Anda di halaman 1dari 4

Pendekatan Kuantitatif

Judul Skripsi : Analisis Hubungan Terpaan Iklan Esia Versi 299Ribu Dengan
Keputusan Pembelian (Studi Eksplanatory Tentang Efek Iklan Di Kalangan Mahasiswa
FISIP UI.

Nama Peneliti : Baskoro Adhi Pratomo

Tahun Penelitian : 2008

Latar Belakang
Belanja iklan produk setiap tahunnya bergerak naik sebesar 20%. Produk-produk seperti
telekomunikasi, kosmetik, dan lain-lain menjadi pembelanja terbesar di tahun 2008
dengan kenaikan 20-30 persen. Terhitung pada tahun 2007, belanja klan mencapai
angka sekitar Rp 25,829 triliun. Sektor yang paling berkembang pesat di Indonesia ialah
pada sektor telekomunikasi. Pelaku dalam sektor bukan hanya dalam negeri, tetapi juga
luar negeri.

Dalam bisnis telekomunikasi, terdapat istilah vendor dan provider, vendor seperti Nokia
atau Motorola sedangkan provider ialah penyedia jasa telekomunikasi seperti Telkomsel
atau Indosat. Provider kemudian dibagi menjadi dua, yaitu layanan GSM dan CDMA.
CDMA dianggap mempunyai banyak kelebihan dari GSM. Indonesia adalah negara awal
di Asia Pasifik yang menerapkan CDMA.

Perkembangan CDMA di Indonesia mulai terasa ketika Telkom memperkenalkan layanan


telepon tetap nirkabel Telkom Flexi pada Desember 2002 dan secara komersil
diluncurkan Mei 2003. September 2003, jejak Flexi diikuti oleh Ratelindo yang bersalin
rupa menjadi PT Bakrie Telecom dengan produknya Esia yang merupakan warisan dari
Ratelindo.

Esia sebagai salah satu merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT Bakrie
Telecom Tbk menargetkan peralihan jumlah pelanggan hingga sebesar 3,6 juta
pelanggan. Penetrasi telepo bergerak memang mengalami pertumbuhan yang pesat.
Namun, tetap saja menyisakan peluang pengembangan lebih lanjut. PT Bakrie Telecom
menggandeng beberapa vendor seperti Huawei dan LG dan kemudian membuat sebuah
paket Esia Hemat dengan memberikan paket handphone dan kartu mulai dari harga Rp.
199.900 dan Rp. 299.900 dan terakhir Rp. 249.900, untuk handphone berwarna. Paket
ini dipromosikan secara gencar melalui iklan televisi dan media cetak, pada iklan televisi.
Tidak hanya itu, setiap iklan Esia baik vendor ataupun providernya selalu
mengetengahkan mengenai murahnya tarif Esia dibandingkan dengan operator lainnya,
seperti paket Rp. 1 per karakter untuk SMS kemana saja.

Untuk meraih ambisinya menggapai 7 juta pelanggan pada akhir tahun 2008, esia
menempati urutan kedua dalam belanja iklan produk telekomunikasi dibawah XL dengan
belanja iklan sebesar Rp. 131 Miliar. Dalam iklan televisi Esia versi 299Ribu diceritakan
bahwa Ringgo sedang membetulkan antena rumahnya dan dia meminta bantuan
temannya untuk memegangkan handphone-nya, lalu temannya tersebut bertanya
kepada Ringgo mengenai harga handphone tersebut. Pada akhirnya temannya terkejut
sampai terjatuh mendengar harga handphone Ringgo yang hanya 299Ribu Rupiah
walaupun handphone tersebuut telah memiliki layar berwarna.

Sedangkan pada iklan Esia versi billboard dan cetak, digambarkan seekor zebra yang
setengah badannya tampil di handphone, dalam tampilan handphone tersebut
digambarkan bahwa bagian badan zebra yang ada di dalam handphone menjadi
berwarna-warni. Dalam iklan tersebut ditampilkan harga 299Ribu, dan headline Hape
Esia ngagetin lagi.

Permasalahan Penelitian
Esia menginginkan meraih 7 juta pelanggan pada akhr tahun 2008. Penayangan iklan
secara besar-besaran masih menjadi andalan bagi Esia dalam mempromosikan
produknya. Sebelum konsumen sampai kepada keputusan pembelian, penting juga
untuk melihat sikap konsumen terhadap iklan Esia itu sendiri, karena keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap iklan Esia. Untuk itu, harus
diketahui seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Esia dengan keputusan
pembelian produk Esia, dan seberapa besar pengaruh sikap pada produk Esia terhadap
hubungan antara terpaan iklan Esia dengan keputusan pembelian produk Esia.

Tujuan Penelitian
 Mengetahui seberapa besar hubungan terpaan pada iklan Esia terhadap keputusan
pembelian produk Esia.
 Mengetahui seberapa besar pengaruh sikap khalayak pada produk Esia terhadap hubungan
terpaan iklan Esia dengan keputusan pembelian produk Esia.
Kerangka Teori
 Berdasarkan teori Advertising Exposure (Batra, Myers, and Aaker, 1996) apabila
konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap
merek yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli produk. Terpaan
iklan sebagai variabel independen dapat diukur melalui 3 dimensi, yaitu dimensi frekuensi,
durasi, dan intensitas. Dimensi frekuensi ialah seberapa sering terpaan iklan tersebut
ditempatkan dalam media placement (Wells, Burnett, and Moriarty, 1996) sedangkan
intensitas ialah kemungkinan suatu iklan mendapatkan perhatian (Hawkins and Coney,
1986).
 Attitude Components and Manifestations. Attitude adalah kecenderungan untuk merespon
secara terus-menerus, sikap suka atau tidak suka dengan penghargaan terhadap suatu
objek (Wells, Burnet, and Moriarty, 1988). Jadi, Attitude adalah cara kita berpikir, merasa,
dan bersikap pada suatu aspek dalam lingkungan kita.
 Making Decision Process. Dalam pembuatan keputusan berdasarkan kepada pemecahan
masalah konsumen, kita berfokus kepada tujuan dari konsumen tersebut dalam membeli
barang untuk pemenuhan kebutuhan mereka. Konsumen merasa memiliki masalah karena
keinginan mereka yang tidak mereka capai (Peter and Olson, 1996).
 Definisi iklan menurut AMA (American Marketing Associaton) adalah: Any paid form of
non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified
sponsor (Kasali, 1995).
Metodologi Penelitian
 Paradigma dalam penelitian ini adalah positivis, karena peneliti ingin memperoleh
konfirmasi tentang hubungan sebab akibat dari suatu terpaan iklan terhadap keputusan
pembelian dengan cara yang objektif, yaitu dengan menggunakan teori-teori sosial dan
mengkuantifikasikan data-data yang didapat melalui kuesioner yang dibagikan kepada
responden, sehingga akan didapat hasil penelitian yang objektif.
 Pendekatan ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan ciri-ciri digunakannya sudut
pandang teknokratik, menerapkan logika yang telah terbangun, dan mengikuti sebuah alur
penelitian yang linear (Neumann, 2003).
 Jenis penelitian ini adalah eksplanatif.
 Subjek penelitian, berdasarkan populasi ialah Mahasiswa S1 Reguler FISIP UI jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia dari angkatan 2004-2008. Data mengenai
mahasiswa didapat dari SIAK NG, sehingga diketahui mahasiswa yang aktif ataupun sudah
tidak aktif. Sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP UI jurusan Ilmu
Komunikasi angkatan 2004-2008 yang masih aktif kuliah sebanyak 100 orang yang pernah
melihat iklan Esia. Sedangkan teknik penarikan sampel, peneliti menggunakan
teknik probability sampling. Dalam teknik ini digunakan sistem systematic sampling.
Hasil Penelitian
Berdasarkan serangkaian tes dan uji penelitian, ditemukan hasil berupa terdapat
hubungan antara terpaan iklan dengan keputusan pembelian, selain itu juga adanya
pengaruh variabel sikap terhadap terpaan iklan dengan keputusan pembelian sebagai
variabel intervening dengan arah hubungan yang positif.

 Hasil dari pengujian variabel terpaan dalam dimensi frekuensi telah menunjukkan bahwa
hampir semua responden melihat iklan Esia dalam berbagai media hanya sebanyak satu
hari dalam seminggu. Dalam dimensi durasi, rata-rata penerimaan responden terhadap
sebuah iklan ialah pada 1-15 detik. Untuk media televisi angka tersebut cukup besar karena
iklan Esia di televisi hanya berdurasi 15 detik. Sedangkan pada dimensi intensitas,
responden sangat memperhatikan elemen harga dan produk Esia.
 Hasil analisis deskriptif keputusan pembelian pada dimensi problem
recognition menunjukkan bahwa responden menilai sinyal kuat merupakan faktor yang
sangat penting dalam pemilihan handphone, tetapi karena kualitas Esia masih kurang
memuaskan, maka faktor-faktor seperti distribus pulsa yang bagus serta tampilan
handphone dapat menjadi pertimbangan Esia dalam membuat sebuah iklan.
 Dalam dimensi liking pada media televisi ialah responden sangat menyukai harga produk
dan tampilan produk dalam iklan, ini menandakan bahwa kedua elemen tersebut yang
menjadi daya tarik dalam iklan Esia. Dalam dimensi preference, ketertarikan responden
terhadap setting iklan cukup tinggi.
 Melalui uji pearson correlation, yang menguji hubungan antara terpaan iklan dengan
keputusan pembelian, maka peneliti mendapatkan hubungan yang nyata walaupun lemah
diantara kedua variabel. Dengan arah hubungan yang positif, menandakan bahwa apabila
skor terpaan iklan semakin tinggi, maka akan semakin tinggi juga skor keputusan
pembelian.
 Hasil uji multivariate yang menggunakan partial correlation antara variabel terpaan iklan
dengan keputusan pembelian mengalami penurunan setelah adanya variabel sikap.
Masuknya variabel sikap terbukti melemahkan kedua hubungan variabel tersebut yang
memiliki arti bahwa variabel sikap adalah variabel anteseden atau intervening.
Kesimpulan
 Dalam terpaan iklan, penempatan iklan sangat penting untuk dipertimbangkan dalam
sebuah iklan, ini karena frekuensi yang diterima responden rendah yaitu rata-rata hanya
satu hari dalam seminggu. Rendahnya frekuensi yang diterima responden ternyata tidak
berpengaruh terhadap intensitas iklan. Elemen yang paling sering diperhatikan oleh
responden ialah harga dan produk Esia.
 Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli handphone selain
harga yang murah adalah distribusi pulsa dan tampilan handphone. Selain iklan, ternyata
responden juga mendapatkan informasi mengenai suatu produk dari teman.
 Dalam variabel sikap, dapat disimpulkan bahwa terdapat elemen-elemen iklan yang perlu
untuk dimaksimalkan penggunanya agar sikap responden terhadap iklan menjadi positif.
Pada media televisi, elemen yang perlu dimaksimalkan ialah model, percakapan, dan voice
over. Sedangkan pada media lain adalah setting iklan.
 Terpaan iklan memiliki hubungan yang berkekuatan rendah dan dengan arah yang positif
terhadap keputusan pembelian. Maksudnya ialah arah hubungan antara terpaan iklan
berbanding lurus dengan keputusan pembelian. Dengan demikian pernyataan ini menjawab
hipotesis pertama yaitu terpaan iklan memiliki hubungan terhadap keputusan pembelian.
 Sikap terhadap iklan Esia ternyata melemahkan hubungan antara terpaan iklan dengan
keputusan pembelian, sehingga sikap terhadap iklan Esia ini dikatakan sebagai
variabel inverting.

Anda mungkin juga menyukai