Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Lectura Complementaria
Estudiaremos El fenómeno de las comunicaciones
Aprenderemos a: Analizar términos básicos. integradas de marketing y su importancia para las
empresas.

CIM: Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Los marketeros tienen una variedad de herramientas promocionales a su disposición. Para hacer uso
efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales de una empresa deben
formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing. Sin embargo, estas
actividades están fragmentadas en muchas compañías, y las consecuencias son potencialmente dañinas.
Esto no ocurriría si los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de
comunicación integrada de marketing (CIM), un proceso estratégico de negocios utilizado para planear,
crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o
externo de una organización.

La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la
planeación de producto, la asignación de precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla
de marketing.

El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos
fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o marca. Cierto es que algunas
de estas partes las diseña y presenta el marketero, pero otras, tal vez la mayoría, provienen de otras
fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones
hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta información, la persona hace
una evaluación y se forma un juicio. Con tan poco control sobre la información que utiliza un auditorio o
sector del público, o sobre la forma en que usa esa información, los esfuerzos promocionales del marketero
deben ser muy coordinados y complementarse bien para tener efecto. Esto significa prever las
oportunidades cuando el público meta se vea expuesto a la información acerca de la compañía o de la
marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventanas de oportunidad”. Por lo común,
esto implica utilizar varios métodos promocionales y requiere un alto grado de coordinación.

Las Comunicaciones de Marketing abarcan campos de acción diferenciados, sea por su mecánica o por sus
resultados.

Todas las Comunicaciones de Marketing tienen como fin ultimo lograr un cambio en la actitud del receptor
que produzca una modificación en la conducta de éste, de tal manera que esa modificación resulte
positiva para el producto/empresa/marca.

Entonces, como concepto básico, podemos decir, que la Comunicación Integrada de Marketing supone la
construcción de un único mensaje de organización a través de diversas herramientas de comunicación,
respetando las características de cada medio, pero con un contenido único. Y cuando hablamos de
contenido único, no significa que el mensaje sea el mismo, sino que está alineado con la misma estrategia.
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CIM: Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Por ultimo, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define Comunicaciones Integradas de
Mercadeo como:

Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan

completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad,
RR.PP.,etc.) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a
las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes

La Comunicación Integrada en las organizaciones surgió como una forma de reunir los contenidos de los
diferentes targets a los que la empresa quiere llegar. Se presenta como un conjunto de varias áreas de la
comunicación organizacional (externa, interna, institucional) que actúan de acuerdo con un plan y una
estrategia global, integrada. La planificación estratégica de la comunicación tiene que hacerse teniendo en
cuenta también el factor externo, el ambiente, como una variable clave. Pero por otra parte, tenemos que
tener en cuenta la personalidad de la empresa, la visión, la misión, los valores, las políticas internas, todo lo
que es la empresa, y también las características de la marca.

Elementos Claves del Concepto CIM

De las definiciones anteriores podemos extraer los pilares básicos del concepto: la CIM está “centrada en
el público” (consumidores y no consumidores con los que la empresa interacciona), “centrada en múltiples
canales” (planificación y gestión de canales, disciplinas, herramientas y otras fuentes de comunicación
coordinadamente) y “conduce a resultados” (medición de resultados a través de un proceso de evaluación
del cliente). Todas las funciones de comunicación han de dirigir un mensaje unificado que el consumidor
procese integradamente, y de igual manera, debe existir una estrategia de comunicación que guíe a todas
las actividades comunicacionales.

CIM

Enfoque Orientación Sinergia entre Marketing Mensaje

estratégico de al consumidor los tipos de Relacional integrado
la comunicación (enfoque de comunicación (creación de
(planificación) fuera hacia (debilidades fortalezas) relaciones)
adentro)
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Elementos Claves del Concepto CIM

En la figura anterior, aparecen los elementos clave de este enfoque: una planificación que parte de “cero”,
es decir, se asignan las herramientas de comunicación adecuadas a los objetivos propuestos, sin comenzar
planificando a partir de planes y presupuestos de periodos pasados; un enfoque de fuera hacia dentro, es
decir, informarnos sobre las necesidades y demandas de los clientes (uso de base de datos), además de
planificar y gestionar la comunicación adaptándola a dichos clientes; una sinergia entre las herramientas de
comunicación de tal forma que las debilidades de una herramienta se cubran con las fortalezas de otra; una
gestión eficaz de las relaciones con los grupos de interés que tienen poder sobre la empresa; y un mensaje
con “voz uniforme”, es decir, un mensaje consistente e integrado, para que sea procesado adecuadamente
por el consumidor ante la inmensa cantidad de estímulos que provienen del mercado actualmente.

El principio básico de la CIM no es la búsqueda de un beneficio para la empresa (esto es una consecuencia
derivada de su implementación), sino que es comprender las necesidades del consumidor y satisfacerlas, lo
cual se consigue a través de la creación de bases de datos. Esta controversia ha conducido a cuestionarse
si la CIM es un simple enfoque de gestión o, por el contrario, una nueva forma de concebir la comunicación.

En la práctica, la transición a la CIM consta de dos etapas bien definidas como ARENS (2000) establece:
una superficial donde las empresas perciben las ineficiencias que supone mantener departamentos de
comunicación independientes con objetivos particulares que emiten mensajes antagónicos, y comienzan a
coordinar y administrar sus comunicaciones transmitiendo mensajes más uniformes o integrados; y otra
profunda donde las empresas observan a la comunicación de marketing como un medio para estrechar y
consolidar las relaciones con los grupos de interés a través de programas estratégicos de comunicación.

Por último, las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características,
entre las que destacan:

• La conciencia de las fuentes de información del público meta, así como de sus hábitos y preferencias de
medios.
• La comprensión de lo que el público conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada.
• La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos, pero
todas vinculadas con una meta común total.
• Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de información del
público meta.
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Comunicaciones Integradas y No Integradas

A lo largo de varias décadas, la orientación hacia la integración de las estructuras y la interacción y
coordinación entre los distintos niveles estratégicos dentro de los complejos organizativos, han demostrado
ser una fórmula de éxito estratégico y de desempeño organizativo.

La integración a la que hacemos referencia se está produciendo, asimismo, en la propia gestión de las
actividades de marketing y de las actividades cross-funcionales de las empresas en general. El concepto
marketing integrado es cada vez más reconocido como forma de armonizar las distintas funciones de
marketing con objeto de orientarse al cliente y a sus necesidades. Para su implementación final es
necesario que en las etapas previas se realice un esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de
marketing. En particular, en el caso de la comunicación comercial, se plantea que para alcanzar un
marketing integrado en la empresa, primero es necesario superar distintas etapas donde la integración de la
comunicación sea cada vez mayor y más consistente.

Por otra parte, el entorno de la comunicación ha sufrido cambios importantes en los últimos años. Su
fragmentación, la diversidad de medios y formas publicitarias, el avance tecnológico o la posibilidad de
personalizar la comunicación a través del uso de bases de datos, permite la adopción de un enfoque
estratégico en un área que hasta relativamente poco tiempo, era considerada un costo para la empresa. A
partir de todos estos cambios, más la tendencia a la integración y el mayor estrechamiento de las relaciones
entre empresa y grupos de interés (clientes, accionistas, distribuidores, etc.), surge a finales de los años
ochenta el concepto Comunicación Integradas de Marketing (CIM), que comienza a ser reconocido y
desarrollado en la década posterior, y es una de las prácticas con mayor impacto en el futuro. El concepto
CIM sugiere el giro de las empresas hacia una comunicación gestionada integralmente en vez de una
gestión independiente de las distintas disciplinas de comunicación, esto es, la combinación consistente y
sinérgica de los instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos, con la finalidad de converger
en una dirección común y reforzarse mutuamente, con lo que se consigue un mayor impacto en el mercado.

Según lo anteriormente planteado, se puede sintetizar las diferencias más significativas entre una
comunicación integrada y una no integrada:

Comunicación no integrada Comunicación integrada

– Persigue la retención; gestión de las
- Persigue la adquisición
relaciones
– Comunicación en medios masivos
– Comunicaciones selectivas
– Monólogo
– Diálogo
– Se envía información
– Se solicita información
– Aprovisionamiento de información
– Autoservicio de información
– El emisor toma la iniciativa
– El receptor toma la iniciativa
– Base persuasiva
– Suministro de información
– Efecto a través de la repetición
– Efecto a través de la relevancia
– Prestigio de la marca
– Confianza en la marca
– Orientado a la transacción
– Orientado a las relaciones
– Cambio de actitud
– Satisfacción
– Moderno: lineal, masivo
– Post-moderno: cíclico, fragmentado
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Beneficios de la CIM y barreras para Implementarla en la Empresa

Si se integra la comunicación en la empresa, las consecuencias derivadas de una gestión eficaz pueden ser
sumamente beneficiosas. Pero este proceso de implementación no deja de plantear una serie de
dificultades que enumeraremos posteriormente.

Algunos de los beneficios originados por la adopción de un enfoque de CIM en la empresa son:

• La CIM ayuda a los clientes a moverse a través de las distintas etapas del proceso de decisión
de compra más rápido, ya que la empresa consolida su imagen, desarrolla un diálogo y establece
una relación con éstos de manera simultánea. Esto genera una lealtad con los clientes que conduce a una
ventaja competitiva;

• La CIM incrementa la eficacia lo cual genera beneficios. En este sentido, un mensaje unificado tiene
mayor impacto que un conjunto de mensajes carentes de consistencia. La CIM puede estimular las ventas
extendiendo los mensajes a través del uso sinérgico de varias herramientas de comunicación;

• La CIM incrementa la credibilidad de los mensajes, lo cual reduce el riesgo en la mente del consumidor
acortando el proceso de búsqueda de información y facilitando la etapa de elección de alternativas;

• Las bases de datos pueden identificar con precisión lo que los consumidores necesitan y la información
que buscan o solicitan, por lo que la adaptación al consumidor es total. Así, la CIM va a ahorrar recursos
financieros ya que elimina la duplicación que significa utilizar distinto material creativo en las distintas
herramientas de comunicación aplicadas.

A pesar de sus atractivos de carácter intuitivo, el enfoque del CIM no es del gusto universal. En algunas
organizaciones, las funciones promocionales se encuentran en departamentos diferentes. Por ejemplo, la
fuerza de ventas tal vez esté en una unidad aparte de aquella en que se toman las decisiones de publicidad.
De esto resulta que exista poca comunicación y coordinación internas. En otras compañías se cree que la
promoción es una actividad tan imprecisa que los esfuerzos por diseñar con cuidado objetivos y esfuerzos
coordinados resultarían improductivos. Y aún hay otras empresas en las que el antecedente es el recurso
de una forma particular de promoción y se pone resistencia a considerar alternativas.

Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios. Uno de éstos
implica reestructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas
en la promoción colaboren.

Para superar estas barreras es necesario que la CIM comience a implantarse desde los niveles estratégicos
corporativos hasta la base operativa de la empresa, así como la adquisición de un compromiso con el
cliente, el reconocimiento de la importancia competitiva de la comunicación, o controles centralizados de las
comunicaciones.

Para ello, la combinación de actividades, puestos y responsabilidades, y la entrada de nuevos tipos de

comunicación horizontal se convierten en motores de la CIM.
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Beneficios de la CIM y barreras para Implementarla en la Empresa

Una buena estrategia podría ser la creación de grupos de trabajo cross-funcionales y una formación multi-
funcional de los empleados, para mitigar los problemas que afectan a la CIM, como pueden ser las
estructuras jerárquicas y las desigualdades entre las áreas funcionales.

El entorno altamente competitivo y globalizado donde operan las empresas en la actualidad, con una
diferenciación cada vez menor en los productos y marcas, implica a la comunicación como la herramienta
clave para diferenciarse. Se puede afirmar que la CMI surge como la solución para tratar de resolver
problemas y contingencias del entorno como pueden ser la fragmentación de los medios tradicionales, la
incorporación novedosa de otros medios y la diversidad de comportamientos en el mercado. La CIM, como
proceso estratégico de negocios que configura un modo de gestionar la comunicación, puede representar
una capacidad en sí misma, que a su vez es capaz de generar ventajas competitivas. Por tanto, su
aplicación empresarial parece ser decisiva en el momento que las empresas planifiquen sus estrategias,
con el fin último de establecer una diferenciación sostenible en el tiempo.
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Bibliografía Utilizada
- Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires.

-Jiménez, David . La comunicación integral de Marketing: Análisis del fenómeno desde una perspectiva
Teórico-Práctica . Departamento de Dirección y Gestión de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales. Universidad de Almería. España.

- Stanton, William y otros (2007). Fundamentos de Marketing. Mcgraw-Hill / Interamericana Editores. México.