‬شنننبکههنننای اجتمننناعی‬ ‫ارتباط و به اشتراک گذاری محتوا در اینترنت را فراهم‬
‫مجموعننهای از افننراد (یننا سننازمانهننا یننا سننایر نهادهننای‬ ‫آوردهاند و با تقویت یا ایجاد یک برند‪ ،‬بهسرعت کلیند‬
‫اجتمنناعی) اسننت کننه ازطریننق مجموعننهای از روابننط‬ ‫موفقیننت در تغییننر طننرز فکننر خننود شننرکت و ات ننا‬
‫اجتماعی مانند دوستیها‪ ،‬همکاریها یا تبادل اطالعنات‬ ‫استراتژیهای جدید در پاسخ به ترجیحات مصرفکننده‬
‫با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند (پنارک ‪2‬و همکناران‪،‬‬ ‫ایجاد میکند (کوهلی‪ 4‬و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫‪)6169‬؛ بننه عبننارت دیگننر‪ ،‬شننبکههننای اجتمنناعی یننک‬ ‫اینن موضنوع کنه خرینداران و مصنرفکننندگان در‬
‫فناوری است که به ترویج آگاهی جمعی بنا اسنتفاده از‬ ‫شبکههای اجتماعی و با استفاده از منابع اطالعاتی موجود‬
‫مذاکرة اجتماعی در میان گروهی از افنراد کنه بنه ینک‬ ‫تبندی‬ ‫در اینن شنبکههنا بنه طرفنداران برنندهای خنا‬
‫هنندف یننا یننک عم ن مشننترک مشننغولند‪ ،‬توجننه دارد‬ ‫منیشنوند‪ ،‬باعن شنک گینری اینن امنر منیشنود کنه‬
‫(الهیرا‪ 7‬و موسلی‪.)6169 ،‬‬ ‫شبکههای اجتماعی عالوه بر ابزارهای ارتباطات بازارینابی‬
‫‪ -2-2‬وفاداری برند‬ ‫برای تأثیر بر رفتار خریداران‪ ،‬تأثیر زیادی نیز بنر موفقینت‬
‫به طور قانع واضن اسنت کنه وفناداری‪ ،‬یکنی از‬
‫‪1‬‬
‫‪. Hassan‬‬
‫‪2‬‬
‫‪5‬‬
‫‪. Baran & Stock‬‬ ‫‪. Ningsih & Segoro‬‬
‫‪3‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Park‬‬ ‫‪. Kaplan & Haenlein‬‬
‫‪4‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Lahiri & Moseley‬‬ ‫‪. Kohli‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪677 /‬‬

‫سابقهای بیش از ده سال دارد‪ .‬قابلیت ارتباط دوطرفنه از‬ ‫راههایی است که مشتریان رضایت خود را از عملکنرد‬
‫طریق اینترنت و پاس گویی دقیق آن محیط جدیندی را‬ ‫کناال ینا خندمت درینافتی ابنراز منیکننند (زهینر‪ 6‬و‬
‫ایجاد تغییراتی در مرزهنای سننتی‬ ‫ایجاد کرده که باع‬ ‫همکناران‪ .)6166 ،‬در ادبینات بازارینابی‪ ،‬اغلنب مفهننوم‬
‫ارتبنناط جمعننی شننده اسننت (دروسننوس‪ 3‬و همکنناران‪،‬‬ ‫وفنناداری برننند هننمخننانواده بننا مفنناهیمی نظیننر «خرینند‬
‫‪ .)6113‬نتایج تحقیقات م تلنی نشنان داده اسنت کنه‬ ‫مجنندد»‪« ،‬تننرجی »‪« ،‬تعهنند» و «پیننروی» در نظننر گرفتننه‬
‫عقاید و نگرش افراد دربارة تبلیغات آنالین دو عامن‬ ‫می شود و این اصناالحات بنه جنای هنم بنه کنار بنرده‬
‫‪61‬‬
‫مهم ارزیابی تبلیغات اینترنتی است (وانگ ‪.)6161 ،‬‬ ‫میشنوند (سناهین‪ 6‬و همکناران‪ .)6166 ،‬وفناداری برنند‬
‫‪ -5-2‬رابطةةةب شةةةبکههةةةای اجتمةةةاعی و‬ ‫مفهومی است که توجه زینادی را در دهنة اخینر جلنب‬
‫وفاداری برند‬ ‫کرده است و شرکت های متعددی به دنبال محققکردن‬
‫ایجاد و حف وفاداری بنه برنند یکنی از زمیننههنای‬
‫وفاداری برند از مصرفکننندگان خنود هسنتند (راسن‬
‫اصننلی تحقیقننات بازاریابننان اسننت کننه بازاریابننان از‬
‫بنت‪ 9‬و همکاران‪.)6169 ،‬‬
‫ابزارهای متعددی برای حف وفاداری به برنند مشنتریان‬ ‫‪4‬‬
‫‪ -3-2‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی‬
‫استفاده میکنند‪ .‬شبکههای اجتماعی یکنی از ابزارهنای‬
‫بازاریابی دهانبهدهان تأثیرگذاری عمدة شنرکتهنا‬
‫جدیدی است که برای حف وفاداری به برند مشنتریان‪،‬‬
‫در ارتباطات مصرفکنندگان با مصرفکنندگان است‬
‫اسننتفاده مننیشننود (مظفننری وانننانی‪ .)6939 ،‬بننه گفتننة‬
‫‪66‬‬
‫روزبهروز بیشتر اهمیت مییابد (کنزینتس‪ 9‬و همکناران‪،‬‬
‫هولبیک (‪ )6166‬به دلی اینکنه نگهداشنت مشنتریان‬
‫‪ .)6161‬بازاریننابی دهننانبننهدهننان الکترونیکننی‪ ،‬منبننع‬
‫موجود کمهزینهتر و مؤثرتر از ینافتن مشنتریان جدیند‬
‫قدرتمندی از اطالعات مربوط به محصنول و اسنتراتژی‬
‫است‪ ،‬به دست آوردن دانش بیشتر از درگیری مشتری‬
‫ارتباطی بازاریابی مؤثری برشنمرده شنده اسنت (ینن‪ 2‬و‬
‫با برند در شنبکههنای اجتمناعی دارای اهمینت اسنت؛‬
‫همکاران‪ .)6166 ،‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی هر‬
‫تقوینت‬ ‫چراکه اسنتفاده از اینن شنبکههنا شناید باعن‬
‫مکالمننة غیررسننمی بننین مهمانننان آنالیننن بننهمنظننور‬
‫روابط مشتری با برند‪ ،‬نگهداشنت و وفناداری مشنتری‬
‫اشتراکگنذاری مننافع تعرینی منیشنود (السنکارین و‬
‫شود (هولبیک‪ .)6166 ،‬وین ‪ 66‬اجتماعنات مجنازی را‬
‫یک مندل اتمینک کسنب وکنار الکترونیکنی معرفنی‬ ‫گالیسیس‪.)6169 ،7‬‬

‫کرده و آن را ایننگوننه تشنری منیکنند‪« :‬اجتماعنات‬ ‫‪ -4-2‬تبلیغات آنالین‬

‫تبلیغات آنالینن از سنال ‪ ،6334‬بنه صنورت جندی‬
‫مجازی‪ ،‬وفاداری را برای ینک جمنع بنرخط از افنراد‬
‫منیکنند کنه اینن افنراد عالینق و‬ ‫ایجناد و تسنهی‬ ‫مانر شنده اسنت و محققنان نینز آن را انقالبنی در‬
‫بازارینابی بعند از ظهنور تلویزینون منیداننند (سنان‪ 8‬و‬
‫گرایشهای مشترکی دارند» (وی و همکاران‪.)6119 ،‬‬
‫همکنناران‪ .)6161 ،‬تبلیغننات آنالیننن در حننال حاضننر‬
‫‪ -6-2‬رابطب شةبکههةای اجتمةاعی و قصةد‬
‫خرید‬ ‫‪1‬‬
‫‪. Zehir‬‬
‫‪2‬‬
‫امروزه اهمیت شبکههای اجتماعی در تصمیمگینری‬ ‫‪. Sahin‬‬
‫‪3‬‬
‫‪. Russell-Bennett‬‬
‫‪4‬‬
‫‪. Online Word of Mouth‬‬
‫‪5‬‬
‫‪9‬‬
‫‪. Drossos‬‬ ‫‪. Kozinets‬‬
‫‪6‬‬
‫‪10‬‬
‫‪. Wong‬‬ ‫‪. Yeh‬‬
‫‪7‬‬
‫‪11‬‬
‫‪. Hollebeek‬‬ ‫‪. Laškarin & Galičić‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪. Weill‬‬ ‫‪. Sun‬‬
 ‫‪ / 678‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫تمای به بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی دارد‪ .‬عالوه‬
‫بر این‪ ،‬جلب رضایت اثری افزایشی در وفاداری بنه ننام‬
‫‪9‬‬
‫تجاری دارد (باالک ریشنن و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫‪ -8-2‬رابطب وفاداری برند و تبلیغات آنالین‬
‫هدف بسنیاری از فعالینتهنای ترویجنی و ترفیعنی‬
‫ایجاد انگیزة م اعی برای خرید و تأثیرگنذاربر رفتنار‬
‫خریند مصنرفکنننده اسنت کنه موجنب تحرینک و‬
‫واکنش سریع در فروش میشود‪ .‬همچنین با توجه بنه‬
‫اثرات سلسلهمراتبی باید گفت که تبلیغات با وفاداری به‬
‫برند مرتبط است و تداعیات و نگرشها نسبت به برند را‬
‫تقویت میکند (کفناش پنور و همکناران‪ .)6939 ،‬آنیتنا‬
‫‪2‬‬
‫آگراوال و سیدهارت گفتهاند‪ ،‬تبلیغات جنبة مهمی برای‬
‫تولید وفاداری برند شناخته شده است‪ .‬اینترنت فرصتی را‬
‫برای بازاریابان الکترونیکی بنرای افنزایش فنروش از راه‬
‫سرمایهگذاری در زمینة وفاداران برنند در شنرکتهنای‬
‫دیگر با تبلیغات و ایجاد راباه با دیگنر و سنایتهنای‬
‫وفادار فراهم میآورد‪ .‬باید گفنت حجنم هزیننة درآمند‬
‫برای چنین تبلیغات اینترنتی هرساله رو به افنزایش اسنت‬
‫(بننناالک ریشننننن و همکننناران‪)6164 ،‬؛ همچننننین‬
‫خدمات شبکههای اجتماعی ‪ ،‬به ب ش اساسنی بسنیاری‬
‫از کسب و کارها تبدی شده است که به طور فزایندهای‬
‫از آنها برای توسعة بازار تبلیغات و وفاداری برند استفاده‬
‫میشود (ویدن‪ 7‬و همکاران‪.)6169 ،‬‬
‫‪ -9-2‬رابطب وفاداری برند و جوامع آنالین‬
‫با توجه به اینکه جوامع آنالین باع رشند در بنازار‬
‫رسانه منیشنود؛ نیلنز کورننام‪ 8‬اظهنار داشنت‪ :‬تجزینه و‬
‫تحلی ها نشان میدهد که جوامع برندی آنالین قنادر بنه‬
‫سنناخت وفنناداری بننه برننند خواهننند شنند‪ .‬روننند ایجنناد‬
‫وفاداری به برند شام چندین متغیر ازجمله وابسنتگی و‬
‫تعهد به جوامع برندی است‪ .‬تعهد اع ای جامعه باعن‬
‫خرید مشتریان‪ ،‬بهسرعت در حنال افنزایش اسنت؛ زینرا‬
‫شننبکههننای اجتمنناعی در شننک گیننری عقینندة عمننومی‬
‫مؤثرند (پیکاراینن‪ 6‬و همکناران‪ .)6114 ،‬در شنبکههنای‬
‫اجتماعی کاربران عقاید خود را با یکدیگر بنه اشنتراک‬
‫می گذارند و پیشنهاد می دهند‪ .‬این مالب نشان میدهند‬
‫که مصرفکنندگان عقایدی دربارة کاال یا خدمتی کنه‬
‫قصنند خرینند آن را دارننند جسننتجو مننیکنننند (خیننری و‬
‫جرجنرزاده‪ .)6936 ،‬ماالعنات نشنان منیدهند کنه ‪21‬‬
‫درصد اع ا قب از تصمیمگینری بنه خریند‪ ،‬عقایند و‬
‫نظنرات دیگنر اع نا را مندنظر قنرار منیدهنند (لنو‪ 6‬و‬
‫همکاران‪.)6118 ،‬‬
‫‪ -7-2‬رابطةةب وفةةاداری برنةةد و بازاریةةابی‬
‫دهانبهدهان الکترونیکی‬
‫تعنننندادی از ماالعننننات نشننننان مننننیدهنننند کننننه‬
‫مصرف کنندگان با وفاداری قنوی بنه ینک برنند تماین‬
‫زیادی به ایجاد و گسترش اطالعنات در حماینت از آن‬
‫برند دارند؛ بهگونهای که مصرفکنندگان بسنیاروفادار‬
‫و با انگیزه مانند اع ای یک جامعة برندی‪ ،‬بنه احتمنال‬
‫زیاد ازطریق بازاریابی دهانبهدهنان الکترونیکنی تنالش‬
‫بسیارزیادی را دربارة برند دل واه خود به کار میگیرند‬
‫(یننه‪9‬و همکنناران‪ .)6166 ،‬یننو‪ 4‬و همکنناران (‪ )6169‬در‬
‫ماالعننة خننود راباننة علننی بننین مشننارکت در بازاریننابی‬
‫دهانبهدهان و وفاداری الکترونیکی را بررسی کردهاند‪.‬‬
‫به عبارت دیگر‪ ،‬آنها در پژوهش خنود در تنالش بنرای‬
‫پاسخ به این سؤال بودند که آیا سیاستهایی که مراکنز‬
‫خرینند آنالیننن بننا اسننتفاده بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫الکترونیکی بنرای تحرینک و تشنویق مشنتریان اسنتفاده‬
‫میکند‪ ،‬در افزایش وفاداری مشتری منؤثر اسنت (ینو و‬
‫همکناران‪ .)6169 ،‬در اینن زمینننه شنیعهنیننا گفتنه اسننت‪:‬‬
‫اعمال وفاداری به برنند اثنر افزایشنی کاهشنی مببنت بنر‬

‫‪1‬‬
‫‪5‬‬
‫‪. Balakrishnan‬‬ ‫‪. Pikkarainen‬‬
‫‪2‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Anita Agrawal & Siddharth‬‬ ‫‪. Lu‬‬
‫‪3‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Weeden‬‬ ‫‪. Yeh & Choi‬‬
‫‪4‬‬
‫‪8‬‬
‫‪. Niels Kornum‬‬ ‫‪. Yoo‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪673 /‬‬
‫‪2‬‬
‫ویژگیهنای ادراکشنده تعرینی شنده اسنت‪ .‬بنراهیم‬ ‫وابستگی به برند شده که درنهایت به قصد خرید مجدد‬
‫(‪ )6162‬در پژوهش خود نشان داده کنه اعتبنار و ارزش‬ ‫و تبلیغنات دهننانبننهدهننان منجنر مننیشننود‪ .‬متغیننر دیگننر‬
‫تبلیغات آنالین‪ ،‬نگرش مصرفکنندگان را به این ننوع‬ ‫شناسایی و تعیین هویت جامعه است که در نقنش متغینر‬
‫تبلیغننات تحننتتننأثیر قننرار داده اسننت (بننراهیم‪.)6162 ،‬‬ ‫پیشرو در تعهد جامعه و بیشتر دارای تأثیر غیرمستقیم بنر‬
‫‪7‬‬
‫همچننین محمند و آلکبیسنی در ماالعنة خنود در مینان‬ ‫وابستگی به برند از طریق احساس روانی جوامنع برنندی‬
‫دانشجویان دانشنگاه ارردن اظهنار داشنتند بنا افنزایش بنه‬ ‫است (باالک ریشنن و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫کننارگیری تبلیغننات در اینترنننت‪ ،‬شننبکة جهننانی و‬ ‫‪ -11-2‬رابطةةب قصةةد خریةةد و بازاریةةابی‬
‫بهتدریج در حال تبدی شدن به اساس تبلیغات استاندارد‬ ‫دهانبهدهان الکترونیکی‬
‫است‪ .‬آنها در پنژوهش خنود عوامن منؤثر بنر تبلیغنات‬ ‫بننا افننزایش اهمیننت بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫آنالیننن و ازاینننرو قصنند خرینند در میننان دانشننجویان‬ ‫الکترونیکی‪ ،‬بررسی رفتار مشتریانی که در معرض این‬
‫دانشگاه اردن را بررسی کرده و نشان دادهاند متغیرهایی‬ ‫نوع تبلیغات است‪ ،‬بنرای مندیران بنهوینژه مت صصنان‬
‫مانند مهنارت هنای اینترننت‪ ،‬اسنتفاده از اینترننت در هنر‬ ‫بازاریابی مفیدتر شده است (جئوننگ و جنان‪.)6166 ،6‬‬
‫روز‪ ،‬محتوای تبلیغات و محن تبلیغنات ازجملنه عوامن‬ ‫پننژوهشهننا نشننان مننیدهنند بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫مهمی هسنتند کنه بنر اثرب شنی تبلیغنات اینترنتنی تنأثیر‬ ‫الکترونیکی میتوانند نینروی قدرتمنندی باشند کنه بنر‬
‫میگذارند (محمد و آلکبیسی‪.)6166 ،‬‬ ‫وفناداری مصنرفکنننده و تصنمیمهنای خریند تنأثیر‬
‫‪ -12-2‬رابطب قصد خرید و جوامع آنالین‬ ‫مننیگننذارد (پننارک‪ 6‬و همکنناران‪6117 ،‬؛ تومنناس‪ 9‬و‬
‫شبکه های اجتماعی آنالین به فعالیتهای اجتمناعی‬
‫همکاران‪ .)6112 ،‬پنژوهش سننکال و نانتن نینز نشنان‬
‫اشاره دارد که در محیط آنالین رخ منیدهند و در آن‪،‬‬
‫منیدهند توصنیههنای آنالینن راجنع بنه محصنول بنر‬
‫گروه کاربران اینترنتی با هم به صنورت آنالینن ارتبناط‬
‫انت نا هنای آنالینن مصنرفکنننده منؤثر اسنت‪ .‬بنا‬
‫برقرار میکنند‪ .‬ظهنور اینن جوامنع مجنازی سیسنتمی را‬
‫آسانکردن روش گسنترش نظنرات مصنرفکنننده و‬
‫برای مصرفکنندگان آنالین برای به اشتراک گذاشتن‬
‫تسنهی دسترسنی بنه چننین نظراتنی‪ ،‬و سنایتهنای‬
‫و تبادل نظر‪ ،‬دیدگاهها و اطالعات مربوط بنه محصنول‪/‬‬
‫م تلننی تننأثیر عمیقننی بننر تصننمیمهننای خرینند‬
‫خدمات فراهم میکند‪ .‬این امر فرصتهای بزرگی برای‬
‫مصرفکنننده داشنتهانند (ااننگ‪ 4‬و همکناران‪.)6161 ،‬‬
‫خردهفروشنان بنهوینژه کسنبوکارهنای آنالینن فنراهم‬
‫پژوهش دیگری نشان میدهد بازاریابی دهنانبنهدهنان‬
‫می آورد؛ همچنین مصرفکنندگان آنالینن نینز اعتمناد‬
‫الکترونیکی یکی از کاراترین عوام منؤثر بنر تصنویر‬
‫آنالین را از طریق تعنامالت در جوامنع مجنازی توسنعه‬
‫هننی برنند و قصند خریند برنندها در بازارهنای‬
‫میدهند (باالک ریشنن و همکاران‪.)6164 ،‬‬
‫مصرفکننده است (جلیلوند و سامری‪.)6166 ، 9‬‬
‫‪ -13-2‬پیشینب پژوهش‬
‫‪ -11-2‬رابطب قصد خرید و تبلیغات آنالین‬
‫در ادامه‪ ،‬جدیدترین تحقیقات و ماالعات انجامشده‬
‫نگرش دربارة تبلیغات آنالین‪ ،‬مجموعنة ارزینابی از‬
‫با تأکید بر وفاداری برند و رفتار خرید مصرفکنندگان‬
‫در شننبکههننای اجتمنناعی در داخ ن و خننارر از کشننور‬
‫آورده شده است‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪. Jeong & Jang‬‬
‫‪2‬‬
‫‪. Park‬‬
‫‪3‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Thomas‬‬
‫‪. Brahim‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪. Zhang‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Mohammed & Alkubise‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪. Jalilvand & Samiei‬‬
 ‫‪ / 681‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬
‫ایننن نتیجننه دسننت یافتننند کننه اسننتفاده از رسننانههننای‬
‫اجتماعی تأثیر شگرفی در درگیری و تعام جشننواره‬
‫دارد و همچنین ارتباطات مبتنی بر شبکههای اجتماعی‬
‫تأثیر مببت و معناداری بر تبلیغات دهانبهدهان دارد‪.‬‬
‫یون‪ )6169( 9‬در پژوهش خود نشان داد که دو بعند‬
‫نظرخواهی و نظردادن به طنور شنگفتی بنر قصند خریند‬
‫مصرفکنندگان تأثیرگذار است‪ .‬عالوه بنر اینن‪ ،‬منرور‬
‫نظرات در استفاده از سنایتهنای شنبکههنای اجتمناعی‬
‫راباة مببتی با نظرخواهی و نظردادن دارد‪.‬‬
‫انگ‪ 4‬و همکاران (‪ )6169‬در پنژوهش خنود نشنان‬
‫دادند در جوامع آنالین‪ ،‬تعام کناربر بنه طورمسنتقیم و‬
‫غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد‪.‬‬
‫بناردا‪ 9‬و همکناران (‪ )6169‬در پنژوهش خنود نشنان‬
‫دادند آگاهیب شی نام تجاری در سایتهای شبکههای‬
‫افننزایش ترافیننک تبلیغننات‬ ‫اجتمنناعی آنالیننن باعنن‬
‫دهانبهدهان شده است‪.‬‬
‫بناالک ریشنننن‪ 2‬و همکناران (‪ )6164‬در پننژوهش‬
‫خود نشان دادند ارتباطات بازاریابی آنالین‪ ،‬بهخصو‬
‫تبلیغات دهنانبنهدهنان الکترونیکی(مجنازی)‪ ،‬جوامنع‬
‫آنالینی و تبلیغات آنالینی از طریق و سایت شرکت‬
‫و سیستم عامن هنای شنبکههنای اجتمناعی در تنرویج‬
‫وفاداری به برند و قصد خرید محصول مؤثر است‪.‬‬
‫ماسنیوت‪ )6166( 7‬در پننژوهش خنود بننه اینن نتیجننه‬
‫دسنت یافنت کنه هنم عوامن مربنوط بنه رابانة برنند‬
‫مشنتریان و هنم مربنوط بنه سنکوی محنیط اجتمناعی‬
‫آنالینی‪ ،‬بر سا درگیری مشتریان تنأثیر منیگنذارد و‬
‫درنهایت موجب تأثیرگذاری بر سا وفاداری رفتاری‬
‫و گسترش تبلیغات دهانبهدهان خواهد شد‪.‬‬
‫‪ -14-2‬چارچوب نظری پژوهش‬
‫شنننک ‪ 6‬رابان نة بنننین بازارینننابی دهنننانبنننهدهنننان‬
‫‪3‬‬
‫‪. Yoon‬‬
‫‪4‬‬
‫‪. Zheng‬‬
‫‪5‬‬
‫‪. Barreda‬‬
‫‪6‬‬
‫‪. Balakrishnan‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪7‬‬
‫‪. Malciute‬‬
‫اسماعیلی و طاهری (‪ )6934‬در پژوهش خود نشنان‬
‫میدهند بنین متغینر جوامنع آنالینن و مؤلفنههنای آن بنا‬
‫متغیننر مننالک یعنننی وفنناداری مشننتری رابا نة مببننت و‬
‫معناداری دارند‪.‬‬
‫خسروی و همکاران (‪ )6934‬در پژوهش خود نشنان‬
‫دادهاند ایجاد آگناهی از برنند در شنبکههنای اجتمناعی‬
‫آنالین‪ ،‬میزان تبلیغات دهانبهدهان را افزایش میدهد و‬
‫همچنننین تعننامالت مجننازی‪ ،‬کیفیننت سیسننتم‪ ،‬کیفیننت‬
‫محتوای اطالعات و دریافت جنایزه‪ ،‬آگناهی از برنند را‬
‫ایجاد و تقویت میکند‪.‬‬
‫موسننوی و کننناره فننرد (‪ )6939‬در در پننژوهش خننود‬
‫نتیجه گرفتهاند جوامع برندی سناختهشنده براسناس رسنانة‬
‫اجتمناعی احسناس را در مینان اع نای جامعنه افنزایش‬
‫میدهد و در میان اع ا و شرکت ارزشآفرینی میکنند‪.‬‬
‫فرهنگی و همکاران (‪ )6939‬در پژوهش خود نشنان‬
‫میدهند افزایش تبلیغات سنتی شنرکت اینرانخنودرو و‬
‫رسانه های اجتماعی به نگنرش مببنت مشنتریان بنه برنند‬
‫شرکت اشاره میشود؛ اما میزان تأثیرگذاری رسانههنای‬
‫اجتماعی بیشتر از تبلیغات سنتی است‪ .‬به عالوه‪ ،‬نگرش‬
‫خرید محصوالت شرکت میشود‪.‬‬ ‫به نام تجاری باع‬
‫هننا‪ 6‬و همکنناران (‪ )6162‬در پننژوهش خننود نشننان‬
‫میدهند اثرات زمان در برداشت اطالعات بهدستآمده‬
‫از شبکههای اجتماعی‪ ،‬در نیّات رفتاری خرید و در هنر‬
‫دو بعد اعتماد تأثیرگذار اسنت؛ عنالوه بنر اینن‪ ،‬ماالعنه‬
‫نشان داده در طنول زمنان‪ ،‬تنأثیر آن بنر اعتمناد عناطفی‬
‫بیشتر از اعتماد شناختی است‪.‬‬
‫براهیم (‪ )6162‬در پژوهش خود نشان میدهد اعتبار‬
‫و ارزش تبلیغات آنالینن‪ ،‬بنر نگنرش مصنرفکننندگان‬
‫دربننارة ایننن نننوع تبلیغننات تأثیرگننذار اسننت؛ درنهایننت‬
‫نگننرش دربننارة تبلیغننات نقننش واسنناهای بننین ارزش‬
‫ادراکشدة تبلیغات و قصد خرید دارد‪.‬‬
‫هادسون‪ 6‬و همکاران (‪ )6169‬در پنژوهش خنود بنه‬
‫‪. Ha‬‬
‫‪. Hudson‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪686 /‬‬

‫توجننه بننه جامعیّننت آن و اهمیننت موضننوع بازاریننابی از‬ ‫الکترونیکی ‪ ،‬تبلیغات آنالین و جوامع آنالینن را نسنبت‬
‫طریق شبکههای اجتماعی در ایران بررسی شده است‪.‬‬ ‫به قصد خرید و وفاداری به برند نشان میدهد‪ .‬این مدل‬
‫برگرفته از مقالة باالک ریشنن و همکناران بنوده کنه بنا‬

‫بازاریابی دهان به دهان‬

‫قصد خرید‬
‫الکترونیکی‬

‫جوامع آنالین‬
‫وفاداری برند‬

‫تبلیغات آنالین‬

‫شکل ‪ :1‬مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مدل باالك ریشنن و همکاران‪)2114 ،‬‬

‫تبلیغنننات آنالینننن تنننأثیر مببنننت و زینننادی‬ ‫‪.9‬‬ ‫برمبنای مدل پژوهش فرضیات به شر زینر بررسنی‬
‫بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬ ‫میشوند‪:‬‬
‫فرضیب اصلی‪:1‬‬
‫‪ -3‬مواد و روش پژوهش‬ ‫بازاریابی شبکه های اجتماعی تأثیر مببت و شنگرفی‬
‫روش این پژوهش پیمایشنی و از ننوع کناربردی اسنت‪.‬‬ ‫بر قصد خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫جامعة آماری این پژوهش را کاربران ع و شنبکههنای‬ ‫فرضیات فرعی‪:‬‬
‫اجتماعی اینستاگرام‪ ،‬توییتر‪ ،‬فیسبوک و‪ ...‬در مشهد در‬ ‫‪ .6‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی تأثیر مببت‬
‫سننال ‪ 34‬تشننکی مننیدهنند‪ .‬در پننژوهش پننیش رو از‬ ‫و چشمگیری بر قصد خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫نننرمافننزار لیننزرل اسننتفاده شنند‪ .‬در ایننن صننورت روش‬ ‫جوامع آنالین تأثیر مببت و شنگرفی بنر قصند‬ ‫‪.6‬‬
‫نمونهگیری بر اساس ‪ 9‬تا ‪ 61‬برابر تعداد ک گوینههنای‬ ‫خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫تحقیننق اسننت (نرگسننیان‪ .)6936 ،‬کننران پننایین بننرای‬ ‫تبلیغننات آنالیننن تننأثیر مببننت و بسننیارزیادی‬ ‫‪.9‬‬
‫پرسشنامههای استاندارد و کران باال برای پرسشنامههنای‬ ‫بر قصد خرید کاربران دارد‪.‬‬
‫محقننقسنناخته محاسننبه مننیشننود‪ .‬تعننداد گویننههننا ‪ 64‬و‬ ‫فرضیب اصلی ‪:2‬‬
‫مربوط به پرسشنامههای استاندارد است‪ .‬بنرای اطمیننان‪،‬‬ ‫بازاریابی شبکه های اجتماعی تنأثیر مببنت و زینادی‬
‫کران باال در نظر گرفته شد؛ درنهایت تعداد نموننههنای‬ ‫بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬
‫الزم‪ )64*61( ،‬شد‪ .‬روش نمونه گیری گلولهبرفی است‬ ‫فرضیات فرعی‪:‬‬
‫که با استفاده از مشارکتکننندگان بنرای معرفنی سنایر‬ ‫‪ .6‬بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی تأثیر مببت‬
‫افننراد اسننتفاده مننی شننود‪ .‬دادههننای پننژوهش از طریننق‬ ‫و زیادی بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬
‫پرسشنننامهای کننه بننرای ‪ 989‬نفننر از کنناربران ع ننو‬ ‫جوامننع آنالیننن تننأثیر مببننت و چشننمگیری‬ ‫‪.6‬‬
‫شبکه های اجتماعی ارسال شده بود‪ ،‬جمعآوری شد؛ از‬ ‫بر وفاداری به برند دارد‪.‬‬
 ‫‪ / 686‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫تأیینندی بننرای اطمینننان بیشننتر اسننتفاده شننده اسننت‪.‬‬ ‫این تعنداد ‪ 624‬پرسشننامه برگشنت داده شند‪ .‬سنؤاالت‬
‫همانگونه که در جدول ‪ 6‬مشاهده میشود‪ ،‬مینزان بنار‬ ‫پرسشنامه در پژوهش فنو شنام دو ب نش اسنت؛ در‬
‫عاملی در اکبر موارد به عدد ‪ 6‬نزدیک بوده و بزرگتنر‬ ‫ب ش اول مش صنات فنردی‪ ،‬اطالعنات فنردی ناشنران‬
‫از ‪ 1/4‬هستند و همچنین آمارة ‪ t‬مربوط به تمنام بارهنای‬ ‫ازقبین جنسنیت‪ ،‬سننن‪ ،‬تحصنیالت‪ ،‬شننیوة دسترسنی بننه‬
‫عناملی از ‪ 6/32‬بنزرگتننر اسنت؛ بنننابراین نتیجنه چنننین‬ ‫اینترنننت‪ ،‬زمننان اسننتفاده از اینترنننت در هفتننه و دالی ن‬
‫اسننت کننه سننؤاالت انت ننا شننده سنناختارهننای عنناملی‬ ‫استفاده از اینترنت پرسیده شد‪ .‬در ب نش دوم سنؤاالتی‬
‫مناسبی را برای سنجش متغیرها و ابعناد ماالعنهشنده در‬ ‫راجع به متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید‪ ،‬وفاداری‬
‫مدل تحقیق فراهم میکنند‪ .‬همچنین بنرای تأییند پاینایی‬ ‫برننند‪ ،‬بازاریننابی دهننانبننهدهننان الکترونیکننی‪ ،‬تبلیغننات‬
‫پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده اسنت‪.‬‬ ‫آنالیننن‪ ،‬جوامننع آنالیننن) پرسننیده شنند‪ .‬ایننن پرسشنننامه‬
‫مقننندار آلفنننای کرونبننناخ ‪ 1/86‬بنننه دسنننت آمننند کنننه‬ ‫برمبنننای منندل بنناالک ریشنننن و همکنناران (‪)6164‬‬
‫نشاندهندة پایایی عالی و مالو پرسشنامه است‪.‬‬ ‫طراحی و پنس از سننجش رواینی پرسشننامه عنالوه بنر‬
‫نظرخواهی از خبرگان و اساتید‪ ،‬از روش تحلی عناملی‬
‫جدول ‪ : 1‬نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش‬
‫آمارة ‪t‬‬ ‫بار عاملی‬ ‫متغیرها‬ ‫شمارة سؤاالت‬
‫‪61/72‬‬ ‫‪1/37‬‬ ‫بازاریابی دهانبه دهان الکترونیکی‬ ‫‪6‬‬
‫‪68/99‬‬ ‫‪1/33‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪63/16‬‬ ‫‪1/38‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪64/96‬‬ ‫‪1/83‬‬ ‫‪69‬‬
‫‪64/98‬‬ ‫‪1/31‬‬ ‫‪64‬‬
‫‪62/36‬‬ ‫‪1/86‬‬ ‫‪62‬‬
‫‪61/36‬‬ ‫‪1/33‬‬ ‫جوامع آنالین‬ ‫‪2‬‬
‫‪61/96‬‬ ‫‪1/37‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪63/89‬‬ ‫‪1/34‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪64/83‬‬ ‫‪1/71‬‬ ‫‪67‬‬
‫‪64/69‬‬ ‫‪1/78‬‬ ‫‪68‬‬

‫‪68/77‬‬ ‫‪1/87‬‬ ‫‪61‬‬

‫‪69/17‬‬ ‫‪1/37‬‬ ‫تبلیغات آنالین‬ ‫‪3‬‬

‫‪63/44‬‬ ‫‪1/34‬‬ ‫‪66‬‬

‫‪64/12‬‬ ‫‪1/74‬‬ ‫‪66‬‬
‫‪66/94‬‬ ‫‪1/38‬‬ ‫‪66‬‬
‫‪63/91‬‬ ‫‪1/88‬‬ ‫‪66‬‬
‫‪61/18‬‬ ‫‪1/32‬‬ ‫‪69‬‬
‫‪61/26‬‬ ‫‪1/47‬‬ ‫قصد خرید‬ ‫‪4‬‬
‫‪96/86‬‬ ‫‪1/42‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪62/42‬‬ ‫‪1/46‬‬ ‫‪61‬‬
‫‪66/47‬‬ ‫‪1/47‬‬ ‫وفاداری به برند‬ ‫‪69‬‬
‫‪62/21‬‬ ‫‪1/44‬‬ ‫‪63‬‬
‫‪69/96‬‬ ‫‪1/49‬‬ ‫‪64‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪689 /‬‬
‫منظور استفاده از شبکههای اجتماعی؛ ‪ 6836‬درصد برای‬
‫تحقیق و اطالعات عمومی؛ ‪ 6932‬درصد برای بانکداری‬
‫اینترنتننی و ‪ 6833‬درصنند بننهمنظننور سننرگرمی اسننتفاده‬
‫مننیکنننند‪ .‬ایننن آمننار نشنناندهننندة میننزان اسننتفادة زینناد‬
‫پاسخدهندگان از اینترننت بنرای اسنتفاده از شنبکههنای‬
‫اجتماعی است‪.‬‬
‫‪ -2-4‬آمار استنباطی‬
‫برای ارزیابی مدل معادالت ساختاری شناخصهنای‬
‫م تلفی وجود دارد که شاخصهای برازنندگی‪ 9‬نامینده‬
‫می شوند‪ .‬شاخصهایی که در این پژوهش استفاده شده‬
‫عبارتاند از‪ :‬کای اسکوئر نسنبی‪ 4‬کنه مقندار پنذیرفتنی‬
‫بنرای اینن شناخص مقنادیر بنین ‪ 6‬تنا ‪ 9‬اسنت‪ .‬شنناخص‬
‫‪ RMSEA‬که مدلهای قاب قبول دارای مقندار کمتنر‬
‫از ‪ 1/18‬هستند‪ .‬همچنین شاخصهنای ‪،GFI ، AGFI‬‬
‫‪ CFI ،IFI‬و ‪ NFI‬کننه مقنندار پننذیرفتنی بننرای ایننن‬
‫شاخص ها باید بزرگتر از ‪ 1/3‬باشند‪ .‬در اینن پنژوهش‬
‫بنا توجننه جنندول ‪ ،6‬مقنندار ‪ RMSEA‬برابننر بننا ‪1/129‬‬
‫است و بنا توجنه بنه اینکنه کمتنر از ‪ 1/18‬اسنت‪ ،‬نشنان‬
‫میدهد میانگین مجذور خااهای مندل مناسنب اسنت و‬
‫مدل قاب قبول است‪ .‬همچنین مقدار کای دو بنه درجنة‬
‫آزادی برابر با ‪ )[416/67]/649( 6/29‬است که بین ‪ 6‬و‬
‫‪ 9‬است و میزان شناخصهنای ‪، AGFI ،GFI، NFI‬‬
‫‪ IFI‬و ‪ CFI‬نیز از ‪ 1/3‬بیشتر هستند که نشنان منیدهند‬
‫مدل اندازهگیری متغیرهای تحقیق‪ ،‬مدل مناسبی است‪.‬‬
‫جدول ‪ :2‬شاخصهای برازش‬
‫‪χ2/d‬‬ ‫‪RMSE‬‬ ‫‪NF‬‬ ‫‪GF‬‬ ‫‪AGF‬‬
‫‪f‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪6/29‬‬ ‫‪1/129‬‬ ‫‪/39‬‬ ‫‪/36‬‬ ‫‪1/36‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫پس از تأییند بنرازش مندل‪ ،‬در اینن ب نش مندل‬
‫ساختاری کنه نشنانگر ارتبناط بنین متغیرهنای مکننون‬
‫پژوهش است‪ ،‬ارائه میشود‪ .‬براساس خروجی نرمافزار‬
‫لیزرل مدلهای مربوط بنه فرضنیات اصنلی پنژوهش در‬
‫‪3. Fitting indexes‬‬
‫‪4‬‬
‫‪. χ2/df‬‬
‫بعد از جمنعآوری پرسشننامههنا‪ ،‬اطالعنات آنهنا بنا‬
‫اسننتفاده از نننرمافننزار اس پننی اس اس ‪6‬و لیننزرل‪ 6‬در دو‬
‫سا توصنیفی و اسنتنباطی تجزینه و تحلین شندند‪ .‬در‬
‫سا توصنیفی از آمناره هنایی چنون فراواننی و درصند‬
‫فراوانننی و در سننا اسننتنباطی از روش منندلیننابی‬
‫معادالت ساختاری برای آزمون فرضنیههنای پنژوهش‬
‫استفاده شده است‪.‬‬
‫‪ -4‬یافتههای پژوهش‬
‫‪ -1-4‬ویژگیهای جمعیتشناختی نمونه‬
‫نتایج با استفاده از نرمافزار آماری اس پی اس اس نشان‬
‫میدهد که از بنین ‪ 624‬پاسن گو‪ 2939 ،‬درصند منرد و‬
‫‪ 9237‬درصد زن هستند‪ .‬از نظر سنی ‪ 4839‬درصند کمتنر‬
‫از ‪ 91‬دارند‪ 99 ،‬درصند بنین ‪ 6136 ،99-91‬درصند بنین‬
‫‪ 939 ،99-99‬درصد بین ‪ 49-41‬و ‪ 9‬درصد بناالتر از ‪49‬‬
‫سال دارند‪ 6132 .‬درصد پاسخدهنندگان دارای مندرک‬
‫کاردانی‪ 4637 ،‬درصد دارای مدرک کارشناسنی‪4638 ،‬‬
‫درصد دارای مدرک فو لیسانس و ‪ 433‬درصند دارای‬
‫مدرک دکتری هستند‪ .‬این آمار نشان منیدهند افنزایش‬
‫سا تحصیالت پاسخدهندگان با افزایش نتنایج اعتبنار‬
‫نتایج پژوهش همنراه اسنت‪ .‬از نظنر روش دسترسنی بنه‬
‫اینترنت نتایج نشان میدهد ‪ 9937‬درصد پاسخدهنندگان‬
‫از طرینننق کنننامپیوتر ش صنننی‪ 336 ،‬درصننند از طرینننق‬
‫کامپیوتر مح کار‪ 9932 ،‬درصد از طریق تلفن همنراه و‬
‫‪ 6632‬درصد با بنیش از دو منورد بنه اینترننت دسترسنی‬
‫‪IFI‬‬ ‫‪CF‬‬ ‫دارند‪ .‬از نظنر زمنان اسنتفاده از اینترننت در هفتنه نتنایج‬
‫‪I‬‬
‫‪/36‬‬ ‫‪/36‬‬ ‫نشان داده ‪ 6832‬درصد بنین ‪ 4-6‬سناعت؛ ‪ 6836‬درصند‬
‫‪1‬‬ ‫بین ‪ 61-9‬ساعت؛ ‪ 9939‬درصد بین ‪ 61-61‬سناعت و ‪8‬‬
‫درصد بین ‪ 41-61‬ساعت از اینترنت اسنتفاده منیکننند‪.‬‬
‫همچنین نتایج حاص از دالی استفاده از اینترنت نشنان‬
‫میدهد ‪ 4336‬درصند از پاسنخدهنندگان از اینترننت بنه‬
‫‪1‬‬
‫‪. Spss‬‬
‫‪2‬‬
‫‪. Lisrel‬‬
 ‫‪ / 684‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬

‫راباهای بین ‪ -6/32‬تا ‪ 6/32‬باشد‪ ،‬راباه رد میشنود و‬ ‫قالب شک ‪ 6‬و ‪ 9‬و مدلهای مربوط به فرضیات فرعنی‬
‫برعکس چنانچه مقدار ‪ t-value‬راباهای در خارر از‬ ‫پژهش در قالب شک ‪ 4‬و ‪ 9‬آمده که در آن روابط میان‬
‫این ناحیه قرار داشته باشد‪ ،‬آن راباه تأیید میشود‪.‬‬ ‫متغیرها و ضرایب هریک از آنها نشان داده شده است‪.‬‬
‫‪ t-value‬شاخصی است که رد یا تأییدشدن یک‬
‫فرضیه را نشان میدهند؛ چنانچنه مقندار ‪ t-value‬هنر‬

‫شکل ‪ :2‬ضرایب عاملی و ضریب مسیر مدل ‪ -1‬فرضیههای اصلی‬

‫شکل‪ :3‬مقادیر آمارة ‪ t‬برای مدل ‪ -1‬فرضیههای اصلی‬

‫بننابراین بنا توجنه بننه جندول شنماره ‪ 9‬چنون میننزان‬ ‫که در آن‪:‬‬
‫مقادیر ‪ t-value‬آنها بزرگتنر از ‪ 6332‬محاسنبه شنده‬ ‫‪ : x‬بازاریابی شبکههای اجتماعی‪ :y1 ،‬قصد خریند‪،‬‬
‫است‪ ،‬پس کلیة ت مینهای ارائهشنده بنرای دو فرضنیة‬ ‫‪ :y2‬وفاداری به برند‪.‬‬
‫اصلی پژوهش از لحنا آمناری معنادارنند و فرضنیات‬ ‫جدول ‪ :3‬نتایج تحلیل عاملی برای آزمون‬
‫اصلی پژوهش تأیید میشود‪.‬‬ ‫فرضیههای اصلی‬
‫آزمننون فرضننیههننای فرعننی در شننک هننای ‪ 4‬و‪9‬‬ ‫نتیجه‬ ‫آماره ‪t‬‬ ‫ضنننریب‬ ‫راباننههننای مننورد‬ ‫فرضننننیات‬
‫‪6‬‬
‫مسیر‬ ‫آزمون‬ ‫اصلی‬
‫مش ص شده است‪:‬‬
‫معننننادار‬ ‫‪66/97‬‬ ‫‪1/98‬‬ ‫بازاریابی شبکه های‬ ‫اول‬
‫است‬ ‫اجتماعی ← قصد‬
‫خرید‬
‫معننننادار‬ ‫‪61/26‬‬ ‫‪1/43‬‬ ‫بازاریابی شبکه های‬ ‫دوم‬
‫است‬ ‫اجتمنننننننناعی ←‬
‫وفاداری به برند‬

‫‪1‬‬
‫‪.Path Coefficients‬‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪689 /‬‬

‫شکل ‪ :4‬ضرایب عاملی و ضریب مسیر مدل ‪ -2‬فرضیههای فرعی‬

‫شکل ‪ :5‬مقادیر آمارة ‪ t‬برای مدل ‪ -2‬فرضیههای فرعی‬

‫جوامع آنالین‪ : x3 ،‬تبلیغات آنالین‪ : y1 ،‬قصد خرید‪،‬‬ ‫که در آن ‪:‬‬

‫‪ :y2‬وفاداری به برند‪.‬‬ ‫‪ : x1‬بازاریننابی دهننانبننهدهننان الکترونیکننی‪: x2 ،‬‬
‫جدول ‪ :4‬نتایج تحلیل عاملی برای آزمون فرضیههای فرعی‬
‫آماره ‪ t‬نتیجه‬ ‫ضریب مسیر‬ ‫راباههای مورد آزمون‬ ‫فرضیات فرعی‬
‫معنادار است‬ ‫‪66/47‬‬ ‫‪1/79‬‬ ‫بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی ← قصد خرید‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪68/96‬‬ ‫‪1/29‬‬ ‫جوامع آنالین ← قصد خرید‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪62/22‬‬ ‫‪1/93‬‬ ‫تبلیغات آنالین ← قصد خرید‬ ‫‪9-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪68/86‬‬ ‫‪1/28‬‬ ‫بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی ← وفاداری به برند‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪66/19‬‬ ‫‪1/86‬‬ ‫جوامع آنالین ← وفاداری به برند‬ ‫‪6-6‬‬
‫معنادار است‬ ‫‪67/17‬‬ ‫‪1/99‬‬ ‫تبلیغات آنالین ← وفاداری به برند‬ ‫‪9-6‬‬

‫پژوهش تأیید میشود‪.‬‬ ‫بنابراین با مدنظر قراردادن خروجی نرمافزار لینزرل‬

‫و مقادیر ‪ t-value‬در جدول ‪ ،4‬چون میزان مقنادیر ‪t-‬‬
‫‪ -5‬بحث و نتیجهگیری‬ ‫‪ value‬آنهنا بنزرگتنر از ‪ 6332‬محاسنبه شنده اسنت؛‬
‫تحلی نتایج در زمیننة تنأثیر ابعناد بازارینابی شنبکههنای‬ ‫بنابراین تمام ت مینهای ارائهشده برای فرضیات فرعی‬
‫اجتمناعی بنر قصند خریند کناربران نشنان منیدهند کننه‬ ‫از لحا آماری معنادار هسنتند و تمنام فرضنیات فرعنی‬
 ‫‪ / 682‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬
‫که برای حف وفاداری به برند مشنتریان بنه کنار گرفتنه‬
‫منننیشنننوند؛ بننننابراین شنننبکههنننای اجتمننناعی ابنننزاری‬
‫اسننتراتژیکی در دسننت صنناحبان صنننایع اسننت و بننرای‬
‫توسننعة برننندها شننناخته شنندهاننند و شننرکتهننا از ایننن‬
‫رسانههای ننوین بنرای ارتبناط برقرارکنردن بنا کناربران‬
‫ع و این شبکهها و ترغیب و وفناداری بنه برندشنان در‬
‫آنها استفاده میکنند‪.‬‬
‫به طور کلی با استفاده ماالعات گسنتردهای کنه در‬
‫این زمینه انجام شد‪ ،‬اینگونه نتیجه گرفته میشود که به‬
‫کارگیری شنبکههنای اجتمناعی اثنرات معننیداری بنر‬
‫ب شهای م تلی بازارینابی ننوین منیگنذارد و نقشنی‬
‫حیاتی را در بازاریابی و ایجاد وفاداری به برند و روابط‬
‫با مصرفکننندگان بنازی منیکنند و ازایننطرینق بنر‬
‫رضایتمندی مصرفکننندگان تأثیرگنذار خواهنند بنود؛‬
‫بنابراین پیشنهاد میشود مدیران و بازاریابان شرکتها با‬
‫یادگیری مهارتهای کام شیوههای نوین بازاریابی در‬
‫شبکههای اجتماعی‪ ،‬مب ایجاد تبلیغنات دهنانبنهدهنان‬
‫الکترونیکی‪ ،‬کناربران را بنه اشنتراکگنذاری در زمیننة‬
‫کنناال‪ ،‬خنندمات‪ ،‬برننند محصننوالت شرکتشننان در بننین‬
‫شبکههای اجتماعی تشویق کنند؛ چراکه اینن امنر تنأثیر‬
‫گسترده ای روی عقاید و تصمیم خرید افنراد و درنتیجنه‬
‫وفاداری آنها دارد‪ .‬همچننین پیشننهاد منیشنود مندیران‬
‫شرکتها بهمنظور استفادة کارا و اثرب ش از شبکههای‬
‫اجتماعی و رسیدن به نتایج مالو ‪ ،‬شبکههای اجتماعی‬
‫را رسانهای ننوین و ب نش مهمنی از آمی تنة بازارینابی‬
‫خود مدنظر قرار دهند‪ .‬این امر به مدیران بنرای رسنیدن‬
‫به اهدافشان کمک بیشتری میکنند و رونند رسنیدن بنه‬
‫اهداف را تسریع میب شد‪.‬‬
‫همکناران (‪ ،)6169‬انننگ و همکنناران (‪ ،)6169‬بننارد او‬
‫‪ -6‬منابع‬
‫‪ .6‬اسماعیلی‪ ،‬اکرم؛ طاهری‪ ،‬فاطمه‪ .)6934( .‬ارزینابی‬
‫تأثیر جوامع آنالین بنر مینزان وفناداری مشنتری بنه‬
‫بازاریابی شبکههای اجتمناعی بنر قصند خریند کناربران‬
‫تننأثیر مببننت و معننناداری دارد؛ بننه عبننارت دیگننر نتننایج‬
‫گویای وجود تأثیر مببت و معنیدار بین ابعناد بازارینابی‬
‫شننبکههننای اجتمنناعی‪ ،‬یعنننی بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫الکترونیکی‪ ،‬جوامع آنالین و تبلیغنات آنالینن بنا قصند‬
‫خریند کنناربران اسنت‪ .‬نتننایج اینن فرضننیه بنا نتننایج‬
‫پژوهشهنای اسنماعیلی و طناهری (‪ ،)6934‬فرهنگنی و‬
‫همکننناران (‪ ،)6939‬هنننا و همکننناران (‪ ،)6162‬بنننراهیم‬
‫(‪ ،)6162‬یننون (‪ )6169‬و بنناالک ریشنننن و همکننناران‬
‫(‪ )6164‬هم وانی دارد‪ .‬این نتایج نشاندهندة اینن اسنت‬
‫تسنریع و‬ ‫که استفاده از ابزار شبکههای اجتماعی باعن‬
‫سهولت مراحن م تلنی تحقیقنات بازارینابی در زمیننة‬
‫رفتار خرید مصرفکنننده شنده اسنت؛ بنهگوننهای کنه‬
‫شننبکههننای اجتمنناعی در نقننش یکننی از جدینندترین‬
‫دستاوردهای تکنولنوای و رویکنرد ننوین در بازارینابی‬
‫توانسته است اثرات متقاب و سریعی بنر کناربران ع نو‬
‫این شبکهها بگذارند و درنتیجه بر جذ و قصند خریند‬
‫این کاربران اثرگذار باشند‪.‬‬
‫تحلی نتایج در زمینة تأثیر ابعاد بازاریابی شبکههنای‬
‫اجتماعی بر وفاداری بنه برنند نشنان داده کنه بازارینابی‬
‫شبکه های اجتماعی بر وفناداری بنه برنند تنأثیر مببنت و‬
‫معناداری دارد؛ به عبنارت دیگنر نتنایج نشنان منیدهند‬
‫وجننود تننأثیر مببننت و معنننیدار بننین ابعنناد بازاریننابی‬
‫شننبکههننای اجتمنناعی یعنننی بازاریننابی دهننانبننهدهننان‬
‫الکترونیکی‪ ،‬جوامع آنالین و تبلیغات آنالین با وفاداری‬
‫به برند است‪ .‬نتایج اینن فرضنیه بنا نتنایج پنژوهشهنای‬
‫خسننروی و همکنناران (‪ ،)6934‬موسننوی و کننناره فننرد‬
‫(‪ ،)6939‬فرهنگنننی و همکننناران (‪ ،)6939‬هادسنننون و‬
‫همکاران (‪ ،)6169‬باالک ریشنن و همکاران (‪ )6164‬و‬
‫ماسیوت (‪ )6166‬هم وانی دارد‪ .‬این نتایج نشناندهننده‬
‫به این است که شبکه اجتماعی ابزارهای جدیدی اسنت‬
‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان ‪687 /‬‬

‫و سامسونگ (گلکسی))‪ .‬مجلة مدیریت بازارینابی‪،‬‬ ‫برننند در شننبکههننای اجتمنناعی‪ .‬اولننین کنفننرانس‬
‫‪.69-91 ،)69(3‬‬ ‫بننینالمللننی حسننابداری‪ ،‬منندیریت و نننوآوری در‬
‫‪ .8‬نرگسیان‪ ،‬عباس‪ .)6936( .‬راهنمای کاربرد نرمافزار‬ ‫کسب و کار‪ ،‬گیالن‪ ،‬مؤسسة پویندگان اندیشههای‬
‫لیزرل در مندلسنازی معنادالت سناختاری‪ .‬تهنران‪:‬‬ ‫نننو و شننهرداری صننومعه سننرا‪ ،‬مجتمننع فرهنگننی و‬
‫انتشارات نگاه دانش‪.‬‬ ‫هنری فارابی ادارة فرهنگ و ارشاد‪.‬‬
‫& ‪1. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I.,‬‬ ‫؛ فروزننده‪ ،‬مهنرداد؛ صنفاهانی‪،‬‬ ‫‪ .6‬خسروی‪ ،‬ابوالف‬
‫‪Yi, W. J. (2014). The Impact of Social‬‬
‫نوشا‪ .)6934( .‬ایجاد آگاهی از برند در شنبکههنای‬
‫‪Media Marketing Medium toward‬‬
‫‪Purchase Intention and Brand Loyalty‬‬ ‫اجتماعی آنالین‪ .‬کنفرانس بینالمللی دسنتاوردهای‬
‫‪Among Generation Y. Procedia-Social‬‬
‫‪and Behavioral Sciences, 148, 177-‬‬
‫نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصناد‪ ،‬تهنران‪،‬‬
‫‪185.‬‬ ‫مؤسسة آموزش عالی نیکان‪.‬‬
‫‪2. Baran. K. S., & Stock. W. G. (2015).‬‬
‫‪Interdependencies between acceptance‬‬ ‫‪ .9‬خیننری‪ ،‬بهننرام؛ جرجننرزاده‪ ،‬مننریم‪ .)6936( .‬ارائ نة‬
‫‪and quality perceptions of social‬‬ ‫مدلی مفهومی برای بررسی نظنری تأثیرشنبکههنای‬
‫‪network services: the standard-‬‬
‫‪dependent‬‬ ‫‪user‬‬ ‫‪blindness.‬‬ ‫‪In‬‬ ‫اجتماعی برتصمیم خرید مصرفکنندگان‪ .‬همایش‬
‫‪Proceedings of the 9th International‬‬ ‫ت صصی بررسی ابعاد شبکههای اجتماعی‪ ،‬تهنران‪،‬‬
‫‪Multi-Conference‬‬ ‫‪on‬‬ ‫‪Society,‬‬
‫‪Cybernetics and Informatics (IMSCI‬‬ ‫جهاد دانشگاهی‪ ،‬پژوهشکدة فناوری اطالعات‪.‬‬
‫‪2015).‬‬ ‫‪ .4‬فرهنگی‪ ،‬علنی اکبنر؛ عبناسپنور‪ ،‬عبناس؛ بورقنانی‬
‫‪3. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair,‬‬
‫‪K., & Okumus, F. (2015). Generating‬‬ ‫فراهنانی‪ ،‬سنهیال؛ عباچینان قاسنمی‪ ،‬رضننا‪.)6939( .‬‬
‫‪brand awareness in Online Social‬‬ ‫تحلی تأثیر رسانههای اجتماعی بر نگرش مشتریان‬
‫‪Networks. Computers in Human‬‬
‫‪Behavior.‬‬ ‫نسبت بنه ننام تجناری و قصند خریند از شنرکت‪:‬‬
‫‪4. Brahim, S. B. (2016). The Impact of‬‬ ‫ماالعة موردی شرکت ایران خودرو‪ .‬مجلة جهنانی‬
‫‪Online Advertising on Tunisian‬‬
‫’‪Consumers‬‬ ‫‪Purchase‬‬ ‫‪Intention ,‬‬ ‫رسانه‪.696-661 ،)6( 3 ،‬‬
‫‪Journal of Marketing Research & Case‬‬ ‫‪ .9‬کفاشپور‪ ،‬آ ر؛ هرندی‪ ،‬عااءالنه؛ فناطمی‪ ،‬زهنرا‪.‬‬
‫‪Studies, 13-1.‬‬
‫‪5. Drossos, D., Fouskas, K. G.,‬‬ ‫(‪ .)6939‬نقنش ارزش برنند مبتننی بنر مشنتری در‬
‫‪Kokkinaki, F., & Papakyriakopoulos,‬‬ ‫تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرفکننده‪ .‬کناوش هنای‬
‫‪D. (2009). Advertising On The‬‬
‫‪Internet:‬‬ ‫‪Perspectives‬‬ ‫‪From‬‬ ‫مدیریت بازرگانی‪.648-697 ،)66(2 ،‬‬
‫‪Advertising Agencies And Advertisers.‬‬ ‫‪ .2‬مظفری وانانی‪ ،‬حمید‪ .)6939( .‬تأثیر جامعه برند در‬
‫‪In MCIS (p. 117).‬‬
‫& ‪6. Ha, H. Y., John, J., John, J. D.,‬‬ ‫شبکه های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری مشتریان به‬
‫‪Chung, Y. K. (2016). Temporal Effects‬‬
‫برند‪ ،‬پایاننامنة کارشناسنی ارشند‪ ،‬دانشنگاه عالمنه‬
‫‪of Information from Social Networks‬‬
‫‪on Online Behavior: The role of‬‬ ‫طباطبایی‪.‬‬
‫‪cognitive and affective trust. Internet‬‬
‫‪ .7‬موسوی‪ ،‬علیرضا؛ کناره فنرد‪ ،‬منریم‪ .)6939( .‬تنأثیر‬
‫‪Research, 26(1).‬‬
‫& ‪7. Hassan, L. F. A., Jusoh, W. J. W.,‬‬ ‫رسانههای اجتماعی بر شاخصههای جامعنة برنندی‪،‬‬
‫‪Hamid, Z. (2014). Determinant of‬‬
‫‪Customer Loyalty in Malaysian‬‬ ‫شیوههای ارزشآفرینی‪ ،‬اعتماد و وفاداری بنه برنند‬
‫‪Takaful Industry. Procedia-Social and‬‬ ‫(ماالعة موردی مقایسة گوشی موبای اَپن (آیفنون)‬
 6932 ‫) زمستان‬67( ‫ شماره پیاپی‬،‫ شماره چهارم‬،‫ سال هفتم‬،‫ تحقیقات بازاریابی نوین‬/ 688
International Journal of Social,
Behavioral, Educational, Economic,
Business and Industrial Engineering,
9(5), 1607-1611.
17. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2008).
Exploring factors affecting trust and
purchase behavior in virtual
communities. In Advanced
Management of Information for
Globalized Enterprises, 2008. AMIGE
2008. IEEE Symposium on (pp. 1-5).
IEEE.
18. Malciute, J .(2012). Customer Brand
Engagement On Online Social Media
Platforms. Master of thesis in science
in Marketing, Aarhus University.
19. Mohammed, A. B., & Alkubise, M.
(2012). How do online advertisements
affects consumer purchasing intention:
Empirical evidence from a developing
country. European journal of business
and management, 4(7), 208-218.
20. Ningsih, S., & Segoro, W. (2014). The
Influence of Customer Satisfaction,
Switching Cost and Trusts in a Brand
on Customer Loyalty–The Survey on
Student as im3 Users in Depok,
Indonesia. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 143, 1015-1019.
21. Park, M. S., Shin, J. K., & Ju, Y.
(2014). The effect of online social
network characteristics on consumer
purchasing intention of social deals.
Global Economic Review, 43(1), 25-
41.
22. Park D.H. Lee J. & Han I. (2007). The
effect of on-line consumer reviews on
consumer purchasing intention: the
moderating role of involvement.
International Journal of Electronic
Commerce, 11(4), 125-48.
23. Pikkarainen, T., Pikkarainen, K.,
Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004).
Consumer acceptance of online
banking: an extension of the
technology acceptance model. Internet
research, 14(3), 224-235.
24. Russell-Bennett, R., Härtel, C. E., &
Worthington, S. (2013). Exploring a
Behavioral Sciences, 130, 362-370.
8. Hollebeek, L. (2011). Exploring
customer brand engagement: definition
and themes. Journal of strategic
Marketing, 19(7), 555-573.
9. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J.,
& Hudson, R. (2015). The effects of
social media on emotions, brand
relationship quality, and word of
mouth: An empirical study of music
festival attendees. Tourism
Management, 47, 68-76.
10. Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012).
The effect of electronic word of mouth
on brand image and purchase intention:
An empirical study in the automobile
industry in Iran. Marketing Intelligence
& Planning, 30(4), 460-476.
11. Jeong E. & Jang S. (2011). Restaurant
experiences triggering positive
electronic word-of-mouth (eWOM)
motivations. International Journal of
Hospitality Management, 30, 356–366.
12. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010).
Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social
Media. Business horizons, 53(1), 59-
68.
13. Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A.
(2014). Will social media kill
branding?. Business Horizons, 58(1),
35-44.
14. Kozinets, R. V., De Valck, K.,
Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J.
(2010). Networked narratives:
Understanding word-of-mouth
marketing in online communities.
Journal of marketing, 74(2), 71-89.
15. Lahiri, M., & Moseley, J. L. (2015).
Learning by Going Social: Do We
Really Learn from Social Media?.
International Journal of Learning,
Teaching and Educational Research,
11(2), 14-25.
16. Laškarin, M., & Galičić, V. (2015).
Impact of Electronic Guest
Relationship Management (e-GRM) on
Brand Loyalty: The Case of Croatian
Hotels. World Academy of Science,
Engineering and Technology,
683 / ‫تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرفکنندگان‬

commerce. Decision Support Systems, functional approach to attitudinal brand

55(3), 669-678. loyalty. Australasian Marketing
33. Yoon, H. (2015). Use of Social Journal (AMJ), 21(1), 43-51.
Networking Sites and Word-of-Mouth 25. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H.
in Tourism Services. In Advances in (2011). The effects of brand
Hospitality and Leisure (pp. 21-40). experiences, trust and satisfaction on
Emerald Group Publishing Limited. building brand loyalty; an empirical
34. Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & research on global brands. Procedia-
Özşahin, M. (2011). The effects of Social and Behavioral Sciences, 24,
brand communication and service 1288-1301.
quality in building brand loyalty 26. Sun, Y., Lim, K. H., Jiang, C., Peng, J.
through brand trust; the empirical Z., & Chen, X. (2010). Do males and
research on global brands. Procedia- females think in the same way? An
Social and Behavioral Sciences, 24, empirical investigation on the gender
1218-1231. differences in Web advertising
35. Zhang Z. Ye. Q. Law R. Li Y. (2010). evaluation. Computers in Human
The impact of e-word-of-mouth on the Behavior, 26(6), 1614-1624.
online popularity of restaurants: A 27. Thomas W. G. Talai O. Andrew J. C.
comparison of consumer reviews and (2006). eWOM: The impact of
editor reviews. International Journal of customer-to-customer online know-
Hospitality Management, 29, 694-70. how exchange on customer value and
36. Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., loyalty. Journal of Business Research,
& Liang, L. (2015). Building brand 59, 449–456.
loyalty through user engagement in 28. Weeden, S., Cooke, B., & McVey, M.
online brand communities in social (2013). Underage children and social
networking sites. Information networking. Journal of Research on
Technology & People, 28(1), 90-106. Technology in Education, 45(3), 249-
262.
29. Weill, P., Malone, T. W., D’Urso, V.
T., Herman, G., & Woerner, S. (2005).
Do some business models perform
better than others? A study of the 1000
largest US firms. MIT Center for
coordination science working paper,
226.
30. Wong, E. (2010). Exploring The
Origins And Information Processing
Differences Between Men And
Women: Implications For Advertisers.
Academy of Marketing Science Review,
10, 12-32.
31. Yeh, Y. H., & Choi, S. M. (2011).
MINI-lovers, maxi-mouths: An
investigation of antecedents to eWOM
intention among brand community
members. Journal of Marketing
Communications, 17(3), 145-162.
32. Yoo, C. W., Sanders, G. L., & Moon, J.
(2013). Exploring the effect of e-WOM
participation on e-Loyalty in e-
‫‪ / 631‬تحقیقات بازاریابی نوین‪ ،‬سال هفتم‪ ،‬شماره چهارم‪ ،‬شماره پیاپی (‪ )67‬زمستان ‪6932‬‬