(Stakeholder)
Isu public adalah sebuah kondisi (isu) yang menjadi perhatian bersama suatu organisasi
dan satu atau lebih stakeholder perusahaan tersebut. Isu publik disebut juga isu sosial atau isu
sosiopolitik.Isu ini mencakup hal yang luas, sering mempengaruhi perusahaan dan grupnya serta
menjadi perhatian banyak orang.
Munculnya isu masyarakat baru sering mengindikasikan bahwa terdapat gap diantara apa yang
ingin perusahaan lakukan dan apa yang diharapkan oleh stakeholder. Gap ini disebut oleh Scholar
sebagai performance-expectations gap atau gap antara prestasi dan harapan. Harapan stakeholder
merupakan campuran pendapat, sikap dan kepercayaan orang-orang tentang perilaku bisnis yang
wajar.
Harapan masyarakat dapat meningkat saat orang-orang menganggap isu-isu yang ada dengan
serius, percaya bahwa perusahaanakan bertanggung jawab dan akan bekerja sama dengan
stakeholder lain untuk membawa perubahan. Sebuah isu dapat sangat relevan jika kemungkinan
pengaruhnya terhadap perusahaan signifikan dan perusahaan memiliki kompetensi inti untuk
mengatasinya.
Setiap perusahaan menghadapi berbagai isu publik. Beberapa terjadi dalam jangka panjang dan
beberapa terjadi secara spontan. Beberapa dapat diprediksi dan beberapa sangat tidak diharapkan.
Beberapa perusahaan dapat merespon dengan baik, dan beberapa tidak.
Tiap-tiap perusahaan pasti menghadapi banyak isu publik. Beberapa muncul secara tiba-tiba
dimana isu publik kadang bisa diramalkan atau bahkan muncul secara tidak terduga. Contoh isu-
isu publik didalam perusahaan, yaitu seperti :
1. Masalah perubahan iklim
2. Masalah bonus dan upah eksekutif
3. Masalah social safety
4. Masalah privacy
Untuk mengidentifikasi isu publik yang memerlukan tindakan dan perhatian suatu perusahaan
memerlukan suatu kerangka untuk mencari-cari dan mengevaluasi informasi lingkungan.
A. Environmental Analysis
Merupakan analisis seorang manajer yang menggunakan metode untuk mengumpulkan informasi
tentang kecenderungan dan isu eksternal sehingga mereka dapat mengembangkan suatu strategi
organisasi dengan memperkecil ancaman dan mengambil keuntungan dari kesempatan-
kesempatan baru.
B. Environmental Intelligence
Merupakan pengadaan dan perolehan informasi dari meneliti berbagai lingkungan yang
memengaruhi organisasi. Pencarian environmental intelligence, yaitu melalui:
1. Customer Environment
Termasuk faktor demografi seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan dan faktor lainnya
tentang pelanggan organisasi seperti nilai sosial.
2. Competitor Environment
Termasuk informasi pada jumlah dan kekuatan dari organisasi kompetitor.
3. Economic Environment
Meliputi informasi tentang biaya-biaya, harga, perdagangan internasional, dan corak yang lain
menyangkut lingkungan ekonomi.
4. Technological Environment
Meliputi pengembangan dari teknologi baru dan aplikasi mereka dalam memengaruhi organisasi,
pelanggan, dan kelompok stakeholder lainnya.
5. Social Environment
Meliputi bentuk-bentuk budaya, nilai, kepercayaan, konflik dan kecenderungan diantara orang-
orang di dalam masyarakat dimana organisasi melakukan bisnis atau kekuatan melakukan bisnis.
6. Political Environment
Meliputi struktur, tindakan, dan proses dari semua tingkat pemerintahan lokal, status, nasional,
dan internasional.
7. Legal Environment
Meliputi hak paten, hak cipta, trademarks, dan pertimbangan hak milik intelektual, seperti halnya
penentang industri monopoli dan proteksionisme perdagangan serta isu-isu kewajiban organisasi.
8. Geophysical Environment
Kesadaran yang dihubungkan menyangkut fisik, operasi dan fasilitas organisasi, apakah menjadi
pusat organisasi atau pusat distribusi dan ketergantungan organisasi terhadap dampak pada sumber
alam seperti mineral, air, daratan dan udara.
C. Competitive Intelligence
Salah satu dari delapan lingkungan yang didiskusikan oleh Albrecht adalah pesaing lingkungan.
Kondisi competitive intelligence berarti proses yang sistemik dan berkelanjutan dari kumpulan,
analisis, dan pengelolaan informasi eksternal tentang pesaing organisasi yang dapat memengaruhi
rencana, keputusan, dan operasi. Perolehan manfaat informasi dari organisasi dengan menolong
dapat dimengerti dari apa yang dilakukan oleh perusahaan lain. Competitive intelligence
mengizinkan manajer dalam perusahaan untuk membuat jarak informasi keputusan dari marketing,
penelitian, dan pengembangan. “Selama waktu yang sulit, competitive intelligence yang baik dapat
dijadikan faktor pembeda di pasar,” jelas Paul Meade, vice president dari perusahaan penelitian
dan konsultan Best Practices. “Perusahaan yang secara sukses dapat mengumpulkan dan
menganalisis informasi yang kompetitif, kemudian mengimplementasikan keputusan strategis
yang berdasarkan analisis.”
Berbagai isu etika muncul pada pendapatan dan menggunakan competitive intelligence. Manajer
bisnis harus menyadari isu-isu tersebut, sering mengklarifikasi di dalam organisasi kode etik.
Pentingnya dari memperhatikan ketika mengumpulkan competitive intelligence tidak dapat
dimengerti. Misalnya diceritakan kejadian pencurian file yang dilakukan oleh mekanik Ford untuk
dapat dibawa ke tempat kerja baru di China. Hal tersebut merupakan pelanggaran hak paten
sehingga mekanik di tahan di bandara saat akan melakukan perjalanan ke China.
Seperti dalam cerita yang terindikasi usaha pencurian, nilai dari rahasia perdagangan atau
informasi yang lain menjadi sangat penting bahwa bisnis atau karyawannya mungkin tergiur untuk
menggunakan tindakan tidak etik atau tidak sah untuk mengumpulkan informasi (atau
menyediakan informasi untuk pihak lain). Sebuah bisnis harus menyeimbangkan informasi yang
diperoleh tentang pesaingnya dengan kebutuhan untuk memenuhi hukum yang applicable,
domestik dan internasional dan untuk mengikuti standar professional keadilan dan kejujuran.
Proses Manajemen
Perusahaan telah mengidentifikasi isu umum dan mendeteksi perbedaaan antara harapan
masyarakat dan praktiknya, apa langkah selanjutnya? Perusahaan yang proaktif tidak menunggu
suatu hal terjadi, mereka secara aktif mengelola isu. Proses untuk mengerjakan disebut manajemen
isu. Proses manajemen isu adalah sebagai berikut:
Identifikasi Isu Analisis Isu Pilihan Ambil Tindakan Mengevaluasi hasil
A. Identifikasi Isu
Identifikasi isu termasuk mengantisipasi munculnya permasalahan, kadang-kadang disebut isu
horizon karena mereka melihat baru saja melalui horizon seperti matahari pagi. Kadang-kadang
manajer menjadi sadar terkait isu dengan hati-hati melacak media, pendapat ahli, pendapat aktivis,
dan pengembangan legislatif untuk mengidentifikasi isu permasalahan ke publik. Organisasi
sering menggunakan teknik pencarian data, analisis media, survei untuk melacak ide, tema, dan
isu yang relevan yang menarik perhatian di seluruh dunia. Kadang-kadang, kesadaran isu dipaksa
perusahaan dengan tuntutan atau protes aktivis yang memiliki pandangan kuat tentang kejadian
tertentu.
B. Menganalisis Masalah
Setelah masalah diidentifikasi, implikasinya harus dianalisis. Organisasi harus memahami
bagaimana masalah mungkin berkembang, dan bagaimana hal itu mungkin dapat memengaruhi
mereka. Untuk setiap perusahaan, konsekuensi dari masalah ini akan berbeda.
Bagaimana isu kesejahteraan hewan yang dihadapi McDonald adalah kompleks. Di satu sisi,
perusahaan khawatir tentang persepsi publik, dan tidak ingin pelanggan untuk berpaling karena
kekhawatiran tentang mempertahankan standar untuk kualitas makanan dan menjaga agar harga
tetap stabil. Kompleksitas tambahan adalah bahwa McD tidak memelihara hewan sendiri untuk
disembelih, tapi mengandalkan jaringan pemasok daging, termasuk perusahaan-perusahaan besar
seperti Smithfield Foods, Hormel Food, dan Cargill. Dalam rangka untuk mempengaruhi
perlakuan terhadap binatang, perlu untuk berkolaborasi dengan perusahaan dalam rantai pasokan
dan menggunakan pelajaran dari isu-isu publik yang serupa sebelumnya.
C. Menghasilkan Pilihan
Masalah profil publik menunjukkan kepada manajer seberapa besar masalah untuk organisasi,
tetapi tidak memberitahu mereka apa yang harus dilakukan. Langkah selanjutnya dalam proses
manajemen terdiri dari menghasilkan, mengevaluasi, dan memilih di antara pilihan yang
memungkinkan. Hal ini membutuhkan penilaian kompleks yang menggabungkan pertimbangan
etika, nama, dan reputasi organisasi yang baik dan faktor non kuantitatif lainnya.
Memilih respon telah sesuai sering melibatkan proses kreatif yang mempertimbangkan berbagai
alternatif dan menguji secara ketat untuk melihat bagaimana mereka bekerja dalam prakteknya.
D. Mengambil Tindakan
Setelah opsi dipilih, organisasi harus merancang dan melaksanakan tindakan nyatanya.
E. Evaluasi Hasil
Setelah sebuah organisasi telah menerapkan program manajemen, setelah itu harus terus menilai
hasil dan membuat penyesuaian jika diperlukan. Banyak manajer melihat isu manajemen sebagai
proses yang berkelanjutan, bukan dari satu yang datang ke sebuah kesimpulan yang jelas.
Contoh ini menggambarkan kompleksitas dari proses manajemen isu. Gambar 2.3 sengaja ditarik
dalam bentuk lingkaran. Ketika bekerja dengan baik, proses manajemen isu terus menerus seperti
siklus yang kembali ke awal dan ulangi, menarik informasi lebih lanjut, menghasilkan lebih
banyak pilihan, dan meningkatkan respon programatik. Itulah yang terjadi dengan keprihatinan
atas perlakuan terhadap babi. McD telah berkomitmen untuk mengatasi permasalahan tersebut dan
tahu bahwa itu diperlukan untuk memantau kemajuan yang dibuat dengan pemasok untuk
sepenuhnya mengatasi masalah publik yang muncul.
Isu manajemen kontemporer benar-benar dan interaktif proses, sebagai perusahaan yang
berpikiran maju harus terus-menerus terlibat dalam dialog dengan para pemangku kepentingan
mereka tentang masalah yang sedang terjadi, seperti yang telah McD alami. Tantangan baru dari
Humanne Society memulai diskusi antara perwakilan perusahaan dan aktivis hak-hak binatang.
Hasilnya, semua pihak telah belajar dari satu sama lain. Manajer tidak hanya harus menerapkan
program, tetapi terus mentapkan tindakan mereka agar konsisten dengan praktek etika dan
kelangsungan hidup jangka panjang.
2. Publik Eksternal
Publik eksternal adalah mereka yang berada di luar perusahaan/organisasi namun berkepentingan
terhadap perusahaan/organisasi. Mereka adalah:
a. Pelanggan/Konsumen/Pengguna produk & jasa perusahaan/organisasi
b. Media Massa (pers cetak, radio, televisi, internet)
c. Mitra Usaha/Pemasok jasa dan berbagai macam barang (supplier)
d. Para Distributor
e. Pemerintah
f. Masyarakat sekitar perusahaan/organisasi (Komunitas)
g. Masyarakat Keuangan/Perbankan
h. Retailer
i. Kelompok Penekan (Pressure Groups)
j. Para Pembentuk Opini (Opinion Leaders)
k. Calon Pelanggan/Konsumen Potensial
l. Pesaing/Kompetitor/Asosiasi perusahaan-perusahaan sejenis
m. Organisasi Perburuhan (di luar Serikat Pekerja yang berada di dalam perusahaan/organisasi)
n. Masyarakat Umum
Pengelolaan hubungan dengan para investor & pemegang saham pada saat krisis
Para investor & pemegang saham adalah stakeholder internal yang sangat penting setelah
karyawan. Kesalahan dalam mengelola hubungan dengan para investor & pemegang saham pada
saat krisis menyerang perusahaan bisa berakibat fatal. Mereka menjadi kehilangan kepercayaan
pada perusahaan dan menjual saham/melepas investasi mereka, sehingga harga saham perusahaan
jatuh dan mudah diakuisisi oleh perusahaan lain yang jauh lebih kuat.
Untuk memberitahukan situasi krisis, perusahaan dapat mengadakan pertemuan secara periodik
dan menyiapkan berbagai data tertulis yang memberitahukan perkembangan perusahaan dalam
mengatasi krisis, terutama adalah masalah keuangan perusahaan. Dalam hal ini, departemen PR
sebaiknya bekerja sama dengan Corporate Secretary yang lebih paham mengenai seluk beluk
saham, terutama jika perusahaan sudah go public.
Jika pertemuan secara periodik sulit dilakukan, mereka tetap harus diberi informasi mengenai
perkembangan perusahaan mengatasi krisis melalui laporan yang teratur, bisa melalui e-mail, surat
tertulis dari manajemen perusahaan ataupun buletin (newsletter).
Selain itu, dalam RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham), masalah krisis yang telah
terjadi harus dilaporkan dan dibicarakan dengan para investor & pemegang saham karena sangat
berbahaya apabila mereka mendapatkan informasi tersebut dari pihak lain, seperti dari jurnalis
keuangan misalnya.
Bila krisis yang terjadi adalah akibat penawaran yang tidak diinginkan dari perusahaan lain
untuk mengakuisisi perusahaan kita atau disebut dengan hostile takeover, langkah awal kita adalah
membagi kategori para pemegang saham ini berdasarkan ukurannya, yaitu apakah mereka
perorangan, institusi atau calon pembeli saham. Kemudian juga dibagi kategorinya berdasarkan
area geografis serta rata-rata lamanya mereka menjadi pemegang saham perusahaan. Hak-hak atas
hukum untuk menemukan identitas para investor di belakang calon pemegang saham harus diminta
dan firma-firma broker yang terlibat dalam transaksi saham yang lebih besar harus terus dimonitor
(Regester, 1996:160-161).
Pengetahuan tentang ukuran pemegang saham serta detil tipe-tipe mereka akan
memberikan indikasi yang baik tentang kemana arah pengambilan suara. Penyebaran geografis
akan memberikan ide di daerah mana iklan perusahaan akan mengambil perannya. Sedangkan
lamanya waktu mereka menjadi pemegang saham perusahaan akan menunjukkan kesetiaan
mereka pada perusahaan. Jika misalnya, sebagian besar pemegang saham perusahaan telah
menjadi pemegang saham selama lima tahun tetapi harga saham, profit atau pertumbuhan dividen
telah jatuh selama masa periode yang sama, kesetiaan pemegang saham bisa dipertanyakan bila
mereka mendapat penawaran pembelian saham yang menarik dari pihak yang ingin mengakuisisi
perusahaan kita (Regester, 1996:161).
Untuk masalah di atas, perusahaan juga harus mengadakan pertemuan secara periodik dengan para
pemegang saham tersebut, baik yang perorangan maupun yang institusi, dan memberikan
presentasi yang komprehensif tentang strategi bisnis perusahaan. Selain itu, pertemuan periodik
juga dapat dilakukan dengan para pialang saham dan para jurnalis keuangan yang dapat membantu
menaikkan citra perusahaan karena para pemegang saham biasanya lebih mempercayai pihak
ketiga ini dibandingkan orang dalam perusahaan.
Survey tentang sikap pemegang saham juga dapat dilakukan untuk terus memantau kesetiaan
mereka terhadap perusahaan. Selain itu, data kunci tentang seluruh pemegang saham ini harus
terus diperbaharui, termasuk data finansial per saham dan ramalan kinerja perjualbelian saham
(Regester, 1996:161-162).